تأثیر فعالیت‌های بازاریابی بر ارزش ویژه برند با توجه به متغیر میانجی تجربه برانگیخته شده

الموضوعات : مدیریت بازاریابی

عفت حاجی حسینی ¹ , علی اصغر عیوضی حشمت ²

1 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام‌نور، تهران، ایران
2 - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد قم، دانشگاه آزاد اسلامی، قم، ایران

تاريخ الإرسال : 10 الأحد , رجب, 1440 تاريخ التأكيد : 07 الأربعاء , ذو القعدة, 1440 تاريخ الإصدار : 04 الأحد , جمادى الأولى, 1439

الکلمات المفتاحية: ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری, تجربه برانگیخته شده, فعالیت‌های بازاریابی,

ملخص المقالة :

این پژوهش با هدف بررسی تأثیر فعالیت‌های بازاریابی بر ارزش ویژه برند با توجه به متغیر میانجی تجربه برانگیخته شده انجام شد. روش پژوهش بر حسب هدف کاربردی، از نظر روش گرداوری داده‌ها توصیفی- همبستگی و همین‌طور از نظر نوع داده کمی بود. جامعۀ آماری شامل کلیه بیمارانی که از خدمات بیمارستان شهید صدوقی یزد که طی 5 ماه از خدمات بیمارستان استفاده کردند (41000 نفر)، می‌باشند. روش نمونه‌گیری غیرتصادفی و به صورت در دسترس بودن افراد بود. تعداد نمونه 380 نفر انتخاب شد. به‌منظور گردآوری داده‌ها برای متغیر تجربه برانگیخته شده از پرسشنامه براکوس و همکارانش (2009)، ارزش ویژه برند یو و همکارانش (2000)، و برای مؤلفه‌های بازاریابی از پرسشنامه‌‌های داگیرالا و همکاران (2008)، بری و همکاران (2002) و داگر و همکاران (2007) بهره گرفته شد. پس از جمع‌آوری پرسشنامه‌ها، توصیف داده‌ها از طریق میانگین، انحراف معیار، درصد، فراوانی و جدول از طریق نرم‌افزار Spss و استنباط آماری داده‌ها از طریق مدل‌سازی معادلات ساختاری و به کمک نرم‌افزار Amos انجام پذیرفت. ویژگی‌های فنی پرسشنامه شامل پایایی، روایی همگرا و روایی واگرا بررسی گردید. ضرایب مسیر و ضرایب معناداری نرم افزار برای بررسی فرضیه‌های پژوهش مورد استفاده قرار گرفتند. یافته‌ها نشان داد، درجه تناسب مدل ارائه شده با توجه به مؤلفه‌های پژوهش مناسب بود؛ هم‌چنین مؤلفه‌های فعالیت‌های بازاریابی بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری با نقش میانجی تجربه برانگیخته شده تأثیر داشت.