تأثیر ویژگیهای نوآوری محصول و ارتباطات برند بر ارزش ویژه برند (مورد مطالعه: شرکت کشت و صنعت قارچ رامند مجار)
الموضوعات : مدیریت بازاریابی
فرانک خدایاری
1
(استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد فیروزکوه، دانشگاه آزاد اسلامی، فیروزکوه، ایران)
بهناز خدایاری
2
(استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد فیروزکوه، دانشگاه آزاد اسلامی، فیروزکوه، ایران)
لیلا شیخلر
3
(کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)
الکلمات المفتاحية: ویژگیهای نوآوری محصول (مزیت نسبی, پیچیدگی), ارتباطات برند, سازگاری, ملموس بودن, ارزش ویژه برند,
ملخص المقالة :
هدف از این پژوهش بررسی تأثیر ویژگیهای نوآوری محصول و ارتباطات برند بر ارزش ویژه برند در شرکت کشت و صنعت قارچ رامند مجار است. روش پژوهش برحسب هدف کاربردی و بر اساس نحوه اجرا از نوع توصیفی، پیمایشی می‌باشد. جامعه آماری آن شامل کلیه مشتریان و نمایندگان فروش که از خدمات شرکت کشت و صنعت قارچ رامند مجار (کمپوست جوانه) استفاده می‌کنند می‌باشند. حجم نمونه با استفاده از فرمول جامعه کوکران 386 نفر تعیین گردید و روش نمونه‌گیری در دسترس می‌باشد. داده‌های پژوهش با روش کتابخانه‌ای و میدانی گردآوری شده و ابزار مورد استفاده پرسشنامه استاندارد بوده است. پایایی پرسش‌نامه‌ها با استفاده از روش آلفای کرونباخ 0/844 و روایی ابزار با روش محتوایی مورد تأیید قرار گرفته‌اند. داده‌ها به کمک نرم‌افزار لیزرل و با استفاده از آزمون‌های آماری، توصیفی و استنباطی مورد تحلیل قرار گرفت. نتایج این پژوهش حاکی از آن است که از متغیر ویژگیهای نوآوری محصول، مزیت نسبی، ملموس بودن و سازگاری برارزش ویژه برند تأثیر مثبت دارند، اما تأثیر پیچیدگی برارزش ویژه برند معنادار نشده است. همچنین ارتباطات برند مبتنی بر مشتری و ارتباطات برند مبتنی بر شرکت تأثیر معنادار بر ارزش ویژه برند دارند.
فرهنگ، ا.، سیادت، ع.، هویدا، ر. و مولوی، ح. (1395). "بررسی رابطه ساده و چندگانه یادگیری سازمانی و اعتماد اجتماعی در سازمان با توسعه کارکنان دانشگاههای دولتی پزشکی و غیر پزشکی جنوب شرق کشور"، جامعه شناسی کاربردی، دوره 22، شماره 1(41)، صص. 159-182.
بخشایش، ش،. براتی، ا، و محمدی، ن. (1394). "بررسی ارتباط بین ابزارهای بازاریابی رابطه مند و حفظ مشتری در بازاریابی خرده فروشی (مطالعه موردی: مشتریان فروشگاههای خرده فروشی شهر کرمانشاه)"، کنفرانس بین المللی اقتصاد مدیریت و علوم اجتماعی.
کشاورزی، ع.ح. (1386). "موانع و تسهیل کننده‌های تسهیم دانش در سازمانها"، اولین کنفرانس ملی مدیریت دانش.
Aaker, D.A. (1991). “Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name”, The Free Press, New York, New York, USA.
Aaker, D.A. (1996). Measuring brand equity across products and markets”, California Management Review, Vol. 38(3), PP. 102-120.
Beverland, M.B., Napoli, J. & Farrelly, F. (2010). “Can all brands innovate in the same way? A typology of brand position and innovation effort”, Journal of Product Innovation Management, Vol. 27(1), PP. 33-48.
Russell-Bennett, R., McColl- Kennedy, J.R. & Coote, L. (2007). “Involvement, satisfaction and brand loyalty in a small business services setting”, Journal of Business Research, Vol, 60(12), PP. 1253-1260.
Bruhn, M., Schoenmueller, V. & Schäfer, D.B. (2012). “Are social media replacing traditional media in terms of brand equity creation”, Management Research Review, Vol. 35(9), PP. 770-790.
Schivinski, B. & Dabrowski, D. (2015). “The impact of brand communication on brand equity through Facebook”, Journal of Research in Interactive Marketing, Vol. 9(1), PP.31-53.
Caruana, A. & Ewing, M. (2010). “How corporate reputation, quality and value influence online loyalty”, Journal of Business Research, Vol. 63(9), PP. 1103-1110.
Christodoulides, G., Jevons, C. & Bonhomme, J. (2012). “Memo to Marketers: Quantitative Evidence for Change. How User-Generated Content Really Affects Brands”, Journal of Advertising Research, Vol. 52(1), PP. 53-64.
Faircloth J.B., Capella, L. & Alford B. (2001). “The Effect of Brand Attitude and Brand Image on Brand Equity”, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 9(3), PP. 61-75.
Joaquín, A. & Ricardo, C. (2008) “Assessing the Impact of Organizational Learning Capability on Product Innovation Performance: An Empirical Test”, Tech novation, Vol. 28(6), PP. 315-326.
Weerawardena, J, O’Cass, A., & Julian, C. (2006). “Does industry matter? Examining the role of industry structure and organizational learning in innovation and brand performance”, Journal of Business Research, Vol. 59(1), PP. 37-45.
Hashem, G. & Tann, J. (2007). “The adoption of ISO 9000 standards within the Egyptian context: A diffusion of innovation approach”, Total Quality Management & Business Excellence, Vol. 18(6), PP. 631-652.
Hudson, S., Huang, L., Roth, M.S. & Madden, T.J. (2016). “The influence of social media interactions on consumer–brand relationships: A three-country study of brand perceptions and marketing behaviors”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 33(1), 27-41.
Damanpour, F., Schneider, M., (2009). “Characteristics of Innovation and Innovation Adoption in Public Organizations: Assessing the Role of Managers”, Journal of Public Administration Research and Theory, Vol. 19(3), PP. 495-522.
Chebat, J.C., Hedhli, K.E. & Sirgy, M.J. (2009). “How does shopper- based mall equity generate mall loyalty? A conceptual model and empirical evidence”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 16(1), PP. 50-59.
Keller, K.L. (1993). “Conceptualizing, measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, Vol. 57(1), PP. 1–22.
Keller, K.L. (2009). “Building strong brands in a modern marketing communications environment”, Journal of Marketing Communications, Vol. 15(2-3), PP. 139-155.
Li, C. & Bernoff, J. (2011). “Groundswell: Winning in a world transformed by social technologies”, Harvard Business Review Press, Boston M.A.
Li, H. & Atuahene-Gima, K. (2001). “Product Innovation Strategy and the Performance of New Technology Ventures in China”, the Academy of Management Journal, Vol. 44(6), PP. 1123-1134.
Macdonald, E., & Sharp, B. (2000). “Brand Awareness Effects on Consumer Decision Making for a Common, Repeat Purchase Product: A Replication”, Journal of Business Research, Vol. 48(1), PP. 5-15.
Chiva, R., Alegre, J. (2005). “Organizational learning and organizational knowledge: Towards the Integration of Two Approaches”. Management Learning, Vol. 36(1), PP. 49-68.
Palmatier, R., Scheer, L. & Stennkamp, J.B. (2007). “Customer loyalty to whom? Managing the benefits and risks of salesperson-owned loyalty”, Journal of Marketing Research, Vol. 44(2), PP. 185-199.
Pappu, R., Quester, P.G. & Cooksey, R.W. (2012). “Consumer-based brand equity: improving the measurement, empirical evidence”, Journal of Product and Brand Management, Vol. 14(3), PP. 143-154.
Richard, J, Barnes-Holmes, D. & Moors, A. (2016). “What is learning? On the nature and merits of a functional definition of learning”, Psychon Bull Rev, Psychonomic Society, Inc.
Riegner, C. (2007). “Word of Mouth on the Web: The Impact of Web 2.0 on Consumer Purchase Decisions”, Journal of Advertising Research, Vol. 47(4), PP. 436-447.
Rogers, E.M. & Shoemaker, F.F. (1971). “Communication of innovations: A cross-cultural Approach”, New York, NY, Free Press.
Rogers, E.M. (2003). “Diffusion of Innovations”, New York, NY, Free Press, 5th Edition.
Sia, C., Teo, H.H., Tan, B.Y. & Wei, K.K. (2004). “Effects of environmental uncertainty on organizational intention to adopt distributed work arrangements”, IEEE Transactions on Engineering Management, Vol. 51(3), PP. 253-267.
Nørskov, S., Chrysochou, P. & Milenkova, M. (2015). “The impact of product innovation attributes on brand equity”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 32(4), PP. 245-254.
Slotegraaf, R.J., Moorman, C. & Inman, J.J. (2003). “The Role of Firm Resources in Returns to Market Deployment”, Journal of Marketing Research, Vol. 40(3), PP. 295-309.
Sriram, S., Balachander, S. & Kalwani, M. U. (2007). “Monitoring the Dynamics of Brand Equity Using Store-Level Data”, Journal of Marketing, Vol. 71, PP. 61-78.
Srivastava, R.K. & Shocker, A.D. (1991). “Brand Equity: A Perspective on its Meaning and Measurement”, Working Paper Series. Cambridge, MA: Marketing Science Institute.
Tornatzky, L.G. & Klein, K.J. (1982). “Innovation characteristics and innovation adoption-implementation: A meta-analysis of findings”, IEEE Transactions on Engineering Management, Vol. 29(1), PP. 28-45.
Urban, G.L., Carter, T., Gaskin, S. & Mucha, Z. (1986). “Market Share Rewards to Pioneering Brands: An Empirical Analysis and Strategic Implications”, Management Science, Vol. 32(6), PP. 645-659.
Carpenter, J.M. & Fairhurst, A. (2005). “Consumer shopping value, satisfaction, and loyalty for retail apparel brands”, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 9(3), PP. 256-269.
Yoo, B., Donthu, N. & Lee, S. (2000). “An examination of selected marketing mix elements and brand equity”, Journal of the Academy of marketing Science, Vol. 28(2), PP. 195-211.
Weber, Y., Tarba, S. & Reichel, A. (2006). “International mergers and acquisitions performance: acquirer nationality and integration approaches”, International Studies of Management & Organization, Vol. 41(3), PP. 9-24.
Zeithaml, V. & Parasuraman, A.S. (1990). “Service quality”, Cambridge: Marketing Science Institute.
_||_
فرهنگ، ا.، سیادت، ع.، هویدا، ر. و مولوی، ح. (1395). "بررسی رابطه ساده و چندگانه یادگیری سازمانی و اعتماد اجتماعی در سازمان با توسعه کارکنان دانشگاههای دولتی پزشکی و غیر پزشکی جنوب شرق کشور"، جامعه شناسی کاربردی، دوره 22، شماره 1(41)، صص. 159-182.
بخشایش، ش،. براتی، ا، و محمدی، ن. (1394). "بررسی ارتباط بین ابزارهای بازاریابی رابطه مند و حفظ مشتری در بازاریابی خرده فروشی (مطالعه موردی: مشتریان فروشگاههای خرده فروشی شهر کرمانشاه)"، کنفرانس بین المللی اقتصاد مدیریت و علوم اجتماعی.
کشاورزی، ع.ح. (1386). "موانع و تسهیل کننده‌های تسهیم دانش در سازمانها"، اولین کنفرانس ملی مدیریت دانش.
Aaker, D.A. (1991). “Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name”, The Free Press, New York, New York, USA.
Aaker, D.A. (1996). Measuring brand equity across products and markets”, California Management Review, Vol. 38(3), PP. 102-120.
Beverland, M.B., Napoli, J. & Farrelly, F. (2010). “Can all brands innovate in the same way? A typology of brand position and innovation effort”, Journal of Product Innovation Management, Vol. 27(1), PP. 33-48.
Russell-Bennett, R., McColl- Kennedy, J.R. & Coote, L. (2007). “Involvement, satisfaction and brand loyalty in a small business services setting”, Journal of Business Research, Vol, 60(12), PP. 1253-1260.
Bruhn, M., Schoenmueller, V. & Schäfer, D.B. (2012). “Are social media replacing traditional media in terms of brand equity creation”, Management Research Review, Vol. 35(9), PP. 770-790.
Schivinski, B. & Dabrowski, D. (2015). “The impact of brand communication on brand equity through Facebook”, Journal of Research in Interactive Marketing, Vol. 9(1), PP.31-53.
Caruana, A. & Ewing, M. (2010). “How corporate reputation, quality and value influence online loyalty”, Journal of Business Research, Vol. 63(9), PP. 1103-1110.
Christodoulides, G., Jevons, C. & Bonhomme, J. (2012). “Memo to Marketers: Quantitative Evidence for Change. How User-Generated Content Really Affects Brands”, Journal of Advertising Research, Vol. 52(1), PP. 53-64.
Faircloth J.B., Capella, L. & Alford B. (2001). “The Effect of Brand Attitude and Brand Image on Brand Equity”, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 9(3), PP. 61-75.
Joaquín, A. & Ricardo, C. (2008) “Assessing the Impact of Organizational Learning Capability on Product Innovation Performance: An Empirical Test”, Tech novation, Vol. 28(6), PP. 315-326.
Weerawardena, J, O’Cass, A., & Julian, C. (2006). “Does industry matter? Examining the role of industry structure and organizational learning in innovation and brand performance”, Journal of Business Research, Vol. 59(1), PP. 37-45.
Hashem, G. & Tann, J. (2007). “The adoption of ISO 9000 standards within the Egyptian context: A diffusion of innovation approach”, Total Quality Management & Business Excellence, Vol. 18(6), PP. 631-652.
Hudson, S., Huang, L., Roth, M.S. & Madden, T.J. (2016). “The influence of social media interactions on consumer–brand relationships: A three-country study of brand perceptions and marketing behaviors”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 33(1), 27-41.
Damanpour, F., Schneider, M., (2009). “Characteristics of Innovation and Innovation Adoption in Public Organizations: Assessing the Role of Managers”, Journal of Public Administration Research and Theory, Vol. 19(3), PP. 495-522.
Chebat, J.C., Hedhli, K.E. & Sirgy, M.J. (2009). “How does shopper- based mall equity generate mall loyalty? A conceptual model and empirical evidence”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 16(1), PP. 50-59.
Keller, K.L. (1993). “Conceptualizing, measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, Vol. 57(1), PP. 1–22.
Keller, K.L. (2009). “Building strong brands in a modern marketing communications environment”, Journal of Marketing Communications, Vol. 15(2-3), PP. 139-155.
Li, C. & Bernoff, J. (2011). “Groundswell: Winning in a world transformed by social technologies”, Harvard Business Review Press, Boston M.A.
Li, H. & Atuahene-Gima, K. (2001). “Product Innovation Strategy and the Performance of New Technology Ventures in China”, the Academy of Management Journal, Vol. 44(6), PP. 1123-1134.
Macdonald, E., & Sharp, B. (2000). “Brand Awareness Effects on Consumer Decision Making for a Common, Repeat Purchase Product: A Replication”, Journal of Business Research, Vol. 48(1), PP. 5-15.
Chiva, R., Alegre, J. (2005). “Organizational learning and organizational knowledge: Towards the Integration of Two Approaches”. Management Learning, Vol. 36(1), PP. 49-68.
Palmatier, R., Scheer, L. & Stennkamp, J.B. (2007). “Customer loyalty to whom? Managing the benefits and risks of salesperson-owned loyalty”, Journal of Marketing Research, Vol. 44(2), PP. 185-199.
Pappu, R., Quester, P.G. & Cooksey, R.W. (2012). “Consumer-based brand equity: improving the measurement, empirical evidence”, Journal of Product and Brand Management, Vol. 14(3), PP. 143-154.
Richard, J, Barnes-Holmes, D. & Moors, A. (2016). “What is learning? On the nature and merits of a functional definition of learning”, Psychon Bull Rev, Psychonomic Society, Inc.
Riegner, C. (2007). “Word of Mouth on the Web: The Impact of Web 2.0 on Consumer Purchase Decisions”, Journal of Advertising Research, Vol. 47(4), PP. 436-447.
Rogers, E.M. & Shoemaker, F.F. (1971). “Communication of innovations: A cross-cultural Approach”, New York, NY, Free Press.
Rogers, E.M. (2003). “Diffusion of Innovations”, New York, NY, Free Press, 5th Edition.
Sia, C., Teo, H.H., Tan, B.Y. & Wei, K.K. (2004). “Effects of environmental uncertainty on organizational intention to adopt distributed work arrangements”, IEEE Transactions on Engineering Management, Vol. 51(3), PP. 253-267.
Nørskov, S., Chrysochou, P. & Milenkova, M. (2015). “The impact of product innovation attributes on brand equity”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 32(4), PP. 245-254.
Slotegraaf, R.J., Moorman, C. & Inman, J.J. (2003). “The Role of Firm Resources in Returns to Market Deployment”, Journal of Marketing Research, Vol. 40(3), PP. 295-309.
Sriram, S., Balachander, S. & Kalwani, M. U. (2007). “Monitoring the Dynamics of Brand Equity Using Store-Level Data”, Journal of Marketing, Vol. 71, PP. 61-78.
Srivastava, R.K. & Shocker, A.D. (1991). “Brand Equity: A Perspective on its Meaning and Measurement”, Working Paper Series. Cambridge, MA: Marketing Science Institute.
Tornatzky, L.G. & Klein, K.J. (1982). “Innovation characteristics and innovation adoption-implementation: A meta-analysis of findings”, IEEE Transactions on Engineering Management, Vol. 29(1), PP. 28-45.
Urban, G.L., Carter, T., Gaskin, S. & Mucha, Z. (1986). “Market Share Rewards to Pioneering Brands: An Empirical Analysis and Strategic Implications”, Management Science, Vol. 32(6), PP. 645-659.
Carpenter, J.M. & Fairhurst, A. (2005). “Consumer shopping value, satisfaction, and loyalty for retail apparel brands”, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 9(3), PP. 256-269.
Yoo, B., Donthu, N. & Lee, S. (2000). “An examination of selected marketing mix elements and brand equity”, Journal of the Academy of marketing Science, Vol. 28(2), PP. 195-211.
Weber, Y., Tarba, S. & Reichel, A. (2006). “International mergers and acquisitions performance: acquirer nationality and integration approaches”, International Studies of Management & Organization, Vol. 41(3), PP. 9-24.
Zeithaml, V. & Parasuraman, A.S. (1990). “Service quality”, Cambridge: Marketing Science Institute.
تاثیر ویژگی های نوآوری محصول و ارتباطات برند بر ارزش ویژه برند
(مورد مطالعه: شرکت کشت و صنعت قارچ رامند مجار)
چکیده
هدف از این پژوهش بررسی تاثیر ویژگی های نوآوری محصول و ارتباطات برند بر ارزش ویژه برند در شرکت کشت و صنعت قارچ رامند مجار است. روش پژوهش برحسب هدف کاربردی و بر اساس نحوه اجرا از نوع توصيفي، پيمايشي مي باشد. جامعه آماري آن شامل کلیه مشتریان و نمایندگان فروش که از خدمات شرکت کشت و صنعت قارچ رامند مجار(کمپوست جوانه) استفاده می کنند می باشند. حجم نمونه با استفاده از فرمول جامعه کوکران 386 نفر تعيين گرديد و روش نمونه گيري در دسترس مي‌باشد. داده هاي پژوهش با روش كتابخانه اي و ميداني گردآوري شده و ابزار مورد استفاده پرسشنامه استاندارد بوده است. پايايي پرسشنامه ها با استفاده از روش آلفای كرونباخ 844/0 و روايي ابزار با روش محتوايي مورد تأييد قرار گرفته اند. داده ها به کمک نرم افزار لیزرل و با استفاده از آزمونهاي آماري، توصيفي و استنباطي مورد تحليل قرار گرفت. نتايج اين پژوهش حاکي از آن است که از متغیر ویژگی های نوآوری محصول، مزیت نسبی، ملموس بودن و سازگاری برارزش ویژه برند تاثیر مثبت دارند، اما تاثیر پیچیدگی برارزش ویژه برند معنادار نشده است. همچنین ارتباطات برند مبتنی بر مشتری و ارتباطات برند مبتنی بر شرکت تاثیر معنادار بر ارزش ویژه برند دارند.
واژه های کلیدی : ویژگیهای نوآوری محصول (مزیت نسبی ، سازگاری ، ملموس بودن، پیچیدگی)، ارزش ویژه برند، ارتباطات برند
مقدمه
امروزه، روند روزافزون پیشرفت تکنولوژی و تاثیرات متقابل آن بر بازار رقابتی باعث شده برند یک عامل کلیدی و تعیین کننده در ارزش شرکت باشد. در فضای رقابتی حاضر دیگر ر‌ضا‌یتمند‌ی مشتریان کا‌فی نیست و سازمان ها باید به دنبال وفاداری مشتریان باشند. در این پا‌ر‌ا‌د‌ا‌یم، هدف برقراری ارتباطات بلندمدت و متقابل با برند و مهم‌تر از همه مشتری به طو‌ر‌ی است که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتر‌ی را از دست دهند و به این تر‌تیب منافع بلندمدت حاصل شود که سهم بازار و سو‌د‌آ‌و‌ر‌ی سازمانها افزایش یابد(یی وسیدک1،2010). افراد روابط احساسي قوي با برندها برقرار مي كنند كه اين مسئله حتي براي سالها در ذهن فرد باقي مانده و آنها را به برند، وفادار مي نمايد. بنابراین براي جذب مشتري و وفاداري مشتریان، يكي از مهم ترين عوامل، ايجاد ارزش برند براي شرکتها و صنایع مختلف است. نیکولووا 2(2012) معتقد است كه ارزش ویژه برند متاثر از مشاركت فعالانه مخاطبان و تبلیغات شفاهی برای برند است. فونک3 وپاستور (2008) مشترياني را كه داراي ارتباطات مطلوب با برند بوده و مشاركت بالايي در خريد و يا پيشنهاد برند به ديگر مشتريان دارند را به عنوان مشتریان متعهد مي داند. بوچت4 و همکاران (2013) معتقدند شرکت ها محصولات و خدمات خود را با برندهای گوناگون به بازار عرضه می کنند و مصرف کننده با طیف وسیعی از برندها و انتخاب های مختلف روبروست. ویژگی های نوآوری محصول، ارتباطات برند و ارزش ویژه برند نقش اساسی در موفقیت و رشد سازمان ها به عهده دارند.
علی رغم اهمیت فراوان شرکتهای تولید کننده داخلی در اقتصاد و اشتغال کشور، این شرکتها در کسب مزیت رقابتی پایدار با مشکلات متعددی رو به رو هستند. در واقع آنچه که کسب مزیت رقابتی را مشکل نموده، انتخاب موثرترین و بهترین برنامه با در نظر گرفتن قابلیت‌های ارتباطی برند و بهبود ارزش برند در ذهن مشتریان می‌باشد. درصورتي كه شرکتهای فعال در حوزه برندینگ نتواند ارزش ويژه اي براي خود ايجاد كند، در محيط رقابتي شديد فعلي، از رقباي خود عقب خواهد ماند و سهم بازار را از دست خواهد داد. جنبه ی ديگر رفتار مشتريان شرکتها، گفته هاي مثبت مخاطبان در مورد برند مورد علاقه مي باشد. این مفهوم به اين مسئله مهم بر ميگردد كه تا چه اندازه مشتریان در گفتگو با ديگران نسبت به برند خود جملات مثبت و حمايت گونه مطرح مي نمايند؟
در این پژوهش شرکت کشت و صنعت قارچ رامند مجار (کمپوست جوانه) به دلیل روند پرنوسان عملکرد طی چندسال گذشته و وجود راهکار گسترش نوآوری در محصولات و بهبود ارتباطات برند برای ایجاد ارزش ویژه برند انتخاب گردید. از دید مدیران برخی از دلايل كاهش تمايل مشتريان به این برند ناشي از وضعيت نامطلوب ویژگی نوآوری محصولات، عدم یکپارچگی ارتباطات و عدم توجه به ارزش ویژه برند در بین مشتریان است. افزایش توان رقابتي اين شرکت در مقايسه با ساير شرکتهای داخلی و داشتن مشتریان وفادار و متعهد بسیار مهم و ضروری می باشد. در این راستا پرسش اساسي که مطرح شد این است كه آيا راه حل مناسبي براي بهبود ارزش ویژه برند موجود در قیاس با سایر برندهای داخلی و خارجی وجود دارد؟ آيا ارتباطات برند و ویژگیهای نوآوری محصول بر ارزش ویژه برند در شرکت کشت و صنعت قارچ رامند مجار ( کمپوست جوانه) تاثیر دارد؟ برای پاسخ به این سوال اهداف زیر تبیین گردید:
تعیین تاثیر ویژگیهای نوآوری محصول بر ارزش ویژه برند که شامل اهداف ویژه زیر می شود:
- تعیین تاثیر مزیت نسبی بر ارزش ویژه برند، تعیین تاثیر سازگاری بر ارزش ویژه برند ، تعیین تاثیر پیچیدگی بر ارزش ویژه برند، تعیین تاثیر ملموس بودن بر ارزش ویژه برند.
تعیین تاثیر ارتباطات برند بر ارزش ویژه برند که شامل اهداف ویژه زیر می شود:
-تعیین تاثیر ارتباطات مبتنی بر مشتری بر ارزش ویژه برند، تعیین تاثیر ارتباطات مبتنی بر شرکت بر ارزش ویژه برند.
مبانی نظری پژوهش
ارزش ویژه برند5
ارزش ویژه برند مجموعه ای از دارایی های برند و مسئولیت ها و بدهی های مرتبط با آن برند است، که به ارزشی که یک کالا یا خدمت برای شرکت یا مشتریان آن خلق می کند می افزاید یا از آن می کاهد (کانگل6 وهمکاران ،2009) . اکر (1996) معتقد است که آگاهی نسبت به برند یکی از چهار دارایی اصلی برند است که بر ارزش محصولات، خدمات و ارزش ارائه شده به مشتری می‌افزاید. سرمایه گذاری در ارزش ویژه برند و مخصوصاً آگاهی نسبت به برند منجر به ایجاد یک مزیت رقابتی پایدار و بنابراین ارزش بلندمدت می‌گردد. آگاهی نسبت به برند ارزش را اینگونه ایجاد می کند. 1- جای دادن برند در ذهن مصرف کننده 2- عمل کردن به عنوان یک مانع برای ورود برندهای دیگر 3- ایجاد اطمینان در مشتری در مورد کیفیت محصول و تعهد سازمان 4- ایجاد نفوذ در کانالهای توزیع.
آکر7 (1996) پنج بعد کیفیت ادراک شده8 برند، تداعی گرهای برند، آگاهی نسبت به برند، وفاداری به برند و سایر دارایی‌های برند را برای ارزش ویژه برند مشخص نمود. آگاهی نسبت به برند یک جزء الزامی برای فرایند ارتباطات است که باید الزاماً زودتر از گام‌های دیگر این فرایند رخ دهد. بدون رخ دادن آگاهی نسبت به برند اثرات ارتباطی دیگر نمی‌تواند واقع شود. یک مشتری که یک برند را می‌خرد باید اول به آن آگاه باشد. نگرش نسبت به برند نمی‌تواند شکل گیرد مگر اینکه قبل از آن آگاهی نسبت به برند روی داده باشد (مک دونالد و شارپ، 2009)9.
زیتامل10 (1990) کیفیت ادراک شده را اینگونه تعریف می‌کند: قضاوت مصرف کننده در مورد عالی یا برتر بودن کلی محصول. تجربه شخصی محصول، نیازهای منحصربفرد و موقعیت مصرف ممکن است بر قضاوت ذهنی مصرف کننده از کیفیت تأثیرگذار باشد. کیفیت ادراکی، تقابل برداشت از کیفیت یک محصول یا خدمت با انتظارات قبلی مشتری است. اگر برداشت از کیفیت بیش از انتظار اولیه باشد، کیفیت ادراکی بالاست و اگر برداشت از کیفیت کمتر از انتظارات قبلی باشد، کیفیت ادراکی پایین است. وی کیفیت ادراک شده برند را به عنوان یک جزء از ارزش ویژه برند شناسایی می‌کند.
بر طبق گفته آکر (1991) تداعی گرهای برند فهرستی از دارایی ها و توانایی های برند است که در برگیرنده هر آن چیزی که در ذهن با برند در ارتباط است و زمانی قوی تر عمل می‌کند که مبتنی بر تجارب بسیار بوده، در معرض ارتباطات قرار گرفته و یا از سوی شبکه‌ای از روابط دیگر مورد حمایت واقع شود. کلر (1993) تداعی گرهای برند را اینگونه تعریف می‌کند: گره های ارتباطی مرتبط با برند در ذهن که در برگیرنده معنی و مفهوم برند برای مصرف کنندگان است. مصرف کنندگان از تداعی کنندگان برند برای کمک به پردازش سازماندهی و بازیابی اطلاعات در ذهن و همچنین برای اتخاذ تصمیم گیری خرید استفاده می کنند. تداعی کننده های نام و نشان تجاری سه بعد اصلی را شامل می شود: ویژگی ها، مزیت ها و نگرش ها (فیرکلوث و همکاران11، 2001)
الیور12 معتقد است که وفاداری نسبت به برند یعنی اینکه مصرف کننده علی رغم همه تلاش‌های بازاریابی و اثرات موقعیتی که پتانسیل این را دارند که رفتار را تغییر دهند همچنان تعهد عمیقی نسبت به خرید مجدد محصولات و خدمات یک فروشگاه داشته باشد (پاپو13 و همکاران، 2012). با افزایش مصرف کنندگان وفادار به برند و با افزایش وفاداری آنها ارزش ویژه برند افزایش می یابد (کاروانا، 2010)14. وفاداری به برند یک مفهوم و ساختار دو بعدی است که شامل وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری به برند است. وفاداری نگرشی تمایل و تعهد به برند است. در مقابل وفاداری رفتاری به برند به عنوان تمایل به خرید یک برند تعریف شده است. منظور از سایر دارایی هایی برند عبارتند از: امتیاز و حق ثبت، علامت تجاری، کانالهای ارتباطی و غیره.
ویژگیهای نوآوری محصول15
نوآوري انديشه خلاق تحقق يافته در سازمان ها مي باشد . نوآوري همانا ارائه محصول ، فرايند و خدمات جديد به بازار است. به عقيده راجرز16 نوآوري ميتواند ايده، شيوه يا شئ تازه و جدیدی باشد يا اينكه تازه جلوه كند. بنابراین كافي است كه ايده، شيوه يا شئ از ديدگاه افرادي كه آن را ميپذيرند، تازه و نو جلوه كند. از ديدگاه ايشان پذيرش عبارت است از "تصميم گيري
براي استفاده كامل از ايده ي جديد، به بهترين شكل ممكن". ويژگيهاي نوآوري ها در نظريه راجرز عبارتند از:
مزيت نسبي17: ميزان درك فرد از بهتر بودن نوآوري نسبت به ايده قبلي كه نوآوري ميخواهد جايگزين آن شود؛ مزیت نسبی به میزان برتري نوآوري فعلی نسبت به نوآوريهاي گذشته اشاره دارد.
سازگاري18: ميزان برداشت فرد از هماهنگي نوآوري باارزشهاي موجود، تجربه هاي گذشته و نيازهاي اوست، نوآوري که با ارزش ها، تجربیات قبلی، نیازها و هنجارهاي جامعه همخوانی نداشته باشد، به احتمال زیاد از سوي جامعه مورد پذیرش قرار نمیگیرد.
پيچيدگي19: ميزان درك فرد از دشواري يادگيري به كار بردن نوآوري و آساني استفاده از آن؛ میزان پیچیدگی رابطه عکس با انتشار نوآوری دارد. یعنی هر چه پیچیدگی محصول بیشتر باشد روند پذیرش نوآوری کندتر می شود.
آزمون پذيري20: امكان بررسي و آزمون نوآوري؛
ملموس بودن21: ميزان قابل رويت بودن نتايج نـوآوري بـراي ديگران.
هر كدام از ويژگيهاي فوق با ويژگـيهـاي چهارگانـه ديگر ارتباط متقابل دارند.
پژوهش ها نشان داده اند از بین پنج ویژگی فوق سه ويژگي مزيت نسبي، سازگاري و پيچيدگي مهمترين روابط ثابت را با به كارگيري نوآوري داشته اند (تورناتسكي و كلين 1982 22 ، کاپور 23و همکاران 2014). دو ویژگی دیگر شامل آزمون پذیری و ملموس بودن بستگی به نوع محصول و زمینه ای که نوآوری درنظرگرفته شود دارد (هاشم و تان24 2007، سیا25 و همکاران 2004).
از ديدگاه راجرز (2003) علاوه بر ويژگيهاي پنجگانه نوآوريها، متغيرهاي ديگري مانند: نوع تصميم نوآوري، طبيعت كانالهاي ارتباطي كه در مراحل مختلف فرآيند تصميم نوآوري براي نشر نوآوري به كار گرفته ميشوند، طبيعت نظام اجتماعي، ميزان تلاش مأمور تغيير در نشر نوآوري، در آهنگ پذيرش نوآوريها مؤثر هستند.
ایجاد برند قوی وابسته به توانایی شرکت در نوآوری موفقیت آمیز است بنابراین ویژگی های نوآوری محصول یک عنصر کلیدی در ارزش ویژه برند است زیرا منجر به تقویت برند می شود (آربان26 و همکاران 1986، سریواستاوا و شوکر27 1991، لی و آتاهن گیما28 2001، اسلاتگراف 29و دیگران 2003، ، سریرام30 و دیگران 2007، ، بورلند31 و همکاران 2010 ، بيسكايا و همكاران (2013) ، اسلادجانا32 و همکاران 2015، هادسون و همكارانش2016، برونو و همکاران 2015) و شکست در نوآوری پیامدهای منفی در ارزش ویژه برند ایجاد می کند(کلر،1998).
بر اساس پیشینه نظری فوق فرضیه های پژوهش به صورت زیر تدوین گردید:
فرضیه 1 : ویژگیهای نوآوری محصول بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد
فرضیه 1.1: مزیت نسبی بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد.
فرضیه2.1 : سازگاری بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد.
فرضیه3.1 : پیچیدگی بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد.
فرضیه 4.1 ملموس بودن بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد.
ارتباطات برند33
واژه ارتباطات برند از اواخر دهه 90 متداول شد. دانكن (1999) ارتباطات برند را به عنوان عامل كليدي در موفقيت سازمان‌هاي تبليغاتي ارزيابي كرد. ارتباطات برند عنصر یکپا‌ر‌چه کننده اصلی در مدیریت روابط برند با مشتریان است و باعث ارزیابی کلی مشتریان از برند میشود و نگرشی را نسبت به برند در مشتریان ایجاد می‌کند (زهیر وهمکاران34، ۲۰۱1). هادسون و همکاران (2016) هفت بعد برای کیفیت رابطه مشتری – برند تعریف نموده اند که عبارتند از: وابستگي متقابل مشتري – برند، - عشق و تعهد، - کيفيت رابطه، - ارتباط دروني، - وابستگي نوستالژيک، - صميمت مشتري – برند، - صميمت برند – مشتري. وابستگي، پيوند احساسي و عاطفي قوي با برند را منعكس مي‌كند كه مي تواند به صورت روابط عاطفي و رواني قوي، متقابل و پايدار بين مصرف كننده و برند تعريف شود كه نمايگر تعلق و دوستي و آشنايي می‌باشد. وابستگي عاطفي عبارت است از شدت پيوندهايي كه بين شخصيت يك فرد با برند برقرار میشود. عشق به برند35 یک دلبســتگی عاطفی پرشــور و شــدید بین مشــتریان و کالا یا خدمات مانند عشــق بین فــردی می‌باشد. عشــق به برند درجه ای از احساســات هیجانی یک مشتری راضی به یک برند تجاری خاص می‌باشد. كيفيت ارتباطات به عنوان عواطف مثبت مشتريان نسبت به تامين كننده خدمات، روابط آنها با تامين كننده با توجه به اعتماد، تعهد و نيز رضايت كلي آنها از تامين كننده تلقي میشود. ارتباط درونی مجموعه‌ای از حالات دروني ادراکي – احساسي مصرف‌کننده است که در امر تصميم گيری رفتار‌های منجر به خريد تاثيرگذار است و موجب پذيرش و رابطه عاطفي با برند شده و يا حتي انزجار و دوری از قبول يک محصول، کالا يا برند ميگردد. طنین برند36: طنین برند به رابطه بین برند و مصرف کنندگان آن اشاره دارد که شامل تمایل به خرید یا توصیه به دیگران است. بازاریابان باید گزینه‌های ارتباطی عاطفی و منطقی را با یکدیگر ترکیب کنند تا بتوانند ارزش ویژه برند را بهبود بخشند.
اینترنت و رسانه اجتماعی یک اِکوی طنین انداز برای ارتباطات برند ایجاد کرده است و یک چرخه بازخورد پیچیده بین ارتباطات شرکت، رسانه‌های جدید و محتوای تولید شده توسط کاربر در رسانه اجتماعی ایجاد شده است. پژوهش های زیادی تاثیر ارتباطات برند از طریق رسانه های اجتماعی را بر ابعاد مختلف ارزش ویژه برند نشان داده است (یو37 و همکاران 2008، ریجنر38 2007، پالماتیر39 2007، لی و برنوف40 20011، کریتودالیدس41 و همکاران 2012، بروهن42 و همکاران 2012، برونو 2015).
بر اساس پیشینه نظری فوق فرضیه های پژوهش به صورت زیر تدوین گردید:
فرضیه 2 : ارتباطات برند بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد.
فرضیه 1.2 : ارتباطات مبتنی بر مشتری بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد.
فرضیه 2.2 : ارتباطات مبتنی بر شرکت بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد
این پژوهش، نقش ویژگی های نوآوری محصول و ارتباطات برند بر ارزش ویژه برند شرکت کشت و صنعت قارچ رامند مجار را مورد ارزیابي قرار ميدهد که این موضوع در قالب مدل مفهومی زیرمورد بررسی قرار گرفته است.
شکل 1- مدل مفهومی پژوهش برگرفته از لادجانا43 و همکاران(2015) و برونو44 (2015)
روش شناسی پژوهش
جامعة آماري در پژوهش حاضر، کلیه مشتریان و نمایندگان فروش که از خدمات شرکت کشت و صنعت قارچ رامند مجار(کمپوست جوانه) استفاده می کنند می باشد. برای تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران استفاده شده است که تعداد 384 نمونه به روش نمونه گيري در دسترس انتخاب گردید. معیارهاو مقیاس‌های لازم براي سنجش و اندازه گيري سازه‌ها در اين پژوهش از مطالعات پيشين (لادجانا 2015، برونو 2015، بروهن 2012) اقتباس شده است. در خصوص روایی صوری و محتوایی پرسشنامه تحقیق حاضر با توجه به اینکه سؤالات پرسشنامه استاندارد می باشد ابتدا نظر اساتید و خبرگان لحاظ گردید و سپس پرسشنامه بین 30 نفر از مشتریان و نمایندگان فروش شرکت کشت و صنعت قارچ رامند مجار(کمپوست جوانه) توزیع و بررسی گردید. به منظور بررسی پایایی پرسشنامه آلفای کرونباخ برای همه متغیرها از طریق نرم افزار اس پی اس اس محاسبه شد که مقادیر آن طبق جدول 1 بالای 0.7 می باشد که نشان از پایایی پرسشنامه می باشد.
برای سنجش روایی ابزار، از روایی همگرا و واگرا استفاده گردید. کلیه ی مقادیر CR طبق جدول 1 بزرگتر از 0.7 است بنابراین شاهد پایایی ترکیبی یا سازه هستیم. و با توجه به مقادیر حاصل از AEV روایی افتراقی مدل نیز مورد تایید واقع می شود.
جدول1- عوامل سنجیده شده در پرسشنامه و پايايي متغیرهای پژوهش
سازه اصلی | متغیر | سوال | آلفای کرونباخ | AVE | CR |
ویژگهای نوآوری محصول | مزیت نسبی | برخود مناسب كاركنان جهت جلب اعتماد مشتریان آگاهی از نيازها و خواسته‌هاي مشتریان شناخت نيازهاي مشتريان تجهيزات و امكانات مناسب جهت پاسخ‌گويي | 0.814 | 0.736 | 0.917 |
سازگاری | انعطاف پذیری در ارائه خدمات ارائه محصول مطابق با سلیقه مشتریان هزینه های معقول در قبال ارائه خدمات | 0.820 | 0.716 | 0.909 | |
پیچیدگی | ارائه تبلیغات مختلف(کوپن ها،تخفیف ها و... ) ارائه محصولات با استفاده از فناوری نوین ارائه محصولات با استفاده از مواد جدید ارائه محصولات با استفاده ویژگی های محصول جدید مکان و پراکندگی مناسب شعبه ها در سطح شهر | 0.870 | 0.717 | 0.910 | |
ملموس بودن | ادب و تواضع کارکنان شعب در برخورد با مشتری آراستگی و مرتب بودن ظاهر کارکنان شرکت استفاده از تجهیزات مدرن در شرکت چیدمان منظم و مرتب شرکت | 0.846 | 0.726 | 0.913 | |
ارتباطات برند | ارتباطات مبتنی بر مشتری | من با محتوای تولید شده در سایتهای اجتماعی( درمورد این برند) راضی هستم در سایت های اجتماعی با دیگر کاربران در مورد برند های مختلف صحبت میکنیم. محتوای تولید شده توسط دیگر کاربران در مورد این برند بسیار جذاب است محتوای تولید شده این برند در رسانه های اجتماعی در مقایسه با برند های دیگر جذابت تر است. | 0.859 | 0.667 | 0.857 |
ارتباطات مبتنی بر شرکت | من از ارتباطات رسانه ای با این برند راضی هستم. سطح ارتباطات رسانه های اجتماعی مطابق با انتظارات من می باشد. ارتباطات این شرکت بسیار جذاب است. رسانه های اجتماعی این شرکت ارتباطات خوبی را با مشتریان ایجاد کرده اند. | 0.887 | 0.741 | 0.895 | |
ارزش ویژه برند | من به راحتی برند شرکت را تشخیص میدهم من می توانم به سرعت نماد یا آرم شرکت را بیاد آورم. محصولات شرکت نسبت به قیمت ارزش بالایی دارند. شرکت قابل اعتماد است بسیاری از محصولات شرکت کیفیت بالاتری نسبت به برندهای دیگر دارند. من قصد دارم به عنوان مشتری وفادار شرکت باقی بمانم. | 861/0 | 688/0 | 852/0. | |
بررسی نرمال بودن داده ها
براي بررسي نرمال بودن مولفه‌های ابعاد الگو از آزمون كلموگروف اسميرنوف استفاده گردید که نتایج آن در جدول شماره 2 آمده است.
جدول2: نتایج آزمون نرمال بودن داده ها
متغيرهاي مورد مطالعه | آماره كولموگروف اسميرنف | سطح معنی داری | فرض نرمال بودن |
مزیت نسبی 898/1 | 89 | 090/0 | نرمال است |
سازگاری | 445/1 | 216/0 | نرمال است |
پیچیدگی | 641/1 | 149/0 | نرمال است |
ملموس بودن | 706/1 | 125/0 | نرمال است |
ارتباطات مبتنی بر مشتری | 096/1 | 370/0 | نرمال است |
ارتباطات مبتنی بر شرکت | 551/1 | 194/0 | نرمال است |
ارزش ویژه برند | 042/1 | 201/0 | نرمال است |
با توجه به نتیجه آزمون، آماره های جدول شماره 2، نرمال بودن توزیع تمامی متغیرهای پژوهش پذیرفته می شود.
ارزیابی مدل اندازه گیری متغیرهای پژوهش
جدول3: شاخص های برازش مدل مفهومی تحقیق
نام شاخص | حد مجاز | مقدار بدست آمده |
X2/df | 3 و کمتر | 34/2 |
NFI | 9/0 و بالاتر | 96/0 |
NNFI | 9/0 و بالاتر | 95/0 |
AGFI | 9/0 و بالاتر | 91/0 |
CFI | 9/0 و بالاتر | 96/0 |
GFI | 9/0 و بالاتر | 94/0 |
RMSEA | کوچکتر از 08/0 | 073/0 |
با توجه به اینکه شاخص های برازش مدل طبق جدول شماره 3 همگی در سطح قابل قبول هستند بيانگر مناسب بودن مدل اندازه گيري است؛ به بيان ديگر، مدل و چارچوب كلي مدل اندازه گیری پژوهش معني دار و قابل پذيرش است.
یافته های پژوهش
برای آزمون فرضیه ها با استفاده از نرم افزار لیزرل و مدلیابی معادلات ساختاری نتایج زیر حاصل شدند:
فرضیه اصلی اول: ویژگیهای نوآوری محصول بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد.
نتایج به دست آمده از ضرایب معادلات ساختاری، مقدار t (52/6) برای اين پارامتر (با خطای پنج درصد) خارج بازه 96/1 تا 96/1- برآورد شده است. لذا می‌توان بيان نمود که فرض محقق با 95 درصد اطمينان تایید می شود، از این رو متغیر ویژگیهای نوآوری محصول بر ارزش ویژه برند تاثیر معنی داری دارد. یعنی با افزایش ویژگیهای نوآوری محصول ، ارزش ویژه برند نیز افزایش می یابد.
فرضیه 1.1: مزیت نسبی بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد.
نتایج به دست آمده از ضرایب معادلات ساختاری، مقدار t (26/9) برای اين پارامتر (با خطای پنج درصد) خارج بازه 96/1 تا 96/1- برآورد شده است. لذا می‌توان بيان نمود که فرض محقق با 95 درصد اطمينان تایید می شود، از این رو متغیر مزیت نسبی بر ارزش ویژه برند تاثیر معنی داری دارد. یعنی با افزایش مزیت نسبی ارزش ویژه برند نیز افزایش می یابد.
فرضیه 1-2: : سازگاری بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد.
نتایج به دست آمده از ضرایب معادلات ساختاری، مقدار t (91/9) برای اين پارامتر (با خطای پنج درصد) خارج بازه 96/1 تا 96/1- برآورد شده است. لذا می‌توان بيان نمود که فرض محقق با 95 درصد اطمينان تایید می شود، از این رو متغیر سازگاری بر ارزش ویژه برند تاثیر معنی داری دارد. یعنی با افزایش سازگاری ، ارزش ویژه برند نیز افزایش می یابد.
فرضیه 1-3: پیچیدگی بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد.
نتایج به دست آمده از ضرایب معادلات ساختاری، مقدار t (02/1) برای اين پارامتر (با خطای پنج درصد) خارج بازه 96/1 تا 96/1- برآورد شده است. لذا می‌توان بيان نمود که فرض محقق رد می شود، از این رو متغیر پیچیدگی بر ارزش ویژه برند. تاثیر معنی داری ندارد. یعنی با افزایش پیچیدگی، ارزش ویژه برند کاهش می یابد.
فرضیه 1-4 : ملموس بودن بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد.
نتایج به دست آمده از ضرایب معادلات ساختاری، مقدار t (25/8) برای اين پارامتر (با خطای پنج درصد) خارج بازه 96/1 تا 96/1- برآورد شده است. لذا می‌توان بيان نمود که فرض محقق با 95 درصد اطمينان تایید می شود، از این رو متغیر ملموس بودن بر ارزش ویژه برند تاثیر معنی داری دارد. یعنی با افزایش ملموس بودن ، ارزش ویژه برند نیز افزایش می یابد.
فرضیه اصلی دوم: ارتباطات برند بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد.
نتایج به دست آمده از ضرایب معادلات ساختاری، مقدار t (68/5) برای اين پارامتر (با خطای پنج درصد) خارج بازه 96/1 تا 96/1- برآورد شده است. لذا می‌توان بيان نمود که فرض محقق با 95 درصد اطمينان تایید می شود، از این رو متغیر ارتباطات برند بر ارزش ویژه برند تاثیر معنی داری دارد.
فرضیه 2-1: ارتباطات مبتنی بر مشتری بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد.
نتایج به دست آمده از ضرایب معادلات ساختاری، مقدار t (12/9) برای اين پارامتر (با خطای پنج درصد) خارج بازه 96/1 تا 96/1- برآورد شده است. لذا می‌توان بيان نمود که فرض محقق با 95 درصد اطمينان تایید می شود، از این رو متغیر ارتباطات مبتنی بر مشتری بر ارزش ویژه برند تاثیر معنی داری دارد. یعنی با افزایش ارتباطات مبتنی بر مشتری، ارزش ویژه برند نیز افزایش می یابد.
فرضیه 2-2: ارتباطات مبتنی بر شرکت بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد.
نتایج به دست آمده از ضرایب معادلات ساختاری، مقدار t (98/9) برای اين پارامتر (با خطای پنج درصد) خارج بازه 96/1 تا 96/1- برآورد شده است. لذا می‌توان بيان نمود که فرض محقق با 95 درصد اطمينان تایید می شود، از این رو متغیر ارتباطات مبتنی بر مشتری بر ارزش ويژه از برند تاثیر معنی داری دارد. یعنی با افزایش ارتباطات مبتنی بر مشتری، ارزش ويژه برند در ميان مشتريان شرکت نیز افزایش می یابد.
فرضیه های اصلی پژوهش | ضریب بتا | آماره آزمون | نتیجه |
ویژگهای نوآوری محصول بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد. | 0.61 | 6.52 | تایید فرضیه |
ارتباطات برند بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد. | 0.87 | 5.68 | تایید فرضیه |
فرضیه های فرعی |
|
|
|
مزیت نسبی بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد. | 0.56 | 9.26 | تایید فرضیه |
سازگاری بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد. | 0.72 | 9.91 | تایید فرضیه |
پیچیدگی بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد. | 0.30- | 1.02 | عدم تایید فرضیه |
ملموس بودن بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد. | 0.84 | 8.25 | تایید فرضیه |
ارتباطات مبتنی بر مشتری بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد. | 0.93 | 9.12 | تایید فرضیه |
ارتباطات مبتنی بر شرکت بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد. | 0.88 | 9.98 | تایید فرضیه |
جدول 4- خلاصه نتایج فرضیه های پژوهش
بحث و نتیجه گیری
نتیجه حاصل از فرضیه اصلی اول پژوهش این است که ویژگی های نوآوری محصول بر ارزش ویژه برند تاثیر می گذارد و این نتیجه با پژوهش های موسوي (1392) و هادسون و همكارانش (2015) همسو می باشد. موسوي ( 1392 ) در تحقيقي عوامل اصلي شكل دهندة ارزش ويژة برند را در قالب يك الگوي يكپارچة برندسازي در صنايع غذايي بررسي كرد. نتيجة تحقيق، ارائة الگويي متشكل از متغيرهاي كليدي مثل چشم اندازها، موضع ها و ويژگي هاي مناسب محصول براي ايجاد ارزش ويژة برند در صنعت مواد غذايي بود. هادسون و همكارانش (2015) در پژوهشي با عنوان" اثرات تمایزمحصولات در احساسات، كيفيت رابطه برند، تبليغات شفاهی" به بررسي تاثير تمایزمحصولات بر روابط مشتري با استفاده از مدل معادلات ساختاري پرداخت که نتايج نشان داد استفاده از تمایز محصولات تأثير قابل توجه ي در درگيري و تعامل مشتری دارد و همچنين ارتباطات مبتني بر تمایز محصولات تاثير مثبت و معناداري بر تبليغات شفاهی دارد.
چهار فرضیه فرعی مرتبط با فرضیه اول شامل تاثیر مزیت نسبی، سازگاری، پیچیدگی و ملموس بودن بر ارزش ویژه برند می باشند که بر اساس نتایج حاصل از آزمون فرضیه ها مشخص گردید با افزایش مزیت نسبی ارزش ویژه برند افزایش می یابد که یافته های این فرضیه با پژوهش های لادجانا و همکاران(2015)، برنو وهمکاران (2015)، لشکری و همکاران (1393)، و بيسكايا و همكاران (2013) همسو می باشد. لادجانا و همکاران نشان دادند که ویژگیهای نوآوری محصول بر ارزش ویژه برندتاثیر دارند. نتایج تحقیق برونو وهمکاران(2015) نشان داد که متغیر رضایت مشتری نقش واسط را در رابطه ارتباطات برند و کیفیت خدمات در ایجاد ارزش برند ایفا می کند و خود نیز تاثیر مستقیم در ایجاد ارزش ویژه برند دارد. لشکری وهمکاران (1393 ) با بررسی تأثیر عوامل آمیخته بازاریابی آنلاین بر ارزش ویژه برند کسب و کارهای آنلاین نشان دادند که محیط تجارت الکترونیکی که مبتنی بر اینترنت است، این امکان را به مشتریان می دهد تا برای جستجوی اطلاعات و خرید کالا و خدمات از طریق ارتباط مستقیم با فروشگاههای اینترنتی اقدام کنند.
با افزایش سازگاری ، ارزش ویژه برند افزایش می یابد که یافته های این فرضیه با پژوهش های لادجانا و همکاران(2015)، هادسون و همكارانش (2015)، برنو وهمکاران (2015) و لشکری و همکاران (1393) همسو می باشد. با افزایش پیچیدگی، ارزش ویژه برند کاهش می یابد که یافته های این فرضیه با پژوهش های بيسكايا و همكاران (2013) و ریچارد و همکاران (2016) همسو نمی باشد. ریچارد و همکاران (2016) با بررسی تاثیر ارتباطات و تصویر برند بر وفاداری با در نظرگرفتن نقش اعتبار برند نشان دادند که نقش واسطهای اعتبار برند بر رابطه بین ارتباطات برند ووفاداری برند پذیرفته می شود. امّا نقش واسطه ای اعتبار برند بر رابطه بین تصویربرند و وفاداری برند پذیرفته نمی شود. همچنین نتایج حاکی از ارتباط مستقیم و تاثیر گذار ارتباطات برند بر وفاداری برند می باشد. با افزایش ملموس بودن ، ارزش ویژه برند افزایش می یابد که یافته های این فرضیه با پژوهش های هادسون و همكارانش (2015)، برنو و همکاران (2015) و لشکری وهمکاران (1393) همسو می باشد.
نتبجه فرضیه اصلی دوم پژوهش این است که ارتباطات برند بر ارزش ویژه برند تاثیر مثبت دارد. یافته های این فرضیه با پژوهشهای ریچارد و همکاران (2016)، شادی وند و همکاران (1395) و هادسون و همكارانش (2015) همسو می باشد.
شادی وند وهمکاران (1395) در تحقیقی به بررسی تعیین عوامل مؤثر بر ارزش ویژۀ برندهای ورزشی داخلی از طریق مدل‌سازی معادلات ساختاری پرداخته است. نتایج این تحقیق نشان داد تأثیرگذارترین مسیر مدل تحقیق تأثیر کیفیت ادراک‌شده بر وفاداری به برند می باشد و آمیختۀ بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع و ترویج) بر سه بعد ارزش ویژۀ برند (آگاهی/تداعی از برند، کیفیت ادراک‌شده و وفاداری به برند) تأثیرگذارند و این سه بعد بر همدیگر و بر ارزش ویژۀ برند نیز تأثیر می‌گذارند.
نتیجه دو فرضیه فرعی دوم این بود که با افزایش ارتباطات مبتنی بر مشتری، و ارتباطات مبتنی بر شرکت ارزش ويژه برند در ميان مشتريان شرکت افزایش می یابد .یافته های این فرضیه ها با پژوهش های كنگ و همكارانش (2014)، موسوي (1392)، ریچارد و همکاران (2016) و بيسكايا و همكاران (2013) همسو می باشد. كنگ و همكارانش (2014) در تحقیقی به بررسی تقويت روابط مصرف كننده با برند بوسيله صفحات فيسبوك پرداخته است که هدف از آن تحقيق تعيين ارتباط بين چهار جزء: سود بدست آمده توسط اعضاي صفحه (عملكرد، مزاياي اجتماعي رواني، مزاياي لذت باورانه و منافع پولي)؛ مشاركت عمومي اعضا؛ اعتماد به برند و تعهد به برند مي باشد. نتايج اين پژوهش نشان داد كه اعضاي صفحه شبکه اجتماعی زماني كه مزاياي اجتماعي رواني و لذت باورانه بوسيله اثرات متقابل آنها در صفحه بدست ميآورند، احتمال بيشتري وجود دارد تا از صفحات فيسبوك بازديد نمايند و اعتماد و تعهد آنها از طريق مشاركت فعال در صفحات فيسبوك افزايش می یابد.
با توجه به آماره های حاصل از تحلیل داده ها در خروجی مدلیابی معادلات ساختاری و با در نظر گرفتن ضرایب بتا (جدول4)، نتیجه گیری می شود که ارتباطات مبتنی بر مشتری تاثیر بیشتری بر ارزش ویژه برند دارد بنابراین پیشنهاد می شود شرکت برنامه هاي مختلف ارتباطی و تعاملی براي مشتريان به منظور توسعه کیفیت ارتباطی، پیشنهاد ارزش مشتري و شخصي سازي خدمات اجرا کند. به طور مثال به محتوای وب سایت و شبکه های اجتماعی به لحاظ جذاب بودن، غنی بودن، تنوع، به روز بودن، سهولت دسترسی و کاربر پسند بودن توجه شود. با ایجاد باشگاه مشتريان و دادن خدمات ويژه به اعضاي باشگاه مشتریان، در آنها وفاداری ایجاد کنند. با استفاده از بازاریابی ویروسی به جذب مشتریان جدید بپردازد و مشتریان را تشویق به معرفی خدمات شرکت از طریق دادن جوایز و مشوق های مختلف نماید. تبلیغات شفاهی الکترونیک برای ارتباطات مبتنی بر شرکت باید به صدای مشتریان گوش کرد. مشتریان تشویق به برقراری ارتباط دو سویه و ارایه‌ی پیشنهادات شوند. می توان یک بخش سلف سرویس ایجاد شود که در آن مشتری‌ها بتوانند از پایگاه‌های داده‌ای و راه حل‌های آن برای حل مسائل و معضلات خویش بهره ببرند و یا اینکه با استفاده از ارتباط تلفنی اینترنتی ارتباطات با مشتری‌ها تقویت شود. در برخی موارد از مرکز خدمات مشتری مبتنی بر وب به عنوان مرکز پاداش‌دهی از طریق ارایه مشوق‌ها به مشتری‌ها به سبب خریدهایشان از محصولات خاص یا برای انجام کسب و کار بر روی وب استفاده نمود و به طور کلی برای رابطه‌ای که با مشتری وجود دارد ارزش قائل شد.، برگزاري جشن ها و مراسم های مناسبتی خاص و تجلیل از عاملین فروش، مشتریان و کارکنان برتر شرکت جوانه، برگزاری کارگاههای آموزشی پرورش قارچ با حضور کارشناسان خارجی و کارشناسان تولید جوانه، تسهیل مشارکت فعالانه و داوطلبانه مشتریان در ارتقا ارائه خدمات توصیه می شود. با ایجاد پایگاه داده مشتریان در استراتژی‌های بازاریابی، برای بخش‌بندی مشتریان یا رتبه‌بندی آنها و سپس برنامه‌های شخصی‌سازی شده از پایگاه داده به نحو موثر بهره گیرد.
همچنین با توجه به اینکه از بین شاخص های ویژگی های نوآوری، عامل ملموس و قابل مشاهده بودن ارائه خدمات به مشتریان بیشترین تاثیر را بر ارزش ویژه برند دارد توصیه می شود در قابل مشاهده کردن خدمات خود از طریق آموزش به کارکنان و تاکید بر ادب و تواضع آنها در برخورد با مشتری آراستگی و مرتب بودن ظاهر کارکنان شرکت، استفاده از تجهیزات مدرن در شرکت و درست کردن فضای فیزیکی مطلوب از طریق چیدمان منظم و مرتب شرکت، انتخاب رنگ های مناسب و دکوراسیون جذاب فعالیت شود. عامل سازگاری دومین عامل تاثیر گذار مثبت بر ارزش ویژه برند است بنابراین توصیه به انعطاف پذیری بیشتر در ارائه خدمات می گردد به طوریکه با تغییر سلایق مشتریان، خدمات متفاوت متناسب با این تغییرات ارائه شود و این امر مستلزم این است که دائما نظرات مشتریان از طرق مختلف من جمله از رسانه های اجتماعی بررسی شود.
برای کسب مزیت نسبی نیاز به بررسی دقیق تر نیازها و خواسته ای مشتریان به منظور ارائه بهترین آمیخته بازاریابی می باشد. صمیمیت با مشتری و جلب اعتماد آنها در کنار کیفیت مطلوب محصول می تواند منجر به وفاداری مشتریان شود. شرکت باید تلاش کند با داشتن تجهیزات مناسب در پاسخگویی به مشتریان این وفاداری را حفظ کند. داشتن بخش پاسخ به سوالات مشتریان در وب سایت شرکت و دریافت نقطه نظرات آنها همچنین قرار دادن مشوق ها و جوایزی برای ارتباطات بیشتر آنها با شرکت به این موضوع کمک می کند.
مديران بايد از فعاليتهايي كه سازگاری را كاهش مي دهند مانند دادن وعده هاي بدون پشتوانه پرهيز كنند، چون مستقيما بر وفاداري و ارزش ویژه برند مشتريان فعلي و آتي تاثير منفي داشته و در دراز مدت منافع آنها را تحت تاثير منفي قرار مي دهد.
مديران بايد با ايجاد ساختارها، فرآيندها و سيستمهاي مناسب، و توسعة روابط مؤثر درون و برون سازماني، تعاملي هم افزا بين ارتباطات با مشتریان و بخش های مختلف ايجاد كنند تا بتوانند از آنها براي خلق ارزش ویژه برای برند جوانه بهره برداري كنند.
منابع
1. شادی وند، ا.، سیادت، ع.، هویدا، ر. مولوی، ح.(1395). بررسی رابطه ساده و چندگانه یادگیری سازمانی و اعتماد اجتماعی در سازمان با توسعه کارکنان دانشگاههای دولتی پزشکی و غیر پزشکی جنوب شرق کشور. جامعه شناسی کاربردی، سال22، شماره پیاپی(41). شماره اول. صص 159-182.
2. لشکری, س. اکبری ؛ محمدی،م. (1393). بررسی ارتباط بین ابزارهای بازاریابی رابطه مند و حفظ مشتری در بازاریابی خرده فروشی (مطالعه موردی: مشتریان فروشگاه های خرده فروشی شهر کرمانشاه(. کنفرانس بین المللی اقتصاد مدیریت و علوم اجتماعی.
3. موسوی، ع. (1392). موانع و تسهیل کننده های تسهیم دانش در سازمانها. اولین کنفرانس ملی مدیریت دانش.
1- Aaker, D.A. (1991), Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name, The Free Press, New York, New York, USA.
2- Aaker, D.A. (1996), Measuring brand equity across products and markets, California Management Review, Vol. 38 No. 3, pp. 102–120.
3- Beverland, M. B., Napoli, J. & Farrelly, F. 2010. Can all brands innovate in the same way? A typology of brand position and innovation effort. Journal of Product Innovation Management, 27, 33-48
4- Bouchet, R., McColl- Kennedy, J. R. & Coote, L. (2013). Involvement, satisfaction and brand loyalty, Journal of Business Research, pp. 1253-1260
5- Bruhn, M., Schoenmueller, V. and Schäfer, D.B. (2012), Are social media replacing traditional media in terms of brand equity creation, Management Research Review, Vol. 35 No. 9, pp. 770–790.
6- Bruno Schivinski Dariusz Dabrowski, (2015), The impact of brand communication on brand equity through Facebook, Journal of Research in Interactive Marketing, Vol. 9 pp. 1.
7- Caruana, A. Ewing, M. (2010). How corporate reputation, quality and value influence online loyalty, Journal of Business Research 63. 1103-1110.
8- Christodoulides, G., Jevons, C. and Bonhomme, J. (2012), Memo to Marketers: Quantitative Evidence for Change. How User-Generated Content Really Affects Brands, Journal of Advertising Research, Vol. 52 No. 1, pp. 53–64.
9- Faircloth J.B., Capella L. & Alford B. (2001).The Effect of Brand Attitude and Brand Image on Brand Equity, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 9, Issue 3; pp. 61-75.
10- Fonk, J.& Pastor, R (2008) Assessing the Impact of Organizational Learning Capability on Product Innovation Performance: An Empirical Test, Tech novation 28: 315-326
11- Hadson, J., O’Cass, A., & Julian, C. (2015). Does industry matter? Examining the role of industry structure and organizational learning in innovation and brand performance. Journal of Business Research, p 41.
12- HASHEM, G. & TANN, J. (2007). The adoption of ISO 9000 standards within the Egyptian context: A diffusion of innovation approach. Total Quality Management & Business Excellence, 18, 631-652.
13- Hudson, S., Huang, L., Roth, M. S., & Madden, T. J. (2016). The influence of social media interactions on consumer–brand relationships: A three-country study of brand perceptions and marketing behaviors. International Journal of Research in Marketing, 33(1), 27-41.
14- kangel, F., Schneider, M., Davis, C.D (2009). Characteristics of Innovation and Innovation Adoption in Public Organizations: Assessing the Role of Managers. Journal of Public Administration Research and Theory, 19, 495-522.
15- kapoor, J. Hedhli, K. Sirgy, M. (2014). How does shopper- based mall equity generate mall loyalty? A conceptual model and empirical evidence. Journal of Retailing and Consumer Services 16. 50-59
16- Keller, K.L. (1993), Conceptualizing, measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, Vol. 57 No. January, pp. 1–22.
17- Keller, K.L. (2009), Building strong brands in a modern marketing communications environment, Journal of Marketing Communications, Vol. 15 No. 2-3, pp. 139–155
18- Li, C. and Bernoff, J. (2011), Groundswell: Winning in a world transformed by social technologies, Harvard Business Review Press, Boston M.A.
19- LI, H. & ATUAHENE-GIMA, K. 2001. Product Innovation Strategy and the Performance of New Technology Ventures in China. Academy of Management Journal, 44, 1123-1134.
20- Macdonald, E., & Sharp, B. (2009). Brand Awareness Effects on Consumer Decision Making for a Common, Repeat Purchase Product: A Replication. Journal of Business Research, 48(1), 5-15.
21- Nikolova, J. (2012). “Organizational learning and organizational knowledge”. Management Learning, 36(1), 49-68.
22- Palmatier, R.W., Scheer, L.K. and Stennkamp, J.-B.E.M. (2007), Customer loyalty to whom? Managing the benefits and risks of salesperson-owned loyalty, Journal of Marketing Research, Vol. XLIV No. May, pp. 185–199.
23- Pappu, R., Quester, P.G., Cooksey, R.W. (2012). Consumer-based brand equity: improving the measurement, empirical evidence. The Journal of Product and Brand Management, 14(3): 143–54.
24- Richard, J, Barnes-Holmes, D, & Moors, A (2016) What is learning? On the nature and merits of a functional definition of learning, Psychon Bull Rev, Psychonomic Society, Inc.
25- Riegner, C. (2007), Word of Mouth on the Web: The Impact of Web 2.0 on Consumer Purchase Decisions, Journal of Advertising Research, Vol. 47 No. 4, pp. 436–447.
26- Rogers, E. M. & Shoemaker, F. F. 1971. Communication of innovations: A cross-cultural approach, New York, NY, Free Press.
27- Rogers, E. M. 2003. Diffusion of Innovations, New York, NY, Free Press, 5th Edition.
28- Sia, C.-L., Teo, H.-H., Tan, B. C. Y. & Wei, K.-K. 2004. Effects of environmental uncertainty on organizational intention to adopt distributed work arrangements. IEEE Transactions on Engineering Management, 51, 253-267.
29- Sladjana Nørskov Polymeros Chrysochou Marina Milenkova, (2015), The impact of product innovation attributes on brand equity, Journal of Consumer Marketing, Vol. 32 Iss 4 pp.
30- Slotegraaf, R. J., Moorman, C. & Inman, J. J. 2003. The Role of Firm Resources in Returns to Market Deployment. Journal of Marketing Research, 40, 295-309.
31- Sriram, S., Balachander, S. & Kalwani, M. U. 2007. Monitoring the Dynamics of Brand Equity Using Store-Level Data. Journal of Marketing, 71, 61-78.
32- Srivastava, R. K. & Shocker, A. D. 1991. Brand Equity: A Perspective on its Meaning and Measurement. Working Paper Series. Cambridge, MA: Marketing Science Institute
33- Tornatzky, L. G. & Klein, K. J. 1982. Innovation characteristics and innovation adoption-implementation: A meta-analysis of findings. IEEE Transactions on Engineering Management, 29, 28-43.
34- Urban, G. L., Carter, T., Gaskin, S. & Mucha, Z. 1986. Market Share Rewards to Pioneering Brands: An Empirical Analysis and Strategic Implications. Management Science, 32, 645-659.
35- Yee, J. M. & Sidek, A. (2010). Consumer shopping value, satisfaction, and loyalty for retail apparel brands, Journal of Fashion Marketing and Management, 9 (3), pp. 256-269.
36- Yoo,B . Donthu, N. Lee, S. (2008). An examination of selected marketing mix elements and brand equity Academy of marketing Science 28.195-
37- Zahir, Y., Tarba, S.Y. and Reichel, A. (2011), International mergers and acquisitions performance: acquirer nationality and integration approaches, International Studies of Management & Organization, Vol. 41 No. 3, pp. 9-24.
38- Zeithaml V, Parasuraman A. Service quality. Cambridge: Marketing Science Institute; 1990.
سازه اصلی | متغیر | علامت اختصاری |
Product innovation features (PIF) ویژگهای نوآوری محصول | مزیت نسبی | Comparative advantage(CA) |
سازگاری | Compatibility | |
پیچیدگی | Complexity | |
ملموس بودن | Tangible | |
Brand Communication(BC) ارتباطات برند | ارتباطات مبتنی بر مشتری | Customer -based Communications (CBC) |
ارتباطات مبتنی بر شرکت | Corporate-Based communications(CBC) | |
ارزش برند | Brand value(BV) | |
مدل اندازه گیری متغیر های پژوهش با استفاده ار تحلیل عاملی در حالت معنی داری
مدل اندازه گیری متغیر های پژوهش با استفاده ار تحلیل عاملی در حالت استاندارد
Abstract
The present study investigates the effect of product innovation and brand communication on brand equity in Ramandh-e-Hungarian Mushar Company. The research method is descriptive and survey type. The statistical population of the study includes all customers and sales representatives who use some services from the company of cultivating and cultivating the Ramadan mushroom (buds). The sample size was determined using 386 people's unlimited formulas and the method of sampling this study Random is simple. The research data were collected using library and field method and the tools used in the questionnaire. The reliability of the questionnaires was confirmed by Cronbach's alpha (0.844) and the validity of the tool was confirmed by the content method. The research data were analyzed by statistical, descriptive and inferential statistics using LISREL software. The results of this research indicate that the relative advantage, compatibility and tangibility of brand equity have a positive effect. However, the impact of tangibility on brand equity is not significant. Also, the impact of customer-based communication and company-based communications has been reported on the brand's significant value.
Keyword: Product features, relative advantages, compatibility, tangibility, brand equity.
[1] Yee & Sidek
[2] Nikolova
[3] Fonk
[4] Bouchet
[5] Brand Equity
[6] kangel
[7] 1.Aaker(1996)
[8] . Perceived quality
[9] - Macdonald & Sharp (1996)
[10] - Zeihaml (1988)
[11] Faircloth
[12] - Oliver
[13] Pappu
[14] - Caruana
[15] Product Innovation Attributes
[16] Rogers
[17] Relative Advantage
[18] Compatibility
[19] Complexity
[20] Trialability
[21] Observability
[22] Tornatzky And Klein
[23] Kapoor
[24] Hashem And Tann
[25] Sia
[26] Urban
[27] Srivastava And Shocker
[28] Li And Atuahene-Gima
[29] Slotegraaf
[30] Sriram
[31] Beverland
[32] Sladjana
[33] Brand Communication
[34] Zhahir et al
[35] Brand Love
[36] - Brand resonance
[37] Yoo
[38] Riegner
[39] Palmatier
[40] Li and Bernoff
[41] Christodoulides
[42] Bruhn
[43] Ladjana
[44] Bruno
