تبیین و شناسایی عوامل شکل‌دهی مدیریت افکار عمومی مشتریان بانک (مطالعه موردی: بانک ملی ایران)

محورهای موضوعی : مدیریت رسانه

نادر اکبری وند ¹ , نازنین ملکیان ² , محمد سلطانی فر ³

1 - گروه ارتباطات و مدیریت رسانه ،دانشگاه آزاد اسلامی ،واحد تهران شرق
2 - گروه علوم ارتباطات، دانشکده علوم انسانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران شرق
3 - مدیر گروه و دانشیار و عضو هیئت علمی دانشگاه ازاد اسلامی واحد علوم تحقیقات تهران/دپارتمان ارتباطات و روزنامه نگاری

تاریخ دریافت : 1400/08/27 تاریخ پذیرش : 1401/03/21 تاریخ انتشار : 1400/11/01

کلید واژه: بانک, مدیریت افکار عمومی, مدل‌سازی ساختاری تفسیری,

چکیده مقاله :

رقابتی‌تر شدن فضای کسب‌وکار، سازمان‌ها و خصوصاً بانک‌ها را ملزم به ایجاد و حفظ مزیت رقابتی و رابطه طولانی‌مدت با مشتری می‌نماید. برقراری رابطه طولانی‌مدت با مشتری مستلزم سرمایه‌گذاری اثربخش و سودمند در حوزه وفاداری مشتریان و ایجاد مدیریت افکار عمومی بهینه در بانک‌ها است. دست‌یابی به اهداف مدیریت افکار عمومی مشتریات نیازمند الگویی بومی و معتبر می‌باشد. از این رو پژوهش پیش رو با هدف تبیین عوامل مؤثر بر مدیریت افکار عمومی مشتریان بانک ملی ایران، صورت گرفته است. برای این منظور از روش آمیخته مبتنی بر مطالعات کیفی (تحلیل تم) و کمی (روش ISM) استفاده شده است. جامعه آماری در هر دو بخش کیفی و کمی، کلیه خبرگان صنعت بانک‌داری می‌باشند؛ که توسط نمونه‌گیری هدفمند، 13 نفر برای انجام مصاحبه و پاسخ‌گویی به پرسش‌نامه ISM انتخاب شدند. ابزارهای اصلی گردآوری داده‌ها در بخش کیفی، مصاحبه و در بخش کمی پرسش‌نامه بوده است. تحلیل داده‌ها در بخش کیفی به روش تحلیل مضمون و با استفاده از نرم‌افزار MaxQDA صورت گرفته است. برای مدل‌سازی از روش مدل‌سازی ساختاری تفسیری ISM استفاده شده است. نتایج تحلیل کیفی داده‌ها نشان داده است مقوله‌های زیربنایی مدیریت افکار عمومی مشتریان بانک ملی عبارتند از: رهبران فکری، به کارگیری رسانه‌های جمعی، توسعه تبلیغات در جهت افزایش امنیت خاطر مشتریان، اطلاع‌رسانی شفاف و مقابله با شایعات، تقویت مسئولیت‌‌پذیری اجتماعی، مدیریت روابط عمومی با مشتریان، مدیریت افکار عمومی مشتریان و سنجش افکار عمومی مشتریان. نتایح بخش کمی نشان داد که که متغیر مدیریت افکار عمومی مشتریان در سطح نخست قرار دارد. متغیرهای مدیریت روابط عمومی با مشتریان و سنجش افکار عمومی مشتریان در سطح دوم قرار دارند. متغیر تقویت مسئولیت‌‌پذیری اجتماعی در سطح سوم قرار دارد. متغیرهای اطلاع‌رسانی شفاف و مقابله با شایعات و توسعه تبلیغات در جهت افزایش امنیت خاطر مشتریان در سطح چهارم قرار دارند. متغیرهای رهبران فکری و به کارگیری رسانه‌های جمعی نیز در سطح پنجم قرار دارند.

چکیده انگلیسی:

  Increasing the competitiveness of the business environment requires organizations, especially banks, to create and maintain a competitive advantage and a long-term relationship with the customer. Establishing a long-term relationship with the customer requires effective and profitable investment in the field of customer loyalty and creating optimal public opinion management in banks. Achieving the goals of managing customer public opinion requires a local and valid model. Therefore, the present study aims to explain the factors affecting the management of public opinion of Bank Melli Iran customers. For this purpose, a mixed method based on qualitative studies (theme analysis) and quantitative (ISM method) has been used. The statistical population in both qualitative and quantitative sections are all experts in the banking industry; by purposive sampling, 13 people were selected for interview and answering the ISM questionnaire. The main tools of data collection in the qualitative part were interviews and in the quantitative part were questionnaires. Data analysis in the qualitative part has been done by content analysis method using MaxQDA software. ISM interpretive structural modeling method has been used for modeling. The results of qualitative data analysis have shown that the basic categories of managing the public opinion of Bank Melli customers are: intellectual leaders, using mass media, developing advertisements to increase security for customers, transparent information and countering rumors, strengthening social responsibility, public relations management with customers, managing customer public opinion and measuring customer public opinion. The results of the quantitative section showed that the variable of managing public opinion of customers is in the first level. The variables of managing public relations with customers and measuring public opinion of customers are in the second level. The variable of strengthening social responsibility is in the third level. The variables of transparent information and dealing with rumors and developing advertisements to increase security for the sake of customers are in the fourth level. The variables of thought leaders and the use of mass media are also in the fifth level.

منابع و مأخذ:

 

احدمطلقی، احسان. و سوری، سمیه. (1395). "بررسی رابطه تبلیغات نوین با جلب رضایت مشتری"، کنفرانس بین‌المللی پژوهش‌های نوین در مدیریت، اقتصاد و حسابداری.

دارابی، افشار. و ملکی، محمدمهدی. (1399). "طراحی الگوی مدیریت افکار عمومی در راستای مدیریت بحران‌های ارزی"، نشریه اقتصاد دفاع، دوره 5، شماره 15، صص. 122-146.

زارعی، فهیم. (1399). "مدیریت رسانه و کنترل افکار عمومی"، چهارمین کنفرانس بین‌المللی پژوهش‌های دینی، علوم اسلامی، فقه و حقوق در ایران و جهان اسلام، کرج.

سفیدی، هوشمند. (1397). "مدیریت، نه، تعامل و خدمت به افکار عمومی"، تحقیقات روابط عمومی، 10.

سیادت، سیدحسین.، صالحی‌پور باورصاد، سجاد. و اطهری‌فرد، علیرضا. (1396). "چالش‌های پیاده‌سازی سیستم مدیریت امنیت اطلاعات در نظام بانکی"، چهارمین کنفرانس بین‌المللی تحقیقات دانش بنیان در مهندسی کامپیوتر و فناوری اطلاعات.

شهری، آذر.، اعظمی، معصومه. حبیبی، نسرین. (1399). "ضرورت توجه به نقش مدیر به عنوان رهبر آموزشی"، پنجمین کنفرانس بین‌المللی علوم انسانی و آموزش و پرورش با محوریت توسعه پایدار.

فریدی، کاوه. (1398). "روابط عمومی کلید استراتژی رقابتی سازمان"، بین‌المللی سیمان، 14.

محمودی، مجتبی. و حاجی‌علی‌بیگی، رضا. (1397). "فناوری‌های نوین در خدمات بانکی"، اندیشه دانش.

موسوی، سیدمحمد. (1399). "رسانه و چشم‌انداز آینده روابط عمومی؛ ظهور روابط عمومی نسل سوم"، نشریه مطالعات هنر و رسانه، دوره 2، شماره 3، صص. 143-166.

یادگاری مهدی‌آباد، مسلم.، اوضح، آرمان. و احمدی، فرشته. (1394). "امنیت در بانک‌داری الکترونیک"، نخستین کنفرانس بین‌المللی فناوری اطلاعات.

یادگاری، رضا. و علی‌خان‌زاده، مجتبی. (1396). "اصول و فنون توسعه ارتباطات"، کارآفرینان بزرگ.

Agarwal, A., Shankar, R. & Tiwari, M.K. (2007). “Modeling agility of supply chain”, Industrial marketing management, Vol. 36(4), PP. 443-457.

Al-Kandari, A.A., Gaither, T.K., Alfahad, M.M., Dashti, A.A. & Alsaber, A.R. (2019). “An Arab perspective on social media: How banks in Kuwait use Instagram for public relations”, Public Relations Review, Vol. 45(3), 101774.

Amodu, L.O., Agedah, D., Oyero, O. & Okorie, N. (2020). “From services to engagement: an assessment of online public relations in Nigerian banks.

Castanho Silva, B., Andreadis, I., Eva, A., Blanuša, N., Morlet Corti, Y., Delfino, G. & Littvay, L. (2018). “Public opinion surveys: A new scale.

Cheng, Y., Huang, Y.H. & Chan, C.M. (2020). “Public Relations, social media, and Public Opinion in China”, In China in the Era of social media: An Unprecedented Force for an Unprecedented Social Change (PP. 171-186). Lexington Books.

Chomsky, N. (2002). “Media control: the spectacular achievements of propaganda, Second Edition”, Seven Stories Press.

Cortez, R.M. & Johnston, W.J. (2020). “The Coronavirus crisis in B2B settings: Crisis uniqueness and managerial implications based on social exchange theory”, Industrial Marketing Management, Vol. 88, PP. 125-135.

Croteau, R. & Hoynes, W. (2005). “The Business of Media: Corporate Media and the Public Interest 2nd Edition.

Curtin, M. & Shattuc, J. (2009). “The American Television Industry (International Screen Industries)”, British Film Institute.

Kanan F.T. (2009). “Toward interpretation of complex structural modeling; IEEE Trans”, Systems Man Cybernet. Vol. 4(5).

McCombs, M. & Valenzuela, S. (2020). “Setting the agenda: Mass media and public opinion”, John Wiley & Sons.

Protess, D. & McCombs, M.E. (2016). “Agenda setting: Readings on media, public opinion, and policymaking”, Routledge. (Eds).

Ruggiero, T.E. (2000). “Uses and gratifications theory in the 21st century”, Mass communication & society, Vol. 3(1), PP. 3-37.

Thompson, E. & Mittell, J. (2013). “How To Watch Television”, NYU Press.

Zihan, F. & Runxin, L. (2021). “Analysis of Network Public Opinion and Enlightenment of Enterprise Crisis Management--Take China Literature Limited Copyright Event as an Example”, Financial Engineering and Risk Management, Vol. 4(2), PP. 53-59.

 

Agarwal, A., Shankar, R. & Tiwari, M.K. (2007). “Modeling agility of supply chain”, Industrial marketing management, Vol. 36(4), PP. 443-457.

Al-Kandari, A.A., Gaither, T.K., Alfahad, M.M., Dashti, A.A. & Alsaber, A.R. (2019). “An Arab perspective on social media: How banks in Kuwait use Instagram for public relations”, Public Relations Review, Vol. 45(3), 101774.

Amodu, L.O., Agedah, D., Oyero, O. & Okorie, N. (2020). “From services to engagement: an assessment of online public relations in Nigerian banks.

Castanho Silva, B., Andreadis, I., Eva, A., Blanuša, N., Morlet Corti, Y., Delfino, G. & Littvay, L. (2018). “Public opinion surveys: A new scale.

Cheng, Y., Huang, Y.H. & Chan, C.M. (2020). “Public Relations, social media, and Public Opinion in China”, In China in the Era of social media: An Unprecedented Force for an Unprecedented Social Change (PP. 171-186). Lexington Books.

Chomsky, N. (2002). “Media control: the spectacular achievements of propaganda, Second Edition”, Seven Stories Press.

Cortez, R.M. & Johnston, W.J. (2020). “The Coronavirus crisis in B2B settings: Crisis uniqueness and managerial implications based on social exchange theory”, Industrial Marketing Management, Vol. 88, PP. 125-135.

Croteau, R. & Hoynes, W. (2005). “The Business of Media: Corporate Media and the Public Interest 2nd Edition.

Curtin, M. & Shattuc, J. (2009). “The American Television Industry (International Screen Industries)”, British Film Institute.

Kanan F.T. (2009). “Toward interpretation of complex structural modeling; IEEE Trans”, Systems Man Cybernet. Vol. 4(5).

McCombs, M. & Valenzuela, S. (2020). “Setting the agenda: Mass media and public opinion”, John Wiley & Sons.

Protess, D. & McCombs, M.E. (2016). “Agenda setting: Readings on media, public opinion, and policymaking”, Routledge. (Eds).

Ruggiero, T.E. (2000). “Uses and gratifications theory in the 21st century”, Mass communication & society, Vol. 3(1), PP. 3-37.

Thompson, E. & Mittell, J. (2013). “How To Watch Television”, NYU Press.

Zihan, F. & Runxin, L. (2021). “Analysis of Network Public Opinion and Enlightenment of Enterprise Crisis Management--Take China Literature Limited Copyright Event as an Example”, Financial Engineering and Risk Management, Vol. 4(2), PP. 53-59.

متن کامل:



مدل‌سازی ساختاری تفسیری عوامل موثر بر مدیریت افکار عمومی مشتریان بانک ملی ایران

چکیده

رقابتي تر شدن فضاي كسب و كار، سازمان ها و خصوصاً بانک ها را ملزم به ايجاد و حفظ مزيت رقابتي و رابطه طولاني مدت با مشتري مي نمايد. برقراری رابطه طولانی مدت با مشتری مستلزم سرمایه گذاری اثربخش و سودمند در حوزه وفاداری مشتریان و ایجاد مدیریت افکار عمومی بهینه در بانک ها است. دستیابی به اهداف مدیریت افکار عمومی مشتریات نیازمند الگویی بومی و معتبر می‌باشد. از این رو پژوهش پیش رو با هدف تبیین عوامل مؤثر بر مدیریت افکار عمومی مشتریان بانک ملی ایران، صورت گرفته است. برای این منظور از روش آمیخته مبتنی بر مطالعات کیفی (تحلیل تم) و کمی (روش ISM) استفاده شده است. جامعه آماری در هر دو بخش کیفی و کمی، کلیه خبرگان صنعت بانکداری می‌باشند؛ که توسط نمونه گیری هدفمند، 13 نفر برای انجام مصاحبه و پاسخگویی به پرسشنامه ISM انتخاب شدند. ابزارهای اصلی گردآوری داده‌ها در بخش کیفی، مصاحبه و در بخش کمی پرسشنامه بوده است. تحلیل داده‌ها در بخش کیفی به روش تحلیل مضمون و با استفاده از نرم‌افزار MaxQDA صورت گرفته است. برای مدلسازی از روش مدلسازی ساختاری تفسیری ISM استفاده شده است. نتایج تحلیل کیفی داده‌ها نشان داده است مقوله‌های زیربنایی مدیریت افکار عمومی مشتریان بانک ملی عبارتند از: رهبران فکری، به‌کارگیری رسانه‌های جمعی، توسعه تبلیغات در جهت افزایش امنیت‌خاطر مشتریان، اطلاع رسانی شفاف و مقابله با شایعات، تقویت مسئولیت‌‌پذیری اجتماعی، مدیریت روابط عمومی با مشتریان، مدیریت افکار عمومی مشتریان و سنجش افکار عمومی مشتریان. نتایح بخش کمی نشان داد که که متغیر مدیریت افکار عمومی مشتریان در سطح نخست قرار دارد. متغیرهای مدیریت روابط عمومی با مشتریان و سنجش افکار عمومی مشتریان در سطح دوم قرار دارند. متغیر تقویت مسئولیت‌‌پذیری اجتماعی در سطح سوم قرار دارد. متغیرهای اطلاع رسانی شفاف و مقابله با شایعات و توسعه تبلیغات در جهت افزایش امنیت‌خاطر مشتریان در سطح چهارم قرار دارند. متغیرهای رهبران فکری و به‌کارگیری رسانه‌های جمعی نیز در سطح پنجم قرار دارند.

واژگان کلیدی: مدیریت افکار عمومی، مدل‌سازی ساختاری تفسیری، بانک

 

 

1-مقدمه

امروزه با افزایش تعداد بانک­ها، رقابت شدیدی برای در اختیار گرفتن بازار و حفظ مشتریان بوجود آمده است، به همین جهت برای کلیه بانکها، نیاز به استفاده از رویکردی مشتری محور در استراتژی سازمانی، به طور چشم گیری افزایش یافته است. سازمانها یاد گرفته اند که جذب مشتری کار ساده ای است اما تبدیل آنها به مشتریان وفادار به سازمان کاری بس دشوار است. امروزه تحقیقات حاکی از آن است که که رضایت مشتریان دیگر کافی نیست، بلکه آن چه مهم است نگهداری مشتریان و افزایش وفاداری آنها است. رقابتي تر شدن فضاي كسب و كار، سازمان­ها را ملزم به ايجاد و حفظ مزيت رقابتي و رابطه طولاني مدت با مشتري مي نمايد. همچنين در دنیای رقابتی امروز خدمات ارایه شده از سوی بانکهای رقیب روزبه روز به یکدیگر شبیه تر می شوند و دیگر به سختی می توان مشتری را با ارایه خدمتی کاملا بدیع در بلند مدت شگفت زده کرد؛ زیرا نوآورانه ترین خدمات به سرعت از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه می گردند. از این رو، سرمایه گذاری در حوزه وفاداری مشتری یک سرمایه گذاری اثربخش و سودمند برای موسسات مالی است. در چنین شرایطی، روابط عمومی از اهمیت بالایی برای سازمان برخوردار است.

با اینکه مسوولان نظام بانکی دایم اعلام می­کنند دلیلی وجود ندارد که مردم و مشتریان و سپرده گذاران در سراسر کشور، نسبت به سپرده گذاری و تعامل با بانک­ها و موسسات اعتباری مجوزدار، بی اعتماد شوند،  اعتماد مردم به صنایع بانکی در معرض بحران است. مسوولان اذعان می‌کنند نظام بانکی با سلامت و ثبات به فعالیت خود ادامه می دهد، ولی عموم مردم نسبت به امنیت منابع پولی‌خود در بانکها و موسسات مالی، نگران هستند. افزایش روند خروج منابع مالی از چرخه بانکی و تمایل مردم به آن، گواه این مدعاست. به نظر می رسد بحرانهاي اقتصادي سبب چرخش منفي نگرش عمومی نسبت به صنعت بانکی شده است و بر این بی اعتمادی دامن زده است. در مجموع، صنعت بانکی باید واقعیت شکست برناهای دولتی در کنترل بحران را قبول کنند و اقدامات مشترک را برای تأثیر بر افکار عمومی و ایجاد حس امنیت مالی میان مردم و مشتریان بانک­ها و موسسات اعتباری به سرعت آغاز کنند. البته هر اقدامی، بدون تحقیق و تحلیل وضعیت موجود قطعا به شکست منجر خواهد شد (معادی، 1395).

در دنیای امروز روابط عمومی ها به عنوان موسسات نیرومندی که قادر به مقابله با هر بحرانی از سیاسی و اجتمایی گرفتهتا اقتصادی و فرهنگی می باشد و بسیاری از دولت های قدرتمند،برخی از تو فیق های بزرگ خود را در عرصه های گوناگون مدیون روابط عمومی ها هستند. منظور از روابط عمومی نیرومند،آن نوع موسسه ای است که از مدیریت علمی و مجموعه ای از کارشناسان خبره و آگاه به این گونه کار ، بهره مند باشد. بنابراین روابط عمومی نوین امروزی باید بداند افکار عمومی عامل موفقیت و یا شکست دستگاه‌ها و حتی تعیین کننده چگونگی بازارها و محصولات است و باید قادر باشد به درستی به وظایف خود عمل کند. درسال‌های اخیر، مدیران روابط عمومی هدایت و کنترل افکار­عمومی در درون و بیرون سازمان را یکی از هدف‌های کلیدی خود می­دانند. از این رو تلاش می­کنند، با شناخت افکار عمومی، برنامه­های ارتباطی خود را سازمان دهی کنند. در واقع روابط عمومی ها با تکیه بر شناخت افکار عمومی می توانند حوادث و رخدادهای آینده را پیش بینی کنند. و نگرش­های منفی و بروز بحران­های درون و برون سازمانی را به حداقل برسانند. افکار عمومی بزرگترین قدرت نامرئی است که جریان­های اجتماعی و فرهنگی را به وجود می­آورد و این جریان­ها، قویتر از هر سیاستی عمل می­کند به همین دلیل قبل از اجرای هر سیاستی ابتدا باید زمینه آن را در افکار عمومی جامعه فراهم کرد. دولت ها در سطح کلان و روابط عمومی ها در سطح خرد، به بررسی و مطالعه افکار عمومی می پردازند و تلاش می کنند وضعیت و جایگاه خود را در آن مشخص سازند، تا بتوانند میزان حمایت مردم را از برنامه ها و سیاست های خود ارزیابی و زمینه های مشارکت آنها را فراهم سازند (معتمد نژاد، 1371)

با برداشتن دیوارهای میان روابط عمومی ها و رسانه ها و نیز با شفافیت سازمان و سیاست های آن دوسویه شدن ارتباط با مردم تحقق می یابد و با ایجاد روابط سالم بر اساس تفاهم و اعتماد متقابل، مشارکت در برنامه های توسعه ملی، صورت خواهد گرفت. روشن کردن افکار عمومی و ایجاد رابطه ای دوسویه همراه با اعتماد و احترام،پاسخگویی درست و منطقی به انتقادهای مطرح در جامعه یا سازمان به دور از جنجال، عموما از طریق رسانه ها و به طور خاص از طریق روابط عمومی ها صورت می گیرد و زمینه را برای جامعه مشارکت جو فراهم می­کند؛ و هدف مدیریت افکار عمومی عبارتند از:  تغییر و بی اثرساختن افکار ، عقاید و نظرات نامناسب یا خصومت آمیز، جهت دهی افکار و عقایدی که در حال شکل گیری هستند، حفظ و نگهداری افکار عمومی و عقاید مساعد و موافق، ایجاد افکار عمومی جدید ،جلوگیری از بروز شایعه در سازمان، روابط عمومی، مسئول هدایت افکار عمومی (معتمد نژاد، 1371).

بررسي عوامل مؤثر(دخيل) در ايجاد بي­نظمي (اخلال) در افكار عمومي جامعه و به ويژه مشتريان بانك­ها و مؤسسات مالي كه بالتبع منتج به ناپايدار شدن امنيت جامعه از نظر اقتصادي و رواني مي­شود مي‌تواند در دستيابي به مدل يا الگويي مناسب براي مديريت عوامل مذكور مؤثر باشد. بسياري از بي‌نظمي‌هايي كه اخيراً در وضعيت سپرده­گذاران برخي از بانك­ها و مؤسسات مالي به­وجود آمده و باعث بروز ناامني در جامعه شده و امنيت آن را مختل كرده است، داراي ابعاد رسانه­اي(رسانه­هاي فضاي مجازي و رسانه­هاي غيرمجازي) بوده و ريشه در بي­تدبيري مديران و به­ويژه روابط عمومي آن­ها در هدايت مديريت افكار عمومي دارد. بنابراین انجام پژوهش حاضر به لحاظ شناسایی عوامل موثر بر مدیریت افکار عمومی مشتریان بانک و در راستای آن، بهبود مدیریت افکار عمومی، افزایش سپرده گذاری و بهبود عملکرد بانک، دارای اهمیت است.

2-ادبیات و پیشینه پژوهش

دهه های چندی است که جامعه شناسان و روانشناسان اجتماعی بیشتر از گذشته به افکار عمومی اهمیت می دهند و با دستیابی به افکار عمومی و بررسی آن از ابعاد گوناگون، برنامه ریزی می کنند و یا به حوادثی که در آینده اتفاق می افتد آگاهی می یابند. امروزه مشخص شده است که افکار عمومی، بسیاری از رفتارها و مناسبت ها را شکل می دهد و بررسی محتوای افکار عمومی که ریشه در دین، مذهب، سنت، عادت ها، رسوم، حقوق و اخلاقیات دارد، کاری بسیار ضروری است. افکار عمومی پدیده نوینی است که تمدن غرب همواره درگیر آن بوده و از زمان پیدایش حکومت به شکل‌های مختلف مطرح بوده است. «ماکیاول» در کتاب «پرنس» به این مسأله اشاره می ‌کند: "از آن‌جا که خلق، نیرومندترین عنصر تشکیل دهنده جامعه است، حکومت‌ها همواره باید توجه خاصی به آن داشته باشند (فریدی، 1398).

 به عقیده‌ «هابس» دنیا در سلطه‌ افکار عمومی است. «ویلیام تمپل» معتقد است که تئوری افکار عمومی را باید تئوری قدرت بنا نهاد. «روسو» در «قرارداد اجتماعی» از اراده عمومی سخن می‌ راند و به اعتقاد وی این رهنمود تمام حکومت‌ها و قدرت‌هاست. انقلاب فرانسه و انقلاب امریکا را در واقع می‌ توان کوششی برای تحقق این مفاهیم دانست. پس از انقلاب فرانسه و امریکا، این دو مفهوم تجریدی به شکل قانون درآمد و در قوانین اساسی این کشورها متبلور شد. بدین گونه افکار عمومی به همراه دگرگونی بنیادی نظام قدرت و ساخت اقتصادی کشورهای غربی تطور پیدا کرد و به صورت یکی از عوامل سرنوشت ‌ساز درآمد. امروزه به خوبی می ‌توان دید که چگونه در غرب شکل‌های مختلف افکار عمومی، سرنوشت انتخابات و آینده احزاب و گروه‌های قدرت را تعیین می ‌کند. افکار عمومی هیچ‌گاه بدین‌ سان در تشکیل قدرت سیاسی سهیم نبوده است و تنها به گونه ‌ای غیرفعال موجودیت داشته است (یادگاری و همکاران، 1394).

 عوامل بسیاری در این دگرگونی دخیل بوده ‌اند که عبارتند از زوال فئودالیسم، پدیدار شدن شهرها، تجمع، دگرگونی شیوه‌ های ارتباطات، رواج صنعت چاپ، پیدایش مطبوعات و سایر وسایل ارتباط جمعی، این عوامل به همراهی گسترش سواد و رواج فردگرایی، آگاهی‌های تازه‌ ای به مردم بخشید و به تدریج شالوده افکار عمومی را پی‌ریزی کرد. بدین ترتیب، مردمی که تا آن زمان از مرکز قدرت دور بودند، کم‌کم به آن نزدیک شدند و رابطه زنده ‌تر و فعال‌تری در برابر مراکز قدرت پیدا کردند. مشارکتی که به این ترتیب در برابر قدرت پدیدار شد. به صورت افکار عمومی تجلی یافت (سفیدی، 1397). می‌ توان گفت که افکار عمومی با سه پدیده اجتماعی پیوندی ناگستنی دارد: دموکراسی، فردگرایی و ارتباطات. در مورد دموکراسی این امر سابقه ‌ای بسیار طولانی دارد که از یونان باستان آغاز شده و به صورت یک سنت اجتماعی استمرار خود را در کشورهای غربی حفظ کرده است. فردگرایی یکی از نتایج سواد و گسترش چاپ بود که به تفکر مستقل و عقیده شخصی منجر می‌ شد و ارتباطات که خود ناشی از انقلاب صنعتی بود، به گروه‌های پراکنده‌ جامعه‌ فئودالیته امکان داد که در هم آمبزد و بافت لازم را برای افکار عمومی فراهم سازد (مک کامبز و والنزولا¹، 2020).

 پروتس و مک کامبز ² (2016) افکار عمومی را ابراز عقیده در یک مسأله مورد اختلاف می ‌داند. بدین معنی که هرگاه گروه مشخصی درباره مسأله مشخصی وارد تبادلات بسیار پیچیده‌ی فکری شود، از حاصل این تبادلات پدیده‌ای به نام افکار عمومی شکل گیرد. به عقیده وی افکار عمومی، نگرش‌های افراد یک گروه است که بر یک محور یا مسأله مرکزی دور می ‌زند. بدین ترتیب لازمه‌ افکار عمومی، وجود گروه،ارتباط گروهی و عمل متقابل گروهی است. افکار عمومی بیرونی آن چیزی است که بیان می‌ شود، در حالی که افکار عمومی درونی غالباً بیان نمی‌ شود، یا متعلق به گروه بسیار خاصی است. افکار عمومی درونی در واقع جنبه‌ی عمومی محض ندارد و تنها در قلمرو گروه یاد شده قابل بیان است. به همان گونه افکار عمومی ممکن است به صورت «آشکارا» و «پنهان» باشد. زمانی که اکثریت یک جامعه به فکری گرایش پیدا کنند، به نحوی که آن عقیده بر دیگر جریانات فکری مسلط شود، افکار عمومی جنبه‌ آشکار خواهد یافت. افکار عمومی پنهان، زمانی است که افکار حالت نهفته و غیرفعال دارد.

 «نگرش‌ها³» یکی از شالوده‌ های افکار عمومی است. این واژه به معنی نوعی واکنش یا آمادگی برای عمل است. در ادبیات این رشته، اعتقاد بر این است که بیان لفظی نگرش‌ها همان عقیده است. به بیان دقیق ‌تر، نگرش‌ها لایه زیرین عقیده است. به این ترتیب نگرش‌ها، سازنده و تعیین‌ کننده و بسیار مستحکم‌تر از سطح بیرونی آن است. برپایه‌ این لایه‌ی بسیار منسجم و ارگانیک که مرکب ازنگرش‌هاست عقاید به وجود می ‌آیند و شکل می ‌گیرند. بررسی افکار عمومی در سالیان اخیر نشان ‌دهنده‌ آن است که عقاید از بافت بسیار منسجمی که از نگرش‌ها تشکیل شده است، پدیدار می‌ شوند. بدین معنی که اولاً عقیده ‌ای که شخص راجع به فردی دارد با عقیده ‌ای که درباره‌ شخص دیگری دارد، دارای نوعی همبستگی و ارتباط است (هیچ عقیده ‌ای تصادفی مطرح نمی‌ شود). ثانیاً عقاید غالباً حالت دو قطبی دارند: انسان معمولاً نسبت به آن‌چه که در اطرافش می ‌گذرد، موافق و یا مخالف است. از این حالت به عنوان یکی از ویژگی‌های کلی عقیده یاد می‌ شود. البته حالات تردید، بی ‌تفاوتی و یا بینابین نیز وجود دارد، ولی به ندرت یافت می‌ شود و غالباً دیده شده است که در جریان واقعه ‌ای خاص، حالت بی ‌تفاوتی به یکی از دو قطب گرایش پیدا می‌ کند. به عنوان مثال، همواره در انتخابات، گروهی موافق، عده ‌ای مخالف و بقیه بی‌ تفاوتند، اما با نزدیک شدن انتخابات رفته رفته گروه بی‌ تفاوت نیز جهت و گرایش خاصی می‌ یابد (کاستانیو⁴ و همکاران، 2018).

 ویژگی دیگر افکار عمومی این است که با وجود دارا بودن حالت جمعی، مبهم و انتزاعی است و تنها از طریق فرد عینیت می‌ یابد. از این رو، برای شناخت افکار عمومی باید از کانال‌های فردی وارد شد. به عبارت دیگر، بهترین راه پی‌ بردن به افکار عمومی ملت‌ها و گروه‌ها، گفت و گو با یکایک افراد و گروه‌ها است. امروزه بسیاری از متفکران، افکار عمومی را غیرقابل تعریف و فقط تا اندازه ‌ای قابل سنجش می‌ دانند. مانند کاری که «بینه» در زمینه‌ هوش و «لیکرت» در زمینه نگرش کرد. در مورد افکار عمومی نیز کوشش شده تا از طریق اندازه ‌گیری عقاید، نوعی تعریف عملی به دست آید. افکار عمومی امری است عینی که یا وجود دارد یا ندارد. به این ترتیب نحوه توزیع عقاید به دست آمده، نشان‌ دهنده وجود یا عدم افکار عمومی درباره مسأله ‌ای خاص است. فرضاً برای پی بردن به این که آیا این افکار موافق و یا مخالف بمب نوترونی است؛ لازم است که این مسأله به نظرخواهی عمومی گذاشته شود و سپس پاسخ‌ها به دقت بررسی شود. گاه آشفتگی و پراکندگی پاسخ‌ها به قدری زیاد است که دلالت بر فرم و شکل معینی ندارد، هرگاه عقاید در مجموع، شکل معینی داشته باشد، واضح است که افکار عمومی در باب مسأله مورد پرسش در حال شکل ‌گیری است. این روش در حال حاضر یکی از روش‌های علمی و شناخته شده پژوهش در افکار عمومی است (فریدی، 1398).

نخستین نظریه‌ای که پیرامون دامنة تأثیرات رسانه‌های عمومی فرمول‌بندی شده است "نظریة گلوله" است، که از آن با اسامی دیگری، نظیر، نظریه سوزن تزریقی یا نظریه کمربند انتقال، نیز یاد می‌شود. بانیان ‌این نظریه بر‌این باورند که: پیام‌های ارتباط جمعی بر همة مخاطبانی که در معرض آنها قرار می‌گیرند تأثیرات قوی و کمابیش یکسانی دارند. با وجود‌ این، برخی شواهد پژوهشی نشان داده‌اند که آدمی موجودی انتخابگر و پردازش‌کنندة اطلاعات، و برخوردار از عقل سلیم است. از همین روی به باور آنان، دامنه تأثیر رسانه‌ها بر او محدود است. یا به تعبیر روان‌شناسان آدمی بر اساس تجارب گذشته و نظام باورهای خود، تصمیم می‌گیرد که «خود را در معرض چه نوع اطلاعاتی قرار دهد». از همین روی، او رسانه‌ای را برمی‌گزیند که پیام‌ها و اطلاعات منتشره از طریق آن با نظام باورهای او همخوانی بیشتري داشته باشد (تولسون، 1387). در تقابل با دیدگاه گلوله، دیدگاه نظری دیگری فرمول‌بندی و ارائه شده است که از آن تحت عنوان "تأثیرات محدود رسانه‌ها " یاد می‌شود. ژوزف کلاپر (1960) در اثری تحت عنوان "تأثیرات ارتباط جمعی" به تشریح‌ این الگوی نظری پرداخته است. به باور کلاپر، نخست: وسایل ارتباط جمعی به صورت مستقیم بر مخاطبان تأثیر نمی‌گذارند، بلکه تأثیرات خود را از طریق عوامل واسطه‌ای بر جای می‌نهند. دوم: عوامل واسطه‌ای رسانه را به یک عامل ثانویه و نه یک عامل علّی، تبدیل می‌سازند. بر اساس نظر متولیان دیدگاه "تأثیرات محدود"، رسانه‌ها تأثیراتی ناچیز بر مخاطبان خود بر جای می‌گذارند. چنین تأثیرات محدودی نیز زمانی آشکار خواهد شد که مخاطبان خواهان آن باشند (كورتين و شاتوك⁵، 2009).

دومین نظریه مربوط به تأثیرات رسانه‌ها "نظریه کاشت" است. فرمول‌بندی‌ این نظریه حاصل تحقیقات گسترده‌ای است که گرینر و همکاران (1980) پیرامون تأثیرات تلویزیون انجام دادند. به باور گرینر و همکارانش، تلویزیون با نفوذ فراگیر در بین خانواده‌ها مبادرت به کاشت جهان‌بینی، نقش‌ها و ارزش‌های رایج در ذهن آنان می‌کند. به زغم بانیان و حامیان نظریه کاشت، تلویزیون بیش از هر رسانه دیگری اندیشه‌ها، سبک زندگی و روابط درون و برون فردی افراد جامعه را شکل می‌دهد. چون،‌ این رسانه بیش از رسانه‌هاي دیگر در زندگی روزمره مردم حضور دارد (چامسكي، 2002). نظریه مک لوهان، که از آن تحت عنوان "نظریه جبرگرایی رسانه‌ای " یاد می‌شود يکي از اثرگذارترين نظريه‌هاي رسانه است. مک لوهان با بیان جمله کوتاه و موجز "رسانه پیام است" رویکردی نوین به رسانه‌ها عرضه داشت. به باور او هر یک از رسانه‌ها بر کارکرد یک یا چند حس از حواس ما تأثیر می‌گذارند. او، تلویزیون را رسانه‌ای دیداری، شنیداری و بساوایی می‌داند و معتقد است تلویزیون زندگی ما را دوباره به صورت قبیله‌ای در خواهد آورد.  ما بر اثر تلویزیون از دولت– ملت‌های مجزا دور شده و یک دهکده جهانی خواهیم داشت (كورتوا و هوینز⁶، 2005).

سومین نظریه، نظریه نوئل نئومان (1980) در باب تأثیر رسانه‌ها است که به نظریه "مارپیچ سکوت" مشهور شده است. سوربن و تانکارد ‌این نظریه را به شرح زیر خلاصه کرده‌اند: در خصوص یک موضوع مناقشه‌انگیز، اغلب مردم در باره واکنش افکار عمومی حدس‌هایی می‌زنند. آنها سعی می‌کنند دریابند که نظر آنان در اکثریت قرار دارد یا در اقلیت. پس از آن می‌کوشند تا دریابند که تغییر افکار عمومی در جهت موافقت با آنها قرار دارد یا نه، چنانچه آنان احساس کنند که در جهت مخالف قرار دارند سعی می‌کنند که در باره موضوع، سکوت اختیار کنند. همچنین اگر تصور کنند که تغییر افکار عمومی در جهت فاصله گرفتن از آنهاست، به اختیار کردن سکوت گرایش می‌یابند. آنها هر چقدر بیشتر احساس کنند که دیدگاه متفاوتی عرضه نشده است هم بیشتر ساکت می‌مانند. از نظر نوئل نئومان رسانه‌ها به سه روش بر مارپیچ سکوت تأثیر می‌گذارند: نخست: ‌این باور را در افراد جامعه ‌ایجاد می‌کنند که عقاید مسلط چه نوع عقایدی هستند؛دوم: به افراد جامعه القاء می‌کنند که چه عقایدی در حال شکل‌گیری و گسترش‌اند و در پايان به افراد جامعه القاء می‌کنند که ابراز برخی عقاید موجب منزوی شدن آنها می‌شود، در حالی‌که ابراز برخی عقاید دیگر با استقبال سایر افراد جامعه روبه رو می‌شود (چامسكي⁷، 2002).

چهارمین نظریه، نظریه استفاده و خشنودی ( به اختصار ⁸UGT) است که رویکردی برای درک این است که چرا و چگونه مردم به طور فعال برای برآوردن نیازهای خاص به دنبال رسانه های خاص می گردند. نظریه استفاده و خشنودی یک رویکرد مخاطب محور برای درک ارتباطات جمعی است. با دور شدن از نظریه های دیگر تأثیر رسانه ها که «رسانه ها با مردم چه می کنند؟»، نظریه استفاده و خشنودی بر «مردم با رسانه چه کار می کنند؟» متمرکز است و فرض بر این است که رسانه محصولی کاملاً در دسترس است و مخاطبان مصرف کنندگان همان محصول هستند. این نظریه ارتباطات از نظر رویکرد اثبات گرایانه است و مبتنی بر سنت ارتباطات روانشناختی اجتماعی است و بر ارتباطات در مقیاس رسانه های جمعی متمرکز است. سوال محرک UGT این است: چرا مردم از رسانه استفاده می کنند و از آنها برای چه استفاده می کنند؟ UGT بحث می کند که چگونه کاربران عمداً رسانه ای را انتخاب می کنند که نیازهای موجود را برآورده کند و به شما امکان می دهد دانش، آرامش، تعاملات اجتماعی/ همراهی، انحراف یا فرار را افزایش دهید. فرض بر این است که مخاطبان مصرف کننده منفعل رسانه نیستند. بلکه مخاطبان قدرت مصرف رسانه خود را دارند و نقش فعالی در تفسیر و ادغام رسانه ها در زندگی خود دارند. برخلاف سایر دیدگاه های نظری، UGT معتقد است که مخاطبان مسئول انتخاب رسانه برای برآوردن خواسته ها و نیازهای آنها برای رسیدن به رضایت هستند (روجریو⁹، 2000). این نظریه به این معنی است که رسانه ها برای جلب رضایت بینندگان با سایر منابع اطلاعاتی رقابت می کنند و  امروزه دارای ارزش اکتشافی است زیرا به دانشمندان ارتباطات دیدگاهی می دهد که از طریق آن می توان تعدادی از ایده ها و نظریه ها راجع به انتخاب، مصرف و حتی تأثیر رسانه‌ها مشاهده کرد. این نظریه به گونه ای در نقطه مخالف نظریات مکتب فرانکفورت قرار می گیرد. نظریه وابستگی مخاطب فرض می کند رسانه های گروهی چنان برای جامعه سرنوشت سازند که مخاطب برای کارکردهای اجتماعی معینی به آنها وابسته است این نظریه دیدگاه کارکردگرایانه جامعه نشات می گیرد و بیان می دارد که برای کسب اطلاعات درباره محیط انتقال ارزشهای فرهنگی و حتی سرگرمی، مخاطب به رسانه ها وابسته است؛ در نتیجه مخاطب اصلا فعال نیست (یادگاری و علی خان زاده، 1396).

پنجمین نظریه یا فرضیه شکاف آگاهی اساساً یک فرضیة بدبینانه دربارة کارکرد رسانه‌ها در افزایش آگاهی اقشار و طبقات مختلف جامعه است. ‌این فرضیه تأکید می‌کند که طبقات پایین اجتماع، در مقایسه با طبقات بالای اجتماع، با تأخیر قادرند از اطلاعات منتشره در رسانه‌ها بهره گیرند. از همین روی، شکاف و فاصله سطح دانش و آگاهی آنان روز به روز عمیق‌تر می‌شود. تیکنور و همكاران (1970) برای اولین بار به بیان‌ این فرضیه پرداختند. به باور آنان وقتی ریزش اطلاعات رسانه‌های جمعی به نظام اجتماعی افزایش می‌یابد، افراد دارای پایگاه اجتماعی و اقتصادی بالاتر سریع‌تر از افراد دارای پایگاه اجتماعی پایین‌تر، آن اطلاعات را کسب می‌کنند، به گونه‌ای که شکاف بین آگاهی افراد‌ این طبقات روز به روز افزایش می‌یابد. به باور تیکنور و دیگران،‌ این شکاف، به ویژه در موضوعات علمی، سیاسی و اطلاعات عمومی، بیشتر رخ می‌دهد (تامسون و ميتل¹⁰، 2013).

زیهان و رانکسین¹¹ (2021) در مطالعه‌ای با عنوان مدیریت افکار عمومی در رسانه‌های اجتماعی حین بروز بحران نشان دادند که که افکار عمومی در رسانه‌های اجتماعی باعث گسترش وقایع بحرانی می شود. اگر شرکت ها اهمیت افکار عمومی شبکه را در مدیریت بحران دست کم بگیرند ، تأثیر منفی جدی آن بر شرکت ها آسان است. در این راستا مشخص شد که مدیریت فعالانه سازمان‌ها در جهت‌دهی به افکار عمومی نقش معنی‌داری در کنترل بحران ایفا می‌کند. آمودو¹² و همکاران (2020) در مطالعه‌ خود با عنوان استفاده از ابزارهای مدیریت روابط عمومی جهت مدیریت رابطه با مشتریان در نیجریه، به این نتیجه رسیدند که روابط عمومی در شرکتهای نفتی نیجریه فاصله زیادی با شرایط مطلوب دارد. کورتز و جوهانسون¹³ (2020) به بررسی نقش روابط عمومی بین بنگاه‌ها در زمان بحران کرونا پرداختند. نویسندگان هشت بعد روابط عمومی جهت مدیریت بحران را در نظر گرفتند: (1) شکل گیری اطلاعات، (2) تمرکز بر روابط، (3) موقتی بودن بحران، (4) اقدامات دولتی، (5) آمادگی، (6) عادی بودن، (7) تجارت، و (8) استقرار عملیاتی. علاوه بر این، نتایج مطالعه چهار طبقه در هم تنیده را برای طبقه بندی شیوه های مدیریتی پیشنهاد می‌دهد: (1) تحول دیجیتال، (2) فرایندهای تصمیم گیری، (3) رهبری و (4) احساسات و استرس. چنگ¹⁴ و همکاران (2020) در تحقیقی به بررسی نقش روابط عمومی سازمان‌های خدماتی چین جهت مدیریت افکار مشتریان پرداختند و نشان دادند که ویژگی های منحصر به فرد رسانه های اجتماعی چینی بر گفتگو بین انواع سازمان ها و مردم تاثیرگذار است. الکندری¹⁵ و همکاران (2019) در مطالعه‌ای با عنوان کاربرد روابط عمومی توسط بانک‌های کویتی از طریق شبکه‌های اجتماعی نشان دادند که مدیران بانکهای کویتی از طریق روابط عمومی بر افکار و نیات رفتاری مشتریان خود تاثیر می‌گذارند.

در تحقیقات داخلی، موسوی (1399) در مطالعه‌ای با عنوان رسانه و چشم انداز آینده روابط عمومی؛ ظهور روابط عمومی نسل سوم نشان داد که ۱۱۲ سال حیات روابط عمومی پر از تحولات متنوع و متناوب است، تغییر مدل ها، دگرگونی راهبردها، تکامل نقش ها، تکنیک ها و ارتقای رویکردها، مدام عرصه های جدیدی به سوی این حرفه می گشاید. دارابی و ملکی (1399) در مطالعه‌ای با عنوان طراحی الگوی مدیریت افکار عمومی در راستای مدیریت بحران های ارزی انجام داد. نتایج پژوهش منجر به ارایه الگوی مدیریت افکار عمومی در زمان بحران های ارزی با محوریت پنج بعد اطلاع رسانی، آموزش، پایش، همبستگی اجتماعی و مخاطب محوری شده است. این مطالعه نشان داد که رسانه های اجتماعی در زمان بحران های ارزی با استفاده از الگوی ارایه شده می توانند به مدیریت افکار عمومی و کاهش التهاب های ساخته شده توسط رسانه های خارجی کمک نمایند. زارعی (1399) مطالعه‌ای با عنوان مدیریت رسانه و کنترل افکار عمومی نشان داد که در واقع رسانه های جمعی آنقدر قدرت دارند که نه تنها برای اطلاع رسانی با افراد به کار میروند، بلکه تعیین میکنندکه چه چیزی مهم است و چه چیزی بی اهمیت بوده، و در واقع امر مطلوب و غیر مطلوب کدام است. در جامعه امروزی رسانه بیشترین تاثیر را در افکار عمومی دارد پس باید به خوبی مدیریت و سازمان دهی شود.

با توجه به مطالعه پیشینه پژوهش، ملاحظه می­شود که تاکنون پژوهشی بر مبنای مدل‌سازی ساختاری تفسیری عوامل موثر بر مدیریت افکار عمومی مشتریان بانک ملی ایران انجام نشده است. بنابراین این مطالعه در تحقیقات داخلی و خارجی دارای نوآوری است.

3-روش شناسی پژوهش

روش مورد استفاده در این تحقیق طرح‌های اکتشافی است. مانند طرح‌های ترکیبی تبیینی، هدف طرح‌های دو مرحله ای اکتشافی آن است که نتایج روش نخست (کیفی) به نتایج و تحلیل‌های روش دوم (کمی) کمک نماید. پژوهش حاضر، بر اساس هدف یک پژوهش بنیادی است زیرا در صدد یافتن الگویی برای مدیریت افکار عمومی مشتریان بانک است. از سوی دیگر با توجه به اینکه در این پژوهش از روش‌های مطالعه کتابخانه‌ای و نیز روش‌های میدانی نظیر مصاحبه و پرسشنامه استفاده شده است، می‌توان بیان کرد که پژوهش حاضر بر اساس روش گردآوری داده‌ها یک پژوهش پیمایشی-مقطعی است. بخش کیفی توسط روش تحلیل مضمون (تم) و بخش کمی توسط مدلسازی ساختاری تفسیری (ISM) انجام شده است. جامعه آماری در هر دو بخش کیفی و کمی، کلیه خبرگان صنعت بانکداری می‌باشند؛ که توسط نمونه گیری هدفمند، 13 نفر برای انجام مصاحبه و پاسخگویی به پرسشنامه ISM انتخاب شدند. خبرگان از نظر جنسیت 8 نفر مرد هستند و 5 نفر نیز زن می‌باشند. از نظر سنی 2 نفر کمتر از 35 سال سن دارند، 6 نفر بین 35 تا 45 سال سن دارند و 5 نفر نیز بالای 45 سال هستند. از نظر تحصیلات 5 نفر از خبرگان تحصیلات کارشناسی ارشد داشته و 8 نفر دکتری دارند. در نهایت 7 نفر بین 10 تا 20 سال سابقه‌کاری داشته و 6 نفر نیز بالای 20 سال تجربه کاری دارند.

فرایند تحلیل تِم زمانی شروع می‌شود که تحلیلگر الگوهای معنی و موضوعاتی که جذابیت بالقوه دارند را مورد نظر قرار می‌دهد. این تحلیل شامل یک رفت و برگشت مستمر بین مجموعه داده­ها و خلاصه­های کدگذاری شده، و تحلیل داده‌هایی است که به وجود می‌آیند. نگارش تحلیل از همان مرحله اول شروع می‌شود. به طور کلی هیچ راه منحصر به فردی برای شروع مطالعه در مورد تحلیل تِم وجود ندارد. مراحل شش‌گانه تحلیل تِم در ادامه توضیح داده شده‌اند. تحلیل تِم فرایندی بازگشتی است که در آن حرکت به عقب و جلو در بین مراحل ذکر شده وجود دارد. به علاوه تحلیل تِم فرایندی است که در طول زمان انجام می‌پذیرد. تحلیل تم در این مطالعه توسط نرم افزار MaxQDA انجام شد. مراحل تحلیل تم به صورت زیر بوده است:

مرحله اول: آشنایی با داده‌ها؛ مرحله دوم: ایجاد کدهای اولیه ؛ مرحله سوم: جستجوی تِم‌ها؛ مرحله چهارم: بازبینی تِم‌ها؛ مرحله پنجم: تعریف و نام‌گذاری تِم‌ها و مرحله ششم: تهیه گزارش.

همچنین روش ISM یک روش ساختار تفسیری است که در سال 2007 توسط آگاروال¹⁶ و همکاران مطرح گردید و در سال 2007 توسط کانان¹⁷ در مقاله‌ای ارائه شد. در این روش ابتدا به شناسایی عوامل موثر و اساسی پرداخته و سپس با استفاده از روشی که ارائه شده است، روابط بین این عوامل و راه دستیابی به پیشرفت توسط این عوامل ارائه شده است. روش ISM با تجزیه معیارها در چند سطح مختلف به تحلیل ارتباط بین شاخص‌ها می‌پردازد. مدل ساختار تفسیری قادر است ارتباط بین شاخص که به صورت تکی یا گروهی به یکدیگر وابسته‌اند، را تعیین نماید. مراحل ISM به شرح زیر است:

1-       تعیین متغیرهای مورد استفاده در مدل

بدست آوردن ماتریس ساختاری روابط درونی متغیرهای (SSIM)

2-       بدست آوردن ماتریس دستیابی

3-       سازگار کردن ماتریس دستیابی

4-       تعیین سطح و اولویت متغیرها

4=0-یافته­ها

یافته­های این مطالعه به تفکیک بخش­های کیفی و کمی در ادامه شرح داده شده است.

4-1-یافته­های بخش کیفی

در این بخش، تحلیل تم مطابق با مراحل 6گانه گفته شده انجام شد. در مرحله اول، برای اینکه محقق با عمق و گستره تمیی داده‌ها آشنا شود لازم است که خود را در آنها تا اندازه‌ای غوطه‌ور سازد. غوطه‌ور شدن در داده‌ها معمولاً شامل «بازخوانی مکرر داده‌ها» و خواندن داده‌ها به صورت فعال (یعنی جستجوی معانی و الگوها) است. در این مرحله، به شناسایی عوامل مؤثر بر مدیریت افکار عمومی مشتریان بانک ملی ایران از متون مصاحبه مبادرت ورزیده می‌شود. مرحله دوم زمانی شروع می‌شود که محقق داده‌ها را خوانده و با آنها آشنایی پیدا کرده است. این مرحله شامل ایجاد کدهای اولیه از داده‌ها است. کدها یک ویژگی داده‌ها را معرفی می‌نمایند که به نظر تحلیل‌گر جالب می‌رسد. داده‌های کدگذاری شده از واحدهای تحلیل متفاوت هستند. مرحله سوم شامل دسته بندی کدهای مختلف در قالب مقوله‌‌های بالقوه، و مرتب کردن همه خلاصه داده‌های کدگذاری شده در قالب مقوله‌‌های مشخص شده است. در واقع محقق، تحلیل کدهای خود را شروع کرده و در نظر می‌گیرد که چگونه کدهای مختلف می‌توانند برای ایجاد یک مقوله‌ کلی ترکیب شوند. در این مرحله، با غربالگری، حذف کدهای تکراری و یکپارچه نمودن کدهای هم‌معنی، شاخص‌های استخراج شده از متون مصاحبه‌ها مقوله‌‌‌بندی می‌شوند. مرحله چهارم زمانی شروع می‌شود که محقق مجموعه‌ای از تمها را ایجاد کرده و آنها را مورد بازبینی قرار می‌دهد. این مرحله شامل دو مرحله بازبینی و تصفیه تمها است. مرحله اول شامل بازبینی در سطح خلاصه‌های کدگذاری شده است. در مرحله دوم اعتبار تِم‌ها در رابطه با مجموعه داده‌ها در نظر گرفته می‌شود. اگر نقشه مقوله‌‌ها به خوبی کار کند، آنگاه می‌توان به مرحله بعدی رفت. اما، چنانچه نقشه به خوبی با مجموعه داده‌ها همخوانی نداشته باشد، محقق باید برگردد و کدگذاری خود را تا زمانی که یک نقشه مقوله‌‌ها رضایت‌بخش ایجاد شود ادامه دهد. محقق در انتهای این مرحله بایستی آگاهی کافی از اینکه مقوله‌‌های مختلف کدام‌ها هستند، چگونگی تناسب آنها با یکدیگر و کل داستانی که آنها درباره داده‌ها می‌گویند در اختیار داشته باشد. شاخص‌های استخراج شده از متون مصاحبه‌ها، پس از مقوله‌بندی اولیه، مجددا غربال شده و شاخص‌های اضافی یا فاقد ارزش لغوی در راستای ارائه الگوی پژوهش، حذف می‌گردند. مرحله پنجم زمانی شروع می‌شود که یک نقشه رضایت‌بخش از مقوله‌ها وجود داشته باشد. محقق در این مرحله، تِم‌هایی را که برای تحلیل ارائه کرده، تعریف کرده و مورد بازبینی مجدد قرار می‌دهد، سپس داده‌ها داخل آنها را تحلیل می‌کند. به وسیله تعریف و بازبینی کردن، ماهیت آن چیزی که یک مقوله‌‌ در مورد آن بحث می‌کند مشخص شده و تعیین می‌گردد که هر مقوله کدام جنبه از داده‌ها را در خود دارد. در این مرحله نامگذاری تم‌های اصلی و فرعی پژوهش شکل گرفته و برای هر دسته از کدهای استخراج شده از متون مصاحبه، تمی مشخص درنظر گرفته می‌شود. تم­های اصلی و فرعی به شرح جدول (1) می­باشند. مرحله ششم زمانی شروع می‌شود که محقق مجموعه‌ای از تِم‌های کاملاً آبدیده در اختیار داشته باشد. این مرحله شامل تحلیل پایانی و نگارش گزارش است. در این بخش از تحلیل کیفی، 8 تم‌ اصلی و 35 تم فرعی به دست آمد که به شرح زیر توضیح داده شده­اند.

رهبری فکری: رﻫﺒﺮ فکری ﻓﺮدي اﺳﺖ ﮐﻪ ﺗﻮاﻧﻤﻨﺪﯾﻬﺎ، ﻣﻬﺎرﺗﻬﺎ و وﯾﮋﮔﯿﻬﺎي ﺧﺎﺻﯽ را داراﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺎ ﺗﮑﯿﻪ ﺑﺮ آﻧﻬﺎ ﺟﺴﺘﺠﻮﮔﺮ، ﻧﻮﺟﻮ، ﻧﻮآور، ﻣﺘﻌﻬﺪ ﺑﻪ ﭘﯿﺸﺮﻓﺖ و رﺷﺪ اﺳﺖ، از اﯾﺠﺎد ﺗﻐﯿﯿﺮ اﺳﺘﻘﺒﺎل ﻣﯽ ﮐﻨﺪ و ﺣﺘﯽ ﺑﺮاي آن ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ‌رﯾﺰي می­کند، رﯾﺴﮏ ﭘﺬﯾﺮ و ﺧﻄﺮ ﭘﺬﯾﺮ اﺳﺖ. رﻫﺒﺮ فکری ﻓﺮدي ﻣﺘﻬﻮر اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺎ ﺳﻌﻪ ﺻﺪر ﺑﺎ ﻣﺸﮑﻼت رو در رو ﻣﯿ‌ﺸﻮد و ﺑﺮاي ﺣﻞ آﻧﻬﺎ اﺑﺘﮑﺎر ﺑﻪ ﺧﺮج می­دهد. رﻫﺒﺮ فکری در واﻗﻊ ﻓﺮدي اﺳﺖ ﮐﻪ دوﺳﺖ دارد ﮐﺎر درﺳﺖ اﻧﺠﺎم دﻫﺪ. ﻧﮑﺘﻪ ﻗﺎﺑﻞ ﺗﻮﺟﻪ دﯾﮕﺮ اﯾﻦ ﮐﻪ ﻧﺘﺎﯾﺞ ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت ﺑﺴﯿﺎر ﻧﺸﺎن داده‌اﻧﺪ ﮐﻪ رﻫﺒﺮان فکری رﻫﺒﺮ زاده ﻧﺸﺪه‌اﻧﺪ ﺑﻠﮑﻪ رﻫﺒﺮ ﺳﺎﺧﺘﻪ ﺷﺪه‌اﻧﺪ. ﺗﻮاﻧﺎﺋﯽ رﻫﺒﺮي ﺑﻪ ﻣﻌﻨﺎي ﺑﺮﺧﻮرداري از داﻧﺸﻬﺎ، ﻗﺎﺑﻠﯿﺘﻬﺎ و ﻣﻬﺎرﺗﻬﺎﯾﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ ﻫﻤﻪ آﻣﻮﺧﺘﻨﯽ اﺳﺖ، اﮔﺮ ﭼﻪ ﺳﺒﮏ رﻫﺒﺮي در اﻓﺮاد ﻣﺘﻔﺎوت ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﺪ ﮔﻮﻧﺎﮔﻮن و ﻣﺘﺎﺛﺮ از ﻃﺒﯿﻌﺖ ﻫﺮ ﻓﺮد ﺑﺎﺷﺪ. رﻫﺒﺮان فکری ﻣﺪارس اﻣﺮوز ﺑﺎﯾﺪ ﻫﺮ ﭼﻪ ﺑﯿﺸﺘﺮ در ﺟﻬﺖ اﻓﺰاﯾﺶ داﻧﺶ، ﺑﯿﻨﺶ، ﺗﻮاﻧﻤﻨﺪﯾﻬﺎ و ﻣﻬﺎرﺗﻬﺎي ﻣﺪﯾﺮﯾﺘﯽ و رﻫﺒﺮي ﻓﺮد ﮐﻮﺷﺎ ﺑﺎﺷﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﺘﻮاﻧﻨﺪ ﺑﻪ ﺟﺎي اﻧﺒﺎﺷﺖ ﺻﺮف ﻣﺤﻔﻮﻇﺎت در اذﻫﺎن افراد، ﭼﮕﻮﻧﮕﯽ ﯾﺎدﮔﯿﺮي و راه و روﺷﻬﺎي رﺷﺪ و ﭘﯿﺸﺮﻓﺖ در دﻧﯿﺎي ﺑﺴﯿﺎر ﭘﯿﭽﯿﺪه ﻗﺮن ﺑﯿﺴﺖ و ﯾﮑﻢ را ﺑﻪ آﻧﻬﺎ ﺑﯿﺎﻣﻮزﻧﺪ (شهری و همکاران، 1399). در بازار فوق العاده پویا مشتری از بانک‌ انتظار دارد که بیشترین ارزشی‌ها را عرضه کند و بانک‌‌ها نیز مدام به دنبال روش‌های جدید و ایجاد نوآوری می‌باشند. داشتن درک صحیح از انتظارات مصرف‌کنندگان، مزیتهای متعددی را در بر‌دارد. این مزیت‌ها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیم‌گیری، تهیه یک مبنای شناختی، کمک به قانونگذاران و تنظیم کنندگان برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات و در نهایت کمک به مصرف‌کنندگان در جهت تصمیم گیری بهتر می‌باشد (محمودی و حاجی‌علی‌بیگی،1397).

به‌کارگیری رسانه‌های جمعی: ﺗﻮﺳﻌﻪ روزاﻓﺰون ﻓﻦ آوريﻫﺎي اﻃﻼﻋﺎﺗﯽ و ارﺗﺒﺎﻃﯽ، دﺳﺘﺎوردﻫﺎي ﻓﺮاواﻧﯽ را ﺑﺮاي ﺟﺎﻣﻌﻪ ﺑﺸﺮي ﺑﻪ ارﻣﻐﺎن آورده اﺳﺖ. اﯾﻦ ﺗﻮﺳﻌﻪ در ﺳﺎﻟﻬﺎي اﺧﯿﺮ ﺗﺤﻮﻻت ﻣﻬﻤﯽ را در ﺑﺎﻧﮑﻬﺎ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﯾﮑﯽ از ﻋﻈﯿﻢ ﺗﺮﯾﻦ ﻣﻮﺳﺴﺎت اﻗﺘﺼﺎدي ﮐﺸﻮر ﭘﺪﯾﺪ آورده اﺳﺖ. در ﺳﺎﻟﻬﺎي اﺧﯿﺮ ﺻﻨﻌﺖ ﺑﺎﻧﮑﺪاري ﺑﻪ دﻟﯿﻞ ﺗﻐﯿﯿﺮ و ﺗﺤﻮﻻت ﻋﻤﺪه اي ﮐﻪ در زﻣﯿﻨﻪ ﻫﺎي ﻓﻨﺎوري و ﺗﻮﺳﻌﻪ ي ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺑﻪ وﺟﻮد آﻣﺪه، ﺗﻐﯿﯿﺮات ﭼﺸﻢ ﮔﯿﺮي داﺷﺘﻪ اﺳﺖ. ﮔﺴﺘﺮش ارﺗﺒﺎﻃﺎت اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ و دﺳﺘﺮﺳﯽ ﺗﻌﺪاد زﯾﺎدي از ﻣﺮدم ﺟﻬﺎن ﺑﻪ ﺷﺒﮑﻪي ﺟﻬﺎﻧﯽ اﯾﻨﺘﺮﻧﺖ، ﺑﺴﺘﺮي ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺑﺮاي ﺑﺮﻗﺮاري ﻣﺮاودات ﺗﺠﺎري و اﻗﺘﺼﺎدي ﻓﺮاﻫﻢ آورده اﺳﺖ. اﯾﻦ اﻣﺮ ﻣﻮﺟﺐ اﻓﺰاﯾﺶ رﻗﺎﺑﺖ در ﺻﻨﻌﺖ ﺑﺎﻧﮑﺪاري ﺷﺪه و اراﺋﻪي ﺧﺪﻣﺎت ﺑﺎﻧﮑﺪاري اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ را ﺑﻪ ﻫﻤﺮاه داﺷﺘﻪ اﺳﺖ. ﺑﻪ ﻃﻮر ﮐﻠﯽ ﻓﻨﺎوري در ﺑﺎﻧﮑﻬﺎ ﻃﯽ ﭼﻬﺎر دوره ﺑﻪ ﺗﮑﺎﻣﻞ رﺳﯿﺪه اﺳﺖ ﮐﻪ در ﻫﺮ دوره ﮐﺎﻣﭙﯿﻮﺗﺮ و ﻧﺮم اﻓﺰار ﺗﺎ ﺣﺪي ﺟﺎﯾﮕﺰﯾﻦ اﻧﺴﺎن و ﮐﺎﻏﺬ ﺷﺪه اﺳﺖ (سیادت و همکاران، 1396).

توسعه تبلیغات در جهت افزایش امنیت‌خاطر مشتریان: تبلیغات از جمله کارکردهای اجتماعی است که در هر دوران از تاریخ به صورتی متنوع در تمدن و زندگی اجتماعی انسان نقش اساسی ایفا نموده است به نحوی که در هر دوره تابعی از تمدن و شیوه ارتباطات اجتماعی بوده است. تبلیغ عبارت است از ارایه و ترفیع ایده ها و خدمات بوسیله یک متولی معین در ازای پرداخت پول تبلیغات در حقیقت نیرویی است که سازمان ها در کنار نیروهای دیگر از قبیل قیمت، ارتقای فروش، توزیع و یا کیفیت محصول به منظور ترغیب مشتریان برای خرید کالاها و خدمتشان از آن استفاده می‌کنند. تبلیغات یکی از پنج عامل در ارتباط است که به وسیله آن پیامهای دیدنی و شنیدی به اطالع مشتریان رسانیده می‌شود. تا بوسیله نفوذ در آنها مشتریان را وادار به خرید کالاها یا خدماتی نموده، تمایل و علاقه آنها را نسبت به افکار، نظرات، اعتبار و اشخاص مورد نظر جلب نماییم. در این راستا علاوه بر انجام تبلیغات می‌توان اعتماد مشتریان را نیز تا حدودی جلب نمود و مقدمات امنیت خاطر آنها را نیز فراهم کرد (احدمطلقی و سوری، 1395).

اطلاع رسانی شفاف و مقابله با شایعات: یکی از مهم ترین اهداف نظام بانکی کشور، جذب و تخصیص منابع پولی است. اجرای بخشی از این وظیفه مستلزم جذب سرمایه ها و همچنین پرداخت وام ها و تسهیلات خرد به شهروندان می باشد؛ لذا شهروندان و مردم عادی، بخش گسترده ای از مشتریان بانک ها را تشکیل می دهند که علیرغم تأمین بخش قابل توجهی از منابع پولی و درآمد بانک ها، به دلیل شرایط خاص ایشان از جمله تنوع سطح سواد و تحصیلات، فقدان اطلاعات از مقررات حقوقی و به ویژه مقررات بانکی، عدم اطلاع از شرایط و ماهیت قراردادهای بانکی و نیز محدود بودن مبالغ مراودات مالی این دسته از مشتریان با بانک ها، کمتر مورد توجه قرار می گیرند. در نتیجه برخلاف مشتریان حرفه ای بانک ها یعنی تجار و صنعتگران که بعضاً با سوء استفاده از مقررات بانکی، منابع بانک ها را به ناحق برای خود تحصیل می نمایند، اصولاً حقوق شهروندان، در تقابل با نظام بانکی در معرض تضییع قرار می گیرد که علت عمده آن به فقدان اطلاعات شهروندان از قوانین و مقررات حاکم بر نظام بانکی کشور، باز می گردد. از این رو پیشنهاد می گردد، بانک مرکزی، کلیه بانک های دولتی و خصوصی و مؤسسات مالی و اعتباری و همچنین رسانه ها، با توسل به راهکارهایی از قبیل اطلاع رسانی شفاف و دقیق در خصوص مبالغ، شرایط و نحوه اعطای انواع تسهیلات بانکی، معرفی قالب های مختلف قراردادی در بانکداری بدون ربا و موارد مصرف هر یک، ارائه آخرین قوانین و مقررات بانکی در سامانه بانک مرکزی، پیش بینی مراجع بازرسی و نظارت بر عملکرد بانک ها و رسیدگی دقیق به شکایات مردم، به ارتقاء حقوق شهروندان در نظام بانکی کمک نمایند.

تقویت مسئولیت‌‌پذیری اجتماعی: در ﺟﻮاﻣﻊ اﻣﺮوزي بانک ﻫﺎي ﻣﻮﻓﻖ، بانک‌ ﻫﺎﯾﯽ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﮐﻪ اﻟﺰاﻣﺎت‌ ﻗﺎﻧﻮﻧﯽ ﺧﻮد را ﺑﻪدرﺳﺘﯽ اﺟﺮا ﮐﻨﻨﺪ. ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ ﻣﺴﺌﻮﻟﯿﺖ‌ ﻗﺎﻧﻮﻧﯽ بانک‌ﻫﺎ ﺷﺎﻣﻞ رﻋﺎﯾﺖ ﻗﻮاﻧﯿﻦ ﻣﺤﺼﻮل و‌ ﻣﺼﺮف‌ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن، ﻗﻮاﻧﯿﻦ ﻣﺤﯿﻂ زﯾﺴﺖ و ﻗﻮاﻧﯿﻦ ﻣﺮﺑﻮط‌ ﺑﻪ ﮐﺎرﮐﻨﺎن اﺳﺖ. ﻗﻮاﻧﯿﻦ ﻣﻬﻢ ﻫﺴﺘﻨﺪ، وﻟﯽ ﮔﺎﻫﯽ ﮐﺎﻓﯽ‌ ﻧﯿﺴﺘﻨﺪ. اوﻻً ﮐﻪ آﻧﻬﺎ ﻧﻤﯽ‌ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﻪ ﺗﻤﺎم ﻣﺴﺎﺋﻠﯽ ﮐﻪ‌ بانک ﺑﺎ آن روﺑﻪرو ﻣﯽ ﺷﻮد ﭘﺎﺳﺦ دﻫﻨﺪ. دوم اﯾﻦ ﮐﻪ‌ ﺑﻌﻀﯽ ﻣﻮاﻗﻊ، ﻗﻮاﻧﯿﻦ ﻗﺎﺑﻞ ﺗﻔﺴﯿﺮ و داراي ابهام ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﺳﻮم اﯾﻦ ﮐﻪ ﻗﻮاﻧﯿﻦ ﻣﻤﮑﻦ اﺳﺖ ﺣﺎﺻﻞ اﻧﮕﯿﺰه‌ﻫﺎي ﺳﯿﺎﺳﯽ ﻗﺎﻧﻮنﮔﺬار ﺑﺮاي ﻣﻨﺎﻓﻊ ﺷﺨﺼﯽ ﺷﺨﺺ ﯾﺎ ﮔﺮوﻫﯽ ﺑﺎﺷﺪ. ﻣﺴﺌﻮﻟﯿﺖﻫﺎي ﻗﺎﻧﻮﻧﯽ در ﺳﻄﺢ دوم ﻇﺎﻫﺮ ﻣﯽﺷﻮﻧﺪ. ﻣﻨﻄﻘﯽ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﯽ رﺳﺪ ﮐﻪ اﻧﻄﺒﺎق دﻗﯿﻖ ﺑﺎ ﻧﻬﺎدﻫﺎي ﻧﻈﺎرﺗﯽ، ﮔﺎﻣﯽ ﺿﺮوري ﭘﯿﺶ از ﭘﺮداﺧﺘﻦ ﺑﻪ ﺗﻌﻬﺪات داوﻃﻠﺒﺎﻧﮥ اﺿﺎﻓﯽ اﺳﺖ. ﻣﺴﺌﻮﻟﯿﺖ ﭘﺬﯾﺮي در ﻓﻌﺎﻟﯿﺖﻫﺎي اﻗﺘﺼﺎدي ﺑﻪ اﯾﻦ ﻣﻄﻠﺐ اﺷﺎره دارد ﮐﻪ بانک ﻫﺎ ﺗﺎ ﭼﻪ اﻧﺪازه از ﻧﻈﺮ ارزش‌آﻓﺮﯾﻨﯽ ﺑﺮاي ﺳﻬﺎمداران ﺧﻮد ﻣﻮﻓﻖ ﻋﻤﻞ ﮐﺮده و ﺳﻌﯽ ﻣﯽ‌ﮐﻨﻨﺪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﻨﺎﺳﺒﯽ در اﺧﺘﯿﺎر ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺧﻮد ﻗﺮار دﻫﻨﺪ.

مدیریت روابط عمومی با مشتریان: سازمان را می توان به عنوان سیستمی از پردازش اطلاعات در نظر گرفت که اطلاعات مرتبط با هدف را از محیط گرفته و آن را همان گونه که برای اثر بخشی سازمانی مورد نیاز است پردازش کند. با این اوصاف، داشتن اطلاعات موثق و به موقع با توجه به هدف و ساختار سازمانها، بزرگترین سرمایه یک سازمان به حساب می‌آید و حیات سازمان به داشتن یک ارتباط دو سویه درون سازمانی و برون سازمانی، انجام تبلیغات و کسب اطلاعات به روز و مفید بستگی دارد. از آنجایی که روابط عمومی پل ارتباطی بانک و مشتریان آن است، در این جاده دو طرفه قادر است سیاست‌ها، برنامه‌ها و عملکردهای بانک را به مشتریان از یک سو و نیازها، خواستها، دیدگاه‌ها و نظرات مخاطبان را به سازمان از سوی دیگر منتقل کند. هر چه این شبکه توزیع و تقاضا، برنامه‌ریزی شده تر و منسجم‌تر رفتار‌ کند، بانک و مشتریان آن ضمن رضایتمندی از وضعیت ارتباط، در جایگاه خود ارتقاء می‌یابند. همچنین به كارگيري فناوري اطلاعات در صنعت بانكداري الكترونيكي سبب برقراری اﻣﻨﯿﺖ اﻃﻠﺎﻋﺎت و موجب كاهش فاصله جغرافيايي و زماني بين بانك و مشتري شده و همچنين كاهش هزينه هاي ارائه خدمات بانكي و نقل و انتقال پول و افزايش رقابت بين بانكها و بالابردن كيفيت و بهينه شدن صنعت بانكداري گرديده است. بر اين اساس بكارگيري و استفاده از سيستم متمركز بانكداري الكترونيك كه داراي توانمندي هاي خاص نظیر اﻣﻨﯿﺖ اﻃﻠﺎﻋﺎت باشد، سبب برتري يك بانك در رقابت با ساير بانكها مي گردد.

مدیریت افکار عمومی مشتریان: افکار عمومي در فرهنگ علوم اجتماعي اين‌گونه تعريف شده: افکار عمومي عبارت است از مجموع عقايد، نقطه نظرها و گرايش هاي بخش بزرگي از جامعه، پيرامون يک موضوع در يک زمان معين و يا افکار عمومي مجموعه اي از عقايد شخصي، در مورد يک امر مربوط به شرايط زيست گروهي است. انجمن جهاني تحقيق افکار عمومي اين تعريف را ارائه کرده: افکار عمومي مجموعه عقايدي است که افراد درباره آن موضوع، داراي منافع و علايق مي باشند. با برداشتن دیوارهای میان روابط عمومی ها و رسانه ها و نیز با شفافیت سازمان و سیاست های آن دوسویه شدن ارتباط با مردم تحقق می یابد و با ایجاد روابط سالم بر اساس تفاهم و اعتماد متقابل، مشارکت در برنامه های توسعه ملی، صورت خواهد گرفت. روشن کردن افکار عمومی و ایجاد رابطه ای دوسویه همراه با اعتماد و احترام،پاسخگویی درست و منطقی به انتقادهای مطرح در جامعه یا سازمان به دور از جنجال، عموما از طریق رسانه ها و به طور خاص از طریق روابط عمومی ها صورت می گیرد و زمینه را برای جامعه مشارکت جو فراهم میکند و هدف مدیریت افکار عمومی عبارتند از:  تغییر و بی اثرساختن افکار ، عقاید و نظرات نامناسب یا خصومت آمیز، جهت دهی افکار و عقایدی که در حال شکل گیری هستند، حفظ و نگهداری افکار عمومی و عقاید مساعد و موافق، ایجاد افکار عمومی جدید ،جلوگیری از بروز شایعه در سازمان، روابط عمومی، مسئول هدایت افکار عمومی.

سنجش افکار عمومی مشتریان: سنجش افکار عمومی می­تواند تقریبا درباره هر موضوعی که در یک جامعه مطرح است، تحلیل نسبتا دقیقی از گسترش افکار درباره آن موضوع ارائه کند.مزایای سنجش افکار عمومی عبارتند از: عامل شناخت نظرات عمومی یا وسیله کسب خبر برای مدیران است،سنجش افکار باعث صرفه جویی در هزینه ها می­شود، سنجش افکار از بحران ها جلوگیری می کند،با سنجش افکار، پیشنهادها  و رهنمودهای ارائه شده توسط کارشناسان اجتماعی و روابط عمومی مورد تائید قرار می گیرد،سنجش افکار، ارتباط و اقناع را موثرتر می سازد، نظرسنجی علمی، بهترین ابزار تحلیل جامعه از همه ابعاد مختلف است، نظرسنجی آئینه تمام نمای سازمان است و با آن خوبی و بدی سازمان عیان می شود. بازاریابان، سیاستمداران و سازمان­ها در پی شناخت افکار عمومی هستند.

جدول (1) تم­های اصلی و فرعی شناسایی شده

تم اصلی	تم فرعی
رهبران فکری	1.       حل تعارضات فرهنگی موجود
	2.       افزایش رضایت مشتریان
	3.       جلب اعتماد مشتریان
	4.       جلوگیری از خروج منابع مالی از چرخه بانکی
	5.       حل چالش‌های مربوط به بحرانهاي اقتصادي
	6.       افزایش حس امنیت مالی مشتریان
به‌کارگیری رسانه‌های جمعی	7.       تاثیرگذاری شبكه‌های تلويزيون داخلی بر امنیت روانی مشتریان
	8.       تاثیرگذاری راديو داخلی و خارجی بر امنیت روانی مشتریان
	9.       استفاده از کانال‌های متنوع مجازی
	10.       انعکاس عقاید و خواسته‌ها توسط رسانه‌های جمعی
توسعه تبلیغات در جهت افزایش امنیت‌خاطر مشتریان	11.       ارائه تبلیغات از سوی احزاب و دولت
	12.       ارائه تبلیغات از سوی نهادهای آموزشی
	13.       افزایش نفوذ در رفتار مشتریان
	14.       شناخت مشتریان و ارزش‌های فرهنگی آنها
اطلاع رسانی شفاف و مقابله با شایعات	15.       روشن کردن افکار عمومی مشتریان نسبت به وضعيت بانك
	16.       ایجاد رابطه ای دوسویه همراه با اعتماد و احترام میان مشتریان و بانک
	17.       انتشار به موقع اخبار و گزارش‌هاي فني از بانك
	18.       حفظ، نگهداری و هدایت افکار عمومی مشتریان
	19.       جلوگیری از خدشه‌دار شدن اعتماد مشتریان
تقویت مسئولیت‌‌پذیری اجتماعی	20.       پذیرش ﻣﺴﺌﻮﻟﯿﺖ ﻗﺎﻧﻮﻧﯽ
	21.       پذیرش ﻣﺴﺌﻮﻟﯿﺖ اﺧﻠﺎﻗﯽ/ﺑﺸﺮدوﺳﺘﺎﻧﻪ
	22.       پذیرش ﻣﺴﺌﻮﻟﯿﺖ اﻗﺘﺼﺎدی
	23.       پذیرش ﻣﺴﺌﻮﻟﯿﺖ زﯾﺴﺖ ﻣﺤﯿﻄﯽ
مدیریت روابط عمومی با مشتریان	24.       پاسخگویی صحیح و به موقع به مشتریان
	25.       قابلیت دسترسی به خدمات بانکی
	26.       افزایش تعاملات بین بانک و مشتریان
	27.       به‌کارگیری منابع انسانی آگاه و مسئولیت‌پذیر
مدیریت افکار عمومی مشتریان	28.       تقویت مدیریت مشارکتی
	29.       شناخت نگرش‌های متفاوت مشتریان
	30.       افزایش امنیت جامعه
	31.       جلوگیری از ایجاد اعتراضات مشتریان
سنجش افکار عمومی مشتریان	32.       صرفه‌جویی در هزینه‌های بانکی
	33.       پیشگیری از وقوع بحران‌ها
	34.       تاثیرگذار نمودن ارتباط و اقناع
	35.       شناخت نقاط ضعف و قوت عملکرد مدیران

ماخذ: یافته­های پژوهش

4-2-یافته­های بخش کمی

در این بخش، ابتدا پرسشنامه­ای از تم­های اصلی بدست آمده از بخش کیفی طراحی گردید و سپس توسط مدلسازی ساختاری تفسیری (ISM) تحلیل گردید. حالت­ها و علائم مورد استفاده از بیان روابط میان متغیرها در پرسشنامه ISM مطابق با جدول (2) می­باشد.

جدول (2) حالت‌ها و علائم مورد استفاده در بیان رابطه متغیرها

نماد	V	A	X	O
رابطه	متغیر i بر j تاثیر دارد	متغیر j بر i تاثیر دارد	رابطه دو سویه	عدم وجود رابطه

ماخذ: یافته­های پژوهش

ماتریس خودتعاملی ساختاری از ابعاد و شاخص‌های مدیریت افکار عمومی مشتریان بانکی و مقایسه آنها با استفاده از چهار حالت روابط مفهومی تشکیل می‌شود. اطلاعات حاصله بر اساس متد مدلسازی ساختاری تفسیری جمع بندی و ماتریس خودتعاملی ساختاری نهایی تشکیل می‌گردد. ماتریس دریافتی¹⁸ از تبدیل ماتریس خود تعاملی ساختاری به یک ماتریس دو ارزشی صفر و یک بدست می‌آید. در ماتریس دریافتی درایه‌های قطر اصلی برابر یک قرار می‌گیرد. همچنین برای اطمینان باید روابط ثانویه کنترل شود. به این معنا که اگر A منجر به B شود و B منجر به C شود در این صورت باید A منجر به C شود. یعنی اگر براساس روابط ثانویه باید اثرات مستقیم لحاظ شده باشد اما در عمل این اتفاق نیفتاده باشد باید جدول تصحیح شود و رابطه ثانویه را نیز نشان داد. پس از آنکه ماتریس دسترسی اولیه بدست آمد، با وارد نمودن انتقال‌پذیری¹⁹ در روابط متغیرها، ماتریس دسترسی نهایی بدست می‌آید. این یک ماتریس مربعی است که هریک از درایه‌های آن هنگامیکه عنصر به عنصر با هر طولی دسترسی داشته باشد یک و در غیراینصورت برابر صفر است. روش بدست آوردن ماتریس دسترسی با استفاده از نظریه اویلر²⁰ است که در آن ماتریس مجاورت را به ماتریس واحد اضافه می‌کنیم. سپس این ماتریس را در صورت تغییر نکردن درایه‌های ماتریس به توان n می‌رسانیم. فرمول زیر روش تعیین دسترسی را با استفاده از ماتریس مجاورت نشان می‌دهد:

رابطه 1: تعیین ماتریس دسترسی نهایی

 

ماتریس A ماتریس دسترسی اولیه ماتریس همانی و ماتریس دسترسی نهایی است. عملیات به توان رساندن ماتریس طبق قوانین بولین²¹ (رابطه 2) صورت می‌گیرد.

رابطه 2: قوانین بولینی

1×1=1; 1+1=1

(آذر و خسروانی، 1398).

بنابراین برای اطمینان باید روابط ثانویه کنترل شود. به این معنا که اگر A منجر به B شود و B منجر به C شود در این صورت باید A منجر به C شود. یعنی اگر براساس روابط ثانویه باید اثرات مستقیم لحاظ شده باشد اما در عمل رخ نداده باشد باید جدول تصحیح شود و رابطه ثانویه را نیز نشان داد.

برای تعیین روابط و سطح بندی معیارها مجموعه خروجی‌ها و مجموعه ورودی‌ها برای هر معیار از ماتریس دریافتی مطابق با جدول (3) استخراج شد.

v       مجموعه دستیابی (عناصر سطر، خروجی یا اثرگذاری‌ها): متغیرهایی که از طریق این متغیر می‌توان به آنها رسید.

v       مجموعه پیش‌نیاز (عناصر ستون، ورودی یا اثرپذیری‌ها): متغیرهایی که از طریق آنها می‌توان به این متغیر رسید.

 

جدول (3) مجموعه ورودی‌ها و خروجی‌ها برای تعیین سطح

متغیرها	خروجی: اثرگذاری	ورودی: اثرپذیری	اشتراک
C01	C01,C02,C03,C04,C05,C08	C01,C05,C06,C07	C01,C05
C02	C02,C04,C08	C01,C02,C03,C04,C05,C06,C07	C02,C04
C03	C02,C03,C04,C08	C01,C03,C05,C06,C07	C03
C04	C02,C04,C08	C01,C02,C03,C04,C05,C06,C07	C02,C04
C05	C01,C02,C03,C04,C05,C08	C01,C05,C06,C07	C01,C05
C06	C01,C02,C03,C04,C05,C06,C07,C08	C06,C07	C06,C07
C07	C01,C02,C03,C04,C05,C06,C07,C08	C06,C07	C06,C07
C08	C08	C01,C02,C03,C04,C05,C06,C07,C08	C08

ماخذ: یافته­های پژوهش

برای متغیر  مجموعه دستیابی (خروجی یا اثرگذاری‌ها) شامل متغیرهایی است که از طریق متغیر  می‌توان به آنها رسید. مجموعه پیش‌نیاز (ورودی یا اثرپذیری‌ها) شامل متغیرهایی است که از طریق آنها می‌توان به متغیر  رسید. پس از تعیین مجموعه دستیابی و مجموعه پیش‌نیاز، اشتراک دو مجموعه حساب می‌شود. اولین متغیری که اشتراک دو مجموعه برابر با مجموعه قابل دستیابی (خروجی‌ها) باشد، سطح اول خواهد بود. بنابراین عناصر سطح اول بیشترین تاثیرپذیری را در مدل خواهند داشت. پس از تعیین سطح، معیاری که سطح آن معلوم شده از تمامی مجموعه حذف کرده و مجدداً مجموعه ورودی‌ها و خروجی‌ها را تشکیل داده و سطح متغیر بعدی به دست می‌آید (اصغرپور، 1392).

بنابراین متغیر مدیریت افکار عمومی مشتریان (C08) در سطح نخست قرار دارد. متغیرهای مدیریت روابط عمومی با مشتریان (C02) و سنجش افکار عمومی مشتریان (C04) در سطح دوم قرار دارند. متغیر تقویت مسئولیت‌‌پذیری اجتماعی (C03) در سطح سوم قرار دارد. متغیرهای اطلاع رسانی شفاف و مقابله با شایعات (C01) و توسعه تبلیغات در جهت افزایش امنیت‌خاطر مشتریان (C05) در سطح چهارم قرار دارند. متغیرهای رهبران فکری (C06) و به‌کارگیری رسانه‌های جمعی (C07) نیز در سطح پنجم قرار دارند. الگوی نهائی سطوح متغیرهای شناسائی شده در شکل (1) نمایش داده شده است. در این نگاره فقط روابط معنادار عناصر هر سطح بر عناصر سطح زیرین و همچنین روابط درونی معنادار عناصر هر سطر در نظر گرفته شده است. بر اساس نتایج این تحلیل رهبران فکری و بکارگیری رسانه‌های جمعی بر اطلاع رسانی شفاف و مقابله با شایعات و توسعه تبلیغات در جهت افزایش امنیت‌خاطر مشتریان تاثیر دارند. این عوامل نیز بر تقویت مسئولیت‌‌پذیری اجتماعی اثر می‌گذارند. تقویت مسئولیت‌‌پذیری اجتماعی منجر به مدیریت روابط عمومی با مشتریان و سنجش افکار عمومی مشتریان می‌شود و در نهایت نیز به مدیریت افکار عمومی مشتریان منجر می‌شوند. عناصر سطح پنج یعنی رهبران فکری و بکارگیری رسانه‌های جمعی بیشترین تأثیر را در کارآفرینی استراتژیک نهادهای عمومی دارند. به همین ترتیب از میزان تأثیرگذاری در سطوح بعد کاسته می شود و متغیرهای هم سطح نیز تعامل متقابل با هم دارند.

 

شکل (1) الگوی مدیریت افکار عمومی مشتریان بانکی (ماخذ: یافته­های پژوهش)

در مدل (ISM) روابط متقابل و تأثیرگذاري بین معیارها و ارتباط معیارهاي سطوح مختلف به خوبی نشان داده شده است که موجب درك بهتر فضاي تصمیم‌گیري به وسیله مدیران می‌شود. براي تعیین معیارهاي کلیدي قدرت نفوذ و وابستگی معیارها در ماتریس دسترسی نهایی تشکیل می شود. قدرت نفوذ و میزان وابستگی متغیرهای مدیریت افکار عمومی مشتریان بانکی مطابق با جدول (4) و نمودار قدرت نفوذ و میزان وابستگی مطابق با شکل (2) است. بر اساس قدرت وابستگي و نفوذ متغيرها، مي توان دستگاه مختصاتي تعريف كرد و آن را به چهار قسمت مساوي تقسيم نمود. در اين پژوهش، گروهي از متغيرها در زيرگروه محرك قرار گرفتند،اين متغيرها قدرت نفوذ زياد و وابستگي كمي دارند. در دستة بعدي متغيرهاي وابسته قرار دارند كه به گونه اي نتايج فرايند توسعة محصول اند و كمتر مي توانند زمينه ساز متغيرهاي ديگر شوند.

در این تحلیل متغیرها به چهار گروه خودمختار، وابسته، پیوندی (رابط) و مستقل تقسیم می­شوند. خودمختار²²: متغیرهای خودمختار میزان وابستگی و قدرت هدایت کمی دارند این معیارها عموما از سیستم جدا می­شوند زیرا دارای اتصالات ضعیف با سیستم هستند. تغییری در این متغیرها باعث تغییر جدی در سیستم نمی­شود. وابسته²³: متغیرهای وابسته دارای وابستگی قوی و هدایت ضعیف هستند این متغیرها اصولا تاثیرپذیری بالا و تاثیرگذاری کمی روی سیستم دارند. مستقل²⁴: متغیرهای مستقل دارای وابستگی کم و هدایت بالا می­باشند به عبارتی دیگر تاثیرگذاری بالا و تاثیرپذیری کم از ویژگی­های این متغیرها است. پیوندی²⁵: متغیرهای رابط یا پیوندی از وابستگی بالا و قدرت هدایت بالا برخوردارند به عبارتی تاثیرگذاری و تاثیرپذیری این معیارها بسیار بالاست و هر تغییر کوچکی بر روی این متغیرها باعث تغییرات اساسی در سیستم می­ شود. براساس نمودار قدرت نفوذ-وابستگی متغیرهای رهبران فکری (C06) و به‌کارگیری رسانه‌های جمعی (C07) قدرت نفوذ بالایی داشته و تاثیرپذیری کمی دارند و در ناحیه متغیرهای مستقل قرار گرفته است. متغیرهای مدیریت افکار عمومی مشتریان (C08)، مدیریت روابط عمومی با مشتریان (C02) و سنجش افکار عمومی مشتریان (C04) نیز از وابستگی بالا اما نفوذ اندکی برخوردار هستند بنابراین متغیرهای وابسته محسوب می‌شوند. متغیرهای تقویت مسئولیت‌‌پذیری اجتماعی (C03)، اطلاع رسانی شفاف و مقابله با شایعات (C01) و توسعه تبلیغات در جهت افزایش امنیت‌خاطر مشتریان (C05) قدرت نفوذ و میزان وابستگی مشابهی دارند بنابراین متغیرهای پیوندی هستند. لازم به تذکر است هیچ متغیری نیز در ربع اول یعنی ناحیه خودمختار قرار نگرفته است.

جدول (4) قدرت نفوذ و میزان وابستگی متغیرهای مدیریت افکار عمومی مشتریان بانکی

متغیرهای پژوهش	میزان وابستگی	قدرت نفوذ	سطح
اطلاع رسانی شفاف و مقابله با شایعات (C01)	4	6	4
مدیریت روابط عمومی با مشتریان (C02)	7	3	2
تقویت مسئولیت‌‌پذیری اجتماعی (C03)	5	4	3
سنجش افکار عمومی مشتریان (C04)	7	3	2
توسعه تبلیغات در جهت افزایش امنیت‌خاطر مشتریان (C05)	4	6	4
رهبران فکری (C06)	2	8	5
به‌کارگیری رسانه‌های جمعی (C07)	2	8	5
مدیریت افکار عمومی مشتریان (C08)	8	1	1

ماخذ: یافته­های پژوهش

 

شکل (2) نمودار قدرت نفوذ و میزان وابستگی (خروجی میک-مک)

5-نتیجه گیری و پیشنهادات

پژوهش حاضر با هدف شناسایی عوامل مؤثر بر مدیریت افکار عمومی مشتریان بانک ملی ایران انجام شده است. در این پژوهش، پس از کدگذاری متون مصاحبه‌ها، با حذف معیارهای هم‌معنی و پرتکرار و در نهایت با مقوله‌بندی و دسته‌بندی معیارهای نهایی، تعداد 8 مقوله اصلی و 35 مقوله فرعی حاصل گردید. تم­های اصلی احصاء شده عبارتند از: رهبران فکری، به‌کارگیری رسانه‌های جمعی، توسعه تبلیغات در جهت افزایش امنیت‌خاطر مشتریان، اطلاع رسانی شفاف و مقابله با شایعات، تقویت مسئولیت‌‌پذیری اجتماعی، مدیریت روابط عمومی با مشتریان، مدیریت افکار عمومی مشتریان، سنجش افکار عمومی مشتریان. 

نتایج بخش ISM نشان داد که متغیر مدیریت افکار عمومی مشتریان در سطح نخست قرار دارد. متغیرهای مدیریت روابط عمومی با مشتریان و سنجش افکار عمومی مشتریان در سطح دوم قرار دارند. متغیر تقویت مسئولیت‌‌پذیری اجتماعی در سطح سوم قرار دارد. متغیرهای اطلاع رسانی شفاف و مقابله با شایعات و توسعه تبلیغات در جهت افزایش امنیت‌خاطر مشتریان در سطح چهارم قرار دارند. متغیرهای رهبران فکری و به‌کارگیری رسانه‌های جمعی نیز در سطح پنجم قرار دارند. بنابراین رهبران فکری و بکارگیری رسانه‌های جمعی بر اطلاع رسانی شفاف و مقابله با شایعات و توسعه تبلیغات در جهت افزایش امنیت‌خاطر مشتریان تاثیر دارند. این عوامل نیز بر تقویت مسئولیت‌‌پذیری اجتماعی اثر می‌گذارند. تقویت مسئولیت‌‌پذیری اجتماعی منجر به مدیریت روابط عمومی با مشتریان و سنجش افکار عمومی مشتریان می‌شود و در نهایت نیز به مدیریت افکار عمومی مشتریان منجر می‌شوند.

نتایج این مطالعه، با نتایح مطالعات زیهان و رانکسین (2021)، آمودو و همکاران (2020) کورتز و جوهانسون (2020) و چنگ (2019) همخوانی دارد.

درخصوص رهبران فکری به مدیران بانک ملی ایران پیشنهاد می‌شود، با انتخاب و انتصاب افرادی شایسته در سمت مدیریت بانکی در حل چالش‌های مربوط به بحرانهاي اقتصادي عملکرد بهتری داشته باشند. حل تعارضات فرهنگی موجود در کشور منجر به افزایش رضایت مشتریان و در نهایت سبب جلب اعتماد آنها خواهد شد. آنچه برای مشتریان بانک ملی ایران حائز اهمیت است، داشتن حس امنیت مالی است که مدیران مذکور باید نسبت به تقویت این حس اقدامات لازم را به‌عمل آورند. همچنین مدیران موازی با روند مشتری مداری می‌بایست به جلوگیری از خروج منابع مالی از چرخه بانکی نیز توجه کافی مبذول دارند.

درخصوص به‌کارگیری رسانه‌های جمعی به مدیران بانک ملی ایران پیشنهاد می‌شود، از تاثیرگذاری شبكه‌های تلويزيون داخلی بر امنیت روانی مشتریان غافل نمانند. اغلب مشتریان همواره در معرض بمباران خبری توسط رسانه‌های مجازی ایرانی و خارجی قرار دارند و به طور مستمر اطلاعاتشان به‌روز رسانی می‌گردد. این مهم نشاندهنده تاثیرگذاری راديو داخلی و خارجی بر امنیت روانی مشتریان می‌باشد. لذا استفاده از کانال‌های متنوع مجازی توسط مدیران بانک ملی ایران جهت انعکاس عقاید و خواسته‌ها توسط رسانه‌های جمعی توصیه می‌شود.

درخصوص توسعه تبلیغات در جهت افزایش امنیت‌خاطر مشتریان به مدیران بانک ملی ایران پیشنهاد می‌شود، به تدوین و تنظیم تبلیغات مناسب پرداخته و آنها را از سوی احزاب و دولت ارائه نمایند. زیرا اغلب مشتریان به آنچه از سوی دولت معرفی می‌گردد اعتماد می‌کنند و ارائه تبلیغات از سوی نهادهای آموزشی نیز می‌تواند موجب افزایش امنیت‌خاطر مشتریان گردد. همچنین مدیران ذی‌ربط می‌توانند با شناخت مشتریان و ارزش‌های فرهنگی آنها در رفتار مشتریان خود نفوذ داشته و با در نظر گرفتن ویژگی‌های دموگرافیک آنها، خدمات خود را منطبق بر خواسته مشتریان ارائه نمایند.

درخصوص اطلاع رسانی شفاف و مقابله با شایعات به مدیران بانک ملی ایران پیشنهاد می‌شود، پیش از هر اقدامی به روشن کردن افکار عمومی مشتریان نسبت به وضعيت بانك بپردازند. این مهم با ایجاد رابطه دوسویه همراه با اعتماد و احترام میان مشتریان و بانک امکان‌پذیر خواهد بود. همچنین مدیران مذکور با انتشار به موقع اخبار و گزارش‌هاي فني از بانك نیز قادرند به حفظ، نگهداری و هدایت افکار عمومی مشتریان پرداخته و از خدشه‌دار شدن اعتماد مشتریان نسبت به بانک ملی ایران جلوگیری نمایند.

درخصوص تقویت مسئولیت‌‌پذیری اجتماعی به مدیران بانک ملی ایران پیشنهاد می‌شود، نسبت به استقرار ابعاد گوناگون مسئولیت‌پذیری در بانک ملی ایران اقدام نمایند. پذیرش ﻣﺴﺌﻮﻟﯿﺖ ﻗﺎﻧﻮﻧﯽ از سوی مدیران بانک ملی ایران و پیاده‌سازی آن در بانک و الزام همه افراد به پذیرش و رعایت آن، نقش مهمی در پیشبرد اهداف مربوط به مدیریت افکار عمومی مشتریان دارد. در ﺟﻮاﻣﻊ اﻣﺮوزي بانک ﻫﺎي ﻣﻮﻓﻖ، بانک‌ ﻫﺎﯾﯽ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﮐﻪ اﻟﺰاﻣﺎت‌ ﻗﺎﻧﻮﻧﯽ ﺧﻮد را ﺑﻪدرﺳﺘﯽ اﺟﺮا ﮐﻨﻨﺪ. ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ ﻣﺴﺌﻮﻟﯿﺖ‌ ﻗﺎﻧﻮﻧﯽ بانک‌ﻫﺎ ﺷﺎﻣﻞ رﻋﺎﯾﺖ ﻗﻮاﻧﯿﻦ ﻣﺤﺼﻮل و‌ ﻣﺼﺮف‌ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن، ﻗﻮاﻧﯿﻦ ﻣﺤﯿﻂ زﯾﺴﺖ و ﻗﻮاﻧﯿﻦ ﻣﺮﺑﻮط‌ ﺑﻪ ﮐﺎرﮐﻨﺎن اﺳﺖ. ﻗﻮاﻧﯿﻦ ﻣﻬﻢ ﻫﺴﺘﻨﺪ، وﻟﯽ ﮔﺎﻫﯽ ﮐﺎﻓﯽ‌ ﻧﯿﺴﺘﻨﺪ. اوﻻً ﮐﻪ آﻧﻬﺎ ﻧﻤﯽ‌ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﻪ ﺗﻤﺎم ﻣﺴﺎﺋﻠﯽ ﮐﻪ‌ بانک ﺑﺎ آن روﺑﻪرو ﻣﯽ ﺷﻮد ﭘﺎﺳﺦ دﻫﻨﺪ. دوم اﯾﻦ ﮐﻪ‌ ﺑﻌﻀﯽ ﻣﻮاﻗﻊ، ﻗﻮاﻧﯿﻦ ﻗﺎﺑﻞ ﺗﻔﺴﯿﺮ و داراي ابهام ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﺳﻮم اﯾﻦ ﮐﻪ ﻗﻮاﻧﯿﻦ ﻣﻤﮑﻦ اﺳﺖ ﺣﺎﺻﻞ اﻧﮕﯿﺰه‌ﻫﺎي ﺳﯿﺎﺳﯽ ﻗﺎﻧﻮنﮔﺬار ﺑﺮاي ﻣﻨﺎﻓﻊ ﺷﺨﺼﯽ ﺷﺨﺺ ﯾﺎ ﮔﺮوﻫﯽ ﺑﺎﺷﺪ. ﻣﺴﺌﻮﻟﯿﺖﻫﺎي ﻗﺎﻧﻮﻧﯽ در ﺳﻄﺢ دوم ﻇﺎﻫﺮ ﻣﯽﺷﻮﻧﺪ. ﻣﻨﻄﻘﯽ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﯽ رﺳﺪ ﮐﻪ اﻧﻄﺒﺎق دﻗﯿﻖ ﺑﺎ ﻧﻬﺎدﻫﺎي ﻧﻈﺎرﺗﯽ، ﮔﺎﻣﯽ ﺿﺮوري به سوی دستیابی به اهداف است.

همچنین پذیرش ﻣﺴﺌﻮﻟﯿﺖ اﺧﻠﺎﻗﯽ/ﺑﺸﺮدوﺳﺘﺎﻧﻪ نیز موجب حفظ کرامت انسانی در میان افراد شده و این مهم جهت مدیریت افکار عمومی مشتریان تاثیرگذار است. علاوه بر آن، پذیرش ﻣﺴﺌﻮﻟﯿﺖ اﻗﺘﺼﺎدی که از مهم‌ترین ارکان اساسی در بانک ملی است نیز توصیه می‌شود. ﻣﺴﺌﻮﻟﯿﺖ ﭘﺬﯾﺮي در ﻓﻌﺎﻟﯿﺖﻫﺎي اﻗﺘﺼﺎدي ﺑﻪ اﯾﻦ ﻣﻄﻠﺐ اﺷﺎره دارد ﮐﻪ بانک ﻫﺎ ﺗﺎ ﭼﻪ اﻧﺪازه از ﻧﻈﺮ ارزش‌آﻓﺮﯾﻨﯽ ﺑﺮاي ﺳﻬﺎمداران ﺧﻮد ﻣﻮﻓﻖ ﻋﻤﻞ ﮐﺮده و ﺳﻌﯽ ﻣﯽ‌ﮐﻨﻨﺪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﻨﺎﺳﺒﯽ در اﺧﺘﯿﺎر ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺧﻮد ﻗﺮار دﻫﻨﺪ. ﺑﺮ اﺳﺎس اﯾﻦ بعد بانک ﺑﺎﯾﺪ ارزش ﺳﻬﺎم ﺧﻮد را ارﺗﻘﺎ ﺑﺨﺸﺪ، ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺧﻮد ﮐﺎﻻﯾﯽ ﺑﺎ ﮐﯿﻔﯿﺖ و از ﻧﻈﺮ ﻗﯿﻤﺘﯽ در ﺳﻄﺢ ﻣﻨﺎﺳﺒﯽ اراﺋﻪ دﻫﺪ، در ﭼﺎرﭼﻮب ﻗﺎﻧﻮن ﻋﻤﻞ ﮐﻨﺪ، در ﻓﻀﺎي رﻗﺎﺑﺖ از اﺑﺰارﻫﺎي ﻏﯿﺮاﺧﻼﻗﯽ ﺑﺮاي ﺣﺬف رﻗﯿﺐ اﺳﺘﻔﺎده ﻧﮑﻨﺪ و ﻧﯿﺎزﻫﺎي ﺗﺄﻣﯿﻦ ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن و ﻋﺮﺿﻪﮐﻨﻨﺪﮔﺎن را ﻣﺪﻧﻈﺮ ﻗﺮار دﻫﺪ. ﻧﮑﺘﻪ ﻣﻬﻢ دﯾﮕﺮ در اﯾﻦ ارﺗﺒﺎط ﻣﺴﺌﻮﻟﯿﺖ بانک در ﻗﺒﺎل ﮐﺎرﮐﻨﺎن اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺎﯾﺪ ﻣﺴﺎﺋﻠﯽ ﻫﻤﭽﻮن اﯾﻤﻨﯽ و ﺳﻼﻣﺘﯽ ﻓﯿﺰﯾﮑﯽ و رواﻧﯽ ﮐﺎرﮐﻨﺎن، آﻣﻮزش و ﺗﻮاﻧﻤﻨﺪﺳﺎزي ﮐﺎرﮐﻨﺎن در ﺣﻮزهﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ و زﯾﺴﺖ ﻣﺤﯿﻄﯽ، ﺣﻘﻮق ﺑﺸﺮ و ﺷﻬﺮوﻧﺪي، ﮐﺎر ﺷﺎﯾﺴﺘﻪ، ﺳﯿﺎﺳﺖ ﻋﺪم ﺗﺒﻌﯿﺾ ﺟﻨﺴﯽ ﻗﻮﻣﯿﺘﯽ ﻧﮋادي ﻣﺬﻫﺒﯽ و ﻏﯿﺮه، ﺗﻌﺎدل ﻣﯿﺎن ﮐﺎر و زﻧﺪﮔﯽ، ﺗﺮﻏﯿﺐ و ﺣﻤﺎﯾﺖ و ﺗﺸﻮﯾﻖ ﮐﺎرﮐﻨﺎن و ﺗﻨﻮع ﻓﺮﻫﻨﮕﯽ ﻣﯿﺎن ﮐﺎرﮐﻨﺎن ﻣﺪﻧﻈﺮ ﻗﺮار ﮔﯿﺮد.

یکی دیگر از موارد مهم، پذیرش ﻣﺴﺌﻮﻟﯿﺖ زﯾﺴﺖ ﻣﺤﯿﻄﯽ است و اﯾﻦ بعد از ﻣﺴﺌﻮﻟﯿﺖﭘﺬﯾﺮي ﺑﻪ ﺗﻌﻬﺪ بانکﻫﺎ در ﻗﺒﺎل ﺣﻔﻆ، ﺑﻬﺒﻮد و ﮔﺴﺘﺮش ﻣﺤﯿﻂزﯾﺴﺖ اﺷﺎره دارد. در اﯾﻦ بعد ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﻓﻌﺎﻟﯿﺖﻫﺎي بانک در ﮐﺎﻫﺶ ﮔﺎزﻫﺎي ﺧﻄﺮﻧﺎك ﺳﻤﯽ، ﮐﺎﻫﺶ آﻟﻮدهﺳﺎزي ﻣﺤﯿﻂ، ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﺿﺎﯾﻌﺎت، ﺻﺮﻓﻪﺟﻮﯾﯽ در اﻧﺮژي، ﮐﺎﻫﺶ ﻣﺼﺮف ﻣﻮاد اوﻟﯿﻪ، ﺗﻮﻟﯿﺪ ﺑﺴﺘﻪﺑﻨﺪيﻫﺎي ﺳﺒﺰ، اﺳﺘﻔﺎده از ﮐﺎﻧﺎلﻫﺎي ﺗﻮزﯾﻊ ﮐﻢﺧﻄﺮﺗﺮ ﺑﺮاي ﻣﺤﯿﻂزﯾﺴﺖ، ﺟﻨﮕﻞ ﮐﺎري و ﺣﻔﻆ درﺧﺘﺎن، ﺣﻤﺎﯾﺖ از ﮔﺮوهﻫﺎي ﻣﺤﯿﻂزﯾﺴﺘﯽ و ﻏﯿﺮه ﻣﻮردﺑﺤﺚ اﺳﺖ. ﺑﺮ اﺳﺎس اﯾﻦ بعد از ﻣﺴﺌﻮﻟﯿﺖ، ﻣﺪﯾﺮان ‌بانکﻫﺎ ﺑﻪ ﻣﺮور درﯾﺎﻓﺘﻪاﻧﺪ ﮐﻪ ﻫﺰﯾﻨﻪ ﻫﺎي ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﻣﺤﯿﻂ زﯾﺴﺖ، درﺻﻮرﺗﯽ ﮐﻪ ﺑﻪ درﺳﺘﯽ ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ، اﻧﺪازه ﮔﯿﺮي و ﺗﺨﺼﯿﺺ داده ﺷﻮﻧﺪ، ﺑﻪ ﺻﺮﻓﻪ ﺟﻮﯾﯽ و اﯾﺠﺎد ﺳﻮد ﺑﺎﻟﻘﻮه ﻣﯽ اﻧﺠﺎﻣﺪ. ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ ﻣﺪﯾﺮان در ﭼﺎرﭼﻮب ﻧﻈﺮﯾﻪ ﻣﺴﺌﻮﻟﯿﺖﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ بانکﻫﺎ و ﺑﺮاي دﺳﺘﯿﺎﺑﯽ ﺑﻪ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﭘﺎﯾﺪار، ﻣﯽﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺳﯿﺴﺘﻢﻫﺎي ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﻣﺤﯿﻂزﯾﺴﺖ را در بانکﻫﺎ ﻣﺴﺘﻘﺮ ﮐﺮده و ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از اﻃﻼﻋﺎت ﺳﯿﺴﺘﻢ ﺣﺴﺎﺑﺪاري ﻣﺤﯿﻂزﯾﺴﺖ و ﺳﯿﺴﺘﻢ ﺣﺴﺎﺑﺪاري ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﻣﺤﯿﻂزﯾﺴﺖ ﺗﺼﻤﯿﻢ‌ﻫﺎﯾﯽ را اﺗﺨﺎذ ﮐﻨﻨﺪ ﮐﻪ ﺑﻪ اﯾﺠﺎد ﻣﻨﺎﻓﻊ ﺑﺮاي ذيﻧﻔﻌﺎن بانک و ﺟﺎﻣﻌﻪ ﻣﻨﺠﺮ ﺷﻮد و اﯾﻦ بعد از ﻣﺴﺌﻮﻟﯿﺖﻫﺎي بانک را ﻣﺤﻘﻖ ﺳﺎزﻧﺪ.

درخصوص مدیریت روابط عمومی با مشتریان به مدیران بانک ملی ایران پیشنهاد می‌شود، نسبت به پاسخگویی صحیح و به موقع به مشتریان برنامه‌ها و اقدامات لازم را طراحی و اجرا نمایند. این پاسخگویی می‌تواند در ابعادی نظیر قابلیت دسترسی به خدمات بانکی و سهولت استفاده از خدمات آن باشد. همچنین مدیران بانکی با به‌کارگیری منابع انسانی آگاه و مسئولیت‌پذیر و به نوعی استقرار شایسته‌سالاری در بانک ملی ایران می‌توانند زودتر از موعد زمانی مورد انتظار خود به اهداف خرد و کلان در مدیریت افکار عمومی مشتریان دست یابند و در این میان، افزایش تعاملات بین بانک و مشتریان نقش تسهیل‌کننده‌ای دارد.

درخصوص مدیریت افکار عمومی مشتریان به مدیران بانک ملی ایران پیشنهاد می‌شود، به تقویت مدیریت مشارکتی میان بانک و مشتریان آن پرداخته شود. دخالت دادن مشتریان در تصمیم‌گیری‌های بانکی با کسب شناخت از نگرش‌های متفاوت مشتریان تاثیر زیادی بر مدیریت افکار عمومی مشتریان دارد. از سویی دیگر با  افزایش امنیت جامعه که برخواسته از شناخت نیازهای و خواسته‌های مشتریان و رفع آنهاست می‌توان از ایجاد اعتراضات از سوی مشتریان جلوگیری نمود.

براساس نتایج حاصل از پژوهش، به مدیران ذی‌ربط پیشنهاد می‌شود با کسب دانش درخصوص مدیریت تجربه مشتری و مدیریت دانش بانکی، گامی مهم در راستای اهداف مدیریت افکار عمومی مشتریان بردارند. می‌توان انتظار داشت با ایجاد ساختار بانک به کمک فناوری اطلاعات و ارتباطات و مدیریت مالی مناسب، ارزش ویژه برند ایجاد گردد. این مهم سبب دستیابی به رضایتمندی و وفاداری مشتریان و در نهایت موفقیت در مدیریت افکار عمومی مشتریان خواهد شد. همچنین مدیران مربوطه نباید از اهمیت مدیریت سرمایه‌های انسانی غافل باشند. زیرا ایجاد تغییرات در بانک، با تقویت و بهبود منابع انسانی کارآزموده امکان‌‌پذیر خواهد شد و سرانجام مسئولیت‌ اجتماعی بانک در قبال آحاد جامعه، انجام خواهد پذیرفت. بنابراین ﺑﻪ مدیران ﺑﺎﻧﮏ ملی ایران ﭘﯿﺸﻨﻬﺎد ﻣﯽ ﺷﻮد، روﯾﻪ‌ﻫﺎي ﻣﻨﺎﺳﺒﯽ را جهت تقویت ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﻣﻨﺎﺑﻊ اﻧﺴﺎﻧﯽ ﺑﮑﺎر ﺑﮕﯿﺮﻧﺪ و در راﺳﺘﺎي ﺟﻬﺖ ﮔﯿﺮي ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺑﻬﺘﺮ در ﺑﺎزار و ﺑﻪ ﺗﺒﻊ آن ﺑﻬﺒﻮد ﻋﻤﻠﮑﺮد، از ﻓﻨﺎوري ﻫﺎي ﭘﯿﺸﺮﻓﺘﻪ اﺳﺘﻔﺎده ﻧﻤﻮده و ﺑﺎ ﺑﻬﺮه‌ﮔﯿﺮي از اﯾﻦ ﻓﻨﺎوري ﻫﺎ ﺧﺪﻣﺎت ﻧﻮﯾﻦ ﻣﺘﻤﺎﯾﺰي اراﺋﻪ ﻧﻤﺎﯾﻨﺪ.

منابع

احدمطلقی، احسان، سوری سمیه. 1395. بررسی رابطه تبلیغات نوین با جلب رضایت مشتری. کنفرانس بین المللی پژوهش های نوین در مدیریت، اقتصاد و حسابداری.

دارابی، افشار؛ محمدمهدی ملکی. 1399. طراحی الگوی مدیریت افکار عمومی در راستای مدیریت بحران های ارزی. نشریه اقتصاد دفاع 15. 122-146.

زارعی، فهیم. (1399). مدیریت رسانه و کنترل افکار عمومی،چهارمین کنفرانس بین المللی پژوهشهای دینی، علوم اسلامی، فقه و حقوق در ایران و جهان اسلام،کرج.

سفیدی، هوشمند. 1397. مدیریت، نه، تعامل و خدمت به افکار عمومی. تحقیقات روابط عمومی . 10.

سیادت، سیدحسین؛ سجاد صالحی پور باورصاد، علیرضا اطهری فرد. 1396. چالش های پیاده سازی سیستم مدیریت امنیت اطلاعات در نظام بانکی . چهارمین کنفرانس بین المللی تحقیقات دانش بنیان در مهندسی کامپیوتر و فناوری اطلاعات.

شهری، آذر؛ معصومه اعظمی، نسرین حبیبی. 1399. ضرورت توجه به نقش مدیر به عنوان رهبر آموزشی. پنجمین کنفرانس بین المللی علوم انسانی و آموزش و پرورش با محوریت توسعه پایدار.

فریدی، کاوه. 1398. روابط عمومی کلید استراتژی رقابتی سازمان. بین المللی سیمان. 14.

محمودی، مجتبی؛ رضا حاجی‌علی‌بیگی. 1397. فناوری‌های نوین در خدمات بانکی. اندیشه دانش.

موسوی، سید محمد. 1399. رسانه و چشم انداز آینده روابط عمومی؛ ظهور روابط عمومی نسل سوم. نشریه مطالعات هنر و رسانه . 143-166.

یادگاری مهدی آباد، مسلم؛ آرمان اوضح، فرشته احمدی. 1394. امنیت در بانکداری الکترونیک. نخستین کنفرانس بین المللی فناوری اطلاعات.

یادگاری، رضا، مجتبی علی‌خان‌زاده. 1396. اصول و فنون توسعه ارتباطات. کارآفرینان بزرگ.

Agarwal, A., Shankar, R., & Tiwari, M. K. (2007). Modeling agility of supply chain. Industrial marketing management, 36(4), 443-457.

Al-Kandari, A. A., Gaither, T. K., Alfahad, M. M., Dashti, A. A., & Alsaber, A. R. (2019). An Arab perspective on social media: How banks in Kuwait use Instagram for public relations. Public Relations Review, 45(3), 101774.

Amodu, L. O., Agedah, D., Oyero, O., & Okorie, N. (2020). From services to engagement: an assessment of online public relations in Nigerian banks.

Castanho Silva, B., Andreadis, I., Eva, A., Blanuša, N., Morlet Corti, Y., Delfino, G., ... & Littvay, L. (2018). Public opinion surveys: A new scale.

Cheng, Y., Huang, Y. H., & Chan, C. M. (2020). Public Relations, Social Media, and Public Opinion in China. In China in the Era of Social Media: An Unprecedented Force for an Unprecedented Social Change (pp. 171-186). Lexington Books.

Chomsky, N. 2002. Media control: the spectacular achievements of propaganda, Second Edition. Seven Stories Press

Cortez, R. M., & Johnston, W. J. (2020). The Coronavirus crisis in B2B settings: Crisis uniqueness and managerial implications based on social exchange theory. Industrial Marketing Management, 88, 125-135.

Croteau, R., Hoynes, W. 2005. The Business of Media: Corporate Media and the Public Interest 2nd Edition.

Curtin, M., Shattuc, J. 2009. The American Television Industry (International Screen Industries). British Film Institute.

Kanan F.T.; Toward interpretation of complex structural modeling; IEEE Trans. Systems Man Cybernet. Vol.4, No.5, 2009.

McCombs, M., & Valenzuela, S. (2020). Setting the agenda: Mass media and public opinion. John Wiley & Sons.

Protess, D., & McCombs, M. E. (Eds.). (2016). Agenda setting: Readings on media, public opinion, and policymaking. Routledge.

Ruggiero, T. E. (2000). Uses and gratifications theory in the 21st century. Mass communication & society, 3(1), 3-37.

Thompson, E., Mittell, J. 2013. How To Watch Television. NYU Press.

Zihan, F., & Runxin, L. (2021). Analysis of Network Public Opinion and Enlightenment of Enterprise Crisis Management--Take China Literature Limited Copyright Event as an Example. Financial Engineering and Risk Management, 4(2), 53-59.

---

[1]  McCombs & Valenzuela

[2]  Protess & McCombs

[3]  Atittudes

[4]  Castanho

[5]  Curtin & Shattuc

[6]  Croteau & Hoynes

[7]  Chomsky

[8]  Uses and gratifications theory

[9]  Ruggiero

[10]  Thompson & Mittell

[11]  Zihan & Runxin

[12]  Amodu

[13]  Cortez & Johnston

[14]  Cheng

[15]  Al-Kandari

[16]  Agarwal

[17]  Kanan

[18]  Reachability matrix

[19]  Transitivity

[20]  Euler

[21]  Boolean rule

[22]  Autonomous variables

[23]  Dependent variables

[24]  Independent variables

[25]  Linkage variables

---