ارائه الگویی از بازاریابی محتوا با رویکرد کیفی
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابیمریم قادری فر 1 , جمشید سالار 2 , علی اکبر آقاجانی افروزی 3
1 - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم انسانی، واحد ساری، دانشگاه آزاد اسلامی، ساری، ایران
2 - استادیار گروه مدیریت بازاریابی، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران.
3 - استادیار گروه مدیریت کارآفرینی، دانشگاه پیام‌نور، تهران، ایران
کلید واژه: بازاریابی محتوا, بازاریابی, رویکرد کیفی,
چکیده مقاله :
هدف اصلی این پژوهش، طراحی مدل بازاریابی محتوای در فروشگاه‌های آنلاین محصولات آرایشی و بهداشتی است که با استفاده از رویکرد مبتنی بر نظریه‌پردازی داده بنیاد به‌صورت کیفی اجراشده است. نخست بر اساس نظریه داده‌بنیاد برای جمع‌آوری داده‌ها از مصاحبه نیمه ساختاریافته استفاده و تجزیه‌وتحلیل داده‌ها به روش استراوس و کوربین و مدل پارادایمی انجام گرفت. جهت نمونه‌گیری برای انجام مصاحبه‌های عمیق از روش نمونه‌گیری هدفمند و تکنیک نمونه‌گیری گلوله برفی استفاده شد که با 21 تن از خبرگان و اساتید دانشگاه مصاحبه انجام گردید. کدهای باز، محوری و انتخابی تولید و سپس مدل پارادایمی بازاریابی محتوای فروشگاه‌های آنلاین محصولات آرایشی و بهداشتی و خروجی نرم‌افزار MAXQDA ارائه شد. در مرحله کیفی، مبتنی بر رویکرد داده بنیاد، با انجام مصاحبه‌های عمیق و نیمه ساختاریافته 20 عامل مرتبط با مدل بازاریابی محتوای شناسایی شد و مبنای طراحی مدل پارادایمی قرار گرفتند که عبارت‌اند از طراحی، برند سازی، اثر اجتماعی، کیفیت ارائه خدمات وب‌سایت، زیرساخت فناوری، بازاریابی، عامل قانون، تصمیم‌گیری مدیران، رقابتپذیری وب‌سایت محصولات آرایشی و بهداشتی، خلق محتوای صحیح و باارزش، توانمندسازی مدیران فروش، استراتژی، محتوا، منابع انسانی، مدیریت ارتباط با مشتری، عملکرد، عناصر ارتباط مؤثر، اقتصادی، رسانه‌ها، عوامل حریم شخصی که این مؤلفه‌ها زیرمجموعه 6 بعد اصلی پژوهش که شامل شرایط علی، زمینه‌ای، مداخله‌ای، پدیده محوری، پیامدها و راهبردها طبقه‌بندی شدند. نتایج حاصل از این تحقیق بیانگر این است که فروشگاه‌های آنلاین محصولات آرایشی و بهداشتی برای بیشتر دیده شدن باید محتوای مرتبط و جذاب و صحیح تولید تا مشتریان زیادی را جذب و مزیت رقابتی پایدار را به‌دست آورند.
The main goal of this research is designing a content marketing model in online stores of cosmetics and health products, carried out qualitatively based on the grounded theory approach. First, with the help of the foundation theory, a semi-structured interview was utilized to collect data. The data were then analyzed through Strauss and Corbin’s method and the Paradigm Model. Targeted modeling and snowball technique were used to samples for deep interviews, carried out with 21 experts and university professors. The open, central, and selective codes were produced followed by the development of the paradigm model for the content marking in online cosmetics and health stores as well as the output of MAXQDA software. During the qualitative stage, which was based on the grounded theory, 20 factors relating to content marketing model were identified by carrying out deep and semi-structured interviews and were used as the basis for the design of the paradigm model; there were: design, branding, social effect, quality of website services, technology infrastructure, marketing, law, managers’ decision-making, cosmetics and health website competitiveness, creating accurate and valuable content, empowerment of sales managers, strategy, content, human resources, customer relations management, performance, effective communication factors, economic factors, media, privacy factors. These components were classified under 6 main dimensions of the research which were causal conditions, background conditions, interfering conditions, phenomenon orientation, consequences, and strategies. The results of the study indicate that the online cosmetics and health stores are required to create relevant, attractive, and accurate content so that they will be able to attract more customers and retain sustainable competitive advantage.
منابع:
دانایی‌فرد، حسن؛ الوانی، مهدی؛ آذر، عادل (1388). روش‌شناسی پژوهش کیفی در مدیریت؛ رویکردی جامع. تهران، نشر صفار.
روشندل اربطانی، طاهر؛ عاملی، سعید رضا؛ حاجی جعفری، مجتبی (1395). امکان‌سنجی کاربست محتوای کاربر ساز در فرآیندهای بازاریابی محتوایی؛ مطالعه موردی دیجی کالا. مطالعات رسانه‌های نوین، 2(7), 157-190.
سردری، زهره؛ یعقوبی، نور محمد؛ تباوار، علی اصغر (2022). تأثیر بازاریابی محتوایی بر تقاضای فرش دستباف ایرانی با استفاده از تکنیک تحلیل داده بنیاد. مطالعات رفتار مصرف‌کننده، 9(1), 158-181.
قوامی لاهیجی، شیوا؛ میرابی، حمیدرضا؛ باقری، مهدی؛ محبی؛ سراج‌الدین (1398). تبیین مدل بازاریابی محتوا با استفاده از رسانه‌های اجتماعی با تأکید بر رفتار شهروندی (مطالعه موردی: خرده‌فروشان بندرعباس و قشم). مجله اخلاق زیستی، 9(1), 225-240.
معارفی، محمود؛ اسدالله، هوشنگ؛ حسن‌پور قروقچی، اسماعیل (1399). ارائه الگوی بازاریابی محتوا مبتنی بر تئوری داده‌بنیاد (مطالعه موردی: صنعت گردشگری استان فارس). فصلنامه مدیریت راهبردی در سیستم‌های صنعتی (مدیریت صنعتی سابق), 15(51), 156-175.
معارفی، محمود؛ اسدالله، هوشنگ؛ و حسن پور قروقچی، اسماعیل (1400). ارائه الگوی بازاریابی محتوا مبتنی بر الگوریتم ژنتیک در صنعت گردشگری استان فارس، نشریه مطالعات مدیریت گردشگری، 15(52)، 175-208.
ناصری، زهرا؛ نوروزی، علیرضا؛ فهیم نیا، فاطمه (1397). بررسی مقایسه‌ای مدل‌های بازاریابی محتوایی ازنظر مراحل و فرآیند اجرا. تحقیقات کتابداری و اطلاع‌رسانی دانشگاهی بهار- شماره 82 رتبه علمی-پژوهشی (وزارت علوم). 83 - 100.
Ahadi, P., & Saberian, F. (2021). Comparative study of The effect of Content Marketing use on Social Networks and Traditional Marketing on Consumer Behavior (Study: Life Insurance). Consumer Behavior Studies Journal, 8(2), 200-215.
Al-Gasawneh, J., Omar, K. (2020). Moderating role of content marketing on the relationship between perceived risk and the intention to online shopping. Journal of Theoretical and Applied Information Technology. 98. 587-595.
Ansari, S., Ansari, G., Ghori, M., Kazi, A. (2019). The Impact of Brand Awareness and Social Media Content Marketing on Consumer Purchase Decision. Journal of Public Value and Administration Insights. 2. 5-10.
Arbi Siti, R. H. M., Bismo, A., Sutiyo, L. (2019). "Segmentation analysis of Instagram Users Based on Preferences towards Forms and Types of Online Marketing Content’, International Conference on Information Management and Technology (ICIMTech), 2019, pp. 202-207.
Brennan, (2008). Brand placement in novels: A test of the generation effect. International Journal of Advertising, 27(4), 495-509.
Brieger, C. (2013). Exploring new communication strategies for a global brand Transmedia storytelling and gamification, Published dissertation, Norwegian School of Economics, Norway. Business & Economics Research (JBER), 12(2), 105-114.
Chan, A., Astari, D. (2017). The analysis of content marketing in online fashion shops in Indonesia. Review of Integrative Business and Economics Research, 6(2), 225.
Chordas, Lori. (2018). Concentrating on Content: An A.M. Best webinar explores marketers’ used of insurance-centric content in their advertising and marketing campaigns. Best’s Review, 119(2), 34-37.
Content Marketing Institute (2015). What Is Content Marketing?. Retrieved on 25 June 2015 from http://contentmarketinginstitute.com/whatiscontent-marketing/.
Content Marketing Institute (2017). What is Content Marketing? http://contentmarketinginstitute.com.
Corbin, J. M., & Strauss, A. (1990). Grounded theory research: Procedures, canons, and evaluative criteria. Qualitative sociology, 13(1), 3-21.
Davidsson, P., & Findahl, O. (2016). Svenskarna och internet. Undersökning om svenskarnas internetvanor.[The Swedes and the internet 2016]. Internetstiftelsen i Sverige.
Djoukanova, A. & Georgieva, A. (2014). Content marketing: New opportunities for building strong brands online. MA Thesis. Lund, Lund University. Department of Business Administration.
Du Plessis, C. (2015). An exploratory analysis of essential elements of content marketing , in ECSM 2015 -Proceedings of the 2nd European Conference on Social Media, Portugal, July 9-10, Academic Conferences Publisher International, pp. 122-129.
Du Plessis, C. (2017). The role of content marketing in social media content communities. South African Journal of Information Management 19, no. 1: 1–7.
Figueiredo, S. L. D. C. (2018). Content marketing and beauty and cosmetic brands' strategy (Doctoral dissertation).
Forrest, P. J. (2019). Content Marketing Today.
Fox, A. K., Bacile, T. J., Nakhata, C., & Weible, A. (2018). Selfie-marketing: exploring narcissism and self-concept in visual user-generated content on social media. Journal of Consumer Marketing, 35(1), 11-21.
Goodarzi, K., Kashefi Neishabori, M., Naami, A., Dastoori, M. (2022). Developing a content marketing model with goal to improve brand of countrywide the banking industriestitle. International Journal of Research in Industrial Engineering, 11(1), 50-61.
Hajarian, M., Camilleri, M.A., Díaz, P., Aedo, I. (2021). A Taxonomy of OnlineMarketing Methods. Camilleri, M.A. (Ed.) Strategic Corporate Communication in the Digital Age, Emerald Publishing Limited, Bingley, pp. 235-250.
Holliman, G. and Rowley, J. (2014), “Business to business digital content marketing: marketers’ perceptions of best practice”, Journal of Research in Interactive Marketing, Vol. 8 No. 4, pp. 269-293.
Liu, H.W. & Huang, H.C. (2015(. Tradeoff Between Push and Pull Strategy: The Moderating Role of Brand Awareness’, in H. Spotts (eds.), Marketing, Technology and Customer Commitment in the New Economy. Developments in Marketing Science: Proceedings of the Academy of Marketing Science. Springer, Cham, pp. 259–264.
Lopes, A. R., Porto, I. P. A. M., & Casais, B. (2022). DIGITAL CONTENT MARKETING: CONCEPTUAL REVIEW AND RECOMMENDATIONS FOR PRACTITIONERS. Academy of Strategic Management Journal, 21(2).
Lou, C., Xie, Q. (2021). Something social, something entertaining? How digital content marketing augments consumer experience and brand loyalty. International Journal of Advertising, 40(3), 376-402.
Müller, J., & Christandl, F. (2019). Content is king–But who is the king of kings? The effect of content marketing, sponsored content & user-generated content on brand responses. Computers in Human Behavior, 96, 46-55.
Pourghader Chobar, A., Adibi, M. A., & Kazemi, A. (2021). A novel multi-objective model for hub location problem considering dynamic demand and environmental issues. Journal of industrial engineering and management studies, 8(1), 1-31.
Pulizzi, J., Barrett, N (2009). Get content get customers-turn prospects into buyers with content marketing. Saxena NSB Manag Rev 2009; 2(2): 98–100.
Pulizzi, Joe (2016.) Content Marketing Takes a Turn for the Better: New 2017 Research. https://contentmarketinginstitute.com/2016/09/content-marketing-research-b2b/ Downloaded March 13, 2018.
Seyyed amiri, N. and Tajrobehkar, L. (2021), "Social content marketing, social media and product development process effectiveness in high-tech companies", International Journal of Emerging Markets, Vol. 16 No. 1, pp. 75-91.
Sharma. (2017). Growth of Ecommerce Industry in India and Present Scenario, International Journal of Multidisciplinary Research and Development (ISSN: 2349).
Straus, A. & Corbin, J. (2008 ). Basics of Qualitative Research: Techniques and Procedures for Developing Grounded Theory. Third Edition, LosAngeles: Sage Publications.
Strauss, A., & Corbin, J. (1998). Basics of qualitative research techniques.
Vinerean, S. (2017). Content marketing strategy. Definition, objectives and tactics. Expert Journal of Marketing, 5(2).
Wang, P., & McCarthy, B. (2021). What do people “like” on Facebook? Content marketing strategies used by retail bank brands in Australia and Singapore. Australasian Marketing Journal, 29(2), 155-176.
Zahay, D., (2014), ‘Beyond interactive marketing, Journal of Research in Interactive Marketing 8(4).
_||_منابع:
دانایی‌فرد، حسن؛ الوانی، مهدی؛ آذر، عادل (1388). روش‌شناسی پژوهش کیفی در مدیریت؛ رویکردی جامع. تهران، نشر صفار.
روشندل اربطانی، طاهر؛ عاملی، سعید رضا؛ حاجی جعفری، مجتبی (1395). امکان‌سنجی کاربست محتوای کاربر ساز در فرآیندهای بازاریابی محتوایی؛ مطالعه موردی دیجی کالا. مطالعات رسانه‌های نوین، 2(7), 157-190.
سردری، زهره؛ یعقوبی، نور محمد؛ تباوار، علی اصغر (2022). تأثیر بازاریابی محتوایی بر تقاضای فرش دستباف ایرانی با استفاده از تکنیک تحلیل داده بنیاد. مطالعات رفتار مصرف‌کننده، 9(1), 158-181.
قوامی لاهیجی، شیوا؛ میرابی، حمیدرضا؛ باقری، مهدی؛ محبی؛ سراج‌الدین (1398). تبیین مدل بازاریابی محتوا با استفاده از رسانه‌های اجتماعی با تأکید بر رفتار شهروندی (مطالعه موردی: خرده‌فروشان بندرعباس و قشم). مجله اخلاق زیستی، 9(1), 225-240.
معارفی، محمود؛ اسدالله، هوشنگ؛ حسن‌پور قروقچی، اسماعیل (1399). ارائه الگوی بازاریابی محتوا مبتنی بر تئوری داده‌بنیاد (مطالعه موردی: صنعت گردشگری استان فارس). فصلنامه مدیریت راهبردی در سیستم‌های صنعتی (مدیریت صنعتی سابق), 15(51), 156-175.
معارفی، محمود؛ اسدالله، هوشنگ؛ و حسن پور قروقچی، اسماعیل (1400). ارائه الگوی بازاریابی محتوا مبتنی بر الگوریتم ژنتیک در صنعت گردشگری استان فارس، نشریه مطالعات مدیریت گردشگری، 15(52)، 175-208.
ناصری، زهرا؛ نوروزی، علیرضا؛ فهیم نیا، فاطمه (1397). بررسی مقایسه‌ای مدل‌های بازاریابی محتوایی ازنظر مراحل و فرآیند اجرا. تحقیقات کتابداری و اطلاع‌رسانی دانشگاهی بهار- شماره 82 رتبه علمی-پژوهشی (وزارت علوم). 83 - 100.
Ahadi, P., & Saberian, F. (2021). Comparative study of The effect of Content Marketing use on Social Networks and Traditional Marketing on Consumer Behavior (Study: Life Insurance). Consumer Behavior Studies Journal, 8(2), 200-215.
Al-Gasawneh, J., Omar, K. (2020). Moderating role of content marketing on the relationship between perceived risk and the intention to online shopping. Journal of Theoretical and Applied Information Technology. 98. 587-595.
Ansari, S., Ansari, G., Ghori, M., Kazi, A. (2019). The Impact of Brand Awareness and Social Media Content Marketing on Consumer Purchase Decision. Journal of Public Value and Administration Insights. 2. 5-10.
Arbi Siti, R. H. M., Bismo, A., Sutiyo, L. (2019). "Segmentation analysis of Instagram Users Based on Preferences towards Forms and Types of Online Marketing Content’, International Conference on Information Management and Technology (ICIMTech), 2019, pp. 202-207.
Brennan, (2008). Brand placement in novels: A test of the generation effect. International Journal of Advertising, 27(4), 495-509.
Brieger, C. (2013). Exploring new communication strategies for a global brand Transmedia storytelling and gamification, Published dissertation, Norwegian School of Economics, Norway. Business & Economics Research (JBER), 12(2), 105-114.
Chan, A., Astari, D. (2017). The analysis of content marketing in online fashion shops in Indonesia. Review of Integrative Business and Economics Research, 6(2), 225.
Chordas, Lori. (2018). Concentrating on Content: An A.M. Best webinar explores marketers’ used of insurance-centric content in their advertising and marketing campaigns. Best’s Review, 119(2), 34-37.
Content Marketing Institute (2015). What Is Content Marketing?. Retrieved on 25 June 2015 from http://contentmarketinginstitute.com/whatiscontent-marketing/.
Content Marketing Institute (2017). What is Content Marketing? http://contentmarketinginstitute.com.
Corbin, J. M., & Strauss, A. (1990). Grounded theory research: Procedures, canons, and evaluative criteria. Qualitative sociology, 13(1), 3-21.
Davidsson, P., & Findahl, O. (2016). Svenskarna och internet. Undersökning om svenskarnas internetvanor.[The Swedes and the internet 2016]. Internetstiftelsen i Sverige.
Djoukanova, A. & Georgieva, A. (2014). Content marketing: New opportunities for building strong brands online. MA Thesis. Lund, Lund University. Department of Business Administration.
Du Plessis, C. (2015). An exploratory analysis of essential elements of content marketing , in ECSM 2015 -Proceedings of the 2nd European Conference on Social Media, Portugal, July 9-10, Academic Conferences Publisher International, pp. 122-129.
Du Plessis, C. (2017). The role of content marketing in social media content communities. South African Journal of Information Management 19, no. 1: 1–7.
Figueiredo, S. L. D. C. (2018). Content marketing and beauty and cosmetic brands' strategy (Doctoral dissertation).
Forrest, P. J. (2019). Content Marketing Today.
Fox, A. K., Bacile, T. J., Nakhata, C., & Weible, A. (2018). Selfie-marketing: exploring narcissism and self-concept in visual user-generated content on social media. Journal of Consumer Marketing, 35(1), 11-21.
Goodarzi, K., Kashefi Neishabori, M., Naami, A., Dastoori, M. (2022). Developing a content marketing model with goal to improve brand of countrywide the banking industriestitle. International Journal of Research in Industrial Engineering, 11(1), 50-61.
Hajarian, M., Camilleri, M.A., Díaz, P., Aedo, I. (2021). A Taxonomy of OnlineMarketing Methods. Camilleri, M.A. (Ed.) Strategic Corporate Communication in the Digital Age, Emerald Publishing Limited, Bingley, pp. 235-250.
Holliman, G. and Rowley, J. (2014), “Business to business digital content marketing: marketers’ perceptions of best practice”, Journal of Research in Interactive Marketing, Vol. 8 No. 4, pp. 269-293.
Liu, H.W. & Huang, H.C. (2015(. Tradeoff Between Push and Pull Strategy: The Moderating Role of Brand Awareness’, in H. Spotts (eds.), Marketing, Technology and Customer Commitment in the New Economy. Developments in Marketing Science: Proceedings of the Academy of Marketing Science. Springer, Cham, pp. 259–264.
Lopes, A. R., Porto, I. P. A. M., & Casais, B. (2022). DIGITAL CONTENT MARKETING: CONCEPTUAL REVIEW AND RECOMMENDATIONS FOR PRACTITIONERS. Academy of Strategic Management Journal, 21(2).
Lou, C., Xie, Q. (2021). Something social, something entertaining? How digital content marketing augments consumer experience and brand loyalty. International Journal of Advertising, 40(3), 376-402.
Müller, J., & Christandl, F. (2019). Content is king–But who is the king of kings? The effect of content marketing, sponsored content & user-generated content on brand responses. Computers in Human Behavior, 96, 46-55.
Pourghader Chobar, A., Adibi, M. A., & Kazemi, A. (2021). A novel multi-objective model for hub location problem considering dynamic demand and environmental issues. Journal of industrial engineering and management studies, 8(1), 1-31.
Pulizzi, J., Barrett, N (2009). Get content get customers-turn prospects into buyers with content marketing. Saxena NSB Manag Rev 2009; 2(2): 98–100.
Pulizzi, Joe (2016.) Content Marketing Takes a Turn for the Better: New 2017 Research. https://contentmarketinginstitute.com/2016/09/content-marketing-research-b2b/ Downloaded March 13, 2018.
Seyyed amiri, N. and Tajrobehkar, L. (2021), "Social content marketing, social media and product development process effectiveness in high-tech companies", International Journal of Emerging Markets, Vol. 16 No. 1, pp. 75-91.
Sharma. (2017). Growth of Ecommerce Industry in India and Present Scenario, International Journal of Multidisciplinary Research and Development (ISSN: 2349).
Straus, A. & Corbin, J. (2008 ). Basics of Qualitative Research: Techniques and Procedures for Developing Grounded Theory. Third Edition, LosAngeles: Sage Publications.
Strauss, A., & Corbin, J. (1998). Basics of qualitative research techniques.
Vinerean, S. (2017). Content marketing strategy. Definition, objectives and tactics. Expert Journal of Marketing, 5(2).
Wang, P., & McCarthy, B. (2021). What do people “like” on Facebook? Content marketing strategies used by retail bank brands in Australia and Singapore. Australasian Marketing Journal, 29(2), 155-176.
Zahay, D., (2014), ‘Beyond interactive marketing, Journal of Research in Interactive Marketing 8(4).
ارائه الگویی از بازاریابی محتوا با رویکرد کیفی
چکیده:
هدف اصلی این پژوهش، طراحی مدل بازاریابی محتوای در فروشگاه‌های آنلاین محصولات آرایشی و بهداشتی است که با استفاده از رویکرد مبتنی بر نظریه‌پردازی داده بنیاد به‌صورت کیفی اجراشده است. نخست بر اساس نظریه داده‌بنیاد برای جمع‌آوری داده‌ها از مصاحبه نیمه ساختاریافته استفاده و تجزیه‌وتحلیل داده‌ها به روش استراوس و کوربین و مدل پارادایمی انجام گرفت. جهت نمونه‌گیری برای انجام مصاحبه‌های عمیق از روش نمونه‌گیری هدفمند و تكنيك نمونه‌گیری گلوله برفی استفاده شد که با 21 تن از خبرگان و اساتید دانشگاه مصاحبه انجام گردید. کدهای باز، محوری و انتخابی تولید و سپس مدل پارادایمی بازاریابی محتوای فروشگاه‌های آنلاین محصولات آرایشی و بهداشتی و خروجی نرم‌افزار MAXQDA ارائه شد. در مرحله کیفی، مبتنی بر رویکرد داده بنیاد، با انجام مصاحبه‌های عمیق و نیمه ساختاریافته 20 عامل مرتبط با مدل بازاریابی محتوای شناسایی شد و مبنای طراحی مدل پارادایمی قرار گرفتند که عبارت‌اند از طراحی، برند سازی، اثر اجتماعی، کیفیت ارائه خدمات وب‌سایت، زیرساخت فناوری، بازاریابی، عامل قانون، تصمیم‌گیری مدیران، رقابتپذیری وب‌سایت محصولات آرایشی و بهداشتی، خلق محتوای صحیح و باارزش، توانمندسازی مدیران فروش، استراتژی، محتوا، منابع انسانی، مدیریت ارتباط با مشتری، عملکرد، عناصر ارتباط مؤثر، اقتصادی، رسانه‌ها، عوامل حریم شخصی که این مؤلفه‌ها زیرمجموعه 6 بعد اصلی پژوهش که شامل شرایط علی، زمینه‌ای، مداخله‌ای، پدیده محوری، پیامدها و راهبردها طبقه‌بندی شدند. نتایج حاصل از این تحقیق بیانگر این است که فروشگاه‌های آنلاین محصولات آرایشی و بهداشتی برای بیشتر دیده شدن باید محتوای مرتبط و جذاب و صحیح تولید تا مشتریان زیادی را جذب و مزیت رقابتی پایدار را به‌دست آورند.
واژگان کلیدی: بازاریابی، بازاریابی محتوا، رویکرد کیفی
مقدمه
جهان امروز، دنیای تحولات سریع و گسترده در تمام زمینه‌ها است. اینترنت به‌عنوان ابزاری برای ارتباطات جهانی دیجیتال به‌طور مداوم در حال تحول است. یکی از اصلی‌ترین دلایلی که یک کسبوکار در حوزه‌ی فروش لوازم‌آرایشی و بهداشتی موفق می‌شود این است که در تولید محتوا موفق است، زیرا که اکثر مردم امروزه به‌جای گردش در بازار در حال گردش و رفت‌وآمد در شبکه‌های اجتماعی و وب‌سایت‌ها هستند. حتی با آمدن بیماری کرونا با کاهش آمدوشدهای فیزیکی این قضیه برای کسب‌وکارها بسیار جدی‌تر شد، به‌خصوص کسبوکار لوازم‌آرایشی بهداشتی که از طریق فروش اینترنتی رشد قابل‌توجهی داشتند. جریان جدیدی که اخیراً در این صنف ایجادشده است بازاریابی و فروش اینترنتی لوازم‌آرایشی و بهداشتی است. قطعاً حوزه‌ی پر پول با تراکنش‌های عظیم لوازم‌آرایشی بهداشتی نیاز به مهارت اختصاصی و ایده‌های ناب و متفاوت برای تولید محتوا و فروش آنلاین در فضای مجازی مانند وب‌سایت و صفحات اینستاگرام1 دارد. باگذشت زمان، مردم زمان بیشتری را در اینترنت به‌خصوص در سایت‌های رسانه‌های اجتماعی مانند فیس‌بوک2، لینکدین و اینستاگرام می‌گذرانند (دیوید سون و فایندال3، 2016). بازاریابی محتوا، بازاریابی را از رویکردهای تبلیغاتی و فروش متقاعدکننده دور می‌کند و در عوض اطلاعاتی را ارائه میدهد که برای مصرف‌کننده ارزش ایجاد می‌کند. این اطلاعات ممکن است جالب، مفید، آموزنده، حل‌کننده مشکل یا فقط سرگرم‌کننده باشد، اما مصرف‌کننده باید از آن بهره‌مند شود (چورداس4، 2018). درحالی‌که بازاریابی محتوا تماماً در مورد ارائه مزایایی به مصرف‌کنندگان است، شرکتی که از بازاریابی محتوا استفاده می‌کند مزایای ناملموس و نامشهودی دارد. مزایای نامشهود عبارت‌اند از افزایش آگاهی از برند، افزایش احترام و عزت در صنعت، به دست آوردن مشتریان جدید زیرا آن‌ها محتوای شمارا دوست دارند و تصمیم می‌گیرند نام تجاری شما را امتحان کنند و هماهنگی بیشتر تیمی (پولیزی5، 2016). بنابراین می‌توان گفت که محتوای بازاریابی به‌عنوان یکی از راه‌هایی است که از طریق آن شرکت‌ها به مشتریان ارزش ارائه می‌کنند (بیسمو6 و همکاران، 2019). امروزه با توجه به رشد سریع محصولات و رقابتی بودن بازار، رشد جمعیت و متنوع شدن نیازها، سازمان‌ها به توسعه محصولات جدید ترغیب می‌شوند. در دنیای مدرن، شرکت‌ها موظف به رقابت با سایر سازمان‌ها برای بقا و موفقیت خود هستند و در این نبرد، شرکت‌هایی با مزیت رقابتی بالاتر پیروز خواهند شد (سید امیری و همکاران، 2019). روش‌ها و رسانه‌های بازاریابی محتوا در این عصر اینترنت متنوع‌تر شده‌اند. بازاریابی محتوای آنلاین معمولاً به‌گونه‌ای در اینترنت ارائه می‌شود که بیننده را علاقه‌مند می‌کند. بازاریابی محتوای آنلاین همیشه ماهیت آموزشی دارد و به دلیل آسان بودن در درک اطلاعات موردنظر، برای مخاطب هدف جذاب است. به همین دلیل است که بازاریابی محتوا به‌طورکلی در مقایسه با تبلیغات سنتی مؤثرتر است (برنان7، 2008). بازاریابی محتوا به فن پیشرو از بازاریابی در ارتباطات بازاریابی دیجیتال تبدیل‌شده است (مولر و کریستاندل، 2019) و با خلق و به اشتراک‌گذاری محتوای درگیر کننده در رسانه‌های اجتماعی از دیدگاه مصرف‌کنندگان برای ایجاد روابط استفاده می‌کند تا زندگی روزمره آن‌ها را بهبود ببخشد. پژوهش‌ها موجود در جوامع رسانه‌های اجتماعی عمدتاً بر روی بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و دیدگاه‌های جامعه برند مجازی متمرکزشده است درحالی‌که نقش ارزشمند بازاریابی محتوا در جوامع محتوای رسانه‌های اجتماعی تا حد زیادی نادیده گرفته‌شده است (دوپولیسیس، 2017). بازاریابی رسانه‌های اجتماعی شامل استفاده از تریبون رسانه‌های اجتماعی و سایت‌ها برای تبلیغ و ارائه خدمات و محصولات است (پولیزی و بارت8، 2009).
در خصوص طراحی مدل بازاریابی محتوایی فروشگاه‌های آنلاین محصولات آرایشی و بهداشتی تاکنون تحقیقی صورت نگرفته است لکن مفاهیم دیگری همراه با متغیرهای دیگری مورد پژوهش و بررسی قرارگرفته‌اند که در اینجا به تعدادی از آنان اشاره می‌گردد. کاتلر بازاریابی را به‌عنوان «علم و هنر کاوش، ایجاد و ارائه ارزش برای برآوردن نیازهای بازار هدف در قبال سودآوری تعریف می‌کند». بازاریابی نیازها و خواسته‌های برآورده نشده را شناسایی می‌کند و همچنین اندازه بازار شناسایی‌شده و پتانسیل سود را تعریف، اندازه‌گیری و کمیت می‌کند. بازاریابی محتوا فنی است برای ایجاد و توزیع محتوای ارزشمند، مرتبط و منسجم برای جذب و به دست آوردن یک مخاطب کاملاً مشخص باهدف کسب سود از طریق ترغیب مشتریان. پولیزی9 مؤسس شرکت بازاریابی محتوا است (کریشیان، 2020). بازاریابان از بازاریابی محتوا در شبکه‌های اجتماعی به‌منظور جهت دادن به تمایل خرید مشتریان خود، استفاده بسیاری می‌کنند (احدی و صبریان10، 2021). در اصل اصطلاح بازاریابی محتوایی در "نشر" ریشه دارد. جایی که کلمات، تصاویر و موشن‌گرافیک باید به‌اندازه کافی جذاب باشد تا مخاطب هدف به دنبال رسانه‌های محتوایی جهت دریافت اطلاعات باشند (ونرین11، 2017). بازاریابی محتوا آن‌گونه که توسط پولیزی (2009) تعریف‌شده است عبارت است از خلق محتوایی برخوردار از ارزش است که هدف غایی آن جذب مصرف‌کننده و ایجاد پیوند با اوست. چنین محتوایی نه‌تنها جذاب و گیراست بلکه مشوقی برای مصرف‌کننده برای ورود به بده و بستان است. علاوه بر این محتوا باید به‌صورت منسجم خلق شوند تا بر مصرف‌کنندگان به‌عنوان یک موجودیت کلی اثر بگذارند (چان، 2017). به گفته (هاجریان و همکاران، ۲۰۲۱)، بازاریابی محتوا چیزی است که توسط افراد یا سازمان‌ها ایجاد یا به اشتراک گذاشته می‌شود تا داستانی مانند یک مکالمه را بیان کند. بازاریابان به‌طور فزاینده‌ای بازاریابی محتوا را برای جایگزینی تبلیغات مزاحم و جلب‌توجه بیشتر به برند اتخاذ می‌کنند (دوپولیسیس، 2015؛ زاهای12، 2014). بازاریابی محتوا به این دلیل ایده آل است که به‌جای فن‌های تهاجمی از رویکردی جذاب و گیرا برای جلب مشتریان به محتوای برند استفاده می‌کند (لئو و هوانگ13، 2015). بااین‌حال، برخلاف تبلیغ محصولات یا خدمات، بازاریابی محتوا یک روش برند سازی است که محتوای برند مرتبط و ارزشمند را برای جذب و درگیر کردن مخاطبان هدف ایجاد و توزیع می‌کند. فعالان بازاریابی برای آشنایی بیشتر مخاطبان با برند، داستان‌های برند را به‌صورت آنلاین ایجاد و به اشتراک می‌گذارند (بریگر14، ۲۰۱۳). اجرای مؤثر بازاریابی محتوا ارتباطی با پشتیبانی از فرآیند فروش ندارد بلکه طی آن شرکت یا فرد در فضایی جایگاه‌یابی می‌شود.» (مؤسسه بازاریابی محتوا15، 2015). بااین‌حال، بازاریابی محتوا چیزی است که یک شرکت ایجاد می‌کند و به اشتراک می‌گذارد تا داستان خود را بیان کند. همان‌گونه که افراد بازاریاب باید اعتماد دیگران را برای مدیریتشان جلب کنند، شرکت‌ها نیز باید اعتماد مشتریان بالقوه خود را به محصولات و خدمات خود جلب کنند تا محصولات خود را به بازار ارائه کنند. قالب‌های مختلف بازاریابی محتوا شامل ویدیوها، خبرنامه‌های الکترونیکی، نشریات الکترونیکی، پادکست‌ها، کاغذهای سفید، اینفوگرافیک‌ها، وبینارها و اجلاس‌های مجازی است (فوکس و ناخاتا16، 2019)؛ بنابراین بازاریابی محتوا باید بر اساس ارزش‌های شرکت باشد. بازاریابی محتوا فرآیند خلق محتوای باارزش برای مصرف‌کنندگان و مخاطبان در ارتباط، درگیر و هدف‌دار است و این آخرین و کامل‌ترین تعریف بازاریابی محتوا است (موسسه بازاریابی محتوا، 2017). با در نظر گرفتن محتوای تولیدشده توسط مصرف‌کننده و ارتباطاتی که مصرف‌کنندگان با یکدیگر دارند، شرکت قادر به ایجاد اعتماد و ارتباط بلندمدت با مخاطبان است (هالیمن و رولی17، 2014). توسعه بازاریابی محتوای دیجیتال به‌طور فزاینده‌ای یک وظیفه مرتبط و ارزشمند در آژانس‌های بازاریابی دیجیتال به‌منظور جذب مشتریان بالقوه در پلتفرم‌های دیجیتال و توسعه تعامل، اعتماد و روابط تجاری پسند برای افزایش فروش بلندمدت است (لوپز18، 2022). بازاریابی محتوا تکنیکی است برای ایجاد و توزیع محتوای مرتبط و ارزشمند برای جذب، یافتن و ارتباط با یک مخاطب هدف کاملاً تعریف‌شده و درک شده، باهدف ایجاد سود مشتری و ایجاد تعامل و وفاداری مشتری با نام تجاری (لویی و زی19، 2021). در همین راستا شارما20 (2017) به این نکته اشاره می‌کند که شبکه‌های الکترونیکی معاملات را راحت و آسان می‌کنند، به افراد امکان می‌دهند طیف وسیع‌تری از کالاها و محصولات خاص را جستجو کنند و قیمت‌ها را راحت‌تر مقایسه کنند. تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی مؤثرتر از تبلیغات دهان‌به‌دهان در دنیای آفلاین است، زیرا به دلیل دسترسی بیشتر و گسترده‌تر مصرف‌کنندگان از رسانه‌های اینترنتی باهدف به اشتراک گذاشتن تجربیات خود از یک نام تجاری، محصول و یا خدماتی که استفاده کرده‌اند این عمل را تأثیرگذارتر کرده است. بازاریابی محتوا به‌عنوان یکی از استراتژی‌های بازاریابی کششی، می‌تواند برای ایجاد اعتماد مشتری به برند شرکت استفاده شود (پورقادر21، 2021). یک فروشگاه آنلاین لوازم‌آرایشی و بهداشتی برای جا نماندن از محیط سراسر رقابتی باید از بازاریابی محتوا استفاده کند که یک استراتژی بازاریابی جدید و محبوب به‌حساب می‌آید و مصرف‌کنندگان امروزی به‌شدت از آن استقبال می‌کنند. با توجه به اهمیت‌های اشاره‌شده، مدلی برای بازاریابی محتوای در فروشگاه‌های آنلاین محصولات بهداشتی و آرایشی تاکنون ارائه نشده است، بنابراین محقق درصدد طراحی مدلی به همین منظور با پاسخگویی به سؤال زیر می‌باشد:
مدل بازاریابی محتوای فروشگاه‌های آنلاین محصولات آرایشی و بهداشتی چگونه است؟
روش‌شناسی تحقیق
راهبرد پژوهشي مورداستفاده در اين مرحله نظريه داده بنیاد است. خرد مایه استفاده از اين راهبرد در اين مرحله از پژوهش، به کاربري آن بازمی‌گردد. از آنجاکه تدوین مدل بازاریابی محتوای فروشگاه‌های آنلاین محصولات آرایشی و بهداشتی مطلوب اين پژوهش بود، لذا راهبرد نظریه داده‌بنیاد انتخاب شد تا با اين مطلوب سازگاري داشته باشد. سه طرح اصلي براي نظريه داده‌بنیاد ارائه‌شده است: طرح نظام‌مند22، طرح ظهور یابنده23 و ساختارگرا24. براي طرح نظام‌مند، استراوس و كوربين در سال 1990 شاکله كلي اين طرح را ارائه كردند و در سال 1998 به بيان تفصيلي و عملي آن پرداختند.
شکل 1 نشان‌دهنده روابط ميان مقوله‌های نظريه، با عنوان «پارادايم كدگذاري25» در قالب مدلي علّی ترسيم می‌گردد.
مقوله‌های کدگذاری باز |
پارادایم کدگذاری محوری |
شکل1- کدگذاری‌های باز و محوري در نظريه داده‌بنیاد (استراوس و کوربين، 1998)
در مرحله اول پژوهش کیفی، در انتخاب نمونه جهت مصاحبه‌های عمیق سعي شد تا هم از افراد داراي تحصيلات دانشگاهی (اعضاي هیئت‌علمی) و هم از افراد داراي تجربيات مديريتي در بازاریابی محتوا استفاده شود و نمونه‌گیری تا رسیدن به اشباع نظری ادامه پیدا کرد. در مرحله کیفی پژوهش، جهت نمونه‌گیری برای انجام مصاحبه‌های عمیق از روش نمونه‌گیری هدفمند26 و تكنيك نمونه‌گیری گلوله برفی27 استفاده شد. در اين تكنيك يك گروه اوليه جهت مصاحبه انتخاب می‌شوند و سپس گروه‌های بعدي جهت مصاحبه توسط همين گروه معرفي می‌شوند و نمونه‌گیری تا زمانی تداوم می‌یابد که پژوهش به اشباع نظری و کفایت برسد. جامعه پژوهش در بخش کیفی کلیه خبرگان و متخصصان حوزه بازاریابی محتوا و لوازم‌آرایشی و بهداشتی هست که شامل: مدیریت شرکت‌های آرایشی و بهداشتی، اساتید دانشگاه در حوزه بازاریابی و بازرگانی با حداقل رتبه استادیار، مدیران بازرگانی و بازاریابی برندهای لوازم‌آرایشی و بهداشتی، صاحب‌نظران حوزه بازاریابی محتوا که در حوزه لوازم‌آرایشی و بهداشتی، تألیفاتی (مقاله، کتاب، پایان‌نامه، ...) داشته‌اند، رئیس و نواب رئیس هیئت‌های صنایع آرایشی و بهداشتی در سراسر کشور، خبرگان داراي حداقل 5 سال تجربه كاري در امر فعالیت‌های رسانه‌های اجتماعی در حوزه لوازم‌آرایشی و بهداشتی. مصاحبه‌ی نیمه ساختاریافته یکی از معمول‌ترین انواع مصاحبه است که در تحقیقات کیفی اجتماعی مورداستفاده واقع می‌شود. این مصاحبه بین دو حد نهایی ساختاریافته و بدون ساختار قرار می‌گیرد که در آن از تمام پاسخگو‌ها سؤال‌های مشابهی پرسیده می‌شود، اما آن‌ها آزادند که پاسخ خود را به هر طریقی که مایل‌اند ارائه دهند، در این مورد مسئولیت رمزگردانی پاسخ‌ها و طبقه‌بندی آن‌ها بر عهده محقق است. روش کاوش در این نوع مصاحبه خیلی مفید است، یعنی درحالی‌که ساختار کلی مصاحبه برای همه شرکت‌کنندگان یکسان است، اما مصاحبه‌کننده می‌تواند در مواقع لزوم سؤال‌های دیگری بپرسد. در مقایسه با روش ساختاریافته حسن این روش در این است که در یک محیط آزاد انجام می‌گیرد؛ اما وقت‌گیر است. در این پژوهش از مصاحبه‌ی نیمه ساختاریافته استفاده‌شده است. با توجه به محدود بودن زمان و منابع 21 مصاحبه انجام شد. مشخصات مصاحبه‌شوندگان در جدول 2 آورده شده است.
در طی انجام مصاحبه ابتدا چارچوب مصاحبه که شامل معارفه، بیان چرایی مصاحبه و تعریفی کلی از بازاریابی محتوای ارائه و سپس سؤالات پژوهش بر اساس ساختار طراحی‌شده از مصاحبه‌شوندگان پرسیده شد. مصاحبه انجام‌شده دربردارنده پرسش‌های ذیل بود: راهبردهای بازاریابی محتوای چیست؟ ضرورت بازاریابی محتوای در فروشگاه‌های آنلاین محصولات آرایشی و بهداشتی چیست؟ چه بستر یا عواملی بر بازاریابی محتوای فروشگاه‌های آنلاین مؤثر است؟ عوامل مداخله‌گر (شرایط عام) در بازاریابی محتوای چه می‌باشند؟ پیامدهای بازاریابی محتوای چه می‌باشند؟
جدول 1- مشخصات مصاحبه‌شوندگان
ردیف | جنسیت | تأهل | سن | تحصیلات | مرتبه علمی/سمت سازمانی | مدت‌زمان مصاحبه | ردیف | جنسیت | تأهل | سن | تحصیلات | مرتبه علمی/سمت سازمانی | مدت‌زمان مصاحبه |
1 | مرد | متأهل | 52 | دکتری | دانشیار | 60 دقیقه | 12 | زن | متأهل | 45 | کارشناسی ارشد | مدیریتی | 75 دقیقه |
2 | مرد | متأهل | 48 | دکتری | دانشیار | 25 دقیقه | 13 | زن | متأهل | 36 | دانشجو کارشناسی ارشد | مدیریتی | 40 دقیقه |
3 | زن | مجرد | 30 | کارشناسی ارشد | مدیریتی | 90 دقیقه | 14 | مرد | متأهل | 30 | کارشناسی ارشد | مدیریتی | 60 دقیقه |
4 | مرد | متأهل | 42 | دکتری | استادیار | 45 دقیقه | 15 | مرد | مجرد | 28 | کارشناسی ارشد | مدیریتی | 50 دقیقه |
5 | زن | متأهل | 32 | دانشجوی دکترا | مدیریتی | 30 دقیقه | 16 | زن | مجرد | 29 | کارشناسی ارشد | مربی | 90 دقیقه |
6 | زن | مجرد | 30 | کارشناسی ارشد | مدیریتی | 20 دقیقه | 17 | مرد | متأهل | 39 | دانشجوی دکترا | مدیریتی | 90 دقیقه |
7 | مرد | متأهل | 44 | دکتری | استادیار | 25 دقیقه | 18 | مرد | متأهل | 47 | دکتری | استادیار | 60 دقیقه |
8 | مرد | متأهل | 58 | دکتری | دانشیار | 35 دقیقه | 19 | مرد | متأهل | 44 | دکتری | استادیار | 85 دقیقه |
9 | مرد | متأهل | 50 | کارشناسی ارشد | مربی | 20 دقیقه | 20 | مرد | متأهل | 36 | دکتری | دانشیار | 25 دقیقه |
10 | مرد | متأهل | 46 | کارشناسی ارشد | مدیریتی | 60 دقیقه | 21 | مرد | متأهل | 33 | دانشجوی دکترا | مدیریتی | 90 دقیقه |
11 | مرد | متأهل | 49 | دانشجوی دکترا | مربی | 20 دقیقه |
یافته‌ها
در پژوهش حاضر تحلیل داده‌ها در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی انجام‌شده است.
کدگذاری باز: کدگذاری باز فرآیند تفسیری است که در آن داده‌ها به‌صورت تحلیلی تجزیه‌وتحلیل می‌شوند. داده‌ها از طریق سؤالات ساده‌ای نظیر چه که چگونه، چقدر و ... تجزیه و تفکیک می‌شوند (دانایی‌فرد و همکاران، 1388). کدگذاری باز بعد از اولین مصاحبه انجام می‌شود. به‌عبارت‌دیگر محقق پس از هر مصاحبه شروع به پیدا کردن مفاهیم و انتخاب برچسب‌های مناسب برای آن‌ها و ترکیب مفاهیم مرتبط می‌کند
کدگذاری محوری: در کدگذاری محوری شاخص‌ها به زیرمجموعه‌هایی تحت عنوان مؤلفه‌ها تبدیل می‌شوند. برای این کار محقق مجموعه مفاهیم مرحله کدگذاری باز را به‌عنوان شاخص انتخاب می‌کند و طی فرآیندی سایر مفاهیم را به آن مرتبط می‌کند (کوربین و استراوس، 1990). این روش کدگذاری که اصطلاحاً به آن مدل پارادایم کدگذاری محوری گفته می‌شود توسط استراوس و کوربین ارائه‌شده است و به این دلیل محوری گفته می‌شود که کدگذاری حول محور یک طبقه انجام می‌شود.
کدگذاری انتخابی: کدگذاری انتخابی بر اساس نتایج کدگذاری باز و کدگذاری محوری، مرحله اصلی نظریه‌پردازی و ارائه مدل است. به‌این‌ترتیب که مقوله محوری را به شکلی نظام‌مند به دیگر مقوله‌ها ربط داده و آن روابط را در چارچوب یک روایت ارائه کرده و مقوله‌هایی را که به بهبود و توسعه بیشتری نیاز دارند، اصلاح می‌کند. در این مرحله از تلفیق مؤلفه‌ها ابعاد تشکیل می‌شوند. ابعاد اصلی نشان‌دهنده پدیده مرکزی مطالعه است. در این پژوهش اطلاعات و داده‌های به‌دست‌آمده از فرآیند مصاحبه به‌دقت مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفت و از درون مصاحبه‌ها، مفاهیم استخراج و نوشته گردید (کدگذاری باز) که تعداد آن 250 از مصاحبه‌ها شناسایی و خارج گردید. در مرحله بعدی شاخص‌ها در 57 مؤلفه زیر دسته‌بندی شدند (کدگذاری محوری).
شرایط علّی: منظور از شرایط علّی، رویدادها یا اتفاقاتی است که بر این پدیده تأثیر گذاشته و منجر به بروز آن می‌شود. یافته‌های پژوهش نشان داد که ابعاد طراحی، برندسازی، اثر اجتماعی و کیفیت ارائه خدمات وب‌سایت به‌عنوان شرایط علی هستند.
● راهبردها: طرح‌ها و کنش‌هایی هستند که به اجرای پدیده محوری کمک می‌کنند. توانمندسازی مدیران فروش، استراتژی، محتوا و منابع انسانی جزئی از ابعاد عوامل راهبردی هستند و این ابعاد راهبرد صحیح را ارائه می‌دهند.
● بستر حاکم (شرایط زمینه‌ای): به شرایط خاصی که بر راهبردها تأثیر می‌گذارند بستر گفته می‌شود و تمیز آن‌ها از شرایط علّی مجموعه‌ای از متغیرهای فعال است. شرایط زمینه‌ای شامل ابعاد زیرساخت فناوری، بازاریابی و عوامل قانون می‌باشد که زمینه و بستری خاص برای بازاریابی محتوا فراهم می‌آورند.
● شرایط مداخله‌گر: شرایط وسیع و عامی همچون فرهنگ، فضا و غیره است که به‌عنوان تسهیل گر و یا محدودکننده راهبردها عمل می‌کند. همراه با شرایط زمینه‌ای در شکل‌گیری بازاریابی محتوا، شرایط مداخله‌گر موجب فراهم آمدن زمینه‌ای عام برای این رخداد خواهد شد که می‌توان به ابعاد اقتصادی، رسانه‌ها، عوامل حریم شخصی اشاره نمود.
● پیامدها: شامل پیامدهای مشهود و نامشهودی است که در اثر اجرای پدیده محوری برای سازمان، مشتری و جامعه ایجاد می‌شود. متأثر از بازاریابی محتوا، پیامدهایی برای فروشگاه‌های آنلاین حاصل می‌شود. این پیامدها شامل ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری، عملکرد صحیح و عناصر ارتباط مؤثر می‌باشند.
به‌منظور تعیین پایایی کدهای استخراجی، از روش پایایی بین دو کُدگذار یا توافق درون موضوعی دو کدگذار استفاده‌شده است. برای محاسبه پایایی بازآزمون از میان مصاحبه‌های انجام‌گرفته چند مصاحبه به‌عنوان نمونه انتخاب‌شده و هریک از آن‌ها در یک‌فاصله زمانی کوتاه و مشخص، دو بار کدگذاری می‌شوند. سپس کدهای مشخص‌شده در دو فاصله زمانی برای هرکدام از مصاحبه‌ها باهم مقایسه شده‌اند. روش بازآزمایی برای ارزیابی میزان ثبات کدگذاری پژوهشگر به کار می‌رود. در هرکدام از مصاحبه‌ها کدهایی که در دو فاصله زمانی باهم مشابه هستند با عنوان "مورد توافق" و کدهای غیرمشابه با عنوان "عدم توافق" مشخص‌شده‌اند. برای محاسبه پایایی بین کدگذاری‌های انجام‌شده توسط محقق در دو فاصله زمانی از فرمول زیر استفاده‌شده است: درصد پایایی = (دو برابر تعداد موارد توافق تقسیم بر تعداد کل)*100.
نتایج حاصل از کدگذاری‌ها در جدول زیر ارائه‌شده است. در این جدول تعداد توافقات به‌صورت کدهای جفتی است.
جدول 2- محاسبه تعداد توافقات کدگذاری
ردیف | مصاحبه | تعداد کل کدها | تعداد مورد توافق | تعداد عدم توافق | پایایی بازآزمون (درصد) |
1 | A | 12 | 9 | 3 | 75/0 |
2 | R | 15 | 12 | 3 | 8/0 |
3 | T | 14 | 10 | 4 | 71/0 |
مجموع |
| 41 | 31 | 10 | 75/0 |
یافته‌های جدول فوق نشان میدهد که مجموع کدها در دو فاصله زمانی ده روز برابر 41 و تعداد کل موارد توافق گرفته درمجموع سه مصاحبه 31 و مجموع تعداد عدم توافق نیز 10 می‌باشد؛ بنابراین یافته‌های مربوط به پایایی بازآزمون نشان میدهد نتیجه بر اساس این فرمول برابر با 75/0 درصد است و بنابر نظر کاواله (1996 به نقل از مقیمی، 1394) ازآنجاکه پایایی بالاتر از 60 درصد قابل‌قبول است. بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که کدگذاری‌های انجام‌گرفته از پایایی معنایی برخوردار است.
پس از انجام دسته‌بندی فوق، مفاهیم و مقوله‌های استخراج‌شده به‌صورت نظام‌مند به یکدیگر مرتبط و در قالب یک مدل پارادایمی ترسیم گردیدند (کدگذاری انتخابی). نتایج مراحل بالا در جدول شماره 4 و شکل شماره 3 و نمودار شماره 1 خروجی حاصل از نرم‌افزار MAX QDA ارائه‌شده است.
جدول 3- نتایج کدگذاری باز، محوری و انتخابی
شاخص | مؤلفه | ابعاد |
استفاده از ابزارهای مناسب وب‌سایت، قالب محتوا، بخش‌بندی افقی و عمودی، طراحی الگو، طراحی قالب | قالب | طراحی وب‌سایت |
طراحی مرتبط، توجه به سلیقه در طراحی، طراحی ساده، طراحی جذاب | جذابیت | |
سطوح دسترسی، دسترسی به محتوا، ارائه اطلاعات کافی، اشتراک دانش، تنوع محصولات | دسترسی | |
عناصر برندسازی، محتوای برند، تصویر برند | ساختاری | برندسازی |
تعهد برند، آگاهی از برند، اعتبار برند، رضایت برند، اعتماد برند، وفاداری به برند | عملکردی | |
اخلاق برند، هویت برند، صداقت برند | رفتاری | |
سطح تحصیلات، آداب‌ورسوم، فرهنگ‌سازی | ویژگی‌های جمعیت‌شناختی | اثر اجتماعی |
شخصیت مصرف‌کنندگان، روانشناسی مشتریان | ویژگی‌های روان‌شناختی | |
کمپین‌های فروش، اشتراک‌گذاری محتوا، تعامل با مشتریان، محتوای تولیدشده توسط مصرف‌کننده، شخصیت مصرف‌کنندگان | محرک‌های تجارت اجتماعی | |
فرهنگ خرید آنلاین لوازم‌آرایشی و بهداشتی، سواد دیجیتال | فرهنگ خرید آنلاین | |
داده‌کاوی هوشمند، هوش‌تجاری، شمار بازدیدکنندگان جدید، هوش مصنوعی، مدت‌زمان بازدید، افزایش نرخ کلیک، حجم ترافیک، بازنشر محتوا، استفاده از فناوری پیشرفته، منبع ترافیکی | عناصر اندازه‌گیری اثربخش وب‌سایت‌ها | کیفیت ارائه خدمات وب‌سایت |
انتظار از خدمات، عملکرد خدمات، رضایت مشتری، بازنشر محتوا، | مدیریت ارائه خدمات | |
سنجش موفقیت محتوا، نرخ تبدیل، ناوبری سایت، کسب سود | تداوم خدمات اینترنتی | |
کیفیت فنی، کیفیت عملکردی، قصد خرید، ادراک مصرف‌کنندگان | کیفیت عملکرد وب‌سایت‌ها | |
استفاده از ابزار مناسب، فناوری پخش زنده، فناوری نوین | سخت‌افزاری | زیرساخت فناوری |
سیستم هوشمند، زیرساخت نرم‌افزاری مناسب، حساب کاربری رایگان | نرم‌افزاری | |
تبلیغات شفاهی، تبلیغات بصری، تبلیغ محتوا، تبلیغات در رسانه‌ها | تبلیغ | بازاریابی |
استراتژی بازاریابی، ارتقای بازار برند | قابلیت | |
بازاریابی ایمیلی، ارتقای بازاریابی آنلاین، بازاریابی درون‌گرا | شیوه | |
قانون تجارت الکترونیک، آمادگی تکنولوژیکی، لجستیک تجاری | قانون تجارت | عامل قانون |
عملیات بانکی آنلاین، امنیت تجارت الکترونیک، الزامات امنیت داده‌ها | زیرساخت حقوقی و امنیتی الکترونیکی | |
الزامات حق چاپ، حفظ حقوق مالکیت معنوی، سرقت ادبی از محتوای تولیدشده | حقوق طراحان وب‌سایت | |
فرآیند خرید کاربرپسند، طراحی تعاملی، نماد اعتماد الکترونیکی، برجسته کردن معاملات، پشتیبانی وب‌سایت، هدایت آسان در وب‌سایت، اعلام مالکیت تمام بر وب‌سایت، قوانین ضد هرزنامه، الزامات کوکی | قوانین وب‌سایت فروشگاه اینترنتی | |
صرفه‌جویی در هزینه، کاهش هزینه جذب مشتری، کاهش هزینه خرید | کاهش هزینه | عوامل اقتصادی |
بودجه پشتیبانی، بازده سرمایه‌گذاری، قیمت متناسب باکیفیت | مقرون‌به‌صرفه بودن | |
بازاریابی تلفن همراه، استفاده از شبکه اجتماعی، خلق رسانه برند، استفاده از پلتفرم قوی | پلتفرم | رسانه‌های اجتماعی |
تأیید و به اشتراک‌گذاری نظرات، تحلیل رفتار دنبال کنندگان، ایجاد انگیزه عضویت | تحلیل | |
امنیت، حریم خصوصی، محرمانگی | امنیت و حریم خصوصی | عوامل حریم شخصی |
راستی آزمایی، رمز ورود امن به وب‌سایت، پیاده‌سازی کنترل‌های حریم خصوصی | احراز هویت بدون خطا | |
یکپارچگی اطلاعات، احترام به حریم شخصی دیجیتال، جلوگیری از حملات سایبری، درگاه پرداخت اینترنتی امن، کلاه‌برداری اینترنتی | امنیت اطلاعات شخصی | |
استفاده از مدیران توانمند، شناسایی روش کارآمد، استفاده از مدیران آگاه | به‌کارگیری | توانمندسازی مدیران فروش |
تجزیه‌وتحلیل رفتار مشتریان، پشتیبانی، آسیب‌شناسی، اطلاعات دقیق، بررسی شیوه تولید و توزیع | تحلیل اطلاعات | |
استراتژی موفق، تدوین استراتژی، چشم‌انداز و مأموریت، مزیت رقابتی | تدوین | استراتژی |
فرهنگ‌سازی، استفاده از تجارب، توجه به ویژگی‌های مشتری، سرنخ و مشاوره خرید | بهبود | |
شیوه تولید محتوا، محتوای جذاب برند، تغییر مقصود محتوا، پیام عقل‌گرا، پیام عاطفی | تولید | محتوا |
دقت محتوا، توانایی جستجوی محتوا، نقشه محتوایی، انتشار محتوا، همخوانی محتوا، محتوای صحیح، محتوای قابل‌فهم | نظارت | |
افزایش مشارکت کارکنان در بازاریابی محتوایی، خلاقیت، سنجش موفقیت محتوا، سرپرست تولید محتوا، تسلط بر اصول سئو | کارکنان بخش بازاریابی محتوا | منابع انسانی |
پشتیبانی سایت، پیاده‌سازی کنترل‌های حریم خصوصی، راستی آزمایی | کارکنان بخش امنیت وب‌سایت | |
مشتری مداری، پاسخ‌دهی، تعامل با مشتریان، ارائه اطلاعات کافی | کارکنان بخش ارتباط با مشتری | |
بخش‌بندی مشتری، جذب مشتری، تعامل با مشتری، تعامل با مشتریان، آگاهی مشتری | جذب | اصول مدیریت ارتباط با مشتری |
توجه به مشتریان سودآور، تقویت دیدگاه مشتری، حفظ مشتری، تحلیل الگوی رفتاری مشتری، مشتریان ارزشمند | نگهداری | |
انگیزش مشتری، بررسی علل رویگردانی، ذهنیت مشتری، نیازسنجی مشتری، توجه به نیازهای مشتریان | توسعه روابط | |
اصلاح شیوه فروش، بررسی شیوه تولید و توزیع | کیفیت | کیفیت عملکرد خدمات |
انگیزش، استفاده از تجارب رقبا، آموزش مدیران | بهبود | |
رضایت مشتری، جذب مشتریان جدید | کارایی بازاریابی محتوایی | |
نیازسنجی مشتری، توجه به نیاز مشتریان، سفر مشتری | در نظر گرفتن تقاضای مشتری | عناصر ارتباط مؤثر |
محتوای داستان گونه، چیدمان درست محصولات در وب‌سایت | سرگرم‌کننده | |
پیام متقاعدکننده، محتوای متنی، پیام عاطفی | اطلاع دهنده | |
مشتری مداری، تعامل با مشتریان، محتوای تولیدشده توسط مصرف‌کننده، پاسخ‌دهی | کیفیت تعامل | |
سیستم مدیریت محتوا، تقویم محتوایی، دسترسی به اطلاعات، سهم بازار | کنترل فروش | تصمیم‌گیری مدیران |
مدیریت ارتباط با مشتری، انگیزش مشتری، توجه به مشتریان ارزشمند | اطلاع‌رسانی و آموزش ذینفعان | |
فراهم بودن محیط خلاق و نوآور، استراتژی تبلیغ و توسعه خدمات | کیفیت ارائه و توسعه خدمات | |
آگاهی از کسبوکار، شناسایی اهداف، اخذ استراتژی بازاریابی محتوا | روابط تجاری پسند | رقابتپذیری وب‌سایت محصولات آرایشی و بهداشتی |
بسترهای مخابراتی، هدف‌گذاری و تعیین سرمایه، شاخص‌های کلیدی عملکرد، پشتیبانی سایت، هشتک و کلمات کلیدی | راهبردهای بازاریابی دیجیتال | |
محتوای فاخر و ارزشمند، استحکام محتوا | افزایش قصد خرید مصرف‌کنندگان | خلق محتوای صحیح و باارزش |
ارسال محتوای مناسب، محتوای شخصی‌سازی‌شده، محتوای آموزنده بدون چشم‌انداز فروش | ایجاد ارزش برند | |
محتوای جدید و بروز، ترویج نام برند، افزایش نرخ بازگشت سرمایه | رقابتپذیری برند |
شکل 2- مدل پارادایم کدگذاری محوری بازاریابی محتوای فروشگاه‌های آنلاین محصولات آرایشی و بهداشتی
شرایط زمینه‌ای زیرساخت فناوری سخت‌افزاری، نرم‌افزاری بازاریابی تبلیغ، قابلیت، شیوه عامل قانون قانون تجارت، زیرساخت حقوقی و امنیتی الکترونیکی، حقوق طراحان وب‌سایت، قوانین وب‌سایت فروشگاه اینترنتی |
پیامدها مدیریت ارتباط با مشتری جذب، نگهداری، توسعه روابط عملکرد کیفیت، بهبود، کارایی بازاریابی محتوایی عناصر ارتباط مؤثر در نظر گرفتن تقاضای مشتری، سرگرم‌کننده، اطلاع‌دهنده، کیفیت تعامل |
عوامل راهبردی توانمندسازی مدیران فروش به‌کارگیری، تحلیل اطلاعات استراتژی تدوین، بهبود محتوا تولید، نظارت منابع انسانی کارکنان بخش بازاریابی محتوا، کارکنان بخش امنیت وب‌سایت، کارکنان بخش ارتباط با مشتری |
عوامل مداخله‌ای اقتصادی کاهش هزینه، مقرون‌به‌صرفه بودن رسانه‌ها پلتفرم، تحلیل عوامل حریم شخصی امنیت و حریم خصوصی، احراز هویت بدون خطا، امنیت اطلاعات شخصی
|
پدیده محوری تصمیم‌گیری مدیران کنترل فروش، اطلاع‌رسانی و آموزش ذینفعان، کیفیت ارائه و توسعه خدمات رقابتپذیری و وب‌سایت محصولات آرایشی و بهداشتی روابط تجاری پسند، راهبردهای بازاریابی دیجیتال خلق محتوای صحیح و باارزش افزایش قصد خرید مصرف‌کنندگان، ایجاد ارزش برند، رقابتپذیری برند
|
شرایط علی طراحی قالب، جذابیت، دسترسی برندسازی ساختاری، عملکردی، رفتاری اثر اجتماعی ویژگی‌های جمعیت شناختی، ویژگی‌های روان‌شناختی، محرک‌های تجارت اجتماعی، فرهنگ خرید آنلاین کیفیت ارائه خدمات وب‌سایت عناصر اندازه‌گیری اثربخش وب‌سایت‌ها، مدیریت ارائه خدمات، تداوم خدمات اینترنتی، کیفیت عملکرد وب‌سایت‌ها |
نمودار1: خروجی حاصل از نرم‌افزار MAX QDA
بحث و نتیجه‌گیری
بازاریابی سنتی رو به افول است و رفته‌رفته جای خود را به بازاریابی دیجیتال و آنلاین میدهد بنابراین شرکت‌های محصولات آرایشی و بهداشتی برای جا نماندن از این موج تغییرات، باید مدیران خود را توانمند سازند و بودجه خود را صرف تحول وب‌سایت و تبلیغات آنلاین کنند. اگر شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات و محصولات آرایشی و بهداشتی، دیجیتالی نشوند، سهم بازار، مشتریان و سود خود را از دست خواهند داد. به همین دلیل باید در قسمت فروش محصولات آرایشی و بهداشتی، میزان انعطاف‌پذیری بیشتری در ارائه خدمات و محصولات فراهم کرد و تدوین محتوای جالب نیز تسریع شود تا امکان تجربه بهتر برای مشتریان حاصل شود. مدیریت صحیح بخش تولید محتوا، رعایت الزامات قانونی، پاسخگویی به تقاضاهای جدید و بهبود تعامل با مشتریان، همه بدان معنی است که شرکت‌های محصولات آرایشی و بهداشتی برای رشد و توسعه، به نوآوری نیازمند هستند. بازاریابی محتوا به فن پیشرو از بازاریابی در ارتباطات بازاریابی دیجیتال تبدیل‌شده است (مولر و کریستاندل، 2019) و با خلق و به اشتراک‌گذاری محتوای درگیر کننده در رسانه‌های اجتماعی از دیدگاه مصرف‌کنندگان برای ایجاد روابط استفاده می‌کند تا زندگی روزمره آن‌ها را بهبود ببخشد. برخلاف تبلیغ محصولات یا خدمات، بازاریابی محتوا یک روش برند سازی است که محتوای برند مرتبط و ارزشمند را برای جذب و درگیر کردن مخاطبان هدف ایجاد و توزیع می‌کند. فعالان بازاریابی برای آشنایی بیشتر مخاطبان با برند، داستان‌های برند را به‌صورت آنلاین ایجاد و به اشتراک می‌گذارند (بریگر، ۲۰۱۳). اجرای مؤثر بازاریابی محتوا ارتباطی با پشتیبانی از فرآیند فروش ندارد بلکه طی آن شرکت یا فرد در فضایی جایگاه‌یابی می‌شود. هدف اصلی این پژوهش طراحی مدل بازاریابی محتوای فروشگاه‌های آنلاین محصولات آرایشی و بهداشتی بوده و روش پژوهش کیفی به تسریع این هدف کمک می‌کند. اطلاعات به‌دست‌آمده با کمک سه نوع کدگذاری باز، انتخابی و محوری طبقه‌بندی و درنهایت مدل کیفی به شرح زیر استخراج گردید:
شرایط علی: ابعاد طراحی، برندسازی، اثر اجتماعی و کیفیت ارائه خدمات وب‌سایت، شرایط علی بازاریابی محتوای فروشگاه‌های آنلاین محصولات آرایشی و بهداشتی را شکل می‌دهند؛ بنابراین نتیجه این پژوهش با پژوهش‌های، قوامی لاهیجی و همکاران (1399)، معارفی و همکاران (1399)، اربطانی و همکاران (1395)، وانگ و همکاران (2021)، نگوئن (2020)، القسانه و عمر (2020)، ناصری و همکاران (2018)، چان (2017) و جوکانووا و جورجیوا (2014) هم‌راستا است. وب‌سایت به‌عنوان هسته مرکزی یک شرکت در دنیای دیجیتال است و همچنین یکی از عوامل کلیدی موفقیت شرکت در کسب مزیت رقابتی است؛ بنابراین کیفیت وب‌سایت در ارائه تجربه و خدمات به مصرف‌کنندگان در دنیای دیجیتال مهم است.
راهبردها: توانمندسازی مدیران فروش، استراتژی، محتوا و منابع انسانی جزئی از ابعاد عوامل راهبردی هستند و این ابعاد، راهبرد صحیح را ارائه می‌دهند. مصرف‌کنندگان امروزه خواهان تجربه برند هستند و نه صرفاً محصولات یا خدمات؛ بنابراین، مدیران فروش برندها باید تلاش کنند تا با مشارکت دادن مصرف‌کنندگان، حداکثر تأثیر را بر محتوای برند دیجیتال ایجاد کنند. شناسایی و تجزیه‌وتحلیل داده‌ها شامل داده‌های شرکت یا مدیریت، داده‌های محصول و تجزیه‌وتحلیل داده‌های بازاریابی است. تحلیل SWOT28 کمک‌حال مدیران می‌باشد. این تحلیل مروری بر نقاط قوت، ضعف (کمبودها)، فرصت‌ها و تهدیدها (چالش‌ها) است. از این تجزیه‌وتحلیل داده‌ها، مدیران می‌توانند به‌سادگی نتیجه بگیرند که محصول آن‌ها چقدر با نوع رسانه‌ای که برای تبلیغ انتخاب کرده‌اند هم‌راستا بوده است. نتیجه این پژوهش با پژوهش‌های قوامی لاهیجی و همکاران (1399)، معارفی و همکاران (1399)، اربطانی و همکاران (1395)، وانگ و همکاران (2021)، ناصری و همکاران (2018) و دیدنر (2014) هم‌راستا است.
شرایط زمینه‌ای: شرایط زمینه‌ای شامل ابعاد زیرساخت فناوری، بازاریابی و عوامل قانون می‌باشد که زمینه و بستری خاص برای بازاریابی محتوا فراهم می‌آورند. بازاریابی محتوا، ابزاری اساسی برای بازاریابی دیجیتال موفق و مؤثر است. مشتریان آنلاین از سیستم‌های سفارش و پرداخت، ساده و قابل‌فهم بودن و ایمن بودن را انتظار دارند. مصرف‌کنندگان می‌خواهند اطمینان داشته باشند که سفارش‌ها بلافاصله ثبت می‌شود و اطلاعات آنان محفوظ می‌ماند؛ بنابراین نتیجه این پژوهش با پژوهش‌های، قوامی لاهیجی و همکاران (1399)، معارفی و همکاران (1399)، اربطانی و همکاران (1395)، نادیر و همکاران (2022)، وانگ و همکاران (2021)، نگوئن (2020)، انصاری و همکاران (2019)، ناصری و همکاران (2018)، چان (2017)، بونپیس (2015) و گودرزی و همکاران (2022) هم‌راستا است.
شرایط مداخله‌گر: برای این شرایط می‌توان به ابعاد اقتصادی، رسانه‌ها، عوامل حریم شخصی اشاره نمود. بازاریابی محتوا یک فرصت قابل‌توجه برای برندها برای ارائه ارزش‌افزوده با هزینه‌های بازاریابی کاهش‌یافته است. مصرف‌کنندگان از اینترنت برای کاهش هزینه‌ها، یافتن محصولات غیرقابل‌دسترس یا افزایش سهولت خرید خود استفاده می‌کنند. یکی از این مزایای بازاریابی محتوا، کاهش هزینه‌های جذب مشتری است که معمولاً یک مانع مالی بزرگ برای شرکت‌ها است و علاوه بر این، افزایش آگاهی از برند همچنین منجر به تقویت وفاداری مشتری می‌شود. نتیجه این پژوهش با پژوهش‌های امیری سردری و همکاران (1401)، معارفی و همکاران (1399)، وانگ و همکاران (2021)، نگوئن (2020)، انصاری و همکاران (2019)، ناصری و همکاران (2018) هم‌راستا است.
پیامدها: متأثر از بازاریابی محتوا، پیامدهایی برای فروشگاه‌های آنلاین حاصل می‌شود. این پیامدها شامل ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری، عملکرد صحیح و عناصر ارتباط مؤثر می‌باشند. بازاریابی محتوا بر روی تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان بالفعل و مشتریان بالفعل به مصرف‌کنندگان متمرکز است. می‌توان با استفاده از استراتژی‌های مختلف بازاریابی محتوا مانند طراحی صفحه، رنگ‌های جذاب، ارائه اطلاعات دقیق و ... مشتریان را برای همیشه جذب و نگهداری کرد. وفادار کردن مشتریان فعلی در مقایسه با جذب مشتریان جدید سودآورتر است. رضایت مشتری در استفاده از خدمات الکترونیکی عاملی کلیدی در دستیابی به وفادار کردن مشتریان است. نتیجه این پژوهش با پژوهش‌های امیری سردری و همکاران (1401)، قوامی لاهیجی و همکاران (1399)، معارفی و همکاران (1399)، روشندل اربطانی و همکاران (1395) هم‌راستا است.
نتایج حاصل از این تحقیق بیانگر این است که فروشگاه‌های آنلاین محصولات آرایشی و بهداشتی برای بیشتر دیده شدن باید محتوای مرتبط و جذاب و صحیح تولید تا مشتریان زیادی را جذب و مزیت رقابتی پایدار را به‌دست آورند. معارفی، اسدالله و حسین پور (1400) نشان دادند هوش مصنوعی توانایی انتخاب محتوای کاربردی تر و مناسب تری را نسبت به کارشناسان و نیروی انسانی داراست و می‌تواند جهت انتشار محتوا، کارآمد و موثر باشد (معارفی، اسدالله و حسین پور، 1400). همچنین آن‌ها باید قوانین درستی را برای وب‌سایتشان تعبیه کنند تا اعتماد مشتریانشان را جذب و از کلاه‌برداری‌های اینترنتی توسط هکرها جلوگیری کنند. بازاریابی سنتی رو به افول است و رفته‌رفته جای خود را به بازاریابی دیجیتال و آنلاین میدهد بنابراین شرکت‌های محصولات آرایشی و بهداشتی برای جا نماندن از این موج تغییرات، باید مدیران خود را توانمند سازند و بودجه خود را صرف تحول وب‌سایت و تبلیغات آنلاین کنند. اگر شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات و محصولات آرایشی و بهداشتی، دیجیتالی نشوند، سهم بازار، مشتریان و سود خود را از دست خواهند داد. در این راستا با توجه به نتایج احصاء شده، پیشنهادهای زیر به‌منظور ارتقای بازاریابی محتوای فروشگاه‌های آنلاین محصولات آرایشی و بهداشتی ارائه می‌گردد.
1) برای جلب اعتماد مشتریان، شرکت‌ها باید حریم خصوصی مشتریان را حفظ و امنیت را برای خرید آنلاین فراهم کنند شرکت‌های محصولات آرایشی و بهداشتی، درگاه‌های پرداخت پول با امنیت بالا را در وب‌سایت خود تعبیه کنند تا اعتماد مشتریان را جلب کنند.
2) مدیران شرکت‌های محصولات آرایشی و بهداشتی باید تقاضای مشتریان را در نظر بگیرند و طبق آن به تولید محتوا بپردازند.
3) مدیران بخش فروش و بخش تولید محتوا باید با مشتریان در تعامل باشند، نظرات آن‌ها را بخوانند، برای نظرات آن‌ها احترام قائل شوند و سعی در اصلاح محصولات شرکت داشته باشند تا بتوانند رضايت مشتريان را به‌دست آورند.
4) توانمندسازی مدیران فروش می‌تواند به توسعه کسب‌و‌کار‌های محصولات آرایشی و بهداشتی کمک کند.
5) بازاریابی محتوا به کاهش هزینه‌های تبلیغات کمک می‌کند و بسیار مقرون‌به‌صرفه است.
6) تولید و اجرای محتوای درست در وب‌سایت‌های شرکت‌های محصولات آرایشی و بهداشتی یک مزیت رقابتی است و همچنین به روابط تجاری‌پسند کمک می‌کند. مدیران باید بر روی محتوای تولیدشده نظارت و کنترل کامل داشته باشند تا معایب را رفع کنند و نرخ بازدید سایت خود را بالا ببرند.
7) امروزه با تقویت زیرساخت‌ها و بسترهای فناوری و مخابراتی و سرعت بسیار بالای اینترنت، بازاریابی محتوا به پیشرفت چشمگیری دست‌یافته است. پس شرکت‌های محصولات آرایشی و بهداشتی نباید آثار مثبت بازاریابی محتوا را نادیده بگیرند.
8) جذابیت محتوای تولیدشده و دسترسی به آن در وب‌سایت شرکت‌های محصولات آرایشی و بهداشتی به مشتریان کمک می‌کند تا زودتر به خواسته و تقاضای خود برسند و سراغ دیگر رقبا نروند.
9) استفاده از هوش مصنوعی به منظور تسهیل و افزایش کارآمدی محتوای تولید شده می‌تواند علاوه بر کاهش هزینه‌ها به جذابیت مطالب نیز کمک کند.
A Qualitative approach to Developing a content marketing model
Abstract
The main goal of this research is designing a content marketing model in online stores of cosmetics and health products, carried out qualitatively based on the grounded theory approach. First, with the help of the foundation theory, a semi-structured interview was utilized to collect data. The data were then analyzed through Strauss and Corbin’s method and the Paradigm Model. Targeted modeling and snowball technique were used to samples for deep interviews, carried out with 21 experts and university professors. The open, central, and selective codes were produced followed by the development of the paradigm model for the content marking in online cosmetics and health stores as well as the output of MAXQDA software. During the qualitative stage, which was based on the grounded theory, 20 factors relating to content marketing model were identified by carrying out deep and semi-structured interviews and were used as the basis for the design of the paradigm model; there were: design, branding, social effect, quality of website services, technology infrastructure, marketing, law, managers’ decision-making, cosmetics and health website competitiveness, creating accurate and valuable content, empowerment of sales managers, strategy, content, human resources, customer relations management, performance, effective communication factors, economic factors, media, privacy factors. These components were classified under 6 main dimensions of the research which were causal conditions, background conditions, interfering conditions, phenomenon orientation, consequences, and strategies. The results of the study indicate that the online cosmetics and health stores are required to create relevant, attractive, and accurate content so that they will be able to attract more customers and retain sustainable competitive advantage.
Key words: Marketing, Content marketing, Qualitative approach
منابع:
دانایی‌فرد، حسن؛ الوانی، مهدی؛ آذر، عادل (1388). روش‌شناسی پژوهش کیفی در مدیریت؛ رویکردی جامع. تهران، نشر صفار.
روشندل اربطانی، طاهر؛ عاملی، سعید رضا؛ حاجی جعفری، مجتبی (1395). امکان‌سنجی کاربست محتوای کاربر ساز در فرآیندهای بازاریابی محتوایی؛ مطالعه موردی دیجی کالا. مطالعات رسانه‌های نوین، 2(7), 157-190.
سردری، زهره؛ یعقوبی، نور محمد؛ تباوار، علی اصغر (2022). تأثیر بازاریابی محتوایی بر تقاضای فرش دستباف ایرانی با استفاده از تکنیک تحلیل داده بنیاد. مطالعات رفتار مصرف‌کننده، 9(1), 158-181.
قوامی لاهیجی، شیوا؛ میرابی، حمیدرضا؛ باقری، مهدی؛ محبی؛ سراج‌الدین (1398). تبیین مدل بازاریابی محتوا با استفاده از رسانه‌های اجتماعی با تأکید بر رفتار شهروندی (مطالعه موردی: خرده‌فروشان بندرعباس و قشم). مجله اخلاق زیستی، 9(1), 225-240.
معارفی، محمود؛ اسدالله، هوشنگ؛ حسن‌پور قروقچی، اسماعیل (1399). ارائه الگوی بازاریابی محتوا مبتنی بر تئوری داده‌بنیاد (مطالعه موردی: صنعت گردشگری استان فارس). فصلنامه مدیریت راهبردی در سیستم‌های صنعتی (مدیریت صنعتی سابق), 15(51), 156-175.
معارفی، محمود؛ اسدالله، هوشنگ؛ و حسن پور قروقچی، اسماعیل (1400). ارائه الگوی بازاریابی محتوا مبتنی بر الگوریتم ژنتیک در صنعت گردشگری استان فارس، نشریه مطالعات مدیریت گردشگری، 15(52)، 175-208.
ناصری، زهرا؛ نوروزی، علیرضا؛ فهیم نیا، فاطمه (1397). بررسی مقایسه‌ای مدل‌های بازاریابی محتوایی ازنظر مراحل و فرآیند اجرا. تحقیقات کتابداری و اطلاع‌رسانی دانشگاهی بهار- شماره 82 رتبه علمی-پژوهشی (وزارت علوم). 83 - 100.
Ahadi, P., & Saberian, F. (2021). Comparative study of The effect of Content Marketing use on Social Networks and Traditional Marketing on Consumer Behavior (Study: Life Insurance). Consumer Behavior Studies Journal, 8(2), 200-215.
Al-Gasawneh, J., Omar, K. (2020). Moderating role of content marketing on the relationship between perceived risk and the intention to online shopping. Journal of Theoretical and Applied Information Technology. 98. 587-595.
Ansari, S., Ansari, G., Ghori, M., Kazi, A. (2019). The Impact of Brand Awareness and Social Media Content Marketing on Consumer Purchase Decision. Journal of Public Value and Administration Insights. 2. 5-10.
Arbi Siti, R. H. M., Bismo, A., Sutiyo, L. (2019). "Segmentation analysis of Instagram Users Based on Preferences towards Forms and Types of Online Marketing Content’, International Conference on Information Management and Technology (ICIMTech), 2019, pp. 202-207.
Brennan, (2008). Brand placement in novels: A test of the generation effect. International Journal of Advertising, 27(4), 495-509.
Brieger, C. (2013). Exploring new communication strategies for a global brand Transmedia storytelling and gamification, Published dissertation, Norwegian School of Economics, Norway. Business & Economics Research (JBER), 12(2), 105-114.
Chan, A., Astari, D. (2017). The analysis of content marketing in online fashion shops in Indonesia. Review of Integrative Business and Economics Research, 6(2), 225.
Chordas, Lori. (2018). Concentrating on Content: An A.M. Best webinar explores marketers’ used of insurance-centric content in their advertising and marketing campaigns. Best’s Review, 119(2), 34-37.
Content Marketing Institute (2015). What Is Content Marketing?. Retrieved on 25 June 2015 from http://contentmarketinginstitute.com/whatiscontent-marketing/.
Content Marketing Institute (2017). What is Content Marketing? http://contentmarketinginstitute.com.
Corbin, J. M., & Strauss, A. (1990). Grounded theory research: Procedures, canons, and evaluative criteria. Qualitative sociology, 13(1), 3-21.
Davidsson, P., & Findahl, O. (2016). Svenskarna och internet. Undersökning om svenskarnas internetvanor.[The Swedes and the internet 2016]. Internetstiftelsen i Sverige.
Djoukanova, A. & Georgieva, A. (2014). Content marketing: New opportunities for building strong brands online. MA Thesis. Lund, Lund University. Department of Business Administration.
Du Plessis, C. (2015). An exploratory analysis of essential elements of content marketing , in ECSM 2015 -Proceedings of the 2nd European Conference on Social Media, Portugal, July 9-10, Academic Conferences Publisher International, pp. 122-129.
Du Plessis, C. (2017). The role of content marketing in social media content communities. South African Journal of Information Management 19, no. 1: 1–7.
Figueiredo, S. L. D. C. (2018). Content marketing and beauty and cosmetic brands' strategy (Doctoral dissertation).
Forrest, P. J. (2019). Content Marketing Today.
Fox, A. K., Bacile, T. J., Nakhata, C., & Weible, A. (2018). Selfie-marketing: exploring narcissism and self-concept in visual user-generated content on social media. Journal of Consumer Marketing, 35(1), 11-21.
Goodarzi, K., Kashefi Neishabori, M., Naami, A., Dastoori, M. (2022). Developing a content marketing model with goal to improve brand of countrywide the banking industriestitle. International Journal of Research in Industrial Engineering, 11(1), 50-61.
Hajarian, M., Camilleri, M.A., Díaz, P., Aedo, I. (2021). A Taxonomy of OnlineMarketing Methods. Camilleri, M.A. (Ed.) Strategic Corporate Communication in the Digital Age, Emerald Publishing Limited, Bingley, pp. 235-250.
Holliman, G. and Rowley, J. (2014), “Business to business digital content marketing: marketers’ perceptions of best practice”, Journal of Research in Interactive Marketing, Vol. 8 No. 4, pp. 269-293.
Liu, H.W. & Huang, H.C. (2015(. Tradeoff Between Push and Pull Strategy: The Moderating Role of Brand Awareness’, in H. Spotts (eds.), Marketing, Technology and Customer Commitment in the New Economy. Developments in Marketing Science: Proceedings of the Academy of Marketing Science. Springer, Cham, pp. 259–264.
Lopes, A. R., Porto, I. P. A. M., & Casais, B. (2022). DIGITAL CONTENT MARKETING: CONCEPTUAL REVIEW AND RECOMMENDATIONS FOR PRACTITIONERS. Academy of Strategic Management Journal, 21(2).
Lou, C., Xie, Q. (2021). Something social, something entertaining? How digital content marketing augments consumer experience and brand loyalty. International Journal of Advertising, 40(3), 376-402.
Müller, J., & Christandl, F. (2019). Content is king–But who is the king of kings? The effect of content marketing, sponsored content & user-generated content on brand responses. Computers in Human Behavior, 96, 46-55.
Pourghader Chobar, A., Adibi, M. A., & Kazemi, A. (2021). A novel multi-objective model for hub location problem considering dynamic demand and environmental issues. Journal of industrial engineering and management studies, 8(1), 1-31.
Pulizzi, J., Barrett, N (2009). Get content get customers-turn prospects into buyers with content marketing. Saxena NSB Manag Rev 2009; 2(2): 98–100.
Pulizzi, Joe (2016.) Content Marketing Takes a Turn for the Better: New 2017 Research. https://contentmarketinginstitute.com/2016/09/content-marketing-research-b2b/ Downloaded March 13, 2018.
Seyyed amiri, N. and Tajrobehkar, L. (2021), "Social content marketing, social media and product development process effectiveness in high-tech companies", International Journal of Emerging Markets, Vol. 16 No. 1, pp. 75-91.
Sharma. (2017). Growth of Ecommerce Industry in India and Present Scenario, International Journal of Multidisciplinary Research and Development (ISSN: 2349).
Straus, A. & Corbin, J. (2008 ). Basics of Qualitative Research: Techniques and Procedures for Developing Grounded Theory. Third Edition, LosAngeles: Sage Publications.
Strauss, A., & Corbin, J. (1998). Basics of qualitative research techniques.
Vinerean, S. (2017). Content marketing strategy. Definition, objectives and tactics. Expert Journal of Marketing, 5(2).
Wang, P., & McCarthy, B. (2021). What do people “like” on Facebook? Content marketing strategies used by retail bank brands in Australia and Singapore. Australasian Marketing Journal, 29(2), 155-176.
Zahay, D., (2014), ‘Beyond interactive marketing, Journal of Research in Interactive Marketing 8(4).
[1] Instagram
[2] Facebook
[3] Davidsson&Findahl
[4] Chordas
[5] Pulizzi
[6] Bismo
[7] Brennan
[8] Pulizzi, Barrett
[9] Joe Pulizzi
[10] saberiyan & Ahadi
[11] Vinerean
[12] Zahay
[13] Liu & Huang
[14] Brieger
[15] CMI
[16] Fox & Nakhata
[17] Holliman & Rowley
[18] Lopes
[19] Lou & Xie
[20] Sharma
[21] Pourghader
[22] The Systematic Design
[23] The Emerging Design
[24] The Constructivist Design
[25] Coding Paradigm
[26] Purposive
[27] Snow ball
[28] SWOT analysis