بررسی تاثیر محدود کردن دسترسی به محصول بر عشق به برند با نقش میانجی ادراک از لوکس بودن کالا

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

امیرهوشنگ نظرپوری ¹ , مجتبی حسنوند ² , نسرین حسنوند ³ , راضیه جزایری ⁴

1 - دانشیار مدیریت، دانشگاه لرستان، خرم آباد، ایران
2 - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی (گرایش بازرگانی بین‏ الملل)، دانشگاه پیام نور، شهرری، ایران
3 - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی (گرایش بازاریابی)، دانشگاه لرستان، خرم آباد، ایران
4 - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی (گرایش بازاریابی)، دانشگاه لرستان، خرم آباد، ایران

تاریخ دریافت : 1402/05/22 تاریخ پذیرش : 1402/08/16 تاریخ انتشار : 1402/12/22

کلید واژه: محدود کردن دسترسی به محصول, ادراک از لوکس بودن کالا, عشق به برند. ,

چکیده مقاله :

در سال‏های اخیر شاهد رقابتی فزاینده بین شرکت‏ها برای فروش محصولات و خدماتشان هستیم. و در این بین درک مثبت مشتری از یک برند این امکان را فراهم می‏کند که یک برند را از میان برندهای مختلف انتخاب ونسبت به خرید محصولات و خدمات آن اشتیاق پیدا کند.هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر محدودکردن دسترسی به محصول بر عشق به برند با میانجیگری ادراک از لوکس بودن کالا می‏باشد.این پژوهش براساس هدف یک تحقیق کاربردی و از نظر جمع آوری داده‌ها توصیفی پیمایشی است. جامعه آماری را کلیه مصرف‌کنندگان لوازم خانگی بوش تشکیل می‏دهند که با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری و غیرممکن بودن دسترسی به تمام جامعه موردنظر با استفاده از فرمول کوکران حجم نمونه ۱۵۰نفر تعیین شد و در این پژوهش از روش نمونه گیری دردسترس استفاده شده است. داده‏ها با استفاده از ابزار پرسشنامه استاندارد عشق به برند آلبرت (۲۰۱۰)، ادراک از قیمت محصول لیچتنسین وهمکاران (۱۹۹۳)، عوامل موثر برخرید برندهای لوکس رولکس و همکاران(۲۰۱۷) و سوالات محقق ساخته استفاده شده است.برای تجزیه وتحلیل داده‏ها از روش تحلیل مدلسازی معادلات ساختاری بااستفاده از نرم افزار SPSS و SmartPLS استفاده شد. نتایج این پژوهش در درجه اول تایید می‌کند که محدود کردن دسترسی به محصول، ادراک از لوکس بودن کالا و عشق به برند به طور قابل توجهی با همدیگر مرتبط هستند. همچنین محدود کردن برند وقیمت بر عشق به برند تاثیر مثبت ومعناداری دارد اما باید گفت که محدودکردن برند نسبت به قیمت تاثیربیشتری بر عشق به برند می‏گذارد. و در بین مولفه‏های عشق به برند، تبلیغات کلامی نسبت به پرداخت بیشتر و وفاداری به برند دارای اولویت بالاتری می‏باشد که به این معنی است که بین مشتریانی که برند را دوست دارند تبلیغات کلامی به مراتب بیشتر از موارد دیگر صورت می‏گیرد.

چکیده انگلیسی:

In recent years, we have seen increasing competition between companies to sell their products and services. And in the meantime, the customer's positive understanding of a brand makes it possible for him to choose a brand from among different brands and to be enthusiastic about buying its products and services. Mediation is the perception of the luxury of the product. This research is based on the purpose of an applied research and in terms of data collection, descriptive-survey. The statistical population consists of all consumers of Bosch household appliances, which due to the unlimitedness of the statistical population and the impossibility of accessing all the target population, the sample size of 150 people was determined using Cochran's formula, and in this research, the available sampling method was used. Data have been used using Albert's brand love standard questionnaire (2010), product price perception by Lichtensin et al. (1993), factors influencing the purchase of luxury brands, Rolex et al. (2017) and researcher-made questions. Structural equation modeling analysis method was used using SPSS and SmartPLS software. The results of this research primarily confirm that restricting access to the product, perception of product luxury, and brand love are significantly related to each other. Also, limiting the brand and price has a positive and meaningful effect on brand love, but it must be said that limiting the brand has a greater impact on brand love than price. And among the components of brand love, word of mouth advertising has a higher priority than paying more and brand loyalty, which means that among customers who love the brand, word of mouth advertising is done far more than other cases.

منابع و مأخذ:

• جعفرپیشه، خلیل. )1391) "اسرار نام و نشان‌سازی: کلیدهای کاربردی در ساخت و مدیریت برند". چاپ اول، اصفهان، انتشارات آموخته.
• حکیمی، ایمان. (1396). بررسی تأثیر ارزش‏های ادراکی مصرف کننده بر عشق به برند و پیامدهای آن: تبیین میانجی هویت برند. مدیریت بازاریابی، 12(37 )، 105-120.
• خیری، بهرام و فتحعلی، متینه. (1394). "بررسی عوامل موثر بر قصد خرید محصولات لوکس". مدیریت بازراریابی، 10(26)، 1-24.
• رحیم‌ نیا، فریبرز؛ حدادیان، علیرضا و دروگر، ایمان. (1395). "تاثیر عشق به برند بر قصد خرید بواسطه‌ی وفاداری به برند".هفتمین کنفرانس بین‏المللی مدیریت و حسابداری و چهارمین کنفرانس بین‏المللی کارآفرینی و نوآوری‏های باز.
• علیپور، وحیده؛ سعدی، محمدرضا و مهری بازقلعه، عاطفه. (1399). "تاثیر مزایای زیبایی‏شناسی و نمادین برند بر تعهد برند با میانجی‏گری تعلق به برند در بین مصرف‌کنندگان برند اپل". مدیریت کسب و کار هوشمند، 9 (34)، 62-39.
• مطهری نژاد، فاطمه؛ صمدی، سعید؛ طولابی، زینب و پوراشرف، یاسان اله. (1394)." بررسی رابطه بین برند و مصرف کننده (مورد مطالعه لوازم خانگی برقی)". مدیریت بازاریابی، (23)9، 128-147.
• ملکی مین‌باش رزگاه، مرتضی و باقری قره باغ، هوشمند. (1398). "تاملی بر پیشایندها و پسایندهای ناهمسانی شناختی پس از خرید در میان مصرف‌کنندگان کالاهای تندمصرف".چشم‏انداز مدیریت بازرگانی، 18(39)، 141-121
• موسوی جد، سیدمحمد؛ سروریان، محمد و معروفی، فخرالدین. (1396). "تاثیر ریسک بر رضایت مشتریان در تمایل آنها به پذیرش کالاهای لوکس". کنفرانس بین المللی مدیریت و کارآفرینی با تاکید بر شرایط اقتصاد مقاومتی.
• نظری، محسن؛ شاه حسینی، محمدعلی؛ حصارکی، عاطفه و نظری، مهرشاد. )1400(. "شناسایی عوامل موثر بر انتخاب کانال مصرف کننده به منظور تعیین استراتژی بهینه قیمت گذاری شرکت‏های چندکاناله (مورد مطالعه: صنایع خرده فروشی)". مطالعات رفتار مصرف کننده، 8(4)، 62-83.
• Ahuvia, A.C., Batra, R. & Bagozzi, R.P. (2009). “Love, desire and identity: a conditional
• integration theory of the love of things”, The Handbook of Brand Relationships, ME Sharpe,
• New York, NY, PP. 342-357.
• Albert, N. & Merunka, D. (2013). “The role of brand love in consumer-brand relationships”, Journal of Consumer Marketing, 30(3), PP.258-266
• Bairrada, C.M., Coelho, F. & Coelho, A. (2018). “Antecedents and outcomes of brand love: utilitarian and symbolic brand qualities”, European Journal of Marketing, 52(3/4), PP. 656-682.”
• Batra, R., Ahuvia, A. & Bagozzi, R.P. (2012). “Brand love”, Journal of marketing, 76(2), PP. 1-16
• Christopher, M (1996), “From brand value to customer value” journal of marketing, pp.55-66. ،No 1،Vol 2،Practice
• Lee, S.H. & Workman, J.E. (2015). “Determinants of brand loyalty: self-construal, self-expressive brands, and brand attachment”, International Journal of Fashion Design, Technology and Education, 8(1), PP. 12-20.
• Malär, L., Krohmer, H., Hoyer, W.D. & Nyffenegger, B. (2011). “Emotional brand attachment and brand personality: The relative importance of the actual and the ideal self”, Journal of Marketing, 75(4), PP. 35-52.

• Maehle, N. & Shneor, R. (2010). On congruence between brand and human personal ities. Journal of Product & Brand Management. 19(1): 44–53.
• Neslin, S., & Grewal, D., Leghorn, R., Shankar, V., Teerling, M., Thomas, J., & Verhoef, P.
• (2006). Challenges and Opportunities in Multichannel Customer Management.
• Journal of Service Research - J SERV RES. 9. 95-112. 10.1177/1094670506293559.
• Thomas, J. S., & Verhoef, P. C. (2006). Challenges and Opportunities in Multichannel
• Piron, F., , Consumers' Perceptions of the Country-Of-Origin Effect on Purchasing Intentions of (in)conspicuousProducts, Journal of Consumer Marketing,17(4):308-318.(2000).
• Rauschnabel, P.A. & Ahuvia, A.C. (2014). “You’re so lovable: Anthropomorphism and brand love”, Journal of Brand Management, 21(5), PP. 372-395.
• Thomson, M., MacInnis, D.J. & Whan Park, C. (2005). “The ties that bind: Measuring the strength of consumers’ emotional attachments to brands”, Journal of consumer psychology, 15(1), PP. 77-91.