تأثیر تأییدکننده ها، میزان درگیری ذهنی کالا و جنسیت بر نگرش به تبلیغات و نگرش به برند

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

فاطمه نیک فر ^{1 *} , اسماعیل حسن پور ² , کامبیز حیدرزاده هنزائی ³ , حمید رضا کردلویی ⁴

1 - دانش آموخته دکتری مدیریت بازاریابی، واحد بین الملل قشم، دانشگاه آزاد اسلامی، قشم، ایران
2 - استادیار گروه مدیریت بازارگانی، واحد بین الملل قشم، دانشگاه آزاد اسلامی، قشم، ایران
3 - دانشیار گروه مدیریت بازارگانی، دانشکده مدیریت، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
4 - استادیار گروه مدیریت صنعتی، واحد اسلامشهر، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

تاریخ دریافت : 1402/12/13 تاریخ پذیرش : 1403/04/11 تاریخ انتشار : 1404/03/07

کلید واژه: تأییدکننده ها, درگیری ذهنی محصول, جنسیت, نگرش به برند, نگرش به تبلیغات,

چکیده مقاله :

در راستاي پيشبرد فروش محصولات، بازاریابان تلاش می­کنند با الهام از الگوهای ارتباطی، نگرش مصرف کنندگان را تغییر دهند. استفاده از گروههاي مرجع در تبليغات، یکی از این راهها است و بخشي از هزينه هاي سازمانها را تشكيل می­دهد. این مطالعه به بررسی تأثیر تأییدکننده‏ها در تبلیغات تجاری و میزان درگیری کالا، بر نگرش به تبلیغات و نگرش به برند در قالب 6 فرضیه می‏پردازد. روش پژوهش در این مطالعه آزمایشی است و از روش طرح‏های عاملی با 8 حالت (2×2×2) یا وضعیت استفاده شده است. برای جمع آوری داده‏ها از پرسشنامه همراه با عکس استفاده شده است. محصولات مورد بررسی در این تحقیق، بستنی و گوشی موبایل است و جامعه آماری این پژوهش را دانشجویان تشکیل می‏دهند. نتایج نشان داد هنگام استفاده از جاذبه‏ها در تبلیغات، باید جنسیت مخاطبین و میزان درگیری ذهنی آنها نسبت به کالا را مدنظر قرار داد. یافته‏ها پیشنهاد می­کنند استفاده از جاذبه­های احساسی در شرایط درگیری ذهنی بالا تأثیر چندانی بر مخاطبین ندارند و آنها در شرایط درگیری ذهنی پایین نسبت به کالا به جاذبه­های احساسی پاسخ مثبت­تری نشان می­دهند. افراد مشهور بر نگرش این افراد نسبت به تبلیغات و برند تأثیرگذار است. از طرفی در شرایط درگیری ذهنی بالا وجود افراد متخصص در تبلیغات بر رفتارهای خرید مخاطبین اثرگذار است.

چکیده انگلیسی:

In order to promote the sale of products, marketers try to change the attitude of consumers by inspiration of communication patterns. The use of reference groups in advertising is one of these ways and forms part of the costs of organizations. This study examines the effect of endorsers in commercial advertisements and the level of product involvement, on the attitude toward advertisements and attitude toward the brand in the form of 6 hypotheses. The research method in this study is experimental and the method of factorial designs with 8 modes (2x2x2) or situation has been used. A questionnaire with photos was used to collect data. The products investigated in this research are ice cream and mobile phones, and the statistical population of this research is made up of students. The results showed that when using attractions in advertising, the gender of the audience and the level of their mental engagement with the product should be taken into consideration. The findings suggest that the use of emotional appeals in conditions of high mental involvement does not have much effect on the audience, and they show a more positive response to emotional appeals than goods in conditions of low mental involvement. Famous people influence the attitude of these people towards advertisements and brands. On the other hand, in the conditions of high mental conflict, the presence of people specializing in advertising has an effect on the buying behavior of the audience.

منابع و مأخذ:

- اسماعیل پور، م و همکاران .(1396). بررسی تأثیر استفاده از تأییدکننده‏های مشهور در تبلیغات بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به تبلیغ، مجله تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 7، شماره 1، صفحه 1-22.
- افلاکی، م. (1392). اثر جنسیت، تناسب تأییدکننده با محصول و درگیری ذهنی مصرف کننده برنگرش به برند. پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه علوم و تحقیقات.
- شکرچی‏زاده، ز و ولیخانی، ز (1400). تأثیر ويژگی‏های تأثیرگذاران رسانه‏های اجتماعی بر قصد خريد آنالين ازطريق نقش میانجی نگرش به تبلیغ و برند )مورد مطالعه: دنبالکنندگان صفحات پوشاک چرم در اينستاگرام(، فصلنامه علمی تحقیقات بازاریابی نوین، سال یازدهم، شماره چهارم، ص 157-176.
- موون، ج و ماینور، ر. (1393). رفتار مصرف کننده، ترجمه‏ی ک . حیدرزاده ، نشر دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین.
- میرزایی، خلیل (1394). پژوهش، پژوهشگری و پژوهش نامه نویسی، تهران: انتشارات جامعه شناسان.
- Amini Kasbi, H., Esfidani, M. R. & Shah Hosseini, M. A. (2015). The impact of logo renovation on customer-brand attitudes (Case Study: Mehr Economics Bank Logo). Brand Management, 2(4), 69-96.
- Biehal, G., Stephens, D., & Curlo, E. (1992). Attitude toward the Ad and brand choice. Journal of Advertising, xxi (3), 19-36.
- Bhatt, N., Jayswal, R and Patal, J, D. (2013), Celebrity endorser influence on attitude toward advertisement and brands”. European Journal of Social Science 13 (3): 399-407.
- Brown Steven P, Stayman Douglas M. (1992), “Antecedents and consequences of attitude towards the ad: a meta-analysis”, Journal of Consumer Research, 19(1), 34- 51.
- Bruner, G.C. and Kumar, A. (2000), Web commercials and advertising hierarchy of-effects , journal of Advertising Research, January/April, pp 35-42.
- Christian, D., Zdenek, L. & Lucie, V. (2014). Attitude toward advertising in general and attitude toward a specific type of advertising: A first empirical approach. Journal of Competitiveness, 6(1), 87-103.
- Cialdini, R.B., Petty R.E., AND Cacioppo J.T., (1981), "Attitude and Attitude Change" Annual Review of Psychology, 32, 357-404.
- Cochran, L. (2004), " Product Involvement and Humor in Advertising: An Australian Empirical Study", Journal of Asia Pacific Marketing, 3,1, ProQuest Central, pg.68.
- Cook, W.A. and Kover A.J., (1997), "Research and the Meaning of Advertising Effectiveness: Mutual Misunderstanding" in William D.Wells (Ed) Mesuring Advertising Effectiveness (PP. 13-20), Lawrence Elbaum Associates, New Jersey, USA.
- Cummings, W.H. and Venkateson M., (1976), "Cognitive Dissonance and Consumer Behaviour: A Review of the Evidence ", Journal of Marketing Research, 13, 303-308.
- Eagly, A.H. and Chaiken, S. (1993), "The Nature of Attitudes" in A.H. Eagly and S, Chaiber (Ed.), The Psychology of attitudes, 1-21. Ft. Worth, Tx Harcourt.
- Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research U.S.A: Wesley publishing Company.
- Gardner, M.P. (1985), “Does attitude toward the ad affect brand attitude under a brand evaluation set?”, Journal of Marketing Research , Vol. 22 No. 2, pp. 192-8.
- Goldsmith, Ronald E.; Lafferty, Barbara A.; and Newell, Stephen J.(2000). The impact of corporate credibility and celebrity credibility on consumers reaction to advertisement and brands, Journal of Advertising, 29(3), 43-54.
- Han, H., & Sean Hyun, S. (2012). An extension of the four-stage loyalty model: The critical role of positive switching barriers. Journal of Travel & Tourism Marketing, 29(1), 40-56.
- Heath, T.B., Mothersbaugh, D.L. and McCarthy, M.S. (1993), “Spokesperson effects in high involvement markets”, in McAlister, L. and Rothschild, M.L. (Eds), Advances in Consumer Research, Vol. 20, Association for Consumer Research, Provo, UT, pp. 704-8.
- Hedhli, k., Zourrig, H and Becheur, I. (2021), “ Celebrity endorsement: Investigating the interactive effects of internalization, identification and product type on consumer, attitudes and intentions” , Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 58.

- Hoyer, W.D., & MacInnis, D.J. (1997). U.S.A: Consumer Behaviour.
- Kang, M. (1997), “The portrayal of women’s images in magazine advertisements: Goffman’s gender analysis revisited”, Sex Roles, Vol. 37 Nos 11/12, pp. 979-98.
- Kempf, D. S. (2006), "The Effect of gender on processing advertising and product trial information", Market Lett 17:5-16.
- LaTour, C. and Smith, M. (1986), “A study of expert endorsement of OTC pharmaceutical products”, Journal of Pharmaceutical Marketing and Management, 117-128.
- Limbu, Y.L., Huhmann, B.A., Peterson, R.T., (2012), " An examination of humor and endorser effects on consumers responses to direct-to-consumer advertising: The moderating role of product involvement", International Journal of Pharmaceutical and Healthcare, Vol. 6 No. 1, pp. 23-38.
- Lutz, R.J (1981), The Role of Attitude Theory in Marketing, In H.H. Kasarijian and T.S. Roberts (Ed), Perspectives in Consumer Behaviour, Glenview Ll: Scott Foresman, 233-250.
- Mackenzie S.B., Lutz R.J. and Belch G.E. (1986), " The Role of Attitudes Towards the Ad as a Mediator of Advertising Effectiveness: A test of competing Explanations", Journal of Marketing Research, 23, 130-143.
- Manon, A & Jacques, N. (2012). Uncovering the Nature of Information Processing of Men and Women Online: The Comparison of Two Models Using the Think-Aloud Method, Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, Vol 7.106-108.
- Mitchell, A. and Olson, J.C. (1981), “Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitudes? ”, Journal of Marketing Research, Vol. 18 No. 3, pp. 318-32.
- Petty, R.E., Cacioppo, J.T. and Goldman, R. (1981), “Personal involvement as a determinant of argument-based persuasion”, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 41 No. 5, pp. 847-55.
- Petty, Richard E., John T. Cacioppo, and David Schumann (1983), “Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement,” Journal of Consumer Research 10 (4), 135-146.
- Petty, R.E. and Cacioppo, J.T. (1986), Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change, Springer-Verlag, New York, NY, pp. 123-205.
- Phelps, J. E., & Hoy, M. G. (1996). The Aad-Ab-PI Relationship in children: the impact of brand familiarity and measurement timing. Psychology & Marketing, Vol. 13(1), 77-101. http://dx.doi.org/10.1002/(SICI)1520-6793(199601)13:1<77::AID-MAR5>3.0.CO;2-M
- Sanjay, Putrevu (2001). "Exploring the Origins and Information Processing Differences Between Men and Women: Implications for Advertisers," Academy of Marketing.
- Vaughn, R., (1986), "How advertising works: a planning model", Journal of Advertising Research, 26(1), 57-66.
- Yi, Y. (1990). Cognitive and Affective Priming Effects of the Content for Print Advertisements. Journal of Advertising, Vol. 19(2), 40-48.