تأثیر بازاریابی معرف بر قصد خرید مشتریان: بررسی نقش میانجی اعتماد مشتری و تعدیل‌گری درگیری ذهنی و ادراک مشتری (مورد مطالعه: صنعت مواد غذایی)

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

مائده معصومی ¹ , اسدالله کردناییج ² , اصغر مشبکی ³

1 - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران
2 - استاد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران
3 - استاد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران

تاریخ دریافت : 1400/07/17 تاریخ پذیرش : 1400/12/07 تاریخ انتشار : 1401/04/01

کلید واژه: بازاریابی معرف, قصد خرید مشتری, اعتماد مشتری, درگیری ذهنی, ادراک مشتری,

چکیده مقاله :

با توسعه سریع فناوری‌های مدرن، تغییراتی سریع در رفتار مصرف‌کننده و همچنین در توسعه بازاریابی دیجیتال و ابزارهای بازاریابی دیجیتال به وجود آمده است. امروزه دیجیتالی شدن منجر به افزایش آگاهی مصرف‌کنندگان شده و بدین طریق فروشندگان باید راه‌های اثربخشی برای برجسته شدن پیدا کنند. به کارگیری بازاریابی دیجیتال سبب استفاده بهتر از شیوه‌های مدیریت بازاریابی برای ایجاد تغییرات چشم‌گیر در طرح، بسته‌بندی، کارایی و عملکرد محصول می‌شود. این نوع بازاریابی تمام فرایندهای بازاریابی را در بر می‌گیرد و هدف آن رسیدن به سود بیشتر است. برهمین اساس، این مطالعه به بررسی تأثیر بازاریابی معرف به عنوان یکی از ابعاد بازاریابی دیجیتال، بر قصد خرید مشتریان با در نظر گرفتن نقش میانجی اعتماد مشتری و تعدیل‌گری درگیری ذهنی و ادراک مشتری با بهره‌گیری از تکنیک مدل‌سازی ساختاری پرداخته است. در این میان تعداد 385 نفر از استفاده‌کنندگان از اپلیکیشن‌های سفارش مواد غذایی با استفاده از فرمول کوکران به عنوان نمونه آماری برگزیده شدند. نتایج این مطالعه نشان داده است که بازاریابی معرف تأثیر معناداری بر روی اعتماد مشتری دارد و اعتماد مشتری نیز بر روی قصد خرید تأثیر دارد، همچنین اثر تعدیل‌گری درگیری ذهنی و ادراک مشتری در رابطه بین اعتماد مشتری و قصد خرید مورد تأیید است.

چکیده انگلیسی:

With the rapid development of modern technologies, there have been rapid changes in consumer behavior as well as in the development of digital marketing and digital marketing tools. Today, digitalization has led to an increase in consumer awareness, and thus retailers need to find effective ways to stand out. The use of digital marketing leads to better use of marketing management techniques to make significant changes in product design, packaging, efficiency and performance. This type of marketing encompasses all marketing processes and aims to make more profit. Accordingly, this study examines the impact of affiliate marketing as one of the dimensions of digital marketing on customers' intention to buy by considering the mediating role of customer trust and modulating customer involvement and perception using structural modeling technique among 385 users. Deals with food ordering applications. The results of this study show that representative marketing has a significant effect on customer trust and customer trust also has an effect on purchase intention. Also, the moderating effect of customer involvement and perception on the relationship between customer trust and purchase intention is confirmed.

منابع و مأخذ:

Allahi, Sh, Heidari, B. (2005). "Customer Relationship Management. Tehran: Commercial Publishing Company affiliated to the Institute of Business Studies and Research.

 

Ahmadi, A., Haidari Nia, S.A. (2018). “Convenience of online shopping delivery and its effect on increasing customer satisfaction”, Marketing Management, Vol. 12(36).

 

Ryan, D. (2016). “Understanding digital marketing: marketing strategies for engaging the digital generation”, Kogan Page Publishers.

 

Naderi Bani, M., Al-Husseini Al-Modarressi, S.M., Dehghani, Q. & Adeleh, A. (2016). “Designing a behavioral model leading to online shopping based on site quality”, Knowledge and Research in Applied Psychology, Vol. 17(4).

 

Hansen, T. (2005). “Consumer Adoption of Online Grocery Buying: A Discriminant Analysis”, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 33(2), PP. 101-121, doi: 10.1108/09590550510581449.

 

Hansen, T. (2008). “Consumer Values, the Theory of Planned Behaviour and Online Grocery Shopping”, International Journal of Consumer Studies, Vol. 32 (2), PP. 128-137.

 

Driediger, F., & Veera, B. (2019). “Online Grocery Shopping in Thailand: Consumer Acceptance and Usage Behavior”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 48, PP. 224-237.

 

Benn, Y., Thomas L, W., Betty P.I, C. & John, R. (2015). “What Information do Consumers Consider, and How do They Look for It, When Shopping for Groceries Online?”, Appetite, Vol. 89, PP. 265-273.

 

Akdeniz, B., Calantone, R.J. & Voorhees, C.M. (2013). “Effectiveness of marketing cues on consumer perceptions of quality: The moderating roles of brand reputation and third‐party information”, Psychology & Marketing, Vol. 30(1), PP. 76-89.

 

Mariussen, A., Daniele, R. & Bowie, D. (2010). “Unintended Consequences in the Evolution of Affiliate Marketing Networks: A Complexity Approach”, Service Industries Journal, Vol. 30, PP. 1707-1722.

 

Tweney, D. (1999). “Affiliate marketing: The future of e-commerce or another hard sell [Electronic version]”, InfoWorld, Vol. 21(22), P. 55.

 

Libai, B., Biyalogorsky, E. & Gerstner, E. (2003). “Setting referral fees in affiliate marketing”, Journal of Service Research, Vol. 5(4), PP. 303-315.‏

 

Dysart, J. (2002). “Click-Through Customers”, Bank Marketing, Vol. 34(3), PP. 36-41.

 

Fox, L. (2000). “Affiliate Marketing Makes Headway”, Upside, Vol. 12(4), P. 176.

Oberndorf, S. (1999). “Get Yourself Affiliated”, Catalog Age, Vol. 16(9), PP. 63-64.

Hofmann, D. & Novak, T. (2000). “How to Acquire Customers on the Web?”, Harvard Business Review, Vol. 78, PP. 179-88.

 

Aleksandrovna, S.N. (2021). “In-Depth Analysis of Publishers in Travel Affiliate Marketing Based on Aviasales Data.

 

Gregori, N., Daniele, R. & Altinay, L. (2014). “Affiliate marketing in tourism: Determinants of consumer trust”, Journal of Travel Research, Vol. 53(2), PP. 196-210.‏

 

Gallaugher, John M., Pat Auger, & Anat BarNir. (2001). “Revenue streams and digital content providers: an empirical investigation”, Information & Management, Vol. 38(7), PP. 473-485.

‏

Haq, Z.U. (2012). “Affiliate marketing programs: A study of consumer attitude towards affiliate marketing programs among Indian users”, International Journal of Research Studies in Management, Vol. 1(1), 127-137.

 

Park, C. & Lee, T.M. (2009). “Antecedents of online reviews' usage and purchase influence: An empirical comparison of US and Korean consumers”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 23(4), PP. 332-340.

 

Shiau, W.L. & Luo, M.M. (2012). “Factors affecting online group buying intention and satisfaction: A social exchange theory perspective”, Computers in Human Behavior, Vol. 28(6), PP. 2431-2444.

 

Ghosal, I., Prasad, B. & Behera, M. (2020). “Impact of Affiliate marketing on e-buying behavior of Millennial–A TAM based Approach with Text Analysis”, Available at SSRN 3638929.

 

Pavlou, P.A., Liang, H. & Xue, Y. (2007). “Understanding and mitigating uncertainty in online exchange relationships: A principal-agent perspective”, MIS quarterly, PP. 105-136.

 

Lim, K.H., Sia, C.L., Lee, M.K. & Benbasat, I. (2006). “Do I trust you online, and if so, will I buy? An empirical study of two trust-building strategies”, Journal of management information systems, Vol. 23(2), PP. 233-266.

‏

Hsin Chang, H. & Wen Chen, S. (2008). “The impact of online store environment cues on purchase intention: Trust and perceived risk as a mediator”, Online information review, Vol. 32(6), PP. 818-841.

‏

Ponte, E.B., Carvajal-Trujillo, E. & Escobar-Rodríguez, T. (2015). “Influence of trust and perceived value on the intention to purchase travel online: Integrating the effects of assurance on trust antecedents”, Tourism Management, Vol. 47, PP. 286-302.‏

 

Yu, W., Han, X., Ding, L. & He, M. (2021). “Organic food corporate image and customer co-developing behavior: The mediating role of consumer trust and purchase intention”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 59, 102377.

 

 

Wang, Y. & Yu, Ch. (2017). “Social interaction-based consumer decision-making model in social commerce: The role of word of mouth and observational learning”, International Journal of Information Management, Vol. 37(3), PP. 179-189.

 

Asshidin, N.H.N., Abidin, N. & Borhan, H.B. (2016). “Perceived Quality and Emotional Value that Influence Consumer's Purchase Intention towards American and Local Products”, Procedia Economics and Finance, Vol. 35, PP. 639-643.

‏

Turner, M., Kitchenham, B., Brereton, P., Charters, S. & Budgen, D. (2010). “Does the technology acceptance model predict actual use?”, A systematic literature review. Inf. Softw. Technol, Vol. 52(5), PP. 463-479.

 

Erlangga, H. (2021). “Effect of Digital Marketing and Social Media on Purchase Intention of Smes Food Products”, Turkish Journal of Computer and Mathematics Education (TURCOMAT), Vol. 12(3), PP. 3672-3678.

 

Fournier, S. (1998). “Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research”, Journal of consumer research, Vol. 24(4), PP. 343-373.

 

Ma, L., Zhang, X., Ding, X., & Wang, G. (2021). “How social ties influence customers’ involvement and online purchase intentions”, Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, Vol. 16(3), PP. 395-408.

 

Atulkar, S. (2020). “Brand trust and brand loyalty in mall shoppers”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 38(5), PP. 559-572.

 

Ranjbarian, B, Rashid Kaboli, M., Sanayei, A. & Haddadian, A.R. (2012). “Analysis of the relationship between perceived value, perceived quality, customer satisfaction and repurchase intention in Tehran chain stores”, Business Management, Vol. 4.

‏

Pappas, N. (2016). “Marketing strategies, perceived risks, and consumer trust in online buying behavior”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol.29, PP. 92-103.

 

Ventre, I. & Kolbe, D. (2020). “The impact of perceived usefulness of online reviews, trust and perceived risk on online purchase intention in emerging markets: A Mexican perspective”, Journal of International Consumer Marketing, Vol. 32(4), PP. 287-299.

 

Kim, S. & Park, H. (2013). “Effects of various characteristics of social commerce (s-commerce) on consumers’ trust and trust performance”, International Journal of Information Management, Vol. 33(2), PP. 318-332.

 

Qasemi, V. (2010). “Structural Equation Modeling in Social Research Using Amos Graphics”, Sociologists Publications.

 

Violato C, G.H.K. (2007). “How to Use Structural Equation Modeling in Medical Education Research: A Brief Guide”, Teaching and Learning in Medicine: An International Journal, Vol. 19(4), PP. 362-371.

 

Kupek. (2006). “Beyond logistic regression: structural equations modelling for binaryvariables and its application to investigating unobserved confounders”, BMC Medical Research Methodology, Vol. 6, P. 13.

 

Zhu, B., Walter, SD., Rosenbaum, PL. & Russell D J, R.P. (2006). “Structural equation and log-linear modeling: a comparison of methods in the analysis of a study on caregivers’ health”, BMC Medical Research Methodology, Vol. 6, P. 49.

 

Beran T, V.C. (2010). “Structural equation modeling in medical research: a Primer”, BMC Research Notes, 3, P. 267.

 

Che, J.W., Cheung, C.M. & Thadani, D.R. (2017). “Consumer Purchase Decision in Instagram Stores: The Role of Consumer Trust.‏

متن کامل:



تاثیر بازاریابی معرف بر قصد خرید مشتریان: بررسی نقش میانجی اعتماد مشتری و تعدیل‌گری درگیری ذهنی و ادراک مشتری(مورد مطالعه: صنعت مواد غذایی)

 

چکیده

با توسعه سریع فناوری­های مدرن، تغییراتی سریع در رفتار مصرف­کننده و همچنین در توسعه بازاریابی دیجیتال و ابزارهای بازاریابی دیجیتال به وجود آمده است. امروزه دیجیتالی شدن منجر به افزایش آگاهی مصرف­کنندگان شده و بدین­طریق فروشندگان باید راه­های اثربخشی برای برجسته شدن پیدا کنند. بکارگیری بازاریابی دیجیتال سبب استفاده بهتر از  شیوه‌های مدیریت بازاریابی برای ایجاد تغییرات چشمگیر در طرح، بسته‌بندی، کارایی و عملکرد محصول می­شود.  این نوع بازاریابی تمام فرایندهای بازاریابی را در بر می­گیرد و هدف آن رسیدن به سود بیشتر است. برهمین اساس، این مطالعه به بررسی تاثیر بازاریابی معرف به عنوان یکی از ابعاد بازاریابی دیجیتال، بر قصد خرید مشتریان با درنظر گرفتن نقش میانجی اعتماد مشتری و تعدیل گری درگیری ذهنی و ادراک مشتری با بهره­گیری از تکنیک مدل­سازی ساختاری پرداخته است. در این میان تعداد 385 نفر از استفاده‌کنندگان از اپلیکیشن­های سفارش مواد غذایی با استفاده از فرمول کوکران به عنوان نمونه آماری برگزیده شدند. نتایج این مطالعه نشان داده است که بازاریابی معرف تاثیر معناداری بر روی اعتماد مشتری دارد و اعتماد مشتری نیز بر روی قصد خرید تاثیر دارد، همچنین اثر تعدیل­گری درگیری ذهنی و ادراک مشتری در رابطه بین اعتماد مشتری و قصدخرید مورد تایید است.

کلمات کلیدی: بازاریابی معرف، قصد خرید مشتری، اعتماد مشتری، درگیری ذهنی، ادراک مشتری

 

1-       مقدمه

با گذر از اقتصاد سنتی و شدت یافتن رقابت، تداوم بنگاه­ها در گرو شناسایی و جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان است (1). این مهم نیز با استفاده درست و صحیح از تکنیک­های بازاریابی میسر می‌باشد؛ این در حالی است که بکارگیری ابزارها و پارامترهای مؤثر بازاریابی می­تواند کسب­وکارهای مختلف را توسعه و بهبود بخشد. امروزه فناوری اطلاعات تحول عظیمی را در شناخت بازار و دسترسی به مشتریان ایجاد کرده است، فناوری اطلاعات و ارتباطات یک شریک ضروری است که ارتباط بین مصرف­کنندگان و تولیدکنندگان را در سطح جهانی برقرار می­سازد(2). در این راستا، در جهان امروز، دنیای رسانه­های دیجیتال با سرعت فوق العاده­ای در حال تغییر می­باشد. فن­آوری به طور مداوم در حال تحول است، در نتیجه نحوه­ی استفاده از آن نیز تغییر یافته است؛ این تغییر نه تنها در دسترسی به اطلاعات بلکه در تعامل و ارتباط در مقیاس جهانی به وجود آمده است. به علاوه این تحولات، نحوه­ی انتخاب و خرید محصولات و خدمات را نیز تغییر داده­اند. امروزه تطابق افراد با فن آوری­های دیجیتال سریع­تر گشته است، به طوری که افراد بدون آنکه متوجه باشند آن را به طور یکپارچه در زندگی روزمره خود ادغام کرده­اند (3). از این­رو، بسیاری از فروشگاه­های کوچک و بزرگ که در فضای واقعی اقدام به تبلیغ و فروش کالاهای خود می­نمایند، از اینترنت به عنوان یکی از مهمترین ابزارهای ارتباطی بادوام و بستری مناسب برای اهداف و قصد خود بهره می­برند که این موضوع بنگاه­های اقتصادی کلان را نیز مستثنی نکرده است. به بیانی دیگر، وب­سایت­ها به واسطه­ای میان این بنگاه­ها و مصرف­کنندگان تبدیل شده­اند(4). 

در این زمینه، همچنین می­توان در نظر گرفت که مشتریان در بلندمدت عادات خرید خود را تغییر می­دهند. در این­راستا، محققان چهار زمینه را که عادت مصرف­کنندگان را تغییر می­دهد را معرفی نمودند: زمینه­های اجتماعی (محل کار و تعامل با همسایگان و دوستان)، اجرای فن­آوری جدید (از جمله خرید و تحویل آنلاین)، تأثیر عادات مصرفی به دلیل قوانین جدید و شرایط غیر­قابل پیش­بینی (توسعه بیماری همه­گیر). این در حالی است که در حالت کلی، ادبیات مربوط به بازاریابی و خرید و فروش در بستر فصای مجازی به طور عمده بر روی موارد زیر متمرکز شده است:

·       محرک­های اصلی پذیرش و قصد خرید آنلاین یا قصد تداوم خرید آنلاین (7-5) ؛

·       کدام ویژگی­های محصول یا فروشنده این هدف را ایجاد می­کند (7) ؛

·       کدام اطلاعات محصول می­تواند فرکانس بیشتری از خریدهای آنلاین را تعیین کند (8).

بنابراین ادعا می­شود که، بازاریابی دیجیتالی به دلیل دارا بودن ویژگی­های خاصی همچون دسترسی ساده به محصولات، فروش ساده، کمبود فشار اجتماعی و عدم زحمت برای تحویل محصول، سهم بالایی از مبادلات را به خود اختصاص داده‎اند. 

از سوی دیگر، مصرف­کنندگان محصولات جایگزین را با هم ارزیابی می­کنند. در این راستا، تنها نشانه­های موجود برای نتیجه­گیری در مورد کیفیت، نشانه­های مربوط به بازاریابی نیست؛ بلکه افزایش تعداد کانال­های اشتراک­گذاری اطلاعات در بستر اینترنت و رسانه­های اجتماعی سبب کسب اطلاعات واسطه­ای شده است. این اطلاع­رسانی اشخاص ثالث در مورد ویژگی­ها و کیفیت محصولات، آگاهی مشتریان نسبت به شناخت محصولات را قبل از خرید آسان­تر کرده است(9). بر همین اساس، تحولات اخیر در محیط بازاریابی معاصر بر ضرورت به اشتراک گذاشتن دانش و تخصص، افزایش مهارت، همکاری و شبکه­سازی به عنوان کلید محرک اقتصادی برای رشد آینده تأکید دارد. با توجه به نظریه شبکه استراتژیک، مشارکت ممکن است منافع متقابل ایجاد کند و در ایجاد ارزش افزوده برای مشتریان حیاتی باشد. مشارکت،  مبادله اطلاعات غنی و همکاری درازمدت را فراهم می­کند که می­تواند به بهبود کیفیت فعلی، توسعه محصول جدید، گسترش موفقیت و تسهیم ریسک منجر گردد(10).

علاوه بر این، در موج جدید فناوری، شرکت نمی­تواند به­تنهایی همه­ی کارها را انجام دهد و باید برون­سپاری نماید یا اتحادهایی را تشکیل دهد. به همین دلیل در دنیای دیجیتال امروز اهمیت استفاده از اشخاص ثالث از سوی شرکت و همچنین اهمیت اطلاعات این افراد (وبسایت­ها و اپلیکیشن­ها) برای مشتریان باعث شده است که در بازاریابی دیجیتال نوع جدیدی از بازاریابی به نام بازاریابی معرف¹ به وجود آید. بازاریابی معرف، نشان دهنده یک شکل جذاب و مؤثر از مشارکت در اینترنت برای اهداف بازاریابی است(10). این نوع بازاریابی، جز روش‌های بازاریابی است که می‌تواند تأثیر مستقیم بر روی فروش محصولات داشته باشد. درواقع این نوع بازاریابی توسط افرادی خارج از کسب‌وکار انجام می‌شود. به بیان ساده در بازاریابی معرف پیشنهاد خرید یا معرفی محصول بر روی وب‌سایت و یا وبلاگ ناشر افیلیت قرار داده می‌شود و اگر این تبلیغات منجر به فروش محصول شود، مبلغی از طرف صاحب محصول به ناشر افیلیت که بازاریابی محصول را انجام داده، پرداخت می‌شود(3).

این در حالی است که، بازاریابی معرفی به عنوان یکی از نوظهورترین انواع بازاریابی دیجیتال، ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﻫﻤﯿﺖ و گسترش آن،  ﮐﻤﺘﺮ ﺑﻪ آن ﭘﺮداﺧﺘﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ. لذا  پژوهش حاضر به بررسی تاثیر بازاریابی معرف بر قصد خرید مشتریان با بررسی نقش میانجی اعتماد مشتری و تعدیل گری درگیری ذهنی و ادراک مشتری (مورد مطالعه: صنعت مواد غذایی) پرداخته است. 

2-       ﻣﺮوري بر مبانی نظری و توسعه فرضیه­ها

یکی از تکنیک‌های موثر در بازاریابی و فروش، مدلی به نام بازاریابی معرف است. در واقع، بازاریابی معرف نوعی از بازاریابی آنلاین است، به این ترتیب که یک شرکت (تبلیغ کننده² یا بازرگان³) یک قرارداد را با یک شرکت دیگر (ناشر⁴ یا معرف⁵) امضا می کند تا یک لینک برای وب سایت خود در سایت های معرف داشته باشد. اهداف اصلی بازاریابی معرف ترویج و فروش محصولات یا خدمات از طریق روزنه های اضافی توزیع، ترافیک وب برای تبلیغ­کنندگان و ایجاد معاملات از طریق کاربران آنلاین در ازای کمیسیون می­باشد(11).

در خصوص این نوع از بازاریابی دیجیتال،(3) اذعان نموده است که بازاریابی معرف، بازاریابی مبتنی بر وب است که در آن شرکت، برای هر بازدید کننده یا مشتری ای که توسط تلاش­های معرف جذب می­شود، پاداش می­دهد. بازاریابی معرف یک صنعت است که تعدادی از انواع مختلف شرکت­ها و افراد، این فرم بازاریابی اینترنتی را انجام می­دهند، از جمله شبکه­های اجتماعی، شرکت­های مدیریتی معرف، نمایندگان فروش و انواع مختلف معرفان و ناشرانی که محصولات و خدمات شرکای خود را تبلیغ می­کنند. بازاریابی معرف با برخی دیگر از روش­های بازاریابی اینترنتی همپوشانی دارد، زیرا اغلب همه آنها از روش های تبلیغاتی معینی استفاده می­کنند. از سوی دیگر معرف­ها گاهی اوقات از تکنیک­های ارتدوکس مانند انتشار بررسی محصولات یا خدمات ارائه شده توسط شرکت استفاده می­کنند.

همچنین (3) اذعان نموده است که، بازاریابی معرف، تمرکز بر حرکت در مسیریابی از یک سایت به مقصدی دیگر برای پاداش است. در سطح «خانواده-دوستانه»، سی دی ناو اولین سایتی بود که واقعا از آن استفاده و بازاریابی معرف را در سال 1994 راه اندازی کرد و به سرعت به دنبال آن، معروف­ترین معامله­گران فروش برخط، مانند آمازون و بسیاری دیگر از آن استفاده کردند. در حال حاضر، بازاریابی معرف به صورت روال در بازی­ها و سایت­های خرده فروشی استفاده می­شود، اما به سرعت درحال گسترش به دیگر بازارهای عمودی مانند تلفن­های همراه و خدمات مالی که دردسته­ی بالاترین هزینه­ی بازاریابی آنلاین جهانی قرار می­گیرند، می­باشد. 

البته امروزه، در عرصه جهانی، 81% برندها و 84% بازاریاب‌ها از قدرت بازاریابی معرف استفاده می‌کنند. این آمار با رشد همکاری در فروش در ایالات متحده، سالانه بیشتر می‌شود. صرف هزینه کسب و کارها برای بازاریابی معرف هر سال در ایالات متحده 10/1% افزایش می‌یابد. یعنی در 2020 این رقم به 6.8 میلیارد دلار رسید. همچنین در سال 2018 هزینه‌های بازاریابی محتوایی 62% روش‌های بازاریابی سنتی بود در حالی که همزمان سه برابر آنها لید تولید می‌کرد. در واقع 16% همه سفارش‌های آنلاین را می‌توان به بازاریابی معرف نسبت داد.

در ایران نیز، سیستم‌های همکاری در فروش قدمتی بیش از 10 سال دارند وب­سایت­هایی مثل دایان‌شاپ، میهن‌استور، می‌مارکت و … از اولین‌های این حوزه هستند. جدیدترین و بزرگترین کسب و کار آنلاینی که در ایران، سیستم بازاریابی معرف را ارائه کرد، دیجیکالا بود که با استقبال بسیار گسترده‌ای توسط سایت‌ها و افراد مختلف همراه شد.

در این راستا، (12) بیان نمودند که بازاریابی معرف در حال تبدیل شدن به یک منبع مهم کسب مشتری است. با استفاده از اینترنت، یک تاجر می­تواند یک شبکه از تشکیلات معرف ایجاد کند که مشتریان را به سایتش هدایت کنند. معرفان احتمالی شامل فروشندگان محصولات و خدمات، وب­سایت­هایی شامل گروهی از مشتریان با علایق مشترک و در نهایت سرویس­های ارجاع حرفه­ای می­باشند. بسیاری از بازرگانان آنلاین از بازاریابی معرف استفاده می­کنند (15-13) و ناظران صنعت انتظار دارند که به زودی تبدیل به یک منبع اصلی کسب مشتری گردد. در حقیقت در بازاریابی معرف، پیشنهاد خرید یا معرفی محصول بر روی وب سایت و یا وبالگ ناشر افیلیت قرار داده می­شود و اگر این تبلیغات منجر به فروش محصول شود، مبلغی از طرف صاحب محصول به ناشر افیلیت که بازاریابی محصول را انجام داده، پرداخت می­شود. از این­رو، %90 تبلیغ دهندگان، بازاریابی معرف را قسمت مهمی در تدوین استراتژی بازاریابی دیجیتال می­دانند.

در حالت کلی، بازاریابی معرف، مسئولیت‌های بازاریابی و فروش محصولات را از دوش تیم داخلی شرکت برداشته و در بین کل کاربران و بازاریابان خود پخش می‌کند. در نتیجه، شرکت می‌تواند از توانمندی‌های افراد مختلف، در کانال‌های تبلیغاتی مختلف و به روش‌های مختلف برای اثربخش بودن استراتژی بازاریابی خود استفاده کند. به علاوه سهمی از سود را به بازاریاب‌ها می‌دهد و آنان را به خود وفادار می‌کند(10).

برای اینکه یک سیستم بازاریابی مشارکتی جواب دهد، سه عضو مختلف باید مشارکت کنند:

·       فروشنده و سازندگان محصول

·       افیلیت (بازاریاب) یا منتشرکننده تبلیغ

·       مصرف‌کننده (خریدار نهایی)

در این راستا، بازرگانان می­توانند با استفاده از بازاریابی معرف، از هزاران وب سایت مستقل که به عنوان ارائه دهندگان محتوا نیز شناخته می­شوند، برای نمایش تبلیغات محصولات خود استفاده نمایند و تنها زمانی که تبلیغ به فروش منجر شود، هزینه پرداخت کنند. به این صورت هزینه­های تبلیغاتی مربوط به بازاریابی معرف از هزینه­های ثابت به متغیرمنتقل می­شود که می­تواند تخصیص پول برای تبلیغات را تسهیل کند(16).

برهمین اساس، (17) بیان می­کند یک معرف به عنوان شریک، لینک­های تجار را در صفحه وب خود قرار می­دهد تا بازدیدکنندگان چیزی از این پیوندها به صورت آنلاین خریداری نمایند و در نتیجه خرید آنها، معرف از بازرگان کمیسیون دریافت می­کند. برنامه­های معرف ممکن است برای تجار مزایایی داشته باشد، مانند:

•       ترویج

•       انتخاب نوع پرداخت مبتنی بر عملکرد

•       فروش یا دیگر انواع معامله

•       پیوند دادن و افزایش تعداد مشتریان از طریقSEO

همچنین، (3)  معتقد است بازاریابی معرف یک نیروی آماده فروش است که براساس پاداش یا حق کمیسیون عمل می­کند و در زمانی که بازاریابان به دنبال راه هایی برای جبران ریسک هستند، پیشنهاد می­گردد. البته چالش­های فراوانی در زمینه اندازه­گیری وجود دارد و کمبود کانال­های واضح ارتباطی بین معرفان و برندها وجود دارد. امروزه بازاریابی معرف به سرعت در حال پیشی گرفتن از سایر روش­های بازاریابی دیجیتال می­باشد. 

از سوی دیگر، از دیدگاه مصرف­کننده، وب­های بازاریابی معرف یک کانال توزیع قابل قبول و قابل اعتماد است و ماهیت مبتنی بر کمیسیون مدل­های تجاری معرف، مصرف­کنندگان را از اعتماد به چنین وب سایت هایی محروم نمی­کند(18). زیرا در این نوع از بازاریابی، ارائه دهنده محتوا به عنوان معرف، معمولا یک آگهی آنلاین (به عنوان مثال یک بنر یا یک لینک متنی) در وب سایت خود قرار می­دهد. وقتی بازدیدکنندگان روی آگهی کلیک می­کنند، به وب سایت بازرگان هدایت می­شوند و عملیات معرف توسط کوکی ذخیره شده در رایانه های بازدیدکنندگان ردیابی می­شود(19).

بنابراین، معرف تمام خطرات مرتبط با بازاریابی محصولات بازرگان را متحمل می­شود. اگر تلاش­های بازاریابی معرف کار کند، معرف پول دریافت می­کند. اگر کار نکند، معرف پول دریافت نمی­کند و هزینه­های فرصت را می­پردازد. هیچ محدودیتی برای معرف وجود ندارد که چقدر پول می­تواند هزینه یا کسب کند.

از سوی دیگر، کیفیت سایت، ایجاد اعتماد و ایجاد تاثیر مثبت در استفاده از اینترنت مهمترین ویژگی­های وب سایت معرف است. ساختار اعتماد در فضای مجازی فرايند تجارب مثبت اينترنتي است که در مورد آگهي­هاي اينترنت نيز کاربرد دارد. (20). این امر عمدتا از رفتار مصرف­کنندگان سرچشمه می­گیرد. چرا که، مصرف­کنندگان در محیط­های خرید آنلاين از حیث کیفیت واقعی محصولات و خدماتی را که خريداری می­کنند، ريسک بالاتری را متقبل می­شوند(21). از این­رو، نیاز دارند نسبت به خرید خود اعتماد داشته باشند. به­طور کلی، وبسايت يک کسب­وکار در دنیای آنلاين می­تواند استعارهای از نیروی فروش کسب­وکار محسوب شود و مصرف­کنندگان ادراک خود از اعتماد به وبسايت را بر اساس تعاملشان با آن وبسايت شکل می­دهند. از این­رو، چنانچه افراد اعتماد بالاتری به خريد آنلاين داشته باشند، بیشتر مستعد خريد آنلاين می­باشند(22). بنابراين اعتماد نقشی اساسی در خريدهای آنلاين ايفا می­کند چرا که اگر مصرف­کنندگان احساس خطر و يا عدم اطمینان داشته باشند مطمئناً نسبت به خريد دارای شک و ترديد خواهند بود.

لذا، پژوهش­هایی همچون(18، 20 و 23) درباره­ی ارتباط بازاریابی معرف و اعتماد مشتری در فضای دیجیتال شده است. بنابراین فرضیه اول این مطالعه به شکل زیر مطرح می­گردد:

فرضیه اول: بازاریابی معرف اعتماد مشتری را تحت تاثیر قرار می­دهد.

به­طور کلی، اعتماد در میان زمینه­های مختلف مانند جامعه شناسی، روانشناسی اجتماعی و رفتار سازمانی، معانی متفاوتی دارد و یک مفهوم پیچیده و انتزاعی است. از دیدگاه تجارت الکترونیک، اعتماد را به عنوان "اعتقاد عمومی به فروشنده آنلاین که منجر به قصد رفتاری می شود" تعریف کرد. (17) اعتماد یک مفهوم حیاتی برای خرید آنلاین است زیرا می­تواند به کاهش عدم قطعیت مصرف­کنندگان و کاهش خطرات مربوط به خرید از فروشندگان مبتنی بر وب کمک کند. بنابراین، ایجاد رفتارهای مرتبط با اعتماد، گامی اولیه برای فروشندگان اینترنتی و مصرف کنندگان است. لذا برای اين که کسب­وکارهای آنلاين در کسب­وکارشان موفق باشند، مصرف­کنندگان بايد به توانايی و تمايل ارائه کننده خدمت در ارتباط با حفظ اطلاعات پولی و مالی آنها اعتماد داشته باشند(24).

برهمین اساس، مطالعات قبلی نشان داده است که وقتی اعتماد مصرف­کنندگان به یک فروشگاه اینترنتی افزایش می­یابد، بیشتر مایل به اشتراک گذاری اطلاعات، انجام خرید و ارتباط با دیگران هستند. پژوهش های متعددی مانند (25-28) درباره­ی ارتباط اعتماد مشتری و قصد خرید وی در فضای دیجیتال شده است. بنابراین فرضیه دوم این مطالعه به شکل زیر مطرح می­گردد:

فرضیه دوم: اعتماد مشتری، قصد خرید وی را تحت تاثیر قرار می دهد.

در میان بسیاری از سوالات مختلف مربوط به رفتار مصرف­کننده، یکی از دشوار­ترین سوالات این است که چرا مصرف­کننده یک خرید خاص را انجام می­دهد. با این حال، این سوال بسیار مهم است، زیرا یک شرکت به دانستن آنچه واقعا باعث می­شود مصرف­کننده یک محصول را خریداری کند، نیاز دارد. علاوه بر این، بخش بازاریابی همواره در پی شناسایی، درک و تامین نیاز و خواسته­های مصرف­کننده است. چنانچه که رفتار مصرف­کننده به­خوبی درک نشود منجر به ایجاد یک فاجعه شده که این امر مسئله­ای است که خیلی از کسب­وکارها با آن مواجه هستند (29). در این راستا، مفهوم قصد خرید بازتاب رفتار قابل پیش­بینی مصرف­کننده در تصمیمات خرید آینده در کوتاه­مدت است. قصد خرید یکی از مجموعه­های بسیار کوچکی از متغیرهایی است که در برنامه­های تحقیقاتی مصرف کننده برای اهداف مختلف (مانند مفهوم محصول جدید و آزمایش های کپی، مطالعات بخش بندی و ردیابی) و پوشش طیف وسیعی از محصولات و خدمات مورد بررسی قرار می گیرد. در واقع می­توان گفت قصد خرید، محصولات و یا نام تجاری ای است که  مصرف کننده در خرید بعدی خود خواهد خرید(30).

از سوی دیگر، یک رفتار خرید مبهم به دخالت سایر خریداران نیازمند است چرا که در انتخاب­های موجود تفاوت­های زیادی وجود دارد. نیاز به خرید، اخذ تصمیم مربوط به خرید، گردآوری اطلاعات، تصمیم به خرید و رفتار چس از خرید مجموعه فعالیت­هایی هستند که رفتار خرید را شکل می­دهند. کسب­وکارها همواره در پی درک انتظار مصرف­کننده از ابتدای فرآیند خرید هستند. بازاریابان از طریق برنامه­های بازارایابی در پی شناسایی نیازهایی که منجر به خرید می­شوند هستند. کسب­وکارها در پی اطیمینان از این موضوع هستند که آیا مصرف­کننده در خصوص اخذ تصمیم به اطلاعات لازم و کافی دسترسی دارند. مصرف­کننده به­منظور انجام جایگزین­ها، از درک و اعتبار برندها استفاده می­کنند. از این­رو کسب­وکارها می­بایست کالا و خدماتی را ارائه دهند که منطبق بر باور و اعتقاد مصرف­کننده باشند. اخذ تصمیم نهایی خرید از طریق ادراک سایرین از برند شکل می­گیرد. چنانچه که ار عملکرد واقعی، انتظار مصرف­کننده تامین شود، این احتمال وجود دارد که مصرف­کننده برند را به دوستان خود معرفی کند(31). از این­رو، قصد خرید یکی از پیش بینی کننده­های فروش است. اندازه گیری قصد خرید در بازاریابی مدرن فراگیر بوده است. بنگاه­های تحقیق بازار اغلب از قصد خرید برای پیش بینی پتانسیل فروش محصولات جدید استفاده می­کنند(30).

در بازاریابی دیجیتال که شامل وب سایت ها، بازاریابی موتورهای جستجو، بنرهای وب، رسانه های اجتماعی و بازاریابی معرف می باشد، ثابت شده است که تصمیمات خرید آنلاین تحت تأثیر عوامل متعددی قرار دارد، یعنی:

 1) کارآیی؛ شامل جستجو شامل سرعت و آسان بودن برای استفاده

 2) ارزش؛ شامل بهترین قیمت و کیفیت رقابتی 

3) تعامل؛ شامل اطلاعات، زمان بارگذاری، امنیت و ناوبری است (32).

همچنین از آنجایی که قصد خرید به عنوان بخشی از رفتار مصرف کننده شناخته شده است، عواملی همچون انگیزه­ها، درک، باور، نگرش و انگیزه­ها از جمله عواملی هستند که رفتار خرید فرد را متاثر می­سازند. این عوامل بر سطح روانی مصرف­کننده تاثیر گذاشته و سبب تغییر و تعیین رفتار خرید وی می­شوند. نظریه هرزبرگ و نظریه فروید در قالب سلسله مراتب مارلو بیان می­کند که عوامل انگیزه­ای در افراد سبب تغییر در تصمیم خرید افراد می­شوند. این احتمال وجود دارد که مصرف­کننده در برب محرک­ها واکنش نشان دهند و بدین­طریق یک کالا را خریداری نماید. بدین­طریق یک خرید سبب ایجاد یادگیری دل­چسب و ایجاد یک تجربه مثبت می­شود. یک مفهوم بسیار محکم که یک مصرف­کننده می­تواند نسبت به یک برند داشته باشد، اعتقاد است. این موضوع سبب ایجاد نفوذ یک برند بر مصرف­کننده می­شود. برای نمونه، در خصوص کیفیت مرغوب یک محصول آلمانی اعتقاد محکمی وجود دارد. شرکت­ها از این اعتقاد استفاده نموده و کیفیت تولیدات خود را ارتقا می­بخشند (29).

علاوه بر این ویژگی­ها، درگیری­های ذهنی عامل دیگری است که سبب تغییر در رفتار مصرف­کننده می­شود. در این راستا، نتایج مطالعه­ی (33) نشان داده است که ، مفهوم درگیری یک حالت ذهنی روانشناختی است که نشان دهنده درجه اهمیت، ارتباط شخصی با یک موضوع، یک تبلیغ یا یک محصول است. بنابراین مفهوم درگیری بیانگر باور یا احساسات ما در رابطه با یک موضوع یا پیام مربوط به آن است. حداقل 4 عامل می توانند سرچشمه و علت درگیری ذهنی باشند. شخص، اهمیت موضوع یا محصول، طراحی پیام و رسانه. برخی از این عوامل موجب درگیری پایدار می­شوند و برخی شرایط درگیری موقعیتی را فراهم می­کنند. عوامل متعددی نیز میزان درگیری ذهنی مصرف­کننده را تحت تأثیر قرار می­دهد؛ این عوامل شامل کالای مورد نظر، ویژگی های ارتباطی که توسط مصرف کننده دریافت می­شود، ویژگی­های موقعیتی که مصرف­کننده در آن به فعالیت می­پردازد، شخصیت مصرف­کننده می­باشد.

همچنین مطالعات (34) نشان داده است که درگیری ذهنی با یک وب سایت با نگرش نسبت به آن رابطه مثبت دارد، که به نوبه خود بر قصد مصرف­کنندگان برای خرید از آن تأثیر می­گذارد. بنابراین فرضیه سوم این مطالعه به شکل زیر مطرح می­گردد:

فرضیه سوم: درگیری ذهنی، رابطه­ی اعتماد مشتری و قصد خرید را تحت تاثیر قرار می­دهد.

هر چیزی که انسان از طریق حواس خود آن را درک کند، ادراک نامیده می­شود. ادراک مصرف­کننده به یک برند به جای ارائه یک محصول واقعی موضوعی است که همواره مورد توجه بازاریابان است. از تجربه یادگیری ایجاد می­شود(29). در این راستا، مصرف­کننده به دلیل کیفیت، ارزش­ها و رضایت از نام تجاری، وفاداری به نام تجاری را نشان می­دهد، که در آینده ادراک مشتری و رفتارهای خرید متعاقب آن را تغییر می­دهد(35).

از این­رو، برخی از فعاليت­هاي بازاريابي، عمدتا براساس ارزش مشتري، پايه­گذاري شده­اند. در این راستا، ارزش ادراك شـده در بازاريابي به صورت ارزيابي مشتري از هزينه­ها و منافع كسب شده از خريد يـك محصـول يـا خدمت، تعريف مي­شود(36). نتايج پژوهش­هاي پيشين، حاكي از اين است كـه ارزش ادراك شده، رضايت مشتري و خريدهاي آينده را افزايش مي­دهد. ارزش ادراك شده، عـاملي اسـت كه پس از كيفيت ادراك شده مي­آيد و كيفيت ادراك شده را مي­توان به عنـوان يـك متغيـر پـيش شرط براي ارزش، در نظر گرفت.

از طرفی دیگر، (37) تأثیر بازاریابی را در توسعه­ی ریسک­های ادراک شده در رفتار خرید آنلاین مورد بررسی قرار داده است. در واقع تاثیر استراتژی­های بازاریابی را در به حداقل رساندن خطرات ادراک شده مرتبط با محصول و فروشندگان الکترونیکی ارزیابی کرده است. علاوه بر این به بیان فرمول اعتماد مصرف­کننده به محصول و کانال الکترونیکی پرداخته است و اینکه مشتریان تا چه حد تحت تأثیر ریسک­های مالی، عملکرد، امنیت و از دست دادن زمان می­باشند.

در میان مواردی که می­توانند بر رفتار مصرف­­کنندگان در زمینه آنلاین تأثیر بگذارند،(38-39) و (21) در مطالعه­ای روابط اعتماد و ریسک درک شده را تجزیه و تحلیل کرده­اند.  بنابراین فرضیه چهارم این مطالعه به شکل زیر مطرح می­گردد:

فرضیه چهارم: ادراک مشتری، رابطه­ی اعتماد مشتری و قصد خرید را تحت تاثیر قرار می­دهد.

فرضیه 1-4: ارزش ادراک شده، رابطه­ی اعتماد مشتری و قصد خرید را تحت تاثیر قرار می­دهد.

فرضیه 2-4: ریسک درک شده، رابطه­ی اعتماد مشتری و قصد خرید را تحت تاثیر قرار می­دهد.

در نهایت با تبیین مبانی نظری متغیرهای تحقیق و تشریح ارتباط بین آنها بر اساس پیشینة نظری و تجربی، مدل مفهومی این تحقیق تدوین شده است. مدل مفهومی این تحقیق در شکل (1) نشان داده شده است.

شکل(1)، در اینجا وارد شود

3-       روش پژوهش

این مطالعه، به ارزيابی تاثیر بازاریابی معرف بر قصد خرید مشتریانبا درنظر گرفتن نقش میانجی اعتماد مشتری و تعدیل­گری درگیری ذهنی و ادراک مشتری در صنعت موادغذایی پرداخته است. برهمین اساس، نوع روش تحقیق این مطالعه، از ﻧﻈﺮ ﻫﺪف، جز مطالعات كابردي و از نظر نوع داده­ها، جز تحقیقات كمی است، زيرا شامل جمع­آوري و تجزيه و تحلیل آمار و اطلاعات كمی بوده است. از لحاظ گردآوري داده­ها، اين مطالعه از نوع توصیفی است. همچنین پژوهش حاضر از منظور تحقیق توصیفی جز تحقیقات پیمايشی به دلیل استفاده از پرسشنامه است.

جامعه آماري اين مطالعه استفاده کنندگان اپلیکیشن­های غذایی می­باشند و به دلیل دسترسی نداشتن به همه­ی آنها از نمونه آماري استفاده شده است که بخشی از جامعه فوق است ﮐﻪ ﺑﺮاي ﺗﻌﯿﯿﻦ ﺣﺠﻢ آن از ﻓﺮﻣﻮل ﺗﻌﯿﯿﻦ اﻧﺪازه ﻧﻤﻮﻧﻪ ﺑﺎ ﺟﺎﻣﻌﻪ ﻧﺎﻣﺤﺪود ﮐﻮﮐﺮان اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه اﺳﺖ. ﺑﺮ اﯾﻦ اﺳﺎس مقدار اندازه ﻧﻤﻮﻧﻪ ﺑﻪ ﺻﻮرت زﯾﺮ ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﻣﯽ­ﺷﻮد: 

 

 در اﯾﻦ راﺑﻄﻪ   z ﺳﻄﺢ زﯾﺮ ﻣﻨﺤﻨﯽ ﻧﺮﻣﺎل اﺳﺘﺎﻧﺪارد ﺑﻪ ازاي ﺳﻄﺢ ﻣﻌﻨﺎ داري اﺳﺖ.   نیز ﺑﺮآوردي از اﻧﺤﺮاف ﻣﻌﯿﺎر ﺟﺎﻣﻌﻪ اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﯿﺸﺘﺮﯾﻦ ﻣﻘﺪار آن 25/0 می­ﺑﺎﺷﺪ. مقدار   نیز ﺳﻄﺢ ﺧﻄﺎي ﺑﺮآورد اﺳﺖﮐﻪ در اﯾﻦﺗﺤﻘﯿﻖ ﺑﺮاﺳﺎس روش اﺣﺘﯿﺎﻃﯽ، 05/0 ﻣﻨﻈﻮر ﺷﺪه اﺳﺖ .ﺑﺮ اﯾﻦ اﺳﺎس و در ﺳﻄﺢ ﻣﻌﻨﺎداری 95 درﺻﺪ و ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ به     ﻣﻘﺪار اﻧﺪازه نمونه ﺑﺮاﺑر 385 می ﺷﻮد. در ﻧﻬﺎﯾﺖ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﭘﯿﺶ ﺑﯿﻨﯽ ﻫﺎي اﻧﺠﺎم ﺷﺪه در ﻣﻮرد ﻋﺪم ﭘﺎﺳﺨﮕﻮﯾﯽ، ﺗﻌﺪاد400  ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﺗﻮزﯾﻊ ﺷﺪ و از اﯾﻦ ﺗﻌﺪاد  385 ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﻗﺎﺑﻞ ﻗﺒﻮل ﺑﻮد.

 در اﯾﻦ ﺗﺤﻘﯿﻖ از ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ­ﻫﺎي اﺳﺘﺎﻧﺪارد ﺑﻪ ﻋﻨﻮان اﺑﺰار اﺻﻠﯽ ﺟﻤﻊ­آوري اﻃﻼﻋﺎت اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه اﺳﺖ، همچنین سوالات مربوط به بازاریابی معرف توسط خبرگان طراحی شده است. اﯾﻦ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ در دو ﺑﺨﺶ ﺗﻬﯿﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ. ﺑﺨﺶ اول، اﻃﻼﻋﺎت ﺷﺨﺼﯽ و ﺟﻤﻌﯿﺖ­ﺷﻨﺎﺳﯽ ﭘﺎﺳﺦ دﻫﻨﺪﮔﺎن و ﺑﺨﺶ دوم ﺷﺎﻣﻞ ﺳﺆالﻫﺎي اﺻﻠﯽ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ آزمون فرضیه­های بوده اﺳﺖ ﮐﻪ در ﮐﻞ 35 ﺳﺆال را ﺷﺎﻣﻞ شده است. در این راستا، بازاریابی معرف را با 12 سوال، اعتماد مشتری را با 5 سوال، قصد خرید مشتری با 5 سوال، درگیری ذهنی با 4 سوال و ادراک مشتری با 9 سوال(ابعاد آن ارزش ادراک شده با 5 سوال و ریسک ادراک شده با 4 سوال) مورد ارزیابی و سنجش قرار گرفته است. در اﯾﻦ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﭘﺎﺳﺨﮕﻮﯾﯽ ﺑﻪ ﺳﺆال­ﻫﺎ ﺑﺮاي ﺗﻤﺎم ﻣﺘﻐﯿﺮﻫﺎ از ﻃﯿﻒ ﭘﻨﺞ ﮔﺰﯾﻨﻪ­اي ﻟﯿﮑﺮت اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه اﺳﺖ.

با توجه به این که در این پژوهش علاوه بر بررسی تاثیر متغیر مستقل بر میانجی و میانجی بر وابسته، به متغیر­های تعدیل­گر نیز پرداخته شده است، ناگزیر می­بایست که از مدل­سازی ساختاری و  نرم افزار SmartPLS جهت تجزیه و تحلیل داده­های پژوهش استفاده شود.

در این راستا، مدل­سازي معادله ساختاري به پژوهشگر ياري مي­رساند تا الگويي نظري را كه از اجزاي مختلف و متنوعي تشكيل يافته، هم به طور كلي و هم به گونه­اي جزيي مورد آزمـون و وارسي قرار دهد. مدل معادله ساختاری ترکیبی از مدل‌های مسیر (روابط ساختاری) و مدل‌های عاملی تأییدی (روابط اندازه‌گیری) است. در یک مدل معادله ساختاری به معنای عام، پژوهشگر از طرفی به دنبال آن است که مجموعه‌ای از متغیرهای پنهان را با مجموعه‌ای از معرف‌ها اندازه‌گیری کرده و از طرف دیگر روابط ساختاری بین متغیرهای پنهان را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد، هر چند ممکن است در این میان برخی از متغیرهای حاضر در مدل ساختاری از نوع متغیرهای مشاهده شده باشند. پس می‌توان این‌گونه بیان کرد که یک مدل معادله ساختاری به طور معمول ترکیبی از مدل‌های اندازه‌گیری و مدل‌های ساختاری‌اند. تا حد زیادی می‌توان مدل‌های اندازه‌گیری را برگرفته از مبانی نظری درباره پدیده‌های مورد مطالعه و مدل‌های ساختاری را برگرفته از چارچوب نظری پژوهش دانست(40). به منظور پي بردن به متغيّرهاي زيربنايي يک پديده يا تلخيص مجموعه­اي از داده­ها از تحليل عاملي استفاده مي­گردد. داده­هاي اوّليه براي تحليل عاملي، ماتريس همبستگي بين متغيّرهاست. تحليل عاملي متغيّرهاي وابسته از قبل تعيين شده اي ندارد. موارد استفاده تحليل عاملي را به دو دسته کلّي مي­توان تقسيم کرد : الف) مقاصد اکتشافي و ب) مقاصد تأييدي. در این پژوهش ساختار عاملی مدل اندازه­گیری مولفه­های پژوهش با استفاده از هر شیوه تحلیل عاملی تاییدی، مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

در حقیقت از مدل­سازی ساختاری چند متغیره برای مطالعه روابط بین متغیرها استفاده می­شود. مدل معادلات ساختاري خانواده‏اي از تكنيك­هاي آماري است كه براي تجزيه و تحليل سيستماتيك داده­هاي چند متغيره براي اندازه­گيري ساختارهاي نظري (متغيرهاي پنهان) و روابط ميان آنها استفاده مي­شود. اين روش به پژوهشگر اين امكان را مي­دهد تا يك فرضيه را به يك مدل آزمايشي تبديل كند. مدل معادلات ساختاري بر اساس تكنيك­هاي آماري همچون همبستگي – رگرسيون و تجزيه و تحليل واريانس بنا شده است(41). و مي­تواند تمام معادلات رگرسيوني را بصورت همزمان مدلسازي كند، بنابراين يك چارچوب انعطاف پذير براي آزمون طيف وسيعي از روابط ممكن بين متغيرها در مدل، از جمله اثرات واسطه و متغيرهاي مخدوشگر پنهان ارائه مي­دهد. علاوه بر اين در يك سطح عمومي تر پارامترهاي اين مدل مي­توانند سهم هر يك از پيش­بيني كننده­ها را در ساختار كواريانس اندازه­گیری کند(42). مدل معادلات ساختاري بر اساس اين فرضيه بناشده كه، متغيرهاي اندازه­گيري شده يك ساختار كواريانس مشخص توليد مي­كنند كه داراي توزيع پيوسته نرمال چند متغيره است. اين روش يك رويكرد جامع و انعطافپذير براي طراحي پژوهش و تجزيه و تحليل داده­ها و ارزيابي همزمان سازه­هاي اندازه­گيري و ساختار مسيرهاي بين اين سازه­ها را فراهم مي­كند در واقع اين روش، انعطاف پذيري كافي براي كار كردن با معادلات متعدد مرتبط را بطور همزمان فراهم و تصوير دقيقي از روابط علي بين ساختارهاي كليدي ارائه مي­دهد(43). قابليتي كه اين مدل­ها را از ساير مدل­هاي مورد استفاده متمايز مي­كند توانايي در برازش رابطه بين متغيرهاي مطالعه و در عين حال تقسيم بندي و جداسازي خطاي اندازه­گيري است. به عبارت ديگر اين مدل­ها توانايي آن را دارند تا خطاي اندازه­گيري را از ساير خطاهاي موجود در مدل تشخيص داده و آن را متمايز كنند، همچنين همبستگي ميان خطاها كه در بسياري از مدل‏هاي كلاسيك جزء محدوديت­ها است در اين مدل مجاز است و در نظر گرفته خواهد شد. علاوه بر اين، اين مدل‏ها توانايي آن را دارند تا به عنوان مدلي براي تجزيه و تحليل مشاهدات وابسته مانند مطالعات طولي و يا مطالعات منحني رشد مورد استفاده قرار گیرد(44).

ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﯾﻨﮑﻪ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ­ﻫﺎي ﺗﺤﻘﯿﻖ اﺳﺘﺎﻧﺪارد ﺑﻮد، ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ از رواﯾﯽ ﻻزم ﺑﺮﺧﻮردار ﻫﺴﺖ. ﺑﺎ اﯾﻦ وﺟﻮد، ﺑﺮاي رواﯾﯽ ﻇﺎﻫﺮي و ﻣﺤﺘﻮاﯾﯽ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ از ﻧﻈﺮ­ﺳﻨﺠﯽ ﺧﺒﺮﮔﺎن در زﻣﯿﻨﻪ اﯾﻦ ﻣﻮﺿﻮع اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪ .ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ از ﻃﺮﯾﻖ ﻧﺮم اﻓﺰار SmartPLS رواﯾﯽ ﻫﻤﮕﺮاﯾﯽ ﻫﺮ ﯾﮏ از ﺳﺎزه­ﻫﺎ ﺗﻌﯿﯿﻦ ﺷﺪ. ﻫﻤﺎن ﻃﻮر ﮐﻪ در ﺟﺪول (1) ﻣﺸﺎﻫﺪه میﺷﻮد، برای هر یک از متغیرهای تحقیق، برای تعيين پايايی با تاکيد بر همبستگی درونی، از آلفای کرونباخ استفاده شده است. در اين روش اجزا يا قسمت­هایی از داده­های مورد مطالعه برای سنجش ضريب پايايی آزمون به کار می­روند. گفتنی است که اگر ضريب آلفا بيشتر از 7/0 باشد، آزمون از پايايی قابل قبولی برخوردار است. نتایج بررسی آلفای کرونباخ مطالعه حاضر برای هر بخش از پرسشنامه در جدول(1)، نشان داده است. با توجه به نتایج ارائه شده در جدول(1)، می­توان گفت که آزمون از پايايی قابل قبولی برخوردار است.

همچنین، آزمون روایی واگرا مدل اندازه­گیری شده، به تفکیک متغیرهای مدل در جدول(1)، گزارش شده است. مطابق جدول زیر، روایی همگرا یک سنجه کمی است که میزان همبستگی درونی و همسویی گویه‌های سنجش یک مقوله را نشان می‌دهد. مفهوم روایی پرسشنامه (اعتبار) به این سوال پاسخ می‌دهد که ابزار اندازه گیری تا چه حد خصیصه مورد نظر را می‌سنجد. هرگاه یک سازه (متغیر پنهان) براساس چند گویه (متغیر مشاهده پذیر) اندازه‌گیری شود همبستگی بین گویه های آن بوسیله روایی همگرا قابل بررسی است. اگر همبستگی بین بارهای عاملی گوبه ها بالا باشد، پرسشنامه از نظر همگرایی معتبر می‌باشد. این همبستگی برای اطمینان از این که آزمون آنچه را که باید سنجیده شود می‌سنجد، ضروری است. برای روایی همگرا باید میانگین واریانس استخراج شده (AVE) محاسبه شود. در این راستا، براساس نظر فورنل و لارکر مقدار بحرانی برای تایید این شاخص 5/0 است و مقادیر بالاتر از این مقدار نشان از تایید آن دارد. با توجه به مقدار این شاخص برای کلیه متغیرها بالاتر از 5/0 می­باشد روایی همگرای متغیرهای پژوهش جمع­گرایی تایید می­شود. لذا مطابق جدول زیر، رواﯾﯽ ﻫﺮ ﯾﮏ از متغیرهای تحقیق ﺑﺎﻻﺗﺮ از 5/0 ﻣﯽ­یاشد، در ﻧﺘﯿﺠﻪ ﺗﻤﺎﻣﯽ متغیرها از رواﯾﯽ ﻣﻨﺎﺳﺒﯽ ﺑﺮﺧﻮردار ﻣﯽ­باشند، از اﯾﻦ رو اﺑﺰار ﺗﺤﻘﯿﻖ از رواﯾﯽ ﻣﻨﺎﺳﺒﯽ ﺑﺮﺧﻮردار اﺳﺖ.

جدول(1)، در اینجا وارد شود

بنابراین، پس از تائید روایی و پایایی متغیرهای تحقیق، در مرحله بعدی به برازش مدل مفهومی تحقیق با استفاده از نرم­افزار SmartPlS پرداخته شده است.

4-       یافته­ها

با توجه به نتایج بدست آمده از تحلیل جمعیت شناختی، 67 درصد نمونه آماری را زنان و 33 درصد از پاسخ‏دهندگان مردان تشکیل داده­اند. دومین سؤال جمعیت شناختی مربوط به وضعیت سنی پاسخ‏دهندگان بوده است. با توجه به این که سن پاسخ‏دهندگان به صورت عددی پرسیده شده است، میانگین سن پاسخ‏دهندگان برابر با 7/25 سال بوده است. پس از دسته­بندی سن پاسخ‏دهندگان در چهار دسته، افرادی که کمتر از 20 سال سن داشته­اند، 6/37 درصد از پاسخ‏دهندگان را به خود اختصاص داده بودند و افراد بین 20-30 سال، 30-40 سال و بیش از 40 سال به ترتیب 6/37 درصد، 2/14 درصد و 7/10 درصد از حجم نمونه آماری را تشکیل داده­اند. سومین سؤال جمعیت شناختی پرسشنامه متعلق به وضعیت تأهل پاسخ‏دهندگان بوده است که 7/77 درصد از نمونه آماری را مجردها و 3/223 درصد متآهلین بوده­اند. متغیر بعدی که در بخش سؤالات جمعیت شناختی پرسشنامه مورد سؤال واقع شده است، مربوط به میزان درآمد پاسخ‏دهندگان بوده است که 2/45 درصد از نمونه آماری دارای درآمد کمتر از 5/1 میلیون تومان بوده­اند و افراد دارای درآمد 5/1-2 میلیون، 2-5/2 میلیون، 5/2-3 میلیون، 3-5/3 میلیون و بالاتر از 5/3 میلیون به ترتیب 7/15، 7/10، 1/4، 1/7 و 3/17درصد را به خود اختصاص داده­اند. میزان استفاده اینترنت در روز متغیر بعدی می­باشد که در پرسشنامه مورد سؤال واقع شد و در بخش تنها 2/11 درصد از افراد وقت خود را کمتر از 2 ساعت در روز به اینترنت اختصاص می­دهند. افرادی که در روز 2-4 ساعت، 4-6 ساعت، 6-8 ساعت و بیشتر از 8 ساعت وقت خود را صرف اینترنت می­کنند به ترتیب 5/31، 8/18، 2/16، 3/22 درصد از نمونه آماری را بخود اختصاص داده­اند. آخرین متغیر جمعیت شناختی مربوط به برنامه کاربردی بوده است که پاسخ‏دهندگان برای سفارش غذای آنلاین از آن استفاده می­کنند که بیشترین درصد فراوانی مربوط به اسنپ­فود با فراوانی 8/54 درصد بوده است. برنامه­های ریحون، چیلوری، چنگال، فیدیلیو و دلینو نیز به ترتیب 3/19، 6/5، 1/6، 6/8 و 6/5 از نمونه آماری را به خود اختصاص داده­اند.

در ادامه به روایی واگرای، 35 سوال پرسشنامه تحقیق، که نتایج آن در جدول(2) گزارش شده استف پرداخته شده است.

روایی واگرا(AVE) نشان­دهنده میانگین واریانس به اشتراک گذاشته شده بین هر شاخص با گویه‌های(شاخص­های) خود است. به بیان ساده­تر AVE میزان همبستگی یک شاخص با شاخص­های خود را نشان می­دهد که هرچه این همبستگی بیشتر باشد برازش نیز بیشتر است. در این راستا، فورنل و لارکر (1981) بیان می­کنند که روایی واگرا وقتی در سطح قابل قبول است که میزان AVE برای هر سازه بیشتر از واریانس اشتراکی بین آن سازه و سازه­های دیگر (یعنی مربع مقدار ضرایب همبستگی بین سازه­ها در مدل) باشد. در PLS بررسی این امر به وسیله یک ماتریس صورت می­پذیرد که خانه های این ماتریس حاوی مقادیر ضرایب همبستگی بین سازه ها و جذر مقادیر AVE مربوط به هر سازه است. ماتریس روایی واگرا مربوط به پژهش حاضر در جدول (2) نشان داده شده است. همان­گونه که در جدول (2) مشاهده می­شود، مقدار اعداد قطر اصلی از مقادیر زیر آن بیشتر می باشد البته لازم به ذکر می باشد که این بدان معنا است که روایی واگرای مدل تحقیق نیز مورد تأیید می­باشد و یا به عبارتی همبستگی گویه های سنجش هر متغیر، بیشترین همبستگی را با گویه های همان شاخص دارد.

جدول(2)، اینجا وارد شود

در این پژوهش به بررسی "تأثير بازاریابي معرف بر قصد خرید مشتریان: بررسي نقش ميانجي اعتماد مشتري و تعدیل گري درگيري ذهني و ادراک مشتري(مورد مطالعه: صنعت مواد غذایی)" پرداخته شده است. شکل(2)، فرم خلاصه­شده­ی آزمون فرضیات تحقیق را نشان می­دهد.

شکل(2)، اینجا وارد شود

نتایج آزمون فرضیه­ها طبق شکل(2) نشان می­دهد که برای متغیر بازاریابی معرف، مقدار آماره t از خروجی نرم­افزار برابر با 938/18 به دست آمد و با توجه به این که مقدار این ضریب بیشتر از مقدار 2.56 بود، رابطه بین بازاریابی معرف و اعتماد مشتری با سطح اطمینان 99 درصد مورد تأیید قرار گرفت. مقدار ضریب مسیر برای رابطه بین بازاریابی معرف و اعتماد مشتری برابر با 771/0 بوده است. مقدار مثبت این عدد بیانگر این مطلب است که رابطه بین بازاریابی معرف و اعتماد مشتری مستقیم بوده است و یا به عبارتی افزایش بازاریابی معرف باعث افزایش اعتماد مشتری خواهد شد. در نهایت می­توان این­طور بیان کرد که 1/77 درصد از تغییرات اعتماد مشتری توسط متغیر بازاریابی معرف تبیین می­شود یا به عبارتی به ازاء یک واحد تغییر مثبت در بازارابی معرف، اعتماد مشتری به اندازه 771/0 واحد، افزایش خواهد داشت و برعکس.

همچنین برای متغیراعتماد مشتری، مقدار آماره t برای این فرضیه برابر با 522/4 بوده است و با توجه به این که مقدار این ضریب بیشتر از مقدار 56/2 بوده است، در نتیجه وجود رابطه بین اعتماد مشتری و قصد خرید با سطح اطمینان 99 درصد مورد تأیید است. برای تعیین مقدار و شدت رابطه، میزان ضریب مسیر این رابطه برابر با 452/0 بوده است. مقدار مثبت این عدد بیانگر این مطلب است که رابطه بین اعتماد مشتری و قصد خرید مستقیم بوده است و یا به عبارتی افزایش اعتماد مشتری باعث افزایش قصد خرید خواهد شد. در نهایت با توجه به مقدار آماره t و ضریب مسیر می­توان اینطور بیان کرد که 2/45درصد از تغییرات قصد خرید توسط متغیر اعتماد مشتری تبیین می­شود یا به عبارتی به ازاء یک واحد تغییر مثبت در اعتماد مشتری، قصد خرید به اندازه 452/0 واحد، افزایش خواهد داشت و برعکس.

در خصوص بررسی اثر تعدیلگری درگیری ذهنی در رابطه بین اعتماد مشتری و قصد خرید، مقدار آماره t برابر با 364/9 به دست آمد و با توجه به این که مقدار این عدد بیشتر از 56/2 بوده است، اثر تعدیلگری درگیری ذهنی در رابطه بین اعتماد مشتری و قصد خرید با سطح اطمینان 99 درصد مورد تأیید است. نکته حائز اهمیت در این است که در نرم افزار علاوه بر اثر تعدیل­گری درگیری ذهنی، مقدار مقدار آماره t رابطه مستقیم بین درگیری ذهنی و قصد خرید را نیز به دست می­آورد که در این مدل برابر با 893/2 بوده است و در نهایت می توان این­طور  بیان کرد که رابطه مستقیم بین درگیری ذهنی و قصد خرید نیز معنادار می باشد.

 میزان ضریب مسیر برای این فرضیه برابر با 039/0 بوده است که این بدان معنی است که به ازای ورود یک واحدی درگیری ذهنی به رابطه اعتماد مشتری بر قصد خرید، 039/0 واحد، این رابطه تغییر خواهد کرد که این تغییر هم جهت با افزایش و یا کاهش درگیری ذهنی خواهد بود. در نهایت می­توان این­طور بیان کرد که فرضیه اصلی سوم پژوهش یا بعبارتی اثر تعدیل­گری درگیری ذهنی در رابطه بین اعتماد مشتری و قصد خرید با سطح اطمینان 99 درصد مورد تأیید است. لازم به ذکر است که ضریب مسیر رابطه مستقیم درگیری ذهنی بر قصد خرید نیز برابر با 265/0 به دست آمده و این بدان معنا است که افزایش یک واحدی درگیری ذهنی منجر به افزایش 265/0 واحدی قصد خرید خواهد شد.

همچنین به­منظور بررسی اثر تعدیلگری ارزش درک شده در رابطه بین اعتماد مشتری و قصد خرید، مقدار آماره t اثر تعدیل­گری ارزش درک شده در رابطه بین اعتماد مشتری و قصد خرید مورد بررسی قرار گرفت و با توجه به این که ارزش ادراک شده یکی از ابعاد متغیر ادراک مشتری می­باشد، به دلیل اینکه اثر تعدیلگری متغیر درجه دوم درک مشتری مورد تأیید قرار گرفته است در نهایت می­توان این­طور بیان کرد که ابعاد متغیر درک مشتری نیز در رابطه بین اعتماد مشتری و قصد خرید، اثر تعدیل­گری دارند و تنها مقدار ضریب مسیر این تعدیلگری مورد بررسی قرار گرفت که این مقدار برابر با 9/0 بوده است و با توجه به اینکه میزان ضریب مسیر اثر تعدیل­گری درک مشتری برابر با 088/0 بوده است، می­توان این­طور بیان کرد که ضریب مسیر اثر تعدیلگری ارزش درک شده در رابطه بین اعتماد مشتری و قصد خرید برابر با 088/0×09/0=0792/0 به دست آمد که این مقدار بدین معنا است که افزایش یک واحدی تغییر در ارزش درک شده منجر به تغییر 0792/0 واحدی در رابطه بین اعتماد مشتری و قصد خرید می شود.

به منظور بررسی اثر تعدیلگری ارزش درک شده در رابطه بین اعتماد مشتری و قصد خرید، مقدار آماره t  اثر تعدیل­گری ارزش درک شده در رابطه بین اعتماد مشتری و قصد خرید مورد بررسی قرار گرفت و با توجه به این که ارزش ادراک شده یکی از ابعاد متغیر ادراک مشتری می­باشد، به دلیل اینکه اثر تعدیل­گری متغیر درجه دوم درک مشتری مورد تأیید قرار گرفته است در نهایت می­توان این­طور بیان کرد که ابعاد متغیر درک مشتری نیز در رابطه بین اعتماد مشتری و قصد خرید، اثر تعدیل­گری دارند و تنها مقدار ضریب مسیر این تعدیل­گری مورد بررسی قرار گرفت که این مقدار برابر با 9/0 بوده است و با توجه به اینکه میزان ضریب مسیر اثر تعدیلگری درک مشتری برابر با 088/0 بوده است، می توان اینطور بیان کرد که ضریب مسیر اثر تعدیلگری ارزش درک شده در رابطه بین اعتماد مشتری و قصد خرید برابر با 088/0×09/0=0792/0 به دست آمد که این مقدار بدین معنا است که افزایش یک واحدی تغییر در   ارزش درک شده منجر به تغییر 0792/0 واحدی در رابطه بین اعتماد مشتری و قصد خرید می­شود.

در نهایت نتایج در خصوص بررسی اثر ریسک درک شده، بر رابطه بین اعتماد مشتری و قصد خرید، در ابتدا میزان ضریب مسیر رابطه بین ریسک ادراک شده و درک مشتری مورد بررسی قرار گرفت که این مقدار برابر با 254/0 بوده است و با توجه به اینکه میزان ضریب مسیر اثر تعدیلگری درک مشتری برابر با 088/0 بوده است، می توان اینطور بیان کرد که ضریب مسیر اثر تعدیلگری ریسک درک شده در رابطه بین اعتماد مشتری و قصد خرید برابر با 088/0×254/0=022/0 به دست آمد و این مقدار بدین معنا است که افزایش یک واحدی تغییر در ریسک درک شده منجر به تغییر 022/0 واحدی در رابطه بین اعتماد مشتری و قصد خرید می­شود.

5-       بحث و نتیجه­گیری

این مطالعه به بررسی تاثیر بازاریابی معرف به عنوان یکی از ابعاد بازاریابی دیجیتال، بر قصد خرید مشتریان با درنظر گرفتن نقش میانجی اعتماد مشتری و تعدیل گری درگیری ذهنی و ادراک مشتری با بهره­گیری از تکنیک مدل­سازی ساختاری، در میان 385 نفر از استفاده‌کنندگان از اپلیکیشن­های سفارش مواد غذایی پرداخته است. نتایج این مطالعه نشان داده است که بازاریابی معرف به وضوح اعتماد مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار می دهد. این یافته همسو با نتایج مطالعه­ی (12)، (9) و (18) است. زیرا آنها نیز در مطالعه­ی خود نشان دادند که بازاریابی معرف، اعتماد مشتری را تحت تأثیر قرار می دهد. در این راستا، در خصوص رابطه مستقیم و معنادار بازاریابی معرف و اعتماد مشتریان، پیشنهاد می­گردد که فروشندگان فضای وسیع­تری را برای فروش محصولات یا خدماتشان توسط بازاریابی معرف می­توانند ایجاد کنند که همچنین جذب مشتریان از این طریق با صرف زمان و هزینه کمتر نسبت به سایر روش­های بازاریابی دیجیتال می­باشد و فروشندگان می­توانند زمان و بودجه بیشتری را برای دیگر فعالیت­های خود اختصاص دهند. نکته حائز اهمیت در مورد شاخص­های بازاریابی معرف در این پژوهش این نکته است که میانگین تمامی گویه­های آن تقریباً برابر بوده است و این بدان معنی است که برای افزایش و رشد متغیر بازاریابی معرف هیچکدام از گویه­های مورد نظر در اولویت قرار ندارند. در نتیجه با توجه به تاثیر قابل ملاحظه بازاریابی معرف بر قصد خرید مشتریان، به صاحبان کسب و کار پیشنهاد می­گردد که با هزینه­ی بسیار کمتر نسبت به سایر روش­های بازاریابی و همه گیر شدن استفاده از فضای مجازی، معرفی کسب و کار، افزایش اعتماد مشتری و در نتیجه افزایش فروش از بازاریابی معرف بهره ببرند.

علاوه بر این، اکثر پاسخ ها نشان داد که اعتماد مشتری با تعدیل گری درگیری ذهنی و ادراک مشتری که در این پژوهش ارزش و ریسک ادراک شده در نظر گرفته شده است، عامل مهمی است که قصد خرید مصرف کنندگان را با توجه به برنامه­های بازاریابی معرف آنلاین تحت تأثیر قرار می­دهد. این یافته همسو با نتایج مطالعه­ی (45)، (25) و (37) است. همچنین در این خصوص می­توان گفت که از آنجایی که شاخص اعتماد، رفتار مشتریان را در تعامل با شرکت تحت تأثیر قرار می­دهد، شرکت­ها می­بایست به مؤلفه مهم اعتماد مشتریان نسبت به خود توجه ویژه ای نمایند؛ ازاینرو، به منظور ارائه یک تصویر مؤثر از شرکت لازم است که درراستای ادراکات، انتظارات و نیازهای کلیه گروه های مشتریان و جلب اعتماد آنها تلاش شود.

از سوی دیگر، در محیط رقابتی امروز، تصویر شرکت این پتانسیل را دارد که بر اعتماد و وفاداری مشتری نسبت به شرکت تأثیر بگذارد و وجود شاخص اعتماد به عنوان یکی از مؤلفه های مهم و امروزی در بازاریابی سبب افزایش و بهبود روابط می­گردد؛ بنابراین اعتماد ایجاد شده بین خریدار و فروشنده، مسئله اصلی در ایجاد یک رابطه­ی سودمند و دوطرفه است و باعث ایجاد رضایت مشتریان خواهد شد. از این­رو در وضعیت کنونی که میزان وفاداری مشتریان به محصولات و خدمات روز به روز کمتر می شود، تنها راه ماندن در فضای رقابتی، داشتن روابطی مبتنی بر اعتماد با مشتریان است.

بنابراین، با توجه به تأیید اثر تعدیلگری ادراک مشتری و ابعاد آن (ارزش ادراک شده و ریسک ادراک شده) بر رابطه بین اعتماد مشتری و قصد خرید و همچنین رابطه مستقیم درک مشتری و قصد خرید پیشنهاد می­گردد که فروشندگان مطالعات نيازسنجي براي شناسايي نيازها، خواسته­ها، سلايق، علايق مشتريان و معیارهای خرید را انجام دهند و دقت بیشتر در تأمین کالاها را به کار گیرند، بـه گونـه اي كـه كيفيـت كالاهـاي موجود، بهينه گردد.

همچنین پیامدهای مدیریتی این تحقیق، استفاده از لینک­های برنامه­های معرف به عنوان ژنراتور جدید برای کسب و کار و آگاهی دهی به مدیران برای استفاده از اپلیکیشن­ها و سایت­های معرف در کسب و کار و معرفی محصولشان باشد که می­تواند بر اعتماد مشتری و به تبع آن قصد خرید وی تأثیر بگذارد.

 

---

[1]  Affiliate marketing

[2]  advertiser

[3] merchant

[4]  publisher

[5]  affiliate

 

فهرست منابع

 

‏Allahi, Sh, Heidari, B. (2005). Customer Relationship Management. Tehran: Commercial Publishing Company affiliated to the Institute of Business Studies and Research.

Ahmadi, A., Haidari Nia, S.A. (2018). Convenience of online shopping delivery and its effect on increasing customer satisfaction. Marketing Management, Volume 12, Number 36.

Ryan, D. (2016). Understanding digital marketing: marketing strategies for engaging the digital generation. Kogan Page Publishers.

Naderi Bani, M, Al-Husseini Al-Modarressi, S.M., Dehghani Q, Adeleh, A. (2016). Designing a behavioral model leading to online shopping based on site quality. Knowledge and Research in Applied Psychology, Volume 17, Number 4.

Hansen, Torben. (2005). Consumer Adoption of Online Grocery Buying: A Discriminant Analysis. International Journal of Retail & Distribution Management 33 (2): 101{121. doi:10.1108/09590550510581449.

Hansen, Torben.(2008). Consumer Values, the Theory of Planned Behaviour and Online Grocery Shopping. International Journal of Consumer Studies 32 (2): 128{137.

Driediger, Fabian, and Veera Bhatiasevi. 2019. Online Grocery Shopping in Thailand: Consumer Acceptance and Usage Behavior. Journal of Retailing and Consumer Services 48: 224{237.

Benn, Yael, Thomas L. Webb, Betty P. I. Chang, and John Reidy. (2015). What Information do Consumers Consider, and How do They Look for It, When Shopping for Groceries Online? Appetite 89: 265{273.

Akdeniz, B., Calantone, R. J., & Voorhees, C. M. (2013). Effectiveness of marketing cues on consumer perceptions of quality: The moderating roles of brand reputation and third‐party information. Psychology & Marketing, 30(1), 76-89.

Mariussen, A., R. Daniele, and D. Bowie. (2010). Unintended Consequences in the Evolution of Affiliate Marketing Networks: A Complexity Approach. Service Industries Journal, 30: 1707-22.

Tweney, D. (1999). Affiliate marketing: The future of e-commerce or another hard sell [Electronic version]. InfoWorld, 21(22), 55.

Libai, B., Biyalogorsky, E., & Gerstner, E. (2003). Setting referral fees in affiliate marketing. Journal of Service Research, 5(4), 303-315. ‏

Dysart, J. (2002). Click-Through Customers. Bank Marketing, 34(3), 36-41.

Fox, L. (2000), Affiliate Marketing Makes Headway. Upside, 12 (4), 176.

Oberndorf, S. (1999). Get Yourself Affiliated, Catalog Age, 16(9), 63-64.

Hofmann, D., and Novak, T. (2000). How to Acquire Customers on the Web? Harvard Business Review, 78: 179-88.

Aleksandrovna, S. N. (2021). In-Depth Analysis of Publishers in Travel Affiliate Marketing Based on Aviasales Data.

Gregori, N., Daniele, R., & Altinay, L. (2014). Affiliate marketing in tourism: Determinants of consumer trust. Journal of Travel Research, 53(2), 196-210. ‏

Gallaugher, John M., Pat Auger, and Anat BarNir. (2001). Revenue streams and digital content providers: an empirical investigation. Information & Management 38.7 :473-485. ‏

Haq, Z. U. (2012). Affiliate marketing programs: A study of consumer attitude towards affiliate marketing programs among Indian users. International Journal of Research Studies in Management, 1(1), 127-137.

Park, C., & Lee, T. M. (2009). Antecedents of online reviews' usage and purchase influence: An empirical comparison of US and Korean consumers. Journal of Interactive Marketing, 23(4), 332-340.

Shiau, W. L., & Luo, M. M. (2012). Factors affecting online group buying intention and satisfaction: A social exchange theory perspective. Computers in Human Behavior, 28(6), 2431-2444.

Ghosal, I., Prasad, B., & Behera, M. (2020). Impact of Affiliate marketing on e-buying behavior of Millennial–A TAM based Approach with Text Analysis. Available at SSRN 3638929.

Pavlou, P. A., Liang, H., & Xue, Y. (2007). Understanding and mitigating uncertainty in online exchange relationships: A principal-agent perspective. MIS quarterly, 105-136.

Lim, K. H., Sia, C. L., Lee, M. K., & Benbasat, I. (2006). Do I trust you online, and if so, will I buy? An empirical study of two trust-building strategies. Journal of management information systems, 23(2), 233-266. ‏

Hsin Chang, H., & Wen Chen, S. (2008). The impact of online store environment cues on purchase intention: Trust and perceived risk as a mediator. Online information review, 32(6), 818-841. ‏

Ponte, E. B., Carvajal-Trujillo, E., & Escobar-Rodríguez, T. (2015). Influence of trust and perceived value on the intention to purchase travel online: Integrating the effects of assurance on trust antecedents. Tourism Management, 47, 286-302. ‏

Yu, W., Han, X., Ding, L., & He, M. (2021). Organic food corporate image and customer co-developing behavior: The mediating role of consumer trust and purchase intention. Journal of Retailing and Consumer Services, 59, 102377.

Wang, Y. & Yu, Ch. (2017). Social interaction-based consumer decision-making model in social commerce: The role of word of mouth and observational learning, International Journal of Information Management, 37 (3), 179-189.

Asshidin, N. H. N., Abidin, N., & Borhan, H. B. (2016). Perceived Quality and Emotional Value that Influence Consumer's Purchase Intention towards American and Local Products. Procedia Economics and Finance, 35, 639-643. ‏

Turner, M., Kitchenham, B., Brereton, P., Charters, S., Budgen, D., (2010). Does the technology acceptance model predict actual use? A systematic literature review. Inf. Softw. Technol. 52 (5), 463–479.

Erlangga, H. (2021). Effect Of Digital Marketing And Social Media On Purchase Intention Of Smes Food Products. Turkish Journal of Computer and Mathematics Education (TURCOMAT), 12(3), 3672-3678.

Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of consumer research, 24(4), 343-373.

Ma, L., Zhang, X., Ding, X., & Wang, G. (2021). How social ties influence customers’ involvement and online purchase intentions. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 16(3), 395-408.

Atulkar, S. (2020). Brand trust and brand loyalty in mall shoppers. Marketing Intelligence & Planning.

Ranjbarian, B, Rashid Kaboli, M., Sanayei, A., Haddadian, A.R. (2012). Analysis of the relationship between perceived value, perceived quality, customer satisfaction and repurchase intention in Tehran chain stores. Business Management, 4. ‏

Pappas, N. (2016). Marketing strategies, perceived risks, and consumer trust in online buying behaviour. Journal of Retailing and Consumer Services, 29, 92-103.

Ventre, I., & Kolbe, D. (2020). The impact of perceived usefulness of online reviews, trust and perceived risk on online purchase intention in emerging markets: A Mexican perspective. Journal of International Consumer Marketing, 32(4), 287-299.

Kim, S., & Park, H. (2013). Effects of various characteristics of social commerce (s-commerce) on consumers’ trust and trust performance. International Journal of Information Management, 33(2), 318-332.

Qasemi, V. (2010). Structural Equation Modeling in Social Research Using Amos Graphics. Sociologists Publications.

Violato C, G.H.K., (2007). How to Use Structural Equation Modeling in Medical Education Research: A Brief Guide. Teaching and Learning in Medicine: An International Journal, (19:4), pp. 362–371.

Kupek, (2006). Beyond logistic regression: structural equations modelling for binaryvariables and its application to investigating unobserved confounders. BMC Medical Research Methodology, 6,P.13

Zhu, B., Walter, SD., Rosenbaum, PL. and Russell D J, R.P., (2006). Structural equation and log-linear modeling: a comparison of methods in the analysis of a study on caregivers’ health. BMC Medical Research Methodology, 6, P. 49.

Beran T, V.C., (2010). Structural equation modeling in medical research: a primer. BMC Research Notes, 3, P. 267.

Che, J. W., Cheung, C. M., & Thadani, D. R. (2017). Consumer Purchase Decision in Instagram Stores: The Role of Consumer Trust. ‏

 

‏

The effect of affiliate marketing on purchase intention of customers: investigation of the mediator role of customer trust and the moderator role of customer involvement and customer perceptions. (Case Study: Food Industry)

Abstract: With the rapid development of modern technologies, there have been rapid changes in consumer behavior as well as in the development of digital marketing and digital marketing tools. Today, digitalization has led to an increase in consumer awareness, and thus retailers need to find effective ways to stand out. The use of digital marketing leads to better use of marketing management techniques to make significant changes in product design, packaging, efficiency and performance. This type of marketing encompasses all marketing processes and aims to make more profit. Accordingly, this study examines the impact of affiliate marketing as one of the dimensions of digital marketing on customers' intention to buy by considering the mediating role of customer trust and modulating customer involvement and perception using structural modeling technique among 385 users. Deals with food ordering applications. The results of this study show that representative marketing has a significant effect on customer trust and customer trust also has an effect on purchase intention. Also, the moderating effect of customer involvement and perception on the relationship between customer trust and purchase intention is confirmed.

Keywords: Affiliate marketing, customer trust, purchase intention of customer, customer involvement, customer perception 

 

 

 

 

 

 

 

شکل(1)، مدل مفهومی تحقیق

Figure (1), conceptual model of research

 

جدول (1)،روایی همگرا و پایایی متغیرهای پرسشنامه

Table (1), convergent validity and reliability of the questionnaire variables

متغیر Variable	روایی همگرا Convergent Validity	آلفای کرونباخ Cronbach's alpha
بازاریابی معرف Affiliate marketing	0.563	0.888
اعتماد مشتری customer trust	0.633	0.854
قصد خرید purchase intention	0.638	0.857
درگیری ذهنی Mental conflict	0.570	0.717
ارزش ادراک شده value perception	0.579	0.817
ریسک ادراک شده risk perception	0.525	0.765
ادراک مشتری customer perception	0.556	0.744

 

 

 

 

 

جدول (2)، روایی واگرا

Table (2), Divergent Validity

متغیر Variable	بازاریابی معرف Affiliate marketing	اعتماد مشتری customer trust	قصد خرید purchase intention	درگیری ذهنی Mental conflict	ادراک مشتری customer perception
بازاریابی معرف Affiliate marketing	0.750
اعتماد مشتری customer trust	0.711	0.796
قصد خرید purchase intention	0.729	0.773	0.799
درگیری ذهنی Mental conflict	0.628	0.572	0.672	0.755
ادراک مشتری customer perception	0.622	0.785	0.749	0.676	0.746

 

 

 

 

شکل (2)، ﻧﺘﺎﯾﺞ آزمون ﻓﺮﺿﯿﻪ­ﻫﺎي ﺗﺤﻘﯿﻖ

Figure(2), Test results of research hypotheses

2

 

---

مقالات مرتبط