تأثیر نگرش مشتریان در مورد هتل‌های سبز بر تمایل آنها به پرداخت و نیت مراجعه مجدد

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

محمد علی عبدالوند ¹ , آرزو نعیمی مجد ² , علی محمدزاده ³

1 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - دانشجوی دکتری مدیریت آموزش عالی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی، دانشگاه علم و صنعت ایران، تهران، ایران

تاریخ دریافت : 1398/04/23 تاریخ پذیرش : 1398/08/19 تاریخ انتشار : 1397/05/01

کلید واژه: هتل سبز, نگرش, نیت مراجعه مجدد, گفتارهای شفاهی, ویژگی‌های کیفیت خدمات, تمایل به پرداخت,

چکیده مقاله :

هدف این مقاله، تأثیر نگرش مشتریان در مورد هتل‌های سبز بر تمایل آنها به پرداخت و نیت مراجعه مجدد می‌باشد. طراحی/ متدولوژی/ روش: روش تحقیق کمی با استفاده از پرسشنامه است. ما برای تست مدل توسعه یافته، از روش مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) استفاده نموده‌ایم. همان طور که عنوان شد، تمامی گویه‌ها با استفاده از مقیاس 5 امتیازی لیکرت ارزیابی شده است. یافته‌ها: مشتریانی که از خدمات هتل استفاده می‌کنند، از فعالیت‌های حمایت از محیط‌زیست در ایران آگاهی دارند. آنها تمایل به استفاده از هتل‌هایی دارند که فعالیت‌های سبز انجام می‌دهند، هرچند ممکن است به لحاظ کیفیت خدمات، عالی نباشند. مشتریان ترجیح می‌دهند از امکانات اقامتی استفاده کنند که بر اساس فعالیت‌های سبز است و حتی حاضر هستند بابت این خدمات، مبالغ اضافه‌ای نیز بپردازند. به علاوه، نگرش مشتریان در مورد هتل‌های سبز بر گفتارهای شفاهی مثبت و نیت مراجعه مجدد، مؤثر است.

چکیده انگلیسی:

Purpose: The purpose of this paper is to investigate The Attitude of consumers about green hotels: how a green hotel image can influence Willingness to pay and Revisit intention. Design/Methodology/Approach: A quantitative research methodology using a questionnaire has been proposed. To test the model developed we used the Structural equations model (SEM) approach. As noted, all constructs were assessed using 5-point Likert type scales. Findings: The consumers using hotel services are conscious about environmentally friendly practices in IRAN. They patronize the hotels that have adapted green practices though not compromising on service quality. The consumers would prefer to use lodging that follows these practices with willing to pay extra for these services. Also attitude of consumers about green hotels that effect on positive word of mouth and revisit intention.

منابع و مأخذ:

Ajzen, I. & Fishbein, M. (1980). “Understanding attitude and predicting social behavior”, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, Inc

 

Ajzen, I. (1988). “Attitude, Personality, and Behavior”, Dorsey Press, Chicago, IL.

 

Alegre, J. & Cladera, M. (2006). “Repeat visitation in mature sun and sand holiday destinations”, Journal of Travel Research, Vol. 44, PP. 288-297.

 

Alegre, J. & Cladera, M. (2009). “Analyzing the effect of satisfaction and previous visits on tourist intentions to return”, European Journal of Marketing, Vol. 43, PP. 670-685.

 

Anderson, E.W. & Sullivan, M.W. (1993). “The antecedents and consequences of customer satisfaction for firms’’, Journal of Marketing Science, Vol. 12, PP. 125-143.

 

Anderson, E.W. (1998). “Customer satisfaction and word of mouth”, Journal of Service Research, Vol. 1, No. 1, PP. 5-17.

 

Arndt, J. (1967). “Role of product-related conversations in the diffusion of a new product”, Journal of Marketing Research, Vol. 4, PP. 291-5.

 

Assael, H. (1984). “Consumer Behavior and Marketing Action. Kent”, Boston.

 

Baker, M.A., Davis, E.A. & Weaver, P.A. (2014). “Eco-friendly Attitudes, Barriers to Participation, and Differences in Behavior at Green Hotels”, Journal of Cornell Hospitality Quarterly, Vol. 55, No. 1, PP. 89-99.

 

Baloglu, S. & McCleary, K.W. (1999). “A model of destination image formation”, Journal of Annals of Tourism Research, Vol. 26, No. 4, PP. 868-897.

 

Banerjee, S.B. (1999). “Corporate Environmentalism and the Greening of Strategic Marketing. In M. Charter, & J. M. Polonsky (Eds.), Greener Marketing - A Global Perspective on Greening Marketing Practice”, Sheffield: Greenleaf Publishing. PP. 16-40.

 

Barclay, D.W., Thompson, R. & Higgins, C. (1995). “The Partial Least Squares (PLS) Approach to Causal Modeling: Personal Computer Adoption and Use an Illustration”, Journal of Technology Studies, Vol. 2, No. 2, PP. 285-309.

 

Beerli, A. & Martín, J.D. (2004). “Factors influencing destination image”, Journal of Annals of Tourism Research, Vol. 31, No. 3, PP. 657-681.

 

Bloemer, J. & Ruyter, K. (1998). “On the relationship between store image, store satisfaction and store loyalty”, European Journal of Marketing, Vol. 32, PP. 499-513.

 

Bohdanowicz, P. (2005). “European Hoteliers’ Environmental Attitudes: Greening the Business”, Journal of Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, Vol. 46, No. 2, PP. 188-204.

 

Campo-Martínez, S., Garau-Vadell, J.B. & Martínez-Ruiz, M.P. (2010). “Factors influencing repeat visits to a destination: The influence of group composition”, Journal of Tourism Management, Vol. 31, PP. 862-870.

 

Carl, W.J. (2006). “What’s all the buzz about? Everyday communication and the relational basis of Word-of-Mouth and buzz marketing practices”, Journal of Management Communication Quarterly, Vol. 19, No. 4, PP. 601-634.

 

Chan, E.S.W. (2013). “Gap analysis of green hotel marketing”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 25, No. 7, PP. 1017-1048.

 

Chin, W.W. (1998). “The Partial Least Squares Approach to Structural Equation Modeling. In Modern Methods for Business Research, Macrolides, G.A. (ed.)”, Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, NJ, PP. 1295-1336.

 

Cronin, J.J. & Taylor, S.A. (1992). “Measuring service quality: a reexamination and extension”, Journal of Marketing, Vol. 56, PP. 55-68.

 

Day, G.S. (1969). “A two-dimensional concept of brand loyalty”, Journal of Advertising Research, Vol. 9, No. 3, PP. 29-35.

 

Day, G.S. (1971). “Attitude change, media and word of mouth”, Journal of Advertising Research, Vol. 11, No. 6, PP. 31-40.

 

Desatnick, R.L. (1987). “Managing to Keep the Customer”, San Francisco, CA: Josei-Bass.

 

Dichter, E. (1966). “How word-of-mouth advertising works”, Journal of Harvard Business Review, Vol. 9, PP. 131-44.

 

Dodds, R. & Butler, R. (2010). “Barriers to the Implementation Sustainable Tourism Policy in Destinations”, Tourismos: An International Multidisciplinary Journal of Tourism, Vol. 5, No. 1, PP. 35-53.

 

Engel, J.F., Kegerreis, R.J. & Blackwell, R.D. (1969). “Word-of-mouth communication by the innovator”, Journal of Marketing, Vol. 33, No. 3, PP. 15-19.

 

Enz, C.A. & Siguaw, J.A. (1999). “Best hotel environmental practices”, Journal of Cornell Hospitality Quarterly, Vol. 40, No. 5, PP. 72-77.

 

Fogli, L. (2006). “Customer Service Delivery”, San Francisco: Josei-Bass.

 

Fornell, C. & Lacker, D.F. (1981). “Evaluation structural equation models with unobserved variables and measurement error”, Journal of Marketing Research, Vol. 18, No. 1, PP. 39-50.

 

Fornell, C. & Cha, J. (1994). “Partial least squares”, in Baozi, R.P. (Ed.), Advanced Methods of Marketing Research, Blackwell, Cambridge, MA, PP. 52-78.

 

Getty, J.M. & Thompson, K.N. (1994). “The relationship between quality, satisfaction, and recommending behavior in lodging decision”, Journal of Hospitality and Leisure Marketing, Vol. 2 No. 3, PP. 3-22.

 

Gil-Garcia, J.R. (2008). “Using partial least squares in digital government research”, in Garson, G.D., Khosrow-Pour, M. (Eds), Handbook of Research on Public Information Technology, Idea Group, Hershey, PP. 239-253.

 

Graci, S. (2008). “Environmental Commitment in Tourist Accommodation Industry”, The Case of Sanya, China. Waterloo: University of Waterloo.

 

Gronroos, C. (2000). “Service Management and Marketing: A Customer Relationship Management Approach”, 2nd ed. West Sussex: John Wiley & Sons, Ltd.

 

Guiltinan, J.P. (1989). “A classification of switching costs with implications for relationship marketing. In: Childers, T.L., Baozi, R.P., Peter, J.P. (Eds.), AMA Winter Educators’ Conference: Marketing Theory and Practice”, American Marketing Association, Chicago, PP. 216-220.

 

Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J. & Anderson, R.E. (2010). “Multivariate Data Analysis”, Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.

 

Han, H. & Ryu, K. (2006). “Moderating role of personal characteristics in forming restaurant customers’ behavioral intentions: an upscale restaurant setting”, Journal of Hospitality and Leisure Marketing, Vol. 15, No. 4, PP. 25-53.

 

Han, H., Hsu, L. & Lee, J. (2009). “Empirical investigation of the roles of attitudes toward green behaviors, overall image, gender, and age in hotel customers’ eco-friendly decision-making process”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 28, PP. 519-528.

 

Han, H., Hsu, L. & Sheu, C. (2010), “Application of the theory of planned behavior to green hotel choice: testing the effect of environmental friendly activities”, Journal of Tourism Management, Vol. 31, PP. 325-334.

 

Han, H., Hsu, L.T., Lee, J.S. & Sheu, C. (2011). “Are lodging customers ready to go green? An examination of attitudes, demographics, and eco-friendly intentions”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 30, No. 2, PP. 345-355.

 

Han, X. & Chan, K. (2013). “Perception of Green Hotels Among Tourists in Hong Kong: An Exploratory Study”, Journal of Services Marketing Quarterly, Vol. 34, No. 4, PP. 339-352.

 

Hanai, T., Oguchi, T., Ando, K. & Yamaguchi, K. (2008). “Important attributes of lodgings to gain repeat business: A comparison between individual travels and group travels”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 27, PP. 268-275.

 

Hawkins, D.I., Best, R. & Coney, K.A. (2004). “Consumer Behavior: Building Marketing Strategy”, 9th ed. Boston: McGraw Hill.

 

 

Herr, P.M., Kardes, F.R. & Kim, J. (1991). “Effects of word-of-mouth and product attribute information on persuasion: an accessibility-diagnosticity perspective”, Journal of Consumer Research, Vol. 17, PP. 454-62.

 

Honey, M. (2002). “Ecotourism and Certification: Setting Standards in Practice”, Publisher: Island Press; 2 editions, Vol. 9 No. 1.

 

Huh, C. & Chang, H.S. (2017). “An investigation of Generation Y travelers’ beliefs and attitudes towards green hotel practices: a view from active and passive green Generation Y travelers”. International Journal of Tourism Sciences, Vol. 17(2), PP. 126-139.

 

Jacoby, J. & Kyner, D.B. (1973). “Brand loyalty vs. repeat purchasing behavior”, Journal of Marketing Research, Vol. 10, PP. 1-19.

 

Jarvis, L.P. & Wilcox, J.B. (1977). “True vendor loyalty or simply repeat purchase behavior?”, Journal of Industrial Marketing Management, Vol. 6, PP. 9-14.

 

Kang, K.H., Stein, L., Heo, C.Y. & Lee, S. (2011). “Consumers’ willingness to pay for green initiatives of the hotel industry”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 31, No. 2, PP. 564-572.

 

Kärnä, J., Hansen, E. & Juslin, H. (2003). “Social responsibility in environmental marketing planning”, European Journal of Marketing, Vol. 37, No. 6, PP. 848-871.

 

Kasim, A. (2006). “The Need for Business Environmental and Social Responsibility in the Tourism Industry”, International Journal of Hospitality & Tourism Administration, Vol. 7, No. 1. PP. 1-22.

 

Kelly, J., Haider, W., Williams, P.W. & Englund, K. (2007). “Stated preferences of tourists for ecoefficient destination planning options”, Journal of Tourism Management, Vol. 28 No. 2, PP. 377-390.

 

Kim, W.G. & Moon, Y.J. (2009). “Customers’ cognitive, emotional, and actionable response to the service scape: A test of the moderating effect of the restaurant type”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 28, PP. 144-156.

 

Kim, Y., & Han, H. (2010). “Intention to pay conventional-hotel prices at a green hotel - a modification of the theory of planned behavior”, Journal of Sustainable Tourism, Vol. 18(8), PP. 997-1014.

 

Kirkpatrick, D. (1990). “Environmentalism: The new crusade”, Fortune, Vol. 2, No.12, PP. 44-52.

 

Kirk, D. (1996). “Environmental Management for Hotels: A Student’s Handbook”, Oxford: Butterworth-Heinemann.

 

Kivela, J., Inbakaran, R. & Reece, J. (1999). “Consumer research in the restaurant environment. Part 1. A conceptual model of dining satisfaction and return patronage”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 11, No. 5, PP. 20-22.

 

Kwok, L., Huang, Y-K. & Hu. L (2016). “Green attributes of restaurants: What really matters to consumers?”, International Journal of Hospitality Management, 55, PP. 107-117.

 

Lam, T. & Hsu, C.H.C. (2004). “Theory of planned behavior: potential travelers from China”, Journal of Hospitality & Tourism Research, Vol. 28, No. 4, PP. 463-482.

 

Lam, T. & Hsu, C.H.C. (2006). “Predicting behavioral intention of choosing a travel destination”, Journal of Tourism Management, Vol. 27, PP. 589-599.

 

Laroche, M., Bergeron, J. & Barbaro-Forleo, G. (2001). “Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 18, No. 6, PP. 503-520.

 

Lee, K.J. (2005). “A practical method of predicting client revisit intention in a hospital setting”, Journal of Health Care Management Review, Vol. 30, PP. 67-157.

 

Lee, M.J. & Back, K. (2007). “Association members’ meeting participation behaviors: development of meeting participation model”, Journal of Travel & Tourism Marketing, Vol. 22 No. 2, PP. 15-33.

 

Lee, J.S., Hsu, L.T.J., Han, H. & Kim, Y. (2010). “Understanding how consumers view green hotels: How a hotel’s green image can influence behavior intentions”, Journal of Sustainable Tourism, Vol. 18(7), PP. 901-914.

 

Lewis, R.C. & Chambers, R.E. (2000). “Marketing Leadership in Hospitality”, Wiley, New York.

 

Li, Y.M., Yang, C.Y., Kuo, Y.H. & Hung, R.Y. (2014). “Exploring green service quality elements for international tourist hotels in Taiwan from the aspect of two-dimensional quality model”. Acta Oeconomica, Vol. 64(2), PP. 111-125.

 

Luchs, M.G., Naylor, R.W., Irwin, J.R. & Raghu Nathan, R. (2010). “The Sustainability Liability: Potential Negative Effects of Ethicality on Product Preference”, Journal of Marketing, Vol. 74, No. 5, PP. 18-31.

 

Manaktola, K. & Jauhari, V. (2007). “Exploring consumer attitude and behavior towards green practices in the lodging industry in India”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 19, No. 5, PP. 364-377.

 

Mangold, G.W. (1987). “Use of commercial sources of information in the purchase of professional services: what the literature tells us”, Journal of Professional Services Marketing, Vol. 3, No. 1/2, PP. 5-17.

 

Masau P. & Prideaux, B. (2003). “Sustainable Tourism: A Role for Kenya's Hotel Industry”, Current Issues in Tourism, Vol. 6, No. 3, PP. 197-208.

 

Mazzarol, T., Sweeney, J.C. & Soutar, G.N. (2007). “Conceptualizing word-of mouth activity, triggers and conditions: an exploratory study”, European Journal of Marketing, Vol. 42, No. 3/4, PP. PP. 344-364.

 

Menon, A. & Menon, A. (1997). “Enviropreneurial Marketing Strategy: The Emergence of Corporate Environmentalism as Market Strategy”, Journal of Marketing, Vol. 61, No. 1, PP. 51-67.

Mensah, I. (2004). “Environmental management practices in US hotels. Retrieved No 7, 2008, Practices. html.

 

Miles, M.P. & Covin, J.G. (2000). “Environmental marketing: A source of reputational, competitive, and financial advantage”, Journal of Business Ethics, Vol. 23, No. 3, PP. 299-311.

 

Millar, M. & Baloglu, S. (2011). “Hotel Guests' Preferences for Green Guest Room Attributes”, Journal of Cornell Hospitality Quarterly, Vol. 52, No. 3, PP. 302-311.

 

Mudie, P. & Pirrie, A. (2006). “Services Marketing Management”, 3rd edition. Oxford: Elsevier Ltd.

 

Murray, K.B. (1991). “A test of services marketing theory: consumer information acquisition activities”, Journal of Marketing, Vol. 55, PP. 10-25.

 

Ogbeide, G.C. (2012). “Perception of Green Hotels in the 21st Century”. Journal of Tourism Insights, Vol. 3(1), Article 1. PP. 1-9.

 

Olson, E. (2013). “It's not easy being green: the effects of attribute tradeoffs on green product preference and choice”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 41, No. 2, PP. 171-184.

 

Penny, W.Y.K. (2007). “The use of environmental management as a facilities management tool in the Macao hotel sector. Facilities, Vol. 25, No. 7/8, PP. 286-295.

 

Prendergast, G. & Ho, W. (2002). “The influence of store image on store loyalty in Hong Kong’s quick service restaurant industry”, Journal of Foodservice Business Research, Vol. 5, No. 1, PP. 45-59.

 

Ringle, C.M., Wende, S. & Will, A. (2005). “Smart PLS Version 2.0 M3, University of Hamburg.

 

Rivera, J. (2002). “Assessing a voluntary environmental initiative in the developing world: The Costa Rican Certification for Sustainable Tourism”, Journal of Policy Sciences, Vol. 35, No. 4, PP. 333-360.

 

Ryu, K., Han, H. & Kim, T. (2007). “The relationships among overall quick casual restaurant image, perceived value, customer satisfaction, and behavioral intentions”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 27, No. 3, PP. 459-469.

 

Shang, J., Basil, D.Z. & Wymer, W. (2010). “Using social marketing to enhance hotel reuse programs”, Journal of Business Research, Vol. 63, No. 2, PP. 166-172.

 

Shao, J., Wang, Z. & Long, X. (2008). “The driving factor of customer retention: Empirical study on bank card”, In 2008 International Conference on Management Science & Engineering PP.558-564.

 

Sheth, J.N. (1971). “Word of mouth in low risk innovations”, Journal of Advertising Research, Vol. 11, PP. 15-18.

Soderlund, M. & Ohman, N. (2005). “Assessing behavior before it becomes behavior: an examination of the role of intentions as a link between satisfaction and patronizing behavior”, International Journal of Service Industry Management, Vol. 16, No. 2, PP. 169-185.

Taylor, S.A. & Baker, T.L. (1994). “An assessment of the relationship between service quality and customer satisfaction in the formation of consumers’ purchase intentions”, Journal of Retailing, Vol. 70, No. 2, PP. 163-178.

 

Teng, Y. M., Wu, K. S., & Liu, H. H. (2013). “Integrating altruism and the theory of planned behaviour to predict patronage intention of a green hotel”, Journal of Hospitality & Tourism Research. Advance online publication. Doi:10.1177/1096348012471383.

 

Theobald, W.F. (1998). “Foreword. In W. F. Theobald (Eds.), Global Tourism (PP. ix)”, Oxford: Butterworth-Heinemann.

 

Um, S., Chon, K. & Ro, Y.H. (2006). “Antecedents of revisit intention”, Journal of Annals of Tourism Research, Vol. 33, PP. 1141-1158.

 

UNWTO, (2006), Retrieved August 16, 2007 from the World Wide Web: http://www.worldtourism.org/facts/menu.html.

 

Wang, Y., Lo, H. & Yang, Y. (2004). “An integrated framework for service quality, customer value, satisfaction: Evidence from China’s telecommunication industry”, Journal of Information Systems Frontiers, Vol. 6, PP. 325-340.

 

Westbrook, R.A. (1987). “Product/consumption-based affective responses and post purchase processes”, Journal of Marketing Research, Vol. 24, No. 3, PP. 258-270.

 

Wilkie, W.L. (1994). “Consumer Behavior, 3rd edition”, John Wiley & Sons, New York, NY.

 

Font, X. & Buckley, R.C. (2001). “Tourism Ecolabelling: Certification and Promotion of Sustainable Management”, Publisher: CABI; First edition, Vol. 3, No. 20.

 

Yesawich, P. (1997), “The myth of the loyal quest”, Journal of Lodging Hospitality, Vol. 53 No. 11, P. 18.

 

Zboja, J.J. & Voorhees, C.M. (2006). “The impact of brand trust and satisfaction on retailer repurchase intentions”, Journal of Services Marketing, Vol. 20, PP. 381-390.

 

Zeithaml, V.A., Berry, L.L. & Parasuraman, A. (1996). “The behavioral consequences of service quality”, Journal of Marketing, Vol. 60, PP. 31-46.

 

متن کامل:



تاثیر نگرش مشتریان در مورد هتل های سبز بر تمایل آنها به پرداخت و نیت مراجعه مجدد

چکیده:

هدف این مقاله، تاثیر نگرش مشتریان در مورد هتل های سبز بر تمایل آنها به پرداخت و نیت مراجعه مجدد می باشد.

طراحی/ متدولوژی/ روش:

روش تحقیق کمی با استفاده از پرسشنامه است. ما برای تست مدل توسعه یافته، از روش مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) استفاده نموده ایم. همان طور که عنوان شد، تمامی گویه ها با استفاده از مقیاس 5 امتیازی لیکرت ارزیابی شده است.

یافته ها:

مشتریانی که از خدمات هتل استفاده می کنند، از فعالیت های حمایت از محیط زیست در ایران آگاهی دارند. آن ها تمایل به استفاده از هتل هایی دارند که فعالیت های سبز انجام می دهند، هرچند ممکن است به لحاظ کیفیت خدمات، عالی نباشند. مشتریان ترجیح می دهند از امکانات اقامتی استفاده کنند که بر اساس فعالیت های سبز است و حتی حاضر هستند بابت این خدمات، مبالغ اضافه ای نیز بپردازند. به علاوه، نگرش مشتریان در مورد هتل های سبز بر گفتارهای شفاهی مثبت و نیت مراجعه مجدد، موثر است.

واژه های کلیدی:

 هتل سبز ، نگرش، تمایل به پرداخت، نیت مراجعه مجدد، گفتارهای شفاهی، ویژگی های کیفیت خدمات.

 

مقدمه:

 طی یک دهه گذشته، بررسی تأثیرات ویژگی های هتل های سبز در ادبیات گردشگری و هتلداری بسیار مورد علاقه بوده است (Han, Hsu, & Sheu, 2010؛ Kim & Han, 2010؛ Teng, Wu, & Liu, 2013). امروزه مسافران از نظر محیطی آگاه تر هستند و می خواهند تعطیلات خود را در هتلهایی بگذرانند که با مسئولیت پذیری نسبت به کارمندان، جامعه و فرهنگ محلی و محیط زیست اطراف خود فعالیت می کنند (Lee, Hsu, Han & Kim, 2010؛ Han & Chan, 2013). اعتقاد بر این است که مشتریان محصولات سبز را ترجیح می دهند و سازمانهایی با مسئولیت محیط زیست را انتخاب می کنند که الزامات سبز آنها را برآورده نمایند (Han & Kim, 2010). با افزایش تقاضا برای مصرف سبز، هتل ها به منظور پاسخگویی به نیازهای مشتریان، اقدامات سبزتری اتخاذ می کنند (Li, Yang, Kuo, & Hung, 2014). تحقیقات نشان می دهد که هتل ها با هدف تبدیل شدن به یک هتل سبز، ابتکارات سبز مانند ایجاد برنامه هایی برای صرفه جویی در مصرف آب، صرفه جویی در مصرف انرژی، کاهش ضایعات جامد و محافظت از زمین را اتخاذ می کنند (Ogbeide, 2012).

انجمن هتل های سبز (2008) هتل سبز را به عنوان یک سازمان سازگار با محیط زیست تعریف می کند که برنامه هایی را برای صرفه جویی در مصرف آب، صرفه جویی در مصرف انرژی و کاهش ضایعات جامد در ضمن صرفه جویی در هزینه و محافظت از زمین ارائه می دهد. Likewise، Verma و Chandra (2017) نتیجه گیری نمودند که سیستم های مدیریت پسماند، شیوه های بازیافت و مدیریت انرژی از اجزای اصلی هتل های سبز هستند. این مطالعات همچنین هتل ها را هنگامی که برنامه های صدور گواهینامه سبز مانند برچسب های اکو، رهبری در انرژی و طراحی محیط زیست (LEED) را اتخاذ می کنند، "سبز" طبقه بندی کرده اند (Huh & Chang, 2017). سایر مطالعات همچون؛ .Kwok et al (2016) و .Li et al (2014) مشخص نموده اند، خوراک؛ یکی از ویژگی های اصلی مصرف در سازمان های میهمان نوازی است.

گردشگری یکی از بزرگترین صنایع جهان است و با سرعت بالایی در حال توسعه است (UNWTO, 2006). توسعه گردشگری، ابزار اقتصادی سودمندی است که آن را به صنعتی جذاب تبدیل نموده و نمودی از توسعه برای بسیاری از کشورها و مناطق سرتاسر جهان است. با این حال مزایای آن نیز اغلب با چندین اثر منفی همراه است که باعث اثراتی بر طبیعت اجتماعی و محیط زیست می شود (آلودگی صوتی، آب و هوا، کاهش منابع محیطی، موضوعات مربوط به کار، ساخت و ساز بیش از حد و تخطی) (تبالد، 1998؛ بوهاندوویچ، 2005؛ دادز، 2005؛ گریس، 2008). در بخش گردشگری، هتل ها موضوع اصلی فعالیت های بسیاری هستند و این نه تنها به خاطر گسترش و حضور مهم آن ها، بلکه به خاطر فرصت های نسبتا آسان برای کاهش اثرات از طریق کاهش هزینه ها و بهبود تجربه مشتریان است. توسعه هتل ها در صورت عدم برنامه ریزی و عدم کنترل می تواند موجب آسیب رسانی به محیط گردد. در حالی که هتل ها منابع محیطی زیادی را صرف استفاده های فردی نمی کنند، اما آن ها به صورت جمعی اثرات قابل توجهی بر محیط طبیعی ایجاد نموده اند (کیرک، 1996). اتکای صنعت بر محیط فیزیکی به این معناست که از دست دادن هر کدام از این منابع، مخالف با امنیت و حیات آن است (کاسیم، 2006).

در دو دهه اخیر توسعه قابل توجهی به وجود آمده و مطلوبیت محیطی به بخشی از دستورالعمل شرکت ها تبدیل شده است- ظهور مشتریان سبز در دهه 1990 آغاز شد که به اصطلاح دهه سبز نام دارد و مربوط به زمانی است که محیط گرایی در دنیای در حال رشد آغاز گردید (کیرکپاتریک، 1990). مشتریان به طور روز افزونی نگران مسائل محیطی مانند گرمایش جهانی، تخریب لایه اوزون و زیستگاه ها هستند. بسیاری از افراد اکنون دریافته اند که تصمیمات خرید آن ها به طور مستقیم بر محیط تاثیرگذار است. افزایش نگرانی در مورد محیط زیست از سوی مشتریان و سازمان های دولتی و غیر دولتی موجب فشار بر صنایع برای پذیرفتن چارچوب مسئولیت محیطی شده که در قالب اصول داوطلبانه ای در خصوص رفتارها، مجوزها، برچسب های اکولوژیکی، جوایز، دستورالعمل ها و اتحادهای سبز نمایان شده است (فونت و باکلی، 2001؛ هانی، 2002). توسعه این نوع فعالیت ها جزء برنامه ریزی استراتژیک است. نحوه مدیریت شهرت سبز برای یک هتل و نیز سرعت پاسخگویی به نگرانی های رو به رشد محیطی و تغییرات صورت گرفته در محیط بازار برای یک هتل موضوع مهمی است. تحقیقات نشان می دهد که در کنار عنصر شهرت صنعتی یک شرکت، مسئولیت محیطی امری مهم در شهرت و موفقیت رقابتی یک شرکت در بازار امروزی است (بانرجی، 1999؛ ریورا، 2002؛ کارنا و دیگران، 2003؛ مایلز و کووین، 2000؛ منون و منون، 1997).

زمانی که مدیریت سبز برای اولین بار مطرح شد، علت اصلی سبز بودن یک هتل، تطابق با قوانین دولتی و پس انداز پول از طریق کاهش مصرف انرژی و ضایعات بود. با این حال از زمانی که تعداد زیادی از مشتریان به هتل های سبز نیاز پیدا کرده اند، مدیریت سبز رابطه مستقیمی با کیفیت محصول، روحیه کارکنان (انز و سیگوآ، 1999)، رضایت مشتریان و تقاضا (ماناکتولا و ژوهاری، 2007)، تمایل به پرداخت اضافه تر در ازای دریافت محصول سبز (لاروچ، برگرن و باربارو فورلئو، 2001) و تصویر شرکت، پیدا نموده است (منساه، 2004؛ پنی، 2007). براساس مطالعه آکور و طرح بین المللی هتل های زیست محیطی، 90% مهمانان ترجیح می دهند در هتلی اقامت داشته باشد که به مسائل محیطی توجه می کند (منساه، 2004). افزایش توجهات به مدیریت سبز، موجب ایجاد علاقه به تحقیق درباره مسئولیت اجتماعی شرکت، هتل های سبز، مصرف گرایی سبز و مشتریان آگاه جامعه در حوزه کسب و کار، گردشگری و هتلداری شده است. هدف مقاله، بررسی اثرات نگرش مشتریان، کیفیت و تصویر کلی بر گفتارهای شفاهی، تمایل به پرداخت و بازدید مجدد در هتل های سبز در ایران است. مقاله ابتدا ادبیات را همراه با فرضیه های تحقیق مورد بررسی قرار می دهد.

پیشینه تحقیق

نگرش:

نگرش، به معنای استعداد آموخته شده برای پاسخگویی به یک مسئله، به صورت مطلوب یا نامطلوب است. این موضوع نقش مهمی در رفتار مصرف کننده دارد. نگرش به صورت مستقیم، قابل مشاهده نیست و موقعیتی روحی است که بازاریابان به دنبال استنباط آن از طریق سنجش های تحقیقاتی هستند (ویکی، 1994). نگرش مشتریان، ترکیبی از باورهای مشتری درباره احساس و نیت رفتاری در بازاریابی و به خصوص درمورد برند یا فروشگاه های خرده فروشی است. این عناصر در کنار هم بررسی می شوند زیرا به هم کاملا مرتبط هستند و نیروهای موثر بر نحوه واکنش مشتریان را نشان می دهند. اولین عنصر، باور است. مشتری ممکن است در مورد یک موضوع باور مثبت داشته باشد (مثلا مزه قهوه، خوب است) یا باور منفی داشته باشد (مثلا قهوه به آسانی سرریز می شود و کاغذ را لکه دار می کند). به علاوه برخی باورها ممکن است خنثی باشد (مثلا قهوه سیاه است) و برخی ممکن است بسته به فرد یا موقعیت، هم خوب و هم بد باشد (مثلا قهوه داغ است و در یک صبح سرد، احساس خوبی به فرد می دهد اما در عصر یک تابستان داغ که فرد می خواهد استراحت کند، خوب نیست). توجه کنید، نیازی نیست که باور مصرف کنندگان صحیح باشد (به عنوان مثال این که گوشت خوک چربی کمی دارد) و برخی باورها ممکن است با بررسی دقیق تر، متناقض هم باشند (مثلا ممکن است یک برده دارای شخصیت تاریخی و خوبی باشد). مشتریان نیز احساسات خاصی در مورد یک برند یا محصول دارند. گاهی این احساسات براساس باور آن هاست (مثلا شخصی هنگام فکر کردن به همبرگر، حالت تهوع پیدا می کند و علت آن میزان چربی بالای آن است) اما ممکن است احساساتی وجود داشته باشد که مستقل از باور است، به عنوان مثال یک فرد محیط گرای افراطی ممکن است بر این باور باشد که قطع درختان به لحاظ اخلاقی اشتباه است اما او ممکن است احساس مثبتی در مورد درختان کریسمس داشته باشد چون ناآگاهانه این درخت ها را به تجربه کریسمس در دوران کودکی اش مربوط می داند.

نیت رفتاری آن چیزی است که مشتری در رابطه با کالا مایل به انجام است (مثلا خرید یا عدم خرید یک برند). در نتیجه، گاهی نیت رفتاری، توالی منطقی باورها و گاهی دربرگیرنده سایر شرایط است، مثلا هر چند مشتری تمایل به رفتن به رستوران ندارد اما به خاطر این که آن جا پاتوق دوستانش است، به آن رستوران می رود.

فرضیه 1: نگرش، تاثیر مثبتی بر تصویر کلی از هتل دارد.

ویژگی های کیفیت خدمات

ارائه خدمات، هنر اصلی مدیریت است. شواهد نشان می دهد که سازمان های خدماتی معمولا از همتایان تولید کننده خود، در خصوص کیفیت جامع و استراتژی های بهبود مستمر، عقب تر هستند. این ممکن است که به ویژگی های ذاتی خدمات مانند؛ عدم تفکیک پذیری ارائه خدمات و مصرف آن، ماهیت ناملموس خدمات، غیرقابل تکرار بودن آن مربوط می باشد. به علاوه به خاطر ناپایداری خدمات، مشتری برای بررسی تجربیات تنها می تواند به حافظه خود اتکا و رجوع نماید. گرونروس (2000)، خدمات را فرایندی با فعالیت های کم و بیش ناملموس می داند که در روابط میان مشتریان و ارائه دهندگان خدمات روی می دهد و راه حلی برای رفع نیازهای مشتریان است. فاگلی (2006)، کیفیت خدمات را نوعی نگرش یا قضاوت جهانی در رابطه با خدمات می داند که احساس کلی مشتری در مورد برتر بودن یا نبودن یک سازمان و خدمات آن به صورت نسبی است؛ به طور کلی کیفیت خدمات، یک قضاوت ادراکی است.

مودی و پیر (2006)، ویژگی زیر را برای خدمات، عنوان نموده اند:

ناملموس بودن

این ویژگی اصلی خدمات است. خدمات تضمین کننده کیفیت نیست، زیرا قابل شمارش، سنجش، آزمایش و بررسی قبل از خرید نیست. اغلب شرکت ها درک درستی از چگونگی بررسی خدمات توسط مشتریان و ارزیابی کیفیت، ندارند.

تفکیک ناپذیری:

تفکیک ناپذیری (یا تولید و مصرف همزمان): این تفاوت میان کالاهای فیزیکی و خدمات برحسب توالی تولید و مصرف وجود دارد.

·       کالاهای فیزیکی: تولید، انبار، فروش، مصرف

·       خدمات: فروش، تولید و مصرف همزمان

در حالی که کالاها ابتدا تولید شده، سپس انبار می شوند و در نهایت فروخته و مصرف می شوند، خدمات ابتدا فروخته می شوند سپس به صورت همزمان، تولید و مصرف می شوند.

قابلیت تغییر (عدم تجانس):

 نتیجه غیر قابل اجتناب تولید و مصرف همزمان، تغییر در عملکرد خدمات است.کیفیت خدمات بسته به این که چه کسی آن را ارائه می دهد و نیز چه زمانی و چطور ارائه می شود، متفاوت است.

فناپذیری:

 خدمات نمی تواند به منظور استفاده یا فروش در زمانی دیگر، انبار شود. از آن جا که خدمات، عملکرد است، قابل انبار شدن نیست. اگر تقاضا از عرضه پیشی گیرد، نمی تواند برآورده گردد. در حالیکه در تولید، در این شرایط از کالاهای موجود در انبار استفاده می شود. اگر عرضه نیز از تقاضا پیشی گیرد، درآمد و یا ارزش خدمات از بین می رود. در دنیای کسب و کار کنونی، کیفیت خدمات، عامل رقابتی سازمان هاست. به علاوه عنصری ضروری است که به سازمان ها اجازه می دهد تا از بقیه متمایز شوند. به علاوه به سازمان ها در دریافت مزایای رقابتی پایدار کمک می کند. از این رو فرضیه ی زیر ارائه شده است.

فرضیه 2: ویژگی های کیفیت خدمات، تاثیر مثبتی بر تصویر کلی از هتل دارد.

تصویر کلی

توصیف تصویر کلی در ادبیات مربوط به رفتار مشتریان و بازاریابی متفاوت است. براساس یکی از واضح ترین توصیفات، درک کلی فرد از محصول یا خدمات و ویژگی اصلی آن، ناشی از اطلاعات پردازش شده از منابع مختلف می باشد. محققان عموما با این مسئله موافق اند که ایجاد تصویر کلی درمورد محصول و خدمات براساس روند ادراکات شکل می گیرد (بلومر و رویتر، 1998). با توجه به این مطالعات، مفهوم تصویر کلی در تحقیق کنونی، ایجاد درک کلی مشتریان از هتل سبز و ویژگی های منحصر به فرد آن است که توسط منابع مختلف اطلاعاتی و دانش صریح یا ضمنی درباره آن ها شکل گرفته است. تصویر کلی موجب توجه متخصصان صنعت و دانشگاه به این موضوع شده و نقش مهمی در پیش بینی تصمیمات مشتریان دارد (هان و دیگران، 2009).

محققان زیادی در زمینه های مختلف، به تاثیر تصویر کلی در روند تصمیم گیری مشتریان پی برده اند (پندرکاست و هو 2002، ریو و دیگران، 2007). پندرکاست و هو (2002)، اثر تصویر فروشگاه را بررسی نموده اند و دریافته اند که تصویر شرکت، محرک قوی برای نیت رفتاری است. ریو و دیگران (2007)، در بررسی های تجربی خود از نقش تصویر کلی در صنعت هتلداری عنوان نموده اند، که تصویر کلی مثبت صنعت هتلداری موجب افزایش تمایل مشتری برای مراجعه مجدد و نیز گسترش گفتارهای شفاهی مثبت شده است. به علاوه هان و دیگران (2009)، در تحقیق اخیر خود در مورد رفتار مشتریان هتل عنوان نموده اند که درک کلی از هتل سبز با نیت خرید محصولات هتل سبز و توسعه آن رابطه مثبت دارد.

گفتارهای شفاهی

 گفتارهای شفاهی از گذشته تاثیری قوی بر آن چه مردم می دانند، احساس می کنند و انجام می دهند، داشته است. تحقیقات عموما حامی این ادعاست که گفتارهای شفاهی بیش از سایر منابع کنترل شده بازاریابان، بر رفتار موثر است. به علاوه گفتارهای شفاهی حتی موثر تر از منابع انتشاراتی مانند گزارشات مصرف کننده است (هر و دیگران، 1991). گفتارهای شفاهی تاثیر متفاوتی بر، آگاهی، انتظارات، درک، نگرش، رفتار و نیت رفتاری، دارد. شث (1971)، نتیجه گرفت که گفتارهای شفاهی در جهت افزایش آگاهی از نوآوری و امنیت محصول به منظور تست کردن آن، مهم تر از تبلیغات است. دی (1971)، بیان می کند که گفتارهای شفاهی دارای منابع قابل اعتماد و ایجاد انعطاف پذیری در روابط میان فردی است. او برآورد نموده که گفتارهای شفاهی، 9 برابر بیش از تبلیغات در جهت تبدیل نگرش منفی یا خنثی به نگرش مثبت، موثر است. مانگوند (1987)، با بررسی اثر گفتارهای شفاهی در زمینه خدمات تخصصی نتیجه گرفت که این روش دارای اثر قوی تری بر تصمیم خرید نسبت به سایر منابع است. شاید دلیل این امر آن است که، منابع فردی ارزشمندتر هستند (موری، 1991).

آرند (1967)، یکی از محققان اخیر در زمینه بررسی گفتارهای شفاهی بر رفتار مشتری است. او گفتارهای شفاهی را رابطه کلامی و میان فردی میان گیرنده و ارتباط دهنده ای می داند که گیرنده اطلاعات، برند، محصول یا خدمات را غیر تجاری می داند. اساتنیک (1987)، با انجام تحقیقی برای دفتر کاخ سفید در بخش امور مصرف کنندگان، ارزیابی نموده که حداقل 90% افرادی که از خدمات دریافتی ناراضی اند، دوباره به سراغ خرید آن کالا نمی روند. بدتر از آن این است که هر کدام از این مشتریان جدید ناراضی، داستان نارضایتی خود را به حداقل 9 نفر دیگر می گوید و 13% مشتریان قدیمی ناراضی، داستان خود را به بیش از 20 نفر می گویند.

این روند گفتارهای شفاهی، به مشتریان اجازه می دهد تا اطلاعات و نظرات مستقیم خریداران در مورد محصول، برند یا خدمات خاص را به اشتراک بگذارند (هاوکینز، بست و کنی، 2004). تحقیقات بازاریابی در مورد گفتارهای شفاهی به دهه 1960 بر می گردد که در طول زمان، تعریف آن تکامل یافته است (آرندت، 1967؛ دیشر، 1966؛ اینگل، کیگریس و بلک ول، 1969). در سال های اولیه، گفتارهای شفاهی، رابطه چهره به چهره افرادی بود که به صورت غیرتجاری در مورد محصولات یا شرکت ها، گفتگو می کردند (کارل، 2006). سپس وستبروک، آن را به طور گسترده تری توصیف نمود که، شامل روابط غیر رسمی در میان سایر مشتریان در زمینه مالکیت، مصرف یا ویژگی های یک کالا یا محصول خاص و یا عرضه کنند گان آن، است.

آندرسون (1998) و مازارول و دیگران (2007)، عنوان نمودند که گفتارهای شفاهی منفی شامل؛ رفتارهایی مانند؛ بد نام کردن محصول، تجربه بد، به اشتراک گذاری شایعات و اعتراض های شخصی است در حالی که گفتارهای شفاهی مثبت شامل؛ تجربه خوب، حمایت از سازمان و توصیه به دیگران برای خرید از آن است. با توجه به ادبیات فوق، فرضیه زیر بیان می شود:

فرضیه a3: تصویر کلی از هتل سبز تاثیر مثبتی بر گفتارهای شفاهی دارد.

تمایل به پرداخت

ادبیات از وجود یافته های دو جنبه ای یا حتی گاهی متناقض در مورد تمایل مشتریان به حمایت از فعالیت های زیست محیطی از طریق قیمت گذاری مبتنی بر پرداخت اضافی، گزارش می دهد (چان، 2013). شواهدی وجود دارد که براساس آن مشتریان خواهان پرداخت مبلغ اضافی برای فعالیت های هتل های سبز هستند (ماسائو و پریدوکس، 2003؛ کلی و دیگران، 2007؛ هان و دیگران، 2009) و نیز مشتریانی هم وجود دارند که تمایلی به پرداخت مبلغ اضافی ندارند (ماناکتولا و جاهاری، 2007؛ هان و چان، 2013) یا حتی عنوان نموده اند که هتل های سبز باید مبالغ کمتری دریافت نمایند (میلار و بالاگلو، 2011). جالب است که؛ بکر، دیویس و ویلر (2014)، عدم راحتی، ادراک شرکت در مورد کاهش هزینه ها و درجه پایین لوکس بودن را، به عنوان مهم ترین موانع برای نیت مشتریان به منظور رزرو هتل های سبز یا پرداخت مبالغ اضافی جهت اقامت می دانند. در زمینه بخش بندی مشتریان در خصوص پرداخت اضافی در هتل های سبز، کانگ، استین، هیو و لیو (2011)، عنوان نموده اند که مشتریان طبیعت گرا، مصرف کنندگان مرد و مشتریان هتل های لوکس یا هتل هایی با قیمت متوسط، سه گروهی هستند که بیشتر مایل به پرداخت مبلغ اضافی برای هتل های سبز هستند. در مقابل، مطالعات دیگری نشان می دهد که زنان و سایر مشتریان مسن تر هتل ها، تمایل بیشتری به پرداخت مبلغ اضافی برای هتل های سبز دارند. یافته های اخیر نیز نشان داده است که متغیرهای سن و تحصیلات، پیش بینی کننده تمایل مشتری به حمایت و مشارکت در برنامه های سبز نیستند، البته با این استثناء که مشتریان جوان در طرح استفاده مجدد از حوله ها مشارکت نمودند (کانگ، استین، هیو و لیو، 2010). هر چند مشتریان عنوان نموده اند که مایل به پرداخت مبالغ اضافی تری برای هتل های سبز هستند اما آن ها اغلب گزینه های غیر سبز را انتخاب می کنند. این امر ممکن است به ویژگی های برخی از خدمات سبز (مانند کیفیت پایین تر، عملکرد ضعیف تر، راحتی کمتر) و یا به پاسخ مطلوب اجتماعی از سوی مشتریان، مربوط باشد (هان و دیگران، 2011؛ لوچز و دیگران، 2010). از این رو فرضیه زیر، مطرح می شود.

فرضیه b3: تصویر کلی از هتل سبز تاثیر مثبتی بر تمایل به پرداخت دارد.

نیت مراجعه مجدد

 بسیاری از محققان بازاریابی و هتلداری با این امر موافق هستند که، تصمیم مثبت قبل و بعد از خرید مشتریان، مسئله ای مهم در موفقیت بلند مدت شرکت است (لویز و چمبرز، 2000؛ یساویک، 1997). درک روند تصمیم گیری مشتری توسط بازاریابان هتل های سبز در توسعه برنامه های بازاریابی و استراتژی های خدماتی که موجب تصمیم خرید مثبت می شود، امری ضروری است (هان و دیگران، 2010). در حالی که روند تصمیم گیری مشتریان بسیار پیچیده است، معمولا این باور وجود دارد که شناخت نحوه تصمیم گیری آن ها، راه حل درک این روند است (لام و هسو، 2006).

زمانی که شرکت، محصول یا خدماتی را ارائه می کند، ممکن است چندین محصول یا خدمات مشابه در بازار از سوی رقبا وجود داشته باشد. مشتریان معمولا چندین گزینه دارند. از این رو برای شرکت ها، بهبود ارزش مشتریان کنونی و برداشتن گام های موثر جهت خرید مجدد آن ها در کنار جذب مشتریان جدید، مهم است (هانائی و دیگران، 2008). نیت مراجعه مجدد مشتریان در چندین حوزه مانند خدمات گردشگری (آلگری و کلادرا، 2009)، خدمات ارائه مواد غذایی (کیم و مون، 2009)، خدمات بیمارستانی (لی، 2005)، صنعت خرده فروشی (بوجا و وورهیس، 2006)، خدمات بانکداری (شائو و دیگران، 2008) و کسب و کارهای مخابراتی (وانگ و دیگران، 2004)، مورد مطالعه قرار گرفته است. چندین مدل جهت برآورد میزان بازگشت مشتریان توسط رگرسیون منطقی یا مدل سازی معادلات ساختاری، برآورد شده است. عوامل مورد بررسی در این مدل ها شامل؛ رضایت، اعتماد، تعداد مراجعه های قبلی، هزینه جایگزینی ادارک شده، ارزش مورد نظر مشتریان و غیره است. در میان عوامل موثر بر مراجعه های مجدد، مطالعات بررسی شده نشان می دهد که رضایت، عامل اصلی برای نیت مراجعه مجدد مشتری است (آلگری و کلادرا، 2009؛ اوم و دیگران، 2006؛ هیو و دیگران، 2007؛ هان و دیگران، 2009؛ مارتینز و دیگران، 2010).

مطالعات جدید، نیت خرید مجدد را قلب تعهد یا وفاداری مشتری می داند (دی، 1969؛ جاکوبی و کینر، 1973؛ ژارویس و ویلکاکس، 1977). در حالی که نیت خرید مجدد، بخش اصلی برخی از ساختارهای رفتاری یا نگرشی است، تنها با نگرش مثبت در مورد عرضه کنندگان (مانند تعهد و وفاداری به آنها) شکل نمی گیرد، زیرا مشتریان اغلب زمانی تصمیم به خرید مجدد می گیرند که هیچ پیامد فیزیولوژیکی وجود ندارد (مانند وفاداری و تعهد) (جونز، 1998). تعداد زیادی از مطالعات در مورد نتایج رضایت مشتری در صنعت خدمات به وجود رابطه مثبت میان رضایت مشتری و نیت خرید مجدد اشاره دارد (آندرسون و سولیوان، 1993؛ کرانین و تیلور، 1992؛ گتی و تامپسون، 1994؛ زیتامل و دیگران، 1996؛ سادرلاند و اوهمان، 2005). مطالعه کرونین و تیلور (1992)، در بخش خدمات مانند رستوران داری، بانکداری، کنترل آفت و خشک شویی نشان داده که رضایت مشتری، اثر قابل توجهی بر نیت خرید مجدد دارد. آندرسون و سولیوان (1993)، بررسی نمودند که سطح بالایی از رضایت مشتری، جایگزینی ارائه دهنده خدمات را کاهش داده و موجب افزایش نیت خرید مجدد مشتریان می شود. از این رو فرضیه زیر ارائه شده است.

فرضیه c3. تصویر کلی از هتل سبز تاثیر مثبتی بر نیت مراجعه مجدد دارد.

روش تحقیق 

مطالعه حاضر 150 نفر از مشتریان هتل در شهر تهران را مورد بررسی قرار داده است. مطالعه از پرسشنامه ساختار یافته برای شناخت نگرش و رفتار مشتریان نسبت به فعالیت های سبز در هتل ها استفاده نموده است. پرسشنامه فوق جنبه های زیر را سنجیده است: نگرش مشتریان در مورد فعالیت های سبز، رفتار مشتریان برای مراجعه مجدد به یک هتل سبز براساس نگرش در خصوص ویژگی های کیفی هتل های سبز. هم چنین تمایل مشتریان به پرداخت برای هتل های سبز که تابع فعالیت های محیطی است در پرسشنامه ارزیابی شده است. بخش آخر سوالات نیز گفتارهای شفاهی مشتری را می سنجد. داده ها با استفاده از مقیاس لیکرت جمع آوری شده و تحلیل چند متغیره نیز بر آن صورت گرفته است.

مقیاس ها

تمام گویه ها در این مطالعه براساس مقیاس 5 امتیازی لیکرت، سنجیده شده است. تصویر کلی، بر حسب چارچوب ارائه شده توسط بالوگو و مک گلیری (1999) و بیرلی و مارتین (2004) ارائه شد. گویه ها در مورد نگرش، نیت مراجعه مجدد، ویژگی های کیفیت خدمات و گفتارهای شفاهی براساس گویه های موجود در ادبیات قبلی، مورد بررسی قرار گرفت (آجزن و فیشبین، 1980؛ هان و ریو، 2006).

نتایج

1- تحلیل استنباطی یافته‌های تحقیق:

در این تحقیق با توجه به عدم کفایت اندازه نمونه، برای پاسخ به فرضیات تحقیق از تکنیک های تحلیل عاملی تاییدی (CFA) و مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) با استفاده از روش حداقل مربعات جزیی¹(PLS) با کمک نرم افزار SMARTPLS نسخه 3 استفاده شده است. روش تخمين PLS ضرايب را به گونه‌ای تعيين می‌کند كه مدل حاصله، بيشترين قدرت تفسير و توضيح را دارا باشد؛ بدين معنا كه مدل بتواند با بالاترين دقت و صحت، متغير وابسته نهايي، را پيش بيني نمايد. روش حداقل مربعات جزئي که در بحث الگوسازي رگرسيوني آن ‌را با PLS نيز معرفي می‌کنند، يکي از روش‌های آماري چند متغيره محسوب می‌شود که به وسیله آن می‌توان عليرغم برخي محدودیت‌ها مانند: نامعلوم بودن توزيع متغير پاسخ، وجود تعداد مشاهدات کم و يا وجود خود همبستگی جدي بين متغيرهاي توضيحي؛ يک يا چند متغير پاسخ را به طور همزمان در قبال چندين متغير توضيحي الگوسازي نمود.

1-1) نتایج تحلیل عاملی تاییدی (مدل‌های اندازه گیری)

قبل از وارد شدن به مرحله آزمون فرضیات و مدل مفهومی تحقیق،‌اطمينان يافتن از صحت مدل­های اندازه­گیری متغیرهای برون­زا و درون­زا ضروري مي­باشد. این کار از طریق تحلیل عاملی مرتبه تاییدی دو مرتبه ای صورت گرفته است. تحلیل عاملی تأییدی یکی از قدیمی­ترین روش­های آماری است که برای بررسی ارتباط بین متغیرهای مکنون (عامل­های بدست آمده) و متغیرهای مشاهده شده (سؤالات) به کار برده می­شود و بیانگر مدل اندازه­گیری است (برن،1994). این تکنیک که به برآورد پارامترها و آزمون فرضیه­ها با توجه به تعداد عامل­های زیربنایی میان نشانگرها می­پردازد، مبتنی بر یک شالوده تجربی و نظری قوی است و مشخص می­کند که کدام متغیرها با کدام عامل و همچنین کدام عامل با کدامیک از عامل­ها همبسته است.

به منظور تحلیل ساختار پرسشنامه و کشف عوامل تشکیل دهنده هر سازه از بارهای عاملی مرتبه اول و دوم استفاده شده است. نتایج بارهای عاملی متغیرهای تحقیق در جدول 1 نشان داده شده‌اند. تمامی مقادیر بارهای عاملی از 5/0 بیشتر شده اند و هم چنین مقادير محاسبه شده t برای هر يک از بار‌های عاملی بالای 96/1 است. لذا می‌توان همسويی سوالات پرسشنامه برای اندازه گيری مفاهيم را در اين مرحله معتبر نشان داد (هومن 1388). در واقع نتایج فوق نشان می‌دهد آنچه محقق توسط سوالات پرسشنامه قصد سنجش آنها را داشته است توسط اين ابزار محقق شده است. لذا روابط بين سازه‌ها يا متغير‌های پنهان قابل استناد است. شاخصی که بار عاملی بالاتری داشته باشد، دارای اهمیت بالاتری نسبت به سایر شاخص‌ها می‌باشد.

جدول 1: نتایج روایی و پایایی متغیرهای مدل

متغیرهای پنهان	AVE	CR	آلفای کرونباخ	شاخص	بارعاملی
نگرش	0/812	0/928	0/884	att1	0/892
				att2	0/902
				att3	0/909
ویژگی‌های کیفیت خدمات	0/819	0/948	0/927	qul1	0/905
				qul2	0/894
				qul3	0/92
				qul4	0/9
تصویر کلی	0/831	0/937	0/898	ovi1	0/908
				ovi2	0/918
				ovi3	0/909
گفتارهای شفاهی	0/702	0/876	0/789	wom1	0/857
				wom2	0/83
				wom3	0/826
تمایل به پرداخت	0/792	0/919	0/87	wp1	0/867
				wp2	0/89
				wp3	0/912
قصد مراجعه مجدد	0/826	0/934	0/895	rvi1	0/929
				rvi2	0/902
				rvi3	0/895

 

جدول 2 شاخص های اعتبار همگرا²، ، سازگاری درونی (آلفای کرونباخ(CA)و پایایی ترکیبی³ (CR))، میانگین پاسخ‌ها و شاخص نیکویی برازش مدل (GOF) را نشان می‌دهد. آلفای کرونباخ میزان بارگیری همزمان متغیرهای مکنون یا سازه را در زمان افزایش یک متغیر آشکار اندازه‌گیری می‌کند. مقدا این شاخص از 0 تا 1 می‌باشد. مقدار این شاخص نباید کمتر از 7/. باشد.( چین⁴(1998)). پایایی ترکیبی درواقع نسبت مجموع بارهای عاملی متغیرهای مکنون به مجموع بارهای عاملی بعلاوه واریانس خطا می‌باشد. مقادیر آن بین 0 تا 1 می‌باشد و جایگزینی برای آلفای کرونباخ است. مقدار این شاخص نباید کمتر از 6/. باشد. تمامی مقادیر آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی از مقدار 7/0 بزرگتر شده اند و نشان از پایایی بالای پرسشنامه می باشد. شاخص نیکویی برازش، سازش بين کيفيت مدل ساختاري و مدل اندازه گيري شده را نشان می‌دهد و برابر است با:

 

که در آن و  ميانگين AVE و R2 می‌باشد. بالا بودن شاخص مقدار GOF از 4/0 برازش مدل را نشان می‌دهد. مقدار شاخص برازش برابر 654/0 شده است و از مقدار 4/0 بزرگ‌تر شده است و نشان از برازش مناسب مدل دارد. به بیان ساده‌تر داده‌های اين پژوهش با ساختار عاملی و زيربنای نظری تحقيق برازش مناسبی دارد و اين بيانگر همسو بودن سؤالات با سازه‌های نظری است. روايی همگرا⁵ در تحقيق حاضر نیز استفاده شده است به اين معنا که نشانگر‌های هر سازه در نهايت تفکيک مناسبی را به لحاظ اندازه گيری نسب به سازه‌های ديگر مدل فراهم آورند. به عبارت ساده تر هر نشانگر فقط سازه خود را اندازه گيری کند و ترکيب آنها به گونه ای باشد که تمام سازه‌های به خوبی از يکديگر تفکيک شوند. با کمک شاخص ميانگين واريانس استخراج شده (AVE⁶) مشخص شد که تمام سازه‌های مورد مطالعه دارای ميانگين واريانس استخراج شده بالاتر از 5/0 هستند.

جدول شماره 2: ضرایب همبستگی و شاخص اعتبار واگرا

متغیرهای پنهان	1	2	3	4	5	6
1-نگرش	0/901
2-ویژگی‌های کیفیت خدمات	0/374	0/905
3-تصویر کلی	0/426	0/346	0/912
4-گفتارهای شفاهی	0/444	0/342	0/325	0/838
5-تمایل به پرداخت	0/403	0/334	0/429	0/272	0/89
6-قصد مراجعه مجدد	0/532	0/448	0/34	0/256	0/217	0/909

 

جدول 3 ماتریس همبستگی بین متغیرهای تحقیق و شاخص روایی واگرا⁷ را نشان می‌دهد. ستون آخر این ماتریس ریشه دوم میانگین واریانس تبیین شده (AVE) را نشان می‌دهد. طبق این شاخص واریانس هر متغیر مکنون باید برای شاخص‌های مربوط به خودش بیشتر از سایر شاخص‌ها باشد. برای تشخیص این امر ابتدا جذر AVE متغیر مکنون محاسبه و سپس حاصل را با مقادیر همبستگی‌ای که این متغیر مکنون با سایر متغیرهای مکنون داشته مقایسه می شود. در نهایت لازم است حاصل جذر AVE از مقادیر سایر همبستگی‌ها بیتشر باشد. اینکار برای سایر متغیرهای مکنون تکرار می‌شود.لازمه تایید روایی منفک بیشتر بودن مقدار ریشه دوم میانگین واریانس تبیین شده از تمامی ضرایب همبستگی متغیر مربوط با باقی متغیرها است (شاخص فورنل و لارکر⁸ 1981). پایین قطر اصلی ضرایب همبستگی پیرسون نشان داده شده اند. ضریب مثبت نشان دهنده رابطه‌ی مثبت و مستقیم و ضریب منفی نشان دهنده رابطه منفی و معکوس بین دو متغیر می‌باشد. تمامی ضرایب همبستگی در سطح خطای کمتر از 5% مثبت و معنادار هستند.

جدول 3: نتایج معادلات ساختاری جهت برسی فرضیات تحقیق

فرضیات تحقیق		بتا	t	ضریب تعیین	نتیجه	جهت
اثرات مستقیم	نگرش ← تصویر کلی	0/345	6/175	0/222	تایید	+
	ویژگی‌های کیفیت خدمات ←تصویر کلی	0/217	4/009		تایید	+
	تصویر کلی ←قصد مراجعه مجدد	0/34	6/689		0/105	تایید	+
	تصویر کلی ←گفتارهای شفاهی	0/325	6/672		0/184	تایید	+
	تصویر کلی ←تمایل به پرداخت	0/429	9/221		0/116	تایید	+
اثرات غیر مستقیم	نگرش ----> قصد مراجعه مجدد	0/117	3/893		تایید	+
	نگرش ----> گفتارهای شفاهی	0/112	4/182		تایید	+
	نگرش ----> تمایل به پرداخت	0/148	4/839		تایید	+
	ویژگی‌های کیفیت خدمات ----> قصد مراجعه مجدد	0/074	3/291			تایید	+
	ویژگی‌های کیفیت خدمات ----> گفتارهای شفاهی	0/071	3/122			تایید	+
	ویژگی‌های کیفیت خدمات ----> تمایل به پرداخت	0/093	3/518			تایید	+

 

 

شکل 1: مدل در حالت تخمین ضرایب استاندارد و معناداری

در این مدل دو متغیر نگرش و ویژگی‌های کیفیت خدمات نقش متغیرهای مستقل، تصویر کلی نقش میانجی و سه متغیر گفتارهای شفاهی، تمایل به پرداخت و قصد مراجعه مجدد نقش وابسته را ایفا می کنند. همه فرضیات تحقیق در سطح اطمینان 95% معنادار شده اند.

پژوهش های آتی و محدودیت های مطالعه

 این مطالعه چندین محدودیت دارد. اول این که پاسخ دهندگان پرسشنامه، مهمانان هتل در شهر تهران بودند که ممکن است تعمیم آن به سایر مکان های جغرافیایی دشوار باشد. جهت تعمیم یافته های مطالعه، انجام مطالعه در شهرهای دیگر توصیه می شود. دوم این که نتایج مطالعه در خصوص اثرات مثبت نگرانی های زیست محیطی مهمانان هتل بر تمایل به پرداخت مبلغ اضافی براساس تحلیل صنعت هتلداری صورت گرفت. از این رو ممکن است این اثرات در بین هتل های مختلف در صنعت هتلداری در ایران متفاوت باشند و این به سطح، نوع و سیاست فعالیت های سبز هر هتل و ویژگی های مشتریان بستگی دارد (مانند توریست ها یا مشتریان بومی). مطالعات میدانی این پژوهش، متمرکز بر هتل های خاصی بوده است. سوم این که در خصوص تحلیل نوع هتل، تعداد پاسخ دهندگانی که مهمانان هتل های لوکس هستند، نسبتا کم است. چهارم این که، مطالعه فوق برای بررسی نیت مشتریان عمومی هتل برای بازدید و مراجعه به هتل سبز، طراحی شده است. گروه های مختلف مشتریان ممکن است روند تصمیم گیری متفاوتی داشته باشند. به عنوان مثال، رفتار خرید مشتریان طرفدار محیط زیست هتل ممکن است با رفتار مشتریان هتل های لوکس و کلاس بالا مطابقت نداشته باشد. از این رو برای معتبر ساختن نتایج این مطالعه، توصیه می شود که نیت مراجعه در انواع خاص هتل ها در تحقیقات آینده بررسی شود.

نتایج و کاربردهایی برای مدیریت

نگرانی های زیست محیطی بسیار مهم و حائز اهمیت شده است. وضعیت آب سالم و بهداشت در ایران، نگران کننده است. مصرف بیش از حد منابع، باری بر روی دوش صنعت گردشگری به خصوص هتل ها ایجاد نموده است. شرکت ها باید سناریوهایی جهت استفاده از منابع و رشد آینده ایجاد نمایند. کاهش سطح ایستایی آب در اکثر بخش های ایران در آینده نزدیک، نگرانی بزرگی خواهد بود. بنابراین هتل ها باید برای محدودیت منابع، برنامه ریزی نموده و آن را بررسی نمایند. با توجه به این که برخی سازمان های خدماتی به نگرانی های زیست محیطی پاسخ داده اند، منافع زیادی از طریق تعهد گسترده تر و عمیق تر به محیط زیست از سوی سازمان های خدماتی حاصل شده است. با این حال، نگرانی های موجود به ترتیب عنوان شده است؛ اول این که اقتصاد خدماتی در برگیرنده سازمان ها و صنایع کاملا متنوعی است. همه آن ها الزاما به یک اندازه در توانایی حفظ محیط زیست، نقش ندارند و علت آن، ماهیت متغیر آن هاست. به عنوان مثال خدماتی مانند هتل ها یا بیمارستان ها به خاطر پذیرش فعالیت های سبز نسبت به شرکت های حسابداری یا قانونی، تاثیر زیست محیطی بیشتری دارند و این به خاطر اتکای بیشتر آن ها به استفاده از منابع و عناصر ملموس است. دوم این که، تعادل زیست محیطی اغلب زمانی به وجود می آید که فعالیت های سبز انجام شود. به عنوان مثال یک مرکز نگه داری از کودک که بخشی از فعالیت های آن از به کاربردن پوشک یک بار مصرف به خدمات شست و شو، تغییر یافته است تا بتواند جریان ورود ضایعات به محل های دفع زباله را کاهش دهد، ممکن است هرگز به نفع محیط زیست نباشد. آب گرم، شوینده ها، سفیدکننده ها و سایر آلاینده های موجود در روند شست و شوی کالای خواب ممکن است بیش از مزایای حاصل از به کاربردن پوشک یک بار مصرف، زیان داشته باشد. سوم این که، اهمیت ارائه خدمات با کیفیت نباید جایگزین تلاش های حمایت از محیط زیست گردد. اگر مشتریان بر این باورند که تغییرات زیست محیطی، کیفیت خدمات دریافتی آن ها را کاهش داده، بایستی به دنبال ارائه خدمات جدید باشند. خوشبختانه پاسخ به این مشکلات در آینده نزدیک از طریق اجرای ارزیابی چرخه عمر جهت بهبود محصولات و فرآیندها امکان پذیر خواهد بود.

منابع

Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980), Understanding attitude and predicting social behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, Inc. 

Ajzen, I. (1988), Attitude, Personality, and Behavior. Dorsey Press, Chicago, IL. 

Alegre, J., & Cladera, M. (2006), “Repeat visitation in mature sun and sand holiday destinations”, Journal of Travel Research, Vol. 44, pp. 288. 

Alegre, J., & Cladera, M. (2009), “Analysing the effect of satisfaction and previous visits on tourist intentions to return”, European Journal of Marketing, Vol. 43, pp. 670 –685. 

Anderson, E.W., & Sullivan, M.W. (1993), “The antecedents and consequences of customer satisfaction for firms’’, Journal of Marketing Science, Vol. 12, 125– 143. 

Anderson, E.W. (1998), “Customer satisfaction and word of mouth”, Journal of Service Research, Vol. 1 No. 1, pp. 5-17.   

Arndt, J. (1967), “Role of product-related conversations in the diffusion of a new product”, Journal of Marketing Research, Vol. 4, pp. 291–5.  

Assael, H. (1984), Consumer Behavior and Marketing Action. Kent, Boston.  

Baker, M.A., Davis, E.A. & Weaver, P.A. (2014), “Eco-friendly Attitudes, Barriers to Participation, and Differences in Behavior at Green Hotels”, Journal of Cornell Hospitality Quarterly, Vol. 55 No.1, pp. 89-99. 

 Baloglu, S. & McCleary, K.W. (1999), “A model of destination image formation”, Journal of Annals of Tourism Research, Vol. 26 No. 4, pp. 868–897. 

Banerjee, S. B. (1999), Corporate Environmentalism and the Greening of Strategic Marketing. In M. Charter, & J. M. Polonsky (Eds.), Greener Marketing - A Global Perspective on Greening Marketing Practice (pp. 16–40). Sheffield: Greenleaf Publishing. 

Barclay, D. W., Thompson, R. & Higgins, C. (1995), “The Partial Least Squares (PLS) Approach to Causal Modeling: Personal Computer Adoption and Use an Illustration”, Journal of Technology Studies, Vol. 2 No. 2, pp. 285309. 

Beerli, A. & Martín, J.D. (2004), “Factors influencing destination image”, Journal of Annals of Tourism Research, Vol. 31, No. 3, pp. 657–681.  

Bloemer, J., & Ruyter, K. (1998), “On the relationship between store image, store satisfaction and store loyalty”, European Journal of Marketing, Vol. 32, pp. 499– 513. Bohdanowicz, P. (2005), “European Hoteliers’ Environmental Attitudes: Greening the Business”, Journal of Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, Vol. 46 No. 2, pp. 188-204. 

Campo-Martínez, S., Garau-Vadell, J.B. & Martínez-Ruiz, M.P. (2010), “Factors influencing repeat visits to a destination: The influence of group composition”, Journal of Tourism Management, Vol. 31, pp. 862 –870.  

Carl, W.J. (2006), “What’s all the buzz about? Everyday communication and the relational basis of Word-of-Mouth and buzz marketing practices”, Journal of Management Communication Quarterly, Vol. 19 No. 4, pp. 601-634. 

Chan, E.S.W. (2013), “Gap analysis of green hotel marketing”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 25 No. 7, pp. 1017-1048. 

Chin, W.W. (1998), The Partial Least Squares Approach to Structural Equation Modeling. In Modern Methods for Business Research, Marcoulides, G.A. (ed.), Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, NJ, pp:1295-1336. 

Cronin, J.J. & Taylor, S.A. (1992), “Measuring service quality: a reexamination and extension”, Journal of Marketing, Vol. 56, pp. 55–68. 

Day, G.S. (1969), “A two-dimensional concept of brand loyalty”, Journal of Advertising Research, Vol. 9 No. 3, pp. 29–35. 

Day, G.S. (1971), “Attitude change, media and word of mouth”, Journal of Advertising Research, Vol. 11 No. 6, pp. 31–40.  

Desatnick, R.L. (1987), Managing to Keep the Customer. San Francisco, CA: Jossey-Bass. 

Dichter, E. (1966), “How word-of-mouth advertising works”, Journal of Harvard Business Review, Vol. 9, pp. 131-44. 

 Dodds, R. (2005), Barriers to the Implementation of Sustainable Tourism Policy in Destinations. Surrey: University of Surrey School of Management. 

 Engel, J.F., Kegerreis, R.J. & Blackwell, R.D. (1969), “Word-of-mouth communication by the innovator”, Journal of Marketing, Vol. 33 No. 3, pp. 15-19.  

Enz, C.A. & Siguaw, J.A. (1999), “Best hotel environmental practices”, Journal of Cornell Hospitality Quarterly, Vol. 40 No. 5, pp. 72–77. 

Fogli, L. (2006), Customer Service Delivery. San Francisco: Jossey-Bass. 

Fornell, C. & Lacker, D.F. (1981), “Evaluation structural equation models with unobserved variables and measurement error”, Journal of Marketing Research, Vol. 18 No. 1, pp. 39-50. 

Fornell, C. & Cha, J. (1994), “Partial least squares”, in Bagozzi, R.P. (Ed.), Advanced Methods of Marketing Research, Blackwell, Cambridge, MA, pp. 52-78. 

Getty, J.M. & Thompson, K.N. (1994), “The relationship between quality, satisfaction, and recommending behaviour in lodging decision”, Journal of Hospitality and Leisure Marketing, Vol. 2 No. 3, pp. 3–22. 

Gil-Garcia, J.R. (2008), Using partial least squares in digital government research, in Garson, G.D., Khosrow-Pour, M. (Eds), Handbook of Research on Public Information Technology, Idea Group, Hershey, pp.239-53. 

Graci, S. (2008), Environmental Commitment in Tourist Accommodation Industry. The Case of Sanya, China. Waterloo: University of Waterloo. 

Gronroos, C. (2000), Service Management and Marketing: A Customer Relationship Management Approach. 2nd ed. West Sussex: John Wiley & Sons, Ltd. 

Guiltinan, J.P. (1989), A classification of switching costs with implications for relationship marketing. In: Childers, T.L., Bagozzi, R.P., Peter, J.P. (Eds.), AMA Winter Educators’ Conference: Marketing Theory and Practice. American Marketing Association, Chicago, pp. 216–220. 

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J. and Anderson, R. E. (2010), Multivariate Data Analysis. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall. 

 Han, H. & Ryu, K. (2006), “Moderating role of personal characteristics in forming restaurant customers’ behavioral intentions: an upscale restaurant setting”, Journal of Hospitality and Leisure Marketing, Vol. 15 No. 4, pp. 25–53.  

Han, H., Hsu, L. & Lee, J. (2009), “Empirical investigation of the roles of attitudes toward green behaviors, overall image, gender, and age in hotel customers’ eco-friendly decision-making process”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 28, pp. 519–528. 

Han, H., Hsu, L. & Sheu, C. (2010), “Application of the theory of planned behavior to green hotel choice: testing the effect of environmental friendly activities”, Journal of Tourism Management, Vol. 31, pp. 325–334. 

Han, H., Hsu, L.T., Lee, J.S. & Sheu, C. (2011), “Are lodging customers ready to go green? An examination of attitudes, demographics, and eco-friendly intentions”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 30 No. 2, pp. 345–355.   

Han, X. & Chan, K. (2013), “Perception of Green Hotels Among Tourists in Hong Kong: An Exploratory Study”, Journal of Services Marketing Quarterly, Vol. 34 No. 4, pp. 339-352. 

Hanai, T., Oguchi, T., Ando, K. & Yamaguchi, K. (2008), “Important attributes of lodgings to gain repeat business: A comparison between individual travels and group travels”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 27, pp. 268 –275.  

Hawkins, D.I., Best, R. & Coney, K.A. (2004), Consumer Behavior: Building Marketing Strategy, 9th ed. Boston: McGraw Hill.   

Herr, P.M., Kardes, F.R. & Kim, J. (1991), “Effects of word-of-mouth and product attribute information on persuasion: an accessibility-diagnosticity perspective”, Journal of Consumer Research, Vol. 17, pp. 454–62.  

 Honey, M. (2002), Ecotourism and Certification: Setting Standards In Practice, Publisher: Island Press; 2 edition, Vol. 9 No. 1.

Huh, C. & Chang, H.S. (2017). “An investigation of Generation Y travellers’ beliefs and attitudes towards green hotel practices: a view from active and passive green Generation Y travelers”. International Journal of Tourism Sciences, 17(2), 126-139.

Jacoby, J. & Kyner, D.B. (1973), “Brand loyalty vs. repeat purchasing behavior”, Journal of Marketing Research, Vol. 10, pp. 1–19. 

Jarvis, L.P. & Wilcox, J.B. (1977), “True vendor loyalty or simply repeat purchase behavior?”, Journal of Industrial Marketing Management, Vol. 6, pp. 9– 14. 

Kang, K.H., Stein, L., Heo, C.Y. & Lee, S. (2011), “Consumers’ willingness to pay for green initiatives of the hotel industry”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 31 No. 2, pp. 564–572..

Kärnä, J., Hansen, E. & Juslin, H. (2003), “Social responsibility in environmental marketing planning”, European Journal of Marketing, Vol. 37 No. 6, pp. 848-871. 

Kasim, A. (2006), “The Need for Business Environmental and Social Responsibility in the Tourism Industry”, International Journal of Hospitality & Tourism Administration, Vol. 7 No. 1. 

Kelly, J., Haider, W., Williams, P.W. & Englund, K. (2007), “Stated preferences of tourists for ecoefficient destination planning options”, Journal of Tourism Management, Vol. 28 No. 2, pp. 377–390.

Kim,W. G. & Moon,Y. J. (2009), “Customers’ cognitive, emotional, and actionable response to the service scape: A test of the moderating effect of the restaurant type”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 28, pp. 144 –156.

Kim, Y., & Han, H. (2010). “Intention to pay conventional-hotel prices at a green hotel - a modification of the theory of planned behavior”. Journal of Sustainable Tourism, 18(8), 997- 1014.

 Kirkpatrick, D. (1990), Environmentalism: The new crusade. Fortune, Vol. 2 No.12, pp. 44–52. 

Kirk, D. (1996), Environmental Management for Hotels: A Student’s Handbook. Oxford: Butterworth-Heinemann. 

Kivela, J., Inbakaran, R. & Reece, J. (1999), “Consumer research in the restaurant environment. Part 1. A conceptual model of dining satisfaction and return patronage”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 11 No. 5, pp. 20–22.

Kwok, L., Huang, Y-K. & Hu. L (2016). “Green attributes of restaurants: What really matters to consumers?” International Journal of Hospitality Management, 55, 107-117.

Lam, T. & Hsu, C.H.C. (2004), “Theory of planned behavior: potential travelers from China”, Journal of Hospitality & Tourism Research, Vol. 28 No. 4, pp. 463– 482.  

Lam, T., Hsu & C.H.C. (2006), “Predicting behavioral intention of choosing a travel destination”, Journal of Tourism Management, Vol. 27, pp. 589–599.   

 Laroche, M., Bergeron, J. & Barbaro-Forleo, G. (2001), “Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 18 No. 6, pp. 503–520..

Lee, K.J. (2005), “A practical method of predicting client revisit intention in a hospital setting”, Journal of Health Care Management Review, Vol. 30, pp. 157. 

 Lee, M.J. & Back, K. (2007), “Association members’ meeting participation behaviors: development of meeting participation model”, Journal of Travel & Tourism Marketing, Vol. 22 No. 2, pp. 15–33.

Lee, J.S., Hsu, L.T.J., Han, H., & Kim, Y. (2010). Understanding how consumers view green hotels: How a hotel’s green image can influence behavior intentions. Journal of Sustainable Tourism, 18(7), 901-914.

 

Lewis, R.C. & Chambers, R.E. (2000), Marketing Leadership in Hospitality. Wiley, New York. 

Li, Y.M., Yang, C.Y., Kuo, Y.H. & Hung, R.Y. (2014). “Exploring green service quality elements for international tourist hotels in Taiwan from the aspect of two-dimensional quality model”. Acta Oeconomica, 64(2), 111–125.

Luchs, M.G., Naylor, R.W., Irwin, J.R. & Raghunathan, R. (2010), “The Sustainability Liability: Potential Negative Effects of Ethicality on Product Preference”, Journal of Marketing, Vol. 74 No. 5, pp. 18–31. 

Manaktola, K. & Jauhari, V. (2007), “Exploring consumer attitude and behaviour towards green practices in the lodging industry in India”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 19 No. 5, pp. 364–377. 

Mangold, G.W. (1987), “Use of commercial sources of information in the purchase of professional services: what the literature tells us”, Journal of Professional Services Marketing, Vol. 3 No. 1/2, pp. 5–17..

 Masau P. & Prideaux, B. (2003), “Sustainable Tourism: A Role for Kenya's Hotel Industry”, Current Issues in Tourism, Vol. 6 No. 3, 197-208.   

Mazzarol, T., Sweeney, J.C. & Soutar, G.N. (2007), “Conceptualizing word-ofmouth activity, triggers and conditions: an exploratory study”, European Journal of Marketing, Vol. 42 No. 3/4, pp. 344-364..

 Menon, A. & Menon, A. (1997), “Enviropreneurial Marketing Strategy: The Emergence of Corporate Environmentalism as Market Strategy”, Journal of Marketing, Vol. 61 No. 1, pp. 51-67.   

 Mensah, I. (2004), Environmental management practices in US hotels. Retrieved November 7, 2008, from http://www.hotel-online.com/News/PR2004 2nd/May04 Environmental Practices. html.

Miles, M. P. & Covin, J. G. (2000), “Environmental marketing: A source of reputational, competitive, and financial advantage”, Journal of Business Ethics, Vol. 23 No. 3, pp. 299–311. 

 Millar, M. & Baloglu S. (2011), “Hotel Guests' Preferences for Green Guest Room Attributes”, Journal of Cornell Hospitality Quarterly, Vol. 52 No. 3, pp. 302- 311. 

 Mudie, P. & Pirrie, A. (2006), Services Marketing Management. 3rd edition. Oxford: Elsevier Ltd. 

Murray, K.B. (1991), “A test of services marketing theory: consumer information acquisition activities”, Journal of Marketing, Vol. 55, pp. 10–25. 

Ogbeide, G.C. (2012). “Perception of Green Hotels in the 21st Century”. Journal of Tourism Insights, 3(1), Article 1.

Olson, E. (2013), “It's not easy being green: the effects of attribute tradeoffs on green product preference and choice”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 41 No. 2, pp. 171-184. 

Penny, W.Y.K. (2007), The use of environmental management as a facilities management tool in the Macao hotel sector. Facilities, Vol. 25 No. 7/8, pp. 286– 295. 

Prendergast, G. & Ho, W. (2002), “The influence of store image on store loyalty in Hong Kong’s quick service restaurant industry”, Journal of Foodservice Business Research, Vol. 5 No. 1, pp. 45–59.  

 Ringle, C.M., Wende, S. & Will, A. (2005), Smart PLS Version 2.0 M3, University of Hamburg. 

Rivera, J. (2002), “Assessing a voluntary environmental initiative in the developing world: The Costa Rican Certification for Sustainable Tourism”, Journal of Policy Sciences, Vol. 35 No. 4, pp. 333-360. 

 Ryu, K., Han, H. & Kim, T. (2007), “The relationships among overall quickcasual restaurant image, perceived value, customer satisfaction, and behavioral intentions”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 27 No. 3, pp. 459–469. 

Shang, J., Basil, D.Z. & Wymer, W. (2010), “Using social marketing to enhance hotel reuse programs”, Journal of Business Research, Vol. 63 No. 2, pp. 166–172.   

Shao, J., Wang, Z. & Long, X. (2008), The driving factor of customer retention: Empirical study on bank card. In 2008 International Conference on Management Science & Engineering pp.558–564. 

Sheth, J.N. (1971), “Word of mouth in low risk innovations”, Journal of Advertising Research, Vol. 11, pp. 15–18  

 Soderlund, M. & Ohman, N. (2005), “Assessing behavior before it becomes behavior: an examination of the role of intentions as a link between satisfaction and repatronizing behavior”, International Journal of Service Industry Management, Vol. 16 No. 2, pp. 169–185. 

Taylor, S.A. & Baker, T.L. (1994), “An assessment of the relationship between service quality and customer satisfaction in the formation of consumers’ purchase intentions”, Journal of Retailing, Vol. 70 No. 2, pp. 163–178.

Teng, Y. M., Wu, K. S., & Liu, H. H. (2013). “Integrating altruism and the theory of planned behaviour to predict patronage intention of a green hotel“. Journal of Hospitality & Tourism Research. Advance online publication. Doi:10.1177/1096348012471383.

Theobald, W. F. (1998), Foreward. In W. F. Theobald (Eds.), Global Tourism (pp. ix). Oxford: Butterworth-Heinemann. 

Um, S., Chon, K. & Ro, Y. H. (2006), “Antecedents of revisit intention”, Journal of Annals of Tourism Research, Vol. 33, pp. 1141–1158.  

UNWTO, (2006), Retrieved August 16, 2007 from the World Wide Web: http://www.worldtourism.org/facts/menu.html. 

Wang, Y., Lo, H. & Yang, Y. (2004), “An integrated framework for service quality, customer value, satisfaction: Evidence from China’s telecommunication industry”, Journal of Information Systems Frontiers, Vol. 6, 325–340.   

Westbrook, R. A. (1987), “Product/consumption-based affective responses and post purchase processes”, Journal of Marketing Research, Vol. 24 No. 3, pp. 258270. 

Wilkie, W.L. (1994), Consumer Behavior, 3rd edition., John Wiley & Sons, New York, NY. 

Font, X. & Buckley, R.C. (2001), Tourism Ecolabelling: Certification and Promotion of Sustainable Management, Publisher: CABI; First edition, Vol. 3 No. 20. Yesawich, P. (1997), “The myth of the loyal quest”, Journal of Lodging Hospitality, Vol. 53 No. 11, pp. 18. 

Zboja, J. J. & Voorhees, C. M. (2006), “The impact of brand trust and satisfaction on retailer repurchase intentions”, Journal of Services Marketing, Vol. 20, pp. 381 –390.  

 Zeithaml, V.A., Berry, L.L. & Parasuraman, A. (1996), “The behavioral consequences of service quality”, Journal of Marketing, Vol. 60, pp. 31–46.

 

The impact of customers' attitudes towards green hotels on their willingness to pay and their recurrence intentions

Absract

 

Purpose: The purpose of this paper is to investigate The Attitude of consumers about green hotels: how a green hotel image can influence Willingness to pay and Revisit intention.

Design/Methodology/Approach: A quantitative research methodology using a questionnaire has been proposed. To test the model developed we used the Structural equations model (SEM) approach. As noted, all constructs were assessed using 5-point Likert type scales.

Findings: The consumers using hotel services are conscious about environmentally friendly practices in IRAN. They patronise the hotels that have adapted green practices though not compromising on service quality. The consumers would prefer to use lodging that follows these practices with willing to pay extra for these services. Also attitude of consumers about green hotels that affect on positive word of mouth and revisit intention.

Practical implications: The hotels would have to invest in environmentally friendly practices and look at long-term gains. This study confirms the positive relationship between all the service quality attributes and overall image. Managers should attend to customer attitude about green services and its quality to maximize positive word of mouth and customer revisit intention. The study’s finding, a positive relationship between the level of

environmental concern and willingness to pay a premium in hospitality industry.

Originality/Value: The primary contribution of this paper is to understanding of theoretical principles that explain customer attitude and quality attributes and its effect on customer overall image about green hotel. Also, the current study provide managers with useful guidelines for establishing the proper fit between hotel image and WOM, WP and RVI.

Keywords: Green hotel, Attitude, Willingness to pay, Revisit intention, WOM, Quality attributes.

Paper type: Research paper

 

 

---

[1]  Partial Least Square

[2]  Average Variance Extracted

[3]  Composite Reliability

[4]  - Chin

[5] . Discriminant Validity

[6]  .Average Variance Extracted

[7]  Discriminant Validity

[8]  - Fornell-Larcker Criterion

---