بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی خدمات بر ارزش‌های درک شده، رضایت و نیات رفتاری مشتری در رستوران

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

نادره السادات نجفی زاده ¹ , علی اکبر میرزایی ²

1 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد اراک، دانشگاه آزاد اسلامی، اراک، ایران
2 - کارشناس‌ارشد مدیریت بازرگانی، واحد اراک، دانشگاه آزاد اسلامی، اراک، ایران

تاریخ دریافت : 1397/11/13 تاریخ پذیرش : 1398/07/14 تاریخ انتشار : 1397/05/01

کلید واژه: کیفیت محیط فیزیکی, تصویر ذهنی, ارزش ادراک شده, کیفیت خدمات, نیات رفتاری, کیفیت, رضایت مشتری,

چکیده مقاله :

شرکت‌هایی که در زمینه بازاریابی بسیار موفق بوده‌اند، اهمیت کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان را درک کرده‌اند. این شرکت‌ها می‌دانند که کیفیت بیش از یک ویژگی محصول و ارائه خدمات به مشتریان بیش از پاسخ دادن به شکایت‌های آنهاست. امروزه تمرکز بر نیازهای مصرف‌کنندگان عامل اصلی گرایش بازاریابی است. تمرکز بر نیازهای مشتریان به معنی توجه به کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان است و بسیاری از شرکت‌ها که زمانی از نظر تکنولوژی و یا قیمت پایین پیشتاز بودند، اکنون با توجه به کیفیت محصول و ارائه خدمات بهتر به مشتریان رقابت می‌کنند. درهمین راستا، بعد از معرفی چارچوب کلی تحقیق درفصل اول، داده‌ها از طریق میدانی گردآوری گردید. برای جمع‌آوری میدانی پرسشنامه‌ای شامل 29 سوال طراحی و در جامعه آماری تحقیق توزیع گردید. این جامعه مشتریان رستوران‌های شهر اراک می‌باشد. در ادامه پرسشنامه تکمیل شده با بهره‌گیری از فن تی استیودنت درمحیط نرم افزار LISREL تجزیه و تحلیل گردید. نتایج نشان داد که تأثیر کیفیت محیط فیزیکی، کیفیت غذا و کیفیت خدمات بر تصویر ذهنی رستوران، کیفیت محیط فیزیکی بر ارزش ادراک شده، ارزش ادراک شده بر رضایت مشتری و رضایت مشتری بر نیات رفتاری مشتری تأیید می‌شود.

چکیده انگلیسی:

Companies that have been successful in the field of marketing perceived the importance of product quality and customer service. These companies know that the quality is more than product specification and services to customers is over a respond to their complaints. Today Focus on the consumers need is the main cause of marketing trends. Focus on customer needs means paying attention to product quality and customer service and companies, which were pioneers in terms of technology or lower prices, now compete depending on the quality of products and provide better services to customers. This research is an attempt to investigate the quality of physical environment, quality of service and food on perceived behavioral, customer satisfaction and customer behavioral intention at restaurant. IN the same way, after the introduction of the overall framework of the research in chapter one, the data were collected by survey methos.to collect data a questionnaire consisted of 29 questions designed and distributed in the population who were the customer of Arak restaurants. Later completed questionnaires by technology of T-student were analyzed in LISREL software. The results showed that the quality of the physical environment, food quality and service quality impact on restaurant image and quality of the physical environment impact on perceived value and perceived value impact on customer satisfaction and customer satisfaction impact on customer behavioral intention.

منابع و مأخذ:

اسماعیل‌پور،ح. و غفاری‌آشتیانی، پ. (1381). "مدیریت بازاریابی"، انتشارات دانشگاه آزاد اراک، چاپ اول.

 

برومیده، ع.ا. (1387). "آزمون آماری برای معنی‌داری وفاداری مشتریان"، مقاله موجود بر سایت www.modir.ir ، صص. 6- 1.

 

تاج‌زاده نمین، ا.، اله‌یاری، س. و تاج‌زاده نمین، آ. (1389). "بررسی وفاداری مشتریان (مطالعه موردی: بانک تجارت شهر تهران)"، مقاله موجود بر سایت جهاد دانشگاهی www.sid.ir، صص. 22- 1.

 

حاجی علی‌خانی، س. (1391). "بررسی تأثیر عناصر اصلی ارتباطی بر وفاداری به برند خدمات (مطالعه موردی: مشتریان برند هاکوپیان در شهرستان اراک)"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد اراک، گروه مدیریت بازرگانی.

 

حافظ‌نیا، م. (1384). "مقدمه‌ای بر روش تحقیق در علوم انسانی"، انتشارات سمت، صص. 155-110.

 

حسینی هاشم‌زاده، د. (1388). "بررسی عوامل مؤثر بر رضایت‌مندی مشتریان بانک صنعت و معدن"، نشریه مدیریت بازرگانی، دوره 1، شماره 2، صص. 82- 63.

 

حسینی، ح. و حیرتی، ن. (1386). "افزایش سود‌دهی از طریق سنجش میزان وفا‌داری مشتریان (مطالعه موردی سنجش میزان رضایت و وفا‌داری مشتریان رستوران‌های سوپر استار در ایران)"، کنفرانس ملی ارتباط با مشتری تهران 2007.

 

حسینی، ح. و حیرتی، ن. (1387). "بازاریابی بر اساس وفاداری مشتریان داخلی"، کنفرانس بین‌المللی مدیریت و بازاریابی تهران 2008.

 

حمیدی‌زاده، م. و غمخواری، س.م. (1388). "شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان بر اساس مدل سازمان‌های پاسخگوی سریع"، فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، شماره 52، صص. 210- 187.

 

حیدرزاده،ک. و طهماسبی، آ. (۱۳۸۹)."بررسی اهمیت بازاریابی رابطه‌مند و درگیری ذهنی مصرف‌کننده در زمینه خدمات"، فصلنامه پژوهش‌های بازرگانی.

 

خادمی‌زاده، ح. (1390). "بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری، در بازاریابی صنعتی"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد اراک، گروه مدیریت بازرگانی.

 

خاکی، غ. (1387). "روش تحقیق در مدیریت"، انتشارات بازتاب، چاپ سوم، صص. 324-1۵8.

 

خورشیدی، غ.ح. و کاردگر، م.ج. (1388). "شناسایی و رتبه‌بندی مهم‌ترین عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان با استفاده از روش‌های تصمیم‌گیری چند معیاره"، چشم‌انداز مدیریت، شماره 33، صص. 191-177.

 

خیاط‌زاده ماهانی، ا. (1382). "رضایت مشتری"، ماهنامه تدبیر، سال چهاردهم، شماره 141، صص. 64-61.

 

 

دارابی، خ. (1389). "رضایتمندی و وفاداری مشتریان در واحدهای صنعتی"، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد اراک، گروه مدیریت بازرگانی.

 

دیواندری، ع. و دلخواه، ج. (1384). "تدوین و طراحی مدلی برای سنجش رضایت‌مندی مشتریان در صنعت بانکداری و اندازه‌گیری رضایت‌مندی مشتریان بانک ملت بر اساس آن"، فصلنامه پژوهش‌های بازرگانی، شماره 37، صص. 223-185.

 

دیواندری، ع. و ترکاشوند، گ. (1389). "شناسایی عوامل کیفیت خدمات پس از فروش و بررسی ارتباط آن عوامل با میزان رضایت مشتریان در شرکت خدمات انفورماتیک"، نشریه مدیریت بازرگانی، دوره 2، شماره 6، صص. 96-83.

 

روستا، ا.، ونوس، د. و ابراهیمی، ع.ح. (1385). "مدیریت بازاریابی"، انتشارات سمت، چاپ دهم، صص. 23-21.

 

سالاری،غ. (1383). "منافع و هزینه‌های وفاداری مشتری"، ماهنامه تدبیر، سال پانزدهم، شماره 150، صص. 58-56.

 

سقایی، ع.، صمیمی، ی. و رضاییان، س. (1385). "روش اندازه‌گیری رضایت مشتری در بازارهای سازمانی؛ با نگاهی ویژه به بازارهای صنعتی"، مجموعه مقالات کنفرانس بین‌المللی بازاریابی، مقاله موجود بر سایت مدیر، www.modir.ir.

 

سیدجوادین، ر. کیماسی، م. (1384). "مدیریت کیفیت خدمات"، ناشر نگاه دانش، چاپ سوم.

 

شوماخر، ر.، ریچارد، ج. ترجمه وحید قاسمی. (1388). "مقدمه‌ای بر مدل‌سازی معادلات ساختاری با کاربرد برنامه‌های AMOS,EQS و لیزرل"، نشر جامعه‌شناسان، صص. 128-104.

 

عبدلی،ک. و فریدون‌فر، ص. (1386). "الگوهای رضایت‌مندی مشتری"، ماهنامه تدبیر، سال هجدهم، شماره 182، صص. 25- 22.

 

علامه، م. و نکته‌دان، ا. (1389)."بررسی تأثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری (مطالعه موردی هتل‌های چهار و پنج ستاره اصفهان)"، مدیریت بازرگانی، دوره 2، شماره 5، صص. 124-109.

 

غفاری‌آشتیانی، پ. (1386). "ارائه الگویی برای ارزیابی عوامل مؤثر بر تبلیغات شفاهی مثبت در بازار خدمات (مطالعه موردی بانک‌های شهرستان اراک)"، رساله‌ی دکتری رشته مدیریت بازرگانی، کتابخانه دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات تهران، صص 102-96.

 

فرحبد، ف. و یوسفی‌نیا، م. (1388). "رضایت یا وفاداری"، صص. 14-1.

 

کاتلر، ف، ترجمه بهمن فروزنده. (1389). "مدیریت بازاریابی"، انتشارات آموخته، چاپ هشتم، صص. 486-482.

 

کاتلر، ف. و آرمسترانگ، گ، ترجمه بهمن فروزنده. (1387). "اصول بازاریابی"، انتشارات آموخته، چاپ نهم، صص. 358-362.

 

محرابی، م. و لاچینی، م. "بررسی تأثیر برند فروشگاهی بر وفاداری مشتری (مطالعه موردی فروشگاه شهروند)"، فصلنامه پژوهش‌های بازرگانی، صص. 1-17.

 

نعمتی، ب. گازور، ح. (1390). "مقایسه سه الگوی کیفیت: دمینگ، بالدریج، و EFQM"، فصلنامه پژوهش‌های بازرگانی.

 

هومن، ح. (1390). "مدل‌یابی معادلات ساختاریابی با کاربرد نرم‌افزار لیزرل"، انتشارات سمت، چاپ چهارم.

 

یعقوبی،ن. شاکری، ر. (1388). "ارزیابی پذیرش بانکداری اینترنتی بر اساس مدل توسعه یافته DTPB"، پژوهشنامه مدیریت اجرایی، علمی پژوهشی، سال نهم، شماره 2، صص. 154-132.

 

Akbaba, A. (2006) “Measuring service quality in the hotel industry: A study in a business hotel in turkey”, International Journal of Hospitality management, Vol. 25, Issue. 2, PP.170-192.

 

Ali, I., Rehman, K.U., Yilmaz, A.K., Nazir, S. & Ali, J.F. (2010). “Effects of corporate social responsibility on consumer retention in cellular industry of Pakistan”, African Journal of Business Management, Vol. 4, No.4, PP. 475-485.

 

Barrett, P. (2007). “Structural equation modeling: Adjudging model fit”, Personality and Individual Differences, Vol. 42, PP. 815-824.

 

Barry, J. & Terry, T. (2008). “Empirical study of relationship value in Industrial services”, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 23, No. 4, PP. 228-241.

 

Casalo, L. & et al. (2008). “The role of satisfaction and website usability in developing customer loyalty and positive word-of-mouth in the e-banking services”, The International Journal of Bank Marketing, Vol. 26, No. 6, PP. 399-417.

 

Danaher, P.J. & Gallagher, R.W. (1997). “Modelling customer satisfaction in Telecom New Zealand”, European Journal of Marketing, Vol. 31, No. 2, PP. 122-123.

 

Eggert, A. & Ulaga, W. (2002). “Customer perceived value: a substitute for satisfaction in business markets?”, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 17 No. 2/3, PP. 107-118.

 

Ganguli, S. & Kumar Roy, S. (2011). “Generic technology – based service quality dimensions in banking”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 29, No. 2, PP. 168-189.

 

Ha, J. & Jang, S. (2012). “Variety seeking in restaurant choice and its drivers”, International Journal of Hospitality Management, http://dx.doi.org /10.1016 /j.ijhm.

 

Kwon, K. & Kim, C. (2012). “How to design personalization in a context of customer retention: Who personalizes what and to what extent?”, Electronic Commerce Research and Applications, Vol. 11, Issue. 2, PP. 101-116.

 

Nasri, W. Charfeddine, L. (2012). “Factors affecting the adoption of Internet banking in Tunisia: An integrationtheory of acceptance model and theory of planned behavior", Journal of High Technology Management Research, Vol, 23, Issue. 1, PP. 1-14.

 

Ndubisi, N. (2006). “Relationship marketing and customer loyalty”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 25, No.1, PP. 98-106.

 

Nguyen, N. & LeBlanc, G. (1998). “The mediating role of corporate image on customers’ retention decisions: an investigation in financial services”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 16, Issue. 2, PP.52-65.

 

Noyan, F, Simsek, G.G. (2011). “Structural Determinants of Customer Satisfaction in LoyaltyModels: Turkish Retail Supermarkets”, Procedia - Social and Behavioral Sciences, Vol. 30 (2011), PP. 2134-2138.

 

Ryu, K., Hye-Rin, L. & Kim، W.G. (2012). “The influence of the quality of the physical environment, food, and service on restaurant image, customer perceived value, customer satisfaction, and behavioral intentions”, InternationalJournal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 24, Issue. 2, PP. 200-223.

 

Shirin, A. & Puth, G. (2011). “Customer satisfaction, brand trust and variety seeking as determinants of brand loyalty”, African Journal of Business Management, Vol. 5, No.30. PP. 11899-11915.

 

Ueltschy, I.C., Laroche, M., Eggert, A. & Bindi, U. (2007). “Service quality and Satisfaction: an international services perception”, journal of service marketing, Vol. 21, No. 6, PP. 432-410.

Voon, B.H. (2010). “Role of Service Environment for Restaurants: The Youth Customers’ Perspective”, Procedia - Social and Behavioral Sciences 38, 2012, PP. 388-395.

 

Wiliiams, P., Sajid Khan, M., Ashill, N. & Naumann, E. (2011) “Customer attitudes of stayers and defectors in B2B services: Are they really different?”, Industrial Marketing Management, Vol. 40, PP. 805-815.

 

Zhang, Z., Ye, Q., Law, R. & Li, Y. (2010). “The impact of e-word-of-mouth on the online popularity of restaurants: Acomparison of consumer reviews and editor reviews”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 29, Issue. 4, PP. 694-700.

متن کامل:



بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی خدمات بر ارزشهای درک شده ، رضایت و نیات رفتاری مشتری در رستوران

 

Investigating the effect of marketing mix of services on perceived values, customer satisfaction and behavioral intentions in the restaurant

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی خدمات بر ارزشهای درک شده ، رضایت و نیات رفتاری مشتری در رستوران

چكيده

شرکت هايی که در زمينه بازاريابی بسيار موفق بوده‌اند ، اهميت کيفيت محصول و ارائه خدمات به مشتريان را درک کرده اند. اين شرکت ها می دانند که کيفيت بيش از يک ويژگی محصول و ارائه خدمات به مشتريان بيش از پاسخ دادن به شکايت های آنهاست . امروزه تمرکز بر نيازهای مصرف کنندگان عامل اصلی گرايش بازاريابی است . تمرکز بر نيازهای مشتريان به معني توجه به کيفيت محصول و ارائه خدمات به مشتريان است و بسياری از شرکتها که زمانی از نظر تکنولوژی و يا قيمت پايين پيشتاز بودند ، اکنون با توجه به کيفيت محصول و ارائه خدمات بهتر به مشتريان رقابت می کنند . 

درهمین راستا، بعد از معرفی چارچوب کلی تحقیق درفصل اول،داده ها از طریق میدانی گردآوری گردید. برای جمع آوری میدانی پرسشنامه ای شامل 29سوال طراحی ودرجامعه آماری تحقیق توزیع گردید .این جامعه مشتریان رستورانهای شهراراک می باشد . درادامه پرسشنامه تکمیل شده با بهره گیری از فن تی استیودنت درمحیط نرم افزار LISREL تجزیه وتحلیل گردید. نتایج نشان داد که تاثیر کیفیت محیط فیزیکی ،کیفیت غذا و کیفیت خدمات بر تصویر ذهنی رستوران،کیفیت محیط فیزیکی بر ارزش ادراک شده ، ارزش ادراک شده بررضایت مشتری و رضایت مشتری بر نیات رفتاری مشتری تایید می شود.

واژگان کلیدی: کیفیت ، کیفیت محیط فیزیکی ، کیفیت خدمات ، تصویر ذهنی ، ارزش ادراک شده ، رضایت مشتری ، نیات رفتاری

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه

در سالهای اخیر انواع بنگاههای اقتصادی از شرکتهای کوچک تازه تأسیس تا شرکتهای فراملیتی، به اهمیت رضایت مشتری پی برده‌اند. همگی آنها به خوبی درک کرده‌اند که حفظ مشتریان کنونی نسبت به جذب مشتریان جدید از سودآوری دو برابر بیشتری برخوردار می‌باشد.در نتیجه واحد‌های بازاریابی از صرف وقت و هزینه در تبلیغات بی‌هدف دست کشیده و به تکنیکهای حفظ و رضایت مشتری توجه خود را معطوف نموده‌اند. این مهم امروزه تا آنجا پیش رفته است که برای بنگاههای اقتصادی فعال در بخش خدمات عمومی، رضایت و حفظ مشتریان خود معیاری تعیین‌کننده در میزان موفقیت آنها شده است. اما باید به این نکته توجه کرد که اگر شما نتوانید چیزی را اندازه‌گیری کنید، از کنترل و مدیریت آن نا‌توان خواهید بود.  بر‌ خلاف ادعای سازمانهای بسیاری در قابل سنجش بودن برنامه‌های بازاریابی و فرآیند‌های سنجش رضایت مشتریان، عموماً اطلاعات غیر‌ دقیق و گاهاً اشتباه آنها نتیجه شکستهای بزرگ می‌شود. بنابراین برخی از شرکتها پس از صرف سرمایه‌گذاری هنگفت اما بی‌هدف، واحدهای مدیریت ارتباط با مشتریان خود را محدود می‌سازند، اما این راهکار هم در کاهش هزینه‌ها هیچ تأثیری ندارد.

باید دانست که رضایت مشتری درک و احساس مشتر‌ی‌ها می‌باشد که عرضه‌کننده به ارضای آن پرداخته و یا حتی فراتر از آن رفته است. بنابراین اندازه‌گیری رضایت مشتری با اندازه‌گیری چگونگی ادراک مشتریان از عملکرد شما به عنوان یک عرضه‌کننده کالا یا خدمت مرتبط است. پس از مشخص نمودن عوامل مهم و حیاتی مؤثر در میزان رضایتمندی رضایت مشتریان و سنجش آن از طریق روشهای‌ تحقیقی گوناگون، چگونگی توجه و به کار‌گیری نتایج به‌ دست آمده نیز دارای اهمیت بسیاری می‌باشد. البته امروزه برای دستیابی به سودآوری و کم هزینه بودن، حتی مشتریان متعهد که عادت به مراجعه به شما دارند نیز کافی نمی‌باشد. مشتریان وفادار که مهم‌ترین عامل سودآوری شرکتهای موفق می‌باشند، مشتریانی هستند که ابتدا وفا‌داری و تعهد یک بنگاه اقتصادی را جهت ارضای نیاز‌هایشان و یا فراتر از آن حس و درک کرده باشند. مقاله پیش‌رو به بررسی اجمالی راهکار‌های سنجش میزان وفا‌داری مشتریان و همچنین معرفی الگو‌های کاربردی اجرای نتایج به دست آمده درواحد بازاریابی مجموعه رستورانهای می پردازد. (حيرتي،1386 ،1)

تاریخچه مطالعاتی

1- ريو و همكارانش¹(2011) تحقيقي را با عنوان محيط فيزيكي، غذا و خدمت در تصوير ذهني رستوران انجام دادند. هدف از اين تقحيق بررسي تاثير ابعاد كيفيت خدمات (غذا، خدمت و محيط فيزيكي بر تصيور ذهني رستوران، ارزش ادراك شده مشتري ، رضايت و نيات رفتاري بوده است. نتايج تحقيق نشان ميدهد كه هر سه بعد كيفيت محيط فيزيكي، غذا و خدمت تعيين كننده هاي مهمي در تصوير ذهني رستوران هستند. و كيفيت محيط فيزيكي و غذا بر ارزش ادراك شده مشتري تاثير دارند. تصوير ذهني رستوران نيز پيشايند مهمي براي ارزش ادراك شده مشتري هستند. علاوه بر اين نتايج تحقيق نشان مي دهد كه ارزش ادراك شده مشتري بر رضايت مشتري و رضايت مشتري نيز بر نيات رفتاري تاثير گذار هستند.

2- اورث و گرین در سال 2009 در کشور آلمان پژوهشی را تحت عنوان «مقایسه وفاداری مشتریان در تجارت خانوادگی با تجارت غیر خانوادگی: نقش تصویر شرکت، اعتماد و رضایت» انجام دادند و به این نتیجه رسیدند که تصویر شرکت به طور مستقیم و غیر مستقیم (از طریق رضایت) بر وفاداری مشتریان تاثیر دارد. هم چنین رضایت مشتری نیز مستقیما تحت تاثیر تصویر فروشگاه و به طور غیر مستقیم تحت تاثیر اعتماد قرار می گیرد. علاوه بر این، یافته ها نشان می دهد که میزان وفاداری مشتریان در تجارت خانوادگی در مقایسه با تجارت غیر خانوادگی تفاوتی ندارد.

3- بلومر و همکارانش مدلی از چگونگی اثر گذاری تصویر ذهنی، کیفیت خدمات و رضایت مشتری بر وفاداری وی ارایه کرده اند. یافته های این تحقیق نشان می دهد که تصویر ذهنی به صورت غیر مستقیم و از طریق کیفیت خدمات بر وفاداری اثر می گذارد. به علاوه در این تحقیق مشخص شد که قابلیت اعتبار و جایگاه در بازار، محرک های نسبتا مهم اثر گذار دیر بر وفاداری به خدمت بانکی به شمار می رود.

بيان مسئله

امروزه كيفيت خدمات و رضايت مشتري به مهمترين هسته بازاريابي تبديل شده اند زيرا پيش نيازهاي وفاداري مشتري بوده و موجب تكرار خريد و تبغليات شفاهي مثبت مي گردند. (هان و ريو² ، ، 2009، به نقل از ریو و همکاران،2012) در بازار به شدت رقابتي امروز،  فرض بر آن است كه به طور كلي يكي از راه حل هاي اساسي براي به دست آوردن مزيت رقابتي در ارايه خدماتي با كيفيت بسيار بالا نهفته است كه اين مسئله نيز به نوبه خود منجر به رضايت مشتري مي گردد. به طور خاص در صنعت رستوران، مشتريان با استفاده از غذا، محيط فيزيكي و خدمات كاركنان، به عنوان پيش نيازهاي كليدي، به ارزيابي كيفيت خدمات رستوران مي پردازند.(همان منبع) تركيب مناسبي از اين ويژگي هاي حياتي بايد منجر به افزايش كيفيت ادراك شده مشتري از رستوران گردد كه به نوبه خود بايد رضايت و وفاداري مشتري را در رابطه با صنعت رستوران افزايش دهد.

اين تحقيق به بررسي تاثير تصوير ذهني سازمان بر نيات رفتاري مشتري پرداخته و به طور ويژه به بحث در مورد وفاداري مشتري در بخش خدمات مي پردازد. (آندرسن ولیندستد ³ ،1998، به نقل از ریو و همکاران،2012 )  

بسياري از تحقيقات پيشين به اين نتيجه دست يافتند كه كيفيت ادراك شده محيط فيزيكي (نگاين و لبلانس ⁴ ، 2002) و كيفيت خدمات (لاي و همكاران ⁵ ، 2009) مي توانند به طور معناداري بر تصوير ذهني فروشگاه/ شركت تاثير بگذارند كه اين مسئله نيز به نوبه خود بر وفاداري مشتري تاثيرگذار است. لذا در اين تحقيق در پي پاسخگويي به اين سوال است كه ابعاد كيفيت خدمات رستوران (غذا، خدمات و محيط فيزيكي) چه تاثيري بر تصوير ذهني رستوران و ارزش ادراك شده دارند.همچنين ادراك مشتريان نسبت به تصوير ذهني رستوران،ارزش ادراك شده مشتري، رضايت مشتري و نیات  رفتاري به رستوران مورد بررسي قرار خواهد گرفت. (ریو وهمکاران⁶ ،2،2012، به نقل از ریو و همکاران ،2012 )   

چار چوب نظري 

كاو و همكارانش⁷(2007) به بررسي رابطه بين كيفيت خدمات و رضايت مشتري در رابطه با خدمات رستوران پرداخته و به سه بعد كيفيت خدمات (يعني كيفيت تعامل، كيفيت فيزيكي و كيفيت نتيجه) دست يافتند. ريو و هان(2010)  به بررسي رابطه بين سه بعد كيفيت(غذا، خدمات و محيط فيزيكي)، قيمت، رضايت مشتري و نيات رفتاري در رستوران ها پرداختند. لاي و همكارانش(2009) به بررسي روابط بين كيفيت خدمات،ارزش ادراك شده مشتري، تصوير ذهني، رضايت و وفاداري در زمينه شركت هاي مخابراتي چين پرداختند. در اين مطالعه از كيفيت خدمات و ابعاد پنجگانه پاراسورامان⁸(1988) (مدل سروكوال) استفاده شده بود. نتايج نشان داد كه كيفيت خدمات به طور مستقيم به وسيله ارزش ادراك شده مشتري و تصوير ذهني تاثير گذار است كه اين مسئله نيز به نوبه خود بر رضايت تاثير مي گذارد. ريو و همكاران(2008) گزارش كردندكه كيفيت غذا، كيفيت ادراك شده، دكور و طراحي داخلي، محل رستوران و زمان انتظار جز محرك اوليه براي تصوير ذهني برند يك رستوران هستند.

زماني كه اين محرك ها پيامهاي همسان و متجانسي را مخابره نمي كنند، تصوير ذهني فروشگاه آسيب مي بيند. بيتنر⁹(1992) چنين استدلال مي كند كه سابقه خدمت شركت رابطه مستقيمي با پاسخ هاي شناختي مانند ادراكات و باورهاي مشتري دارد. در زمينه رستوران، محيط فيزيكي مانند دكور، شرايط محيطي و راحتي صندلي باعث مي شود كه مشتري در بازديد اول خود نشانه هايي از كيفيت خدمات را مشاهده كرده و لذا بر كيفيت انتظاري و ارزش ادراك شده مشتري تاثير گذارد. ماتيلا¹⁰(1999) نشان مي دهد كه سابقه خدمت هتل يك محرك مهم در ارزش ادراك شده صنعت مسافرتي است. كرتو و بارديه¹¹(2007) اثر تصوير ذهني برند و شهرت شركت را بر كيفيت ادراك شده محصولات و خدمات توسط مشتري، ارزش ادراك شده مشتري و وفاداري مشتري در بخش تجاري آزمون كرده و دريافتند كه تصوير ذهني برند بر ارزش ادراك شده مشتري يك تاثير مثبت دارد. ريو و همكارانش (2008)  روابط بين تصوير ذهني رستوران، ارزش ادراك شده، رضايت مشتري و نيات رفتاري را در صنعت رستوران مورد بررسي قرار داده و دريافتند كه تصوير ذهني رستوران يكي از عوامل تعيين كننده در ارزش ادراك شده مشتري و رضايت مشتري است. لاي و همكارانش (2009)  نشان دادند كه تصوير ذهني شركت بر ارزش ادراك شده مشتري تاثير گذاشته و رضايت مشتري و ارزش ادراك شده از پيشايندهاي مهم وفاداري هستند. (ریو وهمکاران ¹² ،2،2012)

 

 

مدل مفهومی تحقیق

نمودار1: مدل تحقیق

 

(منبع: ریو و همكاران¹³، 2012)

فرضيات تحقيق

كيفيت محيط فيزيكي تاثير مثبتي بر تصوير ذهني رستوران دارد.

كيفيت غذا تاثير مثبتي بر تصوير ذهني رستوران دارد.

كيفيت خدمات تاثير مثبتي بر تصوير ذهني رستوران دارد.

كيفيت محيط فيزيكي تاثير مثبتي بر ارزش ادراك شده مشتري دارد.

كيفيت غذا تاثير مثبتي بر ارزش ادراك شده مشتري دارد.

كيفيت خدمات تاثير مثبتي بر ارزش ادراك شده مشتري دارد.

تصوير ذهني رستوران تاثير مثبتي بر ارزش ادراك شده مشتري دارد.

تصوير ذهني رستوران تاثير مثبتي بر رضايت مصرف كنندگان دارد.

ارزش ادراك شده مشتري تاثير مثبتي بر رضايت مشتري دارد.

رضايت مشتري تاثير مثبتي بر نيات رفتاري دارد.

روش تحقیق

روش تحقیق مجموعه ای از قواعد، ابزار و راه های معتبر (قابل اطمینان) و نظام یافته برای بررسی واقعیت ها، كشف مجهولات و دستیابی به راه حل مشكلات است. هر تحقیق، تلاشی سیستماتیك و روش مند به منظور دست یافتن به پاسخ یك پرسش یا راه حلی برای یك مسئله است (خاكی، 1387، 201).

پژوهش می تواند سه هدف متفاوت رادنبال کند . گاهی هدف تحقیق ، حل یک مشکل متداول و معمول در محیط کار است و گاهیهدف تحقیق ، افزودن به مجموعه ی کلی دانش دریک حوزه کاربرد نتایج برای حل مشکلات خاص متداول درون سازمان ، انجام شود ، چنین تحقیقی ،پژوهش كاربردی¹⁴ نامیده می شود اما زمانی که پژوهش برای افزایش دانش و درک  ما از مشکلات خاصی که عموماً در محیط­های سازمانی اتفاق می افتد وچگونگی حل آن ها ، انجام می شود پژوهش بنیادی¹⁵ نامیده می شود یافته های حاصل ازاین نوع پژوهش درایجاد دانش در حوزه های مختلف مدیریت کمک می کنند.این تحقیق از جنبه هدف تحقیقی كاربردی است. و از نظر ماهیت و روش،از نوع علی است.تجزیه و تحلیل داده­ها در محیط نرم افزار لیزرل انجام گرفته است.

جامعه آماری

در انجام هرتحقیقی مشخص کردن جامعه آماری یکی از ضروریات می باشد زیرا بایستی محقق حوزه کاری خود را از قبل بداند تا بتواند در مورد آن به گردآوری اطلاعات و داده های مورد نیاز برای بررسی و تحلیل بپردازد(همان منبع،250). جامعه آماری در این تحقیق مجموعه مشتریان رستورانهای شناخته شده و پر مشتری اراک می باشند.

تعیین حجم نمونه

نمونه عبارت است از تعدادی از افراد جامعه که صفات آنها با صفات جامعه مشابهت داشته و معرف جامعه بوده،از تجانس و همگنی با افراد جامعه برخوردار باشند(حافظ نیا،١٣۸۴،١۲١).

به طور کلی در مدل هایی که با استفاده از تکنیک معادلات ساختاری بررسی می شوند، انتخاب حجم نمونه بالاتر از 200 کفایت می کند (بارت، 2007، 820؛ ژورسکوگ، 2004، 22)¹⁶.

همچنین حجم نمونه در روش‌شناسی مدل‌یابی معادلات ساختاری می‌تواند بین ۵ تا ١۵ مشاهده به ازاء هر متغیر اندازه‌گیری شده تعیین شود. یعنی؛ 15q≥ n≥ 5qکه در آن:

q = تعداد متغیرهای مشاهده شده (سؤالات پرسشنامه) و n حجم نمونه است(غفاری­آشتیانی،1386، 93).

پرسشنامه این تحقیق شامل  29سؤال است. بنابراین با در نظر گرفتن ۵ تعداد نمونه لازم 140 و با در نظر گرفتن 15 مشاهده به ازاء هر گویه، تعداد نمونه لازم 430 نمونه محاسبه می گردد.

بر همین اساس در این تحقیق 380 پرسشنامه با استفاده از روش نمونه گیری در دسترس دربین مشتریان رستورانهای اراک توزیع شد، که 359 پرسشنامه جمع آوری شد.

روش جمع آوری داده ها

برای جمع آوری داده ها، روش های متعددی وجود دارد و اغلب برای كسب اطلاعات در یك تحقیق بیش از یك روش بكار گرفته می شود. در این پژوهش داده ها با روش میدانی جمع آوری شده اند.

ابزار گردآوری داده ها

در این پژوهش جهت جمع آوری اطلاعات و دستیابی به اهداف، ازابزار پرسشنامه استفاده شده است. سؤالات تحقیق در قالب سؤالات پرسشنامه گنجانده شده است.

پرسشنامه شامل 29 سوال است که بر اساس مقیاس ترتیبی¹⁷ و طیف پنج گزینه ای لیكرت¹⁸ تنظیم گردیده. معیار اساسی برای ساختن عبارات در این مقیاس، ایده آلها و امور مطلوب است نه واقعیت ها و موجودیتها. به سخن دیگر، آنچه باید باشد یا باید انجام گیرد معیار طرح عبارت است نه آنچه كه هست یا انجام می شود (خاكی، 1387، 258).

نحوه بارم گذاری نمرات پرسشنامه طیف لیكرت به شرح زیر است:

خیلی کم                کم                تاحدودی                زیاد                خیلی زیاد

£                £                  £                        £                    £

1                2                  3                         4                     5

در روش میدانی، پرسشنامه یكی از متداولترین طریق جمع آوری اطلاعات است. در تهیه و تنظیم پرسشنامه محقق سعی دارد تا از طریق طرح تعدادی سؤال، اطلاعات مورد لزوم را از پاسخگو دریافت كند. هر 29سوال پرسشنامه، از پرسشنامه ی مقاله­ی ریو وهمکاران(2012)¹⁹.استخراج شده است.

جدول 1: متغیر ها ، معیارها و ارزش معیار سؤالات پرسشنامه

متغیر ها	تعداد سؤالات(معیارها )	سوالات مربوطه
کیفیت محیط فیزیکی	4	1-4
کیفیت غذا	6	5-10
کیفیت خدمات	4	11-14
تصویرذهنی رستوران	4	15-18
ارزش ادراک شده	3	19-21
رضایت مشتری	3	22-24
نیات رفتاری	5	25-29

روایی ابزار اندازه‌گیری

منظور از روایی این است که مقیاس و محتوای ابزار یا سوالات مندرج در ابزار دقیقاً متغیرها و موضوع مورد مطالعه را بسنجد (حافظ نیا،١٣۸۴،١۵۵)در واقع مقصود این است که آیا ابزار اندازه گیری می تواند خصیصه و ویژگی که ابزار برای آن طراحی شده است را اندازه گیری کند یا خیر؟ (خاکی،١٣۸۷،٢۴۴).روایی پرسشنامه این پژوهش از دو بعد دنبال ‌شد. این دو بعد به عنوان روایی محتوا²⁰ و تحلیل عاملی²¹ شناخته می‌شوند.

روایی محتوا

روایی محتوای یك ابزار، به میزان كفایت پوششی اشاره دارد كه محتوای مقیاسهای به كار رفته در ابزار، تمامی ابعاد مربوط به موضوع مورد مطالعه را در بر می‌گیرند و آنها راتبیین می‌كنند. تعیین اعتبار محتوا با قضاوت انجام می‌شود. چنین قضاوتی درباره روایی محتوا می‌تواند از سوی پژوهشگر صورت پذیرد یا بر عهده یك پانل قرار گیرد.

پایایی(اعتبار) ابزار اندازه‌گیری

مقصود از پایایی ابزار تحقیق آن است که اگر ابزار اندازه گیری را در یک فاصله زمانی کوتاه چندین بار و به گروه واحدی از افراد بدهیم نتایج حاصل نزدیک به هم باشد(خاکی،١٣٨7، ٢۴۵).

برای اندازه‌گیری پایایی،از شاخصی به نام «ضریب پایایی» استفاده می‌شود و اندازه آن معمولاً بین صفر تا یک تغییر می‌کند.ضریب پایایی صفر، معرف عدم پایایی و ضریب پایایی یک، معرف پایایی کامل است. پایایی، میزان توانایی یک وسیله اندازه‌گیری، برای حفظ ثبات خود در طول زمان است. مهم‌ترین روش برای مقیاس‌های رتبه‌ای (ترتیبی)، روش "کرونباخ"²²یا " نگرش سنج" استکه در این پژوهش از روش آلفای کرانباخ جهت بررسی پایایی پرسشنامه استفاده شده است. برای این منظور ابتدا 30 پرسشنامه توزیع گردید و پس از جمع آوری آلفای آنها به وسیله نرم افزار SPSS محاسبه شد. آلفای کرانباخ به دست آمده تقریباً معادل 815/٠ می باشد که نشان از پایایی پرسشنامه دارد.

 

بررسی فرضیه های تحقیق

پس از انجام تحلیل عاملی تأییدی و اطمینان از معناداری ضرایب میان متغیرهای مکنون(بارهای عاملی) و متغیرهای اندازه گیری شده(گویه های پرسش نامه) و همچنین اطمینان از برازش مدل که نتایج آن در فصل سوم تحقیق آمده است، به آزمودن فرضیات مدل تحقیق پرداخته می شود. به این ترتیب که با استفاده ازآزمون  T-Studentمعناداری ضرایب مسیر میان متغیرهای مکنون مورد بررسی قرار می گیرد. از آن جایی که در این تحقیق سطح اطمینان 95/0 یا سطح خطای 05/0 مدنظر است، ضرایب مسیر مثبت با مقدار آماره t  بزرگتر از 96/1 برای فرضیه هایی که روابط مثبت را می سنجند و ضرایب مسیر منفی با مقدار آماره t کوچکتر از 96/ 1- برای فرضیه هایی که روابط منفی را می سنجند، معنادار شناخته می شوند و فرضیه پژوهشی مرتبط با آنها مورد تأیید قرار می گیرد.

 

بررسی فرضیه اول - کیفیت محیط فیزیکی ، تأثیر مستقیم و مثبتی برتصویرذهنی رستوران دارد.

جدول 2: بررسی کیفیت محیط فیزیکی برتصویرذهنی رستوران

متغیرهای مورد بررسی	ضرایب مسیر برآورد شده	آماره t	مقایسه با مقدارآماره	نتیجه
کیفیت محیط فیزیکی برتصویرذهنی رستوران	0/24	3/69	بزرگتراز96/1	تاییدفرضیه

با توجه به مثبت بودن مقدارضریب مسیر بدست آمده بین دو متغیر ، (24/0 ) و مقدار آماره t بدست آمده برابر با 3/69  و مقایسه آن با مقدار 96/1 (مقداری بزرگتراست)در سطح اطمینان 95/0 فرض صفر مبنی برعدم وجود اثر معنادار متغیر کیفیت محیط فیزیکی برتصویرذهنی رستوران تأیید نمی­گردد و لذا فرضیه پژوهشی تأئید می شود. 

بررسی فرضیه دوم - کیفیت غذا ، تأثیر مستقیم و مثبتی برتصویرذهنی رستوران دارد.

جدول3: بررسی کیفیت غذا برتصویرذهنی رستوران

متغیرهای مورد بررسی	ضرایب مسیر برآورد شده	آماره t	مقایسه با مقدارآماره	نتیجه
کیفیت غذا برتصویر ذهنی رستوران	0/42	6/22	بزرگتراز96/1	تاییدفرضیه

با توجه به مثبت بودن مقدارضریب مسیر بدست آمده بین دو متغیر ، (42/0 ) و مقدار آماره t بدست آمده برابر با 6/22  و مقایسه آن با مقدار 96/1 (مقداری بزرگتراست)در سطح اطمینان 95/0 فرض صفر مبنی برعدم وجود اثر معنادار متغیر کیفیت غذا برتصویرذهنی رستوران تأیید نمی­گردد و لذا فرضیه پژوهشی تأئید می شود.

بررسی فرضیه سوم - کیفیت خدمات ، تأثیر مستقیم و مثبتی برتصویرذهنی رستوران دارد.

 

جدول 4: بررسی کیفیت خدمات برتصویرذهنی رستوران

متغیرهای مورد بررسی	ضرایب مسیر برآورد شده	آماره t	مقایسه با مقدارآماره	نتیجه
کیفیت خدمات برتصویر ذهنی رستوران	0/13	2/27	بزرگتراز96/1	تاییدفرضیه

با توجه به مثبت بودن مقدارضریب مسیر بدست آمده بین دو متغیر ، (13/0 ) و مقدار آماره t بدست آمده برابر با 2/27  و مقایسه آن با مقدار 96/1 (مقداری بزرگتراست)در سطح اطمینان 95/0 فرض صفر مبنی برعدم وجود اثر معنادار متغیر کیفیت خدمات برتصویرذهنی رستوران تأیید نمی­گردد و لذا فرضیه پژوهشی تأئید می شود.

بررسی فرضیه چهارم - کیفیت محیط فیزیکی ، تأثیر مستقیم و مثبتی برارزش ادراک شده دارد.

جدول 5: بررسی کیفیت محیط فیزیکی برارزش ادراک شده

متغیرهای مورد بررسی	ضرایب مسیر برآورد شده	آماره t	مقایسه با مقدارآماره	نتیجه
کیفیت محیط فیزیکی برارزش ادراک شده	0/36	4/84	بزرگتراز96/1	تاییدفرضیه

با توجه به مثبت بودن مقدارضریب مسیر بدست آمده بین دو متغیر ، (36/0 ) و مقدار آماره t بدست آمده برابر با /84  و مقایسه آن با مقدار 96/1 (مقداری بزرگتراست)در سطح اطمینان 95/0 فرض صفر مبنی برعدم وجود اثر معنادار متغیر کیفیت محیط فیزیکی برارزش ادراک شده تأیید نمی­گردد و لذا فرضیه پژوهشی تأئید می شود.

بررسی فرضیه پنجم- کیفیت غذا ، تأثیر مستقیم و مثبتی برارزش ادراک شده دارد.

جدول6: بررسی کیفیت غذا برارزش ادراک شده

متغیرهای مورد بررسی	ضرایب مسیر برآورد شده	آماره t	مقایسه با مقدارآماره	نتیجه
کیفیت غذا برارزش ادراک شده	0/16	1/98	بزرگتراز96/1	تاییدفرضیه

با توجه به مثبت بودن مقدارضریب مسیر بدست آمده بین دو متغیر ، (16/0 ) و مقدار آماره t بدست آمده برابر با 1/98  و مقایسه آن با مقدار 96/1 (مقداری بزرگتراست)در سطح اطمینان 95/0 فرض صفر مبنی برعدم وجود اثر معنادار متغیر کیفیت غذا برارزش ادراک شده تأیید نمی­گردد و لذا فرضیه پژوهشی تأئید می شود.

بررسی فرضیه ششم - کیفیت خدمات ، تأثیر مستقیم و مثبتی برارزش ادراک شده دارد.

 

جدول7: بررسی کیفیت خدمات برارزش ادراک شده

متغیرهای مورد بررسی	ضرایب مسیر برآورد شده	آماره t	مقایسه با مقدارآماره	نتیجه
کیفیت خدمات برارزش  ادراک شده	0/09	1/41	کوچکتراز96/1	رد فرضیه

با توجه به مثبت بودن مقدارضریب مسیر بدست آمده بین دو متغیر ، (09/0 ) و مقدار آماره t بدست آمده برابر با 1/41و مقایسه آن با مقدار 96/1 (مقداری کوچکتراست) در سطح اطمینان 95/0 فرض صفر مبنی برعدم وجود اثر معنادار متغیر کیفیت خدمات برارزش ادراک شده تأیید می­گردد و لذا فرضیه پژوهشی تأئید نمی شود.

بررسی فرضیه هفتم - تصویرذهنی رستوران ، تأثیر مستقیم و مثبتی برارزش ادراک شده دارد.

جدول8: بررسی تصویرذهنی رستوران برارزش ادراک شده

متغیرهای مورد بررسی	ضرایب مسیر برآورد شده	آماره t	مقایسه با مقدارآماره	نتیجه
تصویرذهنی رستوران  برارزش ادراک شده	0/05	0/65	کوچکتراز96/1	رد فرضیه

با توجه به مثبت بودن مقدارضریب مسیر بدست آمده بین دو متغیر ، (05/0 ) و مقدار آماره t بدست آمده برابر با 0/65 و مقایسه آن با مقدار 96/1 (مقداری کوچکتراست) در سطح اطمینان 95/0 فرض صفر مبنی برعدم وجود اثر معنادار تصویرذهنی رستوران برارزش ادراک شده تأیید می­گردد و لذا فرضیه پژوهشی تأئید نمی شود.

بررسی فرضیه هشتم - تصویرذهنی رستوران ، تأثیر مستقیم و مثبتی بررضایت مشتری دارد.

جدول 9: بررسی تصویرذهنی رستوران بررضایت مشتری

متغیرهای مورد بررسی	ضرایب مسیر برآورد شده	آماره t	مقایسه با مقدارآماره	نتیجه
تصویرذهنی رستوران بر رضایت مشتری	-0/04	-0/59	کوچکتراز96/1	رد فرضیه

با توجه به منفی بودن مقدارضریب مسیر بدست آمده بین دو متغیر ،(04/0-0 ) و مقدار آماره t بدست آمده برابر با59/0- و مقایسه آن با مقدار 96/1 (مقداری کوچکتراست) در سطح اطمینان 95/0 فرض صفر مبنی برعدم وجود اثر معنادار تصویر ذهنی رستوران بر رضایت مشتری تأیید می­گردد و لذا فرضیه پژوهشی تأئید نمی شود.

 

بررسی فرضیه نهم – ارزش ادراک شده ، تأثیر مستقیم و مثبتی بررضایت مشتری دارد.

جدول10: بررسی ارزش ادراک شده بررضایت مشتری

متغیرهای مورد بررسی	ضرایب مسیر برآورد شده	آماره t	مقایسه با مقدارآماره	نتیجه
ارزش ادراک شده بر رضایت مشتری	0/33	4/88	بزرگتراز96/1	تاییدفرضیه

با توجه به مثبت بودن مقدارضریب مسیر بدست آمده بین دو متغیر ، (33/0 ) و مقدار آماره t بدست آمده برابر با 4/88 و مقایسه آن با مقدار 96/1 (مقداری بزرگتراست) در سطح اطمینان 95/0 فرض صفر مبنی برعدم وجود اثر معنادار ارزش ادراک شده بررضایت مشتری تأیید نمی­گردد و لذا فرضیه پژوهشی تأئید می شود.

بررسی فرضیه دهم - رضایت مشتری برنیات رفتاری مشتری ، تأثیر مستقیم و مثبتی برنیات رفتاری مشتری دارد.

جدول11 : بررسی رضایت مشتری برنیات رفتاری مشتری

متغیرهای مورد بررسی	ضرایب مسیر برآورد شده	آماره t	مقایسه با مقدارآماره	نتیجه
رضایت مشتری برنیات  رفتاری مشتری	0/31	5/06	بزرگتراز96/1	تاییدفرضیه

 

با توجه به مثبت بودن مقدارضریب مسیر بدست آمده بین دو متغیر ، (31/0 ) و مقدار آماره t بدست آمده برابر با 5/06  و مقایسه آن با مقدار 96/1 (مقداری بزرگتراست)در سطح اطمینان 95/0 فرض صفر مبنی برعدم وجود اثر معنادار متغیر رضایت مشتری برنیات رفتاری مشتری تأیید نمی­گردد و لذا فرضیه پژوهشی تأئید می شود.

نتایج حاصل از رد یا تأیید فرضیه ها در جدول شماره ( 12 ) آورده شده است .

جدول 12: نتایج تحلیل فرضیه های تحقیق

فرضیه	متغیرهای مورد بررسی	ضرایب مسیر برآورد شده	آماره t	مقایسه با مقدارآماره	نتایج
فرضیه 1	کیفیت محیط فیزیکی برتصویرذهنی رستوران	0/24	3/69	بزرگتراز96/1	تاییدفرضیه
فرضیه 2	کیفیت غذا برتصویرذهنی رستوران	0/42	6/22	بزرگتراز96/1	تاییدفرضیه
فرضیه 3	کیفیت خدمات برتصویرذهنی رستوران	0/13	2/27	بزرگتراز96/1	تاییدفرضیه
فرضیه 4	کیفیت محیط فیزیکی برارزش ادراک شده	0/36	4/84	بزرگتراز96/1	تاییدفرضیه
فرضیه 5	کیفیت غذا برارزش ادراک شده	0/16	1/98	بزرگتراز96/1	تاییدفرضیه
فرضیه 6	کیفیت خدمات برارزش ادراک شده	0/09	1/41	کوچکتراز96/1	رد فرضیه
فرضیه 7	تصویرذهنی رستوران برارزش ادراک شده	0/05	0/65	کوچکتراز96/1	رد فرضیه
فرضیه 8	تصویرذهنی رستوران بررضایت مشتری	-0/04	-0/59	کوچکتراز96/1	رد فرضیه
فرضیه 9	ارزش ادراک شده بررضایت مشتری	0/33	4/88	بزرگتراز96/1	تاییدفرضیه
فرضیه 10	رضایت مشتری برنیات رفتاری مشتری	0/31	5/06	بزرگتراز96/1	تاییدفرضیه

 

 

 

 

 

 

 

نمودار2: خروجی نرم افزار

 

 

نمودار3: خروجی نرم افزار

        

---

[1]  Ryu, K. & Han, H

[2]  Ryu, K. & Han, H

[3]  Andreassen & Lindestad

[4]  Nguyen & Leblanc 

[5]  Lai et al

[6]  Ryu et al

[7]  Chow et al

[8]  Parasuraman et al

[9]  Bitner

[10]  Mattila

[11]  Cretu & Brodie 

[12]  Ryu  et al

[13]  Ryu et al

[14] 1 Applied Research

[15] 1 Basic Research

[16]  Barrett & Joreskog

[17] 1 Ordinal Scale

[18] 2 Five- Point- Likert Scale

[19]  Ryu,et al

[20]  Content validity

[21]  Construct validity

[22]  Lee Coronbach

نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل فرضیات تحقیق:

نتیجه حاصل از فرضیه اول: کیفیت محیط فیزیکی ، تأثیر مستقیم و مثبتی برتصویرذهنی رستوران دارد.

بنابر تحلیل های انجام گرفته در فصل چهارم این فرضیه مورد تأیید واقع شد، یعنی می توان پذیرفت که کیفیت محیط فیزیکی ، تأثیر مستقیم و مثبتی برتصویرذهنی رستوران دارد. . این نتیجه مطابق انتظار و هم راستا با یافته های تحقیق قبلی مشابه انجام شده توسط ریو و همکاران (2012) می باشد.

نتیجه حاصل از فرضیه دوم: کیفیت غذا ، تأثیر مستقیم و مثبتی برتصویرذهنی رستوران دارد.

بنابر تحلیل های انجام گرفته در فصل چهارم این فرضیه مورد تأیید واقع شد، یعنی می توان پذیرفت که کیفیت غذا ، تأثیر مستقیم و مثبتی برتصویرذهنی رستوران دارد. . این نتیجه مطابق انتظار و هم راستا با یافته های تحقیق قبلی مشابه انجام شده توسط ریو همکاران (2012) می باشد.

نتیجه حاصل از فرضیه سوم: کیفیت خدمات ، تأثیر مستقیم و مثبتی برتصویرذهنی رستوران دارد.

بنابر تحلیل های انجام گرفته در فصل چهارم این فرضیه مورد تأیید واقع شد، یعنی می توان پذیرفت که کیفیت خدمات ، تأثیر مستقیم و مثبتی برتصویرذهنی رستوران دارد. . این نتیجه مطابق انتظار و هم راستا با یافته های تحقیق قبلی مشابه انجام شده توسط ریو همکاران (2012) می باشد.

نتیجه حاصل از فرضیه چهارم: کیفیت محیط فیزیکی ، تأثیر مستقیم و مثبتی برارزش ادراک شده دارد.

بنابر تحلیل های انجام گرفته در فصل چهارم این فرضیه مورد تأیید واقع شد، یعنی می توان پذیرفت که کیفیت محیط فیزیکی ، تأثیر مستقیم و مثبتی برارزش ادراک شده دارد. . این نتیجه مطابق انتظار و هم راستا با یافته های تحقیق قبلی مشابه انجام شده توسط ریو همکاران (2012) می باشد.

نتیجه حاصل از فرضیه پنجم: کیفیت غذا ، تأثیر مستقیم و مثبتی برارزش ادراک شده دارد.

بنابر تحلیل های انجام گرفته در فصل چهارم این فرضیه مورد تأیید واقع شد، یعنی می توان پذیرفت که کیفیت غذا ، تأثیر مستقیم و مثبتی برارزش ادراک شده دارد. . این نتیجه مطابق انتظار و هم راستا با یافته های تحقیق قبلی مشابه انجام شده توسط ریو همکاران (2012) می باشد.

نتیجه حاصل از فرضیه ششم: کیفیت خدمات ، تأثیر مستقیم و مثبتی برارزش ادراک شده دارد.

بنابر تحلیل های انجام گرفته در فصل چهارم این فرضیه مورد تأیید واقع نشد، یعنی نمی توان پذیرفت که کیفیت خدمات ، تأثیر مستقیم و مثبتی برارزش ادراک شده دارد. متغیر کیفیت ارائه خدمات بر ارزش ادراک شده توسط مشتری اثر معنادار ندارد(رد فرضیه ششم). این نتیجه مطابق انتظار و هم راستا با یافته های تحقیق قبلی مشابه انجام شده توسط ریو همکاران (2012) می باشد. در پژوهش ریوهمکاران(2012) نیز این فرضیه مورد تأیید واقع نشده بود.

نتیجه حاصل از فرضیه هفتم: تصویرذهنی رستوران ، تأثیر مستقیم و مثبتی برارزش ادراک شده دارد.

بنابر تحلیل های انجام گرفته در فصل چهارم این فرضیه مورد تأیید واقع نشد، یعنی نمی توان پذیرفت که تصویرذهنی رستوران ، تأثیر مستقیم و مثبتی برارزش ادراک شده دارد. بر خلاف انتظار ما و مغایر با نتیجه پژوهش ریو و همکاران (2012) دلیلی بر وجود تأثیر معنادار تصویر ذهنی بر ارزش ادراک شده مشاهده نگردید( عدم تأیید فرضیه 7).

نتیجه حاصل از فرضیه هشتم: تصویرذهنی رستوران ، تأثیر مستقیم و مثبتی بررضایت مشتری دارد.

بنابر تحلیل های انجام گرفته در فصل چهارم این فرضیه مورد تأیید واقع نشد، یعنی نمی توان پذیرفت که تصویرذهنی رستوران ، تأثیر مستقیم و مثبتی بررضایت مشتری دارد. نتایج حاصل از این فرضیه مشابه با نتیجه تحقیق ریو و همکاران (2012) و مغایر با نتیجه پژوهش اورث وگرین(2009) بوده است.

نتیجه حاصل از فرضیه نهم: ارزش ادراک شده ، تأثیر مستقیم و مثبتی بررضایت مشتری دارد.

بنابر تحلیل های انجام گرفته در فصل چهارم این فرضیه مورد تأیید واقع شد، یعنی می توان پذیرفت که ارزش ادراک شده ، تأثیر مستقیم و مثبتی بررضایت مشتری دارد. نتایج حاصل از این فرضیه مشابه با نتیجه تحقیق ریو و همکاران (2012) و مغایر با نتیجه پژوهش اورث وگرین(2009) بوده است.

نتیجه حاصل از فرضیه دهم: رضایت مشتری برنیات رفتاری مشتری ، تأثیر مستقیم و مثبتی برنیات رفتاری مشتری دارد.  بنابر تحلیل های انجام گرفته در فصل چهارم این فرضیه مورد تأیید واقع شد، یعنی می توان پذیرفت که رضایت مشتری برنیات رفتاری مشتری ، تأثیر مستقیم و مثبتی برنیات رفتاری مشتری دارد. همسو با پژوهش ریو و همکاران(2012) تأثیر مثبت و معنادار رضایت مشتری بر نیت رفتاری مورد تأیید قرار گرفت.

پیشنهادهای پژوهش

پیشنهادهای مبتنی بر فرضیات

در این تحقیق تأثیر سه بعد کیفیت(کیفیت محیط فیزیکی، کیفیت ارائه خدمات و کیفیت غذای رستوران) بر تصویر ذهنی مورد تأیید قرار گرفتند. لذا بر این اساس برای ارتقاء تصویر ذهنی رستوران به طور کلی می توان به رستوران داران پیشنهاد نمود که برکیفیت غذا، نحوه ارائه خدمات و محیط فیزیکی رستوران توجه ویژه داشته باشند و به طور جزئی تر با توجه به تأیید فرضیه اول، یعنی وجود تأثیر کیفیت محیط فیزیکی بر تصویر ذهنی رستوران به منظور ارتقاء تصویر ذهنی از رستوران،پیشنهادات زیر قابل طرح است:

-       توجه به طراحی داخلی و دکوراسیون جذاب در رستوران ها

-       استفاده از موسیقی در رستوران ها

-       توجه به بهداشت و پاکیزگی رستوران

-       توجه به وضع ظاهری(زیبایی و تمیزی) لباس کارکنان رستوران

از آنجایی که فرضیه چهارم تحقیق یعنی تأثیر کیفیت محیط فیزیکی بر ارزش ادراک شده نیز تأیید شده است، عیناً پیشنهادات بالا برای بالابردن ارزش ادراک شده در نزد مشتریان را می توان مطرح کرد، یعنی:

-       توجه به طراحی داخلی و دکوراسیون جذاب

-       استفاده از موسیقی مناسب

-       توجه به بهداشت و پاکیزگی

-       توجه به وضع ظاهری و لباس کارکنان

همچنین با توجه به تأیید فرضیه دوم، یعنی وجود تأثیر مثبت کیفیت غذا بر تصویر ذهنی رستوران پیشنهادات زیر قابل طرح است:

-       توجه به طعم وعطر و زیبایی غذاهای رستوران

-       استفاده از مواد با کیفیت، تازه و با ارزش غذایی بالا در طبخ غذاهای رستوران

-       استفاده ازغذاهای متنوع در رستوران

به دلیل آنکه تأثیر کیفیت غذا بر ارزش ادراک شده مشتری مورد تأیید قرار گرفته است و فرضیه پنجم پژوهش تأیید گشته است، به منظور بالا بردن ارزش ادراک شده مشتری نیز مجدداً توجه به کیفیت غذا مورد تأکید قرار می گیرد، یعنی توصیه می گردد که به کیفیت و طعم وظاهر غذا توجه ویژه ای گردد تا مشتری ارزشمندی بیشتری را نسبت به رستوران درک کند.

با توجه به تأیید فرضیه سوم و تأثیر معنادار کیفیت ارائه خدمات بر تصویر ذهنی رستوران می توان پیشنهادات زیر را مطرح نمود.

-       بالا بردن دقت و توجه کارکنان به سفارش غذای مشتریان

-       تشویق و آموزش ارائه خدمات سریع به کارکنان

-       آموزش مشتری مداری و استفاده از مکانیزم های تشویقی در کارکنان به منظور فراهم کردن شرایطی که نحوه برخورد آنها درمشتریان احساس راحتی وآرامش ایجاد نماید.

 همچنین با توجه به تأیید فرضیه نهم تأثیر مثبت ارزش ادراک شده بر رضایت می توان به رستوران داران پیشنهاد نمود که تا حد امکان در تلاش نمایند که ارزش ادراک شده مشتریان بالاتر رود:

- پیشنهاد می شود کیفیت خدمات ارائه شده در رستوران به نسبت قیمتی که مشتری پرداخت می کند، حتی الامکان بالاتر باشد و شرایطی فراهم شود تا مشتری تصور نماید تجربه استفاده از غذاهای این رستوران ارزش هزینه را که پرداخت می کند دارد و رستوران برای او ارزش قائل است.برای این منظور لازم است بر دو عامل کیفیت محیط فیزیکی و کیفیت غذا توجه بیشتری نمود.

با توجه به تأیید فرضیه دهم و وجود تأثیر مثبت رضایت مشتری بر نیات رفتاری، توصیه می گردد:

-        در تلاش برای بالا بردن رضایت مشتریان کوشش شود و شرایطی فراهم گردد که آنان از گذران اوقات خود در آن رستوران لذت ببرند.

-       به طور مرتب از مشتریان رستوران نظرسنجی گردد و نظر آنها به منظور سنجش میزان رضایت اتخاذ گردد و با توجه به نقطه نظرات آنان تغییرات لازم اعمال گردد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

منابع و مآخذ:

منابع فارسي:

1.        اسماعیل پور،ح،غفاری آشتیانی ،پ،1381،"مدیریت بازاریابی"،انتشارات دانشگاه آزاد اراک، چاپ اول.

2.       برومیده، ع.ا، 1387،"آزمون آماری برای معنی داری وفاداری مشتریان"، مقاله موجود بر سایت www.modir.ir ، صص 6- 1.

3.       تاج زاده نمین، ا، سمیرا اله یاری،و تاج زاده نمین، آیدین، 1389،"بررسی وفاداری مشتریان (مطالعه موردی: بانک تجارت شهر تهران)"، مقاله موجود بر سایت جهاد دانشگاهی www.sid.ir، صص 22- 1.

4.       حاجی علی خانی ،س،1391،"بررسی تأثیر عناصر اصلی ارتباطي بر وفاداری به برند خدمات (مطالعه موردی: مشتریان برند هاکوپیان در شهرستان اراک) "،پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد اراک، گروه مدیریت بازرگانی.

5.       حافظ نیا،م.، 1384، "مقدمه ای بر روش تحقیق در علوم انسانی"، انتشارات سمت،صص 155- 110.

6.       حسینی هاشم زاده، د، 1388،"بررسی عوامل موثر بر رضایت مندی مشتریان بانک صنعت و معدن"، نشریه مدیریت بازرگانی، دوره 1، شماره 2، صص 82- 63.

7.       حسيني، ح، حيرتي، ن، 1386،"افزايش سود‌دهي از طريق سنجش ميزان وفا‌داري مشتريان (مطالعه موردي سنجش ميزان رضايت و وفا‌داري مشتريان رستوران‌هاي سوپر استار در ايران)"، كنفرانس ملي ارتباط با مشتري تهران 2007.

8.       حسيني، ح، حيرتي، ن، 1387،"بازاريابي بر اساس وفاداري مشتريان داخلي"، كنفرانس بين المللي مديريت و بازاريابي تهران 2008.

9.       حمیدی زاده، م، و سیده معصومه غمخواری،.، 1388،"شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان بر اساس مدل سازمان های پاسخگوی سریع"، فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، شماره 52، صص 210- 187.

10.       حیدرزاده،ک، طهماسبی،آ،۱۳۸۹،"بررسی اهمیت بازاریابی رابطه مند و درگیری ذهنی مصرف کننده در زمینه خدمات"، فصلنامه پژوهشهای بازرگانی.

11.       خادمی زاده، ح، 1390،"بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری، در بازاریابی صنعتی"، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد اراک، گروه مدیریت بازرگانی.

12.       خاکی،غ.، 1387، "روش تحقیق در مدیریت"، انتشارات بازتاب، چاپ سوم، صص 324- 1۵8.

13.       خورشیدی، غ، محمد جواد کاردگر،1388،"شناسایی و رتبه بندی مهم ترین عوامل موثر بر وفاداری مشتریان"، با استفاده از روش های تصمیم گیری چند معیاره، چشم انداز مدیریت، شماره 33، صص 191- 177.

14.       خیاط زاده ماهانی،ا، 1382،"رضایت مشتری"، ماهنامه تدبیر،سال چهاردهم، شماره 141، صص 64- 61.

15.       دارابی، خ، 1389،"رضایتمندی و وفاداری مشتریان در واحدهای صنعتی"، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد اراک، گروه مدیریت بازرگانی.

16.       دیواندری، ع.، دلخواه، ج.،1384،"تدوین و طراحی مدلی برای سنجش رضایت‌مندی مشتریان در صنعت بانكداری و اندازه گیری رضایت‌مندی مشتریان بانك ملت بر اساس آن"، فصلنامه پژوهشهای بازرگانی، شماره 37، صص 223- 185.

17.       دیواندری، ع، گلناز ترکاشوند،1389،"شناسایی عوامل کیفیت خدمات پس از فروش و بررسی ارتباط آن عوامل با میزان رضایت مشتریان در شرکت خدمات انفورماتیک"، نشریه مدیریت بازرگانی، دوره 2، شماره 6، صص 96- 83.

18.       روستا،اح، داور ونوس، عبدالحمید ابراهیمی،1385، "مدیریت بازاریابی"، انتشارات سمت، چاپ دهم، صص 23- 21.

19.       سالاری،غ، 1383،"منافع و هزینه های وفاداری مشتری"، ماهنامه تدبیر، سال پانزدهم، شماره 150، صص 58- 56.

20.       سقایی،ع.، صمیمی،ی.، و سجاد رضاییان، 1385،"روش اندازه گیری رضایت مشتری در بازارهای سازمانی؛ با نگاهی ویژه به بازارهای صنعتی"، مجموعه مقالات کنفرانس بین المللی بازاریابی، مقاله موجود بر سایت مدیر، www.modir.ir.

21.       سیدجوادین ،ر،کیماسی،م،1384،"مدیریت کیفیت خدمات"،ناشرنگاه دانش ،چاپ سوم .

22.       شوماخر ، ر، ریچارد،ج.،ترجمه وحیدقاسمی، 1388، "مقدمه ای بر مدل سازی معادلات ساختاری با کاربرد برنامه های AMOS,EQS و لیزرل" ، ، نشر جامعه شناسان،صص 128- 104.

23.       عبدلی،ک.، فریدون فر،ص.، 1386،"الگوهای رضایتمندی مشتری"،ماهنامه تدبیر،سال هجدهم، شماره 182، صص 25- 22.

24.       علامه ،م، نکته دان،ا،1389،"بررسی تأثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری (مطالعه موردی هتل های چهار و پنج ستاره اصفهان)"، مدیریت بازرگانی، دوره 2، شماره 5،ص109 تا 124

25.               علامه ،م، نکته دان،ا،1389،بررسی تأثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری (مطالعه موردی هتل های چهار و پنج ستاره اصفهان)، مدیریت بازرگانی، دوره 2، شماره 5،ص109 تا 124

26.       علی پور،ا ، پوراصغر،س،"بررسی تأثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری)مطالعه موردی هتل های گیلان و مازندران("،فصلنامه پژوهشهای بازرگانی.

27.       غفاری آشتیانی،پ.،1386،"ارائه الگویی برای ارزیابی عوامل مؤثر بر تبلیغات شفاهی مثبت در بازار خدمات(مطالعه موردی بانک های شهرستان اراک)"، رساله ی دکتری رشته مدیریت بازرگانی، کتابخانه دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات تهران،صص 102- 96.

28.       فرحبد ،ف، یوسفی نیا ،م، 1388،"رضایت یا وفاداری"،ص14-1 .

29.       کاتلر،ف، ترجمه بهمن فروزنده ، 1389،"مدیریت بازاریابی"،انتشارات آموخته،چاپ هشتم، صص 486- 482.

30.       کاتلر،ف،آرمسترانگ،گری، ترجمه بهمن فروزنده،1387،"اصول بازاریابی"،انتشارات آموخته ، چاپ نهم، صص 358- 362.

31.       محرابی ،م ،لاچینی ،م،"بررسی تاثیربرندفروشگاهی بروفاداری مشتری (مطالعه موردی فروشگاه شهروند)"، فصلنامه پژوهشهای بازرگانی،صص 1-17.

32.       نعمتی ،ب، گازور،ح،1390،"مقایسه سه الگوی کیفیت: دمینگ، بالدریج، و EFQM"، فصلنامه پژوهشهای بازرگانی.

33.       هومن،ح.، 1390، "مدل یابی معادلات ساختاریابی با کاربرد نرم افزار لیزرل"، انتشارات سمت، چاپ چهارم.

34.       یعقوبی ،ن،شاکری،ر،1388،"ارزیابی پذیرش بانکداری اینترنتی براساس مدل توسعه یافته DTPB"، پژوهشنامه مدیریت اجرایی،علمی پژوهشی،سال نهم ،شماره 2،صص154-132.

 

 

 

 

 

منابع لاتین:

1.       Akbaba, A., (2006), "Measuring service quality in the hotel industry: A study in a business hotel in turkey", International Journal of Hospitality management, Vol. 25 Issue 2, PP.170-192.

2.       Ali, I., Rehman, K.U., Yilmaz, A.K., Nazir, S. and Ali, J.F., (2010), "Effects of corporate social responsibility on consumer retention in cellular industry of Pakistan", African Journal of Business Management, Vol. 4, No.4, pp. 475-485

3.       Barrett, P. (2007), “Structural equation modeling : Adjudging model fit” , Personality and Individual Differences, Vol. 42, pp.815-824.

4.       Barry,J., & Terry,T., (2008),"Empirical study of relationship value in Industrial services" , Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 23, No. 4, pp.228–241.

5.       Casalo,Luis.,et al.,2008, “The role of satisfaction and website usability in developing customer loyalty and positive word-of-mouth in the e-banking services”,The International Journal of Bank Marketing,Vol,26, No.6, pp. 399-417.

6.       Danaher, P.J., Gallagher, R.W., (1997), "Modelling customer satisfaction in Telecom New Zealand", European Journal of Marketing, Vol. 31 No. 2, PP.122-123.

7.       Eggert, A. and Ulaga, W.,(2002), " Customer perceived value: a substitute for satisfaction in business markets? " , Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 17 No. 2/3, pp. 107-118.

8.       Ganguli, S., & Kumar Roy, S.,(2011), "Generic technology – based service quality dimensions in banking",International Journal of Bank Marketing, Vol.29, No.2 ,pp.168-189.

9.       Ha, J. & Jang, S., (2012),"Variety seeking in restaurant choice and its drivers", International Journal of Hospitality Management, http://dx.doi.org /10.1016 /j.ijhm.

10.       Kwon ,Kwiseok , Kim ,Cookhwan,(2012),"How to design personalization in a context of customer retention:Who personalizes what and to what extent? " Electronic Commerce Research and Applications 11 (2012) 101–116.

11.       Nasri ,Wadie a, Charfeddine ,Lanouar ,(2012), "Factors affecting the adoption of Internet banking in Tunisia: An integrationtheory of acceptance model and theory of planned behavior", Journal of High Technology Management Research 23 (2012) 1–14.

12.       Ndubisi,Nelson.,(2006), "Relationship marketing and customer loyalty" , Marketing Intelligence & Planning, Vol. 25 No.1,pp. 98-106.

13.       Nguyen, N. and LeBlanc, G., (1998), "The mediating role of corporate image on customers’ retention decisions: an investigation in financial services", International Journal of Bank Marketing, Vol. 16 Issue 2, PP.52-65

14.       Noyan ,Fatma Noyan , Simsek, Gulhayat Golbasi , (2011), "Structural Determinants Of Customer Satisfaction In LoyaltyModels: Turkish Retail Supermarkets", Procedia - Social and Behavioral Sciences 30 (2011) 2134 – 2138.

15.       Ryu   ،Kisang, Lee .Hye-Rin, Kim، Woo Gon, (2012),"The influence of the quality of the physical environment,food, and service on restaurant image, customer perceived value, customer satisfaction, and behavioral intentions", InternationalJournal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 24 Iss: 2 pp. 200 – 223.

16.       Ryu   ،Kisang, Lee .Hye-Rin, Kim، Woo Gon, (2012),"The influence of the quality of the physical environment,food, and service on restaurant image, customer perceived value, customer satisfaction, and behavioral intentions",

17.       Shirin, A. and Puth, G., (2011), "Customer satisfaction, brand trust and variety seeking as determinants of brand loyalty", African Journal of Business Management, Vol. 5, No.30, pp. 11899-11915.

18.       Ueltschy,I.C.,Iaroche,M,Eggert,A,Bindi,u,(2007),"service quality and satis­fac­­tion :an international services perceptions",journal of service marketing ,Vol 21,N o6,432-410.

19.       Ueltschy,I.C.,Iaroche,M,Eggert,A,bindi,u,(2007),"service quality and satisfaction:an international services perceptions",journal of service marketing ,Vol 21,N o6,432-410

20.       Voon ,Boo Ho Voon ,(2010), "Role of Service Environment for Restaurants:The Youth Customers’ Perspective", Procedia - Social and Behavioral Sciences 38 ( 2012 ) 388 – 395.

21.       Wiliiams, P., Sajid Khan, M., Ashill, N. and Naumann, E., (2011), " Customer attitudes of stayers and defectors in B2B services: Are they really different? ", Industrial Marketing Management, Vol. 40, pp. 805–815.

22.       Zhang,Ziqiong , Ye,Qiang , Law,Rob , Li ,Yijun ,(2010), "The impact of e-word-of-mouth on the online popularity of restaurants: Acomparison of consumer reviews and editor reviews", International Journal of Hospitality Management 29 (2010) 694–700.

23.       Zhang,Ziqiong , Ye,Qiang , Law,Rob , Li ,Yijun ,(2010), "The impact of e-word-of-mouth on the online popularity of restaurants: Acomparison of consumer reviews and editor reviews", International Journal of Hospitality Management 29 (2010) 694–700.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Investigating the effect of marketing mix of services on perceived values, customer satisfaction and behavioral intentions in the restaurant

 

Abstract:

Companies that have been successful in the field of marketing perceived the importance of product quality and customer service. These companies know that the quality is more than product specification and services to customers is over a respond to their complaints. Today Focus on the consumers need is the main cause of marketing trends.Focus on customer needs means paying attention to product quality and customer service and companies which were pioneers in terms of technology or lower prices now competedepending on the quality of products and provide better services to customers.

This research is an attempt to investigate the quality of physical environment, quality of service and food on perceived behavioral, customer satisfaction and customer behavioral intention at restaurant. IN the same way, after the introduction of the overall framework of the research in chapter one, the data were collected by survey methos.to collect data a questionnaire consisted of 29 questions designed and distributed in the population who were the customer of Arak restaurants. Later completed questionnairesby technology of T-student were analyzed in LISREL software. The results showed that the quality of the physical environment, food quality and service quality impact on restaurant image and quality of the physical environment impact on perceived value and perceived value impact on customer satisfaction and customer satisfaction impact on customer behavioral intention.

 

Keywords: Quality, Physical Quality, Service Quality, Mental Image, Perceived Value, Customer Satisfaction, Behavioral Needs

 

 

 

1

 

---