ارزیابی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده (شش طبقه محصول مصرفی در فروشگاه رفاه سطح شهر تهران)
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی
عبدالحمید ابراهیمی
1
()
بهرام خیری
2
()
سمیه یادگاری نیارکی
3
()
کلید واژه: خانواده, آگاهی از برند, تداعی برند, کیفیت درک شده, وفاداری به برند, ارزش ویژه برند,
چکیده مقاله :
ارزش ویژه برند هر ساله توسط موسسات معتبر جهانی در مورد برندهای مختلف بین المللیاندازه گیری می شود اما در این میان این ارزش گذاری از دید مشتری از اهمیت بالایی برای شرکت هایبرخوردار است، زیرا در نهایت موفقیت و ماندگاری آنها در گرو مشتریان آنان است. به همین دلیل ارزشویژه برند از ارزش دارایی های فیزیکی به مراتب بیشتر بوده که این امر نشانگر اهمیت بالای آن است.مدل گیل 1 و همکاران ( 2007 ) برگرفته از یافته های آکر، یو و .... است که در کشور اسپانیا آزمونگردیده است. در این مدل برای اولین بار متغیر خانواده مورد آزمون قرار گرفته است.با توجه به تفاو تهای فرهنگی، اجتماعی، روانشناختی محیطی کشورهای مختلف در مطالعه حاضربه ارزیابی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده که شامل عوامل قیمت، تبلیغات،ترفیع، خانواده که از طریق ارزش گذاری بر ابعاد ارزش ویژه برند (شامل تداعی برند، آگاهی از برند، وفاداری به برند وکیفیت درک شده) بر ارزش ویژه برند تاثیرگذار است، پرداخته ایم. جامعه آماری ما مشتریان فروشگاه رفاه در سطح شهر تهران بر اساس نمونه گیری تصادفی طبق های است که از روش ضریب همبستگی اسپیرمن برای آزمون فرضیه ها و از تحلیل مسیر برای بررسی تاثیر متغیرها به صورت مستقیم و غیرمستقیم بر ارزش ویژه برند استفاده گردید. نتایج این تحقیق نشانگر این امر است که قیمت، خانواده، تبلیغات و توزیع به صورت غیرمستقیم و با تاثیرگذاری بر ابعاد ارزش ویژه برند بر ارزش ویژه برند موثر است. آشنایی با برند، تداعی برند، و کیفیت درک شده به صورت مستقیم بر وفاداری به برند تاثی رگذارند همچنین به صورت مستقیم بر ارزش ویژه برند موثر می باشند. در نهایت خانواده به عنوان تاثی رگذارترین عامل که موجب افزایش ارزش ویژه برند م یشود شناسایی گردید.
Brand Equity in International brand variety will be evaluated annually by a reliable global organization, but assessment from customers’ points of view is very important and considerable. As companies’ eventual success and survival depends on customers, therefore brand equity role is higher than physical assets, which indicates the importance of the subject. The Gil et al. Model is used by Aaker and You researches, which have experience in Spain, and for the first time, family variables have been examined in this experience. The cultural, community, psychological, and environmental differences of the different countries are considered in this study. It estimates effective elements on brand equity based on customers’ opinions that include price factors, advertising, and family promotion through evaluating brand equity dimension on customer’s realization from brand associations, loyalty, and quality. Our survey is based on simple random sampling procedure from Refah Chain Stores’ consumers in Tehran. Spiermn Unification ratio method in theory experiment and …s Analyze path for the consideration of direct and indirect influence on brand equity is employed in this survey. The results of this study indicate that price, family, advertising, and distribution have indirect influence on brand equity. Familiarity with the brand and perceived quality have direct impact on loyalty and brand equity as well. Finally, family has been recognized as the most influential element in increasing brand equity.