نقش سن شناختی در مصرف منزلت گرای مصرف کنندگان میانسال تحصیلکرده ایرانی
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی
جواد عباسی
1
(دانشگاه آزاد اسلامی، واحد قزوین، گروه مدیریت، قزوین، ایران)
محمد پوررضا
2
(دانشجوی کارشناسیارشد، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات قزوین، گروه مدیریت، قزوین، ایران)
کلید واژه: سن شناختی, مصرف منزلت گرا, آگاهی از نام و نشان تجاری, حساسیت به قیمت, میانسال, تحصیل کرده,
چکیده مقاله :
هدف پژوهش: این مقاله با هدف بررسی نقش سن شناختی مصرف کنندگان میانسال تحصیل کرده ایرانی در مصرف منزلت گرای آن ها به اجرا درآمده است. روش پژوهش: مقاله فوق از جهت شیوه گردآوری اطلاعات پیمایشی، از نظر بررسی رابطه بین متغیرها علّی (رگرسیونی)، از حیث هدف کاربردی و از نظر زمان مقطعی است. تعداد 400 پرسشنامه با مقیاس دهه های سنی و مقیاس لیکرت پنج مقوله ای در بین مصرف کنندگان میانسالِ تحصیل کرده (60-35) در شهر بابل توزیع گردید. در این پژوهش از شیوه نمونه گیری تصادفی خوشه ای و برای تحلیل داده ها از مدل معادلات ساختاری و تحلیل عاملی تاییدی استفاده شده است. نتایج پژوهش: نتایج حاکی از آن است مصرف کنند گان میانسالِ تحصیل کرده ای که از لحاظ شناختی (ذهنی) احساسمی کنند از سن تقویمی خود جوان تر هستند از انگیزش بیشتری برای مصرف منزلت گرا برخوردار می باشند و این رابطه به واسطه آگاهی آن ها از نام و نشان تجاری و حساسیت آن ها به قیمت مورد تعدیل قرار می گیرد. محدودیت های پژوهش: با توجه به قلمرو مکانی این پژوهش، نتایج به دست آمده را نمی توان به سایر شهرهای دیگر تعمیم داد. با توجه به تمرکز این پژوهش بر گروه مصرف کنندگان میانسال تحصیل کرده، تعمیم این نتایج به دیگر گروه های سنی باید با دقت صورت گیرد. کاربردهای مدیریتی پژوهش: چنین پژوهشی به بازاریابان در جهت جذب مصرف کنندگان میانسال تحصیل کرده کمک خواهد نمود. بازاریابان نبایستی مصرف کنندگان سالخورده را بر اساس وضعیت بیولوژیکی شان سالخورده بنامند زیرا افراد سالخورده معمولا خود را از سن تقویمی شان جوان تر می پندارند. نوآوری پژوهش:این مقاله به بررسی نقش سن شناختیِ در مصرف منزلت گرای مصرف کنندگان میانسال تحصیل کردهمی پردازد و با مورد توجه قرار دادن اثر میانجی گرانه آگاهی از نام و نشان تجاری و حساسیت به قیمت بر این رابطه، به بسط این پژوهش می پردازد.
Purpose – The purpose of this paper is to investigate the role of educated, middle-aged Iranian consumers’ cognitive age in their status consumption. Methodology – Survey method. The study was conducted in Babol. The data collection method used is cluster sampling technique, using an age-based sample of educated, middle-aged consumers (aged 35-60 years old). The survey contained two sections on the age decade scale and on a 5-point Likert scale. Findings – The findings revealed that there is a strong negative relationship between cognitive age and status consumption. The results suggested that educated, middle-aged consumers who feel cognitively young will be more motivated to consume for status and that this relationship is moderated by both brand awareness and price consciousness. Research Limitations – Given the focus on educated, middle-aged consumers, generalizations beyond this age group should be undertaken with some reservation. We cannot generalize the results of this research and apply it to the nation as a whole, because of the cultural and religious factors that come in to play, changing the variables. Managerial Implications – A study of this nature will help to shape marketers’ approach to attract educated, middle-aged consumers. Marketers should shift their focus away from regarding older consumers as old since older consumers tend to view themselves as younger than their chronological age. Originality/Value – This paper investigates the role of educated, middle-aged consumers’ cognitive age in their status consumption. It extends the research by looking at the moderating effects of brand awareness and price consciousness on the relationship between educated, middle-aged consumers’ cognitive age and status consumption.