عوامل مؤثر بر رفتار تغییر برند سبز در مصرف‌کنندگان محصولات آرایشی و بهداشتی طبیعی (مطالعه موردی: محصولات سینره)

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

کیانا خیری ¹ , رسول عسگرپور ²

1 - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد نجف آباد، دانشگاه آزاد اسلامی، نجف آباد، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت، واحد نجف آباد، دانشگاه آزاد اسلامی، نجف آباد، ایران

تاریخ دریافت : 1399/10/05 تاریخ پذیرش : 1400/02/27 تاریخ انتشار : 1400/04/01

کلید واژه: رضایت تجربی برند سبز, شک و تردید برند سبز, کیفیت تجربی برند سبز, تمایل به تغییر برند سبز, رفتار تغییر برند سبز, برند سینره, ریسک تجربی برند سبز, تجربه برند سبز, ناهماهنگی شناختی برند سبز,

چکیده مقاله :

محصولات سبز در بازار تنوع بسیاری پیدا کرده و به شهرت رسیده‌اند، اما، مصرف‌کنندگان ترجیح می‌دهند محصولات زیست محیطی خود را تغییر ندهند. شناخت نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به محیط زیست می‌تواند به تدوین استراتژی‌های بازاریابی پایدار کمک کند. برای دستیابی به مزیت رقابتی، سازمان‌های با گرایش محیط زیستی باید از استراتژی‌های برندسازی سبز برای کاهش رفتار رویگردانی مشتریان با توجه به نگرانی‌های زیست محیطی استفاده کنند. هدف این پژوهش بررسی عوامل مؤثر بر رفتار تغییر برند سبز در مصرف‌کنندگان محصولات آرایشی و بهداشتی طبیعی در محصولات سینره است. روش پژوهش توصیفی-پیمایشی و کاربردی و روش نمونه‌گیری در این پژوهش از نوع تصادفی ساده است که از مشتریان برند سینره در تهران، جمع‌آوری گردیده و در تابستان 1399 انجام شده است. ابزار پژوهش پرسش‌نامه استاندارد می‌باشد که پس از اصلاح و نظر خبرگان نهایی گردید. بررسی پایایی پرسش‌نامه نیز با ضریب آلفای کرونباخ مورد سنجش قرار گرفت و تأیید شد. پردازش آماری داده‌ها در سطح توصیفی با SPSS و در سطح استنباطی با استفاده از معادلات ساختاری و نرم‌افزار SMART PLS 03 انجام شده است. یافته‌های حاصل از پژوهش، نشان داد که شک و تردید سبز بر رضایت تجربی سبز در محصولات برند سینره تأثیر معناداری ندارد اما ریسک تجربی برند سبز، ناسازگاری (ناهماهنگی) شناختی برند سبز، کیفیت برند سبز و تجربه برند سبز بر رضایت تجربی برند سبز تأثیر دارد. همچنین نتایج حاکی از تأثیر رضایت تجربی برند سبز بر تمایل به تغییر برند سبز بود و تمایل به تغییر برند سبز بر رفتار تغییر برند سبز تأثیر معناداری داشت.

چکیده انگلیسی:

Green products have become more diverse and popular in the market, but consumers prefer not to change their environmental products. Understanding consumers' attitudes towards the environment can help develop sustainable marketing strategies. To achieve competitive advantage, environmental organizations must use green branding strategies to reduce customer turnover behavior due to environmental concerns. The purpose of this study is to investigate the factors affecting green brand switching behavior in consumers of natural cosmetics in Cinere products. The research method is descriptive-survey and applied and the sampling method in this research is a simple random type that was collected from Cinere brand customers in Tehran and was conducted in the summer of 1399. The research tool is a standard questionnaire that was finalized after correction and expert opinion. The reliability of the questionnaire was assessed and confirmed by Cronbach's alpha coefficient. Statistical data processing was performed at the descriptive level with SPSS and at the inferential level using structural equations and SMART PLS 03 software. Findings of the study showed that green doubt has no significant effect on green experimental satisfaction in Cinere brand products, but green brand empirical risk, green brand cognitive inconsistency, green brand quality and green brand experience on green brand empirical satisfaction. It has an effect. The results also showed the effect of empirical satisfaction of green brand on the desire to change the green brand and the desire to change the green brand had a significant effect on the behavior of green brand change.

منابع و مأخذ:

آذر، ع.، قنواتی، م. و غلام‌زاده، ر. (1391). "مدل‌سازی مسیری- ساختاری در مدیریت: کاربرد نرم‌افزار SmartSMART PLS 3"، تهران: انتشارات نگاه دانش.

 

حبیبی، آ. (1396). "مدل‌یابی معادلات ساختاری و تحلیل عاملی (آموزش کاربردی نرم‌افزار LISREL)"، انتشارات جهاد دانشگاهی.

 

حاجی‌زاده، ا. و اصغری، م. (1390). "روش ها و تحلیل‌های آماری با نگاه به روش تحقیق"، انتشارات جهاد دانشگاهی.

 

خلیفه، م.، عباسی، ع.، کاظمی، م. و سمیع‌زاده، م. (1398). "مدل‌سازی نظری اثر تردید سبز مصرف‌کنندگان بر رفتار و قصد خرید"، مدیریت بازرگانی، دوره 11، شماره 4، صص. 825-849.

 

داوری، ع. و رضازاده، آ. (1393). "مدل‌سازی معادلات ساختاری با نرم‌افزارSMART PLS 3 "، تهران: انتشارات جهاد دانشگاهی.

 

سبک‌ور، م.، باقری قره‌بلاغ، ه. و غلامی، م.ر. (1397). عوامل مؤثر بر ناهمسانی شناختی پس از خرید و قصد خرید مجدد مصرف‌کنندگان"، نشریه علمی- پژوهشی کاوش‌های مدیریت بازرگانی، دوره 10، شماره 21، صص. 215-241.

 

سرمد، ز. (1393). "روش‌های تحقیق در علوم رفتاری"، چاپ پنجم تهران : انتشارات آگاه.

 

کریمی سارمه، ز.، اسماعیل‌پور. ر. و مباشر امینی، ر. (1398). "بررسی تأثیر دروغ سبز در مسئولیت اجتماعی شرکت بر قصد خرید محصول‌های سبز با میانجی‌گری رضایت سبز و ریسک ادراک‌شده سبز"، مدیریت بازرگانی، دوره 11، شماره 4، صص. 850-868.

 

نام‌آور، ع.، علی‌پور درویشی، ز. و سعیدنیا، ح.ر. (1398). "بررسی عوامل تأثیرگذار بر ترجیح دادن برند سبز از نظر مصرف‌کننده"، دستاوردهای نوین در مطالعات علوم انسانی. دوره 2، شماره 20، صص. 76-88.

 

Aaker, D. & Joachimsthaler, E. (2001). “Brand Leadership”, New York: The Free Press.

 

Bansal, H.S. & Taylor, S.F. (1999). “The service provider switching model (SPSM): a model of consumer switching behavior in the services industry”, Journal of Service Research, Vol. 2(2), PP. 200-218.

 

Chaudhuri, A. (1997). “Consumption emotion and perceived risk: a macro-analytic approach. Journal of Business Research, Vol. 39(1), PP. 81-92.

 

Chen, Y.S. & Chang, C.H. (2012). “Enhance green purchase intentions: The roles of green perceived value, green perceived risk, and green trust”, Management Decision, Vol. 50(3), PP. 502-520.

Cheng, Q., Du, R. & Ma, Y. (2016). “Factors influencing theme park visitor brand-switching behaviouras based on visitor perception”, Current Issues in Tourism, Vol. 19(14), PP. 1425-1446.

 

Goh, S. K., & Balaji, M. S. (2016). “Linking green skepticism to green purchase behavior”, Journal of Cleaner Production, Vol. 131, PP. 629-638.

 

Hussain, K. & Rizwan, M. (2014). “Customer loyalty and switching behavior of customer for Pepsi in Pakistan”, Journal of Public Administration and Governance, Vol. 4(2), PP. 129-145.

 

Johnson, M. S., Sivadas, E. & Garbarino, E. (2008). “Customer satisfaction, perceived risk and affective commitment: an investigation of directions of influence”, Journal of Services Marketing, Vol. 22(5), PP. 353-362.

 

Khandelwal, U., Kulshreshtha, K. & Tripathi, V. (2019). “Importance of Consumer-based Green Brand Equity: Empirical Evidence”, Paradigm, Vol. 23(1), PP. 83-97.

 

Leonidou, C.N. & Skarmeas, D. (2017). “Gray shades of green: causes and consequences of green skepticism”, Journal of Business Ethics, Vol. 144(2), PP. 401-415.

 

Lin, C.N. & Wang, H.Y. (2017). “Understanding users’ switching intentions and switching behavior on social networking sites”, Aslib Journal of Information Management, Vol. 69(2).

 

Liu, Y. & Keng, C.J. (2014). “Cognitive dissonance, social comparison and disseminating untruthful or negative truthful e-wom messages”, Social Behavior and Personality, Vol. 42(6), PP. 979-994.

 

Matthes, J. & Wonneberger, A. (2014). “The skeptical green consumer revisited: Testing the relationship between green consumerism and skepticism toward advertising”, Journal of Advertising, Vol. 43(2), PP. 115-127.

 

Matzler, K., Strobl, A., Thurner, N. & Füller, J. (2015). “Switching experience, customer satisfaction, and switching costs in the ICT industry”, Journal of Service Management, Vol. 26, PP. 117-136.

 

McDonald, S., Oates, C., Thyne, M., Timmis, A. & Carlile, C. (2015). “Flying in the face of environmental concern: why green consumers continue to fly”, Journal of Marketing Management, Vol. 31, PP. 1503-1528.

 

Mostafa, M.M. (2006). “Antecedents of Egyptian consumers’ green purchase intentions: a hierarchical multivariate regression model”, Journal of International Consumer Marketing, Vol. 19(2), PP. 97-126.

 

Obermiller, C., Spangenberg, E. & MacLachlan, D.L. (2005). “Ad skepticism: The consequences of disbelief”, Journal of advertising, Vol. 34(3), PP. 7-17.

 

Oliver, R.L. (2009). “Whence consumer loyalty”, Journal of Marketing, Vol. 63, PP. 33-44.

 

Olutade, E.O. & Chukwuere, J.E. (2020). “Greenwashing as Influencing Factor to Brand Switching Behavior among Generation Y in the Social Media Age. In V. Naidoo, & R. Verma (Eds.)”, Green Marketing as a Positive Driver toward Business Sustainability (PP. 219-248). Hershey, PA: IGI Global. doi:10.4018/978-1-5225-9558-8.ch009.

 

Reynolds, J.L. (2014). “EilderSpeak: A Thesaurus or Compendium of Words Related to Old Age, iUniverse, Bloomington, IN.

 

Sathish, M., Kumar, K.S., Naveen, K.J., & Jeevanantham, V. (2011). “A study on consumer switching behaviour in cellular service provider: A study with reference to Chennai”, Far East Journal of Psychology and Business, Vol. 2(2), PP. 71-81.

 

Sharifi, S.S. & Esfidani, M.R. (2014). “The impacts of relationship marketing on cognitive dissonance, satisfaction, and loyalty: The mediating role of trust and cognitive dissonance”, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 42(6), PP. 553-575.

 

Thøgersen, J. (2004). “A cognitive dissonance interpretation of consistencies and inconsistencies in environmentally responsible behavior”, Journal of Environmental Psychology, Vol. 24(1), PP. 93-103.

 

Wang, C.L., Zhang, Y., Ye, L.R. & Nguyen, D.D. (2005). “Subscription to fee-based online services: what makes consumer pay for online content?”, Journal of Electronic Commerce Research, Vol. 6(4), PP. 304-311.

 

Wetzels, M., Odekerken-Schroder, G., Van Oppen, C. (2009). “Using SMART PLS 3 path modeling for assessing hierarchical construct models: Guidelines and empirical illustration” MIS Quarterly, Vol. 33(1), PP. 177-195.

 

Hung-Che, W., Chi-Han, A. & Ching-Chan, C. (2016). “Synthesizing the effects of green experiential quality, green equity, green image and green experiential satisfaction on green switching intention”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 28(9), PP. 2080-2017.

 

Wu, H. & Cheng, Ch. CH. (2018). “An Empirical Analysis of Green Experiential Loyalty: A Case Study”, Journal of International Food & Agribusiness Marketing, Vol. 31(1), PP. 69-105.

 

Wu, H.C., Cheng, C.C. & Hsu, F.S. (2014). “An assessment of visitors' behavioral intentions in the Taiwan tourist night market using a multilevel and hierarchical approach”, Tourism Analysis, Vol. 19(2), PP. 185-197.

 

Wu, H.C. & Cheng, C.C. (2017). “What drives green advocacy? A case study of leisure farms in Taiwan”, Journal of Hospitality and Tourism Management, Vol. 33, PP. 103-112.

 

Wu, H.C., Wei, C.F., Tseng, L.Y. & Cheng, C.C. (2018). “What drives green brand switching behavior?”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 36(6), PP. 694-708.

 

Wu, H.C. & Li, T. (2014). “A study of experiential quality, perceived value, heritage image, experiential satisfaction, and behavioral intentions for heritage tourists”, Journal of Hospitality & Tourism Research, Vol. 41(8).

Wu, H.C. (2017). “What drives experiential loyalty? A case study of Starbucks coffee chain in Taiwan”, British Food Journal, Vol. 119(3), PP. 468-496.

متن کامل:



        

 عوامل موثر بر رفتار تغییر برند سبز در مصرف کنندگان محصولات آرایشی و بهداشتی طبیعی

(مطالعه موردی: محصولات سینره)

 

 

چکیده

محصولات سبز در بازار تنوع بسیاری پیدا کرده و به شهرت رسیده‌اند، اما ، مصرف کنندگان ترجیح می‌دهند محصولات زیست‌محیطی خود را تغییر ندهند. شناخت نگرش مصرف کنندگان نسبت به محیط‌زیست می‌تواند به تدوین استراتژی‌های بازاریابی پایدار کمک کند. برای دستیابی به مزیت رقابتی، سازمان‌های با گرایش محیط زیستی باید از استراتژی‌های برندسازی سبز برای کاهش رفتار رویگردانی مشتریان با توجه به نگرانی‌های زیست‌محیطی استفاده کنند. هدف این پژوهش بررسی عوامل موثر بر رفتار تغییر برند سبز در مصرف کنندگان محصولات آرایشی و بهداشتی طبیعی در محصولات سینره است. روش پژوهش توصیفی-پیمایشی و کاربردی و روش نمونه گیری در این پژوهش از نوع تصادفی ساده است که از مشتریان برند سینره در تهران، جمع آوری گردیده و در تابستان 1399 انجام شده است. ابزار پژوهش پرسشنامه استاندارد می باشد که پس از اصلاح و نظر خبرگان نهایی گردید. بررسی پایایی پرسشنامه نیز با ضریب آلفای کرونباخ مورد سنجش قرار گرفت و تایید شد. پردازش آماری داده ها در سطح توصیفی با  SPSSو در سطح استنباطی با استفاده از معادلات ساختاری و نرم افزار SMART PLS 03  انجام شده است. یافته های حاصل از پژوهش، نشان داد که شک و تردید سبز بر رضایت تجربی سبز در محصولات برند سینره تاثیر معناداری ندارد اما ریسک تجربی برند سبز، ناسازگاری ( ناهماهنگی)  شناختی برند سبز، کیفیت برند سبز و تجربه برند سبز بر رضایت تجربی برند سبز تاثیر دارد. همچنین نتایج حاکی از تاثیر رضایت تجربی برند سبز بر تمایل به تغییر برند سبز بود و تمایل به تغییر برند سبز بر رفتار تغییر برند سبز تاثیر معناداری داشت.

 

 

 

 

 

 

 

واژه های کلیدی: شک و تردید برند سبز، ریسک تجربی برند سبز، ناهماهنگی شناختی برند سبز، کیفیت تجربی برند سبز، تجربه برند سبز ، رضایت تجربی برند سبز، تمایل به تغییر برند سبز، رفتار تغییر برند سبز، برند سینره

 

 

 

 

1- مقدمه

یکی از رفتارهای شایع مصرف کنندگان، تغییر برند یا همان رفتار تغییر می باشد. این رفتار خرید مشتریان، باعث می شود تا آنها از خرید محصول با برند همیشگی اجتناب کرده و محصول یا برند دیگری را جایگزین آن کنند. توجه به بازاریابی سبز و محصولات و خدمات سبز در سال های اخیر آلودگي هاي زيست محيطي كه در نتيجه توليدات و مصارف انساني پديد آمده، از جمله مسائلي بودند كه بارها توسط سازمان هاي فعال در اين زمينه به عنوان تهديدي براي بشر شناخته شده اند. در اين ميان برخي از صنايع با به كارگيري اقداماتي، گام هاي لازم را جهت كاهش اثرات نهايي كه بر محيط زيست مي توانند داشته باشند برداشته اند. از جمله اين اقدامات بازاريابي سبز يا محيط زيست دوستانه است، يعني؛ توسعه زيست محيطي و طبيعي فعاليت هاي بازاريابي، با بكارگيري نقش مسئوليت پذيري زيست محيطي/ اجتماعي شركت ها به منظور توسعه پايدار. در اين اقدامات شركت ها بايد فعاليت هاي خود را در توليد، توزيع، تبليغ و قيمت گذاري محصولات به گونه اي انجام دهند كه ضمن حداقل نمودن زيان هاي زيست محيطي،  مصرف كنندگان را نيز به سوي رفتاري محيط زيست دوستانه سوق دهند و بتوانند با ایجاد شرایطی رفتار تغییر برند سبز را در مشتریان کاهش داده و وفاداری ایجاد نمایند. لذا با توجه به اهمیت برند سبز در میان مصرف کنندگان و گرایش آن ها به مصرف محصولات و خدمات سبز در سال های اخیر سبب شده شرکت ها روی این موضوع تاکید ویژه ای داشته باشند. زیرا می دانند اگر مشتریان خود را از دست دهند و رقبا آن ها را جذب کنند متحمل هزینه هایی خواهند شد. بانسال و تیلور¹ (1999) رفتار تغییر برند را به عنوان عملی تعریف می‌کنند که توسط آن یک مصرف‌کننده یک ارائه کننده خدمات فعلی را با ارایه‌دهنده خدمات دیگر جایگزین می‌کند.  همچنین مشتریان نیز به هزینه های تغییر برند خود پی برده اند. تمایل به تغییر برند در مشتریان  به عنوان امکان انتقال تراکنش‌های موجود با یک سازمان یا یک شرکت تعریف می‌شود. وو و همکاران (2017) آن را به عنوان یک نگرش محیطی مصرف‌کننده نسبت به جایگزین کردن محصول با برند دیگر تعریف می کند.که دلیل بروز رفتار تغییر برند سبز میشود. در این پژوهش عواملی که بر روی تصمیمات مشتریان و بروز رفتار تغییر برند سبز موثر میباشند  مورد بررسي قرار گرفته است.  با توجه به اینکه صنعت لوازم آرایشی بهداشتی در سال های اخیر شدیدا تحت تاثیر این موضوع بوده است که این محصولات به صورت ارگانیک و سبز به دست مشتریان برسد. و تلاش های آنها در خصوص تولید سبز و بازاریابی سبز و رقابت با رقبا سبب شد تا این موضوع در محصولات آرایشی بهداشتی برند سینره مورد بررسی قرار گیرد.

رضایت تجربی از برند سبز که موثرترین عامل در بروز تمایل به تغییر میباشد از مفهوم کشف رضایت از خدمات ارایه شده و علاقه مصرف‌کننده به موقعیت‌های خاص  نشئت می گیرد. رضایت تجربی بر ارزیابی کلی تجارب مصرف کنندگان بعد از مصرف تمرکز می‌کند هر چند که از مفهوم رضایت گسترده می‌باشد (وو²  وهمکاران، 2016).

عوامل متعددی بر روی رضایت تجربی مشتریلان تاثیر گذار بوده که در این پژوهش به 5 عامل آن پرداخت شده است . شک و تردید محصول سبز یک موضوع داغ برای مصرف کنندگان، سازمان‌ها، سرمایه گذاران، دولت‌ها و جامعه است. این واژه به معنی تمایل به تردید در ادعاهای زیست‌محیطی و یا عملکرد زیست محیطی محصولات است (لئونیدو و اسکارمیس³، 2017). با آگاهی محیطی مصرف کنندگان و مقررات سختگیرانه بین المللی مربوط به حفاظت از محیط زیست، ریسک درک شده سبز به عنوان امیدی به  کاهش عواقب منفی زیست محیطی مرتبط با رفتار خرید تعریف می شود. برای درک اینکه مصرف کنندگان دارای انتظارات منفی از پیامدهای زیست‌محیطی هنگام استفاده از محصولات دارای برند هستند  این مطالعه یک مفهوم جدید، (ریسک تجربی برند سبز) را پیشنهاد می‌کند و به تعریف آن به عنوان انتظارات مصرف کنندگان از پیامدهای منفی زیست‌محیطی همراه با تجربیات آن‌ها در استفاده از محصولات سبز اشاره می‌کند. (وو و همکاران، 2018).

عامل موثر دیگری که در رضایت تجربی مشتریان میتواند موثر باشد ناهماهنگی شناختی به عنوان احساسات متناقض در ذهن یک فرد یا یک حالت ناراحت‌کننده است که در آن فرد به طور همزمان دو احساس متضاد دارد (لیو وکنگ⁴، 2014). فرد زمانی که چنین افکاری دارد، شکاف بین انتظارات مثبت و نتایج منفی را تجربه می‌کند. ناهماهنگی شناختی می‌تواند رضایت پس از خرید را کاهش دهد. (رینولدز⁵، 2014)

از اوایل دهه ۱۹۹۰، مصرف کنندگان بیشتری با نگرش‌های زیست‌محیطی ترجیح می‌دهند محصولاتی را خریداری کنند که تاثیر زیان آور کمتری بر محیط‌زیست داشته باشند و در جامعه بیش از پیش نگران محیط‌زیست هستند. (اوتمن⁶، ۱۹۹۲). این مطالعه کیفیت تجربی را در یک ساختار جدید نشان می‌دهد - و این عبارت را به عنوان یک اندازه ذهنی از دیدگاه مصرف‌کننده از ارزش کلی محصول سبز تعریف می‌کند و در نتیجه با ارائه پیوند کمی به ادراک مصرف‌کننده به کیفیت تجربی سبز پایان می‌دهد (وو و همکاران، ۲۰۱۸).

تجربه برند به عنوان واکنش‌های ذهنی درونی و رفتاری مشتریان در سطوح مختلف تعامل، هم مستقیم و هم غیرمستقیم با محرک‌های مرتبط با برند تعریف می‌شودکه تاثیر به سزایی در بروز رضایت تجربی برند سبز دارد.

محصولات (برندهای) سبز شامل مفهومی بیش از مسایل محیطی است و مرتبط با تمام جنبه‌های پایداری و مسئولیت اجتماعی شرکت است. محصولات سبز در بازار محبوبیت زیادی کسب کرده‌اند (راسکا و شاو⁷، ۲۰۱۲)، اما به نوبه خود، مصرف کنندگان بیشتری ترجیح می‌دهند که محصولات سبز خود را تغییر ندهند (وو و همکاران، ۲۰۱۶). درک نگرش مصرف کنندگان نسبت به محیط می‌تواند به طراحی استراتژی‌های بازاریابی پایدار کمک کند. برای دستیابی به مزیت رقابتی، سازمان‌های زیست‌محیطی باید از استراتژی‌های برندینگ سبز استفاده کنند تا رفتار سوییچینگ مشتری را با توجه به نگرانی‌های محیطی کاهش دهند (وو و همکاران، 2018). اگرچه این موضوع مهم به نظر می‌رسد، تحقیقات کمی در حوزه برندهای سبز وجود دارد؛  مطالعات قبلی توجه زیادی به بررسی مسائل مربوط به شک و تردید سبز، ناهماهنگی شناختی، کیفیت تجربی سبز، تجربه برند سبز، رضایت تجربی سبز، تمایل به تغییر برند سبز و رفتار تغییر برند ، داشتند؛ با این حال، هیچ یک از آن‌ها در مورد موضوعات سبز و تجاری آن‌ها را مورد بررسی قرار نمی‌دهند. ریوس و همکاران⁸ (۲۰۰۶) نشان می‌دهند که برندهای تجاری، سازمان‌ها را قادر می‌سازد تا اعتماد مصرف کنندگان را به دست آورند و تمایز بازار را کسب کنند. بنابراین، این یک مساله تحقیقاتی مهم برای ادغام دیدگاه‌های سبز و برند از دیدگاه مصرف‌کننده است. این تحقیق تئوری برند و موضوعات سبز و رفتار تغییر برند سبز را ادغام می کند.

سوال اصلی پژوهشگر دراین پژوهش بررسی عوامل موتر بر رفتار تغییر برند در برند سبز و میران تاثیر هر یک ازعوامل موثر میباشد

 

2- مبانی نظری و پیشینه پژوهش

ساتیش و همکاران⁹ (2011) بیان می­کنند، که رفتار تغییر برند کاربری مصرف کنندگان با سطح رضایت ذهنی مصرف کنندگان ارتباط زیادی داشته باشد. مفهوم تغییر رفتار مصرف کننده به دلیل مبادلات بین رشته ای به طور فزاینده ای در حال تغییر است. وو و همکاران¹⁰ (2018) در پژوهشی با عنوان " چه چیزی باعث تغییر رفتار سوئیچ برند سبز می شود؟" به بررسی روابط ساختاری بین شک و تردید، ریسک تجربی، ناهماهنگی شناختی، کیفیت تجربی، تجربه برند و رضایت تجربی، تغییر اهداف و تغییر رفتار از منظر برندسازی سبز پرداختند. برای جمع آوری داده ها از مصرف کننده هایی که شامپوهای محیطی خریداری کرده بودند، از پرسشنامه استفاده شد و 613 نمونه معتبر تهیه شد که با استفاده از مدل معادلات ساختاری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج حاکی از آن است که ریسک تجربی با نام تجاری سبز، ناهمخوانی شناختی برند سبز، کیفیت تجربی برند سبز و تجربه برند سبز باعث افزایش رضایت تجربی از برند سبز می شود. علاوه بر این، رضایت تجربی از برند سبز تأثیر می گذارد بر اهداف تغییر برند سبز، که به نوبه خود، بر رفتار تغییر برند سبز تأثیر مثبت می گذارد.

 

1-2- قصد تغییر برند سبز

تعامل بین مشتریان و ارائه دهندگان خدمات می تواند به ارتباطات نزدیکتر منجر شود، و باعث می شود مشتریان با کارمندان آن آشنا شوند که به نوبه خود می تواند رضایت خاطر را افزایش دهد (الیور¹¹، 2010) بنابراین، می توان انتظار داشت که مشتریانی که تجربه بیشتری در تعویض برند دارند، به شرکت تعهد کمتر و رضایت خاطر و وفاداری کمتری داشته باشند (ماتزلر و همکاران، 2015).

اولوتاد و چوکوئر¹² (2020) در تحقیقی با عنوان " شستشوی سبز به عنوان عاملی تأثیر گذار بر رفتار تغییر برند در نسل Y در عصر رسانه های اجتماعی " بیان کردند که قدرت رسانه های اجتماعی (SM) ابزارهای آسان و مناسبی را برای بازاریابی برند ها و خدمات محصولات به مخاطبان گسترده تری ارائه می دهند. شایع است که بسیاری از شرکت های کالاهای مصرفی سریع (FMCG) در حال استفاده از تاکتیک های بازاریابی فریبکارانه هستند که با استفاده از قدرت رسانه های اجتماعی نسبت به محیط زیست حساس تر هستند. این رویکرد فریبکارانه اغلب برای تقویت پایه سهم بازار، سودآوری، ارزش سهام برند، افزایش وفاداری به برند، افزایش حجم فروش آنها و گسترش ارزش برند در هزینه جهل نسل Y مورد استفاده قرار می گیرد. این روش فرییکارانه که به معنای شستشوی مغزی مشتری با فریب است  "شستشوی سبز" خوانده می شود. شستشوی سبز در صنعت FMCG شایع شده و در حال افزایش است که نسل Y را با استفاده از قدرت رسانه های اجتماعی هدف قرار می دهد. نرخ بالای این نگرانی به دلیل مزایای زیاد مرتبط با ابتکارات بازاریابی سبز و نقشی که SM در قبال آن ایفا می کند، به طور فزاینده ای محبوب و جالب شده است. لین و وانگ¹³ (2017) نشان می دهند که اطلاعات کمی در مورد ارتباط بین اهداف تغییر برند و رفتار تغییر برند در دسترس است. مطابق با تئوری رفتار برنامه ریزی شده، قصد فرد به عنوان یک عامل مهم در پیش بینی نوع خاصی از رفتار تغییر برند در نظر گرفته می شود (بانسال و تیلور، 1999). بنابراین با بررسی پژوهش های پیشین فرضیه­ای مبنی بر رابطه بین قصد تغییر برند سبز و رفتار تغییر برند به صورت زیر ارائه می­شود:

H7: قصد تغییر برند سبز بر رفتار تغییر برند سبز تاثیر معناداری دارد.

 

2-2- رضایت تجربی از برند سبز

رضایت تجربی به عنوان پایه مفهوم رضایت برند تصور می شود، حتی ممکن است از رضایت برند نیز فراتر رود، زیرا این امر بر مشتری متمرکز است که عبارت است از ارزیابی های کلی از تجربیات خود پس از تحقق مصرف به منظور جستجوی یک محیط سالم تر و کاهش آلودگی در جامعه، برندهای سبز فشار زیادی را از طرف ذینفعان برای تغییر راه های مدیریت سازمان خود متحمل می شوند. در این زمینه، مدیریت سبز باید نیازهای خاص مشتریان را در ارائه خدمات در نظر بگیرد. محصولات یا خدمات سازگار با محیط زیست، همانطور که توسط مشتریان درک می شود، مفهوم جدیدی از رضایت را ایجاد می کند - رضایت تجربی سبز، به عنوان ارزیابی "مشتریان" از محتوای سازگار با محیط زیست بر اساس تجربه خود در یک برند سبز تعریف شده است (وو و همکاران¹⁴، 2014). نام آور و همکاران (1398) در پژوهشی با عنوان " بررسی عوامل تاثیرگذار بر ترجیح دادن برند سبز از نظر مصرف کننده" به بررسی عوامل اثرگذار بر ترجیح برند سبز از نظر مصرف کننده پرداختند. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر جمع آوری داده ها، پیمایشی- توصیفی است. ﻧﺘﺎﻳﺞ ﺣﺎﻛﻲ از آن اﺳﺖ از نظر مصرف کنندگان، رابطه مثبت و معناداری بین تصویر برند سبز، رضایتمندی از برند سبز، اعتماد و آگاهی از برند سبز با ترجیح دادن برند سبز وجود دارد. بنابراین با بررسی پژوهش های پیشین فرضیه­ای مبنی بر رابطه بین رضایت تجربی از برند و قصد تغییر برند سبز به صورت زیر ارائه می­شود:

H6: رضایت تجربی از برند سبز بر قصد تغییر برند سبز تاثیر معناداری دارد.

 

3-2- تجربه برند سبز

کارو و کووا (2003)، تجربه برند را یک پیشنهاد متمایز و قابل مقایسه با خدمات و کالاهاي رقیب می دانند. این پیشنهاد متفاوت با هدف ترغیب و درگیر کردن احساسات، تفکر، روابط اجتماعی، روح و جسم مشتري جهت استفاده از محصولات یا خدمات ارائه می شود. ضمن آنکه این تجربیات به شیوه هاي مختلفی روي می دهند، برخی از آنها در رفتارهاي غیرمستقیم مشتري مانند درگیر کردن او در جنبه هاي غیر ملموس ارتباطات بازاریابی اتفاق افتاده و برخی نیز به طور مستقیم رخ می دهند، مانند هنگامی که مشتري به دنبال محصولات می گردد یا آنرا خریداري یا مصرف می کند. وو و چنگ (2018) در پژوهشی با عنوان " تجزیه و تحلیل تجربی از وفاداری تجربی سبز " به تشریح روابط ساختاری در بین ابعاد کیفیت تجربی، اعتماد تجربی، دلبستگی عاطفی، تصویر تجربی، تغییر تجربی، رضایت تجربی و وفاداری تجربی از منظر سبز پرداختند. یافته های این مطالعه بر اساس مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) از یک نمونه 560 مشتری در یک رستوران سبز در شهر تایپه، تایوان استفاده شده است. یافته ها نشان می دهد که سرمایه گذاری منابع در افزایش ابعاد کیفیت تجربی و کاهش تجربه تغییر سبز برای تقویت اعتماد تجربی سبز، دلبستگی عاطفی سبز، تصویر تجربی سبز، رضایت از تجربی سبز و وفاداری تجربی سبز مفید است. بنابراین با بررسی پژوهش های پیشین فرضیه­ای مبنی بر رابطه بین تجربه برند سبز و رضایت تجربی از برند سبز به صورت زیر ارائه می­شود:

H5: تجربه برند سبز بر رضایت تجربی از برند سبز تاثیر معناداری دارد.

 

4-2- کیفیت تجربی برند سبز

کیفیت درک شده از مواردی است که همواره مورد نظر محققین واقع شده است. تعریفی که به طور غالب از سوی محققین ارائه شده است عبارت است از قضاوت مشتریان نسبت به مزیت، برتری، اعتبار توفیق یک برند در قیاس با دیگر برندهای رقیب. کیفیت درک شده نه تنها بر دیگر ابعاد برند اثر می­گذارد، بلکه در طبقه بندی محصولات از دید مشتری نیز اثر گذار است (آکر¹⁵ و جوآشیمستالر، 2001). وو و لی (2014) نشان می دهند که کیفیت تجربی شامل کیفیت تعامل، کیفیت محیط فیزیکی، کیفیت نتیجه، کیفیت دسترسی و کیفیت مدیریت است. به منظور اندازه گیری مناسب کیفیت تجربی درک شده سبز، در این مطالعه از کیفیت تجربی سبز استفاده شده است. وو و همکاران (2016) در پژوهشی با عنوان " اثرات کیفیت تجربی سبز، برابری سبز، تصویر سبز و رضایت از تجربیات سبز بر قصد تغییر سبز" با هدف پر کردن شکاف مفهومی با شناسایی ابعاد کیفیت تجربی سبز و بررسی تجربیات بین کیفیت تجربی سبز، برابری سبز، تصویر سبز، رضایت از تجربی سبز و قصد تغییر برند سبز پرداختند. یک مدل چند بعدی به عنوان یک چارچوب برای ترکیب اثرات کیفیت تجربی سبز، برابری سبز، تصویر سبز و رضایت سبز از قصد تغییر برند سبز مشتریان هتل سبز استفاده می شود. داده های مورد استفاده در این مطالعه از نمونه 535 مشتری اقامت در یک هتل سبز شهر تایپه، تایوان جمع آوری شده است. داده ها با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری و تحلیل رگرسیون سلسله مراتبی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. یافته ها از یک مدل چند بعدی متشکل از چهار بعد (کیفیت تعامل، کیفیت محیط فیزیکی، کیفیت دسترسی و کیفیت مدیریت) پشتیبانی می کند تا مفهوم و اندازه گیری کیفیت تجربی ادراک شده سبز باشد. کیفیت تجربی درک شده سبز به طور قابل توجهی بر برابری سبز و تصویر سبز تأثیر می گذارد، که به نوبه خود منجر به رضایت تجربی سبز می شود. قصد تغییر برند سبز تحت تأثیر رضایت از تجربی سبز و تصویر سبز است. با این حال، کیفیت نتیجه جزء کیفیت تجربی درک شده سبز نیست، که به نوبه خود، به طور ناچیز به رضایت تجربی سبز منجر می شود. تصویر سبز در تعدیل رابطه بین کیفیت تجربی سبز و کیفیت تعامل، کیفیت نتیجه، کیفیت دسترسی و کیفیت مدیریت نقش دارد. بنابراین با بررسی پژوهش های پیشین فرضیه­ای مبنی بر کیفیت تجربی برند سبز و رضایت تجربی از برند سبز به صورت زیر ارائه می­شود:

H4: کیفیت تجربی برند سبز بر رضایت تجربی از برند سبز تاثیر معناداری دارد.

 

 

5-2- ناهماهنگی شناختی برند سبز

ناهماهنگی شناختی یک نظریه در روانشناسی اجتماعی است که از اصل ثبات پشتیبانی می شود. اساس این نظریه این است که "میل ذاتی انسان به هماهنگی" وجود دارد. به عبارت دیگر، افراد ناراحت می شوند وقتی که اقداماتشان مطابق عقاید طرفدارشان نباشد. آزمایشات نشان داده است که ناهماهنگی شناختی می تواند منجر به تغییر رفتار شود. اساس تئوری عدم هماهنگی شناختی این است که بازنمایی های ذهنی "افراد" از اعتقادات، نگرش ها و رفتارها، تصمیمات و تعهدات مهم از نظر نگرشی، به طور هماهنگ با یکدیگر وجود دارد و آن عدم هماهنگی باعث تحریک تغییرات شناختی می شود. نظریه ی عدم تناسب شناختی بینش شرایطی را که باید برای رسیدن به آنها ارائه شود، بیان می کند. این برای دانشمندان اجتماعی که در تلاش برای تغییر هستند مهم است. رفتار مصرف کننده از آنجا که ناهماهنگی شناختی بین نگرش یا اعتقادات در مورد خود و رفتار یک فرد انگیزه تغییر را ایجاد می کند ؛ هرچه ناهماهنگی بیشتر باشد فشار ذاتی برای کاهش یا از بین بردن آن ناهماهنگی بیشتر است (مک دونالد و همکاران¹⁶، 2015). ناهماهنگی شناختی با تغییر نگرش می تواند کاهش یابد به طوری که به نظر می رسد رفتار فرد با تغییر نگرش مطابقت بیشتری دارد. اگر ناهماهنگی شناختی به عنوان مقیاسی تصور شود که خارج از تعادل است، مصرف کنندگان قادر هستند با اضافه کردن وزن به سمت مقیاسی که نمایانگر رفتار ناهمخوان است، مقیاس را دوباره تراز کنند و ناهماهنگی شناختی را کاهش دهند (توگرسن¹⁷، 2004).

سبک­ور و همکاران (1397)، در پژوهشی عوامل موثر بر ناهمسانی شناختی پس از خرید و قصد خرید مجدد مصرف­کننده را مورد بررسی قرار داده­اند. یافته­هاي پژوهش نشان می­دهد؛ خرید خردمندانه، تمایل به خرید تفننی و تمایل به مصرف لذت­جویانه بر ناهمسانی شناختی تأثیر معکوس و معناداري داشته و بین مشارکت در محصول و نگرانی بعد از خرید با ناهمسانی شناختی تأثیر مثبت و معناداري یافت شد. همچنین این ناهمسانی شناختی بر ارزش مصرف و رضایت پیش­بینی شده تأثیر مثبت و معناداري دارد؛ و بین ناهمسانی شناختی بر کیفیت خدمات درك شده تأثیر معناداري یافت نشد. شریفی و اسفیدانی¹⁸ (2014) به بررسی ارتباط بازاریابی بر ناهمسانی شناختی، رضایت و وفاداری پرداختند. آنها در این مطالعه دریافتند که، ناهمسانی شناختی بالا می­تواند منجر به نارضایتی شود و کاهش ناهمسانی شناختی می­تواند از بروز نارضایتی جلوگیري کند و باعث تشویق جلب رضایت و ایجاد انگیزه در فرد براي توجیه تصمیم­گیري و کاهش ناهمسانی شود. بنابراین با بررسی پژوهش های پیشین فرضیه­ای مبنی بر ناهماهنگی شناختی برند سبز و رضایت تجربی از برند سبز به صورت زیر ارائه می­شود:

H3: ناهماهنگی شناختی برند سبز بر رضایت تجربی از برند سبز تاثیر معناداری دارد.

 

6-2- ریسک تجربی برند سبز

کاهش ریسک منجر به افزایش احتمال خرید می شود، زیرا ریسک درک شده با احتمال خرید ارتباط معکوس دارد . بین درک خطر(ریسک) و احساسات منفی ناشی از مصرف ، که تأثیر مستقیمی بر رضایت دارند، رابطه معناداری وجود دارد (چودوری¹⁹، 1997). در نتیجه، احساسات ناشی از ریسک، مانند اضطراب و نگرانی، بر رضایت منفی تأثیر می گذارد (جانسون و همکاران²⁰، 2008). کریمی سازمه و همکاران (1398) در پژوهشی با عنوان " بررسی تأثیر دروغ سبز در مسئولیت اجتماعی شرکت بر قصد خرید محصول‌های سبز با میانجیگری رضایت سبز و ریسک ادراک‌شده سبز" به بررسی تاثیر دروغ سبز بر مسئولیت اجتماعی شرکت، رضایت سبز، ریسک ادراک‌شده سبز و اعتماد سبز بر قصد خرید محصول‌های سبز پرداختند. روش پژوهش حاضر از دسته پژوهش‌‌های کاربردی محسوب می‌شود و از نظر ماهیت و روش، توصیفی ـ پیمایشی و علّی است. جامعه آماری پژوهش، شامل مشتریان شرکت‌های تولیدکننده مرغ سبز در استان گیلان است. یافته‌های پژوهش نشان داد که دروغ سبز در مسئولیت اجتماعی شرکت بر قصد خرید محصول‌های سبز، رضایت سبز، اعتماد سبز تاثیر منفی و بر ریسک ادراک‌شده سبز تاثیر مثبت دارد. همچنین رضایت سبز و ریسک ادراک‌شده سبز بر اعتماد سبز تاثیر مثبتی دارد و اعتماد سبز نیز بر قصد خرید محصول‌های سبز اثر مثبتی می‌گذارد. از میان هفت فرضیه پژوهش، فقط فرضیه چهارم پژوهش که حاکی از تاثیر منفی دروغ سبز در مسئولیت اجتماعی شرکت بر اعتماد سبز است، تایید نشده است. چن و چانگ²¹ (2013)، مطالعه­ای به منظور بررسی تاثیر کیفیت ادراک شده سبز و ریسک ادراک شده سبز بر اعتماد سبز با میانجی­گری رضایت سبز، در نمونه­ای 248 نفری از مصرف­کنندگان تایوانی انجام دادند. نتایج مطالعات آن­ها نشان داد که افزایش کیفیت ادراک شده سبز و کاهش ریسک ادراک شده سبز نه تنها سبب رضایت سبز، بلکه اعتماد سبز را نیز کاهش می­دهند. علاوه بر این با توجه به نقش میانجی رضایت سبز، شرکت­ها باید به دنبال افزایش رضایت سبز به منظور افزایش میزان رابطه مثبت بین کیفیت ادراک شده سبز و اعتماد سبز و کاهش میزان رابطه منفی بین ریسک ادراک شده سبز و اعتماد سبز باشند. بنابراین با بررسی پژوهش های پیشین فرضیه­ای مبنی بر رابطه بین ریسک تجربی برند سبز و رضایت تجربی از برند سبز به صورت زیر ارائه می­شود:

H2: ریسک تجربی برند سبز بر رضایت تجربی از برند سبز تاثیر معناداری دارد.

 

7-2- شک و تردید برند سبز

شک و تردید مصرف کنندگان درباره ادعاهای زیست محیطی اثرات مثبت آنها را بر رفتار مصرف کننده می کاهند. به عنوان مثال، اوبرمیلر و همکاران²² (2005) اظهار داشت که پیوند پیشنهادی بین تبلیغات و قصد خرید زمانی وجود ندارد که مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات شک کنند. مصطفی²³ (2006) همچنین در پژوهشات خود در مورد اهداف خرید سبز مصرف کنندگان مصری نشان داد كه شک و تردید در قصد خرید تأثیر منفی دارد.

متس و وونبگر²⁴ (2014) نشان می دهند که شک و تردید مصرف کننده نسبت به محصولات سبز ناشی از سوء برداشت، تفسیر نادرست و ارائه نادرست محصولات و بخشی از استانداردهای غیر یکنواخت و مراحل صدور گواهینامه برای محصولات ارگانیک است. بنابراین، حتی اگر مصرف کنندگان مایل به خرید محصولات سبز باشند، شک و تردید نسبت به عملکرد محیطی ممکن است آنها را از این کار باز دارد. کوانگ و بالاجی²⁵ (2016)، با استفاده از معادله­هاي ساختاري، نقش ترديد سبز بر رفتار خريد سبز را بررسي كردند. جامعه آماري اين پژوهش كشور مالزي انتخاب شد. آنها نشـان دادنـد كـه متغيرهاي واسطه به خوبي ارتباط ترديد سبز و قصـد خريـد سـبز را نشـان داده و ترديـد سـبز، دانـش زيسـت محيطـي و ملاحظات محيطي مشتريان و به­تبع آن قصد خريد محصول هاي سبز را كـاهش مـي­دهـد. خلیفه و همکاران (1398)، در پژوهشی به مدل سازی نظری اثر تردید سبز مصرف­کنندگان بر رفتار و قصد خرید سبز پرداختند. نتايج اين پژوهش نشان داد كه سازههاي مدل پژوهش از قابليت اعتماد و پايايي مركب مطلـوبي برخوردارنـد. ترديـد سـبز به صورت منفي و معناداري (مستقيم و غيرمستقيم) بر رفتار خريد سبز اثر مي­گـذارد. در همـين راسـتا، نقـش ملاحظـات محيطـي بـر نگرش­هاي فردي و اجتماعي تأييد نشد. با توجه به اثر منفي ترديد سبز بر قصد خريد سبز، نقش ترديد سبز مشتريان بايستي در بازاريابي، تبليـغ هـا و ادعاهـاي سبز شركت­ها در نظر گرفته شود، به­گونه­اي كه مصرف­كنندگان مردد، ادعاهاي زيست محيطي شركت­ها را درك كـرده و مشـتريان را متقاعد كنند كه اين ادعاها پايدار، واقعي و معتبرند. بنابراین با بررسی پژوهش های پیشین فرضیه­ای مبنی بر رابطه بین شک و تردید برند سبز و رضایت تجربی از برند سبز به صورت زیر ارائه می­شود:

H1: شک و تردید برند سبز بر رضایت تجربی از برند سبز تاثیر معناداری دارد.

 

 

جدول 1- بررسی نتایج تحقیقات مرتبط با فرضیه های پژوهش

محقق	فرضیه این تحقیق	نتایج تحقیقات مشابه
وو و همکاران (2018)	شک و تردید برند سبز بر رضایت تجربی از برند سبز تاثیر معناداری دارد.	شک و تردید برند سبز بر رضایت تجربی از برند سبز تاثیر ندارد.
وو و همکاران (2018) و جانسون و همکاران (2008)	ریسک تجربی برند سبز بر رضایت تجربی از برند سبز تاثیر معناداری دارد.	ریسک تجربی برند بر رضایت تجربی از برند تاثیر معناداری دارد.
وو و همکاران (2018) و لیک (2009)	ناسازگاری شناختی برند سبز بر رضایت تجربی از برند سبز تاثیر معناداری دارد.	ناسازگاری شناختی برند بر رضایت از برند تاثیر معناداری دارد.
وو و همکاران (2018)، ونگ و همکاران (2015)، وو و همکاران (2016؛2017)	کیفیت تجربی برند سبز بر رضایت تجربی از برند سبز تاثیر معناداری دارد.	کیفیت برند بر رضایت از برند تاثیر معناداری دارد.
وو و همکاران (2018)، کنگ و همکاران (2013) و براکوس و همکاران (2009)	تجربه برند سبز بر رضایت تجربی از برند سبز تاثیر معناداری دارد.	تجربه برند بر رضایت تجربی از برند تاثیر معناداری دارد.
وو و همکاران (2018؛2017)	رضایت تجربی از برند سبز بر تمایل به تغییر برند سبز تاثیر معناداری دارد.	رضایت از برند بر تمایل به تغییر برند تاثیر معناداری دارد.
وو و همکاران (2018) و گال و اولسون (2012)	تمایل به تغییر برند سبز بر رفتار تغییر برند سبز تاثیر معناداری دارد.	تمایل به تغییر برند بر رفتار تغییر برند تاثیر معناداری دارد.

 

 

2-8- مدل مفهومی پژوهش

با بررسی پژوهش های پیشین و مرتبط با موضوع این پژوهش و چارچوب نظری پژوهش وو و همکاران (2018) چارچوب نظری این پژوهش به صورت زیر ارائه شد.همچنین نوآوری این پژوهش به پیشنهاد محقق تغییر در قلمرو پژوهش و همچنین حوزه مورد مطالعه میباشد که این پژوهش در ایران و در لوازم آرایشی و بهداشتی گیاهی ایرانی یرند سینره انجام شده است همچنین این پژوهش به بررسی رابطه بین شک و تردید برند سبز با رضایت تجربی از برند سبز که در مقاله وو و همکاران (2018) رد شده پرداخته است .

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 1- مدل مفهومی پژوهش

 

 

3- روش انجام پژوهش        

پژوهش مذکور از نظر هدف در حيطه پژوهش هاي كاربردي می‌باشد. از سوي ديگر با توجه به اينكه در اين پژوهش نيز از روش هاي میداني نظير پرسشنامه استفاده شده است، می‌توان بيان كرد كه پژوهش حاضر بر اساس ماهيت و روش گردآوري داده ها، يک پژوهش توصيفي- پيمايشي است. جامعه آماری در این پژوهش شامل تمامی مشتریان محصولات آرایشی بهداشتی سینره با علم بر استفاده از این محصولات توسط پاسخ دهندگان در تابستان 1399 می باشددر هنگام توزیع پرسشنامه ها آمارگر داروخانه ها و فروشگاه های توزیغ محصولات این برند را انتخاب کرده و هنگامی که مشتریان جوبای محصولات این برند یا خرید این محصولات را انجام دادند پرسشنامه در اختیارشان قرار گرفته و پاسخگو بودند که این روش بسیار زمان بر و با مشکلات زیادی همراه بود. دلیل انتخاب برند سینره به عنوان مطالعه موردی این بوده است که طبق نظر سنجی پزوهشگر مبنی بر انتخاب 5 برند سازگار با محیط زیست در ایران بر اساس اولویت  این برند پیشتاز در تولید محصولات گیاهی و ارگانیک در ایران انتخاب گردید و جزو 2 انتخاب اول افراد دغدغه مند این حوزه بوده است .همچنین با توجه به افتخارات کسب شده این شرکت در سااهای متمادی از جمله : *دریافت تندیس برند محبوب مصرف کنندگان در صنعت آرایشی -بهداشتی کشور در سال 1393*تندیس زرین برند محبوب ایرانی در جشنواره ملی برندهای برتر محبوب مصرف کنندگان در سال 1392* دریافت نشان و استاندارد بین المللی ارزش برند 2010 : ISO 10668 از اتحادیه اروپا در سال 1391* دریافت نشان مدیریت روابط عمومی برتر در توسعه نام و نشان تجاری از کنگره اکویت در سال 1391* دریافت نشان و استاندارد بین المللی کیفیت برتر محصولات در صنایع آرایشی بهداشتی در سال 1391* دریافت تندیس ویژه حامی سلامت در صنعت محصولات آرایشی-بهداشتی در سال 1391* دریافت تندیس کنگره ملی پاسخگویی به مشتریان * کسب گواهی نامه استاندارد 2010 : ISO 10004 مدیریت کیفیت و رضایتمندی مشتری در سال 1391*کسب عنوان برند برتر، کیفیت برتر در سال 1390 ( https://cinere.ir/about) این شرکت را در زمره پیشتازان این حوزه قرار داده است

. از آنجاییکه تعداد مشتریان محصولات آرایشی بهداشتی سینره به صورت دقیق مشخص نمی باشد. جهت تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران با جامعه نامحدود (آذر و همکاران، 1391) 384 نفر بدست آمد. که جمع اوری اطلاعات  (نمونه گیری) از مشتریان این برند در داروخانه ها، فروشگاه های بزرگ، فروشگاه های لوازم آرایشی بهداشتی و ... انجام خواهد شد. ابزار پژوهش پرسشنامه استاندارد وو و همکاران (2018) می باشد که پس از اصلاح و نظر خبرگان نهایی گردید(مثل پایاننامه بیان شود که روایی فلان با کمک متخصصین این رشته انجام شد) . بررسی پایایی پرسشنامه نیز با نرم افزار Spss و توسط ضریب آلفای کرونباخ مورد سنجش قرار گرفت و تایید شد. 400 پرسشنامه با استفاده از طیف لیکرت 5 تایی میان مشتريان برند سینره توزیع گردید. پرسشنامه دارای 4 سوال در مورد اطلاعات فردی پاسخ دهنده و 27 سوال اصلی بود. متغیرهای این پژوهش شامل متغیرهای مستقل، وابسته میباشد .

متغیر های مستقل:شک و تردید برند سبز-ریسک تجربی برند سبزناسازگاری( ناهماهنگی) شناختی برند سبز-کیفیت تجربی برند سبز-تجربه برند سبز 

متغیر های وابسته : رضایت تجربی از  برند سبز- تمایل به تغییر برند سبز و رفتار تغییر برند سبز

تحلیل داده ها در بخش توصیفی و اطلاعات پاسخ دهندگان با استفاده از نرم افزار SPSS انجام شده است. و شاخص های مرکزی آماری چون میانگین، انحراف معیار و واریانس و ... برای متغیرها مورد آزمون قرار گرفت. برای آزمون نرمال بودن متغیرها از آزمون کولموگروف اسمیرنف و در بخش استنباطی برای آزمودن فرضیه های حاصل از پژوهش از روش معادلات ساختاری و نرم افزار SMART PLS 3  بهره گرفته شد.

سنجش روایی محتوا :

اعتبار محتوا به تحلیل منطقی محتوای یک آزمون بستگی دارد و تعیین آن مبتنی بر قضاوت شخصی است. به این ترتیب، سوالات آزمون به متخصصان یا برخی از سوژه‌ها داده می‌شود و از آن‌ها خواسته می‌شود تا مشخص کنند که آیا سوالات آزمون ویژگی مورد نظر را اندازه‌گیری می‌کنند و اینکه آیا این سوالات کل محتوای آزمایش را پوشش می‌دهند یا خیر. یا نه. اگر بین افراد مختلف در مورد اعتبار این تست توافق وجود داشته باشد، این آزمون اعتبار محتوایی دارد. (حاجی زاده ،اصغری ، 1390)

در این پژوهش چهت سنجش روایی پرسشنامه ، سوالات به متخصصان شامل استاد راهنما و 3 نفر اساتید دانشگاه نجف آباد که در این حوزه متخصص میباشند و همچنین 2 نفر از اساتید دانشگاه تهران ارجاع گردیده و روایی با صلاح دید استاد راهنما و ارجاع نظرات اساتید به ایشان تایید شد.

 

4- یافته های پژوهش

1-4- ویژگی های جمعیت شناختی پاسخگویان

 

400پرسشنامه میان نمونه آماری (مشتریان محصولات آرایشی بهداشتی سینره) توزیع گردید که نتايج جمع آوری داده های پرسشنامه از آن ها که 389 پرسشنامه هست، تقریبا یک ماه به طول انجامید. از 389 پاسخ دهنده، 138 نفر مرد  و 251 نفر زن بوده اند. این آمار بیانگر این است که تعداد مشتریان زن محصولات آرایشی بهداشتی سینره در تهران نسبت به مردان بیشتر می باشد. اکثر مشتریان برند سینره در بازه سنی 25 تا 34 سال هستند. از 389 پاسخ دهنده، 35 نفر دارای مدرک فوق دیپلم؛ 267 نفر لیسانس؛ 67 نفر فوق لیسانس، 20 نفر دکتری بوده اند. این آمار بیانگر آن است که اکثریت مشتریان این برند دارای مدرک تحصیلی دانشگاهی هستند.

در جدول) 2( متغیر ها- تعداد پرسش ها و وضعیت پایایی متغیر ها آورده شده و تحلیل توصیفی متغیرهای پژوهش در جدول (3) ارائه شده است.

 

جدول 2- وضعیت متغیر های پژوهش

نوع متغیر	مولفه های پرسشنامه	تعداد سوالات	شماره سوالات پرسشنامه	منبع	آلفای کرونباخ
مستقل	شک و تردید سبز	4	1الی4	وو و همکاران (2018)	0.758
مستقل	ریسک تجربی برند سبز	5	5 الی9	وو و همکاران (2018)	0.836
مستقل	ناهماهنگی شناختی برند سبز	3	10الی12	وو و همکاران (2018)	0.862
مستقل	کیفیت برند سبز	3	13الی15	وو و همکاران (2018)	0.848
مستقل	تجربه برند سبز	4	16الی19	وو و همکاران (2018)	0.736
وابسته	رضایت برند سبز	3	20الی22	وو و همکاران (2018)	0.765
وابسته	قصد تغییر برند سبز	2	23الی24	وو و همکاران (2018)	0.743
وابسته	رفتار تغییر برند سبز	3	25الی27	وو و همکاران (2018)	0.745

 

 

جدول 3- تحلیل توصیفی متغیرهای پرسشنامه 

ابعاد	تعداد	میانگین	میانه	مد	انحراف معیار	واریانس
شک و تردید سبز	389	75/3	4	25/4	835/0	698/0
ریسک تجربی برند سبز	389	39/3	40/3	80/3	865/0	749/0
ناسازگاری( ناهماهنگی) شناختی برند سبز	389	03/3	3	67/2	953/0	910/0
کیفیت تجربی برند سبز	389	89/2	3	3	991/0	983/0
تجربه برند سبز	389	47/3	5/3	75/3	775/0	601/0
رضایت تجربی از برند سبز	389	14/3	33/3	67/3	888/0	789/0
تمایل به تغییر برند سبز	389	81/2	3	3	992/0	985/0
رفتار تغییر برند سبز	389	65/2	66/2	2	916/0	839/0

 

236 پاسخ دارای اعتبار جهت تحلیل داده از پرسشنامه گردآوری شده است. بیشترین میانگین به شک و تردید سبز، با مقدار 75/3 تعلق دارد.

 

2-4- آمار استنباطي براي بررسي فرضيه هاي تحقيق

بررسی نرمال بودن داده ها

قبل از استفاده از آزمون‌های آماری پژوهش، داده‌ها باید از نظر نرمال بودن مورد آزمایش قرار گیرند. هنگامی که اطلاعات نرمال بودن داده‌ها را بررسی می‌کنیم، فرضیه صفر که توزیع داده‌ها نرمال است در سطح خطای ۵ % مورد آزمایش قرار می‌گیرد. بنابراین اگر سطح معنی‌داری بیشتر از 05/0 بدست آید، پس هیچ دلیلی وجود ندارد که فرضیه صفر رد شود. به عبارت دیگر، توزیع داده‌ها نرمال خواهد بود. فرضیه نرمال بودن در سطح معنی‌دار ۵ % با استفاده از تکنیک کولموگروف - اسمیرنوف مورد آزمایش قرار گرفت. برای آزمایش نرمال بودن داده‌ها، فرضیات آماری به شرح زیر تنظیم می‌شوند:

 

 

جدول 4- آزمون نرمال بودن داده‌ها

متغیرها	تعداد	معناداری(sig)		مقدار کولموگروف(K-S)	نتیجه
شک و تردید سبز	289	53/0	77/1		نرمال
ریسک تجربی برند سبز	289	95/0	83/1		نرمال
ناسازگاری شناختی برند سبز	289	11/0	090/2		نرمال
کیفیت تجربی برند سبز	289	07/0	56/1		نرمال
تجربه برند سبز	289	08/0	15/2		نرمال
رضایت تجربی از برند سبز	289	12/0	36/1		نرمال
تمایل به تغییر برند سبز	289	13/0	12/1		نرمال
رفتار تغییر برند سبز	289	25/0	67/2		نرمال

در تمامی موارد مقدار معناداری بزرگتر از 05/0 شده است. بنابراین هیچ دلیلی وجود ندارد که این فرض را رد کنیم و توزیع داده‌های اندازه‌گیری برای هر بعد نرمال است.

 

5- آزمون مدل مفهومی پژوهش

 

مدل‌سازی معادلات ساختاری، یا ²⁶SEM به اختصار، یکی از روش‌های آماری جدید و یکی از قوی‌ترین روش‌های آنالیز چند متغیره است که برخی از آن‌ها تحلیل ساختاری کوواریانس و مدل‌سازی علی را انجام می‌دهند. کاربرد اصلی آن در بحث‌های چند متغیری است که نمی‌تواند با در نظر گرفتن هر متغیر مستقل با متغیر وابسته انجام شود. آنالیز چند متغیره به مجموعه‌ای از متدهای آنالیز اشاره دارد که ویژگی اصلی آن، تجزیه و تحلیل همزمان چندین متغیر مستقل با متغیرهای وابسته چندگانه است. مدل معادله ساختاری یک تحلیل چند متغیره از خانواده رگرسیون چند متغیره، به طور دقیق‌تر، بسط مدل خطی ²⁷GLM است که به پژوهشگر اجازه می‌دهد تا یک مجموعه از معادلات رگرسیون را به طور همزمان آزمایش کند (داوری و رضازاده، 1393).

یک مدل اندازه‌گیری بخشی از یک مدل کلی است که شامل سوالاتی در مورد متغیر است. سه معیار قابلیت اطمینان (پایایی)، روایی همگرا و روایی واگرا برای ارزیابی تناسب مورد استفاده قرار می‌گیرند. ضریب بار عاملی، ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی مورد ارزیابی قرار گرفتند. به طور کلی، اگر مقدار آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی بالاتر از 7/0 بودند، مقدار AVE بیشتر از 5/0 است و ارزش شاخص کیفیت اندازه‌گیری مثبت باشد، می توان گفت که ابزار اندازه‌گیری (پرسشنامه) قادر به اندازه‌گیری متغیرهای فعلی بوده است.

 

 

5-1-  بررسی برازش مدل

آزمودن فرضیه­های پژوهش: برازش مدل در سه بخش انجام می گردد: برازش مدل­ اندازه­گیری، برازش مدل ساختاری و برازش کلی مدل.

 

جدول 5-جدول الگوریتم برازش SMART PLS

1. پایایی شاخص ها: شامل ضرایب بارهای عاملی، آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی 2 .بررسی و آزمون روایی همگرا (AVE) 3. بررسی و آزمون روایی واگرا	1- ارزیابی مدل‌ اندازه‌گیری تحفیق	بررسی برازش مدل مورد بررسی
1. ضرایب معناداری مدل اندازه گیری(مقادیر t-values) 2. ضرایب مسیر در مدل 3. شاخص های تعیین R2	2-ارزیابی مدل ساختاری مورد بررسی در پژوهش
معیار برازش مدل یا GOF	3-مدل کلی مورد بررسی در پژوهش
بررسی ضرایب معنادار t مرتبط با فرضیه‌های مورد بررسی		آزمون فرضیه‌های پژوهش

(آذر و غلامزاده، 1391)

 

 

 

مطابق با الگوریتم تحلیل SMART PLS 3  اگر بار عاملی سوالات مربوط به هر متغیر بین صفر و 3/0 باشد قابل‌قبول نیست. اگر بین 3/0 تا 6/0 باشد، مطلوب و قابل‌قبول است، و اگر بیش از 6/0 باشد، مطلوب‌ترین وضعیت را نشان می‌دهد (حبیبی، 1396).

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 2- نمودار تحلیل مسیر مدل )بر اساس بارعاملی(

 

 

در جدول زیر بارهای عاملی شاخص ها نشان داده شده است:

 

جدول6- بارهای عاملی مربوط به عوامل مورد بررسی

متغیر	سوال	بارعاملی	متغیر	سوال	بارعاملی	متغیر	سوال	بارعاملی
شک و تردید برند سبز	1	907/0	ناسازگاری شناختی برند سبز	10	865/0	تجربه برند سبز	19	705/0
	2	600/0		11	933/0	رضایت تجربی از برند سبز	20	803/0
	3	911/0		12	857/0		21	757/0
	4	569/0	کیفیت تجربی برند سبز	13	893/0		22	754/0
ریسک تجربی برند سبز	5	693/0		14	915/0	تمایل به تغییر برند سبز	23	8990/0
	6	714/0		15	817/0		24	855/0
	7	783/0	تجربه برند سبز	16	669/0	رفتار تغییر برند سبز	25	884/0
	8	844/0		17	796/0		26	821/0
	9	815/0		18	809/0		27	731/0

 

 2-5- ارزیابی مدل ساختاری

مدل ساختاری یا مدل بیرونی در واقع روابط میان متغیرهای پنهان در مدل اندازه گیری را نشان می دهد. که در این بخش جهت ارزیابی این مدل از معیارهایی استفاده شده که در ادامه به بررسی آن ها می پردازیم.

 

الف) اعداد معناداری t (T-values)

شکل زیر نتایج پژوهشات مدل مفهومی آزمون تی را به شیوه‌ای قابل‌توجه نشان می‌دهد. مقادیر محاسبه شده بر روی فلش ها، نمایانگر مقدار اعداد معناداری t است.

 

شکل 3- مدل مفهومی پژوهش در حالت معناداری t

 

با توجه به فرمول معناداری t مقادیر زیر به دست آمده است:

 

 

فرمول  1 - محاسبه آماره تی

 

جدول 7- اعداد معناداری t برای مسیر های مدل ساختاری پژوهش

نام متغیر	آماره t
تجربه برند سبز		4/389
تمایل به تغییر برند سبز		65/658
رضایت تجربی از برند سبز		25/371
ریسک تجربی برند سبز		5/069
شک و تردید برند سبز		1/806
ناسازگاری شناختی برند سبز		4/701
کیفیت تجربی برند سبز		2/560

 

ب) معیار R Squares یا R2

 

هرچه تعداد متغیرهای مستقل در توضیح متغیر وابسته بیشتر باشد, مقدار R2 بیشتر برای برازش مدل مورد نیاز است (آذر و همکاران، 1391). جدول 7، نشان دهنده مقدار R2 متغیر وابسته پژوهش می باشد که از شکل 3  بدست آمده است.

جدول 8- مقدار R2 متغیر وابسته­ی مدل 

متغیر وابسته	R2
تمایل به تغییر برند سبز	472/0
رضایت تجربی از برند سبز	682/0
رفتار تغییر برند سبز	742/0

 

همان­طور که نشان داده شده است، مقادیر R2  متغیرهای پژوهش طبق دسته بندی چین (1998)، دارای مقدار R2 قوی برای کلیه متغیرهای وابسته می باشد.این مقادیر از خروجی SMART PLS  استخراج شده است.

 

ج) قدرت پیش­بینی مدل (معیار Q2)

 

با توجه به مقدار Q2 که از آزمون بدست آمده است مشخص است که قدرت پیش­بینی مدل متغیرهای وابسته پژوهش در سطح قوی می باشد.

جدول 9- مقدار Q2 متغیر وابسته­ی مدل  مورد بررسی

متغیر وابسته	Q2
تمایل به تغییر برند سبز	360/0
رضایت تجربی از برند سبز	385/0
رفتار تغییر برند سبز	467/0

  

د) ضریب آلفای کرونباخ مدل

 

ابتدا جهت تعیین پایایی، پرسشنامه میان 30 نفر از اعضای نمونه توزیع گردید و مقدار آلفای کرونباخ 826/0 بدست آمد که نشان از پایایی مناسب پرسشنامه داشت. جدول 8  نشان می­دهد که کلیه متغیرهای پرسشنامه پس از توزیع میان نمونه آماری دارای مقدار آلفای کرونباخ بیشتر از 7/0 شده­اند؛ همچنین مقدار آلفای کرونباخ کل برای پرسشنامه 948/0 می باشد.

 

 

 

 

جدول 10- مقادیر آلفای کرونباخ پرسشنامه­ 

نام متغیر	آلفای کرونباخ		انحراف معیار		آماره t		مقدار معناداری
تجربه برند سبز		736/0	047/0	062/4		000/0
تمایل به تغییر برند سبز		743/0	041/0	158/22		000/0
رضایت تجربی از برند سبز		765/0	027/0	652/4		000/0
رفتار تغییر برند سبز		745/0	050/0	72/3		000/0
ریسک تجربی برند سبز		836/0	043/0	70/3		000/0
شک و تردید برند سبز		758/0	024/0	42/4		000/0
ناسازگاری شناختی برند سبز		862/0	021/0	393/4		000/0
کیفیت تجربی برند سبز		848/0	040/0	652/2		000/0

 

ه) پایایی ترکیبی مدل

برای سنجش بهتر قابلیت اطمینان از روش SMART PLS 3 استفاده شده است. که برای مقادیر بالای 7/0 مطلوب است (داوری و رضازاده، 1393). پایایی ترکیبی هر یک از متغیرهای پژوهش به شرح جدول زیراست.

 

جدول 11- مقادیر پایایی ترکیبی CR ²⁸و آماره معناداری t برای شاخص های پژوهش

نام متغیر	پایایی ترکیبی	انحراف معیار	آماره t	مقدار معناداری
تجربه برند سبز	834/0	034/0	632/2	000/0
تمایل به تغییر برند سبز	886/0	055/0	742/2	000/0
رضایت تجربی از برند سبز	815/0	039/0	652/2	000/0
رفتار تغییر برند سبز	854/0	035/0	393/4	000/0
ریسک تجربی برند سبز	880/0	057/0	564/4	000/0
شک و تردید برند سبز	843/0	040/0	425/4	000/0
ناسازگاری شناختی برند سبز	916/0	021/0	707/3	000/0
کیفیت تجربی برند سبز	908/0	034/0	843/3	000/0

 

چنانچه جدول فوق نشان می دهد، همه متغیرها دارای پایایی ترکیبی 7/0 به بالا هستند و بنابراین از لحاظ پایایی ترکیبی نیز، مدل مورد تائید است.

 

و) روایی همگرای²⁹ مدل

برای اعتبار همگرا, واریانس میانگین استخراج‌شده (AVE) باید محاسبه شود (آذر و همکاران، 1391). زمانی که مقدار AVE بالای 5/0 باشد روایی همگرای قابل قبول را نشان می­دهد. مقادیر این معیار برای مدل اندازه گیری این پژوهش به شرح جدول 11 است.

جدول 12- مقادیر روایی همگرای ³⁰(AVE) و آماره معناداری t برای شاخص های پژوهش

نام متغیر	روایی همگرا	انحراف معیار	آماره t	مقدار معناداری
تجربه برند سبز	558/0	043/0	722/3	000/0
تمایل به تغییر برند سبز	796/0	070/0	637/4	000/0
رضایت تجربی از برند سبز	595/0	050/0	806/4	000/0
رفتار تغییر برند سبز	663/0	027/0	652/4	000/0
ریسک تجربی برند سبز	596/0	013/0	010/4	000/0
شک و تردید برند سبز	584/0	057/0	562/4	000/0
ناسازگاری شناختی برند سبز	785/0	027/0	715/25	000/0
کیفیت تجربی برند سبز	767/0	027/0	158/22	000/0

همان­طور که در جدول نشان داده شده است، مقدار AVE  همه متغیرها بیشتر از 5/0 است و این مورد به معنی تائید روایی همگرای مدل می باشد.

 

ز) روایی واگرای (افتراقی)³¹ مدل

در نرم­افزار Smart SMART PLS 3، بررسی این روایی با ماتریسی به نام روش فورنل لارکر صورت می­پذیرد که خانه­های این ماتریس شامل ضرایب همبستگی بین متغیرها و جذر مقادیر AVE مربوط به هر متغیر است. در جدول 12، این ماتریس نشان داده شده است. مدل در صورتی روایی واگرای قابل قبولی دارد که اعداد قطر اصلی ماتریس از مقادیر زیرین آن بیشتر باشد

جدول 13- روایی واگرای مدل پژوهش

متغیر	تجربه برند سبز	تمایل به تغییر برند سبز	رضایت تجربی از برند سبز	رفتار تغییر برند سبز	ریسک تجربی برند سبز	شک و تردید برند سبز	ناسازگاریشناختی برند سبز	کیفیت تجربی برند سبز
تجربه برند سبز	747/0
تمایل به تغییر برند سبز	463/0	892/0
رضایت تجربی از برند سبز	700/0	687/0	772/0
رفتار تغییر برند سبز	530/0	864/0	728/0	814/0
ریسک تجربی برند سبز	738/0	540/0	762/0	581/0	772/0
شک و تردید برند سبز	548/0	330/0	433/0	345/0	551/0	764/0
ناسازگاریشناختی برند سبز	609/0	611/0	701/0	620/0	682/0	558/0	886/0
کیفیت تجربی برند سبز	569/0	662/0	693/0	715/0	752/0	524/0	767/0	876/0

 

همان­طور که در جدول 12 نشان داده شده است، همه­ی اعداد قطر اصلی از اعداد ستون زیر خود بیشتر هستند که این مورد به معنی روایی واگرای (افتراقی) قابل قبول مدل اندازه گیری پژوهش است.

 

ارزیابی مدل کلی

 

مقادیر اشتراکی (Communality) و R2 متغیر وابسته­ی مدل و نیز میانگین این دو معیار در جدول 13 نشان داده شده است.

جدول 14- مقادیر اشتراکی و R2 متغیرهای وابسته­ی مدل 

متغیرهای پژوهش		R2
تجربه برند سبز	558/0
تمایل به تغییر برند سبز	796/0	472/0
رضایت تجربی از برند سبز	595/0	682/0
رفتار تغییر برند سبز	663/0	746/0
ریسک تجربی برند سبز	596/0
شک و تردید برند سبز	584/0
ناسازگاری( ناهماهنگی) شناختی برند سبز	785/0
کیفیت تجربی برند سبز	767/0
میانگین	668/0	633/0

 

با توجه به جدول بالا، مقدار GoF به صورت زیر قابل محاسبه است :

GoF = Ö668/0*633/0= 650/0

مقدار GoF برای مدل این پژوهش برابر با 650/0 شد که این نشانه‌ای از تناسب کلی و بسیار خوب مدل مورد بررسی در این مطالعه است. با توجه به تناسب قوی مدل کلی، ما فرضیه‌های پژوهش را مورد بررسی قرار می‌دهیم.

 

جدول 15- خلاصه نتایج آماری متغیرهای تحقیق

متغیرهای پنهان	سوال	میانگین	بارعاملی	انحراف معیار	آلفای کرونباخ	پایایی ترکیبی	AVE
شک و تردید برند سبز	1	907/0	74/3	18/1	758/0	843/0	584/0
	2	600/0	63/3	05/1
	3	911/0	87/3	13/1
	4	569/0	78/3	96/0
ریسک تجربی برند سبز	5	693/0	82/3	006/1	836/0	880/0	596/0
	6	714/0	54/3	119/1
	7	783/0	21/3	092/1
	8	844/0	12/3	178/1
	9	815/0	28/3	167/1
ناسازگاری شناختی برند سبز	10	865/0	52/3	039/1	862/0	916/0	785/0
	11	933/0	08/3	066/1
	12	857/0	49/2	127/1
کیفیت تجربی برند سبز	13	893/0	15/3	110/1	848/0	908/0	767/0
	14	915/0	79/2	210/1
	15	817/0	74/2	07/1
تجربه برند سبز	16	669/0	45/3	003/1	736/0	834/0	558/0
	17	796/0	78/3	016/1
	18	809/0	50/3	068/1
	19	705/0	16/3	056/1
رضایت تجربی از برند سبز	20	803/0	09/3	165/1	765/0	815/0	595/0
	21	757/0	26/3	178/1
	22	754/0	07/3	088/1
تمایل به تغییر برند سبز	23	8990/0	46/2	129/1	743/0	886/0	796/0
	24	855/0	15/3	096/1
رفتار تغییر برند سبز	25	884/0	78/2	189/1	745/0	854/0	663/0
	26	821/0	71/2	067/1
	27	731/0	44/2	116/1

 

6- یافته ها و تحلیل ها :

با توجه به آزمون ها و تحلیل های انجام شده نتایج کلی زیر به دست آمده است:

 

جدول 16- نتایج کلی فرضیات پژوهش

 

فرضیه	فرضیه	معناداری t	ضریب تاثیر	نتیجه فرضیه
1	شک و تردید برند سبز بر رضایت تجربی از برند سبز تاثیر معناداری دارد.	806/1	029/0	رد
2	ریسک تجربی برند سبز بر رضایت تجربی از برند سبز تاثیر معناداری دارد.	069/5	338/0	تایید
3	ناسازگاری( ناهماهنگی) شناختی برند سبز بر رضایت تجربی از برند سبز تاثیر معناداری دارد.	701/4	258/0	تایید
4	کیفیت تجربی برند سبز بر رضایت تجربی از برند سبز تاثیر معناداری دارد.	560/2	149/0	تایید
5	تجربه برند سبز بر رضایت تجربی از برند سبز تاثیر معناداری دارد.	38/4	279/0	تایید
6	رضایت تجربی از برند سبز بر تمایل به تغییر برند سبز تاثیر معناداری دارد.	371/25	687/0	تایید
7	تمایل به تغییر برند سبز بر رفتار تغییر برند سبز تاثیر معناداری دارد.	658/65	864/0	تایید

 

 

7- بحث و نتیجه­گیری تحقیق

 

توجه به محیط زیست و استفاده از محصولات سازگار با محیط زیست امروزه در جهان بسیار حایز اهمیت بوده و این موج که از کشور های توسعه یافته شروع شده به کشور های در حال توسعه نیز سرایت کرده من جمله ایران که در سالهای اخیر با رشد شرکت های با رویکرد ارایه کالا و خدمات سازگار با محیط زیست و برند سبز مواجه شده است . دراین پژوهش ارتباط میان شک و تردید برند سبز و رضایت تجربی از برند سبز مورد بررسی قرار گرفت یافته های پژوهش تاثیر معنا داری در رابطه باشک و تردید برند سبز بر رضایت تجربی از برند سبز یافت نکردند. نتیجه این تحقیق با تحقیق وو و همکاران (2018) که در حوزه برندهای شامپو به نحقیق پرداختند، مطابقت دارد. دلیل رد شدن این فرضیه به این دلیل است که مشتریان برند سینره نسبت به سبز بودن و ارگانیک بودن محصولات این برند حساس نیستند زیرا برندی خوشنام و طبیعی در میان محصولات بهداشتی است. نتایج نشان داد که شک و تردید مشتریان نسبت به برند سینره در خصوص سبز و ارگانیک بودن تاثیری بر رضایت آن ها از این برند ندارد. شک و تردید مصرف کنندگان را ترغیب می‌کند تا اطلاعات بیشتری در مورد محصول سبز کسب کنند. بر این اساس, شرکت های تولیدی باید تلاش‌های مستمر برای کاهش درک شکاکیت از برند سبز داشته باشند, چرا که درک پایین شکاکیت از برند سبز منجر به درک مطلوب از رضایت تجربی از برند سبز خواهد شد. همچنین در این پژوهش به رابطه بین ریسک تجربی برند سبز و رضایت تجربی از برند سبز نیز پرداخته شده که نتایج نشان داد که ریسک تجربی برند سبز بر رضایت تجربی از برند سبز تاثیر مثبت و معنادار دارد. مشتریان این برند معتقد بوده اند که ریسک استفاده از این محصول در خصوص سبز بودن آن تا حدی است که می تواند بر رضایت آن ها تاثیر گذارد و اگر از سبز بودن این برند اطمینان داشته باشند می تواند منجر به رضایت آن ها شود. نتیجه این تحقیق با تحقیق وو و همکاران (2018) در برندهای شامپو و جانسون و همکاران (2008) در ارائه محصولات هنری تطابق دارد. لذا این برند در تولید محصولات خود باید از مواد ارگانیک استفاده کند و فرایندهای تولید سبز را پیش رو گیرد تا ریسک ناشی از سبز نبودن آن را کاهش دهد. برای افزایش ادراک از رضایت تجربی نشان تجاری, شرکت های تولیدکننده باید در مشتریان آگاهی ایجاد کنند که مصرف کنندگان را قادر می‌سازد تا درک کنند که استفاده از محصولات برچسب خورده سبز محیط‌زیست ما را محافظت می‌کند. در این پژوهش تاثیر معنادار ناهماهنگی شناختی برند سبز بر رضایت تجربی از برند سبز که در پژوهش های پیشین وو و همکاران (2018)، لیک (2009) که ناسازگاری شناختی بر رضایت برند تاثیر دارد و منجر به کاهش رضایت از آن برند می شود و شریفی و اسفیدانی (2009) که نشان دادند کمترین ناسازگاری شناختی بیشترین رضایت را دارد  همسو است. اگر انتظارات مشتریان را این برند برآورده کند آن ها از خرید خود راضی خواهند بود و مجددا از این برند در آینده نیز خرید می کنند. شرکت ها باید مصرف کنندگان را بر این باور برسانند که استفاده از محصولات برچسب خورده سبز همیشه می‌تواند انتظارات آن‌ها را برآورده کند آن زمان است  که فکر می‌کنند تصمیم برای خرید محصولات برچسب دار سبز صحیح است.اگر مشتریان پس از خرید محصولات این برند متوجه شوند که این برند کاملا سبز و ارگانیک است آن ها از خرید خود راضی هستند در غیر اینصورت منجر به عدم رضایت در میان مشتریان می شود. همچنین عامل کیفیت تجربی برند سبز نیز تاثیر معناداری  بر رضایت تجربی از برند سبز دارد. نتیجه این تحقیق با تحقیق وو و همکاران (2018)، ونگ و همکاران (2015)، وو و همکاران (2016؛2017) که نشان دادند کیفیت برند موجب رضایت از آن برند می شود، تطابق دارد. هر چه کیفیت محصولات این برند بالاتر باشد و از نظر مشتریان نسبت به سایر برندها ارگانیک تر باشد مشتریان رضایت بیشتری از خرید خود پیدا می کنند. با توجه به تقاضای مصرف کنندگان برای محصولات با برند سبز, شرکت ها باید آن‌ها را با یک تجربه زیست‌محیطی جالب برای مشتریان تامین کنند و به آن‌ها اجازه دهند تا در اعمال و رفتارهای دوستانه با محیط‌زیست شرکت کنند.

مشتریان این برند کیفیت محصولات سبز سینره برایشان اهمیت دارد و این امر می تواند بر رضایت آن ها تاثیر گذار باشد و منجر به رضایت آن ها در خصوص خرید خود شود . تجربه برند سبز نیز عامل دیگر در  رضایت تجربی از برند سبز بود .این نتیجه نشان داد که مشتریان این برند در مورد سبز بودن آن اطمینان دارند و تجربه خوبی در این زمینه و در زمینه استفاده از محصولات این برند دارند که همین امر سبب رضایت آن ها از خرید از این محصولات شده است. نتیجه این تحقیق با تحقیق وو و همکاران (2018)، کنگ و همکاران (2013) و براکوس و همکاران (2009) تطابق دارد. آن ها در تحقیقات خود نشان دادند که تجربه یک برند می تواند بر رضایت ناشی از مصرف آن برند تاثیر بگذارد. اگر این برند محصولات سبز تولید کند که مشتری احساس کند دوستدار محیط زیست است، رضایت ناشی از استفاده این برند میان مشتریان افزایش می یابد. اگر مصرف کنندگان تاثیر خوبی از محصولات برند تجاری خاص داشته باشند, تمایل کمتری به آن دارند که به سایر محصولات برندهای دیگر تمایل داشته باشند و به مشتری آن ها تبدیل شوند و به دریافت خدمات و محصولات از همین برند خریداری شده ادامه دهند. و اما رضایت تجربی از برند سبز بر تمایل به تغییر برند سبز تاثیر گذار است . تایید شدن این فرضیه حاکی از آن است که رضایت مشتریان به دلیل استفاده از مواد سبز و ارگانیک در تولید محصولات بهداشتی از این برند می باشد و اگر این برند از مواد طبیعی در تولید محصولات خود استفاده نکند منجر به تغییر برند مشتریان خواهد شد و این رضایت بر وفاداری مشتریان به این برند تاثیر بسزایی دارد. نتیجه این تحقیق با تحقیق وو و همکاران (2018؛2017) تطابق دارد. اگر مشتریان از استفاده از این برند راضی باشند این امر تمایل به تغییر از این برند به برند دیگری از محصولات آرایشی بهداشتی را کاهش می دهد.و این دلالت بر این دارد که مصرف کنندگانی با سطح بالایی از رضایت تجربی برند سبز به احتمال کمتری به محصول برند سبز دیگر روی خواهند آورد. و در انتها عامل تاثیر گذار بر رفتار تغییر برند سبز , تمایل به تغییر برند سبز مییاشد. نتایج نشان داد که تمایل به تغییر برند سبز بر رفتار تغییر برند سبز تاثیر مثبت و معنادار دارد.  با توجه به تایید شدن این فرضیه می توان اظهار داشت که مشتریان برند سینره طبیعی بودن محصولات این برند را در اولویت خود قرار دادند و سبز بودن آن سبب نخواهد شد که مشتریان برند محصولات بهداشتی خود را تغییر دهند ولی در صورت هر گونه تغییر در مواد اولیه تولیدی شرکت که آن را از حالت ارگانیک و سبز بودن خارج کند می تواند بر تصمیم آن ها به تغییر برند تاثیر داشته باشد. نتیجه این تحقیق با تحقیق وو و همکاران (2018) و گال و اولسون (2012) همسو می باشد. اگر مشتریان تمایل کمتری به تغییر از این برند به برند دیگر محصولات آرایشی داشته باشند این امر سبب می شود تا کمتر به فکر تغییر برند باشند. بر این اساس, برای اینکه مصرف کنندگان متوجه شوند که در زمان استفاده از محصولات با برند سبز تصمیم درستی می‌گیرند, شرکت ها باید احتمال تغییر مشتری به دیگر محصولات با برند سبز را کاهش دهند.

بنابراین میتوان نتیجه گیری نمود که عواملی چون ریسک تجربی برند سبز, ناهماهنگی شناختی برند سبز, کیفیت تجربی برند سبز, تجربه برند سبز  بر رضایت تجربی از برند سبز تاثیر گذار بوده که مهم ترین عامل ریسک تجربی با ضریب تاثیر 0.338میباشد. و کم تاثیر ترین عامل کیفیت تجربی با ضریب تاتیر 0.149 است. و رضایت تجربی تاثیری به سزا بر تمایل به تغییر برند سبز و این نیز بر رفتار تغییر برند سبز دارد.

 

 

 

 

 

8- محدودیت ها و پیشنهادات:

 

همانند هر پژوهشی این پژوهش نیز با محدودیت هایی مواجه شده است که میتوان به عدم همکاری بعضی از مشتریان برند سینره در تهران در پاسخ به پرسشنامه ها به علت بیماری کرونا , تعداد زیاد پرسش های پرسشنامه ها به طولانی شدن زمان اجرای آن انجامید که بر مقدار دقت پاسخ های مشتریان برند سینره بی تاثیر نبوده است و اینکه در این پژوهش صرفا از نمونه گیری از مشتریان برند سینره در تهران جهت نظر سنجی، استفاده شده است، لذا مشتریان زیادی مورد بررسی قرار نگرفتند و تکنیک سرشماری استفاده نشد اشاره کرد.

این پژوهش همچنین پبشنهاداتی برای پژوهش های آتی ارایه نموده است منجمله:

        

-       پيشنهاد مي شود تا رفتار تغییر برند در سایر برندهای تولیدکننده محصولات آرایشی بهداشتی در ایران مورد بررسي قرار گيرد تا از اين طريق بتوان چشم اندازي همگن و مناسب براي تکامل مدل تغییر رفتار مشتری از برندی به برند دیگر ارائه نمود.

-       این مدل با مدل های دیگر رضایت مشتری از برند سبز و قصد تغییر برند سبز در این برند و سایر برندها به صورت تطبیقی بررسی گردد

-       در مطالعات بعدی نمونه بیشتری از محصولات آرایشی بهداشتی برند سینره در سراسر ایران جهت رسیدن به نتایج بهتر در نظر گرفته شود.

-       جهت بررسی بیشتر این مدل تحقیقات در صنایع دیگر انجام پذیرد.

-       بررسی عوامل هزینه تغیر برند ( چن و همکاران 2016)-عادات ( حسین و رضوان 2014) –وفاداری تجربی ( وو 2017) اعتماد برند ( وو و چن 2017)  بر رضایت و رفتار تغییر برند در این برند و سایر برندهای تولید کننده محصولات آرایشی بهداشتی.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

منابع

·       آذر، عادل؛ قنواتی، مهدی؛ غلام­زاده، رسول. (1391). مدلسازی مسیری- ساختاری در مدیریت: کاربرد نرم­افزار SmartSMART PLS 3. تهران: انتشارات نگاه دانش.

·       حبیبی، آرش. (1396). مدل‌یابی معادلات ساختاری و تحلیل عاملی (آموزش کاربردی نرم‌افزارLISREL). انتشارات جهاد دانشگاهی.

·       حاجی زاده ابراهیم ،اصغری محمد ( 1390) روش ها و تحلیل های آماری با نگاه به روش تحقیق. انتشارات جهاد دانشگاهی

·       خلیفه، مجتبی، عباسی، عباس، کاظمی، معین، سمیع­زاده، مهدی، 1398، مدل سازی نظری اثر تردید سبز مصرف­کنندگان بر رفتار و قصد خرید، مدیریت بازرگانی، دوره 11، شماره4، صص849-825.

·       داوری، علی؛ رضا زاده، آرش. (1393). مدل¬سازی معادلات ساختاری با نرم¬افزار SMART PLS 3. تهران: انتشارات جهاد دانشگاهی.

·       سبک­ور، مهدی، باقری­قره­بلاغ، هوشنگ، غلامی، محمدرضا، 1397، عوامل موثر بر ناهمسانی شناختی پس از خرید و قصد خرید مجدد مصرف­کنندگان، نشریه علمی- پژوهشی کاوش­های مدیریت بازرگانی، سال دهم، شماره21، صص241-215.

·       سرمد، زهره. (1393). روشهاي تحقيق در علوم رفتاري. چاپ پنجم تهران : انتشارات آگاه

·       کریمی سارمه, زینب, اسماعیل‌پور, رضا, مباشر امینی, رمضانعلی. (1398). بررسی تأثیر دروغ سبز در مسئولیت اجتماعی شرکت بر قصد خرید محصول‌های سبز با میانجیگری رضایت سبز و ریسک ادراک‌شده سبز. مدیریت بازرگانی, 11(4), 850-868. 

·       نام آور، علی؛ علی پور درویشی، زهرا؛ سعید نیا، حمیدرضا؛ (1398). بررسی عوامل تاثیرگذار بر ترجیح دادن برند سبز از نظر مصرف کننده. دستاوردهای نوین در مطالعات علوم انسانی. سال دوم - شماره 20. از 76 تا 88.

·       Aaker, D., & Joachimsthaler, E. (2001). Brand Leadership. New York: The Free Press

·       Bansal, H.S. and Taylor, S.F. (1999), “The service provider switching model (SPSM): a model of consumer switching behavior in the services industry”, Journal of Service Research, Vol. 2 No. 2, pp. 200-218.

·       Bansal, H.S. and Taylor, S.F. (1999), “The service provider switching model (SPSM): a model of consumer switching behavior in the services industry”, Journal of Service Research, Vol. 2 No. 2, pp. 200-218.

·       Chaudhuri, A. (1997). Consumption emotion and perceived risk: a macro-analytic approach. Journal of Business Research, Vol. 39 No. 1, pp. 81-92.

·       Chen, Y. S., & Chang, C. H. (2012). Enhance green purchase intentions. Management Decision.

·       Cheng, Q., Du, R. and Ma, Y. (2016), “Factors influencing theme park visitor brand-switching behaviour

·       as based on visitor perception”, Current Issues in Tourism, Vol. 19 No. 14, pp. 1425-1446.

·       Goh, S. K., & Balaji, M. S. (2016). Linking green skepticism to green purchase behavior. Journal of Cleaner Production, 131, 629-638.

·       Hussain, K. and Rizwan, M. (2014), “Customer loyalty and switching behavior of customer for Pepsi in

·       Pakistan”, Journal of Public Administration and Governance, Vol. 4 No. 2, pp. 129-145.

·       Johnson, M. S., Sivadas, E., & Garbarino, E. (2008). Customer satisfaction, perceived risk and affective commitment: an investigation of directions of influence. Journal of Services Marketing.

·       Khandelwal, U., Kulshreshtha, K., & Tripathi, V. (2019). Importance of Consumer-based Green Brand Equity: Empirical Evidence. Paradigm, 23(1), 83–97.

·       Leonidou, C.N. & Skarmeas, D. (2017), Gray shades of green: causes and consequences of green skepticism, Journal of Business Ethics, Vol. 144 No. 2, pp. 401-415.

·       Lin, C. N., & Wang, H. Y. (2017). Understanding users’ switching intentions and switching behavior on social networking sites. Aslib Journal of Information Management.

·       Liu, Y. and Keng, C.J. (2014), Cognitive dissonance, social comparison and disseminating untruthful or negative truthful e-wom messages, Social Behavior and Personality, Vol. 42 No. 6, pp. 979-994.

·       Matthes, J., & Wonneberger, A. (2014). The skeptical green consumer revisited: Testing the relationship between green consumerism and skepticism toward advertising. Journal of Advertising, 43(2), 115-127.

·       Matzler, K., Strobl, A., Thurner, N., & Füller, J. (2015). Switching experience, customer satisfaction, and switching costs in the ICT industry. Journal of Service Management, 26, 117–136.

·       McDonald, Seonaidh & Oates, Caroline & Thyne, Maree & Timmis, Andrew & Carlile, Claire. (2015). Flying in the face of environmental concern: why green consumers continue to fly. Journal of Marketing Management. 31. 1503-1528.

·       Mostafa, M. M. (2006). Antecedents of Egyptian consumers’ green purchase intentions: a hierarchical multivariate regression model. Journal of International Consumer Marketing, 19(2), 97-126.

·       Obermiller, C., Spangenberg, E., & MacLachlan, D. L. (2005). Ad skepticism: The consequences of disbelief. Journal of advertising, 34(3), 7-17.

·       Oliver, R.L. (2009).Whence consumer loyalty. Journal of Marketing

·       Olutade, E. O., & Chukwuere, J. E. (2020). Greenwashing as Influencing Factor to Brand Switching Behavior Among Generation Y in the Social Media Age. In V. Naidoo, & R. Verma (Eds.), Green Marketing as a Positive Driver Toward Business Sustainability (pp. 219-248). Hershey, PA: IGI Global. doi:10.4018/978-1-5225-9558-8.ch009

·       Reynolds, J.L. (2014), EilderSpeak: A Thesaurus or Compendium of Words Related to Old Age, iUniverse, Bloomington, IN.

·       Sathish, M., Kumar, K. S., Naveen, K. J., & Jeevanantham, V. (2011). A study on consumer switching behaviour in cellular service provider: A study with reference to Chennai. Far East Journal of Psychology and Business, 2(2), 71-81.

·       Sharifi, S. S., & Esfidani, M. R. (2014). The impacts of relationship marketing on cognitive dissonance, satisfaction, and loyalty. International Journal of Retail & Distribution Management.

·       Thøgersen, J. (2004). A cognitive dissonance interpretation of consistencies and inconsistencies in environmentally responsible behavior. Journal of Environmental Psychology, 24(1), 93-103.

·       Wang, C.L., Zhang, Y., Ye, L.R. and Nguyen, D.D. (2005), “Subscription to fee-based online services: what makes consumer pay for online content?”, Journal of Electronic Commerce Research, Vol. 6 No. 4, pp. 304-311.

·       Wetzels, M., Odekerken-Schroder, G., Van Oppen, C. (2009). Using SMART PLS 3 path modeling for assessing hierarchical construct models: Guidelines and empirical illustration. MIS Quarterly, Vol. 33, No. 1, pp. 177-195.

·       Wu, Ch., Chi-Han Ai Ching-Chan Cheng , (2016). Synthesizing the effects of green experiential quality, green equity, green image and green experiential satisfaction on green switching intention", International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 28 Iss 9

·       Wu, H. & Cheng, Ch. (2018): An Empirical Analysis of Green Experiential Loyalty: A Case Study, Journal of International Food & Agribusiness MarketingDioko, L.A., So, S.I.A. an

·       Wu, H. C., Cheng, C. C., & Hsu, F. S. (2014). An assessment of visitors' behavioral intentions in the Taiwan tourist night market using a multilevel and hierarchical approach. Tourism Analysis, 19(2), 185-197

·       Wu, H.C. and Cheng, C.C. (2017), “What drives green advocacy? A case study of leisure farms in

·       Taiwan”, Journal of Hospitality and Tourism Management, Vol. 33, pp. 103-112.

·       Wu, H. C., Wei, C. F., Tseng, L. Y., & Cheng, C. C. (2018). What drives green brand switching behavior?. Marketing Intelligence & Planning.

·       Wu, H.C. and Li, T. (2014), “A study of experiential quality, perceived value, heritage image, experiential satisfaction, and behavioral intentions for heritage tourists”, Journal of Hospitality & Tourism Research.

·       Wu, H.C. (2017), “What drives experiential loyalty? A case study of Starbucks coffee chain in Taiwan”, British Food Journal, Vol. 119 No. 3, pp. 468-496.        

1

 

---

[1]  Bansal and Taylor

[2]  - Wu et al

[3]  - Leonidou and Skarmeas

[4]  - Liu and Keng

[5]  - Reynolds

[6]  - ottman

[7]  - Raska and Shaw

[8]  - Rios et al

[9]   Sathish

[10]  - Wu et al

[11]   Oliver

[12]  - Olutade & Chukwuere

[13]  Lin and Wang

[14]   Wu et al

[15]  - Aaker and Joachimsthaler

[16]  McDonald et al

[17]   Thøgersen

[18]  Sharifi & Esfidani

[19]   Chaudhuri

[20]   Johnson

[21]  Chen & Chang

[22]  Obermiller et al

[23]  Mostafa

[24]  Matthes & Wonneberger

[25]  Kwong Goh & Balaji

[26]  Structural Equating Model

[27]  General Linear Model

[28]  Composite Reliability

[29]  - Convergent Validity

[30]  Average Variance Extracted

[31]  - Discriminant Validity

---