تأثیر هویت برند مصرف‌کنندگان جوان بر وفاداری برند با میانجی‌گری رضایت مشتری در صنعت تلفن همراه
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی
مریم قمری پور
1
(دانشجوی کارشناسی‌ارشد مدیریت بازرگانی، واحد الکترونیکی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)
زهرا امیرحسینی
2
(دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد الکترونیکی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)
کلید واژه: جوانان خرم‌آباد, وفاداری برند, رضایت مشتری, برند (اپل, سامسونگ و هوآوی), هویت برند مصرف‌کننده,
چکیده مقاله :
هدف: پژوهش حاضر با هدف تأثیر هویت برند مصرف کنندگان بر وفاداری برند با میانجی گری رضایت مشتری در صنعت برند تلفن همراه انجام شد. روش: روش پژوهش، توصیفی-پیمایشی با رویکرد معادلات ساختاری می‌باشد. جامعه آماری جوانان 15 تا 35 سال شهر خرم‌آباد هستند که از برندهای اپل، سامسونگ و هوآوی استفاده کرده‌اند. از آنجایی که حجم دقیق جامعه آماری در دسترس نمی‌باشد، بر اساس فرمول کوکران برای جامعه‌ی نامحدود، نمونه برابر 384 نفر با روش نمونه‌گیری خوشه‌ای انتخاب گردید. ابزار جمع‌آوری اطلاعات، پرسشنامه هویت برند مصرف‌کننده کاپفرر (2004)، پرسشنامه وفاداری برند بامگارث (2010) و پرسشنامه رضایت مشتری آلگشیر و همکاران (2005) می‌باشد که روایی آن‌ها با روایی سازه؛ و پایایی آن‌ها با آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی تأیید شد. داده‌ها با استفاده از نرم‌افزار SPSS23 وSMART PLS2 تحلیل شدند. یافته‌ها: نتایج معادلات ساختاری نشان داد که تأثیر هویت برند مصرف‌کننده بر رضایت مشتری مثبت و تأثیر رضایت مشتری بر وفاداری برند جوانان نیز مثبت می‌باشد. از سوی دیگر تحلیل نقش میانجی رضایت مشتری نشان داد هویت برند مصرف‌کننده علاوه بر تأثیر مستقیم خود بر وفاداری برند؛ به واسطه رضایت مشتری، دارای نقش غیرمستقیم در تبیین وفاداری برند می‌باشد. کیفیت مدل نهایی پژوهش با توجه به شاخص GOF که 0/363 شده است، نشان داد که مدل از برازش قوی برخوردار است. ضریب تعیینR2، برای رضایت مشتری، 0/28 شد که نزدیک به قوی و برای وفاداری برند 0/80 شد که خیلی قوی می‌باشد. مقدار آزمون سوبل 7/55 به دست آمد که نشان می‌دهد تأثیر متغیر میانجی رضایت مشتری در مدل پژوهش، معنادار است. نتایج پژوهش نشان داد که هویت برند مصرف‌کنندگان و رضایت مشتری می‌توانند بر رضایت مشتری تأثیرگذار باشند.
Purpose: The purpose of this study was to determine the effect of consumer brand identity on brand loyalty through customer satisfaction mediation. Method: The research method is descriptive-survey with the approach of structural equations. The statistical society of the 15 to 35 year olds is Khorramabad, who used the brands of Apple, Samsung and Huawei. Since the exact volume of the statistical community is not available, based on the Cochran formula for the unrestricted community, a sample of 384 people was selected by cluster sampling. Data collecting tools were Cooper's Brand Identity Questionnaire (2004), Braggart Brand Loyalty Questionnaire (2010) and Algashir et al., Customer Satisfaction Questionnaire (2005). Their validity was based on structural validity and its reliability it was confirmed by Cronbach's alpha and combined reliability. Data were analyzed using SPSS23 and SMART PLS2 software. Results: The results of structural equations showed that the effect of consumer brand identity on customer satisfaction is positive and the effect of customer satisfaction on brand loyalty of young people is positive. On the other hand, analysis of the role of mediator of customer satisfaction showed that consumer brand identity, in addition to its direct impact on brand loyalty, has indirect bearing on brand loyalty through customer satisfaction. The quality of the final model of research according to the GOF index, which was 0/363, showed that the model has a strong fit. The R2 determination coefficient was 0.28 for customer satisfaction, which was close to strong, and was 0.80 for loyalty to the brand, which is very strong. The value of Sobel test was 7.55, which indicates that the effect of the mediator variable on customer satisfaction in the research model is significant. The results of the research showed that brand identity of consumers and customer satisfaction could affect customer satisfaction.
احمدی، ز. و دادانگه افشار، پ. (1396). "بررسی نقش چندبعدی هویت و رضایت مشتری از برند در روابط مشتری با برند و جوامع برند"، فصلنامه مطالعات مدیریت و حسابداری، دوره 3، شماره 1، صص. 349-338.
حافظ‌نیا، م. (1392). "مقدمه‌ای بر روش پژوهش در علوم انسانی"، چاپ 19، تهران: انتشارات سمت.
حدادیان، ع.، باقریه مشهدی، ا. و هنرور، ف. (1395). "عوامل مؤثر رفتاری بر پذیرش خرید اینترنتی در صنعت هواپیمایی"، مطالعات مدیریت گردشگری، دوره 9، شماره 27، صص. 46-23.
سپهر، چ. (1393). "تأثیر هویت برند جراحان مغز و اعصاب بر رضایت بیماران"، پایاننامه کارشناسی‌ارشد دانشگاه گیلان، دانشکده پردیس بین‌الملل.
سرمد، ز.، بازرگان، ع. و حجازی، ا. (1389). "روش‌های پژوهش در علوم رفتاری"، چاپ 19، تهران: انتشارات آگاه.
سلطان‌حسینی، م. و نصر اصفهانی، د. (1390). "تعیین سهم نسبی وفاداری به برنی از تداعی برند در بین هواداران لیگ برتر فوتبال ایران"، مجله مدیریت ورزشی، دوره 9، شماره 4، صص. 78-62.
سیدجوادین، س. و شمس، ر. (1386). "عوامل تعیینکننده ارزش ویژه برند کفش ورزشی در میان گروه سنی جوانان"، پژوهشنامه علوم انسانی و اجتماعی (مدیریت)، دوره 7، شماره 23، صص. 96-73.
سیف، ع. (1381). "اندازه‌گیری، سنجش و ارزشیابی آموزشی"، چاپ 16، تهران: نشر دوران.
صادقیان، ف. (1394). "تأثیر جوامع برند بر وفاداری به برند (رویکرد جوامع برند شکل‌گرفته از طریق رسانه‌های اجتماعی)"، پایاننامه کارشناسی‌ارشد، دانشگاه تبریز.
صفرزاده، ح.، یری، ب. و سیدآقا، ر. (1392). "بررسی تأثیر عوامل زمینه‌ای، وفاداری به برند و تغییر دادن برند بر روی تصمیم خرید مصرف‌کنندگان جوان"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 6، شماره 10، صص. 94-65.
عبداللهی، م. (1392). "بررسی اثر تعهد و پیوستگی به نام و نشان تجاری بر روی وفاداری مشتریان به نام و نشان تجاری"، پایاننامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تهران مرکز.
فیض، د.، فارسی‌زاده، ح.، دهقانی سلطانی، م. و قهری شیرین‌آبادی، ا. (1394). "طراحی الگوی وفاداری برند در صنعت لاستیک: نقش تعدیلگر ارزش درک‌شده"، فصلنامه علمی - پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 1، شماره 16، صص. 200-183.
قاسمی، م. و نجارزاده، م. (1394). "بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری به برند و ارتباط آن با توصیه‌ی شفاهی به دیگران (مطالعه‌ی موردی: گردشگران ورودی شهر اصفهان)"، نشریه گردشگری شهری، دوره 2، شماره 2.
کفاش، م. و اکبری، ب. (1390). "رابطه رفتار فروش اخلاقی با وفاداری مشتریان در بیمه عمر"، پژوهشنامه بیمه، دوره 4، شماره 26.
محمدی، ا. (1392). "بررسی تأثیر هویت برند بر وفاداری مشتریان لوازم خانگی سامسونگ"، پایاننامه کارشناسی‌ارشد دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی، دانشکده مدیریت–گروه مدیریت اجتماعی.
مهرانی، ه. (1395). "بررسی تأثیر هویت برند بر وفاداری برند در شرکت‌های تولید گوشی‌های تلفن همراه (اپل، سامسونگ و هوآوی) در بین جوانان 15 تا 35 سال شهر گرگان"، فصلنامه بررسی‌های بازرگانی، شماره 78، صص. 84-68.
هومن، ح. (1378). "مدلیابی معادلات ساختاری با کاربرد نرم‌افزار لیزرل"، تهران، انتشارات سمت.
Algesheimer, R., Dholakia, U.M. & Herrmann, A. (2005). “The social influence of brand community: evidence from European car clubs”, Journal of Marketing, 69(3), PP. 19-34.
Anderson, J.C. & Gerbing, D.W. (1988). “Structural equation modeling in practice: A review and recommended two-step approach”, Psychological Bulletin, 103, PP. 411-423.
Brown, M.E., Trevino, L.K. & Harrison, D.A. (2005). “Ethical leadership: a social learning theory perspective for construct development”, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 97, PP. 117-134.
Chaudhuri, A. & Holbrook, M.B. (2013). “The chain of effects from brand trust and brand affect to brand brand loyalty”, Journal of Marketing, 65(2), PP. 81-93.
Da Silveira, C., Lages, C. & Simoes, C. (2011). “Reconceptualizing Brand Identity in A Dynamic Environment”, Journal of Business Research, doi: 10.1016/ j. jbusres. 2011.07.020.
Dicova, H. (2004). “Effect of Consumer Perceptions of Brand Experience on the Web; Brand Familiarity Satisfaction and Brand Trust”, Journal of Consumer Behavior, 4, 6, PP. 438-452.
Hair, J.F., Ringle, C.M. & Sarstedt, M. (2011). “PLS-SEM: indeed, a silver bullet”, Journal of Marketing Theory and Practice, 19(2), PP. 139-151.
Kapferer, J.N. (2008). “The New Strategic Brand Management”, Kogan page, London.
Kapferer, J.N. (2004). “The New Strategic Brand Management, Creating and Sustaining Brand Equity Long Term”, London: Kogan Page.
Maehle, N. & Shneor, R. (2010). “Between brand and human personalities”, on congruence. Journal of Product & Brand Management, 19(1), PP. 44-53.
Rajn, A. (2000). “Aggurwal & Ryans”, John K. Jr & Herremans. Irene M; Brand Valu Linking Advertising.
Razorfish, A. (2015). “Digital Dopamine: Global Digital Marketing Report”, this study wasconducted in partnership with the Center for the Digital Future.
Stokburger-Sauer, N., Ratneshwar, S. & Sen, S., (2012). “Drivers of consumer–brand identification” International Journal of Research in Marketing, 29, PP. 406-418.
Thompson, F.M. & Newman, A. & Liu, M, (2014). “The moderating effect of individual level collectivist values on brand loyalty”, Journal of Business Research, 76(11), PP. 2437-2446.
_||_احمدی، ز. و دادانگه افشار، پ. (1396). "بررسی نقش چندبعدی هویت و رضایت مشتری از برند در روابط مشتری با برند و جوامع برند"، فصلنامه مطالعات مدیریت و حسابداری، دوره 3، شماره 1، صص. 349-338.
حافظ‌نیا، م. (1392). "مقدمه‌ای بر روش پژوهش در علوم انسانی"، چاپ 19، تهران: انتشارات سمت.
حدادیان، ع.، باقریه مشهدی، ا. و هنرور، ف. (1395). "عوامل مؤثر رفتاری بر پذیرش خرید اینترنتی در صنعت هواپیمایی"، مطالعات مدیریت گردشگری، دوره 9، شماره 27، صص. 46-23.
سپهر، چ. (1393). "تأثیر هویت برند جراحان مغز و اعصاب بر رضایت بیماران"، پایاننامه کارشناسی‌ارشد دانشگاه گیلان، دانشکده پردیس بین‌الملل.
سرمد، ز.، بازرگان، ع. و حجازی، ا. (1389). "روش‌های پژوهش در علوم رفتاری"، چاپ 19، تهران: انتشارات آگاه.
سلطان‌حسینی، م. و نصر اصفهانی، د. (1390). "تعیین سهم نسبی وفاداری به برنی از تداعی برند در بین هواداران لیگ برتر فوتبال ایران"، مجله مدیریت ورزشی، دوره 9، شماره 4، صص. 78-62.
سیدجوادین، س. و شمس، ر. (1386). "عوامل تعیینکننده ارزش ویژه برند کفش ورزشی در میان گروه سنی جوانان"، پژوهشنامه علوم انسانی و اجتماعی (مدیریت)، دوره 7، شماره 23، صص. 96-73.
سیف، ع. (1381). "اندازه‌گیری، سنجش و ارزشیابی آموزشی"، چاپ 16، تهران: نشر دوران.
صادقیان، ف. (1394). "تأثیر جوامع برند بر وفاداری به برند (رویکرد جوامع برند شکل‌گرفته از طریق رسانه‌های اجتماعی)"، پایاننامه کارشناسی‌ارشد، دانشگاه تبریز.
صفرزاده، ح.، یری، ب. و سیدآقا، ر. (1392). "بررسی تأثیر عوامل زمینه‌ای، وفاداری به برند و تغییر دادن برند بر روی تصمیم خرید مصرف‌کنندگان جوان"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 6، شماره 10، صص. 94-65.
عبداللهی، م. (1392). "بررسی اثر تعهد و پیوستگی به نام و نشان تجاری بر روی وفاداری مشتریان به نام و نشان تجاری"، پایاننامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تهران مرکز.
فیض، د.، فارسی‌زاده، ح.، دهقانی سلطانی، م. و قهری شیرین‌آبادی، ا. (1394). "طراحی الگوی وفاداری برند در صنعت لاستیک: نقش تعدیلگر ارزش درک‌شده"، فصلنامه علمی - پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 1، شماره 16، صص. 200-183.
قاسمی، م. و نجارزاده، م. (1394). "بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری به برند و ارتباط آن با توصیه‌ی شفاهی به دیگران (مطالعه‌ی موردی: گردشگران ورودی شهر اصفهان)"، نشریه گردشگری شهری، دوره 2، شماره 2.
کفاش، م. و اکبری، ب. (1390). "رابطه رفتار فروش اخلاقی با وفاداری مشتریان در بیمه عمر"، پژوهشنامه بیمه، دوره 4، شماره 26.
محمدی، ا. (1392). "بررسی تأثیر هویت برند بر وفاداری مشتریان لوازم خانگی سامسونگ"، پایاننامه کارشناسی‌ارشد دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی، دانشکده مدیریت–گروه مدیریت اجتماعی.
مهرانی، ه. (1395). "بررسی تأثیر هویت برند بر وفاداری برند در شرکت‌های تولید گوشی‌های تلفن همراه (اپل، سامسونگ و هوآوی) در بین جوانان 15 تا 35 سال شهر گرگان"، فصلنامه بررسی‌های بازرگانی، شماره 78، صص. 84-68.
هومن، ح. (1378). "مدلیابی معادلات ساختاری با کاربرد نرم‌افزار لیزرل"، تهران، انتشارات سمت.
Algesheimer, R., Dholakia, U.M. & Herrmann, A. (2005). “The social influence of brand community: evidence from European car clubs”, Journal of Marketing, 69(3), PP. 19-34.
Anderson, J.C. & Gerbing, D.W. (1988). “Structural equation modeling in practice: A review and recommended two-step approach”, Psychological Bulletin, 103, PP. 411-423.
Brown, M.E., Trevino, L.K. & Harrison, D.A. (2005). “Ethical leadership: a social learning theory perspective for construct development”, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 97, PP. 117-134.
Chaudhuri, A. & Holbrook, M.B. (2013). “The chain of effects from brand trust and brand affect to brand brand loyalty”, Journal of Marketing, 65(2), PP. 81-93.
Da Silveira, C., Lages, C. & Simoes, C. (2011). “Reconceptualizing Brand Identity in A Dynamic Environment”, Journal of Business Research, doi: 10.1016/ j. jbusres. 2011.07.020.
Dicova, H. (2004). “Effect of Consumer Perceptions of Brand Experience on the Web; Brand Familiarity Satisfaction and Brand Trust”, Journal of Consumer Behavior, 4, 6, PP. 438-452.
Hair, J.F., Ringle, C.M. & Sarstedt, M. (2011). “PLS-SEM: indeed, a silver bullet”, Journal of Marketing Theory and Practice, 19(2), PP. 139-151.
Kapferer, J.N. (2008). “The New Strategic Brand Management”, Kogan page, London.
Kapferer, J.N. (2004). “The New Strategic Brand Management, Creating and Sustaining Brand Equity Long Term”, London: Kogan Page.
Maehle, N. & Shneor, R. (2010). “Between brand and human personalities”, on congruence. Journal of Product & Brand Management, 19(1), PP. 44-53.
Rajn, A. (2000). “Aggurwal & Ryans”, John K. Jr & Herremans. Irene M; Brand Valu Linking Advertising.
Razorfish, A. (2015). “Digital Dopamine: Global Digital Marketing Report”, this study wasconducted in partnership with the Center for the Digital Future.
Stokburger-Sauer, N., Ratneshwar, S. & Sen, S., (2012). “Drivers of consumer–brand identification” International Journal of Research in Marketing, 29, PP. 406-418.
Thompson, F.M. & Newman, A. & Liu, M, (2014). “The moderating effect of individual level collectivist values on brand loyalty”, Journal of Business Research, 76(11), PP. 2437-2446.