خریداران شکگرا و حساسیت قیمتی آنان در خرید بیمه نامههای اختیاری
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابینفیسه نوروزی دریاکناری 1 , محمد جواد تقی پوریان 2 , سپیده عطایی 3
1 - دانشجوی دکتری مدیریت دولتی، واحد چالوس، دانشگاه آزاد اسلامی، چالوس، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد چالوس، دانشگاه آزاد اسلامی، چالوس، ایران
3 - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
کلید واژه: حساسیت قیمتی, انعطاف‌پذیری به اطلاعات منفی, انصاف, تبلیغات شفاهی, مسئولیت اجتماعی, شکگرایی,
چکیده مقاله :
هدف پژوهش: با توجه به اهمیت حساسیت قیمتی در خرید بیمه‌نامه‌ها، هدف این تحقیق بررسی تأثیر شکگرایی خریداران در چهار بعد شکگرایی نسبت به مسئولیت اجتماعی، نسبت به انعطاف پذیری به اطلاعات منفی، نسبت به انصاف و نسبت به تبلیغات شفاهی بر آن میباشد. روش پژوهش: نمونه‌ای به حجم 411 نفر با استفاده از نمونه‌گیری خوشه‌ای از میان مشتریان حقیقی بیمه رازی در غرب مازندران انتخاب و پرسشنامه برگرفته از دو تحقیق اسکارمس و لئونیدو (2013) و ایرانی و همکاران (2011) است و با استفاده از روش مدل‌یابی معادلات ساختاری فرضیه‌ها مورد آزمون قرار گرفتند. نتایج پژوهش: شکگرایی نسبت به مسئولیت اجتماعی بر میزان حساسیت قیمتی، زمانی که عوامل بهداشتی در سازمان رعایت نشود تأثیرگذار خواهد بود اما مادامی که بایدهای سازمان رعایت می‌شود تأثیر چندانی نخواهد داشت. درحالیکه انعطاف‌پذیری به اطلاعات منفی، همچنین انصاف و تبلیغات دهان به دهان تأثیر مثبتی بر میزان حساسیت قیمتی داشته است. محدودیت‌های پژوهش: با توجه به تحقیقات بسیار کمی که در حوزه شکگرایی و تأثیرات آن بر حساسیت قیمتی در حوزه بازاریابی انجام گرفته محدودیت ایجاد شده است. چنین طرحی برای تعمیم‌پذیری بیشتر پیشنهاد می‌شود در شرکت‌های بیمه‌ای دیگر نیز تحقیق صورت گیرد. کاربرهای مدیریتی پژوهش: با توجه به یافته‌ها، شعب باید کارکنانی را انتخاب نمایند که دارای شایستگی قابل قبولی باشند یعنی دارای ویژگی‌هایی باشند از قبیل: شناخت کافی از انواع خدمات ارائه شده در بیمه مربوطه، سرعت در انجام کارها، ارائه بهتر خدمات، تشخیص نیاز مشتریان و حسن انجام کار. نوآوری پژوهش: شکگرایی در حیطه بازاریابی خدمات بویژه خدمات بیمه‌ای تا کنون در ایران بررسی و ارزیابی نشده است. از این رو نتایج آن می‌تواند کمک شایان توجهی به مدیران این حوزه کند.
Research purpose: The purpose of this study is to evaluate the effect of buyers' skepticism such as skepticism about social responsibility, resilience to negative information, equity, and word of mouth advertising on buyers' price sensitivity. Research methodology: A Sample of 411 people using cluster sampling from real clients of Razi insurance of west of Mazandaran province was selected by questionnaire that was adopted of two surveys Skarmeas and Leonidou (2013) and Iran et al (2011) and hypotheses were tested by means of structural equation model. Research results: Skepticism to social responsibility would effect on the level of price sensitivity while the hygiene factors are not observed in the organization but as long as the organization is in compliance will have little effect. While resilience to negative information, as well as fairness and word of mouth advertising has a positive impact on price sensitivity. Research limitations: Limitations exist since very little research has been done in the field of skepticism and its effects on the price sensitivity in the field of marketing. Such a plan is suggested to conduct to generalize more in the other insurance firms. Managerial usages of the research: According to the findings, branches should find staffs that have acceptable expertise. It means that they have features include: Sufficient awareness of the relevant insurance services, the speed of doing things, provide better services, identify customer needs, performance, etc. Research innovation: Skepticism in the area of marketing services has not been evaluated in Iran.
_||_
خریداران شکگرا و حساسیت قیمتی آنان در خرید بیمه نامههای اختیاری
Skeptical buyers and their price sensitivity in buying optional insurance
چكيده:
هدف پژوهش:
با توجه به اهمیت حساسیت قیمتی در خرید بیمه نامه ها، هدف این تحقيق بررسی تأثیر شک گرایی خریداران در چهار بعد شك گرايي نسبت به مسئولیت اجتماعی، نسبت به انعطاف پذیری به اطلاعات منفی، نسبت به انصاف و نسبت به تبلیغات شفاهی برآن می باشد.
روش پژوهش:
نمونه ای به حجم 411 نفر با استفاده از نمونه گیری خوشه ای از میان مشتریان حقیقی بیمه رازی در غرب مازندران انتخاب و پرسشنامه برگرفته از دو تحقیق اسكارمس و لئونيدو (2013) و ايراني و همكاران (2011) است و با استفاده از روش مدل یابی معادلات ساختاری فرضیه ها مورد آزمون قرار گرفتند.
نتایج پژوهش:
شك گرايي نسبت به مسئولیت اجتماعی بر میزان حساسیت قیمتی، زماني كه عوامل بهداشتي در سازمان رعايت نشود تأثير گذار خواهد بود اما مادامي كه بايد هاي سازمان رعايت مي شود تأثير چنداني نخواهد داشت. درحالیکه انعطاف پذیری به اطلاعات منفی، همچنین انصاف و تبلیغات دهان به دهان تأثیر مثبتی بر میزان حساسیت قیمتی داشته است.
محدودیت های پژوهش:
با توجه به تحقیقات بسیار کمی که در حوزه شک گرایی و تأثیرات ان بر حساسیت قیمتی در حوزه بازاریابی انجام گرفته محدودیت ایجاد شده است. چنین طرحی برای تعمیم پذیری بیشتر پیشنهاد می شود در شرکت های بیمه ای دیگر نیز تحقیق صورت گیرد
کاربرهای مدیریتی پژوهش:
با توجه به یافته ها، شعب باید کارکنانی را انتخاب نمایند که دارای شایستگی قابل قبولی باشند یعنی دارای ویژگی ها یی باشند از قبیل : شناخت کافی از انواع خدمات ارائه شده در بیمه مربوطه، سرعت در انجام کارها، ارائه بهتر خدمات، تشخیص نیاز مشتریان و حسن انجام کار
نوآوری پژوهش:
شک گرایی در حیطه بازاریابی خدمات بویژه خدمات بیمه ای تا کنون در ایران بررسی و ارزیابی نشده است. از این رو نتایج آن می تواند کمک شایان توجهی به مدیران این حوزه کند.
واژگان کلیدی :
شک گرایی، مسئولیت اجتماعی، انصاف، انعطاف پذیری به اطلاعات منفي، تبلیغات شفاهی، حساسیت قیمتی
علی رغم ظهور گسترده و اهمیت شک و تردید مشتری و مصرف کننده نسبت به اقدامات شرکت مطالعاتی در باره عوامل تعیین کننده و نتایج شک و تردید مصرف کننده نسبت به مسئولیت اجتماعی شرکتها در حال افول می باشد. این کمبود تحقیقات متأسفانه به سه دلیل عمده وجود دارد: اولاً شک و تردید یکی از جذاب ترین پدیده هایی را تشکیل می دهد که در یک سری شرایط خاص آشکار می شود. ثانیاً علاقه به واکنش منفی مصرف کننده نسبت به اقدامات شرکت سریعاً در حال افزایش است، مثل تحریم، خشم، تعلیق و سوءظن، بدبینی، بی اعتمادی، درک بی مسئولیتی اجتماعی شرکتها و درک ریاکاری شرکتی. ثالثاً شک و تردید مصرف کننده به شرکتها در حال افزایش است چون علیرغم سرمایه گذاری وسیع شرکتها در عمومی ساختن کارهای مناسب و انتشار دادن آنها، نشانه های بی مسئولیتی رفتاری شرکتها، بسیار گزارش می شود و اطلاعات منفی عموماً قابل تشخیص تر از اطلاعات مثبت است(skarmeas & leonidou, 2013).
بازاریابان و فروشندگان اغلب دنبال این هستند که بدانند چرا مردم به خرید می روند. محققان جدیداً نشان داده اند که تجربه خرید برای مصرف کنندگان ترکیبی از سود مندی و رضایت و لذت از خرید فراهم می کند. میزان سود مندی به خودی خود، شناختی و بر اساس وظیفه است در حالی که میزان لذت به جنبه های احساسی و عاطفی تجربه خرید وابسته است. در کل مصرف کنندگان میزان سود مندی را با بدست آوردن محصولی درک می کنند که لزوم خرید رفتن را نشان می دهد در حالیکه به طور همزمان در حال درک میزان لذت همراه با خوشی ناشی از خود تجربه خرید هستند(Irani et al. 2011). با توجه به موارد فوق لذت خرید زمانی فراهم می گردد که مصرف کنندگان و خریداران از کیفیت و قیمت کالا و خدمات مورد نظر رضایت کافی داشته باشند و محصول و خدمات خریداری شده اعتماد آنها را جلب نماید. بنابراین شک و تردید مصرف کننده نقش بسزایی را در خرید و انتخاب کالا و خدمات ایفا می کند.
ایجاد استراتژی قیمت گذاری محصول یکی از فعالیتهای اصلی مدیران امروزی می باشد. بسیاری از مدیران معتقدند که مصرف کنندگان قیمت پذیر بوده و به سادگی قیمتهای ارائه شده را قبول کرده و تسلیم آن می شوند.اما این اتفاق زمانی رخ میدهد که مشتریان و مصرف کنندگان نسبت به سازمانهایی که کالا یا خدمات ارائه می دهد اطمینان داشته و از کیفیت محصولات راضی باشند.
مصرف کنندگان به طور منفی تری شرکت ها را ارزیابی می کنند اگر عملکردهای تجاری شرکت را به انگیزه های خدمت گذاری شرکت نسبت دهند نه به انگیزه هایی که در جهت خدمت به راحتی و رفاه عمومی است. در واقع استنادهای خدمت گذاری شرکت، ارزیابی شرکت را فقط وقتی کاهش می دهد که با انگیزه های اظهار شده شرکت متضاد و ناسازگار باشد. یعنی اثر منفی شک گرایی مصرف کننده با توجه به انگیزه های سازمان می تواند توسط تصدیق عمومی از فواید استراتژیک برای شرکت جلوگیری شود(Forehand & Grier,2003).
نابسامانی های اقتصادی و مدیریتی در بسیاری جوامع، چنانچه به طور کارآمد و موثر رفع نشود، می تواند مانع رشد و پیشرفت آن جوامع شده و آن را از مسیر یا چرخه توسعه داخلی و بین المللی دور سازد. تجارب کشورهای موفق در جهان، موید آن است که جامعه ای رشد نمی کند مگر در سایه حسن مدیریت در اقتصاد و اداره خلاقانه و بسیار موثر سازمانهای تولیدی و خدماتی فعال. چنین سازمانهایی خود باعث افزایش بهره وری منابع انسانی و مادی موجود در جامعه و رشد و ترقی آنهامیشود. از طرفی ضعف و ناکارآمدی در مدیریت سازمانها به ویژه بنگاههای اقتصادی، موجب هدر رفتن منابع و عقب ماندگی کشورها خواهد شد اگر چه طی دو قرن اخیر دانشمندان علوم مدیریت راهکارها و یا شیوه هایی برای توسعه علمی و نظری مطرح کرده اند، اما فراگیری و آموزش شیوه های اجرایی چنین راهکارهایی که بسیار پیچیده نیز می باشد، از ضروریات پیشرفت سازمانها و در نهایت کشورهای فعال در دنیای پر رقابت امروزی است.( تدبیر، 1383)
تحقيقات نشان داده است كه روش ارائه قيمت مي تواند بر ادراك مشتري از ارزش مبادله شده (دارك و چونگ1 ،2005 ) ،ارزش اندوخته شده (كريشنا2 و همكاران ،2002 ) و ارزش مبادلاتي كسب شده (چاندراشكاران3، 2004 ) اثر بگذارد. در واقع مشتريان مي توانند از اطلاعاتي كه قيمت به آن ها مي دهد به استنباطي در مورد كيفيت و هزينه ي پولي مورد نياز براي خريد محصول برسند. همچنين يكي از مهمترين تصميمات مديران ارزش گذاري و ارائه اطلاعات به مصرف كنندگان مي باشد كه اين موضوع مي تواند در واكنش مصرف كنندگان به سطوح قيمت، حساسيت قيمتي و تصميم گيري آنان مؤثر باشد(goldsmith & Newell ,1997).
یکی از مهمترین تصمیماتی که مدیران اتخاذ می کنند شامل قیمت گذاری و اطلاعاتی در باره این است که چگونه مصرف کنندگان به سطوح قیمتی یا تغییرات آن واکنش نشان می دهند و این امر برای هدایت تصمیمات قیمت گذاری ضروری می باشد. برای مثال کاهیل (1995) بسیاری از سوالات را لیست می کند یک مدیریت معمول شرکت درباره تحقیق بازار می پرسد و شامل این سوال می شود که "انعطاف پذیری و حساسیت قیمتی محصول ما چیست؟" چطور قیمت گذاری یک محصول جدید می تواند به طور خاصی دشوار باشد. استراتژی قیمتی نه تنها می تواند بر بازدهی اولیه که برای سود دهی شرکت بسیار مهم است اثر بگذارد بلکه همچنین موفقیت محصول جدید را در طولانی مدت تحت تأثیر قرار می دهد. بنابراین مدیران به اطلاعاتی که حساسیت قیمتی مصرف کننده را توصیف می کنند و اینکه چگونه قیمت می تواند بر پذیرش محصول جدید اثر بگذارد، علاقه مند هستند. این مسئله خصوصاً برای نوآوران مصرف کننده که نقش حیاتی در پخش محصولات جدید ایفا می کنند، اهمیت دارد. آنها کسانی هستند که به احتمال زیاد محصول جدید را وقتی اولین بار در بازار حضور پیدا می کند می خرند و واکنش شان نه تنها به خاطر خودشان بلکه به خاطر نو آوران اهمیت دارد. چرا که از طریق ظرفیتشان که می توانند رهبران عقیده خریداران باشند بر خریداران بعدی اثر می گذارند(Goldsmith, 1997).
محققان با مفهوم انعطاف قیمتی آشنا هستند که تغییرات در میزان تقاضا برای یک محصول همراه با تغییرات در قیمت محصول را توصیف می کند. اگر تقاضا منعطف باشد، تغییر در سطح قیمت، اثر نسبتاً بیشتری بر تقاضا دارد. تقاضای غیر منعطف موردی را توصیف می کند که تغییر در قیمت ها اثر کمی بر نقاضا دارد. مفهوم انعطاف قیمتی واکنش کلی یک بخش بازار به سطوح قیمتی را نشان می دهد. مصرف کننده ای که حساسیت قیمتی بالایی دارد هنگامیکه قیمت ها بالا می رود تقاضای کمتری از خود نشان خواهد داد (یا تقاضای بیشتر هنگام پایین آمدن قیمت ها) و مصرف کنندگان که حساسیت قیمتی کمتری دارند نسبت به تغییر قیمت شدیداً واکنش نشان نخواهند داد(Irani et al., 2011).
لذا در این تحقیق سوال اصلي اين میباشد كه آيا شك گرايي خريداران در ميزان حساسيت قيمتي آنان تأثير معني داري خواهد گذاشت؟
2- ادبیات نظری
2-1 حساسیت قیمتی4:
حساسيت قيمتي به عنوان متغيري كه در برگيرنده تفاوت هاي فردي افراد با توجه به واكنش آنان به سطوح و تغييرات قيمتي است تعريف مي گردد(Nagle, 1987). حساسيت قيمتي فعاليتي حياتي و مهم براي بسياري از شركت ها جهت ايجاد استراتژي توليد محصول، قيمت گذاري و ارزيابي آن معرفي مي شود كه مبتني بر عوامل متعددي از جمله عوامل رفتاري مي باشد كه یکی از این عوامل را مي توان عامل شک گرایی نام برد. با توجه به تحقیقات اندکی که در این خصوص صورت گرفته از آن جمله تحقیق اسکارمس و لئونیدو در سال 2013 با موضوع شک گرایی می توان برای شک گرایی ابعادی را در نظر گرفت که در زیر به آنها اشاره می گردد و در نهایت تأثیر هر یک بر میزان حساسیت قیمتی سنجیده می شود.
در خرید کالا مجموعه ای از خصوصیات بر روی تمایل خرید مشتری می تواند تأثیر گذار باشد. این خصوصیات به دو دسته خصوصیات داخلی و خصوصیات خارجی تقسیم می شود. خصوصیات داخلی عواملی همچون طراحی محصول و عملکرد آن و دیگر متغیر های مربوط به خصوصیات کارکردی محصول است در حالیکه خصوصیات خارجی آن ویژگی های ظاهری و نمادین آن را تشکیل می دهد. از جمله خصوصیات خارجی قیمت محصول است که به عنوان یک مشخصه حاوی اطلاعات برای ارزشیابی مشتری از محصول به حساب می آید. مشتریان می توانند از اطلاعاتی که قیمت به آنها می دهد به استنباطی در مورد کیفیت و هزینه پولی مورد نیاز برای خرید محصول برسند. مشتریان در فرایند ارزیابی کیفیت ادراک شده و هزینه محصول به منظور تصمیم گیری در مورد آن، درگیر می شوند(گمبل5، 2007). با توجه به این امر ارزش درک شده محصول توسط مشتری یکی از مباحث مطرح در قیمت گذاری به شمار میرود(نظری و همکاران، 1392).
حساسیت در اینجا نشان دهنده یک ابزار استراتژی ارزشمند در قیمت گذاری می باشد و حساسیت قیمتی درباره سبک سطح فردی به نظرمی رسد معادل مفهوم آگاهی از قیمت برای یک خریدار عادی یک محصول باشد آگاهی از قیمت یعنی میزانی که تا آن حد خریدار یا مصرف کننده علاقه مند به پرداخت قیمت زیادی برای یک محصول نیست و علاقه دارد از خرید کالاهایی که قیمت آنها بی جهت و غید معقول بالاست خودداری کند(Munnukka, 2005). حساسیت قیمتی یک متغیر تفاوت فردی است که توضیح می دهد چگونه خود مصرف کنندگان به تغییرات سطوح قیمتی و خود قیمت ها واکنش نشان می دهند(Irani et al., 2011).
2-2- شک گرایی:
تحقیقات درباره شک گرایی در حوزه بعضی اصول قرار می گیرد مثل فلسفه، سیاست، جامعه شناسی و روانشناسی. در بافت تجاری، شک و تردید تمرکز قابل ملاحظه ای مثل واکنش ذاتی یک فرد مصرف کننده نسبت به تبلیغات تجاری و روابط عمومی، می باشد. همچنین در بافت اجتماعی شرکتی، ادعاهای محیطی، ادعاهای مبتنی برعلت، ارتباطات مسئولیت اجتماعی شرکت ها حین بحران و برنامه های مسئولیت اجتماعی قرار می گیرد. اگر چه بعضی از مطالعات با شک و تردید به عنوان یک خصوصیت شخصیتی و حالت ناباوری رفتار می کنند، اکثر بررسی ها بر شک و تردید بر وضعیتی تمرکز می کند که بسته به بافت اجتماعی و شرایط متفاوت است. یک خصوصیت واضح و مشخص افراد مشکوک و مردد این است که می توانند وقتی مدرک کافی به آنها ارائه شد، فکرشان را تغییر دهند. بر این اساس در حالیکه وضع شک و تردید مصرف کننده ممکن است عوض شود، شک و تردید واکنشی شناختی و ادراکی است که می تواند از عوامل موقعیتی ناشی شود. فریستاد و رابینز6 (1994) بر مدل دانش ترغیبی کار می کنند که فرض می کند مصرف کنندگان یاد می گیرند تاکتیک ها و اهداف ترغیب کننده نماینده ها را تفسیر و ارزیابی کنند و از این دانش برای مقابله با تلاش های قانع شدن استفاده کنند. راهی که مصرف کنندگان، دانش ترغیب کردن را توسعه می دهند تا به خودشان کمک کنند تا حوادث خاص را درک کنند و با آنها کنار بیایند، استنتاج اسناد است. تئوری اسناد توضیح می دهد که چگونه افراد دلایل را به حوادثی نسبت می دهند و چگونه این درک شناختی و ادراکی بر نگرش های بعدی و رفتارآتی شان اثر می گذارد. این تئوری نشان می دهد که تحلیل علت و معلولی در درون نیاز افراد به درک حوادث وجود دارد و راهی که افراد دلایل را به حوادث نسبت می دهند را به دو نوع عمده تقسیم می کند: درونی و بیرونی. اسناد درونی نشان دهنده علت حادثه خاص برای یک فرد است در حالیکه اسناد بیرونی علت یک عملکرد خاص را به محیط اطراف آن نسبت می دهد. بر این اساس مصرف کنندگان انگیزه ها را به اقدامات سازمان ها نسبت می دهند (skarmeas & leonidou, 2013).
اسکارمس7 و لئونیدو8 (2013) در تحقیق خود تحت عنوان نقش شک و تردید در مسئولیت اجتماعی شرکت ها مدلی را آزمون کردند که شرح می دهد چگونه شک وتردید مصرف کننده نسبت به مسئولیت اجتماعی شرکت ها و فروشندگان بیشتر می شود و به بررسی تأثیر آن بر نتایج مربوط به مصرف کننده پرداخته است. یافته ها نشان می دهد که انگیزه ها و محرک های خود خواهانه و مربوط به سهامداران، شک و تردید مصرف کننده نسبت به مسئولیت اجتماعی شرکت ها را بر می انگیزد در حالی که شواهد ناشی از ارزش ها، مانع از شک و تردید می شود. همچنین نتایج نشان می دهد که شک و تردید نسبت به مسئولیت اجتماعی شرکت ها به حقوق صاحبان سهام فروشندگان صدمه وارد می کند. مقاومت در برابر اطلاعات منفی درباره فروشنده ها را کاهش می دهد و شایعه پراکنی نامطلوب را تحریک می کند.
حسین شاه9 و همکاران (2011) جهت ارزیابی شک گرایی تبلیغات در هندوستان و چین به بررسی عناصر شک وتردید مصرف کننده به تبلیغات در سایه اطلاعات اقتصادی پرداخته است. اطلاعات به دست آمده از این تحقیق درباره مصرف کننده این بود که تأثیر اخلاقی، اجتماعی، اقتصادی وفردی وهمچنین جنبه های معمولی تبلیغ در نظر گرفته شده است و در نتیجه توجه سیاست گذاران باید به عملکرد شکو تردید مصرف کننده به آگهی ها و تبلیغات معطوف گردد.
انوآر10 و محمد (2012) با تحقیق خود تحت عنوان اثرات شک گرایی بر واکنش مصرف کننده به بازاریابی مربوط به علت در مالزی دریافتند که در کل شک و تردید مصرف کننده نسبت بازاریابی مربوط به علت به میزان متوسطی است.همچنین یافته ها حاکی از آن است که شک گرایی مصرف کننده به طور عمده بر نگرش به بازاریابی مربوط به علت وارزیابی آن اثرگذار می باشد. بنابراین بعضی از مسائل لازم است توسط شرکت ها مد نظر قرار گیرد تا سطح شک گرایی مصرف کننده نسبت به بازاریابی مربوط به علت کاهش یابد.
فورهند11 و گریر12(2003) با بررسی اینکه چه زمانی صداقت بهترین سیاست است؟وبررسی تأثیر تصمیم اظهار شده شرکت بر شک و تردید مصرف کننده به این نتایج دست یافتند که ارزیابی مصرف کننده از شرکت حامی در شرایطی که فواید شرکت های خدمتگذار اندک است و شرکت به طور ضعیفی انگیزه های عمومی خدمت گذاری را اظهار می کند، در کمترین حد قرار دارد. این آزمایش همچنین نشان داد که اثرات منفی ذاتی شک گرایی بیشتر وقتی اعلام می شد که افراد پیش از ارزیابی شرکت، درگیر استناد علت و سببی می شدند و در نهایت اثرات متفاوت بر خصوصیات و ارزیابی دو نوع مشخص شک گرایی را مورد بررسیقرار دادند: شک گرایی موقعیتی که حالت عدم اعتماد موقتی انگیزه یک فرد است و شک گرایی غیر موقعیتی که گرایش عادی فرد نسبت به شک و تردید به انگیزه های افراد دیگر می باشد.
فیک13 و گیرل14 (1996) در پژوهش خود تحت عنوان شک و تردید در باره تبلیغات، پیش بینی هایی درباره شک گرایی به تبلیغات از اطلاعات اقتصادی را مورد آزمون قرار دادند. در این مقاله یک نمونه از مصرف کنندگان از آلمان غربی سابق را مورد بررسی قراردادند و آنها را با یک نمونه از آلمان شرقی سابق مقایسه کردند. به این نتیجه دست یافتند که بر اساس اینکه آنها 45 سال تحت نظر کمونیسم بودند واکنش مصرف کنندگان آلمان غربی و مصرف کنندگان آلمان شرقی نسبت به تبلیغات کاملاً متفاوت بود.
ابرمیلر15 و اسپنگنبرگ16 (1998) با هدف ارزیابی شک گرایی مصرف کننده نسبت به تبلیغات یک مقیاس 9 گزینه ای از نوع لیکرت را ایجاد نمودند و در این مقیاس شک و تردید مصرف کننده نسبت به تبلیغات در صورت گرایش و تمایل کلی به بی اعتمادی نسبت به ادعاهای تبلیغاتی تعریف شد و فرض شد که یک باور اصلی بازار است که از نظر افراد مختلف فرق دارد و به باور و اعتقاد آنها بستگی دارد.
دنس17 و لیندسی ملکین18 (2012) در تحقیق خود با عنوان عملکرد و استراتژی قیمتی با ارائه مدلی در رابطه با عوامل حساسیت قیمتی ناگل و هلدن برای قیمت پیش بینی شده و اشتیاق به پرداخت، جنبه های متعددی درباره انعطاف پذیری و حساسیت قیمتی و آزمون های تجربی تأثیر درک پیشنهاد بر قیمت پیش بینی شده را فراهم می سازد و نشان می دهد که چگونه روش های قیمت گذاری ازطریق دقت کمی ایجاد شده برای عملکرد قیمت گذاریها با اخذ ادراک جدید برای مصرف کنندگان توسعه یافت. آنها از 10 عامل کیفی که مورد مطالعه قرار دادند دریافتند که چهار عامل پیش بینی قیمتی را برای بازار مورد نظرمحصول و برند نشان می دهد که این عوامل جایگزین های شناخته شده، کیفیت، انصاف و ارزش منحصر به فرد هستند.
گلداسمیت19 و نیول20 (1997) در پژوهش خود با موضوع خلاق بودن و حساسیت قیمتی در پی مشخص کردن رابطه منفی بین خلاق بودن و جدید بودن محصول و حساسیت قیمتی است که عملکرد بازاریابی را برای محصول جدید با پرداخت قیمت های نسبتاً بالا پایه ریزی می کند و همچنین اطلاعات درباره حساسیت قیمتی را به پرونده نوآوران مصرف کننده اضافه می کند و آنها را به عنوان کاربران مهم دانا و رهبران عقاید توصیف می کند.
مونوکا21 (2005) با بررسی اصول حساسیت قیمتی میان مشتریان سیار با منظور فراهم ساختن ابزار هایی دقیق تر برای فراهم کنندگان و تهيه کنندگان خدمات سیار است تا برای خدماتشان به طور مؤثرتری قیمت گذاری نمایند، به این نتیجه دست یافت که مشتریان خدمات سیار عمدتاً ازنظر سطوح حساسیت قیمتی شان با یکدیگر تفاوت دارند. مشتریان با میزان استفاده متوسط از خدمات سیار کمترین حساسیت قیمتی را دارند در حالی که کاربرانی که استفاده زیادی دارند نسبت به تغییرات قیمتی حساسیت بیشتری دارند. این موضوع هم حائز اهمیت است که سطوح خلاقیت و درک قیمتی از مشتریان نشانه های دقیقی از حساسیت قیمتی آنهاست.
سانتونن22 (2007) در مقاله خود با موضوع حساسیت قیمتی به عنوان نشانه ای از خروج مشتری در بانک داری خرد با هدف تحلیل این مسئله که چگونه ابعاد مختلف وفاداری به خدمات درک شده از جمله حساسیت قیمتی، خروج مشتری در بانکداری خرد را توضیح می دهد دریافت که وفاداری به خدمات می تواند توسط چهار بعد تعیین شود. هدف خرید، ارتباط گفتاری، حساسیت قیمتی و رفتار اعتراضی. مشخص گردید که تنها بعد حساسیت قیمتی که در آن اعتبار و تک بعدی بودن کاملاً مشخص شد به احتمال خروج در مورد قیمت کم و میزان محدود محصول که پیشنهادات فروش را اداره می کرد مربوط بود.
ایرانی23 و همکاران (2011) با پژوهشی تحت عنوان اثرات گرایش به خرید تنوع طلبانه و حساسیت قیمتی بر مقدار سودآوری و لذت در رضایت از خرید لباس، دریافتند که گرایش خرید تنوع طلبانه عامل اساسی برای میزان خرید خریداران است و برعکس رابطه منفی بین حساسیت قیمتی و میزان لذت وجود دارد اما با این حال بین حساسیت قیمتی و میزان سود رابطه مثبتی وجود ندارد. علاوه براین تحقیق انجام شده نشان داد که میزان سود و لذت به طر مثبت بر رضایت خرید اثر دارد.
گوپتا24 (2011) در مقاله خود با موضوع میزان حساسیت پذیری به تأثیر بین فردی و حساسیت قیمتی میان جوانان هندی با هدف ارزیابی میزان حساسیت قیمتی شایع بین جوانان هندی دریافت که جوانان هندی امتیازات بالایی درخصوصیات رفتاری سنتی مصرف کننده در حساسیت پذیری به تأثیر بین فردی و حساسیت قیمتی از خود نشان دادند وهمچنین نشان داده شد که حساسیت به تأثیر بین فردی، اثر عمده ای بر سطح حساسیت قیمتی بین جوانان هندی داشت و جنسیت نقش خیلی مهمی را در این رابطه ایفا نمود.
نظری و همکاران(1392) با بررسی ادراک مشتریان از واحد پولی و تأثیر آن بر حساسیت قیمتی مشتریان با استفاده از یک مدل قیمت گذاری میزان حساسیت قیمتی مشتریان در قیمت های مبتنی بر ارز های مختلف را سنجیدند و نتایج نشان داد که مشتریان در زمان ارزیابی قیمت هایی که از نظر ارزش واقعی یکسان و از نظر ارزش عددی متفاوت هستند، دچار انحراف ادراکی می شوند و ارزش ظاهری قیمت ها بر رفتار خرید مشتریان تأثیر می گذارد، این انحراف به گونه ای نمایان می شود که مشتریان برای قیمت هایی مبتنی بر واحد های پولی با ارزش بیشتر، از حساسیت قیمتی کمتری برخوردار هستند.
3- توسعه مدل(فرضیه):
مدل مفهومی مورد استفاده در این تحقیق مرتبط به شکگرایی بر گرفته از مدل مفهومي اسكارمس و لئونيدو ، سال 2013 و همچنين در خصوص شک گرایی مربوط به مدل مفهومي ايراني و همكاران، سال 2011 مي باشد و بر اساس چهار بعد کلیدی شك گرايي به شرح زیر طراحی گرديده است.
3-1- نقش شک گرایی نسبت به مسئولیت اجتماعی بر میزان حساسیت قیمتی:
هسته مرکزی بحث مسئولیت اجتماعی در این است که سازمان ها فقط در مقابل سهام داران یا صاحبا نشان مسئول نیستند، به بیانی دیگر، کسب و کارها، برای تحقق میزان سود دهی سهامدارانشان و آن هم بر مبنای منافع کوتاه مدت ایجاد نشده اند بلکه در ارتباط با دینفعان دیگری نیز مسئول هستند که خواسته های مشروع آنها را نیز باید مورد لحاظ قرار دهند. خواسته هایی که در نظر نگرفتن شان جدای از ایجاد چالش با ذینفعان، سوددهی اقتصادی بلند مدت سهام داران را نیز به مخاطره می اندازد. هنگامی که صحبت از ذینفعان می شود طیف مختلفی از گروهها شامل افراد درون سازمان، جوامع محلی، نهادهای مردمی، شهروندان، سازمان های دولتی، رسانه های عمومی و بنگاههای اقتصادی را در بر می گیرد. مسئولیت اجتماعی مجموعه وظایف و تعهداتی است که سازمان باید در جهت حفظ و کمک به جامعه ای انجام دهد که در آن فعالیت می کند. سازمان ها باید بیاموزند که حمایت از محیط خارجی شان یک اختیار و انتخاب نیست بلکه بخش مهمی از فرایند کسب و کارشان محسوب می شود(تدبیر، 1392). از این رو در فرضیه اول به بررسی تردید گرایی خریداران نسبت به مسئولیت اجتماعی سازمان ها در میزان حساسیت قیمتی آنها پرداخته می شود.
3-2- نقش انصاف بر میزان حساسیت قیمتی:
انصاف یعنی برابری، زمانی که دو یا چند نفر در مالی، منفعتی را مشترکاً مالک می باشند در انصاف اصل برابری سهم آنان از آن منفعت است، مگر آنکه دلیلی بر خلاف این فرض وجود داشته باشد، چرا که خشنودی انصاف در برابری است(عادل، 1389). ازانصاف در این تحقیق، یکسان نگری را نیز می توان تعبیر نمود و فرضیه دوم را مطرح نمود که انصاف تأثیر معنی داری بر میزان حساسیت قیمتی خریداران دارد به گونه ای که خریداران زمانی که از خدمات و کالاهای سازمان خاصی استفاده می نمایند و از آن رضایت دارند، در بین سازمان هایی با خدمات مشابه و یکسان باز همان سازمان را ترجیح می دهند.
3-3- نقش انعطاف پذیری به اطلاعات منفی بر میزان حساسیت قیمتی:
انعطاف پذیری از دیدگاه های مختلفی مورد تعریف قرار گرفته است. لوتار25(1991) انعطاف پذیری را به عنوان موفقیت در کنار آمدن با شرایط پر استرس موجود که در دو بعد هیجانی و رفتاری معنی پیدا می کند، تعریف می کند. کانر و دیویدسون26(2003) نیز انعطاف پذیری را به عنوان توانمندی فرد در برقراری تعادل زیستی- روانی در شرایط خطرناک، در نظر می گیرند. انعطاف پذیری به عنوان توانایی به دست آوردن نیرو بعد از مواجه شدن با شرایط ناگوار و غلبه بر شرایط دشوار است. و نقطه مشترک تمامی این تعاریف دستیابی به سازگاری مثبت در شرایط آسیب زا و خطر آفرین است(خشوعی، 1388). فرضیه سوم بر همین موضوع تأکید دارد که انعطاف پذیری به اطلاعات منفی تأثیر معنا داری بر میزان حساسیت قیمتی خریداران دارد.
3-4- نقش تبلیغات دهان به دهان بر میزان حساسیت قیمتی:
تبلیغات دهان به دهان به ارتباطات میان فردی میان مصرف کنندگان در ارتباط با ارزیابی ها و تجارب شخصی شان از یک شرکت یا یک محصول اشاره دارد. ارتباطات دهان به دهان موثرتر از ارتباطات از طریق سایر منابع مانند توصیه های مطالب مهم روزنامه یا آگهی ها است؛ زیرا اینطور درک شده که اطلاعات مقایسه ای معتبری را ارائه می دهد. همچنین تبلیغات دهان به دهان مثبت و منفی بر قصد خرید یک برند یا محصول توسط مصرف کنندگان موثر است(جلیلیان، 1391). فرضیه دیگر این تحقیق بیان میکند که تبلیغات دهان به دهان تأثیر معناداری بر میزان حساسیت قیمتی خریداران دارد.
منبع: برگرفته از مبانی تحقیق
4- متدلوژی تحقیق:
هدف اصلی تحقیق بررسی شک گرایی خریداران بیمه نسبت به بیمه های اختیاری و ارائه راهکارهایی مبتنی بر افزایش فروش بیمه نامه ها میباشد بدین منظور جامعه آماری شامل مشتریان حقیقی بیمه رازی انتخاب گردید و به جهت وسعت وتراکم زیاد مشتریان حقیقی بیمه رازی در کل کشور، نمونه آماری مشتریان حقیقی بیمه رازی غرب استان مازندران در نظر گرفته شد و نحوه انتخاب نمونه گیری روش خوشه ای چندمرحله ای می باشد. در پرسشنامه از مشتریان درخواست شد تا نظر خود را در یک مقیاس 5 تایی از خيلي زياد تا خيلي كم بیان کنند.411 پرسشنامه جمع آوری گردید که 367 نفر آنها بیشتر از 4 سال از مشتریان بیمه رازی بودند و 274 نفر از آنها بالای 30 سال بودند. همچنین 284 نفر آنها مرد و 126 نفر آنها زن بودند.پرسشنامه شامل 23 سوال میباشد که در جدول زیر به تفکیک مشخص گردیده است.
برای تعیین روایی ابزار تحقیق از تحلیل عامل تاییدی و روایی همگرا27 استفاده شده است.
برای ارزیابی روایی همگرا از معنی دار بودن بار عاملی (FL) استفاده شده است (Baek& King, 2011) که بار عاملی کمتر از 0.3 پایین تر از آستانه ی مطلوب بوده و حذف می شوند. بارعاملی گزینه ها در جدول زیر نشان داده شده است و همچنین آلفاي كرونباخ برای مولفه ها به تفکیک هر مولفه، بترتیب به شرح جدول زیر است كه نشان دهنده قابل قبول بودن و بالا بودن ميزان پايايي پرسشنامه است.
جدول 4-1: ارزيابي ميزان پايايي متغيرهاي مدل پژوهش
سوالات | بار عاملی | ρc (>0.6) | AVE (>0.5) | |
|
مسئوليت اجتماعي
| سوال 1 | 0.789 | 0.891121
| 0.508329
|
سوال 2 | 0.811 | |||
سوال 3 | 0.724 | |||
سوال 4 | 0.746 | |||
سوال 5 | 0.637 | |||
سوال 6 | 0.739 | |||
سوال 7 | 0.623 | |||
سوال 8 | 0.695 | |||
انصاف
| سوال 9 | 0.876 | 0.908145 | 0.767242 |
سوال 10 | 0.860 | |||
سوال 11 | 0.892 | |||
انعطاف پذیری | سوال 12 | 0.799 | 0.901253 | 0.753190 |
سوال 13 | 0.909 | |||
سوال 14 | 0.891 | |||
تبلیغات دهان به دهان | سوال 15 | 0.814 | 0.884954 | 0.719612 |
سوال 16 | 0.877 | |||
سوال 17 | 0.853 | |||
حساسیت قیمتی | سوال 18 | 0.812 | 0.854200 | 0.509427 |
سوال 19 | 0.837 | |||
سوال20 | 0.596 | |||
سوال 21 | 0.755 | |||
سوال 22 | 0.807 | |||
سوال 23 | 0.345 |
5- نتایج
براي آزمون مدل مفهومي پژوهش از PLS كه يك فن مدلسازي مسير واريانس محور است و امكان بررسي نظريه و سنجه ها را به طور همزمان فراهم مي سازد، استفاده شد.
برای آزمون فرضیات قبل از هر چیز بایستی مدل بیرونی مورد ارزیابی قرار گیرد.برای ارزیابی مدل بیرونی فرضیات از دو معیار ρدیلون-گلد اشتاین(پایایی مرکب) و میانگین واریانس استخراج شده(AVE)استفاده می گردد كه در جدول زير به همراه بار عاملي گويه ها ،خلاصه شده اند.
اعداد داخل هر دايره نشان دهنده ي مقدار R2مدلي است كه متغيرها ي پيشبين آن از طريق فلش به آن دايره وارد شده اند. براي بررسي ميزان معنادار بودن ضريب مسيرلازم است تا مقدار t هرمسير نشان داده شود که در نمودار زیر مشخص شده است.
آزمون کیفیت مدل درونی یا ساختاری که فرمول کلی آن به شرح زیر است :
Q2ضریب =1- 
جدول 5-2: بررسی کیفیت مدل درونی یا ساختاری
SSE | SSO | كل | |
1864.620153 | 2460.000000 | حساسیت قیمتی |
با توجه به جدول فوق ، از آنجایی که ضریبQ2 مثبت مي باشد ،می توان نتیجه گرفت که مدل ساختاری از کیفیت مناسب برخوردار می باشد و نشان از قدرت پیش بینی قوی مدل در خصوص سازه درون زا (وابسته) دارد و برازش مناسب مدل ساختاری پژوهش را تایید می سازد.
جدول 5-4: ضرایب مسیر و آماره آزمون
ضریب مسیر | آماره t | نتیجه | |
شک گرایی نسبت به مسئوليت اجتماعي ←حساسیت قیمتی | 0-.006 | 0.167 | رد |
انصاف ← حساسیت قیمتی | 0.147 | 2.786 | تایید |
0.414 | 7.727 | تایید | |
تبلیغات دهان به دهان ← حساسیت قیمتی | 0.245 | 6.332 | تایید |
v اثرمتغير مسئولیت اجتماعی سازمان بر میزان حساسیت قیمتی داراي ضريب مسير 006/0- بوده و ازآنجائيكهآماره t آن کمتر از 96/1 است(167/0t=)،لذا اين فرضيه رد ميشود. بعبارت ديگر، با سطح اطمينان 95% مي توان بيان كرد كه مسئولیت اجتماعی اثر مثبت و معناداري بر میزان حساسیت قیمتی ندارد. يعني هر چه قدر ميزان مسئولیت اجتماعی افزايش يابد تأثیری بر میزان حساسیت قیمتی نخواهد داشت اما به نظرمی رسد زمانی که مسئولیت اجتماعی شرکتها کاهش یابد قطعاً بر میزان حساسیت قیمتی تأثیر گذار خواهد بود
5-2-آزمون فرضیه دوم: انصاف بر میزان حساسیت قیمتی تأثیر مثبت می گذارد
v اثرمتغير انصاف بر میزان حساسیت قیمتی ضريب مسير 147/0بوده و از آنجائيكه آماره t آن بيشتر از 96/1 است(786/2t=)،لذا اين فرضيه تاييد ميشود. بعبارت ديگر، با سطح اطمينان 95% مي توان بيان كرد كه انصاف(یکسان نگری) اثر مثبت و معناداري بر میزان حساسیت قیمتی دارد. يعني هر چه قدر ميزان انصاف افزايش يابد، حساسیت قیمتی نيز کاهش مي يابد.
5-3- آزمون فرضیه سوم: انعطاف پذیری به اطلاعات منفی بر میزان حساسیت قیمیت تأثیرمثبت دارد.
v اثرمتغيرانعطاف پذیری به اطلاعات منفی بر میزان حساسیت قیمتی داراي ضريب مسير414/0 بوده و از آنجائيكه آماره t آن بيشتر از 96/1 است(727/7t=)،لذا اين فرضيه تاييد ميشود. بعبارت ديگر، با سطح اطمينان 95% مي توان بيان كرد كه انعطاف پذیری به اطلاعات منفی اثر مثبت و معناداري بر میزان حساسیت قیمتی دارد. يعني هر چه قدر ميزان انعطاف پذیری به اطلاعات منفی افزايش يابد، میزان حساسیت قیمتی کاهش مي يابد.
5-4- آزمون فرضیه چهارم: تبلیغات شفاهی و دهان به دهان تأثیر بر میزان حساسیت قیمتی تأثیر مثبت می گذارد
v اثرمتغيرتبلیغات شفاهی بر میزان حساسیت قیمتی داراي ضريب مسير414/0 بوده و از آنجائيكه آماره t آن بيشتر از 96/1 است(727/7t=)،لذا اين فرضيه تأييد ميشود. بعبارت ديگر، با سطح اطمينان 95% مي توان بيان كرد كه انعطاف پذیری به اطلاعات منفی اثر مثبت و معناداري بر میزان حساسیت قیمتی دارد. يعني هر چه قدر ميزان انعطاف پذیری به اطلاعات منفی افزايش يابد، میزان حساسیت قیمتی کاهش مي يابد.
6- بحث ونتیجه گیری:
6-1-بحث و مقایسه
در ذیل به تعدادی از تحقیقات انجام شده که مرتبط با موضوع تحقیق هستند اشاره می شود و با نتایج حاصل از این تحقیق مقایسه می گردد :
اسکارمس و لئونیدو(2013) در تحقیق خود بیان داشتند که مصرف کنندگان انگیزه های خدمت به شرکت را از سوی سازمان ها منفی می دانند اما انگیزه های خدمت به جامعه را مثبت در نظر می گیرند و موجب اعتماد مصرف کنندگان به شرکت گردیده و در نتیجه میزان حساسیت قیمتی را نیز کاهش می دهد همچنین آنوآر و محمد(2012) به این نکته اشاره داشتند که مصرف کنندگان الگوهایی از قبیل حفظ محیط زیست، شهرت، حسن آنجام کار و بهترین عملکرد از سازمان را مورد توجه قرار می دهند. (عدم تشابه با تحقیق فوق) اما در تحقیق حاضر فرضیه اول رد شده است و این توضیح لازم است که اگر چه داشتن مسئولیت اجتماعی سازمان تأثیر گذار بر میزان حساسیت قیمتی مصرف کنندگان نیست اما متغیر فوق جزء باید های سازمان است و به عنوان عوامل بهداشتی که هرزبرگ از آن نام برده در نظر گرفته می شود اما نبود آن در سازمان قطعاً در نگاه مصرف کننده تأثیر گذار خواهد بود.
اسکارمس و لئونیدو(2013) در تحقیق خود به این نتیجه رسیدند که انصاف و یکسان نگری در رفتار مصرف کننده تأثیر گذار خواهد بود(مشابه با نتیجه تحقیق فوق در فرضیه دوم) بنابراین وقتی سازمان ها در شرایط یکسان و مساوی پیشنهاد و ارائه به مصرف کنندگان دارند آنچه مصرف کننده در باره یک شرکت می داند می تواند بر ارزیابی کلی و نگرش هایش نسبت به محصولات اعم از قیمت محصول تأثیر گذار باشد. همچنین دنس و لیندسی- ملیکین (2012) نیز یکی از عوامل تأثیر گذار بر میزان حساسیت قیمتی را اثر انصاف می دانند(مشابه با تحقیق حاضر).
فورهند و گریر(2003) دریافتند که شک و تردید مصرف کننده محصول متغیر های موقعیتی است که توجه مصرف کننده را به انگیزه های بازار یاب ها هدایت می کند (مشابه با فرضیه سوم تحقیق حاضر)و همچنین اسکارمس و لئونیدو (2013) در تححقیق خود (مشابه با تحقیق حاضر) به این نکته اشاره کردند که وقتی یک شرکت مشغول خوب انجام دادن است مصرف کنندگان اجازه نمی دهند که اطلاعات منفی درباره یک شرکت بدست آورند. بنابراین انعطاف پذیری نسبت به اطلاعات منفی بر میزان حساسیت قیمتی تأثیر گذار خواهد بود.
تبلیغات شفاهی و دهان به دهان در تحقیقی که اسکارمس و لئونیدو (2013)انجام داده ان هم می تواند مثبت باشد و هم منفی تبلیغات شفاهی مثبت زمانی اتفاق می افتد که مصرف کننده از شرکت یا سازمان رضایت داشته و احساس مثبتی را تجربه می کند و در صورت عدم رضایت قطعاً تبلیغات منفی نیز از سوی مصرف کننده صورت خواهد گرفت و این بر تصمیم گیری و میزان حساسیت قیمتی او تأثیر گذار خواهد بود(مشابه با فرضیه چهارم تحقیق حاضر).
6-2- پیشنهاد های کاربردی به سازمان مورد مطالعه
در این بخش با توجه به فرضیات و یافته های تحقیق، پیشنهاداتی برای مسئولان و دست اندرکاران بیمه رازی – شعبه غرب استان مازندران ارائه می شود تا بتوانند با استفاده از این پیشنهادات شرایط لازم را برای کاهش حساسیت قیمتی و در نتیجه افزایش واکنش های رفتاری مثبت وکاهش شک گرایی خریداران بیمه نامه فراهم آورند.
با توجه به فرضیه های اول رابطه مسئولیت اجتماعی و حساسیت قیمتی می توان نتیجه گرفت که مسئولیت اجتماعی شرکت بیمه، دیگر تبدیل به استاندارد شده است و باید در این سازمان وجود داشته باشد هرچند که منجر به ایجاد رضایت در خریداران نمی شود اما عدم وجود آن و یا کاهش آن، نارضایتی را در مشتریان ایجاد می کند. با توجه به این یافته ها، شعب باید کارکنانی را انتخاب نمایند که دارای شایستگی قابل قبولی باشند یعنی دارای ویژگی ها یی باشند از قبیل : شناخت کافی از انواع خدمات ارائه شده در بیمه مربوطه، سرعت در انجام کارها، ارائه بهتر خدمات، تشخیص نیاز مشتریان و حسن انجام کار
فقدان این ویژگی ها منجر به ایجاد نارضایتی در مشتریان و در نتیجه کاهش تبلیغات دهان به دهان مثبت و افزایش تبلیغات دهان به دهان منفی خواهد شد.
با توجه به فرضیه های دوم و سوم و چهارم زمانی که شرکت در برابر وظایفی که بر عهده دارد مسئولانه عمل نماید و صادقانه رفتار کند برای مصرف کننده و خریدارن بیمه نامه اعتمادی را ایجاد می نماید که منجر می شود مصرف کننده شرکت مورد نظر را در قیاس با سایر شرکتها در اولویت انتخاب قرار دهد و نسبت به قیمتهای اعلام شده از سوی شرکت از حساسیت قیمتی کمتری برخوردار خواهد بود و همچنین به تبلیغات منفی که در خصوص شرکت منتشر می گردد بی اعتنا بوده و بر اساس باوری که در او ایجاد گردیده انعطاف پذیری از خود نشان می دهد و خریدار بیمه نامه خود به صورت شفاهی تبلیغاتی مثبت در خصوص شر کت بیمه انجام خواهد داد که تمام موارد ذکر شده موجب کاهش حساسیت قیمتی خریداران خواهد گردید.
6-3- پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی
با توجه به کلیه موارد بیان شده در اینجا لازم است تا به موضوعات و زمینه هایی که از دید پژوهشگر برای پژوهش های مرتبط در آینده مناسب بنظر می رسد اشاره گردد :
1. انجام و اجرای این تحقیق در دیگر سازمانهای موجود و دیگر سازمانهای خدماتی و حتی غیر خدماتی به منظور مقایسه ی نتایج آن تحقیقات با نتایج تحقیق حاضر
2. بررسی تاثیر ابعاد تحقیق حاضر بر دیگر متغیرهای مربوط به واکنش های رفتاری از قبیل نیات خرید مجدد، وفاداری، شکایت، سکون، تمایل به پرداخت بیشتر
3. شناسایی عوامل انگیزشی بهداشتی از نظر مشتریان در سازمان های خدماتی بویژه در صنعت بیمه
4. بررسی اثر شک گرایی بر میزان حساسیت قیمتی آنان در خرید بیمه نامه های اجباری
5. بررسی وشناسایی عوامل تأثیر گذار بر حساسیت قیمتی خرید بیمه نامه های اختیاری علاوه بر اثر شک گرایی
6. رتبه بندی میزان حساسیت قیمتی خریداران بیمه بر حسب نوع بیمه ها با استفاده از تکنیکهای تصمیم گیری چند متغیره
منابع و مآخذ:
1. بي نام (1383)، "گزارشهاي داخلي: نخستين همايش بين المللي مديريت برگزار شد: شك؛ آغاز راه تغيير سازماني"، تدبير، 144 ، اردیبهشت، صص 76-79.
2. بي نام(1392)، "(برنامه مسئوليت اجتماعي سازمان ها)نگاهي به مفهوم مسئوليت اجتماعي"، تدبير، 259، بهمن، صص 52-53.
3. جلیلیان، حسین؛ ابراهیمی، عبالحمید؛ محمودیان، امید(1391)، "تأثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر قصد خرید مصرف کنندگان ازطریق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در میان دانشجویان(مورد مطالعه: محصولات لپ تاپ شرکت Dell)"، مدیریت بازرگانی، 4(4)، زمستان، صص41-64.
4. عادل، مرتضی(1389)، "قواعد انصاف در نظام کامن لا"، فصلنامه حقوق، مجله دانشکده حقوق سیاسی، 40(1)، بهار، صص 179-192.
5. نظري، محسن؛ قدس الهي، احمد و شهريوري، شهرزاد(1392)، "بررسي ادراك مشتريان از واحد پولي و تأثير آن بر ميزان حساسيت قيمتي مشتريان"، تحقيقات بازاريابي نوين، 8 ، بهار، صص 119- 138.
6. Anuar, m.m. & Mohamad, o. (2012), “Effects of Skepticism on Consumer Response toward Cause-related Marketing in Malaysia”, International Business Research, 5(9), pp. 98-105.
7. Danes, J.E , Lindsey-Mullikin, J. (2012). “Expected product price as a function of price sensitivity”. Journal of Product & Brand Management, 21(4), pp. 293-300.
8. Feick, l. & Gierl,h. (1996), “Skepticism about advertising: A comparison of East and West German consumers”, Intern. J. of Research in Marketing, 13 , pp. 227-235.
9. Forehand, m.r.& Grier, s. (2003), “When Is Honesty the Best Policy? The Effect of Stated Company Intent on Consumer Skepticism”, JOURNAL OF CONSUMER PSYCHOLOGY, 13(3),pp.349-356.
10. Goldsmith, R.E. , Newell, S.J. (1997). “Innovativeness and price sensitivity: managerial, theoretical and methodological issues”. JOURNAL OF PRODUCT & BRAND MANAGEMENT, 6(3), pp. 163-174
11. Gupta, N. (2011). “Extent of susceptibility to interpersonal influence and price sensitivity among Indian youth: is there a relationship between these two constructs?”, YOUNG CONSUMERS, 12(4), pp. 361-369.
12. Hussain Shah, m. & et all, (2011), “Does Consumer Believe on Advertisers? The Evaluation ofAdvertising Skepticism in India and China”, Asian Social Science, 7(3), pp. 26-36.
13. Irani et al.(2011). “The Effects of Variety-seeking Buying Tendency and Price Sensitivity on Utilitarian and Hedonic Value in Apparel Shopping Satisfaction”, International Journal of Marketing Studies, 3(3), pp. 89-103.
14. Munnukka, J. (2005). “Dynamics of price sensitivity among mobile service customers”, Journal of Product & Brand Management, 14(1), pp. 65–73.
15. Nagle, T.T. (1987), “The Strategy and Tactics of Pricing”, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ.
16. Nunnally, J.C. (1978), “Psychometric Theory”, McGraw-Hill, New York, NY.
17. Obermiller, c. & Spangenberg, e. (1998), “Development of a Scale to Measure Consumer Skepticism Toward Advertising”, JOURNAL OF CONSUMER PSYCHOLOGY, 7(2), pp.159-186.
18. Santonen, T. (2007). “Price sensitivity as an indicator of customer defection in retail Banking”. International Journal of Bank Marketing, 25(1), pp. 39-55
19. Skarmeas, d. & Leonidou, n.c. (2013), “When consumers doubt, Watch out! The role of CSR skepticism”, Journal of Business Research, pp.1-8.
Skeptical buyers and their price sensitivity in buying optional insurance
Abstract:
Research purpose: The purpose of this study is to evaluate the effect of buyers' skepticism such as skepticism about social responsibility, resilience to negative information, equity, and word of mouth advertising on buyers' price sensitivity.
Research methodology: A Sample of 411 people using cluster sampling from real clients of Razi insurance of west of Mazandaran province was selected by questionnaire that was adopted of two surveys Skarmeas and Leonidou (2013) and Irani et al (2011) and hypotheses were tested by means of structural equation model.
Research results: Skepticism to social responsibility would affect on the level of price sensitivity while the hygiene factors are not observed in the organization but as long as the organization is in compliance will have little effect. While resilience to negative information, as well as fairness and word of mouth advertising has a positive impact on price sensitivity.
Research limitations: Limitations exist since very little research has been done in the field of skepticism and its effects on the price sensitivity in the field of marketing. Such a plan is suggested to conduct to generalize more in the other insurance firms.
Managerial usages of the research: According to the findings, branches should find staffs that have acceptable expertise. It means that they have features include: Sufficient awareness of the relevant insurance services, the speed of doing things, provide better services, identify customer needs, performance, etc.
Research innovation: Skepticism in the area of marketing services has not been evaluated in Iran.
Keyword:
Skepticism, Corporate Social responsibility, Equity, Resilience to negative information , Word-of-mouth , Price sensitivity,
[1] .Darke &Chung
[2] .Krishna
[3] .Chandrashekaran
[4] .price sensitivity
[5] .Gamble
[6] .Friestad & Wrights
[7] . Skarmeas
[8] .Leonidou
[9] . Hussain Shah
[10] . Anuar
[11] . Forehand
2. Grier
[13] . Feick
[14] . Gierl
[15] .Obermiller
[16] .Spangenberg
[17] .Danes
[18] .Lindsey-Mullikin
[19] .Goldsmith
[20] .Newell
[21] .Munnukka
[22] .Santonen
[23] .Irani
[24] .Gupta
[25] .Luthar
[26] .Conner & Davidson
[27] . Convergent validity