تاثیرگذاری بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر مشارکت مشتری در خلق ارزش در صنعت کفش و چرم (مطالعه موردی: شرکت نوین چرم)

محورهای موضوعی : مدیریت توسعه

سیروس کشاورز ¹ , موسی رحیمی ² , فاطمه امجدی ³

1 - گروه مدیریت، دانشکده اقتصاد و مدیریت، واحد شیراز، دانشگاه آزاد اسلامی، شیراز، ایران
2 - گروه مدیریت، دانشکده اقتصاد و مدیریت، واحد شیراز، دانشگاه آزاد اسلامی، شیراز، ایران
3 - گروه مدیریت، دانشکده اقتصاد و مدیریت، واحد شیراز، دانشگاه آزاد اسلامی، شیراز، ایران

تاریخ دریافت : 1402/05/27 تاریخ پذیرش : 1402/06/06 تاریخ انتشار : 1402/07/10

کلید واژه: بازاریابی رسانه‌های اجتماعی, مشارکت مشتری, خلق ارزش, نوین چرم.,

چکیده مقاله :

در دنیای رقابتی کسب‌ وکار امروز، صنایع و سازمان‌های گوناگون برای ارتقای ارتباط خود با مشتریان، از استراتژی‌های گوناگون مدیریت ارتباط با مشتری، بهره می‌گیرند. اما امروزه روش‌های سنتی ارتباط با مشتری جوابگوی مدیریت این ارتباط بین مشتری و سازمان‌ها نیست. این پژوهش به بررسی تاثیرگذاری بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر مشارکت مشتری در خلق ارزش در صنعت کفش و چرم پرداخته است. پژوهش حاضر توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش شامل مشتریان صفحه اینستاگرام شرکت نوین چرم است که تعداد آن‌ها نامحدود است وطبق جدول مورگان حجم نمونه برابر با 384 نفر تعیین شد. ابزار جمع آوری اطلاعات شامل پرسشنامه های استاندارد بود و که داده های جمع اوری شده بوسیله روش معادلات ساختاری و نرم افزار PLS3تجریه و تحلیل شد. نتایج نشان داد بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر مشارکت مشتری با برند، تاثیر معناداری دارد؛ مشارکت مشتری تاثیر معناداری بر خلق ارزش داشت؛ تاثیر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر خلق ارزش، مثبت و معنادار بود؛ و سرانجام نقش میانجی مشارکت مشتری با برند در رابطه بین بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و خلق ارزش، معنادار بود.

چکیده انگلیسی:

today's competitive business world, various industries and organizations use various customer relationship management strategies to improve their relationship with customers. But today, the traditional methods of communicating with customers are not the answer to managing this relationship between customers and organizations. This research has investigated the impact of social media marketing on customer participation in creating value in the Shoe and Leather Industry. The current research is descriptive-survey. The statistical population of this research includes customers of Novin charm Company's Instagram page, whose number is unlimited, and according to Morgan's table, the sample size was determined to be 384 people. The data collection tool included standard questionnaires, and the collected data were tested and analyzed by structural equation method and PLS3 software. The results showed that social media marketing has a significant effect on customer engagement with the brand; Customer participation had a significant impact on value creation; The impact of social media marketing on value creation was positive and significant; And finally, the mediating role of customer-brand engagement in the relationship between social media marketing and value creation was significant.

منابع و مأخذ:

- آذر.ع. غلامزاه, ر. قنواتی, م. (1391) ". مدلسازی مسیری ساختاری در مدیریت. کاربرد نرم افزار - Smart PLS " .انتشارات نگاه دانش.
- حسن زاده، م، دل افروز، ن، قلی پور سلیمانی، ع، شاهرودی ک و رحمتی، ی. (1399). طراحی مدل هم‌آفرینی ارزش در صنعت گردشگری سلامت استان گیلان. مطالعات برنامه ریزی سکونتگاه انسانی، مقالات آماده انتشار.
- رستگار، ع، ملکی مین باش رزگاه، م، و قزوینی، ه. (1400). فعالیت بازاریابی رسانه های اجتماعی و قصد مشتری با میانجی ارزش ادراک شده و رضایت مشتری. کاوش های مدیریت بازرگانی، 13(26 )، 533-560. SID. https://sid.ir/paper/965949/fa
- رضائی، ع. رحیم نیا، ف. اسالمی ق. (1400)، مدل مفهومی تعلق خاطر مصرف کننده به برند بر وفاداری با نقش واسط کیفیت رابطه، چهارمسن کنفرانس بین المللی سالانه تحولات نوین در مدیریت، اقتصاد و حسابداری، خرداد1400، تهران.
- مسعودی، م. (1395). شناسایی عوامل موثر و کلیدی موفقیت بازاریابی از طریق شبکه‌های اجتماعی با استفاده از تحلیل عاملی. پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه علم و هنر.
- Abdul-Ghani, E., Hyde, K. F., & Marshall, R. (2019). Conceptualising engagement in a consumer-to-consumer context. Australasian Marketing Journal (AMJ), 27(1), 2-13.
- Ajina, A. S. (2019). The perceived value of social media marketing: an empirical study of online word-of-mouth in Saudi Arabian context. Entrepreneurship and Sustainability Issues, 6(3), 1512.
- Alalwan, A. A., Rana, N. P., Dwivedi, Y. K., & Algharabat, R. (2017). Social media in marketing: A review and analysis of the existing literature. Telematics and Informatics, 34(7), 1177-1190.
- Arbabi, Farzin, Seyed Mohammad Khansari, Aidin Salamzadeh, Abbas Gholampour, Pejman Ebrahimi, and Maria Fekete-Farkas. 2022. "Social Networks Marketing, Value Co-Creation, and Consumer Purchase Behavior: Combining PLS-SEM and NCA" Journal of Risk and Financial Management 15, no. 10: 440. https://doi.org/10.3390/jrfm15100440
- Ashley, C., & Tuten, T. (2015). Creative strategies in social media marketing: An exploratory study of branded social content and consumer engagement. Psychology & Marketing, 32(1), 15-27.
- Barger, V., Peltier, J. W., & Schultz, D. E. (2016). Social media and consumer engagement: a review and research agenda. Journal of Research in Interactive Marketing, 10 (4), 268–287.
- Chen, S. C., & Lin, C. P. (2019). Understanding the effect of social media marketing activities: The mediation of social identification, perceived value, and satisfaction. Technological Forecasting and Social Change, 140, 22-32.
- Cheung, M. PiresGuilherme, G. PiresPhilip J. Rosenberger IIIPhilip J. Rosenberger IIIShow all, authorsHiram Ting, T. (2020), Investigating the role of social media marketing on value co-creation and engagement: An empirical study in China and Hong Kong, Australasian Marketing Journal (AMJ), 29(1), https://doi.org/10.1016/j.ausmj.2020.03.006
- Chuang, H. M., & Chen, Y. S. (2015). Identifying the value co-creation behavior of virtual customer environments using a hybrid expert-based DANP model in the bicycle industry. Human-centric Computing and Information Sciences, 5(1), 1-31.
- Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., & Singh, R. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of business research, 69(12), 5833-5841.
- Han, W., McCabe, S., Wang, Y., & Chong, A. Y. L. (2018). Evaluating user-generated content in social media: an effective approach to encourage greater pro-environmental behavior in tourism?. Journal of Sustainable Tourism, 26(4), 600-614.
- Hinson, R., Boateng, H., Renner, A., & Kosiba, J. P. B. (2019). Antecedents and consequences of customer engagement on Facebook: An attachment theory perspective. Journal of Research in Interactive Marketing, 13(2), 204-226.
- Hollebeek, L. D. (2013). The customer engagement/value interface: An exploratory investigation. Australasian Marketing Journal (AMJ), 21(1), 17-24.
- Kaplan, A. M. (2015). Social media, the digital revolution, and the business of media. International Journal on Media Management, 17(4), 197-199.
- Kemp, S. (2018). Digital in 2018: World’s Internet Users pass the 4 Billion Mark. Accessed on 22 March 2019 from: https://wearesocial.com/blog/2018/01/ global- digital- report- 2018.
- Kietzmann, J. H., Hermkens, K., McCarthy, I. P., & Silvestre, B. S. (2011). Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media. Business horizons, 54(3), 241-251.
- Ko, H. C. (2018). Social desire or commercial desire? The factors driving social sharing and shopping intentions on social commerce platforms. Electronic Commerce Research and Applications, 28, 1-15.
- Laroche, M., Habibi, M. R., Richard, M. O., & Sankaranarayanan, R. (2012). The effects of social media based brand communities on brand community markers, value creation practices, brand trust and brand loyalty. Computers in human behavior, 28(5), 1755-1767.
- Lee, I. (2018). Social media analytics for enterprises: Typology, methods, and processes. Business Horizons, 61(2), 199-210.
- Lewis, B. K. (2009). Social media and strategic communication: Attitudes and perceptions among college students (Doctoral dissertation, Oklahoma State University).
- Morra, M. C., Ceruti, F., Chierici, R., & Di Gregorio, A. (2017). Social vs traditional media communication: brand origin associations strike a chord. Journal of Research in Interactive Marketing.
- MSI. (2018). 2018- 2020 Research Priorities. Marketing Science Institute, Boston, MA.
- Pansari, A., & Kumar, V. (2017). Customer engagement: the construct, antecedents, and consequences. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(3), 294-311.
- Peters, K., Chen, Y., Kaplan, A. M., Ognibeni, B., & Pauwels, K. (2013). Social media metrics—A framework and guidelines for managing social media. Journal of interactive marketing, 27(4), 281-298.
- Ruangkanjanases, A., Hsu, S. L., Wu, Y. J., Chen, S. C., & Chang, J. Y. (2020). What drives continuance intention towards social media? Social influence and identity perspectives. Sustainability, 12(17), 7081.
- Schivinski, B., Christodoulides, G., & Dabrowski, D. (2016). Measuring consumers' engagement with brand-related social-media content: Development and validation of a scale that identifies levels of social-media engagement with brands. Journal of advertising research, 56(1), 64-80.
- Shen, B., & Bissell, K. (2013). Social media, social me: A content analysis of beauty companies’ use of Facebook in marketing and branding. Journal of Promotion Management, 19(5), 629-651.
- Singaraju, S. P., Nguyen, Q. A., Niininen, O., & Sullivan-Mort, G. (2016). Social media and value co-creation in multi-stakeholder systems: A resource integration approach. Industrial Marketing Management, 54, 44-55.
- Sitta, D., Faulkner, M., & Stern, P. (2018). What can the brand manager expect from Facebook?. Australasian Marketing Journal (AMJ), 26(1), 17-22.
- Statista. (2018). Global Social Network Penetration Rate as of January 2018, by Region. Accessed on 22 March 2019 from: https://www.statista.com/ statistics/269615/social- network- penetration- by-region/.
- Tess, P. A. (2013). The role of social media in higher education classes (real and virtual)–A literature review. Computers in human behavior, 29(5), A60-A68.
- Wang, W. Y., Pauleen, D. J., & Zhang, T. (2016). How social media applications affect B2B communication and improve business performance in SMEs. Industrial Marketing Management, 54, 4-14.
- Wibowo, A., Chen, S. C., Wiangin, U., Ma, Y., & Ruangkanjanases, A. (2020). Customer behavior as an outcome of social media marketing: The role of social media marketing activity and customer experience. Sustainability, 13(1), 189.
- Yen, C. H., Teng, H. Y., & Tzeng, J. C. (2020). Innovativeness and customer value co-creation behaviors: Mediating role of customer engagement. International Journal of Hospitality Management, 88, 102514.
- Zadeh, A. H., Zolfagharian, M., & Hofacker, C. F. (2019). Customer–customer value co-creation in social media: conceptualization and antecedents. Journal of Strategic Marketing, 27(4), 283-302.