تاثیر استراتژی‌های بازاریابی سبز بر عملکرد شرکت با در نظر گرفتن نقش تعدیل کنندگی دانش زیستمحیطی مشتری
محورهای موضوعی : توسعه پایدار
ابوالفضل خسروی
1
*
,
راضیه محمدی
2
,
محسن ترابی
3
,
محمد رضا فتحی
4
,
حسین نوروزی
5
1 - دانشیار گروه مديريت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشکدگان فارابی دانشگاه تهران، قم، ایران. *(مسوول مکاتبات)
2 - کارشناس ارشد مديريت اجرایی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشکدگان فارابی دانشگاه تهران، قم، ایران.
3 - استادیار، مدیریت دولتی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه هرمزگان، بندرعباس، ایران.
4 - دانشیار گروه مدیریت صنعتی و فناوری، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشکدگان فارابی دانشگاه تهران، قم، ایران.
5 - دانشیار گروه مديريت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران.
کلید واژه: استراتژی‌های بازاریابی سبز, عملکرد شرکت, دانش زیست محیطی مشتری, صنایع غذایی استان البرز.,
چکیده مقاله :
زمینه و هدف: پویایی و رقابت شدید در بازار، افزایش نگرانی‌ها نسبت به محیط زیست، مقررات دولتی و افزایش آگاهی مصرف‌کنندگان باعث شده است تا شرکت‌ها به سلامت جسمانی و روانی و همچنین پاکیزگی محیط مصرف‌کنندگان توجه بیشتری داشته باشند. هدف این تحقیق، بررسی تأثیر استراتژی‌های بازاریابی سبز بر عملکرد شرکت‌ها با توجه به نقش تعدیل‌کنندگی دانش زیستمحیطی مشتریان است.
روش بررسی: جامعه آماری این پژوهش صنایع غذایی استان البرز بوده و حجم نمونه با استفاده از جدول مورگان تعیین شده است. ابزار گردآوری داده‌ها، پرسشنامه بوده و تحلیل داده‌ها با استفاده از نرم‌افزار LISREL انجام شده است. برای بررسی اثرات میان متغیرها از معادلات ساختاری و تکنیک تحلیل مسیر استفاده شده است.
یافته‌ها: نتایج نشان داد که از هفت فرضیه تحقیق، شش فرضیه تأیید و یک فرضیه رد شد. بین استراتژی‌های بازاریابی سبز و عملکرد شرکت رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. همچنین، دانش زیستمحیطی مشتریان رابطه بین استراتژی‌های بازاریابی سبز و عملکرد شرکت را تعدیل می‌کند. اما، بین فرایندهای تولیدی سبز و عملکرد شرکت رابطه معناداری مشاهده نشد.
بحث و نتیجه‌گیری: یافته‌های پژوهش حاکی از آن است که استراتژی‌های بازاریابی سبز می‌توانند به بهبود عملکرد شرکت‌ها کمک کنند. با این حال، عدم تأثیر معنادار فرایندهای تولیدی سبز بر عملکرد شرکت نشان‌دهنده نیاز به بازبینی و بهبود در اجرای این فرایندها است. توجه به دانش زیستمحیطی مشتریان نیز به عنوان عاملی کلیدی در موفقیت این استراتژی‌ها توصیه می‌شود.
Background and Objective: The dynamics and intense competition in the market, growing environmental concerns, government regulations, and increased consumer awareness have compelled companies to focus on the physical and mental well-being of consumers, as well as the cleanliness of their environment. This study aims to investigate the impact of green marketing strategies on corporate performance, considering the moderating role of customers' environmental knowledge.
Material and Methodology: The statistical population of this study includes food industries in Alborz province, with the sample size determined using the Morgan table. Data were collected using a questionnaire, and the analysis was conducted with LISREL software. Structural equation modeling and path analysis techniques were employed to examine the relationships between variables.
Findings: The results revealed that out of seven hypotheses, six were confirmed, and one was rejected. A positive and significant relationship was found between green marketing strategies and corporate performance. Additionally, customers' environmental knowledge moderates the relationship between green marketing strategies and corporate performance. However, no significant relationship was observed between green production processes and corporate performance.
Discussion and Conclusion: The findings suggest that green marketing strategies can enhance corporate performance. However, the lack of a significant impact of green production processes on performance highlights the need for reviewing and improving the implementation of these processes. Furthermore, customers' environmental knowledge emerges as a critical factor in the success of these strategies.
1. Hekmatnejad, H. (2014). Investigating the effect of green marketing strategies on the economic-environmental performance of the company. TMBA Quarterly. (In Persian)
2. Samadi, M.; Habibi, L.; Rasooli, M.; Pashforosh, M. (2010). The impact of marketing activities on the decision to buy green products. Fourth International Marketing Conference. (In Persian)
3. Thogersen, J. (2006). Media attention and the market for ‘green ‘consumer products. Business Strategy and the Environment, 15(3), 145-156.
4. McDonagh, P., & Clark, A. (1995). Corporate communications about sustainability: turning clever companies into enlightened companies. Greener management international, 11, 49-62.
5. Safari, A.; Rashidpour, A.; Hosseinzadeh, S. (2013). The effect of green marketing mix elements on customer loyalty to the company brand (Case study: Naghsh Jahan Sugar Company). Journal of Modern Marketing Research, 4(2). (In Persian)
6. Nasrollahi, M., Fathi, M.R., Sanouni, H.R., Sobhani, S.M & Behrooz, A.H. (2021) Impact of coercive and non-coercive environmental supply chain sustainability drivers on supply chain performance: mediation role of monitoring and collaboration, International Journal of Sustainable Engineering, 14:2, 98-106.
7. Fraj, E., Martínez, E., & Matute, J. (2013). Green marketing in B2B organizations: an empirical analysis from the natural-resource-based view of the firm. Journal of Business & Industrial Marketing, 28(5), 396-410.
8. Rusta, A.; Venus, D.; Ebrahimi, H. (2008). Marketing Management. Tehran: Samat Publications, 12th edition. (In Persian)
9. Poursoleimani, A; Mojarad Kiasarai, M. (2010). Green Marketing Alphabet. Market Development Engineering Quarterly, No .13. (In Persian)
10. Green Jr, K. W., Zelbst, P. J., Meacham, J., & Bhadauria, V. S. (2012). Green supply chain management practices: impact on performance. Supply Chain Management: An International Journal, 17(3), 290-305.
11. Aghili, M.; Khoshfar, Gh.; Salehi, S. (2009). Social Capital and Responsible Environmental Behaviors in Northern Iran (Case Study: Gilan, Mazandaran and Golestan Provinces), Journal of Agricultural Sciences and Natural Resources, Volume 16, Special Issue 1- A. (In Persian)
12. Kaiser, F. G; Wolfing, S; Fuhrer, U. )1999(. Environmental attitude and ecological behavior. Journal of Environmental psychology. 19, 1-19.
13. Fazeli, M.; Jafar Salehi, S. (2013). Gap of Attitude, Knowledge and Environmental Behavior of Tourists, Quarterly Journal of Tourism Management Studies, 8(22), 717-731. (In Persian)
14. Zanjirchi, M.; Asadian Ardakani, F.; Azizi, F.; Moravej, S. (2013). Providing a framework for assessing the greenness of manufacturing industries based on environmental performance and fuzzy approach (textile industries of Yazd province). Environmental Science, 39(1), 39-52. (In Persian)
15. Mousavi, F.; Hassanpour Golafshani, D.; Kotnaei, B.; Majidi Jamnani, M. (2013). Identify the effective factors of green marketing and its consequences. The Second National Conference on Modern Management Sciences, Gorgan, September. (In Persian)
16. Davaei, A. (2014). Investigating the effect of using sustainable environmental factors on the willingness of consumers to pay for the purchase of green products from Saipa Company, MBA Thesis, University of Tehran, Alborz Campus. (In Persian)
17. Hosseini, A.; Iranian, J.; Mirjahan, J. (2014). Determining and prioritizing the factors affecting the green supply chain using the path analysis approach. Production and Operations Management, 5(2), 161-178. (In Persian)
18. Ahmadinejad, S., Karimi Zarchi, M., Fathi, M. (2020). Selection of green supply chain management business strategy using network analysis process method. Human and the Environment, 18 (1), 21-34. (In Persian)
19. D'Souza, C., Taghian, M., Sullivan-Mort, G., & Gilmore, A. (2015). An evaluation of the role of green marketing and a firm's internal practices for environmental sustainability. Journal of Strategic Marketing, (ahead-of-print), 1-16.
20. Mariadoss, B. J., Tansuhaj, P. S., & Mouri, N. (2011). Marketing capabilities and innovation-based strategies for environmental sustainability: An exploratory investigation of B2B firms. Industrial Marketing Management, 40(8), 1305-1318.
21. Hasan, Z., & Ali, N. A. (2015). The Impact of Green Marketing Strategy on the Firm's Performance in Malaysia. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 172, 463-470.
22. Eltayeb, T. K., Zailani, S., & Ramayah, T. (2011). Green supply chain initiatives among certified companies in Malaysia and environmental sustainability: Investigating the outcomes. Resources, conservation and recycling, 55(5), 495-506.
23. Chan, H. K., He, H., & Wang, W. Y. (2012). Green marketing and its impact on supply chain management in industrial markets. Industrial Marketing Management, 41(4), 557-562. (In Persian)
24. Shang, K. C., Lu, C. S., & Li, S. (2010). A taxonomy of green supply chain management capability among electronics-related manufacturing firms in Taiwan. Journal of environmental management, 91(5), 1218-1226.
25. Mousavian, A. (2012). Evaluating solutions to reduce road transport system pollutants on the environment. Second Conference on Environmental Planning and Management, Tehran, University of Tehran.