اثر ادراک مشتریان از برندسازی آنلاین افراد مشهور بر قصد خرید مشتریان با نقش تعدیل گر کیفیت درک شده محصول

محورهای موضوعی : مدیریت

آرش بیگی ¹ , زهرا دشت لعلی ²

1 - گروه مدیریت، واحد نجف آباد، دانشگاه آزاد اسلامی، نجف آباد، ایران
2 - گروه مدیریت، واحد دهاقان، دانشگاه آزاد اسلامی، دهاقان، ایران

تاریخ دریافت : 1401/11/03 تاریخ پذیرش : 1401/12/02 تاریخ انتشار : 1402/07/01

کلید واژه: قصد خرید, افراد مشهور, کیفیت درک شده محصول, ادراک مشتری,

چکیده مقاله :

در عصر رقابت، یکی از استراتژی‌های ارتباطات بازاریابی استفاده از تأیید افراد مشهور در شبکه های اجتماعی است. پژوهش حاضر با هدف بررسی اثر ادراک مشتریان از برندسازی آنلاین افراد مشهور بر قصد خرید مشتریان با نقش تعدیل گر کیفیت درک شده محصول انجام پذیرفت. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از حیث ماهیت توصیفی، پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش کاربران ایرانی شبکه اجتماعی اینستاگرام در کل کشور بوده که از طریق فرمول کوکران 384 نفر به شیوه غیرتصادفی در دسترس انتخاب شدند. ابزار اصلی گردآوری داده‌ها پرسش‌نامه بوده و روایی آن با استفاده از مؤلفه‌های علمی توسط خبرگان به صورت محتوایی و پایایی آن با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ تأیید شد. یافته ها نشان داد: ادراک مشتریان از برندسازی آنلاین افراد مشهور بر قصد خرید مشتریان با نقش تعدیل‌گر کیفیت درک‌شده محصول اثر دارد. اثر تعامل مجازی، تطابق ایده‌آل و تطابق واقعی با خویشتن بر قصد خرید مشتریان تأئید شد. هم‌چنین کیفیت درک شده محصول اثر تعامل مجازی، تطابق ایده‌آل با خویشتن و تطابق واقعی با خویشتن بر قصد خرید مشتریان را تعدیل می کند.

چکیده انگلیسی:

In the era of competition, one of the marketing communication strategies is to use celebrity endorsements on social networks. The present study was conducted with the aim of investigating the effect of customers' perception of online branding of celebrities on customers' purchase intention with the role of moderator of perceived product quality. This research is applied in terms of purpose and descriptive in nature, survey. The statistical population of the study was Iranian users of the Instagram social network in the whole country, and 384 people were selected in a non-random way through Cochran's formula. The main tool of data collection was a questionnaire, and its validity was confirmed by using scientific components by experts, and its reliability was confirmed by using Cronbach's alpha test. The findings showed: customers' perception of online branding of famous people has an effect on customers' purchase intention with the moderating role of perceived product quality. The effect of virtual interaction, ideal match and actual match with oneself on customers' purchase intention was confirmed. Also, perceived product quality moderates the effect of virtual interaction, ideal self-congruity and actual self-congruity on customers' purchase intention.