رتبه بندی روش های ارزش گذاری نام تجاری از دید مشتریان صنعت مالی
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابیسمیه یوسفی دارستانی 1 , امیرعباس نجفی 2 , مصطفی ستاک 3
1 - دانش‌آموخته کارشناسی ارشد MBA، دانشگاه خواجه نصیرالدین طوسی
2 - عضو هیئت علمی دانشکده مهندسی صنایع، دانشگاه صنعتی خواجه نصیرالدین طوسی
3 - عضو هیئت علمی دانشکده مهندسی صنایع، دانشگاه صنعتی خواجه نصیرالدین طوسی
کلید واژه: ارزش ویژه نام تجاری, روش های ارزش گذاری نام تجاری, ذینفعان ارزش ویژه نام تجاری, فرایند سلسله مراتب تحلیل (AHP),
چکیده مقاله :
اندازه گیری ارزش ویژه نام تجاری هم برای ذینفعان داخل سازمان و هم برای تعدادی از ذینفعان خارج سازمان حائز اهمیت است. اگر چه که روش ها و مدل‌های زیادی برای ارزش گذاری نام تجاری وجود دارد اما هنوز مشخص نشده که بهترین روش کدام است. با این حال، هنوز هیچ تحقیقی وجود ندارد که به طور پیمایشی به رتبه بندی روش های ارزش گذاری موجود از دید ذینفعان مختلف بپردازد. در این مقاله، مدلی برای رتبه بندی روش های ارزش گذاری نام تجاری از دید مشتریان، به عنوان یکی از ذینفعان ارزش گذاری نام تجاری، ارائه شده است. معیارهای این رتبه‌بندی انتظارات مشتریان از نام تجاری می باشد که طبق مدل ذینفعان جونز عبارتند از کیفیت، شهرت، و منافع. اولویت این معیارها از طریق توزیع پرسشنامه در بین مشتریان مشخص می شود. سپس از فرآیند سلسله مراتب تحلیلی (AHP) برای رتبه بندی روش های ارزش گذاری نام تجاری با توجه به این معیارها استفاده می شود. یافته های پیمایشی این تحقیق بیانگر این موضوع است که در انتخاب مناسب ترین روش ارزش گذاری نام تجاری از دید مشتریان صنعت مالی، هر چه یک روش بیشتر به ارزیابی "منافع" بپردازد، روش مناسب تری برای ارزش گذاری نام تجاری می باشد. از بین روش‌های مورد مطالعه در این تحقیق، "روش ارزش گذاری کلر" بیشترین توجه به معیار منافع را داشته و به عنوان بهترین روش برای این منظور تعیین شد. این مقاله تلاش می کند برای جنگل روش‌های ارزش گذاری نام تجاری نقش ه ای فراهم کند تا به کاربران و دانشگاهیان در ارزیابی روش های بدیل ارزش گذاری نام تجاری و انتخاب مناسب ترین آن ها از دید مشتریان کمک کند.
Brand equity assessment serves as an important measurement of strategic value for internal use as well as for a number of external stakeholders. While there are a number of methods and models available for brand equity assessment, it is still uncertain which approach is best. Yet, almost no research exists that has empirically prioritized the existing brand equity methods from the perspective of different stakeholders. In this paper a model is developed for prioritizing brand equity methodologies from the viewpoint of customers as a stakeholder of brand equity. The criteria of this process are the expectations of customers including quality, reputation, and benefit according to Jones brand equity stakeholder model. The priority of these criteria sets via a structured questionnaire filled by customers. Then the Analytical Hierarchy Process (AHP) incorporates to prioritize brand equity methodologies versus these criteria. The empirical findings of this study indicate that the more a method evaluates the benefit, the more it is relevant for measuring brand equity. Among brand equity methods evaluated in this study, Keller’s customer-based brand equity model gained the highest weight regarding taking benefit into consideration and was selected as the best method to evaluate brands from the customers’ perspective in finance industry. This study set out to prioritize the brand valuation pool to help practitioners and academics in assessing the alternative techniques and selecting the most relevant one for customers.
