شناسایی موانع و محدودیت های اجرای بازاریابی رابطه مند در شرکت های بیمه دولتی در ایران
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی
میر احمد امیرشاهی
1
(استادیار، عضو هیأت علمی دانشگاه الزهرا)
معصومه سفیانیان
2
(دانش آموخته کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی (گرایش بازاریابی)، دانشگاه الزهرا)
کلید واژه: بازاریابی رابطه مند, خدمات, بیمه, حفظ مشتریان, بخش عمومی, تحلیل عاملی,
چکیده مقاله :
در عصر حاضر، بخش خدمات دستخوش آنچنان تغییراتی است که در طول تاریخ خود تجربه نکردهاست. این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم بر ماهیت رقابت تاثیر گذاشت هاند. جای تعجب نیست که دراین محیط پرچالش همراه با تغییرات شتابنده، مؤسسات خدماتی و مالی مجبور شد هاند واکنش خود رانسبت به بازار تغییر دهند کمتر روی محصولات و بیشتر بر مشتریان و رقابت متمرکز شوند، و به جایدید کوتاه مدت، دید بلند مدت داشته باشند. شدت رقابت و پیچیدگی آن بسیاری از شرکت ها را ناگزیر ازپذیرش جهان بینی جدید بازاریابی، یعنی "بازاریابی رابطه مند"، نموده است. کاتلر( 2000 ) بازاریابی رابطه مند را "ایجاد، حفظ و تقویت روابط قوی با مشتریان و سایر گروههای ذینفع" تعریف کرده است. تحقیق حاضر به شناسایی موانع و محدودیت های اجرای بازاریابی رابط همند در شرکت های بیمه دولتی در ایران می پردازد. محقق ضمن مرور گسترده ای در منابع ثانویه و مصاحبه با افراد با تجربه در صنعت بیمه و شرکت های بیمه ایران، آسیا، دانا و البرز موانع مزبور را شناسایی نموده و پرسشنامه ای شامل 47 متغیر را بین 380 نفر از مدیران و کارشناسان چهار شرکت مزبور (که در مجموع 89 درصد از بازار بیمه ایران را در سال 1383 در اختیار دارند) پخش نمود. تحلیل عاملی متغیرهای مزبور موجب تقلیل آنها به 12 عامل 64 درصد از کل واریانس متغیرها را توجیه م ینمود گردید. در این تحقیق، ضمن معرفی / اصلی، که 5 عوامل مزبور، مدل جدیدی که در مورد موانع به کارگیری بازاریابی رابطه مند در شرکت های بیمه دولتی ایران طراحی شده است، ارائه می گردد.
In this era, service sector has gone through such a drastic transformation never experienced in its history. These changes has affected both industry structure and competitive situation. In this challenging environment of quick changes, service companies in general and financial institutions in particular are forced to change their reactions toward market factors: change their focus off their products and shift it towards their customers and competitors; change their outlook from short-term to long-term periods. Diversity and complexity of competitive pressures has inevitably forced these companies to welcome new marketing paradigm i.e." Relationship Marketing"(RM). Kotler defined RM as establishing, maintaining, and reinforcing strong relationships with customers and other stakeholders. This research is an effort to identify the obstacles and limitations in implementing RM in the public sector insurance companies in Iran. After a broad review of literature and other secondary sources on the topic, the researcher interviewed with more than 30 people who were experienced in the insurance industry in Iran. The purpose of the literature review and interviews was to identify the research variables (47 such variable in total) and to design the requiredquestionnaire for data collection. The questionnaire was launched among 380 of the managers and specialized staff of Iran, Dana, Alborz, and Asia insurance companies, which collectively hold more than 89 percent of the insurance market in Iran in 2005. Factor analysis of those variables diminished them to 12 factors that were responsible for 64.5 percent of their variance. Research findings include a detailed description of those 12 factors and present a new model which encompasses obstacles in implementing RM in the public sector insurance companies in Iran.
