تأثیر هیجانات منفی مشتریان بر تبلیغات شفاهی منفی الکترونیک با نقش میانجی انتقام و میل به بهبود (مورد مطالعه: شرکت دیجی‌کالا)

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

فرانک خدایاری ¹ , شادان وهاب زاده ² , سالومه رجبلو ³

1 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - دانش آموخته کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

تاریخ دریافت : 1401/03/23 تاریخ پذیرش : 1401/07/15 تاریخ انتشار : 1402/01/01

کلید واژه: میل به بهبود, تبلیغات شفاهی منفی الکترونیک, هیجانات منفی مشتریان, میل به انتقام,

چکیده مقاله :

مقدمه: هدف این تحقیق تعیین میزان تأثیر هیجانات منفی مشتریان بر تبلیغات شفاهی منفی الکترونیک با نقش میانجی انتقام و میل به بهبود می‌باشد. روش پژوهش: این تحقیق از نظر روش، توصیفی ـ پیمایشی (از نوع مقطعی) می‌باشد و از نظر هدف از نوع تحقیقات کاربردی است. جامعه آماری این تحقیق را کلیه مشتریان شرکت دیجی کالا تشکیل می‌دهند که نمونه‌ای به حجم 384 نفر مطابق جدول مورگان و به شیوه نمونه‌گیری غیراحتمالی در دسترس انتخاب و مورد مطالعه قرار گرفتند. ابزار گردآوری داده‌ها پرسش‌نامه می‌باشد که روایی پرسش‌نامه از طریق آزمون‌های روایی همگرا و واگرا و پایایی آن با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ به تأیید رسیده است. همچنین جهت تحلیل داده‌ها از روش مدل‌یابی معادلات ساختاری استفاده گردیده است. یافته‌ها: نتایج حاصل از تحلیل فرضیه‌های تحقیق با استفاده از مدل معادلات ساختاری نشان داد هیجانات منفی مشتریان بر تبلیغات شفاهی منفی الکترونیک و میل به انتقام تأثیر مثبت دارد. همچنین میل به انتقام بر تبلیغات شفاهی منفی الکترونیک تأثیر مثبت دارد. هیجانات منفی مشتریان بر تبلیغات شفاهی منفی الکترونیک با نقش میانجی میل به انتقام تأثیر مثبت دارد. هیجانات منفی مشتریان بر میل به بهبود و میل به بهبود بر تبلیغات شفاهی منفی الکترونیک تأثیر مثبت ندارد. در پایان نتایج نشان داد هیجانات منفی مشتریان بر تبلیغات شفاهی منفی الکترونیک با نقش میانجی میل به بهبود تأثیر مثبت ندارد. نتیجه‌گیری: هیجانان منفی و تبلیغات شفاهی منفی با شدت زیاد بر رفتار مخرب مشتریان مثل میل به انتقام تأثیر می‌گذارد و رفتارهای مثبت مثل میل به بهبود را در آن‌ها تقویت نمی‌کند.

چکیده انگلیسی:

Introduction: Electronic word of mouth created in the Internet and in web marketing environments, are able to attract customers 'attention and direct customers' views on the company's products and services and encourage their behavioral intentions, and therefore the purpose of this study is to determine the effect of Negative Customer Emotions on Negative Electronic Word of Mouth with the Mediating Role of Revenge and Desire for Improvement. Methods: This research is descriptive-survey (cross-sectional) in terms of method and in terms of purpose is applied research and in terms of type is in the field of field research. The statistical population of this research consists of all customers of Digikala Company. A sample of 384 people according to the Morgan table was selected and studied by the non-probabilistic sampling method. The data collection tool is a questionnaire the validity of the questionnaire has been confirmed through convergent and divergent validity tests and its reliability using Cronbach's alpha coefficient. The structural equation analysis method has also been used to analyze the data. Results: The results of the analysis of research hypotheses using structural equation modeling showed that the negative emotions of customers have a positive effect on negative electronic advertising and the desire for revenge. The desire for revenge also has a positive effect on negative electronic word of mouth. Negative customer emotions have a positive effect on negative electronic oral advertising with the mediating role of the desire for revenge. Conclusion: Negative customer emotions have no positive effect on the desire to improve and the desire to improve has a negative effect on negative electronic oral advertising. In the end, the results showed that negative customer emotions did not have a positive effect on negative electronic oral advertising with the mediating role of the desire to improve.  

منابع و مأخذ:

بهرامی احسان، ف. و جوانمرد، م. (1394). "تأثیر شبکه‌های اجتماعی بر تجارت الکترونیک"، دومین کنگره بین‌المللی مهندسی برق، علوم کامپیوتر و فناوری اطلاعات، مرداد، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران.

 

تاج نسایی، ح.ر.، صالحی، م. و نایه، ا. (1395). "بررسی رابطه میان بازاریابی شبکه‌های اجتماعی و ارزش‌های ویژه بر تمایل به خرید مشتریان، اولین کنفرانس بین‌المللی استراتژی برند، تهران.

 

حمیدی، ع.ر. (1399). "نقش رضایت مصرف‌کنندگان در ایجاد تبلیغات شفاهی مثبت و منفی برای کالا و خدمت"، دومین کنفرانس بین‌المللی حسابداری و مدیریت و علوم انسانی در هزاره سوم.

 

دشتی، م.، صنایعی، ع. (1397). "عوامل تأثیرگذار بر قصد خرید اجتماعی مصرف‎کنندگان در تجارت اجتماعی"، فصلنامه علمی و پژوهشی مدیریت بازرگانی، دوره 10، شماره 1، صص. 97-120.

 

سپهر، م. (1396). "بررسی تأثیر شبکه‌های اجتماعی و کیفیت ارتباط با مشتری بر قصد خرید خریداران خودرو (مورد مطالعه ایران خودرو)"، پایان نامه کارشناسی ارشد، رشته مدیریت بازرگانی دانشگاه پیام نور مرکز تهران.

 

غفوریان‌شاگردی، ا. دانشمندی، ب. و بهبودی، ا. (1397). "تأثیر بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر وفاداری برند و قصد خرید مصرف‌کنندگان"، فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 7، شماره 3، صص. 175-190.

 

فردوسی، ش. و آذرپیما، ج. (۱۳۹۵). "تأثیر تبلیغات شفاهی الکترونیکی بر قصد خرید از طریق اعتماد و تصویر شرکت در میان کاربران شبکه‌های اجتماعی"، دومین کنفرانس ملی اقیانوس مدیریت، شیراز، مرکز توسعه آموزش‌های نوین ایران (متانا).

 

مهرام‌فر، م. و جلالی، ع.ر. (1398). "تأثیر تجربه فعالیت‌های بازاریابی بازی نمایی بر ارزش لذت‌جویانه، ارزش سودمندگرایانه، رضایت، عشق به برند و رفتار مشتریان"، سومین کنفرانس بین‌المللی تحولات نوین در مدیریت، اقتصاد و حسابداری، تهران.

 

نوری، ر.‌ا. (1398). "چالش‌های صنایع خودروساز در رشد و ترقی اقتصادی اینترنتی"، فصلنامه تدبیر، شماره 125، صص. 53-66.

 

Brahim, S.B. (2016). “The Impact of Online Advertising on Tunisian Consumers’ Purchase Intention”, Journal of Marketing Research & Case Studies, Vol. 22(2), PP. 13-18.

 

Chang, J.H. & Shan-Huei, W. (2019). “Different levels of destination expectation: The effects of online advertising and electronic word-of-mouth”, Telematics and Informatics, Vol. 36, PP. 27-38.

 

Foroudi, P., Suraksha, G., Uthayasankar, S., & Amanda, B. (2018). “Investigating the effects of smart technology on customer dynamics and customer experience”, Computers in Human Behavior, Vol. 80, PP. 271-282.

 

 

Fu, S., Yan, Q. & Feng, G.C. (2018). “Who will attract you? Similarity effect among users on online purchase intention of movie tickets in the social shopping context”, International Journal of Information Management, Vol. 40, PP. 88-102.

 

Ha, H.Y., John, J., John, J.D. & Chung, Y.K. (2016). “Temporal Effects of Information from Social Networks on Online Behavior: The role of cognitive and affective trust”. Internet Research Journal, Vol. 26(1), PP. 1-17.

 

Joseph, F., Junwu, C., Enock, M., Ampaw, D., Owusu, A. & Kwame, W.A. (2019). “The Relationship among Customer Operant Resources, Online Value Co-creation and Electronic-Word-of-mouth in Solid Waste Management Marketing”, Journal of Cleaner Production, https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2019.119228.

 

Kohli, C., Suri, R. & Kapoor, A. (2014). “Will social media kill branding?”, Business Horizons Journal, Vol. 58(1), PP. 35-44.

 

Kumar, C.K. (2017). “Social eWOM: Does it affect the brand attitude and purchase intention of brands?”, Management Research Review, Vol. 40(3), PP. 25-39.

 

Laškarin, M. & Galičić, V. (2015). “Impact of Electronic Guest Relationship Management (e-GRM) on Brand Loyalty: The Case of Croatian Hotels. World Academy of Science, Engineering and Technology”, International Journal of Social, Behavioral, Educational, Economic, Business and Industrial Engineering, Vol. 9(5), PP. 1607-1611.

 

Muneer. A., Emeagwali, L. & Aljuhmani, H.Y. (2019). “The effect of electronic word of mouth communication on purchase intention and brand image: an applicant smartphone brands in North Cyprus”, Manag. Sci. Lett, Vol. 9(4), PP.  505-518.

 

Muneer. A., Jahmani, A., Ibrahim, B. & Aljuhmani, H.Y. (2020). “Data to model the effects of perceived telecommunication service quality and value on the degree of user satisfaction and e-WOM among telecommunications users in North Cyprus”, Data in brief, Vol. 28(2), 104981.

 

Seo, E.J. & Jin-Woo, P. (2018). “A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry”, Journal of Air Transport Management, Vol. 66(2), PP. 36-41.

 

Yeh, S., Fotiadis, A., Chiang, T., Ho, J. & C. Huan, T. (2020). “Exploring the value co-destruction model for online deviant behaviors of customer”, Truism management perspective, Vol. 33(2), PP. 1-10.

 

Yoshida, M., Gordon, B.S., Nakazawa, M., Shibuya, S. & Fujiwara, N., (2018). “Bridging the gap between social media and behavioral brand loyalty”, Electron. Commer. Res. Appl, Vol. 28(3/4), PP. 208-218.

 

Yusuf, A.S., Che Hussin, A.R. & Busalim, A.H. (2018). “Influence of e-WOM engagement on consumer purchase intention in social commerce”, Journal of Services Marketing.

 

 

Zhang, Y. (2015). “The Impact of Brand Image on Consumer Behavior: A Literature Review”, Open Journal of Business and Management, Vol. 3, PP. 58-62.

 

Zhao, M. & Xie, J. (2011). “Effects of social and temporal distance on consumers' responses to peer recommendations”, Journal of Marketing Research, Vol. 48(3), PP. 486-496.