مقدمه: هدف این تحقیق تعیین میزان تأثیر هیجانات منفی مشتریان بر تبلیغات شفاهی منفی الکترونیک با نقش میانجی انتقام و میل به بهبود می‌باشد. روش پژوهش: این تحقیق از نظر روش، توصیفی ـ پیمایشی (از نوع مقطعی) می‌باشد و از نظر هدف از نوع تحقیقات کاربردی است. جامعه آماری این تحقیق را کلیه مشتریان شرکت دیجی کالا تشکیل می‌دهند که نمونه‌ای به حجم 384 نفر مطابق جدول مورگان و به شیوه نمونه‌گیری غیراحتمالی در دسترس انتخاب و مورد مطالعه قرار گرفتند. ابزار گردآوری داده‌ها پرسش‌نامه می‌باشد که روایی پرسش‌نامه از طریق آزمون‌های روایی همگرا و واگرا و پایایی آن با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ به تأیید رسیده است. همچنین جهت تحلیل داده‌ها از روش مدل‌یابی معادلات ساختاری استفاده گردیده است. یافته‌ها: نتایج حاصل از تحلیل فرضیه‌های تحقیق با استفاده از مدل معادلات ساختاری نشان داد هیجانات منفی مشتریان بر تبلیغات شفاهی منفی الکترونیک و میل به انتقام تأثیر مثبت دارد. همچنین میل به انتقام بر تبلیغات شفاهی منفی الکترونیک تأثیر مثبت دارد. هیجانات منفی مشتریان بر تبلیغات شفاهی منفی الکترونیک با نقش میانجی میل به انتقام تأثیر مثبت دارد. هیجانات منفی مشتریان بر میل به بهبود و میل به بهبود بر تبلیغات شفاهی منفی الکترونیک تأثیر مثبت ندارد. در پایان نتایج نشان داد هیجانات منفی مشتریان بر تبلیغات شفاهی منفی الکترونیک با نقش میانجی میل به بهبود تأثیر مثبت ندارد. نتیجه‌گیری: هیجانان منفی و تبلیغات شفاهی منفی با شدت زیاد بر رفتار مخرب مشتریان مثل میل به انتقام تأثیر می‌گذارد و رفتارهای مثبت مثل میل به بهبود را در آن‌ها تقویت نمی‌کند. پرونده مقاله