مطالعه تأثیر سطح درگیری ذهنی مشتری در فرآیند بازاریابی افراد تأثیرگذار بر تمایل به سفر به مقصد، نگرش نسبت به برند و تمایل به خرید
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابیثمین ذهبی 1 , عباس اسدی 2 , بهناز خدایاری 3
1 - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، واحد تهران غرب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت بازاریابی، واحد ورامین، دانشگاه آزاد اسلامی، ورامین، ایران
3 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد فیروزکوه، دانشگاه آزاد اسلامی، فیروزکوه، ایران
کلید واژه:
چکیده مقاله :
هدف اصلی از مطالعه حاضر، تعیین تأثیر سطح درگیری ذهنی بالای مشتری در فرآیند بازاریابی افراد تأثیرگذار بر تمایل به سفر به مقصد، نگرش نسبت به برند و تمایل به خرید می باشد. علاوه براین در این پژوهش، سطح درگیری مصرف کننده با افراد تأثیرگذار، بدبینی نسبت به تبلیغات، دنبال کننده های غیرواقعی، قصد سفر به مقصد تبلیغ شده و تمایل به خرید مورد بررسی قرار گرفته است. تحقیق حاضر از لحاظ هدف، تحقیقی کاربردی، از نظر شیوه گردآوری داده ها توصیفی - همبستگی بوده است. برای گردآوری اطلاعات مربوط به پیشینه ادبیات تحقیق از روش کتابخانه‌ای استفاده شده است. همچنین به منظور گردآوری داده های مورد نیاز روش میدانی مورد استفاده قرار گرفت و ابزار گردآوری داده ها نیز پرسش نامه بوده است. جامعه آماری مطالعه حاضر متشکل از دانشجویان مقطع کارشناسی، کارشناسی ارشد و دکتری دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران غرب بود که تجربه تعامل با افراد تأثیرگذار حوزه گردشگری در رسانه اجتماعی اینستاگرام را دارا بوده اند. در این مطالعه، به منظور تحلیل داده‌ها از دو رویکرد آمار توصیفی و تحلیل استنباطی استفاده شد و استفاده شد و برای تجزیه و تحلیل داده ها نیز آزمون بارتلت و کولموگروف اسمیرنوف با کمک نرم افزار SPSS و آزمون مدل یابی معادلات ساختاری با نرم افزار Smart-PLS انجام شد. یافته ها حاکی از این است که سطح درگیری مشتری با افراد تأثیرگذار در رسانه اجتماعی بر تمایل به سفر به مقصد گردشگری، نگرش نسبت به برند و تمایل به خرید محصول تبلیغ شده تأثیر دارد. از طرفی، ادراکات در زمینه وجود دنبال کننده های غیرواقعی در تأثیر سطح درگیری مشتری بر تمایل به سفر به مقصد گردشگری و تمایل به خرید محصول تبلیغ شده نقش تعدیل گری دارد. با این وجود، نقش میانجی بدبینی نسبت به تبلیغات در تأثیر سطح درگیری مشتری بر تمایل به سفر به مقصد گردشگری و تمایل به خرید محصول تبلیغ شده مورد تأیید واقع نشد.
The main purpose of this study was to determine the effect of high levels of customer mental involvement in the marketing process of influencers on the desire to travel to the destination, attitude towards the brand and the desire to buy. In addition, in this study, the level of consumer engagement with influencers, pessimism about advertising, unreal followers, intention to travel to the advertised destination and willingness to buy have been examined. In terms of purpose, this study was an applied research. In addition, it was descriptive- correlational in terms of data collection method. Library method was used to collect information about the background of research literature. Also, the field method was used to collect the required data and the data collection tool was a questionnaire. The statistical population of the present study consisted of undergraduate, graduate and doctoral students of Islamic Azad University, West Tehran Branch who had experience of interacting with influencers in the field of tourism on Instagram. In this study, in order to analyze the data two approaches of descriptive statistics and inferential analysis were used and the software used for data analysis was SPSS and one of the software was Amos or Smart-PLS. findings indicate that the level of customer engagement with influencers on social media affects the desire to travel to a tourist destination, attitude towards the brand and the desire to buy the advertised product. On the other hand, perceptions about the existence of unreal followers have a moderating effect on the effect level of customer engagement on the desire to travel to a tourist destination and the desire to buy the advertised product. However, the mediating role of advertising pessimism in influencing the level of customer engagement on the desire to travel to a tourist destination and the desire to buy the advertised product was not confirmed.
