بررسی تأثیر تبلیغات نوستالژیک بر قصد خرید با توجه به نقش میانجی خود تداومی ادراک شده، نگرش به برند و پاسخ عاطفی به نام تجاری (مورد مطالعه: محصولات پاک)
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی
مهدی باقری
1
(
کارشناس‌ارشد مدیریت بازگانی، واحد اراک، دانشگاه آزاد اسلامی، اراک، ایران
)
مریم غیاث آبادی فراهانی
2
(
دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، باشگاه پژوهشگران جوان و نخبگان، واحد اراک، دانشگاه آزاد اسلامی، اراک، ایران
)
کلید واژه: پاسخ عاطفی به نام تجاری, نوستالژی, نگرش به برند, قصد تجاری,
چکیده مقاله :
تبلیغات نوستالژیک یکی از انواع تبلیغات است که با درگیر کردن احساسات و نگرش افراد، به ابزار قدرتمندی در خرید محصولات تبدیل شود. بنابراین هدف از این پژوهش بررسی تأثیر تبلیغات نوستالژیک بر قصد خرید با توجه به نقش میانجی خود تداومی ادراک شده، نگرش به برند و پاسخ عاطفی به نام تجاری بوده است. این تحقیق از نظر هدف، پژوهشی کاربردی و در دسته تحقیق‌های علی قرار داد جامعه‌ی مورد پژوهش شامل مصرف‌کنندگان محصولات پاک در شهر اراک بوده است. که پس از تأیید روایی و پایایی جهت جمع‌آوری داده‌ها مورد استفاده قرار گرفت. در این تحقیق برای بررسی روابط بین اجزاء مدل از معادلات ساختاری استفاده شده است. از نرم‌افزار لیزرل برای تجزیه و تحلیل فرضیه‌ها استفاده شده است. با توجه به تجزیه و تحلیل داده‌ها نتایج حاکی از آن بوده است که تبلیغات نوستالژی بر خود تداومی ادراک شده، نگرش به برند، پاسخ عاطفی به نام تجاری و بر قصد خرید تأثیر دارد؛ خود تداومی ادراک شده، نگرش به برند و پاسخ عاطفی به نام تجاری بر قصد خرید تأثیر دارد و از سوی دیگر تبلیغات نوستالژی بر قصد خرید از طریق خود تداومی ادراک شده نگرش به برند و پاسخ عاطفی به نام تجاری تأثیر ندارد.
Nostalgic advertising is one of a kind of advertising that turns into a powerful tool for buying products by engaging people's feelings and attitudes. Therefore, the purpose of this research was to investigate the effect of nostalgic advertising on purchasing intention in terms of its intermediate role of perceived self-perpetuating, brand attitude and emotional response to the brand. This research is an applied study in terms of purpose and included in the group of causal researches. Population included the consumers of Pak Co. products in Arak city. After validation and reliability, verification was used for data collection. In this study, structural equations were used to investigate the relationships between model components. Also Lisrel software has been used for analyzing the hypotheses. According to the data analysis, the results indicated that nostalgic advertising has an effect on perceived self-perpetuating, brand attitude, emotional response to brand, and on buying intention; perceived self-perpetuating, brand attitude and emotional response to the brand affects the intention to purchase, and on the other hand nostalgia advertising does not affect the intention to purchase through perceived self-perpetuating, brand attitude and emotional response to the brand.
ترکستانی، م.، دهدشتی، ص.، شاهرخ، ز. و بخشنده، ق. (1394). "الگوی عوامل مؤثر بر نگرش و قصد خرید مصرف‌کنندگان نسبت به محصولات وارداتی"، چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، شماره 22، صص. 67-49.
حسینی، م.ح. و رجب‌پور فشتمی، ن. (1393). "بررسی اثر تبلیغات بر قصد خرید برند فروشگاهی (مطالعه موردی: فروشگاه‌های منتخب زنجیره‌ای رفاه در استان مازندران)"، سومین کنفرانس ملی حسابداری و مدیریت، صص. 23-1.
دهقانی‌سلطانی، م.، محمدی، ا.، پوراشرف، ی.ا.، سایه‌میری،ک.، قهری شیرین‌آبادی، الهه. (1392). "رویکرد مدلسازی معادلات ساختاری در تبیین اثر تجربه، اعتماد و وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند"، مجله مدیریت بازرگانی، شماره 21، صص. 118-101.
فتحی، ف.، الهی، ع.ر. و صفاری، م. (1395). "مدل ساختاری تأثیر نوستالژی بر تمایل به خرید هواداران فوتبال"، دوفصلنامه مدیریت و توسعه ورزش، سال پنجم، شماره اول، پیاپی 8، صص. 198- 186.
محمدخانی، م. و لندران اصفهانی، س. (1395). "بررسی عوامل مؤثر بر قصد خرید مجدد محصولات لوکس در مصرف‌کنندگانی که به دنبال محصولات"، دومین همایش بین‌المللی نوآوری، توسعه و کسب و کار.
ملایی، ش. و مشعلی، ب. (1392)، "بررسی تأثیر ابزارهای مختلف تبلیغاتی بر تصمیم خرید مشتریان در کانون ایران نوین"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد ام بی ای، گرایش استراتژیک، دانشگاه علوم تحقیقات.
Chen, H.B., Shih-Shuo, Y. & Tzung-Cheng, H. (2014). “Nostalgic Emotion, Experiential Value, Brand Image, and Consumption Intentions of Customers of Nostalgic-Themed Restaurants", Journal of Business Research 67, Issue. 3, PP. 354-360.
Coui, R. (2015). “A Review of Nostalgic Marketing”, Journal of Service Science and Management, No. 8, PP. 125-131.
Huang, X., Zhongqiang, H. & Robert, S., Wyer, Jr. (2016), “Slowing Down in the Good Old Days: The Effect of Nostalgia on Consumer Patience”, Journal of Consumer Research, Vol. 43(3), PP. 372-387.
Ju, H., Jun, J.W., Dodoo, N.A. & Morris, J. (2015). “The influence of life satisfaction on nostalgic advertising and attitude toward a brand”, Journal of Marketing Communications, PP. 1-15.
Ju, I., Ju, I.K., Kim, J., Chang, M.J, Chang, M.J. & Bluck, S. (2016). “Nostalgic Marketing, Perceived Self-Continuity, and Consumer Decisions”, Management Decision, Vol. 54(8), PP. 2063-2083.
Marchegiani, C. & Ian, P. (2011). “The Value of Historical Nostalgia for Marketing Management”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 29, No. 2, PP. 108-122.
Sharma, Mu. (2014). “Nostalgic Marketing–The Legend with Past”, International Journal in Multidisciplinary and Academic Research (Ssijmar), Vol. 2, No. 3, PP. 1-9.
Tseng, Y.S. & Ming, C.H. (2011). “Designing The Personalized Nostalgic Emotion Value of a Product, A. Marcus (Ed.): Design, User Experience", And Usability, Pt Ii, Hcii 2011, Lncs 6770, PP. 664-672.
_||_ترکستانی، م.، دهدشتی، ص.، شاهرخ، ز. و بخشنده، ق. (1394). "الگوی عوامل مؤثر بر نگرش و قصد خرید مصرف‌کنندگان نسبت به محصولات وارداتی"، چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، شماره 22، صص. 67-49.
حسینی، م.ح. و رجب‌پور فشتمی، ن. (1393). "بررسی اثر تبلیغات بر قصد خرید برند فروشگاهی (مطالعه موردی: فروشگاه‌های منتخب زنجیره‌ای رفاه در استان مازندران)"، سومین کنفرانس ملی حسابداری و مدیریت، صص. 23-1.
دهقانی‌سلطانی، م.، محمدی، ا.، پوراشرف، ی.ا.، سایه‌میری،ک.، قهری شیرین‌آبادی، الهه. (1392). "رویکرد مدلسازی معادلات ساختاری در تبیین اثر تجربه، اعتماد و وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند"، مجله مدیریت بازرگانی، شماره 21، صص. 118-101.
فتحی، ف.، الهی، ع.ر. و صفاری، م. (1395). "مدل ساختاری تأثیر نوستالژی بر تمایل به خرید هواداران فوتبال"، دوفصلنامه مدیریت و توسعه ورزش، سال پنجم، شماره اول، پیاپی 8، صص. 198- 186.
محمدخانی، م. و لندران اصفهانی، س. (1395). "بررسی عوامل مؤثر بر قصد خرید مجدد محصولات لوکس در مصرف‌کنندگانی که به دنبال محصولات"، دومین همایش بین‌المللی نوآوری، توسعه و کسب و کار.
ملایی، ش. و مشعلی، ب. (1392)، "بررسی تأثیر ابزارهای مختلف تبلیغاتی بر تصمیم خرید مشتریان در کانون ایران نوین"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد ام بی ای، گرایش استراتژیک، دانشگاه علوم تحقیقات.
Chen, H.B., Shih-Shuo, Y. & Tzung-Cheng, H. (2014). “Nostalgic Emotion, Experiential Value, Brand Image, and Consumption Intentions of Customers of Nostalgic-Themed Restaurants", Journal of Business Research 67, Issue. 3, PP. 354-360.
Coui, R. (2015). “A Review of Nostalgic Marketing”, Journal of Service Science and Management, No. 8, PP. 125-131.
Huang, X., Zhongqiang, H. & Robert, S., Wyer, Jr. (2016), “Slowing Down in the Good Old Days: The Effect of Nostalgia on Consumer Patience”, Journal of Consumer Research, Vol. 43(3), PP. 372-387.
Ju, H., Jun, J.W., Dodoo, N.A. & Morris, J. (2015). “The influence of life satisfaction on nostalgic advertising and attitude toward a brand”, Journal of Marketing Communications, PP. 1-15.
Ju, I., Ju, I.K., Kim, J., Chang, M.J, Chang, M.J. & Bluck, S. (2016). “Nostalgic Marketing, Perceived Self-Continuity, and Consumer Decisions”, Management Decision, Vol. 54(8), PP. 2063-2083.
Marchegiani, C. & Ian, P. (2011). “The Value of Historical Nostalgia for Marketing Management”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 29, No. 2, PP. 108-122.
Sharma, Mu. (2014). “Nostalgic Marketing–The Legend with Past”, International Journal in Multidisciplinary and Academic Research (Ssijmar), Vol. 2, No. 3, PP. 1-9.
Tseng, Y.S. & Ming, C.H. (2011). “Designing The Personalized Nostalgic Emotion Value of a Product, A. Marcus (Ed.): Design, User Experience", And Usability, Pt Ii, Hcii 2011, Lncs 6770, PP. 664-672.
