• صفحه اصلی
  • بررسی تأثیر ایدئولوژی‌های اخلاقی بر ارزیابی مصرف‌کننده از محصول و شرکت با توجه به نقش میانجی مسئولیت اجتماعی سازمان

اشتراک گذاری

آدرس مقاله


کد مقاله : JOMM-1908-1601 (R1) بازدید : 197 صفحه: 23 - 42

نوع مقاله: پژوهشی

بررسی تأثیر ایدئولوژی‌های اخلاقی بر ارزیابی مصرف‌کننده از محصول و شرکت با توجه به نقش میانجی مسئولیت اجتماعی سازمان

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

شهناز نایب زاده 1 , حانیه جعفریان 2

1 - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد یزد، دانشگاه آزاد اسلامی، یزد، ایران
2 - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد یزد، دانشگاه آزاد اسلامی، یزد، ایران

تاریخ دریافت : 1398/05/18 تاریخ پذیرش : 1398/10/23 تاریخ انتشار : 1398/02/01

کلید واژه: ارزیابی محصول, ارزیابی شرکت, مسئولیت اجتماعی سازمان, مصرف‌کننده, ایدئولوژی اخلاقی,

چکیده مقاله :

تحقیقات گسترده‌ای در زمینه مسئولیت اجتماعی و اثرات آن بر کسب‌وکار صورت گرفته و بر اهمیت این مفهوم برای سازمان‌ها تأکید کرده است. اگرچه این حقیقت وجود دارد که مسئولیت اجتماعی سازمان بعنوان یکی از مباحث مدیریتی پیشرو در سراسر جهان درآمده، اما پژوهشگران چه در حوزه کسب‌وکار و چه در دانشگاه‌ها کاربرد آنرا در رشد جوامع درنظر نگرفته‌اند. هدف از اجرای این پژوهش پر کردن این خلاء، توسط بررسی ادراکات مصرف‌کننده از مسئولیت اجتماعی سازمان و نقش آن در روابط بین ایدئولوژی‌های اخلاقی مصرف‌کننده و ارزیابی محصول و سازمان است. روش پژوهش از نظر هدف کاربردی و از حیث روش همبستگی است. جامعه آماری پژوهش مصرف‌کنندگان شیرینی‌جات حاج خلیفه در شهر یزد می‌باشند. با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری، با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده، تعداد 355 پرسش‌نامه استاندارد براساس جدول مورگان، جمع‌آوری، و پایایی پرسش‌نامه با محاسبه ضریب آلفای کرونباخ بررسی و با مقدار 931/0 تأیید گردید. تجزیه تحلیل داده‌ها توسط نرم‌افزار LISREL و SPSS انجام شده است. نتایج پژوهش نشان می‌دهند که مصرف‌کنندگان ایده‌آل‌گرا درک مثبتی از فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی سازمان داشته در نهایت ارزیابی مثبتی از محصول و سازمان خواهند داشت. در مقابل، مصرف‌کنندگان نسبی‌گرا نسبت به مسئولیت اجتماعی سازمان‌ها حساسیت نداشته و درک مثبتی از آن ندارند، که این امر موجب ارزیابی‌های منفی نسبت به محصول و سازمان می‌گردد. به بیان دیگر نوع ایدئولوژی اخلاقی مصرف‌کنندگان منجر به ادراک متفاوت از مسئولیت اجتماعی سازمان و ارزیابی مثبت و یا منفی آنان از محصول و سازمان خواهد شد.

چکیده انگلیسی:

Extensive research has been done on social responsibility and its effects on business. The importance of this concept for organizations is also emphasized. Despite the fact that corporate social responsibility has become one of the leading managerial issues worldwide, researchers in both business and academia have not considered its application to the growth of societies. The current study is aimed at filling this gap by investigating the consumer’s perceptions of corporate social responsibility and its role in the relationship between consumer’s ethical ideologies and evaluation of organization and product. The current research is applied in terms of purpose and it is correlation in terms of the approach. The research population consists of HajKhalifeh confectionery consumers in Yazd. Due to the unlimited statistical population, 355 questionnaires based on Morgan table, were collected using simple random sampling. The reliability of the questionnaire was assessed by calculating Cronbach's alpha coefficient and confirmed by 0.931. LISREL and SPSS software were used for data analysis. The results show that idealistic consumers have a positive understanding of the corporate social responsibility activities and they will eventually have a positive evaluation of the product and the organization. In contrast, relativistic consumers are not sensitive to the corporate social responsibility and do not perceive them positively, which leads to their negative evaluations of the product and organization. In other words, the type of ethical ideology of consumers leads to different perceptions of corporate social responsibility and to a positive or negative evaluation of the product and the organization.

منابع و مأخذ:

Al-Khatib, J.A., D'Auria Stanton, A. & Rawwas, M.Y. (2005). “Ethical segmentation of consumers in developing countries: a comparative analysis”, International Marketing Review, Vol. 22(2), PP. 225-246.

 

Al-Khatib, J.A., Vitell, S.J. & Rawwas, M.Y. (1997). “Consumer ethics: A cross-cultural investigation”, European Journal of Marketing, Vol. 31(11/12), PP. 750-767.

 

Arli, D. & Leo, C. (2017). “Why do good people do bad things? The effect of ethical ideology, guilt proneness, and self-control on consumer ethics”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 29(5), PP. 1055-1078.

 

Arli, D., Rundle-Thiele, S. & Lasmono, H. (2015). “Consumers’ evaluation toward tobacco companies: implications for social marketing”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 33(3), PP. 276-291.

 

Banerjee, S. & Wathieu, L. (2017). “Corporate Social Responsibility and Product Quality: Complements or Substitutes?”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 34(3), PP. 734-745.

 

Beckmann, S.C., Christensen, A.S. & Christensen, A.G. (2001). “Myths of Nature and Environmentally Responsible Behaviours: An Explaratory Study”, Department of Marketing.

 

Branco, M.C. & Rodriques, L.L. (2006). “Corporate social responsibility and resource-based perspectives”, Journal of Business Ethics, Vol. 69(2), PP. 111-132.

 

Brown, T.J. & Dacin, P.A. (1997). “The company and the product: Corporate associations and consumer product responses”, The Journal of Marketing, Vol. 61(1). PP. 68-84.

 

Carrington, M.J., Zwick, D. & Neville, B. (2016). “The ideology of the ethical consumption gap”, Marketing Theory, Vol. 16(1), PP. 21-38.

 

Cheung, Y.L., Tan, W., Ahn, H.J. & Zhang, Z. (2010). “Does corporate social responsibility matter in Asian emerging markets?”, Journal of Business Ethics, Vol. 92(3), PP. 401-413.

 

Donoho, C.L., Polonsky, M.J., Roberts, S. & Cohen, D.A. (2001). “A cross-cultural examination of the general theory of marketing ethics: does it apply to the next generation of managers?”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 13(2), PP. 45-63.

 

Flurry, L.A. & Swimberghe, K. (2016). “Consumer ethics of adolescents”, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 24(1), PP. 91-108.

 

Forsyth, D.R. (1992). “Judging the morality of business practices: The influence of personal moral philosophies”, Journal of Business Ethics, Vol. 11(5/6), PP. 461-470.

 

 

Grappi, S., Romani, S. & Bagozzi, R.P. (2013). “Consumer response to corporate irresponsible behavior: Moral emotions and virtues”, Journal of business research, Vol. 66(10), PP. 1814-1821.

 

Hasford, J. & Farmer, A. (2016). “Responsible you, despicable me: Contrasting competitor inferences from socially responsible behavior”, Journal of Business Research, Vol. 69(3), PP. 1234-1241.

 

Henle, C.A. (2005). “The role of ethical ideology in workplace deviance”, Journal of Business Ethics, Vol. 56(3), PP. 219-230.

 

Holstein, W.J. (2008). “Fine Tuning Corporate Social Responsibility”, Bloomberg Business Week, April 3.

 

Karaosmanoglu, E., Altinigne, N. & Isiksal, D.G. (2016). “CSR motivation and customer extra-role behavior: Moderation of ethical corporate identity”, Journal of Business Research, Vol. 69(10), PP. 4161-4167.

 

Kitzmueller, M. & Shimshack, J. (2012). “Economic Perspectives on Corporate Social Responsibility”, Journal of Economic Literature, Vol. 50(1), PP. 51-84.

 

Klein, J. & Dawar, N. (2004). “Corporate social responsibility and consumers' attributions and brand evaluations in a product–harm crisis”, International Journal of research in Marketing, Vol. 21(3), PP. 203-217.

 

Klein, J. & Dawar, N. (2004). “Corporate social responsibility and consumers' attributions and brand evaluations in a product–harm crisis”, International Journal of research in Marketing, Vol. 21(3), PP. 203-217.

 

Kolodinsky, R.W., Madden, T.M., Zisk, D. & Henkel, E.T. (2010). “Attitudes about corporate social responsibility: Business student predictors”, Journal of Business Ethics, Vol. 91(92), PP. 167-181.

 

Lee, Y.J., Yoon, H.J. & O'Donnell, N.H. (2018). “The effects of information cues on perceived legitimacy of companies that promote corporate social responsibility initiatives on social networking sites”, Journal of Business Research, Vol. 83, PP. 202-214.

 

Lund-Thomsen, P., Lindgreen, A. & Vanhamme, J. (2016). “Industrial clusters and corporate social responsibility in developing countries: what we know, what we do not know, and what we need to know”, Journal of Business Ethics, Vol. 133(1), PP. 9-24.

 

Luo, X. & Bhattacharya, C.B. (2006). “Corporate social responsibility, customer satisfaction, and market value”, Journal of marketing, Vol. 70(4), PP. 1-18.

 

Marin, L., Ruiz, S. & Rubio, A. (2009). “The role of identity salience in the effects of corporate social responsibility on consumer behavior”, Journal of business ethics, Vol. 84(1), PP. 65-78.

 

Morales, A.C. (2005). “Giving firms an “E” for effort: Consumer responses to high-effort firms”, Journal of Consumer Research, Vol. 31(4), PP. 806-812.

Morales, A.C. (2005). “Giving firms an “E” for effort: Consumer responses to high-effort firms”, Journal of Consumer Research, Vol. 31(4), PP. 806-812.

 

Ndubisi, N.O., Nataraajan, R. & Chew, J. (2014). “Ethical ideologies, perceived gambling value, and gambling commitment: An Asian perspective”, Journal of Business Research, Vol. 67(2), PP. 128-135.

 

Page, G. & Fearn, H. (2005). “Corporate reputation: What do consumers really care about?”, Journal of Advertising Research, Vol. 45(3), PP. 305-313.

 

Palihawadana, D., Oghazi, P. & Liu, Y. (2016). “Effects of ethical ideologies and perceptions of CSR on consumer behavior”, Journal of Business Research, Vol. 69(11), PP. 4964-4969.

 

Panwar, R., Paul, K., Nybakk, E., Hansen, E. & Thompson, D. (2014). “The legitimacy of CSR actions of publicly traded companies versus family-owned companies”, Journal of Business Ethics, Vol. 125(3), PP. 481-496.

 

Patacconi, G. & Weisert, N. (2013). “The Unido approach to promoting CSR for SMEs in a global supply chain context sustainable supplier development”, Technical paper. UNIDO Practice, Vol. 24(1), PP. 91-108.

 

Peloza, J., White, K. & Shang, J. (2013). “Good and guilt-free: The role of self-accountability in influencing preferences for products with ethical attributes”, Journal of Marketing, Vol. 77(1), PP. 104-119.

 

Perera, L.C.R., & Chaminda, J.W.D. (2013). “Corporate social responsibility and product evaluation: The moderating role of brand familiarity”, Corporate Social Responsibility and Environmental Management, Vol. 20(4), PP. 245-256.

 

Pradhan, S. (2018). “Role of CSR in the consumer decision making process–The case of India”, Social Responsibility Journal, Vol. 14(1), PP. 138-158.

 

Reed, A., Aquino, K. & Levy, E. (2007). “Moral identity and judgments of charitable behaviors”, Journal of Marketing, Vol. 71(1), PP. 178-193.

 

Russell, D.W. & Russell, C.A. (2010). “Here or there? Consumer reactions to corporate social responsibility initiatives: Egocentric tendencies and their moderators”, Marketing Letters, Vol. 21(1), PP. 65-81.

 

Sora, K. (2011). “Transferring Effects of CSR Strategy on Consumer Responses: The Synergistic Model of Corporate Communication Strategy”, Journal of Public Relations Research, Vol. 23(2), PP. 218-241.

 

Swaen, V. & Chumpitaz, R. (2008). “Impact of corporate social responsibility on consumer trust”, Recherche ET Applications en Marketing, Vol. 23(4), PP. 7-33.

 

Thompson, M. (2017). “Social Responsibility Didn’t Just Pay Off For These 3 Companies– It Paid More. Inc. Magazine, April 26, https:// www. Inc. com/ melissa- thompson/ socialresponsibility-didnt-just-pay-off-for these-3-companies-it-paid-more.html, accessed 28 April 2017.

 

Tian, Z., Wang, R. & Yang, W. (2011). “Consumer responses to corporate social responsibility (CSR) in China”, Journal of business ethics, Vol. 101(2), PP. 197-212.

 

Visser, W. (2008). “Corporate social responsibility in developing countries”, In the Oxford handbook of corporate social responsibility.

 

Vitell, S.J. & Paolillo, J.G.P. (2004). “A cross-cultural study of the antecedents of the perceived role of ethics and social responsibility”, Business Ethics: A European Review, Vol. 13(2/3), PP. 185-199.

 

White, K. & Simpson, B. (2013). “When do (and don't) normative appeals influence sustainable consumer behaviors?”, Journal of Marketing, Vol. 77(2), PP. 78-95.

_||_

Al-Khatib, J.A., D'Auria Stanton, A. & Rawwas, M.Y. (2005). “Ethical segmentation of consumers in developing countries: a comparative analysis”, International Marketing Review, Vol. 22(2), PP. 225-246.

 

Al-Khatib, J.A., Vitell, S.J. & Rawwas, M.Y. (1997). “Consumer ethics: A cross-cultural investigation”, European Journal of Marketing, Vol. 31(11/12), PP. 750-767.

 

Arli, D. & Leo, C. (2017). “Why do good people do bad things? The effect of ethical ideology, guilt proneness, and self-control on consumer ethics”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 29(5), PP. 1055-1078.

 

Arli, D., Rundle-Thiele, S. & Lasmono, H. (2015). “Consumers’ evaluation toward tobacco companies: implications for social marketing”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 33(3), PP. 276-291.

 

Banerjee, S. & Wathieu, L. (2017). “Corporate Social Responsibility and Product Quality: Complements or Substitutes?”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 34(3), PP. 734-745.

 

Beckmann, S.C., Christensen, A.S. & Christensen, A.G. (2001). “Myths of Nature and Environmentally Responsible Behaviours: An Explaratory Study”, Department of Marketing.

 

Branco, M.C. & Rodriques, L.L. (2006). “Corporate social responsibility and resource-based perspectives”, Journal of Business Ethics, Vol. 69(2), PP. 111-132.

 

Brown, T.J. & Dacin, P.A. (1997). “The company and the product: Corporate associations and consumer product responses”, The Journal of Marketing, Vol. 61(1). PP. 68-84.

 

Carrington, M.J., Zwick, D. & Neville, B. (2016). “The ideology of the ethical consumption gap”, Marketing Theory, Vol. 16(1), PP. 21-38.

 

Cheung, Y.L., Tan, W., Ahn, H.J. & Zhang, Z. (2010). “Does corporate social responsibility matter in Asian emerging markets?”, Journal of Business Ethics, Vol. 92(3), PP. 401-413.

 

Donoho, C.L., Polonsky, M.J., Roberts, S. & Cohen, D.A. (2001). “A cross-cultural examination of the general theory of marketing ethics: does it apply to the next generation of managers?”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 13(2), PP. 45-63.

 

Flurry, L.A. & Swimberghe, K. (2016). “Consumer ethics of adolescents”, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 24(1), PP. 91-108.

 

Forsyth, D.R. (1992). “Judging the morality of business practices: The influence of personal moral philosophies”, Journal of Business Ethics, Vol. 11(5/6), PP. 461-470.

 

 

Grappi, S., Romani, S. & Bagozzi, R.P. (2013). “Consumer response to corporate irresponsible behavior: Moral emotions and virtues”, Journal of business research, Vol. 66(10), PP. 1814-1821.

 

Hasford, J. & Farmer, A. (2016). “Responsible you, despicable me: Contrasting competitor inferences from socially responsible behavior”, Journal of Business Research, Vol. 69(3), PP. 1234-1241.

 

Henle, C.A. (2005). “The role of ethical ideology in workplace deviance”, Journal of Business Ethics, Vol. 56(3), PP. 219-230.

 

Holstein, W.J. (2008). “Fine Tuning Corporate Social Responsibility”, Bloomberg Business Week, April 3.

 

Karaosmanoglu, E., Altinigne, N. & Isiksal, D.G. (2016). “CSR motivation and customer extra-role behavior: Moderation of ethical corporate identity”, Journal of Business Research, Vol. 69(10), PP. 4161-4167.

 

Kitzmueller, M. & Shimshack, J. (2012). “Economic Perspectives on Corporate Social Responsibility”, Journal of Economic Literature, Vol. 50(1), PP. 51-84.

 

Klein, J. & Dawar, N. (2004). “Corporate social responsibility and consumers' attributions and brand evaluations in a product–harm crisis”, International Journal of research in Marketing, Vol. 21(3), PP. 203-217.

 

Klein, J. & Dawar, N. (2004). “Corporate social responsibility and consumers' attributions and brand evaluations in a product–harm crisis”, International Journal of research in Marketing, Vol. 21(3), PP. 203-217.

 

Kolodinsky, R.W., Madden, T.M., Zisk, D. & Henkel, E.T. (2010). “Attitudes about corporate social responsibility: Business student predictors”, Journal of Business Ethics, Vol. 91(92), PP. 167-181.

 

Lee, Y.J., Yoon, H.J. & O'Donnell, N.H. (2018). “The effects of information cues on perceived legitimacy of companies that promote corporate social responsibility initiatives on social networking sites”, Journal of Business Research, Vol. 83, PP. 202-214.

 

Lund-Thomsen, P., Lindgreen, A. & Vanhamme, J. (2016). “Industrial clusters and corporate social responsibility in developing countries: what we know, what we do not know, and what we need to know”, Journal of Business Ethics, Vol. 133(1), PP. 9-24.

 

Luo, X. & Bhattacharya, C.B. (2006). “Corporate social responsibility, customer satisfaction, and market value”, Journal of marketing, Vol. 70(4), PP. 1-18.

 

Marin, L., Ruiz, S. & Rubio, A. (2009). “The role of identity salience in the effects of corporate social responsibility on consumer behavior”, Journal of business ethics, Vol. 84(1), PP. 65-78.

 

Morales, A.C. (2005). “Giving firms an “E” for effort: Consumer responses to high-effort firms”, Journal of Consumer Research, Vol. 31(4), PP. 806-812.

Morales, A.C. (2005). “Giving firms an “E” for effort: Consumer responses to high-effort firms”, Journal of Consumer Research, Vol. 31(4), PP. 806-812.

 

Ndubisi, N.O., Nataraajan, R. & Chew, J. (2014). “Ethical ideologies, perceived gambling value, and gambling commitment: An Asian perspective”, Journal of Business Research, Vol. 67(2), PP. 128-135.

 

Page, G. & Fearn, H. (2005). “Corporate reputation: What do consumers really care about?”, Journal of Advertising Research, Vol. 45(3), PP. 305-313.

 

Palihawadana, D., Oghazi, P. & Liu, Y. (2016). “Effects of ethical ideologies and perceptions of CSR on consumer behavior”, Journal of Business Research, Vol. 69(11), PP. 4964-4969.

 

Panwar, R., Paul, K., Nybakk, E., Hansen, E. & Thompson, D. (2014). “The legitimacy of CSR actions of publicly traded companies versus family-owned companies”, Journal of Business Ethics, Vol. 125(3), PP. 481-496.

 

Patacconi, G. & Weisert, N. (2013). “The Unido approach to promoting CSR for SMEs in a global supply chain context sustainable supplier development”, Technical paper. UNIDO Practice, Vol. 24(1), PP. 91-108.

 

Peloza, J., White, K. & Shang, J. (2013). “Good and guilt-free: The role of self-accountability in influencing preferences for products with ethical attributes”, Journal of Marketing, Vol. 77(1), PP. 104-119.

 

Perera, L.C.R., & Chaminda, J.W.D. (2013). “Corporate social responsibility and product evaluation: The moderating role of brand familiarity”, Corporate Social Responsibility and Environmental Management, Vol. 20(4), PP. 245-256.

 

Pradhan, S. (2018). “Role of CSR in the consumer decision making process–The case of India”, Social Responsibility Journal, Vol. 14(1), PP. 138-158.

 

Reed, A., Aquino, K. & Levy, E. (2007). “Moral identity and judgments of charitable behaviors”, Journal of Marketing, Vol. 71(1), PP. 178-193.

 

Russell, D.W. & Russell, C.A. (2010). “Here or there? Consumer reactions to corporate social responsibility initiatives: Egocentric tendencies and their moderators”, Marketing Letters, Vol. 21(1), PP. 65-81.

 

Sora, K. (2011). “Transferring Effects of CSR Strategy on Consumer Responses: The Synergistic Model of Corporate Communication Strategy”, Journal of Public Relations Research, Vol. 23(2), PP. 218-241.

 

Swaen, V. & Chumpitaz, R. (2008). “Impact of corporate social responsibility on consumer trust”, Recherche ET Applications en Marketing, Vol. 23(4), PP. 7-33.

 

Thompson, M. (2017). “Social Responsibility Didn’t Just Pay Off For These 3 Companies– It Paid More. Inc. Magazine, April 26, https:// www. Inc. com/ melissa- thompson/ socialresponsibility-didnt-just-pay-off-for these-3-companies-it-paid-more.html, accessed 28 April 2017.

 

Tian, Z., Wang, R. & Yang, W. (2011). “Consumer responses to corporate social responsibility (CSR) in China”, Journal of business ethics, Vol. 101(2), PP. 197-212.

 

Visser, W. (2008). “Corporate social responsibility in developing countries”, In the Oxford handbook of corporate social responsibility.

 

Vitell, S.J. & Paolillo, J.G.P. (2004). “A cross-cultural study of the antecedents of the perceived role of ethics and social responsibility”, Business Ethics: A European Review, Vol. 13(2/3), PP. 185-199.

 

White, K. & Simpson, B. (2013). “When do (and don't) normative appeals influence sustainable consumer behaviors?”, Journal of Marketing, Vol. 77(2), PP. 78-95.
متن کامل:


 

بررسی تأثیر ایدئولوژی­های اخلاقی بر ارزیابی مصرف کننده از محصول و شرکت با توجه به نقش میانجی مسئولیت اجتماعی سازمان

 

 

 

چکیده

تحقیقات گسترده­ای در زمینه مسئولیت اجتماعی و اثرات آن بر کسب و کار صورت گرفته و بر اهمیت این مفهوم برای سازمانها تأکید کرده است. اگرچه این حقیقت وجود دارد که مسئولیت اجتماعی سازمان بعنوان یکی از مباحث مدیریتی پیشرو در سراسر جهان درآمده، اما پژوهشگران چه در حوزه کسب و کار و چه در دانشگاه­ها کاربرد آنرا در رشد جوامع درنظر نگرفته­اند. هدف از اجرای این پژوهش پر کردن این خلاء، توسط بررسی ادراکات مصرف­کننده از مسئولیت اجتماعی سازمان و نقش آن در روابط بین ایدئولوژی­های اخلاقی مصرف کننده و ارزیابی محصول و سازمان است. روش پژوهش از نظر هدف کاربردی و از حیث روش همبستگی است. جامعه آماری پژوهش مصرف­کنندگان شیرینی­جات حاج خلیفه در شهر یزد می­باشند. با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری، با استفاده از روش نمونه­گیری تصادفی ساده، تعداد 355 پرسشنامه استاندارد براساس جدول مورگان، جمع­آوری، و پایایی پرسشنامه با محاسبه ضریب آلفای کرونباخ بررسی و با مقدار 931/0 تأیید گردید. تجزیه تحلیل داده­ها توسط نرم افزار LISREL و SPSS انجام شده است. نتایج پژوهش نشان می­دهند که مصرف­کنندگان ایده­آل­گرا درک مثبتی از فعالیت­های مسئولیت اجتماعی سازمان داشته در نهایت ارزیابی مثبتی از محصول و سازمان خواهند داشت. در مقابل، مصرف­کنندگان نسبی­گرا نسبت به مسئولیت اجتماعی سازمانها حساسیت نداشته و درک مثبتی از آن ندارند، که این امر موجب ارزیابی­های منفی نسبت به محصول و سازمان می­گردد. به بیان دیگر نوع ایدئولوژی اخلاقی مصرف­کنندگان منجر به ادراک متفاوت از مسئولیت اجتماعی سازمان و ارزیابی مثبت و یا منفی آنان از محصول و سازمان خواهد شد. 

 

واژگان کلیدی: ایدئولوژی اخلاقی، ارزیابی محصول، ارزیابی شرکت، مسئولیت اجتماعی سازمان، مصرف کننده

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. مقدمه

بدون تردید لازمه موفقیت در عرصه کسب و کار، پذیرش محصولات شرکت توسط مشتریان در بازارهای مقصد است. همزمان با رشد بی­سابقه و گسترش بازارها، صاحب نظران بازاریابی نیز تحقیقات خود را در این زمینه افزایش داده­اند. یکی از موضوعات مورد توجه پژوهشگران، نحوه ادراک مصرف­کنندگان از مسئولیت اجتماعی سازمان است که در ارزیابی­های مصرف کننده نسبت به محصولات و نیز سازمان تاثیرگذار می­باشد(برانکو و رودریگز1،2006). مصرف­کنندگان در طول چرخه مصرف، قبل ، حین و پس از انتخاب، خرید و مصرف، به ارزیابی محصول می­پردازند. از این حیث تحقیقات متعددی در زمینه ارزیابی محصول توسط مصرف­کنندگان در مراحل مختلف از فرآیند مصرف صورت گرفته است. بسیاری از پژوهشگران بر این باورند، برای فهم اینکه چه چیزی در نظر مشتری بعنوان ارزش محسوب می­شود، نیازمند این است که بدانیم چطور مصرف کنندگان از محصولات استفاده می­کنند و نحوه ارزیابی آنها از محصول و سازمان چگونه است. ارزیابی محصول قضاوت­های مثبت و منفی درباره محصول، قبل، حین و بعد از استفاده از آن می­باشد.

از سوی دیگر و از دیدگاه دایاناندا و دیگران2(2016)، فعالیت­های مسئولیت اجتماعی سازمان نه تنها بر انگیزه­های خرید بلکه بر ارزیابی­های مشتریان از سازمان نیز اثرگذار است. شهرتی که سازمان از طریق مسئولیت اجتماعی بدست می­آورد، می­تواند برروی میزان و کیفیت ادراک محصولات و خدمات تاثیرگذار بوده و نوع ارزیابی مصرف کننده از محصولات و خدمات را تعیین نماید(پررا و تاکاشیما3،2010؛سوئن و چامپیتز4، 2008). این یافته ها نتایح تحقیق براون و داسین5(1997) را نیز تایید میکند. آنها عنوان کردند که مشارکت سازمان در انجام فعالیت های مرتبط با مسئولیت اجتماعی(مانند حفاظت از محیط زیست و یا مشارکت در مجامع محلی و اجتماعی) میتواند ارزیابی مثبت مصرف کنندگان از سازمان را به همراه داشته و در نتیجه منجر به ارزیابی مثبت از محصولات و خدمات سازمان خواهد شد. مسئولیت اجتماعی اثری هاله­ای و فوق­العاده بر ارزیابی مصرف­کنندگان از محصول داشته(کلین و داوار6،2004) و خصوصاً زمانیکه بین محصول و فعالیت­های مسئولیت اجتماعی تناسب و تطابق وجود داشته باشد، می­تواند منجر به ارزیابی­ مثبت مصرف کنندگان از محصول(هاسفورد و فارمر7،2016؛ پلوزا و دیگران8،2013؛ وایت و سیمپسون9،2013) و نیز ارزیابی مثبت آنان از شرکت(دایاناندا و دیگران،2016؛ دنی آرلی و دیگران10،2014؛ ژیلانگ تیان و دیگران11،2011؛ یان لانگ چانگ12،2010؛ لانگینوس مارین و دیگران13،2009) گردد. همچنین برانکو و رودریگز(2006) دریافتند که مسئولیت اجتماعی سازمان میتواند در ایجاد تصویری مناسب و قابل اطمینان از سازمان کمک کرده و باعث تولید محصولات با کیفیت بالاتری گردند. از اینرو سازمانها بر فعالیت­های مسئولیت اجتماعی تمرکز کرده تا از این طریق بتوانند نتایج مطلوب و موردنظر خود را بدست آورند(پررا و تاکاشیما،2010).

در طول چند دهه گذشته میزان توجه به موضوعات و مسائل اخلاقی نیز افزایش یافته است(دایاناندا و دیگران،2016؛ ندوبسی و دیگران14،2013؛ الخطیب، ودیگران15،1997). ادبیات موضوع نشان میدهد که ایدئولوژی های اخلاقی متغیر مهمی در فرآیند تصمیم گیری اخلاقی مصرف کنندگان محسوب میشود و بر روی قضاوت های آنها در مورد فعالیت های مرتبط با مسئولیت اجتماعی کسب و کارها و نیز بر روی خرید آنها تاثیرگذار است(دایاناندا و دیگران،2016؛ پانوار و دیگران16،2014؛ الخطیب و دیگران17،2005). همچنین براساس ادبیات موضوع دو نوع از ایدئولوژی های اخلاقی مصرف کننده، ایده­آل گرایی و نسبی­گرایی، شناسایی و مورد بررسی قرار می­گیرد. تعداد زیادی از مقالات در ارتباط با ادبیات و پیشینه موضوع، تاثیرات رفتارهای اجتماعی سازمان را در ارزیابی مصرف کننده از آن سازمان و محصولاتش مورد بحث قرار داده اند. این ارزیابی ها در مقابل بر روی قصد مشتریان به خرید محصولات تاثیرگذار خواهد بود.

از نظر لاند تامسون و دیگران18(2016)، عدم نهادینه شدن مسئولیت اجتماعی سازمان در جوامع منجر به بروز رفتارهای غیرمسئولانه و در نتیجه عدم توسعه جوامع گردیده است که در نتیجه باعث ایجاد حس منفی در برابر سازمان­ها و محصولاتشان خواهد شد(گرپی و دیگران19،2013). از دیدگاه براون و داسین20(1997)، عدم وجود همبستگی بین فعالیت­های مرتبط با مسئولیت اجتماعی سازمان می­تواند اثرات مخربی بر روی ارزیابی­های کلی مصرف کنندگان از محصولات و سازمان داشته باشد. همچنین براین عقیده­اند که عدم نهادینه شدن مسئولیت اجتماعی در سازمان منجر به درگیری سازمان در رفتارهای غیرمسئولانه در قبال جامعه و القاء حس منفی­گرایانه در برابر سازمان و محصولاتش خواهد شد(پاتاکونی و ویزرت21،2013؛ ویسر22،2008). بنابراین می­توان نتیجه گرفت، عدم توجه به ابعاد رفتاری مصرف کنندگان و عوامل تاثیرگذار در این­باره، باعث از دست رفتن مشتریان سازمان و عدم وفاداری آنها به محصولات و خدمات می­گردد.

بنابر تحقیقات صورت گرفته، مشخص گردیده که ایدئولوژی های اخلاقی متفاوت تاثیرات متفاوتی نیز بر روی ادراکات مصرف کننده از مسئولیت اجتماعی سازمان دارد. بطور مثال ایده­آل­گرایان در انجام قضاوت های اخلاقی، معمولا بطور مطلق دنباله­رو اصول کلی اخلاقی هستند و بنظر می­رسد که نسبت به رفتارهای غیراخلاقی، دیدگاهی منفی دارند. بنابراین به احتمال زیاد مصرف کنندگان ایده­ال گرا مباحث مربوط به اخلاق و مسئولیت اجتماعی سازمان را بعنوان اقدامی مهم در کسب و کار قلمداد کرده و درک بهتری از آن دارند. برعکس، خودگرایان نسبت به فعالیت­های تجاری اخلاقی بی­تفاوت بوده(دایاناندا و دیگران،2016) و تنها زمانی فعالیت­های مرتبط با مسئولیت اجتماعی سازمان را حمایت می­کنند که بطور قطع منافعی برای آنها بدنبال داشته باشد(مورالس23، 2005؛ رید و دیگران24،2007). از سوی دیگر، تعدادی از پژوهشگران به نقش اساسی مسئولیت اجتماعی سازمان در مبارزه با فقر اشاره کرده و فعالیت های مرتبط با آنرا عامل رشد و توسعه کشورها معرفی کرده اند(دایاناندا و دیگران،2016؛ پاتاکونی و ویزت،2013؛ ویسر،2008).

بر اساس تحقیقات بکمن و دیگران25(2001) مشخص شد که مصرف­کنندگان بیشتر به دلایل شخصی تصمیم به خرید محصولی خاص از شرکتی خاص می­گیرند و دلایل و عوامل اجتماعی تاثیر چندانی بر روند تصمیم گیری آنها ندارد. همچنین تعدادی از تحقیقات هیچ ارتباط و همبستگی را میان مسئولیت اجتماعی و پیامدهای آن تائید نمی­کنند(سوراکیم26،2011؛ پیج و فرن27،2005). با وجود اینگونه تناقضات در این زمینه، اکثر تحقیقات ارتباط و تاثیر عوامل اجتماعی و ایدئولوژیکی را بر روند ارزیابی مصرف­کنندگان از محصولات و سازمان روشن ساخته است.

انجام پژوهشی در حوزه بررسی ایدئولوژی­های اخلاقی مصرف­کنندگان، نحوه ادراک آنها از فعالیت­های مسئولیت اجتماعی سازما­ن­ها و چگونگی اثرگذاری بر ارزیابی­های مصرف­کنندگان از محصول و سازمان، باعث بهبود استراتژی­های مربوط به مسئولیت اجتماعی و توجه بیشتر سیاست­گذاران در اولویت­بندی فعالیت­های مرتبط با مسئولیت­های اجتماعی که مدنظر مصرف­کنندگان می­باشد، خواهد شد. همچنین باعث بوجودآمدن مقررات سخت­گیرانه تری از سوی دولت­ها در فعالیت­های مرتبط با مسئولیت اجتماعی، نظیر حفاظت از محیط زیست، حمایت­های آموزشی و بهداشتی، و بطور کلی تشویق کسب و کارها و سازمان­ها به مشارکت در فعالیت­های اجتماعی می­گردد. از آنجاییکه ادراکات مصرف­کننده از مسئولیت اجتماعی بر ارزیابی محصولات و سازمانها تاثیرگذار است، بنابراین باعث تلاش سازمانها در شفاف­سازی فعالیت ها در این رابطه شده و به افزایش اثربخشی آنها کمک خواهد کرد. در نهایت، از این طریق سازمان­ها می­توانند راحت­تر مشتریان خود را به محصولات جذب کرده و آنها را حفظ نمایند. همچنین از این طریق سازما­ن­ها فعالیت­های مرتبط با مسئولیت اجتماعی خود را به­گونه­ای مؤثرتر و کارآمدتر، و متناسب با ایدئولوژی غالب حاکم بر جامعه مصرف­کنندگان، سازماندهی و جهت­دهی کرده و مجموع این اقدامات منجر به ارزیابی بهتر مشتریان از سازمان، ایجاد تصویری بهتر از آن، افزایش سود و نیز افزایش قدرت سازمان خواهد گردید.

با توجه به اینکه بیشتر پژوهش­های صورت­گرفته در این زمینه بر محتوای کشورهای توسعه­یافته تاکید داشته، در این تحقیق به بررسی این موضوع می­پردازیم که چطور مصرف­کنندگان در کشور ایران(بعنوان یک کشور در حال توسعه) مفهوم مسئولیت اجتماعی سازمان را درک می­کنند و آیا ادراکات صورت گرفته از فعالیت­های مرتبط با مسئولیت اجتماعی، می­تواند تاثیری بر نحوه پاسخ مصرف­کنندگان در برابر محصولات و خدمات و نیز خود سازمان داشته باشد. این پژوهش روابط بین ایدئولوژی­های اخلاقی مصرف­کنندگان، درک از مفهوم مسئولیت اجتماعی و ارزیابی محصول و شرکت را با تمرکز بر مصرف کنندگان ایرانی در قالب مدلی پیشنهادی ارائه و مورد بررسی قرار می­دهد. ابزار گردآوری داده­ها پرسشنامه بوده، و تجزیه تحلیل روابط ارائه شده در مدل پیشنهادی از طریق مدلسازی معادلات ساختاری مورد بررسی قرار می­گیرد. 

2.مبانی نظری، پیشینه تجربی و فرضیات پژوهش

1-2 ایده­آل گرایی، نسبی­گرایی و مسئولیت اجتماعی

مبانی نظری موجود در ارتباط با متغیرهای ایده­آل گرایی، نسبی­گرایی و مسئولیت اجتماعی، و ارتباطات میان آنها در تحقیقات انجام شده تاکنون، که مبنای فرضیات موجود در این تحقیق واقع شده­اند، در ذیل اشاره گردیده است.

قضاوت­های اخلاقی مصرف­کنندگان به شکل گسترده­ای تمایل آنان را نسبت به انجام فعالیت­های اخلاقی مشخص می­کنند(دنی آرلی و چریل لئو28، 2017؛ کارینگتون و دیگران29،2016؛ فلوری و سوئیمبرگ30، 2016). براساس تئوری اخلاق در بازاریابی، هر فردی مجموعه اصول و راهنمای اخلاقی را، براساس ایدئولوژی­های اخلاقی مختلف در زمان­ تصمیم گیری یک مورد اخلاقی، بکار می­گیرد(دنی آرلی و چریل لئو، 2017؛ کارینگتون و دیگران،2016؛ دونوهو و دیگران31،2001). ایدئولوژی­های اخلاقی به مجموعه­ای از اصول اخلاقی گفته می­شوند که به منظور بکارگیری در قضاوت­ها و تصمیم­گیری­های اخلاقی مورد استفاده قرار می­گیرند و اصول راهنمایی را برای حل و فصل رفتارهایی که ممکن است از نظر اخلاقی سوال­برانگیز باشند، ارائه می­دهد. ادبیات موضوع نشان می­دهد که ایدئولوژی­های اخلاقی متغیر مهمی در فرآیند تصمیم­گیری اخلاقی مصرف­کنندگان محسوب می­شود و بر روی قضاوت آنان در مورد فعالیت­های مرتبط با مسئولیت اجتماعی و نیز بر قصد خرید آنان تأثیرگذار می­باشد(دایاناندا و دیگران،2016؛ الخطیب و دیگران،2005)

اگرچه مدل­های مختلف بسیاری از ایدئولوژی اخلاقی عنوان و مطرح گردیده­اند، اما بسیاری از محققان براین باورند که بسیاری از این مفاهیم مختلف را می­توان در قالب دو بٌعد کلی از ایدئولوزی­های اخلاقی تحت عناوین ایده­آل­گرایی و نسبی­گرایی مطرح ساخت(دنی آرلی و چریل لئو، 2017؛کریستین هنل32،2005). براساس نظریه فورسیت33(1992)،بعد اول، ایده­آل­گرایی، به مفهوم تمایل ذاتی افراد به رفاه دیگران بوده و معیاری است که درستی ذاتی رفتار را تعیین، و مشخص می­کند که رفتار براساس این معیار می­بایست درنظر گرفته شود. افراد ایده­آل­گرا متعهد به اجتناب از هرگونه رفتاری هستند که منجر به آسیب به دیگران شده و معتقدند که آسیب رساندن به دیگران، حتی در موقعیت و شرایط اضطراری، رفتاری کاملاً، و از هرجهت نادرست می­باشد. از سوی دیگر ایده­آل­گرایان فرض می­کنند نتایج مطلوب می­تواند تنها در صورت مشارکت در فعالیت­های اخلاقی بدست آید. بعد دوم، نسبی­گرایی، درجه و میزانی است که افراد در زمان تصمیم­گیری اخلاقی، قوانین اخلاقی عمومی را رد کرده و درنظر نمی­گیرند. نسبی­گرایان افراد شکاک و دیرباوری هستند که تمایل دارند نسبت به قوانین اخلاقی در تشخیص بین خوب و بد، درست و نادرست، بی­توجه باشند. این افراد معتقدند که فعالیت های اخلاقی به عناصر موجود در موقعیت­ خاص و افرادی که در آن موقعیت درگیر هستند، بستگی دارد. نسبی­گرایان در زمان تصمیم­گیری اخلاقی و انجام فعالیت­های مسئولیت اجتماعی سازمان­ها، بعنوان اقدامی مهم در کسب و کار، ارزش­ها و منافع شخصی را به اصول اخلاقی عمومی ارجح می­دانند(دنی آرلی و چریل لئو، 2017؛ دایاناندا و دیگران،2016؛ کریستین هنل و دیگران،2005).

مطالعات صورت گرفته در زمینه ایدئولوژی­های اخلاقی نشان می­دهند که ایده­آل­گرایی، با سطح بالایی از اخلاق­گرایی، و نسبی­گرایی با میزان پایین­تری از معیار اخلاق­گرایانه ارتباط دارد. نتایج این مطالعات نشان می­دهند که در کشورها و جوامع مختلف، ادراک افراد از فعالیت­های اخلاقی و مسئولیت اجتماعی سازمان­ها، تحت تأثیر ایدئولوژی­های اخلاقی آن جوامع می­باشد(دنی آرلی و چریل لئو، 2017). کلودینسکی و دیگران34(2010) در تحقیق خود دریافتند که ایده­آل­گرایی رابطه مثبتی با مسئولیت اجتماعی سازمان دارد(دایاناندا و دیگران،2016). در این حالت ایده­آل­گرایان به احتمال بیشتر نسبت به فعالیت­های مرتبط با مسئولیت اجتماعی سازمانها و نهادهای مختلف در جامعه بعنوان اقدامی مهم آگاهی داشته و در این رابطه، دیدگاه مثبتی دارند(دایاناندا و دیگران،2016؛ویتل و پائولیلو35،2004). در دیدگاه متقابل، نسبی گرایان زمانی ارزیابی مثبتی از فعالیت های اجتماعی نشان می­دهند که منافع شخصی آنان را دربرداشته باشد(دایاناندا و دیگران،2016؛ راسل و راسل36،2010؛ رید و دیگران37،2007؛ مورالس38،2005). بر اساس مطالبی که در بالا به آن اشاره شد، دو فرضیه زیر در این تحقیق مطرح و مورد بررسی قرار می­گیرد. 

فرضیه 1: دیدگاه ایده­آل­گرایانه بر نحوه ادراک مصرف­کننده از مسئولیت اجتماعی سازمان تأثیر مثبت دارد.

فرضیه 2: دیدگاه نسبی­گرایانه بر نحوه ادراک مصرف­کننده از مسئولیت اجتماعی سازمان تأثیر منفی دارد.

2-2 مسئولیت اجتماعی و ارزیابی محصول

در ارتباط با متغیرهای مسئولیت اجتماعی و ارزیابی محصول توسط مصرف­کنندگان شواهد و مدارکی در تحقیقات صورت گرفته تاکنون بدست آمده که در این تحقیق به آنها اشاره می­گردد.

مصرف­کنندگان نسبت به فعالیت­های مرتبط با مسئولیت اجتماعی شرکت و یا سازمانی که محصول یا خدمتی را از آن دریافت می­دارند، حساس بوده و توجه بسیاری دارند(بنرجی و واتیو39،2017؛هولستین40،2008). تامپسون41(2017)، معتقد است خواسته­ی مصرف­کنندگان امروزی دریافت حس خوب نسبت به محصولاتی است که از آن خرید می­کنند. زمانیکه مصرف­کنندگان محصولی را از سازمانی که در زمینه مسئولیت اجتماعی شهرت دارد، خریداری می­کنند، همین مشارکت سازمان در زمینه مسئولیت اجتماعی، تجربه­ای خوشایند و انرژی­بخش بر مصرف­کنندگان برجای می­گذارد(بنرجی و واتیو،2017؛ کیتزمولر و شیمشاک42،2012). محققان معتقدند که مسئولیت اجتماعی با ایجاد تأثیری مطلوب موجب تقویت شهرت سازمان در میان مصرف­کنندگان می­گردد(پررا و تاکاشیما،2010؛ برنز و گریت،2005؛گورهان کانلی و دیگران،2004). شهرتی که سازمان از طریق مسئولیت اجتماعی بدست می­آورد، می­تواند بر روی میزان و کیفیت ادارک از محصولات و خدمات تأثیرگذار بوده و نوع ارزیابی مصرف­کننده از آنها را تعیین نماید(پررا و تاکاشیما،2010؛ سوئن و چامپیتز43،2008) علاوه براین مشارکت سازمان در زمینه مسئولیت اجتماعی میتواند ارزیابی مثبتی از سازمان را از جانب مصرف­کننده بهمراه داشته باشد(دایاناندا و دیگران،2016). شهرت و مشروعیت یک شرکت که در نتیجه فعالیت­های مسئولیت اجتماعی آن بدست آمده، تأثیری مثبت بر ارزیابی مصرف­کنندگان از محصول و خدمات آن دارد(لی و دیگران44،2018). مصرف­کنندگان در تصمیم­گیری برای خرید محصول یک شرکت، به تعهدات آن نسبت به مسئولیت اجتماعی توجهی فراوان دارند و اینکه یک شرکت تصویری منفی در ارتباط با اینگونه فعالیت­هایش در ذهن مصرف کننده ایجاد کند، تأثیری به مراتب بیشتر بر نوع ارزیابی­های او نسبت به محصول خواهد داشت، تا زمانیکه تصویری مثبت در ارتباط با فعالیت­های مرتبط با مسئولیت اجتماعی ایجاد کرده باشد(پرادهان و دیگران،2018؛ بیهیل و شینین،2007). براساس تحقیقات بسیاری که در زمینه ارتباط بین مسئولیت اجتماعی و ارزیابی محصول انجام شده، بسیاری به این نتیجه رسیده­اند که مسئولیت اجتماعی تأثیر مثبتی بر  ارزیابی محصولات توسط مصرف­کنندگان دارد. براساس آنچه گفته شد، فرضیه سوم تحقیق حاضر به شرح ذیل مطرح می­شود.

فرضیه 3: نحوه ادراک مصرف­کننده از مسئولیت اجتماعی سازمان بر ارزیابی محصول توسط مصرف­کننده تأثیر دارد.

2-3 مسئولیت اجتماعی و ارزیابی شرکت

براساس تحقیقات صورت گرفته تاکنون در حوزه مسئولیت اجتماعی و ارزیابی مصرف­کننده از شرکت، به ذکر مبانی نظری و پیشینه تجربی موجود در این تحقیقات پرداخته می­شود.

مصرف­کنندگان کیفیت محصول یک شرکت را مرتبط و وابسته به رفتار اجتماعی و شهروندی آن شرکت دانسته، و از طریق خرید و مصرف محصولات آن سعی دارند تا خودشان را بعنوان بخشی از رفتار شهروندی نشان دهند(پرادهان و دیگران،2018؛ سن و دیگران،2006) و در نتیجه از طریق میزان نقشی که آن شرکت در این راستا بازی میکند، به ارزیابی آن می­پردازند(پرادهان و دیگران45،2018؛ پالیهاواندا و دیگران46،2016). فعالیت­های مرتبط با مسئولیت اجتماعی یک شرکت بعنوان یک استراتژی اثربخش در متمایزسازی آن بشمار می­رود(پرادهان و دیگران،2018؛ کاراسمانوگلو و دیگران47،2016). فعالیت­های مرتبط با مسئولیت اجتماعی نه­تنها بر انگیزه­های خرید بلکه بر ارزیابی­های شرکت نیز اثرگذار است. مصرف­کنندگان زمانی ارزیابی مثبتی از شرکت انجام می­دهند که محصولاتی که از آن شرکت خریداری می­کنند مرتبط با فعالیت­های مسئولیت اجتماعی آن سازمان باشد (دایاناندا و دیگران،2016). فعالیت­های مسئولیت اجتماعی سازمان تأثیر مثبتی بر ارزیابی سازمان، ارزیابی و انتخاب برند، رضایت و وفاداری مشتریان، و نگرش مصرف­کننده نسبت به بحران محصولات مضر دارد(بهاردواژ و دیگران48،2018؛ برنز و دیگران49،2005؛ لو و باتاچاریا50،2006؛ کلین و داوار51،2004؛ سن و باتاچاریا،2001؛ براون و داسین،1997). برای یک سازمان ضرورت دارد که نوع پاسخ مصرف­کنندگان نسبت به مسئولیت اجتماعی را(سن و باتاچاریا،2001)، جهت سازماندهی و تعیین سیاست­گذاری­ در ارتباط با این فعالیت، مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار دهد(پرادهان و دیگران،2018).

ارزیابی مثبت یا منفی مصرف­کنندگان از محصول و شرکت، بستگی به نوع فعالیت­های مسئولیت اجتماعی، سیاست بکارگرفته شده در اجرای این فعالیت­ها و میزان انطباق و هماهنگی فعالیت­ها با محصول مورد نظر مشتریان و نحوه ادراک آنان از این فعالیت­ها دارد(پرادهان و دیگران،2018). عدم همبستگی میان فعالیت­های مسئولیت اجتماعی و نوع ادراکات مصرف­کنندگان میتواند تاثیرات مخربی بر ارزیابی­های کلی مصرف­کنندگان از محصول و سازمان داشته باشد. ادراک مثبت مصرف­کنندگان از مسئولیت اجتماعی سازمان تنها ناشی از پراحساس­ترین طرفداران شرکت و ادراک منفی از اقدامات مسئولیت اجتماعی توسط سازمان ناشی از عموم مردم جامعه می­تواند باشد. این مفهوم میتواند ناشی از تمایلات منفی­گرایانه یا مثبت­گرایانه افراد در ارتباط با جامعه و مسئولیت اجتماعی عنوان شود(دایاناندا و دیگران،2016؛ موهر و وب،2005؛ باتاچاریا و سن،2004).

براساس آنچه در بالا به آن اشاره شد، فرضیه ذیل توسط محقق در این تحقیق ارائه و مورد بررسی قرار می­گیرد.

فرضیه 4: نحوه ادراک مصرف­کننده از مسئولیت اجتماعی سازمان بر ارزیابی شرکت توسط مصرف­کننده تأثیر دارد.

با توجه به ادبیات نظری موجود و شواهد و مدارک اشاره شده در بخش پیشینه تحقیق، متغیر ادراک از مسئولیت اجتماعی سازمان، در مدل پیشنهادی(شکل 1) بعنوان متغیر میانجی درنظر گرفته شده است. بر این اساس فرضیات ذیل در این­باره به شرح زیر مطرح می­گردند.

فرضیه 5: دیدگاه ایده­آل­گرایانه از طریق ادراک مصرف­کننده از مسئولیت اجتماعی سازمان، بر ارزیابی محصول توسط مصرف­کننده تأثیر دارد.

فرضیه 6: دیدگاه ایده­آل­گرایانه از طریق ادراک مصرف­کننده از مسئولیت اجتماعی سازمان، بر ارزیابی شرکت توسط مصرف­کننده تأثیر دارد.

فرضیه 7: دیدگاه نسبی­گرایانه از طریق ادراک مصرف­کننده از مسئولیت اجتماعی سازمان، بر ارزیابی محصول توسط مصرف­کننده تأثیر دارد.

فرضیه 8: دیدگاه نسبی­گرایانه از طریق ادراک مصرف­کننده از مسئولیت اجتماعی سازمان، بر ارزیابی شرکت توسط مصرف­کننده تأثیر دارد.

با توجه به ادبیات پژوهش، مدل مفهومی در قالب شکل 1) ارائه شده است.

 

 

 

 

 

 

 

 

3.روش­شناسی 

روش پژوهش حاضر از نوع پژوهش­های مقطعی، از لحاظ چگونگی به­دست آوردن و جمع­آوری اطلاعات مورد نیاز پیمایشی، از لحاظ روابط میان متغیرها تحلیلی همبستگی، و از حیث هدف کاربردی است. ابزار جمع آوری داده ها پرسشنامه می­باشد که شامل 52 سوال و ساختار آن براساس طیف لیکرت 5 گزینه­ای تنظیم گردیده است.

جامعه آماری موردنظر در این تحقیق مصرف کنندگان(ایرانی) شیرینی­جات حاج خلیفه در شهر یزد می­باشند. شهر یزد، مرکز تولید شیرینی­جات با برند حاج خلیفه است که برای سهولت دسترسی به پاسخ­دهندگان و دستیابی به نتایج این تحقیق، انتخاب شده است.

شرکت­گنندگان در نظرسنجی این تحقیق مردان و زنان بالای 16 سال و روش نمونه گیری تصادفی ساده می­باشد. با توجه به این که حجم جامعه نامشخص و نامحدود است، لذا برآورد حجم نمونه توسط فرمول کوکران محاسبه گردیده است. حجم نمونه قابل قبول برابر با  355 نفر و مطابق فرمول زیر محاسبه گردیده است.

img0 

= 0.05 α = درصد خطاي معيار ضريب اطمينان قابل قبول 
s2 = 0.231  = واریانس نمونه ای بدست آمده از پرسشنامه  پایلوت

d = 0.05  =درجه اطمينان يا دقت احتمالي مطلوب

n=355 = نشان دهنده حجم نمونه

 

 همچنین تجزیه تحلیل روابط پیشنهادی در مدل مفهومی از طریق مدلسازی معادلات ساختاری مورد بررسی قرار گرفته است.

1-3 پايايي پرسشنامه

براي تعيين ميزان پايايي پرسشنامه از روش آلفاي کرونباخ استفاده شده است. اگر ضريب آلفا بيشتر از 7/. باشد پرسشنامه از پايايي قابل قبولي برخوردار است(مومني,1386).

جدول 1-3) محاسبه پايايي سوالات مربوط به پرسشنامه

آلفاي کرونباخ

تعداد سوال

متغير

808/0

10

ایده آل گرایی (I)

816/0

10

نسبی گرایی (R)

842/0

5

ارزیابی محصول (PE)

924/0

14

ارزیابی سازمان (OE)

859/0

13

مسئولیت اجتماعی (SR)

931/0

52

کل پرسشنامه

 

جدول فوق آلفاي کرونباخ و تعداد سوالات مربوط به کل پرسشنامه و متغيرهاي پرسشنامه را ارائه مي دهد. از آن جايي که مقدار آلفاي کرونباخ  کل پرسشنامه و متغیرها بزرگتر از 7/. است .لذا آزمون از پايايي قابل قبولي برخوردار مي باشد.


2-3 آمار توصیفی

در اين بخش از تجزيه و تحليل آماري به بررسي چگونگي توزيع نمونه‌هاي آماري از حيث متغيرهايي چون جنسيت،وضعیت تأهل، سن و میزان تحصیلات پرداخته مي‌شود.

جدول2-3 مشخصات جمعیت دموگرافیک

متغیر

گروه

فراوانی

درصد

جنسیت

مرد

43

1/12

زن

313

9/87

وضعیت تاهل

مجرد

233

4/65

متاهل

123

6/34

سن

کمتر از 25 سال

268

3/75

بين 26 تا 35 سال

37

4/10

بين 36 تا 45 سال

39

11

بين 46 تا 55 سال

5

4/1

بالاي 55 سال

7

2

ميزان تحصيلات

زير ديپلم و ديپلم

81

8/22

فوق ديپلم

165

3/46

ليسانس

66

5/18

فوق ليسانس

30

4/8

دکتري

8

2/2

حوزوي

6

7/1

جمع

356

100

 

با توجه به جدول فوق از 356 نفر افراد نمونه که جواب داده اند 43 نفر مرد، 313 نفر زن بوده که نشان ميدهد حدود 12 درصد مرد و 88 درصد زن بوده و 65 درصد مجرد و 35 درصد متاهل هستند. از طرفی 75 درصد افراد نمونه کمتر از 25سال سن دارند. از نظر میزان تحصیلات حدود 46 درصد دارای  مدرک فوق ديپلم ، 23 درصد زير ديپلم و ديپلم ، 19 درصد مدرک ليسانس ، 8 درصد فوق ليسانس ، 2 درصد دکتري و 2 درصد مدرک حوزوي را شامل می شود.

4.تجزیه تحلیل نتایج

یافته های این پژوهش از طریق بررسی مدل­های اندازه گیری متغیر برونزا (ایده آل گرایی و نسبی گرایی) و متغیرهای درونزا (ارزیابی محصول، ارزیابی سازمان و مسئولیت اجتماعی) با رویکرد تحلیل عاملی تاییدی و تایید روابط بین متغیرها از روش تحلیل مسیر توسط مدل معادلات ساختاري و با استفاده از نرم‌افزار آماري LISREL انجام شده است. همچنین با استفاده از آزمون سبل فرض نقش میانجی متغیر مسئولیت اجتماعی مورد بررسی قرار می گیرد که در ادامه به تفصیل ارائه می شود.

1-4 مدل های اندازه گيري متغیرهای پژوهش

لازم است قبل از وارد شدن به مرحله­ی آزمون فرضيه­ها و مدل مفهومی از صحت مدل اندازه‌گيري اطمينان حاصل کنيم.

از این رو در ادامه مدل­های اندازه گیری متغیرها در جدول واحدی به شکل زیر ارائه می­شود. به تعداد متغیرهای مشاهده شده معادله اندازه­گیری ارائه می­شود . هر معادله شامل ضریب مسیر بین متغیر مشاهده شده و متغیر پنهان، خطای اندازه گیری متغیر مشاهده شده، همراه آزمون معناداری آن بر پایه آماره t و نیز مقدار R2 یعنی ضریب تعیین یا نسبت واریانس تبیین شده به وسیله متغیر پنهان است.

جدول 1-4 نتایج تحلیل عاملی تأییدی برای متغیرها

متغیرهای پنهان

متغیرهای مشاهده شده

ضريب استاندارد

آماره t

ضريب تعيين

خطا

ایده آل گرایی

Q1

54/0

17/10

29/0

044/0

Q2

45/0

24/8

20/0

051/0

Q3

42/0

64/7

18/0

050/0

Q4

64/0

52/12

41/0

039/0

Q5

77/0

16

59/0

036/0

Q6

56/0

56/10

31/0

036/0

Q7

52/0

79/9

27/0

050/0

Q8

44/0

99/7

19/0

053/0

Q9

61/0

77/11

37/0

039/0

Q10

63/0

37/12

40/0

050/0

نسبی گرایی

Q11

58/0

09/11

34/0

054/0

Q12

59/0

19/11

35/0

051/0

Q13

57/0

90/10

33/0

055/0

Q14

44/0

07/8

20/0

055/0

Q15

62/0

87/11

38/0

052/0

Q16

58/0

90/10

33/0

066/0

Q17

45/0

28/8

21/0

051/0

Q18

47/0

54/8

22/0

048/0

Q19

40/0

15/7

16/0

061/0

Q20

77/0

88/15

59/0

045/0

ارزیابی محصول

Q21

70/0

-

49/0

-

Q22

75/0

69/12

56/0

053/0

Q23

64/0

03/11

41/0

051/0

Q24

69/0

81/11

48/0

053/0

Q25

80/0

33/13

63/0

053/0

ارزیابی سازمان

Q26

64/0

-

41/0

-

Q27

63/0

49/10

39/0

049/0

Q28

51/0

75/8

26/0

052/0

Q29

45/0

84/7

20/0

050/0

Q30

79/0

58/12

62/0

053/0

Q31

60/0

08/10

36/0

051/0

Q32

73/0

86/11

53/0

048/0

Q33

77/0

41/12

60/0

055/0

Q34

78/0

44/12

60/0

054/0

Q35

76/0

23/12

57/0

058/0

Q36

69/0

31/11

47/0

056/0

Q37

58/0

85/9

34/0

053/0

Q38

61/0

26/10

37/0

053/0

Q39

73/0

89/11

53/0

049/0

مسئولیت اجتماعی

Q40

59/0

-

35/0

-

Q41

68/0

55/12

47/0

049/0

Q42

66/0

85/9

43/0

065/0

Q43

55/0

63/8

30/0

066/0

Q44

45/0

30/7

20/0

067/0

Q45

49/0

87/7

24/0

066/0

Q46

54/0

53/8

29/0

067/0

Q47

40/0

66/6

16/0

052/0

Q48

50/0

02/8

25/0

058/0

Q49

55/0

66/8

31/0

058/0

Q50

42/0

85/6

17/0

056/0

Q51

52/0

28/8

27/0

058/0

Q52

54/0

56/8

30/0

058/0

 

همگي متغيرها داراي آماره t بزرگتر از مقدار 96/1 بودند همچنين مقدار ضريب تعيين آنها مناسب بوده پس هيچ كدام از آيتم‌ها (سوالات) از مدل حذف نمي‌شوند و كار را با همه آيتم ها (سوالات) ادامه داده و به بررسي مدل مي‌پردازيم.

2-4 تاييد مدل

جدول2-4 بررسی شاخص­های  برازندگی

 

شاخص ها

مقدار گزارش شده

مجذور كاي

12/3211

درجه آزادي

1262

مجذور كاي به درجه آزادي

54/2

RMSEA(ريشه ميانگين مربعات خطاي برآورد)

066/0

GFI(نيكويي برازش)

84/0

AGFI(نیکویی برازش تعدیل یافته)

82/0

NFI(برازندگي نرم شده)

90/0

NNFI(برازندگي نرم نشده)

94/0

IFI (برازندگي فزاينده)

94/0

CFI (برازندگي تعديل يافته)

94/0

 

به طور كلي در كار با برنامه ليزرل، هر یک از شاخص‌های بدست آمده براي مدل به تنهايي دليل برازندگي مدل يا عدم برازندگي آن نيستند، بلكه اين شاخص‌ها را بايد در كنار يكديگر و با هم تفسير كرد. برای ارزيابی مدل چندين مشخصه برازندگی وجود دارد. همانطور كه مشاهده مي‌نمایيد مقدارimg0 به درجه آزادي برابر 54/2 و كوچكتر از 3 است كه مقدار مناسبي است. پايين بودن ميزان اين شاخص نشان دهنده تفاوت كم ميان مدل مفهومي پژوهش با داده‌هاي مشاهده شده تحقيق است. همچنين مقدار RMSEA برابر 066/0 و كوچكتر از مقدار 08/0 مي­باشد علاوه بر img0، هرچه ميزان شاخص RMSEA كمتر باشد، مدل از برازش مناسب‌تري برخوردار است. و شاخصهاي (NFI – NNFI – IFI – CFI) همگي بزرگتر از  مقدار 9/ 0 و شاخصهاي (GFI – AGFI) بزرگتر از  مقدار 8/0  است، پس مدل برازش مطلوبي را نشان داده و مورد تاييد مي­باشد.

3-4 مدل ساختاری (تحلیل مسیر) پژوهش

پس از انجام تحلیل عاملی تائیدی در این قسمت با انجام تحلیل­های ساختاری به آزمون فرضیه­های پژوهش خواهیم پرداخت. برای آزمون فرضیه­های پژوهش از مدل معادلات ساختاری بهره­گیری شده است. مدل ساختاری این پژوهش در حالت استاندارد در شکل 1-3) نشان داده شده است.

 

 

 

 

 

شکل 1-3) مدل در حالت ضرایب استاندارد

G:\Work\jafariyan 97\Lisrel\std est W.GIF 

شکل بالا مدل کلی در حالت تخمين استاندارد را نشان مي‌دهد. نتايج تخمين (قسمت زيرين شكل) حاكي از مناسب بودن مدل است. فقط در حالت تخمین استاندارد امکان مقایسه بین متغیرهای مشاهده شده تبیین­کننده متغیر پنهان وجود دارد و مدل در حالت استاندارد نشان دهنده این است که چه میزان از واریانس مربوط به متغیر پنهان توسط متغیر مشاهده­شده تبیین میشود. ضرایب استاندارد مدل پژوهش، به همراه آماره t هر مسیر، در جدول 3-4 خلاصه شده است.

 

 

 

جدول 3-4) خلاصه ضرایب استاندارد،ضرایب تعیین، آماره t و نتیجه 

مسیر ها

ضریب استاندارد

آماره t

ضریب تعیین

نتیجه

ایده آل گرایی ← مسئولیت اجتماعی

31/0

82/4

16/0

تایید 

نسبی گرایی ← مسئولیت اجتماعی

20/0

34/3

تایید

مسئولیت اجتماعی ← ارزیابی محصول

79/0

18/9

62/0

تایید

مسئولیت اجتماعی ← ارزیابی سازمان

85/0

15/9

72/0

تایید 

 

با توجه به جدول فوق نشان می­دهد ضریب تعیین برای متغیر مسئولیت اجتماعی مقدار 16/0 برآورد شده و نشان می­دهد که ایده­آل­گرایی و نسبی­گرایی روی هم رفته توانسته­اند تنها 16% از تغییرات مسئولیت اجتماعی را توضیح دهند. با توجه به مقدار ضریب استاندارد و آماره t می­توان گفت متغیرهای ایده­آل­گرایی (31/0) و نسبی­گرایی (20/0) به ترتیب بالاترین تأثیر را روی متغیر مسئولیت اجتماعی شرکت داشته­اند. از طرفی با توجه به مقدار ضرایب تعیین می‌توان گفت متغیر مسئولیت اجتماعی به ترتیب 62 و 72 درصد از تغییرات متغیرهای ارزیابی محصول و ارزیابی سازمان را تبیین می­کند.

جدول 4-4 )  آزمون sobel  برای فرضیات میانجی 

مسیر

Z  آماره آزمون

S.E

p سطح معناداری

اثر غیرمستقیم

نتیجه

I ← SR← PE

482/4

055/0

000/0

245/0

تاييد

I ← SR← OE

469/4

059/0

000/0

264/0

تاييد

R ← SR← PE

248/3

049/0

001/0

158/0

تاييد

R ← SR← OE

243/3

052/0

001/0

170/0

تاييد

 

4-4 آزمون فرضیه­های پژوهش

پس از بررسی و تایید مدل، فرضیه­­های پژوهشی مدل مورد ارزیابی قرار گرفته­ و در این بخش فرضیه‌های مربوط به هر سؤال با توجه به مدل، آزمون می­شود. همچنین نقش میانجی متغیر ها با استفاده از آزمون سبل (sobel test) مورد بررسی قرار می گیرد.

فرضيه (1) : ایده­آل­گرایی بر مسئولیت اجتماعی تاثير دارد.

با توجه به جدول 3-4 مقدار قدرمطلق آماره t برای مسیر ایده­آل­گرایی به مسئولیت اجتماعی برابر 82/4 و بزرگتر از مقدار 96/1 است، پس فرض صفر رد می‌شود. يعني در سطح اطمینان 95% ایده­آل­گرایی بر مسئولیت اجتماعی تاثير معني‌داري دارد و مقدار تأثير برابر 31/0و مثبت (مستقيم) است.

فرضيه (2) : نسبی­گرایی بر مسئولیت اجتماعی تاثير دارد.

با توجه به جدول 3-4 مقدار قدرمطلق آماره t برای مسیر نسبی­گرایی به مسئولیت اجتماعی برابر 34/3 و بزرگتر از مقدار 96/1 است، پس فرض صفر رد می‌شود. يعني در سطح اطمینان 95% نسبی­گرایی بر مسئولیت اجتماعی تاثير معني‌داري دارد و مقدار تأثير برابر 20/0و مثبت (مستقيم) است.

فرضيه (3) : مسئولیت اجتماعی بر ارزیابی محصول تاثير دارد.

با توجه به جدول 3-4 مقدار قدرمطلق آماره t برای مسیر مسئولیت اجتماعی به ارزیابی محصول برابر 18/9 و بزرگتر از مقدار 96/1 است، پس فرض صفر رد می‌شود. يعني در سطح اطمینان 95% مسئولیت اجتماعی بر ارزیابی محصول تاثير معني‌داري دارد و مقدار تاثير برابر 79/0و مثبت (مستقيم) است.

فرضيه (4) : مسئولیت اجتماعی بر ارزیابی سازمان تاثير دارد.

با توجه به جدول 3-4 مقدار قدرمطلق آماره t برای مسیر مسئولیت اجتماعی به ارزیابی سازمان برابر 15/9 و بزرگتر از مقدار 96/1 است، پس فرض صفر رد می‌شود. يعني در سطح اطمینان 95% مسئولیت اجتماعی بر ارزیابی سازمان تاثير معني‌داري دارد و مقدار تاثير برابر 85/0و مثبت (مستقيم) است.

فرضيه (5) : ایده­آل­گرایی از طریق مسئولیت اجتماعی بر ارزیابی محصول تاثیر می‌گذارد.

H0 : ایده­آل­گرایی از طریق مسئولیت اجتماعی بر ارزیابی محصول تاثیر نمی­گذارد.

H1 : ایده­آل­گرایی از طریق مسئولیت اجتماعی بر ارزیابی محصول تاثیر می­گذارد.

با توجه به جدول 4-4 و آماره آزمون سبل و سطح معناداری (000/0) که کوچکتر از 05/0 می­باشد، فرض صفر رد میشود. بنابراین با توجه به نبودن رابطه مستقیم بین ایده­آل­گرایی و ارزیابی محصول در مدل، متغیر مسئولیت اجتماعی نقش میانجی را بصورت کامل ایفا می­کند و اثر غیرمستقیم آن برابر 245/0 است. در نتیجه در سطح اطمینان 95% ایده­آل­گرایی، از طریق مسئولیت اجتماعی بر ارزیابی محصول تاثیر می­گذارد.

فرضيه (6) : ایده آل گرایی از طریق مسئولیت اجتماعی بر ارزیابی سازمان تاثیر می‌گذارد.

H0 : ایده آل گرایی از طریق مسئولیت اجتماعی بر ارزیابی سازمان تاثیر نمی گذارد.

H1 : ایده آل گرایی از طریق مسئولیت اجتماعی بر ارزیابی سازمان تاثیر می گذارد.

با توجه به جدول 4-4 و آماره آزمون سبل و سطح معناداری (000/0) که کوچکتر از 05/0 می باشد، فرض صفر رد می­شود. بنابراین با توجه به نبودن رابطه مستقیم بین ایده­آل­گرایی و ارزیابی سازمان در مدل، متغیر مسئولیت اجتماعی نقش میانجی را بصورت کامل ایفا می­کند و اثر غیرمستقیم آن برابر 264/0 است. در نتیجه در سطح اطمینان 95% ایده­آل­گرایی از طریق مسئولیت اجتماعی بر ارزیابی سازمان تاثیر می­گذارد.

فرضيه (7) : نسبی­گرایی از طریق مسئولیت اجتماعی بر ارزیابی محصول تاثیر می‌گذارد.

H0 : نسبی­گرایی از طریق مسئولیت اجتماعی بر ارزیابی محصول تاثیر نمی­گذارد.

H1 : نسبی­گرایی از طریق مسئولیت اجتماعی بر ارزیابی محصول تاثیر می­گذارد.

با توجه به جدول 4-4 و آماره آزمون سبل و سطح معناداری (001/0) که کوچکتر از 05/0 می باشد، فرض صفر رد می­شود. بنابراین با توجه به نبودن رابطه مستقیم بین نسبی­گرایی و ارزیابی محصول در مدل، متغیر مسئولیت اجتماعی نقش میانجی را بصورت کامل ایفا می­کند و اثر غیرمستقیم آن برابر 158/0 است. در نتیجه در سطح اطمینان 95% نسبی­گرایی از طریق مسئولیت اجتماعی بر ارزیابی محصول تاثیر می­گذارد.

فرضيه (8) : نسبی­گرایی از طریق مسئولیت اجتماعی بر ارزیابی سازمان تاثیر می‌گذارد.

H0 : نسبی­گرایی از طریق مسئولیت اجتماعی بر ارزیابی سازمان تاثیر نمی­گذارد.

H1 : نسبی­گرایی از طریق مسئولیت اجتماعی بر ارزیابی سازمان تاثیر می­گذارد.

با توجه به جدول 4-4 و آماره آزمون سبل و سطح معناداری (001/0) که کوچکتر از 05/0 می باشد، فرض صفر رد می­شود بنابراین با توجه به نبودن رابطه مستقیم بین نسبی­گرایی و ارزیابی سازمان در مدل، متغیر مسئولیت اجتماعی نقش میانجی را بصورت کامل ایفا می­کند و اثر غیر مستقیم آن برابر 170/0 است. در نتیجه در سطح اطمینان 95% نسبی­گرایی از طریق مسئولیت اجتماعی بر ارزیابی سازمان تاثیر می­گذارد.

 

 

 

5.بحث و نتیجه­گیری

تحقیق حاضر با هدف بررسی ادراکات مصرف کننده از مسئولیت اجتماعی و نقش آنها در روابط بین ایدئولوژی­های اخلاقی مصرف کننده، ارزیابی محصول و نیز ارزیابی سازمان انجام شده است. این تحقیق ادراک مصرف­کنندگان ایرانی را از مسئولیت اجتماعی سازمان در چهار بعد اقتصادی، اخلاقی، فلسفی و قانونی مورد بررسی قرار داده و نشان می­دهد که ایدئولوژی­های اخلاقی متفاوت در میان مصرف­کنندگان، تأثیرات متفاوتی بر ادراک آنان از مسئولیت اجتماعی سازمان دارد. همانگونه که از نتایج تحقیق برمی­آید، ایده­آل­گرایی بعنوان یکی از انواع ایدئولوژی­های اخلاقی مورد بحث در این تحقیق،  تأثیر مثبت بر نحوه ارزیابی مصرف­کنندگان از محصولات سازمان و نیز خود سازمان داشته، این درحالی است که نسبی­گرایی بعنوان یکی دیگر از انواع ایدئولوژی­های اخلاقی درنظرگرفته شده، تأثیر منفی دارد.

همانگونه که از نتایج تحقیق مشخص است، فرضیه اول و دوم یعنی اثرگذاری دیدگاه ایده­آل­گرایانه و نسبی­گرایانه مصرف کنندگان بر مسئولیت اجتماعی سازمان به تأیید رسیده است. نتایج بدست آمده حاکی از تأیید نتایج تحقیقات پیشین در این رابطه، از جمله تحقیقات دنی آرلی و چرچیل لئو(2017)، کلودینسکی و دیگران(2010)، دایاناندا و دیگران(2016)، راسل و راسل(2010) و .. دارد. در ارتباط با فرضیه سوم، به بررسی تأثیر ادراک مصرف­کننده از مسئولیت اجتماعی بر ارزیابی محصول پرداخته شد که نتایج بدست آمده نشان از تأیید این رابطه می­باشد. بررسی این رابطه در تحقیقات پیشین توسط محققانی همچون پرادهان و دیگران(2018)، لی و دیگران(2018)، بنرجی و واتیو(2017)، و دایاناندا و دیگران(2016) صورت گرفته و مورد تأیید واقع شده است. در بررسی رابطه میان ادراک مصرف­کننده از مسئولیت اجتماعی و ارزیابی سازمان در این تحقیق، که تحت عنوان فرضیه چهارم مطرح شده، نتایج حاصل نشان از تأیید این رابطه دارند، همانگونه که در تحقیقات پیشین صورت گرفته توسط پرادهان و دیگران(2018)، دایانداندا و دیگران(2016) و بهاردواژ و دیگران(2018)لو و باتاچاریا(2006) و کاراسمانوگلو و دیگران(2016) این رابطه مورد بررسی قرار گرفته و تأیید شده است. از آنچه که در بررسی فرضیات پنجم، ششم، هفتم و هشتم در این تحقیق بدست آمده، نتایج نشان می­دهند که فرضیات مذکور مورد تأیید قرار گرفته­اند. در این فرضیات به بررسی تأثیرگذاری ایده­آل­گرایی و نسبی­گرایی مصرف­کننده از طریق متغیر میانجی ادراک مصرف­کننده از مسئولیت اجتماعی بر نحوه ارزیابی وی از محصول و سازمان پرداخته شده است. نتایج بدست آمده با نتایج بررسی این روابط در تحقیقات مشابه محققانی همچون دایاناندا و دیگران(2016)، موهر و وب(2005) و باتاچاریا و سن(2004) هماهنگی داشته و همگی به تأیید این روابط در تحقیقات دست یافته­اند. 

براساس نتایج بدست آمده از تحقیق، تعداد 283 نفر، حدود 80 درصد، از پاسخ­دهندگان به سوالات پرسشنامه، ایده­آل­گرا و تعداد 72 نفر، حدود 20 درصد، نسبی­گرا شناسایی شده­اند. هماهنگونه که از نتایج بر­می­آید، به دلیل اینکه تحقیق در بین مصرف­کنندگان ایرانی و بطور خاص در شهر یزد صورت گرفته است، مردم در این منطقه تحت تأثیرگرایشات مذهبی و اخلاقی، همچنین فرهنگ غالب  ایرانی و قوانین و مقررات حاکم بر جامعه اسلامی قرار داشته، و از اینرو سطح بالاتری از ایده­آل­گرایی را نسبت به نسبی­گرایی دارا می­باشند. همین امر موجب درک بهتر و مثبت­تری از جانب آنان نسبت به فعالیت­های مرتبط با مسئولیت اجتماعی سازمان موردنظر در این تحقیق، گردیده است.

به دلیل وجود قوانین و مقررات حاکم بر جامعه، گرایشات اعتقادی افراد، و توجه کنونی مردم نسبت به سلامت جسم و روان، مصرف­کنندگان یزدی نسبت به مباحث منفی و غیراخلاقی و نیز مباحثی که باعث خطرآفرینی به سلامت فردی، محیطی و محیط زیستی جامعه داشته باشد، حساس بوده و می­توان گفت آنان نسبت به ابعاد منفی مسئولیت اجتماعی سازمان حساسیت بیشتری دارند. در نتیجه می­توان عکس­العمل این افراد را در مقابل بروز چنین اثرات منفی، در رفتار خرید آنان، نگرش آنان نسبت به سازمان و در نتیجه نحوه ارزیابی آنان از محصول و سازمان، مشاهده کرد.

بطور واضح، مشاهده می­شود که بالابودن سطح ایده­آل­گرایی در بین افراد یک جامعه موجب می­گردد تا آنان مفهوم مسئولیت اجتماعی و فعالیت­های مرتبط با آن را بعنوان مفهومی مهم در کسب­وکار مورد توجه قرار دهند. پیامد این موضوع در نتایج حاصل از رابطه تأثیر ادراکات مصرف­کننده از مسئولیت اجتماعی و نحوه ارزیابی انها از محصول و سازمان قابل مشاهده است. واضح است مصرف­کنندگانی که درک مثبتی از فعالیت­های مسئولیت اجتماعی داشته، ارزیابی­های مثبتی از محصولات و سازمان انجام می­دهند؛ این درحالی است که مصرف­کنندگان با درک منفی از این مفهوم، ارزیابی­های منفی نسبت به محصول و سازمان دارند. همچنین نتایج تحقیق حاکی از ان است که ایده­آل­گرایان و نسبی­گرایان از طریق نوع ادراکی که از مسئولیت اجتماعی دارند، ارزیابی­های متفاوتی از محصول و سازمان نشان می­دهند.

6.پیشنهادات کاربردی پژوهش 

باتوجه به نتایج حاصل از تحقیق، پیشنهاداتی توسط محقق به شرح ذیل ارائه می­گردد:

با توجه به تأیید فرضیات اول و دوم در این تحقیق و مطالعات و آشنایی محقق با ایدئولوژی و سبک فکری و فرهنگی غالب بر نمونه مورد بررسی در تحقیق، به سازمانها پیشنهاد می­شود تا بررسی و مطالعات لازم را در زمینه ایدئولوژی غالب بر جامعه­ای که در آن مشغول به فعالیت هستند، در صدر امور قرار داده و قبل از برنامه­ریزی­هایی در ارتباط با نحوه برقراری ارتباط با مصرف­کنندگان، به این مهم توجهی ویژه نشان دهند. بدیهی است فعالیت­های صورت گرفته در این راستا بدلیل هماهنگی با سبک فکری غالب جامعه، می­تواند اثرات قابل توجهی در اثرگذاری فعالیت­های سازمانی بر دیدگاه و نگرش مصرف­کنندگان داشته باشد.

با توجه به نتایجی که در بررسی فرضیات سوم و چهارم در این تحقیق بدست امده میتوان به ذکر مواردی اشاره نمود. اول، سیاست­گذاران دولتی و سازمانی می­بایست استراتژی­های مربوط به مسئولیت اجتماعی سازمانها را بهبود بخشیده و نسبت به مسئولیت­پذیری سازمانها نسبت به جامعه­ای که در آن مشغول به فعالیت­اند، محیط زیست، رعایت حقوق مصرف­کنندگان و نیز مسئولیت­پذیری­های قانونی، حساسیت ویژه­ای قائل باشند و آنرا در اولویت فعالیت­های سازمانی قرار دهند. دوم، وضع قوانین سخت­گیرانه­تر برای سازمانهای تولیدی، خدماتی و تجاری می­تواند آنها را نسبت به پایبندی­اشان به موازین اخلاقی، در ارتباط با تجارت و حقوق مصرف­کننده افزایش دهد. ارائه خدمات حمایتی و آموزش­ها و تشویق کسب­وکارها در اجرای فعالیتهای اجتماعی، از جمله دیگر اقدامات لازم و تأثیرگذار در این امر می­تواند باشد.

از سوی دیگر و با توجه به نتایج بدست آمده در بررسی فرضیات پنجم، ششم، هفتم و هشتم، و نیز مطالعات محقق در این زمینه، می­توان اذعان داشت که آگاهی سازمانها از نحوه اثرگذاری فعالیت­های اجتماعی­اشان بر ارزیابی مصرف­کنندگان از خدمات، محصولات و سازمانها، موجب توجه بیشتر سازمانها و کسب­وکارها نسبت به این مباحث گردیده، و موجب بروز تغییرات اثرگذار بر استراتژی­های بازاریابی آنها خواهد شد.

در نهایت از آنچه مطرح گردید، می­توان نتیجه گرفت که، حضور سازمانها و کسب­وکارها در فعالیت­های مرتبط با مسئولیت اجتماعی می­تواند نشان­دهنده دغدغه آنها نسبت به مسائل اجتماعی و جامعه گردیده و راهبردهای سازمانها در این ارتباط، می­تواند جنبه­ی آگاهی­دهنده و تبلیغاتی و البته بسیار اثرگذار بر مصرف­کنندگان داشته باشد و از این طریق موجب جذب مشتریان و جلب رضایت آنان گردد.

 

7.منابع

Al-Khatib, J. A., D'Auria Stanton, A., & Rawwas, M. Y. (2005). Ethical segmentation of consumers in developing countries: a comparative analysis. International Marketing Review, 22(2), 225-246.

 

Al-Khatib, J. A., Vitell, S. J., & Rawwas, M. Y. (1997). Consumer ethics: A cross-cultural investigation. European Journal of Marketing, 31(11/12), 750-767.

 

Arli, D., & Leo, C. (2017). Why do good people do bad things? The effect of ethical ideology, guilt proneness, and self-control on consumer ethics. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 29(5), 1055-1078.

 

Arli, D., Rundle-Thiele, S., & Lasmono, H. (2015). Consumers’ evaluation toward tobacco companies: implications for social marketing. Marketing Intelligence & Planning, 33(3), 276-291.

 

Banerjee, S. & Wathieu, L., Corporate Social Responsibility and Product Quality: Complements or Substitutes?, International Journal of Research in Marketing (2017).

 

Beckmann, S. C., Christensen, A. S., & Christensen, A. G. (2001). "Myths of Nature" and Environmentally Responsible Behaviours: An Explaratory Study.

 

Branco, M. C., & Rodriques, L. L. (2006). Corporate social responsibility and resource-based perspectives. Journal of Business Ethics, 69(2), 111–132.

 

Brown, T. J., & Dacin, P. A. (1997). The company and the product: Corporate associations and consumer product responses. The Journal of Marketing, 68-84.

 

Brown, T. J., & Dacin, P. A. (1997). The company and the product: Corporate associations and consumer product responses. The Journal of Marketing, 68-84.

Carrington, M. J., Zwick, D., & Neville, B. (2016). The ideology of the ethical consumption gap. Marketing Theory, 16(1), 21-38.

 

Cheung, Y. L., Tan, W., Ahn, H. J., & Zhang, Z. (2010). Does corporate social responsibility matter in Asian emerging markets?. Journal of Business Ethics, 92(3), 401-413.

 

Donoho, C. L., Polonsky, M. J., Roberts, S., & Cohen, D. A. (2001). A cross-cultural examination of the general theory of marketing ethics: does it apply to the next generation of managers?. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 13(2), 45-63.

 

Flurry, L. A., & Swimberghe, K. (2016). Consumer ethics of adolescents. Journal of Marketing Theory and

Forsyth, D. R. (1992). Judging the morality of business practices: The influence of personal moral philosophies. Journal of Business Ethics, 11(5/6), 461–470.

 

Grappi, S., Romani, S., & Bagozzi, R. P. (2013). Consumer response to corporate irresponsible behavior: Moral emotions and virtues. Journal of business research, 66(10), 1814-1821.

 

Hasford, J., & Farmer, A. (2016). Responsible you, despicable me: Contrasting competitor inferences from socially responsible behavior. Journal of Business Research, 69(3), 1234-1241.

 

Henle, C. A. (2005). The role of ethical ideology in workplace deviance. Journal of Business Ethics, 56(3), 219-230.

 

Holstein, W.J. 2008. Fine Tuning Corporate Social Responsibility. Bloomberg Business Week, April 3.

 

Karaosmanoglu, E., Altinigne, N., & Isiksal, D. G. (2016). CSR motivation and customer extra-role behavior: Moderation of ethical corporate identity. Journal of Business Research, 69(10), 4161-4167.

 

Kitzmueller, M. and J. Shimshack 2012. Economic Perspectives on Corporate Social Responsibility. Journal of Economic Literature, 50,1, 51–84.

 

Klein, J., & Dawar, N. (2004). Corporate social responsibility and consumers' attributions and brand evaluations in a product–harm crisis. International Journal of research in Marketing, 21(3), 203-217.

 

Klein, J., & Dawar, N. (2004). Corporate social responsibility and consumers' attributions and brand evaluations in a product–harm crisis. International Journal of research in Marketing, 21(3), 203-217.

 

Kolodinsky, R. W., Madden, T. M., Zisk, D., & Henkel, E. T. (2010). Attitudes about corporate social responsibility: Business student predictors. Journal of Business Ethics, 91(92), 167–181.

 

Lee, Y. J., Yoon, H. J., & O'Donnell, N. H. (2018). The effects of information cues on perceived legitimacy of companies that promote corporate social responsibility initiatives on social networking sites. Journal of Business Research, 83, 202-214.

 

Lund-Thomsen, P., Lindgreen, A., & Vanhamme, J. (2016). Industrial clusters and corporate social responsibility in developing countries: what we know, what we do not know, and what we need to know. Journal of Business Ethics, 133(1), 9-24.

 

Luo, X., & Bhattacharya, C. B. (2006). Corporate social responsibility, customer satisfaction, and market value. Journal of marketing, 70(4), 1-18.

 

Marin, L., Ruiz, S., & Rubio, A. (2009). The role of identity salience in the effects of corporate social responsibility on consumer behavior. Journal of business ethics, 84(1), 65-78.

 

Morales, A. C. (2005). Giving firms an “E” for effort: Consumer responses to high-effort firms. Journal of Consumer Research, 31(4), 806-812.

 

Morales, A. C. (2005). Giving firms an “E” for effort: Consumer responses to high-effort firms. Journal of Consumer Research, 31(4), 806–812.

 

Ndubisi, N. O., Nataraajan, R., & Chew, J. (2014). Ethical ideologies, perceived gambling value, and gambling commitment: An Asian perspective. Journal of Business Research, 67(2), 128-135.

 

Page, G., & Fearn, H. (2005). Corporate reputation: What do consumers really care about?. Journal of Advertising Research, 45(3), 305-313.

 

Palihawadana, D., Oghazi, P., & Liu, Y. (2016). Effects of ethical ideologies and perceptions of CSR on consumer behavior. Journal of Business Research, 69(11), 4964-4969.

 

Palihawadana, D., Oghazi, P., & Liu, Y. (2016). Effects of ethical ideologies and perceptions of CSR on consumer behavior. Journal of Business Research, 69(11), 4964-4969.

Panwar, R., Paul, K., Nybakk, E., Hansen, E., & Thompson, D. (2014). The legitimacy of CSR actions of publicly traded companies versus family-owned companies. Journal of Business Ethics, 125(3), 481-496.

 

Patacconi, G., & Weisert, N. (2013). The Unido approach to promoting CSR for SMEs in a global supply chain context sustainable supplier development. Technical paper. UNIDO Practice, 24(1), 91-108.

 

Peloza, J., White, K., & Shang, J. (2013). Good and guilt-free: The role of self-accountability in influencing preferences for products with ethical attributes. Journal of Marketing, 77(1), 104-119.

 

Perera, L. C. R., & Chaminda, J. W. D. (2013). Corporate social responsibility and product evaluation: The moderating role of brand familiarity. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 20(4), 245-256.

 

Pradhan, S. (2018). Role of CSR in the consumer decision making process–The case of India. Social Responsibility Journal, 14(1), 138-158.

 

Reed, A., Aquino, K., & Levy, E. (2007). Moral identity and judgments of charitable behaviors. Journal of Marketing, 71(1), 178–193.

 

Russell, D. W., & Russell, C. A. (2010). Here or there? Consumer reactions to corporate social responsibility initiatives: Egocentric tendencies and their moderators. Marketing Letters, 21(1), 65–81.

 

Sora Kim (2011): Transferring Effects of CSR Strategy on Consumer Responses: The Synergistic Model of Corporate Communication Strategy, Journal of Public Relations Research, 23:2, 218-241.

 

Swaen, V., & Chumpitaz, R. (2008). Impact of corporate social responsibility on consumer trust. Recherche et Applications en Marketing, 23(4), 7–33.

 

Swaen, V., & Chumpitaz, R. C. (2008). Impact of corporate social responsibility on consumer trust. Recherche et Applications en Marketing (English Edition), 23(4), 7-34.

 

Thompson, M. 2017. Social Responsibility Didn’t Just Pay Off For These 3 Companies– It Paid More. Inc. Magazine, April 26, https://www.inc.com/melissa-thompson/socialresponsibility-didnt-just-pay-off-for these-3-companies-it-paid-more.html, accessed 28 April 2017.

 

Tian, Z., Wang, R., & Yang, W. (2011). Consumer responses to corporate social responsibility (CSR) in China. Journal of business ethics, 101(2), 197-212.

 

Visser, W. (2008). Corporate social responsibility in developing countries. In The Oxford handbook of corporate social responsibility.

 

Vitell, S. J., & Paolillo, J. G. P. (2004). A cross-cultural study of the antecedents of the perceived role of ethics and social responsibility. Business Ethics: A European Review,13(2/3), 185–199.

 

White, K., & Simpson, B. (2013). When do (and don't) normative appeals influence sustainable consumer behaviors?. Journal of Marketing, 77(2), 78-95.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Investigating the Impact of Ethical Ideologies on Consumer’s Evaluation of Product and Company with regard to Moderating Role of Corporate Social Responsibility

 

Abstract

Extensive research has been done on social responsibility and its effects on business. The importance of this concept for organizations is also emphasized. Despite the fact that corporate social responsibility has become one of the leading managerial issues worldwide, researchers in both business and academia have not considered its application to the growth of societies. The current study is aimed at filling this gap by investigating the consumer’s perceptions of corporate social responsibility and its role in the relationship between consumer’s ethical ideologies and evaluation of organization and product. The current research is applied in terms of purpose and it is correlation in terms of the approach. The research population consists of HajKhalifeh confectionery consumers in Yazd. Due to the unlimited statistical population, 355 questionnaires based on Morgan table, were collected using simple random sampling. The reliability of the questionnaire was assessed by calculating Cronbach's alpha coefficient and confirmed by 0.931. LISREL and SPSS software were used for data analysis. The results show that idealistic consumers have a positive understanding of the corporate social responsibility activities and they will eventually have a positive evaluation of the product and the organization. In contrast, relativistic consumers are not sensitive to the corporate social responsibility and do not perceive them positively, which leads to their negative evaluations of the product and organization. In other words, the type of ethical ideology of consumers leads to different perceptions of corporate social responsibility and to a positive or negative evaluation of the product and the organization.

Key words: Ethical Ideology, Product Evaluation, Company Evaluation, Corporate Social           Responsibility (CSR), Consumer

18

 

[1]  Branco, M. C., & Rodriques

[2]  Dayananda Palihawadana  et al.

[3]  Perera, L. C. R., & Chaminda, J. W. D.

[4]  Swaen, V., & Chumpitaz, R.

[5]  Brown, T. J., & Dacin, P. A.

[6]  Klein J, & Dawar N

[7]  Hasford, J., & Farmer, A.

[8]  Peloza, J., et al.

[9]  White, K., & Simpson, B.

[10]  Denni Arli et al.

 

[11]  Zhilong Tian

[12]  Yan Leung Cheung et al.

[13]  Longinos Marin et al.

[14]  Ndubisi, N. O. et al.

[15]  Al-Khatib, J. A. et al.

[16]  Panwar, R. et al.

[17]  Al-Khatib, J. A. et al.

[18]  Lund-Thomsen, P. et al.

[19]  Grappi, S. et al.

[20]  Brown, T. J., & Dacin, P. A.

[21]  Patacconi, G., & Weisert, N.

[22]  Visser, W.

[23]  Morales, A. C.

[24]  Reed, A  et al.

[25]  Beckmann, S. et al.

[26]  Sora Kim

[27]  Page, G., & Fearn, H.

[28]  Arli, D., & Leo, C.

[29]  Carrington et al.,

[30]  Flurry and Swimberghe,

[31]  Donoho et al.

[32]  Henle, C. A.

[33]  Forsyth, D. R.

[34]  Kolodinsky et al.

[35]  Vitell, S. J., & Paolillo, J. G. P.

[36]  Russell, D. W., & Russell, C. A.

[37]  Reed, A. et al.

[38]  Morales, A. C.

[39]  Banerjee, S. & Wathieu, L.

[40]  Holstein

[41]  Thompson

[42]  Kitzmueller and Shimshack

[43]  Swaen, V., & Chumpitaz, R.

[44]  Lee, Y. J. et al.

[45]  Pradhan

[46]  Palihawadana, D. et al.

[47]  Karaosmanoglu

[48]  P. Bhardwaj et al.

[49]  Berens et al.

[50]  Luo, X., & Bhattacharya, C. B.

[51]  Klein, J., & Dawar, N.


سکوی نشر دانش

سند یا سکوی نشر دانش ،سامانه ای جهت مدیریت حوزه علمی و پژوهشی نشریات دانشگاه آزاد می باشد

پیوندهای سایت

مراکز مرتبط

پشتیبانی

صفحات رسمی

حقوق این وب‌سایت متعلق به سامانه مدیریت نشریات دانشگاه آزاد اسلامی است.
حق نشر © 1403-1400

صفحه اصلی| عضویت/ ورود| درباره سند| تماس با ما|
[English] [العربية] [en] [ar]