بررسی تأثیر کیفیت ادراک شده و امنیت ادراک شده خدمات الکترونیکی بر ارزش ویژه برند

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

محسن خون سیاوش ¹ (استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران)
الیکا امیراصل ² (کارشناسی‌ارشد مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)
مجید محمدی پور پامساری ³ (کارشناسی‌ارشد مدیریت بازرگانی، واحد بابل، دانشگاه آزاد اسلامی، بابل، ایران)

تاریخ دریافت : 1398/01/30 تاریخ پذیرش : 1398/03/29 تاریخ انتشار : 1396/09/01

کلید واژه: وفاداری, ارزش ویژه برند, کیفیت ادراک شده خدمات, امنیت ادراک شده, بانکداری اینترنتی, اعتماد, رضایت,

چکیده مقاله :

هدف از این پژوهش "بررسی تأثیر کیفیت ادراک شده و امنیت ادراک شده خدمات الکترونیکی بر ارزش ویژه برند" در صنعت بانکداری اینترنتی می‌باشد. روش مورد استفاده در این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت؛ توصیفیپیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات تهران و واحد تهران مرکز می‌باشد. حجم نمونه با توجه به تعداد عامل‌های مطالعه حاضر بر اساس متغیرهای پنهان و روابط میان متغیرها محاسبه می‌گردد. تعداد 700 نفر معادل پانزده برابر تعداد متغیرهای پنهان و روابط بین آنها به عنوان حجم نمونه انتخاب گردیده است. سؤالات پرسشنامه با عنایت به اهداف تحقیق و ماهیت موضوعی پژوهش در طیف لیکرت هفت گزینه‌ای طراحی شده است. جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها از نرم‌افزار SPSS22 در دو بخش آمار توصیفی و استنباطی استفاده شده است. جهت بررسی نرمال بودن و یا نبودن توزیع داده‌ها از آزمون نرمالیتی و همچنین جهت بررسی فرضیه‌ها از معادلات ساختاری و نرم‌افزار AMOS22 استفاده شده است. در این مطالعه کیفیت عرضه شده (توزیع) و کیفیت نتیجه به عنوان ابعاد سنجش کیفیت ادراک شده خدمات جهت بررسی فرآیند استفاده از خدمات الکترونیکی و همچنین نتیجه‌ای که مشتری پس از استفاده از خدمات بدست می‌آورد در نظر گرفته شده است. بر اساس نتایج به دست آمده از پژوهش، فرضیه‌های تحقیق در سطح اطمینان 95% تأیید شده‌اند. متغیر کیفیت ادراک شده خدمات (که با ابعاد کیفیت عرضه شده (توزیع) و کیفیت نتیجه سنجیده شده است) و امنیت ادراک شده به عنوان متغیرهای مستقل و متغیرهای اعتماد، رضایت و وفاداری بعنوان متغیر میانجی بوده و تأثیر مثبت متغیرهای مستقل بر متغیر وابسته ارزش ویژه برند تأیید شده است. نتایج این پژوهش به مدیران بازاریابی بانک‌ها توصیه می‌کند جهت ایجاد ارزش ویژه برند توجه خود را به فرآیند ارائه‌ی خدمات بانکداری اینترنتی و همچنین نتیجه‌ای که برای مشتری حاصل می‌شود و در نهایت برقراری امنیت در این صنعت به بهترین نحو معطوف نمایند. پیشنهاد می‌شود تحقیقات آتی جوامع مختلف آماری، مدل‌های متفاوت سنجش کیفیت خدمات الکترونیکی در صنایع متفاوت را مورد بررسی قرار دهند.

چکیده انگلیسی:

The purpose of this study is "Studying the effect of perceived e-service quality and perceived security on brand equity". The method used in this study from the point of purpose is applied research and from the point of matter is survey-descriptive research. The statistics population of this research was the students of Islamic Azad University Science and Research branch and Tehran Central branch. The sample size of the study is calculated according to the number of hidden variables and the hypotheses. Since the number of hidden variables and hypotheses is 15, 700 people is selected as the sample. The questions regard to the objectives of the study have been designed in Likert seven-option package. For data analyzing Spss22 software in two parts, descriptive and inferential statistics and to check normality of the distribution, and the hypotheses AMOS22 software is used. Delivery quality and outcome quality have been used as perceived e-service quality dimensions to investigate the process of using online services and also the outcome with which the customer is left. Based on the results obtained from the research, all of the research hypotheses are confirmed with confidence level of 95%. The results indicate that the perceived quality and perceived security formed through interaction with an online banking service positively affect customer trust and satisfaction, which in turn influence loyalty and brand equity. The results of this study suggests that marketing managers should pay attention to both the process of using the online service and the outcome of the process. Finally, they should provide their customers with the newest technology in order to secure the website. It is suggested that future researches examine different e-service quality measuring models and various statistical population in different industries.

منابع و مأخذ:

امیدی نجف‌آبادی, م. و پاینده نجف‌آبادی, ا. (1392). "تحلیل ساختاری تأییدی (تحلیل مسیر تحلیل عاملی تحلیل معادله‌یابی معادلات ساختاری به کمک نرم ا‌فزارهای Lisrel 8.72 و AMOS 18)"، دانشگاه شهید بهشتی.

 

امیری، ش. (1384). "بررسی میزان عوامل مؤثر در جلب رضایت مشتری در شرکت بازرگانی پتروشیمی ایران".

 

آهوان، ص. (1393). "بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند با وفاداری مشتریان در بانک‌های استان کردستان"، ص. 25-23.

 

باقری بهروز، ح.، دینار فرکوش، ب. و گیوریان، ح. (1395). "تأثیر بازاریابی رابطه‌مند بر پیش‌بینی تعاملات آینده مشتریان و بانک (مورد مطالعه بانک ملت شهر تهران)"، مدیریت بازاریابی، صص. 55-41.

 

جمشیدیان، م. (1394). "بررسی تأثیر رضایتمندی و اعتماد بر وفاداری مشتریان در سازمان‌های خدماتی (مطالعه موردی شعب بانک ملی در شهر اراک)"، مجله مدیریت بازاریابی دانشگاه علوم و تحقیقات، صص. 31-15.

 

داستانی، م.، ازقندی، م. و اکرامی، ع. (1394). "ارزیابی کیفیت صفحات وب سایت دانشگاه علوم پزشکی گناباد براساس مدل ایکوال"، مجله اطلاع رسانی پزشکی نوین، صص. 60-51.

 

دامغانیان، ح. و کجوری ،م. (1391). "بررسی تأثیر امنیت ادراک شده بر اعتماد به بانکداری اینترنتی از سوی مشتریان زن"، مدیریت فناوری اطلاعات، صص. 88-71.

 

راشدی‌منش، غ.، عارفی، ف.، جنتی، ح.، هاشمی‌کاشانی، ن. و فقیه‌زاده، م. (1394). "بررسی کیفیت خدمات ادراک شده و کیفیت رابطه بر وفاداری مشتریان (مطالعه موردی: بانک پارسیان شهرستان کرج)"، کنفرانس بین المللی علوم و مهندسی. دبی.

 

ربیعی، ع. و حسنلو، س. (1392). "شناسایی مدل مشتری مداری در حوزه اینترنت بانک سپه"، کنفرانس ملی توسعه مدیریت پولی و بانکی.

 

رستمی، م. و قبادی، ص. (1395). "بررسی کیفیت درک شده و وفاداری به برند در ارزش ویژه برند در بانکداری اینترنتی"، The International Conference on Accounting, Economics and Financial Management.

 

رمضانیان، م.، اسماعیل‌پور، ر. و نارنج جعفری، س. (1395). "تأثیر امنیت ادراک شده بر قصد استفاده مشتریان از سیستم‌های پرداخت الکترونیکی با تلفیق مدل‌های TAMو TPB"، نخستین کنفرانس بین‌المللی پارادایم‌های نوین مدیریت-هوش تجاری و سازمانی.

 

سکاران، ا. (1386). "روش‌های تحقیق در مدیریت"، تهران: موسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه ریزی.

 

سیناپور، ص.، حمید، ع. و صحرایی، ج. (1390). "خدمات بانکداری الکترونیک و رضایتمندی مشتریان"، کنفرانس بین‌المللی اقتصاد، مدیریت، حسابداری با رویکرد ارزش آفرینی.

 

شاه‌حسینی، م.، اخلاصی، ا. و رحمانی، ک. (1390). "ارزش ویژه برند خدمات و رفتار خرید مشتریان"، فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین. صص. 78-63.

شبان، ف. و یوسفی، ع. (2015). "بررسی میزان تأثیر ابعاد برند خدمات بر ایجاد وفاداری از طریق اعتماد". International Conference on Economic, Management and Social Sciences, Barcelona، صص. 17-1.

 

عبدالوند، م. و عبدالعظیمی، ح. (1391). "بررسی عوامل مؤثر بر پذیرش بانکداری اینترنتی از تلفیق دو مدل "پذیرش تکنولوژی" و " تئوری رفتار برنامه‌ریزی شده" با ریسک و سود ادراک شده توسط مصرف‌کننده"، مجله مدیریت بازاریابی، صص. 15-1.

 

عسگری، م. (1392). "بررسی تأثیر کیفیت خدمات ادراک شده بر رضایت، اعتماد و وفاداری مشتری با استفاده از مدل SERVQUAL (مطالعه موردی:کاربران وب سایت بانک صادرات)".

 

فرید میرنظامی، ن. (1392). "بررسی اثر امنیت اطلاعات در خدمات بانکداری الکترونیک بر رضایتمندی مشتریان".

 

گل دامن، م. (1390). "بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان در بانکداری الکترونیک (بر اساس مدل گومنز، کریشان و شلفد)".

 

گودرزوند چگینی و همکاران. (1394). "رابطه بین تعهد مدیریت به کیفیت خدمات و خروجی‌های سازمانی با توجه به نقش میانجی گر مشارکت مؤثر کارکنان در بانک‌های استان گلستان"، مجله مدیریت توسعه و تحول، صص. 50-39.

 

محمدی‌پور، م. (1392). "بررسی عوامل اثرگذار بر استفاده از همراه بانک در ایران".

 

منصوری، س. و ابراهیمی، ا. (1392). "بررسی تأثیر کیفیت خدمات، ارزش درک شده و عاطفه لذتی بر تمایلات رفتاری مشتریان"، فصلنامه مدیریت، صص. 14-1.

 

میررحیمی، ا. (1390). "عوامل مؤثر در جلب اعتماد مشتری در تجارت اینترنتی".

 

نعمتی، م.، اکبرزاده صفوئی، م.، زنگیان، س.م. و موسوی‌امیری، ط. (1394). "طراحی مدل تعاملی امنیت ادراک شده و اعتماد شهروندی و تأثیر آن‌ها بر پذیرش بانکداری اینترنتی"، فصلنامه علمی پژوهشی مجله اقتصاد و مدیریت شهری. صص. 152-137.

 

نوجوان، ک. (1392). "بررسی تأثیر کیفیت خدمات الکترونیک بر رضایت مشتریان آنلاین و نتایج مالی بازار در بانک ملت شعبات شمال غرب تهران".

 

Chen, S. & chang, h. (2009). “Consumer perception of interface quality, security, and loyalty”, Information & Management, PP. 411-417.

 

Moriuchi, E. & Takahashi, I. (2016). “Satisfaction trust and loyalty of repeat online consumer within the Japanese online supermarket trade”, Australasian Marketing Journal.

 

Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. & Malhotra, A. (2005). “E-S-QUAL: A Multiple-Item Scale for Assessing Electronic Service Quality”, Journal of Service Research, PP. 213-233.

 

Peikari, H., Hussain Shah, M. & Yasin, N. (2014). “The determinants of individuals’ perceived e-security: Evidence from Malaysia”, International Journal of Information Management, PP. 48-57.

Singh Mann, B. & Kaur Sahni, S. (2011). “Inter-Relationship of Web Site Interactivity and Customer Outcomes: Building Trust in Internet Banking Web Site”, Global Business Review, PP. 99-115.

 

Al-Debei, M., Akroush, M. & Ashouri, M. (2015). “Consumer attitudes towards online shopping: The effects of trust, perceived benefits, and perceived web quality”, Internet Research, PP. 707-733.

 

Aldlaigan, A. & Buttle, F. (2002). “SYSTRA-SQ: a new measure of bank service quality”, International Journal of Service Industry Management, PP. 362-381.

 

Barnes, S. & Vidgen, R. (2002). “An Integrative Approach to the Assessment of E-Commerce Quality”, International Journal of Electronic Commerce, PP. 114-127.

 

Belanche, D., Casalo, L. & Guinalı´u, M. (2012). “Website usability, consumer satisfaction and the intention to use a website: The moderating effect of perceived risk”, Journal of Retailing and Consumer Services, PP. 124–132.

 

Bressolles, G., Durrieu, F. & Senecal, S. (2014). “A consumertypologybasedone-servicequalityande-satisfaction”, Journal of RetailingandConsumerServices, PP. 889-896.

 

Collier, J.E. & Bienstock, C.C. (2009). “Measuring Service Quality in E-Retailing”, Journal of Service Research, PP. 260-275.

 

Fassnacht, M. & Koese, I. (2006). “Quality of Electronic Services: Conceptualizing and Testing a Hierarchical Model”, Journal of Service Research, PP. 19-37.

 

Flavia´n, C. & Guinalı´u, M. (2006). “Consumer trust, perceived security and privacy policy”, Management & Data Systems, PP. 601-620.

 

Gallarza, M., Gil Saura, I. & Arteaga Moreno, F. (2013). “The quality‐value‐satisfaction‐loyalty chain: relationships and impacts”, Tourism Review, PP. 3-20.

 

Grönroos, C. (1984). “A Service Quality Model and its Marketing Implications”, European Journal, PP. 36-44.

 

Kao, T.W. & Lin, W. (2015). “The relationship between perceived e-service quality and brand”, Computers in Human Behavior, PP. 208-218.

 

 

Martins, C., Oliveira, T. & Popovic, A. (2014). “Understanding the Internet banking adoption: A unified theory of acceptance and use of technology and perceived risk application”, International Journal of Information Management, PP. 1-13.

 

Montazemi, A. & Qahri-Saremi, H. (2015). “Factors affecting adoption of online banking: A meta-analytic structural equation modeling study”, Information & Management, PP. 210-226.

 

Nasri, W. & Charfeddine, L. (2012). “Factors affecting the adoption of Internet banking in Tunisia: An integration theory of acceptance model and theory of planned behavior”, Journal of High Technology Management Research, PP. 1-14.

 

Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. & Berry, L.L. (1988). “SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality”, Journal of Retailing, PP. 12-41.

 

Roca, J. & Vega, J. (2008). “The importance of perceived trust, security and privacy in online trading systems”, Information Management & Computer Security, PP. 96-113.

 

Salimon, M.G., Yusoff, R.R. & Mokhtar, S.S. (2017). “The mediating role of hedonic motivation on the relationship between adoption of e-banking and its determinants”, International Journal of Bank Marketing, PP. 1-36.

 

Yin Yee, B. & Faziharudean, T. (2012). “Factors Affecting Customer Loyalty of Using Internet Banking in Malaysia”, Journal of Electronic Banking Systems, PP. 1-21.

 

Zhao, L., Lu, Y., Zhang, L, & Chau, P. (2012). “Assessing the effects of service quality and justice on customer satisfaction and the continuance intention of mobile value-added services: An empirical test of a multidimensional model”, Decision Support Systems, PP. 645-656.