تاثیر عناصر آمیخته رسانه بر ارزش ویژه برند خدمات (مطالعه موردی بانک سینا)

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

راضیه عابدینی ¹ , علی اکبر فرهنگی ²

1 - مدیر مسئول کانون تبلیغاتی نقش نگار آفتاب
2 - عضو هیئت علمی دانشگاه علوم و تحقیقات

تاریخ دریافت : 1392/08/12 تاریخ پذیرش : 1393/02/30 تاریخ انتشار : 1397/08/01

کلید واژه: ارزش ویژه برند, مشتریان اولین‌بار, آمیخته رسانه, مشتریان تکراری,

چکیده مقاله :

امروزه ارزش ویژه برند از عوامل حیاتی ایجاد مزیت رقابتی و کسب موفقیت برای سازمان‌ها می‌باشد. از جمله عناصر مهم سازنده ارزش ویژه برند، تبلیغات است. لذا برای مدیران برند بسیار حائز اهمیت است که بدانند فراوانی تبلیغات در رسانه‌های مختلف چطور ارزش ویژه برند گروه‌های متفاوت مشتریان را تحت تأثیر قرار می‌دهند. بر این اساس هدف از انجام این مطالعه بررسی تاثیر رسانه‌های تبلیغاتی منتخب بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری و ابعاد آن در دو گروه مشتریان اولین‌بار و تکراری می‌باشد. ﻧﻮﻉ ﺗﺤﻘﻴﻖ حاضر ﺗﻮﺻﻴﻔﻲ ﻭ ﻫﻤﺒﺴﺘﮕﻲ ﺑﻮﺩﻩ ﻭ ﺍﺑﺰﺍﺭ ﮔﺮﺩﺁﻭﺭﻱ ﺩﺍﺩﻩﻫﺎ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ، ﮐﻪ ﺭﻭﺍﻳﻲ ﻭ ﭘﺎﻳﺎﻳﻲ ﺁﻥ ﺳﻨﺠﻴﺪﻩ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ. ﺟﺎﻣﻌﻪ ﺁﻣﺎﺭﻱ ﺗﺤﻘﻴﻖ مشتریان بانک سینا در سطح شهر تهران می‌باشند. ﺣﺠﻢ ﻧﻤﻮﻧﻪ ﻧﻴﺰ 420 ﻧﻔﺮ ﺑﺮﺁﻭﺭﺩ ﮔﺮﺩﻳﺪﻩ ﺍﺳﺖ. به ﻣﻨﻈﻮﺭ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ نمونه ﺍﺯ ﺷﻴﻮﻩ ﻧﻤﻮﻧﻪ ﮔﻴﺮﻱ خوشه‌ای ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ. همچنین ما از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری(SEM) و نرم افزارهای SPSS وAmos 19.0 برای تجزیه وتحلیل دادهها استفاده نموده‌ایم. نتایج حاصل از تحقیق بیان‌گر آن است که فراوانی تبلیغات در تمامی رسانه‌های منتخب تأثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند هر دو گروه مشتریان بانک سینا داشته‌اند. همچنین تلویزیون به‌عنوان تأثیرگذارترین رسانه بر ارزش ویژه برند مشتریان تکراری و اسپانسرینگ به‌عنوان تأثیرگذارترین رسانه بر ارزش ویژه برند مشتریان اولین‌بار شناسایی گردیدند. پژوهش ما توسط تعدادی عوامل محدود شده‌است که می‌توان در تحقیقات آینده به آن‌ها پرداخت، با این وجود این مطالعه باید به‌عنوان یک راهنما برای مدیران برند که باید بر عناصر آمیخته رسانه جهت تقویت ابعاد ارزش ویژه برند با در نظرگرفتن گروه‌های مختلف مشتریان تمرکز داشته باشند؛ مورد استفاده قرارگیرد. واژه‌های کلیدی : ارزش ویژه برند، وفاداری به برند، آگاهی از برند، تداعی-هم‌خوانی برند، کیفیت ادراک شده از برند، آمیخته رسانه، مشتریان اولین‌بار، مشتریان تکراری

چکیده انگلیسی:

Nowadays Brand equity is one of the key factors to create competitive advantage and success for banks. One of the major contributors towards building brand equity is advertising. Advertising influences brand equity in a number of ways. It thus become extremely important for the practicing manager to know how advertising frequency across different media mix elements influences brand equity for different groups of consumers. The purpose of this research is to explore the effects of media mix elements on customer-based brand equity and its dimensions for two separate groups of consumers- first time customers as against repeat customers. Studying method was descriptive and correlation and also data gathering device was questionnaire which its reliability and validity after designing were assessed. Sina bank customers in Tehran city were studying statistical population. Sample quantity was 420 people. In order to select samples, cluster sampling was used. We used the structural equation model (SEM) and SPSS and Amos Graphics 19.0 softwares for our analysis. The Results indicate that advertising frequency in all selected media has been positive effect on brand equity in every two groups of consumers. In addition results show that television is the best medium to influence repeat time customers and event sponsorship is the best medium to influence first time customers. Our research is limited by several factors that can be addressed in future research. Although this study should serve as a guide to brand managers, on the media mix elements that should be focused on to strengthen the dimensions of brand equity while positioning the brand to specific consumer group. Keywords: Brand equity, brand loyalty, brand awareness, brand association, perceived quality, media mix, first time customers, repeat time customers

متن کامل:



 

 

 

 

 

 

 

 

تأثیر عناصر آمیخته رسانه بر ارزش ویژه برند خدمات

(مطالعه موردی بانک سینا)

 

 

Media Mix Elements Affecting Service Brand Equity:

((Case study:  sina bank

 

 

 

 

 

چكيده

 

امروزه ارزش ویژه برند از عوامل حیاتی ایجاد مزیت رقابتی و کسب موفقیت برای سازمان‌ها می‌باشد. از جمله عناصر مهم سازنده ارزش ویژه برند، تبلیغات است. لذا برای مدیران برند بسیار حائز اهمیت است که بدانند فراوانی تبلیغات در رسانه‌های مختلف چطور ارزش ویژه برند گروه‌های متفاوت مشتریان را تحت تأثیر قرار می‌دهند. بر این اساس هدف از انجام اين مطالعه بررسی تاثیر رسانه‌های تبلیغاتی منتخب بر ارزش ويژه برند مبتنی بر مشتری و ابعاد آن در دو گروه مشتریان اولین‌بار و تکراری می‌باشد.

 

ﻧﻮﻉ ﺗﺤﻘﻴﻖ حاضر ﺗﻮﺻﻴﻔﻲ ﻭ ﻫﻤﺒﺴﺘﮕﻲ ﺑﻮﺩﻩ ﻭ ﺍﺑﺰﺍﺭ ﮔﺮﺩﺁﻭﺭﻱ ﺩﺍﺩﻩﻫﺎ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ، ﮐﻪ ﺭﻭﺍﻳﻲ ﻭ ﭘﺎﻳﺎﻳﻲ ﺁﻥ ﺳﻨﺠﻴﺪﻩ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ. ﺟﺎﻣﻌﻪ ﺁﻣﺎﺭﻱ ﺗﺤﻘﻴﻖ مشتريان بانك سینا در سطح شهر تهران مي‌باشند. ﺣﺠﻢ ﻧﻤﻮﻧﻪ ﻧﻴﺰ 420 ﻧﻔﺮ ﺑﺮﺁﻭﺭﺩ ﮔﺮﺩﻳﺪﻩ ﺍﺳﺖ. به ﻣﻨﻈﻮﺭ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ نمونه ﺍﺯ ﺷﻴﻮﻩ ﻧﻤﻮﻧﻪ ﮔﻴﺮﻱ خوشه‌ای ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ. همچنین ما از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری(SEM)  و نرم افزارهای SPSS وAmos 19.0 برای تجزیه وتحلیل داده‌ها استفاده نموده‌ایم.

نتايج حاصل از تحقيق بیان‌گر آن است كه فراوانی تبليغات در تمامی رسانه‌های منتخب تأثير مثبتی بر ارزش ويژه برند هر دو گروه مشتریان بانک سینا داشته‌اند. همچنین تلویزیون به‌عنوان تأثیرگذارترین رسانه بر ارزش ویژه برند مشتریان تکراری و اسپانسرینگ  به‌عنوان تأثیرگذارترین رسانه بر ارزش ویژه برند مشتریان اولین‌بار شناسایی گردیدند.

پژوهش ما توسط تعدادی عوامل محدود شده‌است که می‌توان در تحقیقات آینده به آن‌ها پرداخت، با این وجود این مطالعه باید به‌عنوان یک راهنما برای مدیران برند که باید بر عناصر آمیخته رسانه جهت تقویت ابعاد ارزش ویژه برند با در نظرگرفتن گروه‌های مختلف مشتریان تمرکز داشته باشند؛ مورد استفاده قرارگیرد.

 

 

 

واژه‌های کلیدی :  ارزش ویژه برند، وفاداری به برند، آگاهی از برند، تداعی-هم‌خوانی برند، کیفیت ادراک شده از برند، آمیخته رسانه، مشتریان اولین‌بار، مشتریان تکراری

 

 

 

مقدمه

برند یا علامت تجاری یکی از مهمترین عناصر بازاریابی و موفقیت در یک بنگاه اقتصادی می‌باشد. هر بنگاه اقتصادی می‌تواند به‌وسیله برند خود، کالاها و خدماتش را از دیگر رقبای خود متمایز سازد و از برند به‌عنوان یک دارایی با ارزش و سودآور برای خود یاد کند. ارزش ویژه برند¹ یا قدرت تاثیرگذاری برند بر مخاطب را نمی‌توان بدون در نظر گرفتن منابع آن، یعنی عوامل تاثیرگذار در ایجاد و شکل گیری ارزش ویژه برند در ذهن مخاطب، شناسایی و درک کرد. لذا این تحقیق با مطالعه و مرور ادبیات بازاریابی در رابطه با موضوع ارزش ویژه‌ی برند و اهمیت ابعاد و عوامل موثر در ایجاد آن‌ها توجه داشته که برای بررسی مساله ذکر شده، طرح تحقیق حاضر تدوین گردیده است.

 بیان مسئله و اهمیت آن

یکی از مشهورترین و مهم‌ترین مفاهیم بازاریابی که امروزه به طور گسترده توسط محققان و صاحب نظران بازاریابی مورد بحث قرار می‌گیرد، ارزش ویژه‌ی برند است. ارزش ویژه برند، ارزش افزوده ایست که به واسطه نام تجاری به ارزش محصول اضافه می‌شود   .(Srivastava, 2009; Farquhar, 1989)از دلایل مهم این شهرت، نقش استراتژیک و مهم ارزش ویژه برند در تصمیمات مناسب در مورد اثربخشی ارتباطات بازاریابی و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان‌ها می‌باشد Atilgan et al., 2007) .( شناخت اين نقش، نياز سازمان‌ها به ارزيابي وضعيت برند خود و مقايسه آن با ساير رقبا را تقويت كرده و ضرورت تحقیق در این زمینه را يادآوري می‌كند. به ویژه برندها برای بخش خدمات بسیار حیاتی هستند؛ زیرا ماهیت نا ملموس خدمات، ارزیابی کیفی آن‌ را برای مشتریان دشوار می‌سازد. درکشور ما صنعت بانکداری یکی از بزرگ‌ترین بخش‌های خدماتی می‌باشد که بر محیط کلان اقتصادی و بازرگانی تاثیرات قابل توجهی دارد. با توجه به اصل 44 قانون اساسی در خصوص توانمندی بخش‌های خصوصی که سبب ایجاد بانک‌های خصوصی با ساختاری مدرن در نظام بانکی کشور شد؛ شروع به فعالیت موسسات مالی و اعتباری و همچنین درنظرگرفتن اختلاف ناچیز سود بانکی در بخش جذب منابع و مصارف بانک‌های دولتی و خصوصی، فضای رقابتی در این صنعت ایجاد شده است. این امر سبب شده كه مدیران بانك‌ها هرچه سریع‏تر برای حفظ مشتریان خویش چاره‏اندیشی نمایند و در جهت ایجاد مزیت رقابتی گام بردارند. در نتیجه فعالیت‌های گسترده تبلیغی و ترویجی در بانک‌ها آغاز شده که بخش  عمده این راهبردها، در جهت برندسازی است             (داوری و سلیمانی بشلی، 1390). لذا شناخت هرچه بیشتر و دقیق‌تر مفاهیمی چون ارزش ویژه برند و سازه‌های شکل دهنده آن مانند آمیخته بازاریابی و مطالعه نگرش و واکنش مشتریان نسبت به این عوامل، دانش دست اندرکاران این حوزه را عمیق‌تر خواهد کرد و طراحی و برنامه‌ریزی بهتری در حوزه فعالیت‌های مربوط به ارتباطات بازاریابی و برندسازی در صنعت بانکداری را در اختیار قرار خواهد داد. بر طبق مطالعات انجام شده، برای ارزیابی ارزش ویژه برند دو رویکرد متفاوت وجود دارد:

- رویکرد بازاریابی (مبتنی بر ادراکات مصرف کننده) Aaker, 1991) ؛ (Keller, 1993

 - رویکرد مالی (مبتنی بر عملکرد برند در بازار) (Simon & Sullivan, 1993)

رویکرد مالی بر شناسایی سهم برند از کل ارزش مالی سازمان و محاسبه ارزش پولی آن توجه دارد. حال آن که رویکرد مبتنی بر ادراکات مصرف کننده، بر کشف معیارهای تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند تمرکز دارند. ارزش‌گذاری از دید مشتریان برای بانک ها از ضرورت بالایی برخوردار است، زیرا در نهایت موفقیت و بقای آن‏ها در گروی مشتریان است. لذا بررسی شیوه های ارتباطی بانک با مشتریان و تاثیر آن ها بر ارزش ویژه برند بسیار حائز اهمیت می باشد و چون رسانه ها به عنوان مهم‌ترین ابزار ارتباطی بانک ها محسوب می شوند؛ بررسی نقش و تاثیر آن‌ها نیازمند توجهی مضاعف می باشد. تبلیغات رسانه‌ای چنانچه به‌طرز صحیحی طراحی و برنامه‏ریزی شود و ابزار رسانه‏‏ای آن بر اساس شاخص‏های مناسبی انتخاب شوند؛ نقش موثری در ارتقاء ارزش ویژه برند، توسعه بازار و جایگاه‏یابی بانک‏ها خواهد داشت. اما کمبود تحقیقات علمی و مدل‌های کاربردی در زمینه مقایسه میزان اثرگذاری رسانه‌های مختلف بر ارزش ویژه برند و ابعاد آن و انجام تبليغات بي محابا، موجب شده است که بانك‌ها نه تنها در ارتقاء ارزش برند خود موفقیتی حاصل نکنند؛  بلكه  با مشکلات بي‌شماری  نیز روبرو شوند. از سویی دیگر، با توجه به این نکته که یکی از راه‌های عملی افزایش ارزش ویژه برند، استفاده از شیوه‌های پیشرفته بخش‌بندی بازار² و پیاده سازی الگوی بازاریابی یکی برای یکی به جای یکی برای همه می‌باشد؛ می‌بایست در انجام تحقیقات، تاثیر رسانه‏‌های تبلیغاتی درگروه‏های مختلف مشتریان مورد بررسی قرارگیرند.

در نتیجه هدف اصلی تحقیق حاضر، بررسی تاثیر تبلیغات تلویزیونی، رادیویی، محیطی، چاپی و اسپانسرینگ بر روی ابعاد تداعی و آگاهی، کیفیت ادراک شده، وفاداری  و در نهایت ارزش کلی ارزش ویژه برند در دو گروه مشتریاناولین‌بار و تکراری می‌باشد؛ تا بتواند ضمن بررسی قابلیت تعمیم نتایج تحقیقات پژوهشگران سایر کشورها در جامعه ایران و در زمینه خدمات؛ برای اولین‌بار در صنعت بانکداری، مدلی کاربردی جهت برنامه‌ریزی اثر بخش تبلیغات رسانه‌ای، در راستای ارتقای ارزش ویژه برند و ابعاد آن ارائه نماید.

کلیات تحقیق

الف- ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند مجموعه‌ای از دارایی‌ها و تعهدات پیوند یافته با یک برند، نام و سمبلی است که موجب افزایش و یا کاهش ارزش حاصل از یک محصول یا خدمات برای یک سازمان و یا مشتریان آن سازمان می‌باشد. همان‌طور که بیان شد، دیدگاه‌های متفاوتی برای بررسی ارزش ویژه برند وجود دارد که در این مطالعه مقصود از ارزش ویژه برند، ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری است. ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری³ (CBBE)، سنجش شناختی و رفتاری ارزش ویژه برند توسط برآورد ذهنی مشتری می باشد (Keller, 2003). بر طبق نظر آکر ارزش ویژه برند (مبتنی بر مشتری) یک مفهوم چند بعدی است که شامل ابعاد آگاهی ، کیفیت ادراک شده، تداعی یا همخوانی، وفاداری و سایر دارایی های برند می باشد (Aaker, 1991).

* در این تحقیقCBBE، ارزشی است که برآورد ذهنی مشتری برای یک برند قائل می‌شود و شامل ابعاد کیفیت ادراک شده، وفاداری و آگاهی و تداعی می‌باشد.

ب-  مشتریان اولین بار⁴ و مشتریان تکراری⁵

تقسیم‌بندی مشتریان به گروه‌های مختلف سبب می‏شود که برای هرکدام از این گروه‏ها برنامه ریزی مناسبی صورت پذیرد. بر اساس نتایج پژوهش‌های انجام شده مانند تحقیقات  (Chattopadhyay et all., 2010) و(Krishnan, 1996) انتظار می رود یک مصرف کننده که محصولی را برای اولین بار استفاده می کند؛ در مقایسه با مصرف کنندگانی که از آن محصول به‌طور مکرر استفاده کرده‌اند؛ فرایند پردازش اطلاعات متفاوتی داشته باشد. در واقع مصرف کنندگانی که در سطوح مختلف آگاهی از یک رده محصول قراردارند؛ رفتار متفاوتی نسبت به یکدیگر دارند(Keller,1993) و ممکن است واکنش متفاوتی به فراوانی تبلیغات در رسانه‌های مختلفی که در معرض آن قرار می‌گیرند؛ نشان دهند. لذا تقسیم مشتریان به گروه‏های مختلف، در تشخیص و درک اینکه مشتریان یک طبقه چطور می‏اندیشند و اقدام به استفاده از خدمات می‏کنند و نیز شناسایی عواملی که بیشترین تاثیر را بر روی تحریک آن‏ها دارند؛ کمک می‏کند(Kihlstrom & Riodun, 1984). بر این اساس می‌توان مشتریان را بر مبنای گروه‌های مشتریانی که به طور مکرر از خدمات استفاده می‌نمایند (مشتریان تکراری)؛ و گروهی که تا به حال از خدمات استفاده نکرده‌اند و یا به تازگی اقدام به استفاده از آن کرده‌اند (مشتریان اولین بار)؛ بخش‌بندی کرد    Awe & Waters, 1974) ؛ (Fitts & Mason, 1977 . لذا ما در این تحقیق مشتریانی که مدت زمانی کمتر از 6 ماه، از خدمات بانک سینا استفاده نموده اند؛ به عنوان مشتریان اولین بار و سایر مشتریان را مشتریان تکراری قلمداد نموده‌ایم.

ج- چارچوب نظری تحقیق

برگرفته از مدل آکر (Aaker, 1991)، یو و همکاران اولین مطالعه در زمینه رابطه بین تلاش‌های بازاریابی و ایجاد و ارتقاء ارزش ویژه برند را انجام دادند(Yoo et all., 2000). ایشان تبلیغات را به‌عنوان یکی از عناصر آمیخته بازاریابی موثر بر ارزش ویژه برند در نظر گرفتند. بر این اساس چاتوپادهای و همکاران بر فاکتور تبلیغات در مدل یو و همکاران تمرکز کردند و مدلی را توسعه دادند تا تاثیر فراوانی تبلیغات در رسانه‌های منتخب شامل تلویزیون، چاپی، اینترنت، موبایل و اسپانسرینگ بر دو بعد کیفیت ادراک شده و آگاهی از برند را به صورت تجربی آزمون نمایند(Chattopadhyay et all., 2010). در این تحقیق، ما نیز با توجه به این دو مدل، به بررسی تأثیر فراوانی تبلیغات در رسانه‌هایی که بخش عمده‌ی آگهی‏های تجاری بانک‏ها در ایران از طریق آن‏ها ارائه می‏شود، بر روی ابعاد ارزش ویژه برند می‌پردازیم و تلاش می‏کنیم دریابیم کدام رسانه‌ها در ایجاد ارزش ویژه برند کمک بیشتری می‏کنند و اولویت‌بندی تأثیر آن‌ها به چه صورت است. در مدل این پژوهش نیز مانند دو مدل مطرح شده، ابعاد تداعی و آگاهی به‌صورت جداگانه مورد بررسی قرار نگرفته‌اند، زیرا اعتقاد داریم که این بعد با بعد آگاهی از برند ترکیب شده است. در شکل شماره‌ی یک مدل مفهومی تحقیق ارائه شده است.

همان‌گونه که در شکل نشان داده شده است، رسانه‌های منتخب این تحقیق شامل تلویزیون، رادیو، رسانه‌های چاپی، رسانه‌های محیطی و اسپانسرینگ و ابعاد ارزش ویژه برند شامل کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند و تداعی و آگاهی از برند می‌باشد. در ادامه هریک از این متغیرها به‌طور مختصر مرور می‌شود.

شکل شماره‌ی یک : مدل مفهومی تحقیق

تبلیغات تلویزیونی

تبلیغات چاپی

اسپانسرینگ

تبلیغات محیطی

تبلیغات رادیویی

 

 

کیفیت ادراک شده

 

 

آگاهی و تداعی

ارزش ویژه برند

 

 

 

وفاداری

 

 

Source: Chattopadhyay et all., 2010 

 

د- عناصر آمیخته رسانه

تبلیغات یکی از عناصر مهم تشکیل‌دهنده ارزش ویژه برند(Yoo et al., 2000) و مهم‌ترین منبع تاثیرگذار بر ادراکات مصرف کننده از برند می‌باشد (Lindsay, 1990). ادبیات نظری بازاریابی نشان می‌دهد که فراوانی تبلیغات (تعداد دفعاتی که به‌طور متوسط مخاطب در بازار هدف از طریق رسانه‌های مختلف درمعرض پیام قرار می‌گیرد)، پیام هایی از کیفیت کالا و خدمات را به مخاطبین مخابره می‌کند  Yoo et al., 2000)؛ Chattopadhyay et all., 2010 ؛  .(Kihlstrom & Riodun, 1984 لذا برای ایجاد، مدیریت و بهره‌برداری از ارزش ویژه برند، نیاز است تا ارتباط فعالیت‌های تبلیغاتی و ابعاد ارزش ویژه برند بررسی گردد. اتخاذ تصمیم مناسب در این زمینه مستلزم آن است که برنامه‌ریزان رسانه‌ای مؤثرترین ترکیب رسانه‌ها را انتخاب نمایند. بدین منظور باید از عادت‌های رسانه‌ای گروه‌های مختلف مشتریان خود اطلاع یابند و با توجه به ماهیت خدمات ارائه شده و تأثیر هریک از رسانه‌ها به تخصیص منابع در جهت استفاده بهینه از پتانسیل‌های بانک برآیند. به‌منظور ارائه دستورالعمل‌های دقیق مدیریتی، در این مطالعه اثر فراوانی تبلیغات در رسانه‌های مختلف بر ارزش ویژه برند از مسیر ابعاد آن مورد بررسی قرار گرفته است.

1- تبلیغات تلویزیونی 

 می‌توان ادعا کرد که تلویزیون قوی‌ترین رسانه تبلیغاتی است که طیف گسترده ای از مخاطبان را تحت پوشش قرار می‌دهد. تبلیغات تلویزیونی ابزاری موثر جهت به وضوح نشان دادن ویژگی های محصول، شخصیت برند، تبیین منافع مصرف کننده و ... می باشد.  تبلیغات تلویزیونی از طریق افزایش آگاهی، تقویت تداعی، بوجود آوردن تداعی جدید و در نهایت بوجود آوردن واکنش مثبت در مصرف کننده، باعث ایجاد ارزش ویژه برند می‌شود (Chattopadhyay et all., 2010). بر اساس نتایج به دست آمده از تحقیقات پیشین، ما فرضیه های مربوطه را تبیین نمودیم:

فرضیه اول: فراوانی تبلیغات تلویزیونی تأثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند مشتریان اولین‌بار دارد.

1-1- فراوانی تبلیغات تلویزیونی تأثیر مثبتی بر کیفیت ادراک شده مشتریان اولین بار دارد.

2-1- فراوانی تبلیغات تلویزیونی تأثیر مثبتی بر تداعی و آگاهی مشتریان اولین بار دارد.

3-1- فراوانی تبلیغات تلویزیونی تأثیر مثبتی بر وفاداری مشتریان اولین بار دارد.

فرضیه دوم: فراوانی تبلیغات تلویزیونی تأثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند مشتریان تکراری دارد.

1-2- فراوانی تبلیغات تلویزیونی تأثیر مثبتی بر کیفیت ادراک شده مشتریان تکراری دارد.

2-2- فراوانی تبلیغات تلویزیونی تأثیر مثبتی بر تداعی و آگاهی مشتریان تکراری دارد.

3-2- فراوانی تبلیغات تلویزیونی تأثیر مثبتی بر وفاداری مشتریان تکراری دارد.

2- تبلیغات رادیویی

رادیو یک رسانه تبلیغاتی مقرون به صرفه است که می‌تواند در صورت بکارگیری صحیح در کمپین‌های تبلیغاتی، مخاطبان زیادی را جذب کند. امروزه در کشور ما از لحاظ فراگیری، رادیو اولویت بالاتری را نسبت به سایر رسانه‌ها داراست. این امر موجب شده از این رسانه در انتقال پیام‌های تبلیغاتی به طیف گسترده‌ای از مخاطبان استفاده شود. نتایج تحقیق میرزایی‌پور(1389)حاکی از آن است که تبلیغات رادیویی پس از تبلیغات تلویزیونی بیشترین تأثیر را بر مشتریان پست بانک داشته است. در سالیان اخیر رادیو همواره از جانب بانک‌ها به‌عنوان رسانه‌ای اثر بخش مورد استفاده واقع شده است؛ به همین دلیل در این تحقیق به عنوان یک رسانه اثرگذار بر ارزش ویژه برند مورد مطالعه قرار گرفته است. بر اساس نتایج به‌دست آمده از تحقیقات پیشین، ما فرضیه‌های مربوطه را تبیین نمودیم:

فرضیه سوم: فراوانی تبلیغات رادیویی تأثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند مشتریان اولین بار دارد.

1-3- فراوانی تبلیغات رادیویی تأثیر مثبتی بر کیفیت ادراک شده مشتریان اولین بار دارد.

2-3- فراوانی تبلیغات رادیویی تأثیر مثبتی بر تداعی و آگاهی مشتریان اولین بار دارد.

3-3- فراوانی تبلیغات رادیویی تأثیر مثبتی بر وفاداری مشتریان اولین بار دارد.

فرضیه چهارم: فراوانی تبلیغات رادیویی تأثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند مشتریان تکراری دارد.

1-4- فراوانی تبلیغات رادیویی تأثیر مثبتی بر کیفیت ادراک شده مشتریان تکراری دارد.

2-4- فراوانی تبلیغات رادیویی تأثیر مثبتی بر تداعی و آگاهی مشتریان تکراری دارد.

3-4- فراوانی تبلیغات رادیویی تأثیر مثبتی بر وفاداری مشتریان تکراری دارد.

3- تبلیغات چاپی

رسانه‌های چاپی⁶ شامل انواع روزنامه‌ها، مجلات، بروشورها، کاتالوگ‌ها و... می‌باشند. تبلیغات در رسانه‌های چاپی اطلاعات دقیقی را در مورد کالا و خدمات ارائه می‌دهند و اهداف و پیام های موردنظر را به مخاطب انتقال داده و در افزایش فروش برند و ارتقاء سهم بازار تاثیر بسزایی دارند (Chattopadhyay et all., 2010) رسانه‌های چاپی به‌طور فوق العاده‌ای برای برقراری ارتباط موثر با مخاطب مناسب می‌باشد (Keller, 2003). تبلیغات در این رسانه تأثیر مثبتی بر وفاداری مشتریان و در نتیجه ایجاد ارزش ویژه برند دارد (Tong & Hawley, 2009). مطالعه غنی‌زاده نشان می‌دهد که رسانه‌های چاپی پس از تلویزیون، مؤثرترین رسانه برای جذب مشتریان بانک می‌باشد (غنی‌زاده،1384). بر اساس نتایج به دست آمده از تحقیقات پیشین، ما فرضیه‌های مربوطه را تبیین نمودیم:

فرضیه پنجم : فراوانی تبلیغات چاپی تأثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند مشتریان اولین بار دارد.

1-5- فراوانی تبلیغات چاپی تأثیر مثبتی بر کیفیت ادراک شده مشتریان اولین بار دارد.

2-5- فراوانی تبلیغات چاپی تأثیر مثبتی بر تداعی و آگاهی مشتریان اولین بار دارد.

3-5- فراوانی تبلیغات چاپی تأثیر مثبتی بر وفاداری مشتریان اولین بار دارد.

فرضیه ششم : فراوانی تبلیغات چاپی تأثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند مشتریان تکراری دارد.

1-6- فراوانی تبلیغات چاپی تأثیر مثبتی بر کیفیت ادراک شده مشتریان تکراری دارد.

2-6- فراوانی تبلیغات چاپی تأثیر مثبتی بر تداعی و آگاهی مشتریان تکراری دارد.

3-6- فراوانی تبلیغات چاپی تأثیر مثبتی بر وفاداری مشتریان تکراری دارد.

4- اسپانسرینگ 

واژه اسپانسرینگ⁷ یا حمایت مالی از رویداد، نوع بخصوصی از مراودات بین شرکت‌هایی که منابعی از قبیل پول، افراد و تجهیزات را ارائه می‌دهند؛ از یک سو، و از سویی دیگر رویدادهای خاص و یا سازمان‌هایی که از این منابع منتفع می‌شوند؛ تعریف می‌نماید .(Lee., Sandler & Shani, 1997) نتایج تحقیقات انجام شده نشان می‌دهد که اسپانسرینگ هر دو بعد ادراک برتری برند (Crimmins & Horn, 1996)  و تصویر برند را افزایش می‌دهد(Stipp & Schiavone, 1996) و با ایجاد و ارتقاء آگاهی به ارزش ویژه برند کمک می‌نماید  .(Keller & Lehmann, 2002)امروزه مدیران و برنامه‌ریزان تبلیغات بانک‌ها دريافته‌اند كه اسپانسرینگ مي‌تواند به منزله يك ابزار تبليغاتي قدرتمند براي آن‌ها عمل‌كند، لذا حمايت مالي به‌عنوان  يكي از عناصر مهم آمیخته بازاریابی در صنعت بانکداری فراگیر شده است. لازم به ذکر است اگرچه در کشور ما کمبود مطالعات جامعی که به ارتباط اسپانسرینگ و ارزش ویژه برند در صنعت بانکداری پرداخته باشند، مشهود است؛ اما در این تحقیق ما بر اساس نتایج مطالعات انجام شده در سایر کشورها فرضیه های مربوطه را تبیین نمودیم:

فرضیه هفتم : فراوانی اسپانسرینگ تأثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند مشتریان اولین بار دارد.

1-7- فراوانی اسپانسرینگ تأثیر مثبتی بر کیفیت ادراک شده مشتریان اولین بار دارد.

2-7- فراوانی اسپانسرینگ تأثیر مثبتی بر تداعی و آگاهی مشتریان اولین بار دارد.

3-7- فراوانی اسپانسرینگ تأثیر مثبتی بر وفاداری مشتریان اولین بار دارد.

فرضیه هشتم : فراوانی اسپانسرینگ تأثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند مشتریان تکراری دارد.

1-8- فراوانی اسپانسرینگ تأثیر مثبتی بر کیفیت ادراک شده مشتریان تکراری دارد.

2-8- فراوانی اسپانسرینگ تأثیر مثبتی بر تداعی و آگاهی مشتریان تکراری دارد.

3-8- فراوانی اسپانسرینگ تأثیر مثبتی بر وفاداری مشتریان تکراری دارد.

5- تبلیغات محیطی

تبلیغات محیطی⁸ شامل تمام تبلیغات‌هایی است که در مکان‌های عمومی در معرض دید افراد قرار می‌گیرد و بسترها و ابزارهای خاص خود را دارا می‌باشد. این تبلیغات به‌منزله‌ی رسانه‌ای جدید در گرافیك محیطی؛ در چند سال اخیر در ایران نیز از جانب اغلب بانک‌ها مورد توجه قرار گرفته و بخش قابل توجهی از بودجه تبلیغاتی آن‌ها را به خود اختصاص داده‌است. میرزایی‌پور بیان می‌نماید که تبلیغات محیطی به‌عنوان ابزاری اثربخش در جذب مشتریان بانک، دارای جذابیت‌های بسیاری می‌باشد؛ لذا باید مورد توجه مدیران و برنامه‌ریزان تبلیغات قرار بگیرد (میرزایی‌پور،1389). به همین دلیل در این تحقیق تبلیغات محیطی به عنوان یک رسانه اثرگذار بر ارزش ویژه برند مورد مطالعه قرار گرفته است و بر این اساس ما فرضیه های مربوطه را تبیین نموده‌ایم:

فرضیه نهم : فراوانی تبلیغات محیطی تأثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند مشتریان اولین بار دارد.

1-9- فراوانی تبلیغات محیطی تأثیر مثبتی بر کیفیت ادراک شده مشتریان اولین بار دارد.

2-9- فراوانی تبلیغات محیطی تأثیر مثبتی بر تداعی و آگاهی مشتریان اولین بار دارد.

3-9- فراوانی تبلیغات محیطی تأثیر مثبتی بر وفاداری مشتریان اولین بار دارد.

فرضیه دهم : فراوانی تبلیغات محیطی تأثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند مشتریان تکراری دارد.

1-10- فراوانی تبلیغات محیطی تأثیر مثبتی بر کیفیت ادراک شده مشتریان تکراری دارد.

2-10- فراوانی تبلیغات محیطی تأثیر مثبتی بر تداعی و آگاهی مشتریان تکراری دارد.

3-10- فراوانی تبلیغات محیطی تأثیر مثبتی بر وفاداری مشتریان تکراری دارد.

س- ابعاد ارزش ویژه برند 

همان‌طور که در شکل شماره‌ی یک مشاهده می‌شود، ابعاد ارزش ویژه برند این تحقیق شامل سه متغیر می‌باشد که در ادامه هریک به صورت مختصر تعریف شده‌اند.

1- کیفیت ادراک شده از برند⁹

کیفیت ادراک شده از برند، عبارت است ازدرک و قضاوت مشتریان نسبت به مزیت، برتري و اعتبار یک برند درقیاس با دیگر برندها که نه تنها بر دیگر ابعاد برند، بلکه در طبقه‌بندي محصولات از دید مشتري نیز تاثیرگذار است  .(Aaker & Joachimsthaler, 2001) 

* در این تحقیق کیفیت ادراک شده، قضاوت ذهنی مشتریان نسبت به نحوه عملکرد برند بانک سینا می‌باشد و با شاخص هایی از قبیل عملکرد برند، کیفیت خدمات و... مورد سنجش قرار می‌گیرد. بر اساس نتایج به دست آمده از تحقیقات پیشین، ما فرضیه های مربوطه را تبیین نمودیم:

فرضیه یازدهم: کیفیت ادراک شده تأثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند مشتریان اولین بار دارد. 

فرضیه دوازدهم : کیفیت ادراک شده تأثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند مشتریان  تکراری دارد. 

2- آگاهی از برند¹⁰ و تداعی و همخوانی برند¹¹

- آگاهی از برند عبارت است از توانایی یک مصرف کننده در شناسایی یا به یاد آوردن یک برند در طبقه محصولات مشابه (Aaker & Joachimsthaler, 2001).

* در این تحقیق، آگاهی از برند به توانایی مشتریان در تشخیص و یا به یادآوری برند بانک سینا در بین سایر رقبای موجود در این صنعت اشاره دارد، که میزان یادآوری نام، شعارهای تبلیغاتی، ویژگی های برند و ... در این متغیر سنجیده می شوند.                   - تداعی و همخوانی برند شامل هر چیزی است که به صورت ذهنی در حافظه با برند پیوند خورده باشد (Aaker,1991). تصویر برند مجموعه‌ای از تداعی گرهاست که معمولا به شکل معناداری سازماندهی شده‌اند. این تداعی گرها از رهگذر رسانه‌های جمعی، تبلیغات دهان به دهان و... شکل می‌گیرند.

* در این تحقیق، تداعی کننده‌های برند عبارتند از هر چیزی که باعث به یادآوری برند بانک سینا در ذهن مشتریان شود. این متغیر به‌وسیله شاخص‌هایی از قبیل شخصیت برند، منحصر به فردی برند، تداعی سازمانی و ... مورد سنجش قرار می گیرد. بر اساس نتایج به دست آمده از تحقیقات پیشین، ما فرضیه های مربوطه را تبیین نمودیم:

فرضیه سیزدهم : تداعی و آگاهی تأثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند مشتریان اولین بار دارد.

فرضیه چهاردهم : تداعی و آگاهی تأثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند مشتریان تکراری دارد.

3- وفاداری به برند¹² 

وفاداری به برند عبارت است از تمایل مشتری به یک برند خاص که به‌عنوان انتخاب اول مشتری برای خرید می باشد (Yoo & Donthu, 2001). همچنین وفاداري به‌عنوان تعهدي عميق ايجاد شده به يك برند براي خريد يا استفاده مجدد از آن در آينده علي رقم آن كه برند مشابه در آن طبقه از محصول وجود دارند؛ بيان می شود. 

* در این تحقیق، وفاداری به برند به‌عنوان تعهد قوی مشتریان بانک سینا نسبت به بکارگیری مجدد خدمات این برند در آینده می‌باشد که به وسیله شاخص‌هایی از قبیل تعهد به برند، تمایل به استفاده مجدد برند، توصیه برند به دیگران و ... سنجیده می‌شود.

بر اساس نتایج به دست آمده از تحقیقات پیشین، ما فرضیه های مربوطه را تبیین نمودیم:

فرضیه پانزدهم : وفاداری به برند تأثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند مشتریان اولین بار دارد.

فرضیه شانزدهم : وفاداری به برند تأثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند مشتریان تکراری دارد.

روش شناسی تحقیق

تحقیق حاضر از لحاظ هدف یا جهت‌گیری، کاربردی و از لحاظ استراتژی، از نوع پیمایشی می‌باشد که به طریق توصيفي- همبستگي از نوع تحلیل کواریانس و به شیوه‌ی مطالعه میدانی اجرا گردیده است. 

جامعه و نمونه آماری

جامعه آماری این مطالعه شامل کلیه مشتريان بانك سینا است كه در سه ماهه آخر سال 1391 به شعب اين بانك در سطح شهر تهران مراجعه نموده‌اند. برای این‌که مشتریان با ویژگی‌های متفاوت در نقاط مختلف تهران در نمونه انتخابی حضور داشته باشند، از روش نمونه‌گیری خوشه‌ای¹³ استفاده شده است. برای توزیع ابزار تحقیق جامعه آماری را به سه خوشه شمال تهران (21 شعبه)، غرب تهران (14 شعبه) و شرق تهران (13 شعبه) تقسیم کرده و از هر خوشه به نسبت فراوانی شعبه‌ها، تعدادی شعبه به صورت تصادفی انتخاب و پاسخ‌دهندگان نیز به صورت تصادفی از میان مراجعان به شعب انتخاب شدند. جهت تعیین حجم نمونه نیز از فرمول حجم نمونه کوکران برای حالت حجم جامعه نامعلوم، استفاده شده که محاسبه آن به‌شرح ذیل است:

 Z= 1/96                                                                     z 2   pq

Pq (0.5 . 0.5)= 25%                                            n=                  = 384

d = 0/05                                                                        d 2

 لذا بر این اساس و با در نظرگرفتن10% ضریب اطمینان ، نسبت به توزیع 420 عدد پرسشنامه اقدام گردید. در کل 376 عدد پرسشنامه بازگردانده شد که از بین آن‌ها 340 پرسشنامه قابل تحلیل به‌دست آمد و مبناي محاسبات واقع شد. 

ابزار گردآوری داده‌ها

ابزارجمع‌آوری داده‌های این مطالعه پرسشنامه است که به‌ منظور سنجش روایی¹⁴  آن، از روایی محتوا بر اساس قضاوت ذهنی خبرگان امر وخصوصاً اساتید مدیریت و روایی سازه در قالب تکنیک تحلیل عاملی تاییدی استفاده شده است. ﺑــﺮﺍﻱﺣﺼﻮﻝ پايايي¹⁵ پرسشنامه، آزمون آلفای کرونباخ¹⁶  با استفاده از نرم‌افزارSPSS انجام شد. بدین منظور در یک مطالعه اولیه¹⁷ پرسش نامه بین 30 نفر از مشتریان بانک سینا توزیع گشت. بر اساس داده‌های به‌دست آمده، پایایی پرسشنامه با مقادیر توصیه شده (بالاتر از 70/0)تأیید شد که در جدول شماره‌ی یک نشان داده شده‌است.

جدول شماره ‌یک: ضرایب آلفای کرونباخ متغیرهای پژوهش

ردیف	نام متغیر	تعداد سوالات	شماره سوالات	مقدار آلفای کرونباخ
1	تبلیغات تلویزیونی	4	4-1	./849
2	تبلیغات رادیویی	4	8-5	./909
3	تبلیغات چاپی	4	12-9	./821
4	تبلیغات محیطی	4	16-13	./722
5	اسپانسرینگ	4	20-17	./889
6	کیفیت درک شده	6	26-21	./758
7	آگاهی و تداعی	6	32-27	./876
8	وفاداری	4	36-33	./795

                  ماخذ: یافته‌هاي پژوهش

روش تجزیه و تحلیل داده‌ها

آزمون K-S (کولموگروف-اسمیرنف¹⁸) به منظور بررسی نرمال بودن متغیر های پژوهش مورد استفاده قرار گرفت که نتایج آن در جدول شماره‌ی دو ارائه شده است. همان‌طور كه نتایج نشان می‌دهد، سطح معني داري تمام متغیرهای مستقل (تبلیغات تلویزیونی x1، تبلیغات رادیوییx2، تبلیغات چاپی x3، تبلیغات محیطی x4 و اسپانسرینگ x5) و متغیرهای وابسته (کیفیت ادراک شده Y1، آگاهی و تداعی Y2، وفاداری Y3 و ارزش ویژه برند Y4) از سطح آلفای موردنظر (<P0.05) بزرگ‌تر بوده، لذا نتيجه مي‌گيريم توزيع داده‌هاي مقياس نهايي با توزيع نرمال يكسان‌است که این نتیجه امکان استفاده از تمام آزمون‌های پارامتری تأیید می‌کند. ارزيابي مدل پیشنهادی تحقيق با نرم‌افزار 19.0 Graphics ¹⁹Amos و مدل‌سازی معادلات ساختاری²⁰ (SEM) صورت گرفت. معیارهای ارزیابی SEMبه دو دسته مدل اندازه‌گیری و مدل ساختاری  تقسیم می‌شوند(هومن، 1384). مدل مفهومی پژوهش حاضر نیز در برگیرنده‌ی دو مدل اندازه‌گیری (مدل پنج عاملی عناصر آمیخته رسانه و مدل سه عاملی ابعاد ارزش ویژه برند) و دو مدل ساختاری (مدل ساختاری مشتریان اولین‌بار و مدل ساختاری مشتریان تکراری) می‌باشد.

جدول شماره‌ی دو : آزمون کالموگروف- اسمیرنوف

X1	X2	X3	X4	X5	Y1	Y2	Y3	Y4
340	340	340	340	340	340	340	340	340	N
1.65	3.46	2.20	2.09	2.65	1.66	1.21	1.76	.718	K-S
.540	.890	.680	.700	.724	.655	.102	.147	.681	Asymp. Sig. (2-tailed)

ماخذ: یافته‌هاي پژوهش                                                     

یافته‌های تحقیق

1- شاخص‌های نیکویی برازش مدل : پس از معين شدن مدل، شاخص‌های متعددي براي برآورد نيكويي برازش مدل با داده‌هاي مشاهده شده وجود دارد. در اين تحقيق ‌از سه دسته شاخص‌هاي برازندگي²¹ استفاده نموده‌ایم:

v       شاخص‌هاي برازش مطلق²² : شاخص هايي كه بر مبناي تفاوت واريانس‌ها و كوواريانس‌هاي مشاهده شده و پيش‌بيني شده بدست مي‌آيند. شاخص‌های برازندگی(²³GFI)، شاخص‌ تعدیل‌شده برازندگی(²⁴AGFI )، جذر برآورد واریانس خطای تقریب (²⁵RMSEA) و ریشه مجذور مربعات باقیمانده (²⁶RMR) در این دسته قرار دارند.

v       شاخص‌هاي برازش تطبيقي²⁷ : شاخص‌هايي كه بر مبناي مقايسه مدل تدوين شده با يك مدل مبنا محاسبه مي‌شوند. شاخص‌ نیکویی بهنجار(NFI²⁸) و شاخص برازش تطبيقي (²⁹CFI) در این دسته قرار دارند.

v       شاخص‌های برازش مقتصد³⁰ : شاخص‌هايي هستند كه تاكيد آن‌ها بر درجه‌ي آزادي است. شاخص کاي اسکوئر به درجه آزادي(X2/df) در این دسته قرار دارد.

2- آزمون مدل اندازه‌گیری با تکنیک تحلیل عاملی تأییدی

برای آزمون مدل‌ اندازه‌گیری³¹ تحقیق از تکنیک تحلیل عاملی تأییدی³²  (CFA) استفاده شده‌است. CFA يكي از روش‌هاي معتبر علمي براي مطالعه ساختار داخلي يك مجموعه از شاخص­ها و اندازه‌گيري روايي سازه است كه به برآورد بار عاملي ³³ و روابط بين مجموعه­اي از شاخص­ها مي­پردازد.  لازم به ذکر است، بررسي روابط ساختاری بين متغيرهاي پنهان هنگامي با معناتر تفسير مي‌شود كه اندازه‌گيري سازه‌هاي پنهان با توجه به معيارهاي عملي قابل قبول باشد؛ به همين دليل ما در اين تحقيق مدل اندازه‌گيري را به دو مدل(مدل پنج عاملی عناصر رسانه و مدل سه عاملی ابعاد ارزش ویژه برند) با 36 آیتم و 8 عامل(متغیرهای مکنون) تقسيم كرده و هر یک را  جداگانه مورد آزمون قرار داده‌ايم. همچنین از روش‌ تخمین حداکثر درست‌نمایی³⁴ (MLE) و ماتریس همبستگی³⁵ (ماتریس کوواریانس) جهت برآورد بارهاي عاملی هر یک از آیتم‌ها استفاده شده و روايي متغیرها و شاخص‌های آن‌ها با استفاده از آزمون³⁶C.R  (نسبت بحرانی) مورد بررسی قرار گرفته‌است. شایان ذکر است پرسش­ها و مولفه‏هایی که بار عاملی آن‌ها کمتر از سطح معناداری مورد نظر این تحقیق (0.01+P<) باشد، یا C.R<1.96  باشد، حذف می‌گردند.

مقادیر شاخص‌هاي برازش مدل‌های اندازه‌گیری در جدول شماره‌ی سه آمده‌است. نتایج بیانگر تایید مدل اندازه‌گیری می‌باشد اما تاييد كلي مدل به آن مفهوم نيست كه همه روابط موجود در مدل تاييد شده‌اند و ممکن است برآورد پارامترهاي منفرد در مدل فاقد معنا باشد؛ لذا ضروري است روابط موجود در مدل به صورت جداگانه نيز مورد بررسي قرار گيرند که نتایج این برآوردها در جداول شماره‌ی چهار و پنج مشاهده می‌شود. بر طبق نتایج، تمام گویه‌ها(سوالات)، بار عاملی مناسبی دارند زیرا در تمام گویه‌ها p< 0.01  , C.R> 1.96  بوده‌است. همچنین تحلیل مجذور همبستگی چندگانه³⁷  حاکی از آن است که نه تنها تمام آیتم‌ها در حد شاخص‌ توصیه شده بزرگ‌تر از 40/0 می‌باشند      (Taylor & Todd, 1995)، بلکه در اکثر موارد همبستگی بسیار بالایی نیز بین آن‌ها وجود دارد. به‌طور کلی، آیتم‌ها واریانس قابل توجهی را با سازه‌های فرعی خود به اشتراک گذاشته‌اند که نشان‌دهنده مناسب بودن تمام سوالات به‌کار رفته در پرسشنامه می‌باشد.

جدول شماره‌ی سه : شاخص هاي برازش مدل اندازه‌گیری تحقیق

نوع شاخص	شاخص	مقدار توصیه شده	برآورد	مقدار مدل مستقل	نتیجه	مدل
شاخص‌های برازش مطلق	GFI	P ≥ 0.9	0.91	0.22	Fit	عناصر آمیخته رسانه
	AGFI	P ≥ 0.8	0.84	0.14	Fit
	RMSEA	0.1≥P	0.07	0.260	Fit
	RMR	0.9 ≥P	0.05	0.46	Fit
شاخص‌های برازش تطبیقی	NFI	P ≥ 0.8	0.90	0.00	Fit
	CFI	P ≥ 0.9	0.93	0.00	Fit
شاخص‌های برازش مقتصد	X2/df	5.00≥P	2.83	2.39	Fit
شاخص‌های برازش مطلق	GFI	P ≥ 0.9	0.90	0.23	Fit	ابعاد ارزش ویژه برند
	AGFI	P ≥ 0.8	0.82	0.13	Fit
	RMSEA	0.1≥P	0.09	0.27	Fit
	RMR	0.9 ≥P	0.40	0.45	Fit
شاخص‌های برازش تطبیقی	NFI	P ≥ 0.8	0.86	0.00	Fit
	CFI	P ≥ 0.9	0.90	0.00	Fit
شاخص‌های برازش مقتصد	X2/df	5.00≥P	4.24	2.57	Fit

     ماخذ: یافته‌هاي پژوهش

جدول شماره‌ی چهار : نتایج برآورد پارامترهای مدل اندازه‌گیری (مدل عناصر آمیخته رسانه)

آیتم‌ها	سازه ها	بارهای عاملی استاندارد	S.E.	C.R.	P-level	مجذور همبستگی چندگانه
s4_1	TV	.733				.537
s3_1		.702	.079	12.110	***	.493
s2_1		.818	.079	13.959	***	.669
s1_1		.741	.082	12.765	***	.549
s8_1	Radio	.836				.698
s7_1		.838	.056	18.233	***	.702
s6_1		.866	.052	19.077	***	.750
s5_1		.757	.056	15.778	***	.573
s12_1	Print	.834				.696
s11_1		.809	.058	16.641	***	.654
s10_1		.778	.057	15.832	***	.605
s9_1		.694	.057	13.673	***	.482
s16_1	Ambient	.861				.741
s15_1		.818	.048	18.669	***	.669
s14_1		.891	.047	21.421	***	.794
s13_1		.746	.052	16.154	***	.556
s20_1	Sponsering	.752				.565
s19_1		.705	.072	12.955	***	.497
s18_1		.917	.076	16.671	***	.841
s17_1		.768	.076	14.239	***	.591

جدول شماره‌ی پنج : نتایج برآورد پارامترهای مدل اندازه‌گیری(مدل ابعاد ارزش ویژه برند )

آیتم‌ها	سازه ها	بارهای عاملی استاندارد	S.E.	C.R.	P-level	مجذور همبستگی چندگانه
s26_1	Perceived	.764	.061	15.028	***	.584
s25_1		.808	.055	16.085	***	.653
s24_1		.870	.055	17.661	***	.757
s23_1		.871	.063	17.671	***	.758
s22_1		.829	.052	16.617	***	.688
s21_1		.715				.511
s32_1	Awareness	.816	.139	11.782	***	.666
s31_1		.862	.133	12.199	***	.743
s30_1		.773	.144	11.366	***	.597
s29_1		.729	.136	10.911	***	.531
s28_1		.826	.143	11.879	***	.683
s27_1		.601				.361
s36_1	Loyalty	.879	.039	22.122	***	.772
s35_1		.673	.059	14.300	***	.453
s34_1		.898	.044	23.091	***	.807
s33_1		.851				.724

ماخذ: یافته‌هاي پژوهش                                                   S.E:Standardized error     

   C.R: Critical ratio

    *** : P 0.00

نرم افزارAmos  پس از بررسي مدل مفروض و اخذ داده‌هاي مربوط به متغيرها، مدلي را ارائه مي‌دهد (نمودارهای شماره‌ی یک و دو). همان‌طور که مدل‌های پیشنهادی نشان می‌دهند، متغیرهای مکنون³⁸ با بیضی، متغیرهای مشاهده‌شد ³⁹ با مستطیل و خطاهای اندازه‌گیری⁴⁰ هر متغیر مشاهده‌شده با دایره مشخص شده‌است. مثبت بودن کلیه وزن‌هاي رگرسیونی استاندارد یا بارهاي عاملی نتیجه‌اي منطقی و قابل قبول را از مبانی نظري این نمودار به نمایش می‌گذارد.

 

نمودار شماره‌ی یک: تحلیل عاملی تأییدی مدل پنج عاملی عناصر آمیخته رسانه 

 

نمودار شماره‌ی دو: تحلیل عاملی تأییدی مدل سه عاملی ارزش ویژه برند

3 - آزمون مدل ساختاری

پس از انجام تحلیل عاملی تأییدی و تأیید اعتبار عوامل، در مرحله بعد به ‌تجزیه ‌و تحلیل داده‌ها برای تأیید مدل پیشنهادی تحقیق پرداخته می‌شود. شاخص‌های برازندگی استفاده‌شده در آزمون مدل اندازه‌گیری، در آزمون مدل ساختاری نیز مورد استفاده قرارگرفتند که نتایج آن در جدول شماره‌ی شش ارائه شده است.

مقادیر شاخص‌هاي کلی برازش که در جدول شش آمده، نشان می‌دهد مدل ساختاری این پژوهش از برازش بسیار مناسبی برخوردار است. لذا می‏توان نتیجه گرفت که فرضیه اصلی پژوهش یعنی تأثیر عناصر آمیخته رسانه بر ارزش ویژه برند مورد تایید قرار می‏گیرد. اما تاييد كلي مدل به آن مفهوم نيست كه همه روابط موجود در مدل تاييد شده‌اند، و در کنار تناسب کلی داده‌های مدل، آزمون پارامترهای آن نیز حائز اهمیت است. لذا در ادامه روابط موجود در مدل ساختاری تحقیق به صورت جداگانه مورد بررسي قرار می‌گيرند.

1-3 آزمون فرضیه‌های پژوهش  

پس از ارزیابی قدرت برازش مدل ساختاری و حصول اطمینان از تأیید کلی مدل، از روش تخمین حداکثر درست‌نمایی (MLE) و ماتریس همبستگی برای برآورد پارامترها و خطای استاندارد آن‌ها و نیز بررسی مفروضات تحقیق استفاده نموده‌ایم.

در نرم‌افزار Amos برای بررسی رد یا تأیید فرضیه‌ها از سطح معنا­داريP و آزمون ⁴¹C.R. استفاده می‌شود که ميزان معناداري ضرایب مسیر را نشان مي‌دهد. اگر مقدار آماره CR بيشتر از قدر مطلق 96/1 باشد آن مسير در سطح 05/0 معنادار است. این بدین معناست که در سطح معناداری 05/0، میزان پارامتر (ضریب مسیر) به‌دست آمده با صفر تفاوت دارد (و بالتبع می تواند تغییرات در متغیر وابسته را تبیین کند)، بنابراین فرض صفر رد و فرض یک با احتمال 95% پذیرفته می شود. همچنین اگر مقدار CR بیشتر از قدر مطلق 58/2 باشد، نشان می‌دهد که در سطح معناداری 01/0  میزان پارامتر به‌دست آمده با صفر تفاوت دارد و در نتیجه فرض تحقیق با احتمال 99% پذیرفته می‌شود. در جداول ارایه شده از مقدار معنی داری بدست آمده (P) برای سهولت نتیجه‌گیری استفاده شده ‌است. اگر 0/05>P باشد، بدین معنی است که مقدار CR در فواصل مذکور قرار ندارد و فرض صفر رد و فرض یک تأیید می‌شود. اگر 0/05<P باشد فرض صفر تأیید می‌شود. 

خلاصه نتایج فرضیه‌های تحقیق برای دو گروه مشتریان، در جداول‌ شماره‌ی هفت و هشت نشان‌داده ‌شده‌است. همان‌طور که مشاهده می‌شود، نتایج مدل‌های ارزیابی از 14 فرضیه تحقیق تأیید و پشتیبانی به عمل می‌آورد و این بدان معناست که تمام عناصر منتخب رسانه از مسیرهای ابعاد کیفیت ادراک شده و آگاهی و تداعی، بر ارزش ویژه برند تاثیر مثبتی می‌گذارند. همچنین مشخص شد که ضرایب تخمین زده شده فرضیه‌های H15 و H16 را مورد تأیید قرار نمی‌دهند و در نتیجه تا آن‌جا که پژوهش حاضر توان داشته‌است به نظر می‌رسد مفهوم وفاداری تأثیر معناداری بر ارزش ویژه برند مشتریان هر دو گروه مورد بررسی ندارد. البته این مفاهیم تا حدودی دارای ارتباط درونی با یکدیگرند و وفاداری به برند نمی‌تواند به‌طور کامل از ارزش ویژه برند منفک شود. این مطلب با معادله‌ی رگرسیون نیز مورد تأیید قرار گرفته‌است (جداول نه و ده ) به‌طوری‌که اثر ترکیبی این سه بعد، 57% از واریانس کل ارزش ویژه برند مشتریان اولین‌بار و 72% از واریانس کل ارزش ویژه برند مشتریان تکراری را تبیین نموده‌اند.

جدول شماره‌ی شش : شاخص هاي برازش مدل ساختاری تحقیق

نوع شاخص	شاخص	مقدار توصیه شده	برآورد	مقدار مدل مستقل	نتیجه	مدل
شاخص‌های برازش مطلق	GFI	P ≥ 0.9	0.90	0.30	Fit	مشتریان اولین بار
	AGFI	P ≥ 0.8	0.85	0.11	Fit
	RMSEA	0.1≥P	0.07	0.54	Fit
	RMR	0.9 ≥P	0.27	0.32	Fit
شاخص‌های برازش تطبیقی	NFI	P ≥ 0.8	0.92	0.00	Fit
	CFI	P ≥ 0.9	0.98	0.00	Fit
شاخص‌های برازش مقتصد	X2/df	5.00≥P	2.98	13.3	Fit
شاخص‌های برازش مطلق	GFI	P ≥ 0.9	0.91	0.28	Fit	مشتریان تکراری
	AGFI	P ≥ 0.8	0.81	0.10	Fit
	RMSEA	0.1≥P	0.08	0.54	Fit
	RMR	0.9 ≥P	0.34	0.32	Fit
شاخص‌های برازش تطبیقی	NFI	P ≥ 0.8	0.91	0.00	Fit
	CFI	P ≥ 0.9	0.92	0.00	Fit
شاخص‌های برازش مقتصد	X2/df	5.00≥P	3.08	9.90	Fit

      ماخذ: یافته‌هاي پژوهش

جدول شماره‌ی هفت : نتایج برآورد پارامترهای مدل ساختاری مشتریان اولین بار

فرضیه ها	از متغیر مستقل	به متغیر وابسته	برآورد	S.E.	S.C.	P-level	CR-values		نتیجه
H 1	TV	Brand equity						Supported
H 1-1	TV	Quality	0.175	.033	0.22	***	5.322		Supported
H 1-2	TV	Awareness	0.129	.033	0.16	***	3.863		Supported
H 1-3	TV	Loyalty	0.172	.036	0.20	***	4.823		Supported
H3	Radio	Brand equity						Supported
H 3-1	Radio	Quality	0.089	.035	0.10	0.011	2.532		Supported
H 3-2	Radio	Awareness	-0.037	.035	-0.04	0.299	-1.083		Unsupported
H 3-3	Radio	Loyalty	-0.089	.038	-0.10	0.190	-2.350		Unsupported
H 5	Print	Brand equity						Supported
H 5-1	Print	Quality	0.018	.033	0.02	0.589	0.540		Unsupported
H 5-2	Print	Awareness	0.094	.033	0.12	0.005	2.808		Supported
H 5-3	Print	Loyalty	0.033	.036	0.04	0.355	0.925		Unsupported
H 7	Ambient	Brand equity						Supported
H 7-1	Ambient	Quality	0.079	.030	0.10	0.010	2.585		Supported
H 7-2	Ambient	Awareness	0.095	.031	0.13	0.002	3.070		Supported
H 7-3	Ambient	Loyalty	0.092	.033	0.12	0.006	2.769		Supported
H 9	Sponsoring	Brand equity						Supported
H 9-1	Sponsoring	Quality	0.330	.034	0.40	***	9.747		Supported
H 9-2	Sponsoring	Awareness	0.256	.034	0.32	***	7.643		Supported
H 9-3	Sponsoring	Loyalty	0.283	.037	0.33	***	7.674		Supported
H 11	Quality	Brand equity	0.313	.022	0.47	***	14.092		Supported
H 13	Awareness		0.341	.023	0.49	***	15.002		Supported
H 15	Loyalty		-0.037	.021	-0.06	0.089	-1.735		Unsupported

ماخذ: یافته‌هاي پژوهش 

جدول شماره‌ی هشت : نتایج برآورد پارامترهای مدل ساختاری مشتریان تکراری

فرضیه ها	از متغیر مستقل	به متغیر وابسته	برآورد	S.E.	S.C.	P-level	CR-values	نتیجه
H 2	TV	Brand equity						Supported
H 2-1	TV	Quality	1.000	0.06	0.69	***	6.37	Supported
H 2-2	TV	Awareness	0.152	.054	0.19	0.005	2.816	Supported
H 2-3	TV	Loyalty	0.210	.058	0.24	***	3.618	Supported
H 4	Radio	Brand equity						Supported
H 4-1	Radio	Quality	0.335	.066	0.22	***	5.052	Supported
H 4-2	Radio	Awareness	-0.058	.055	-0.06	0.289	-1.060	Unsupported
H 4-3	Radio	Loyalty	-0.113	.059	-0.12	0.055	-1.921	Unsupported
H 6	Print	Brand equity						Supported
H 6-1	Print	Quality	0.138	.066	0.10	0.038	2.076	Supported
H 6-2	Print	Awareness	0.103	.053	0.13	0.053	1.935	Unsupported
H 6-3	Print	Loyalty	0.025	.057	0.03	0. 657	0.444	Unsupported
H 8	Ambient	Brand equity						Supported
H 8-1	Ambient	Quality	0.174	.062	0.13	0.005	2.801	Supported
H 8-2	Ambient	Awareness	0.103	.052	0.14	0.047	1.984	Supported
H 8-3	Ambient	Loyalty	0.106	.056	0.13	0.058	1.898	Unsupported
H 10	Sponsoring	Brand equity						Supported
H 10-1	Sponsoring	Quality	0.316	.063	0.21	***	5.025	Supported
H 10-2	Sponsoring	Awareness	0.268	.050	0.33	***	5.403	Supported
H 10-3	Sponsoring	Loyalty	0.267	.053	0.31	***	4.995	Supported
H 12	Quality	Brand equity	0.328	.057	0.69	***	5.781	Supported
H 14	Awareness		0.356	.044	0.41	***	8.166	Supported
H 16	Loyalty		-0.058	.061	-0.07	0.340	-0.954	Unsupported

            ماخذ: یافته‌هاي پژوهش                                                  S.E⁴² : Standardized error 

 S.C⁴³ : Standardized coefficient  

 ***⁴⁴: P<0.01

 C.R⁴⁵ : Critical ratio                               

ارزیابی و برآورد مدل مسیر با استفاده از تکنیک تحلیل مسیر ⁴⁶

پس از برآورد پارامترها و بررسی مفروضات تحقیق، در این مرحله از تکنیک تحلیل مسیر به‌منظور شناخت هرچه بهتر روابط علّى و سنجش اثرات مستقیم و غیرمستقیم متغیرهای مستقل بر روی متغیرهای وابسته، بهره گرفته‌ایم. تکنیک تحلیل مسیر با بررسی مسیرهای متعدد، بيان می‌كند كه كدام مسير مهم‌تر و يا معنادارتر است، که این امر به مقايسه، رتبه‌بندی و یافتن موثرترین مسیرها کمک بسزایی می‌نماید.

در پژوهش حاضر، با توجه به مدل مفهومی، نمودار مسیر⁴⁷ رسم گردیده است. عناصر رسانه به‌عنوان متغیرهای برونزا⁴⁸ و ابعاد ارزش ویژه برند به‌عنوان متغیرهای درونزا⁴⁹ مطرح شده‌اند. داده‌های تحقیق با توجه به محاسبات آماری در خصوص ضرایب مسیر⁵⁰ و تأثیرات متغیرهای مستقل و عوامل ناشناخته (عواملی غیر از متغیرهای مدل) بر متغیرهای وابسته تعیین شده است.  نمودارهای شماره‌ی سه و چهار مدل‌های مسير تحقیق را نشان می‌دهند که نتایج اثرات متغیرها در مشتریان اولین‌بار و مشتریان تکراری درجداول شماره‌ی نه و ده ارائه شده‌است.

19

19

24

57

 

نمودار شماره‌ی سه : مدل مسیر مشتریان اولین بار

 

نمودار شماره‌ی چهار : مدل مسیر مشتریان تکراری

جدول شماره‌ی نه:  نتایج اثرات مستقيم، غير مستقيم و کل (مدل مشتریان اولین بار)

رتبه	متغیر مستقل	متغیر وابسته	اثر مستقیم	اثر غیر مستقیم	اثر کل	R2
1	Sponsoring	Perceived Quality	0.399	-----	0.399	0.19
2	TV. Ad		0.218	-----	0.218
3	Ambient. Ad		0.106	-----	0.106
4	Radio. Ad		0.104	-----	0.104
5	Print. Ad		0.022	-----	0.022
1	Sponsoring	Brand Awareness	0.319	-----	0.319	0.24
2	TV. Ad		0.165	-----	0.165
3	Ambient. Ad		0.131	-----	0.131
4	Print. Ad		0.120	-----	0.120
5	Radio. Ad		-0.044	-----	-0.044
1	Sponsoring	Brand Loyalty	0.326	-----	0.326	0.19
2	TV. Ad		0.205	-----	0.205
3	Ambient. Ad		0.118	-----	0.118
4	Print. Ad		0.039	-----	0.039
5	Radio. Ad		-0.100	-----	-0.100
1	Sponsoring	Brand equity	-----	0.320	0.320	0.57
2	TV.Ad		-----	0.170	0.170
3	Ambient. Ad		-----	0.106	0.106
4	Print. Ad		-----	0.067	0.067
5	Radio. Ad		-----	0.032	0.032

جدول شماره‌ی ده :  نتایج اثرات مستقيم، غير مستقيم و کل (مدل مشتریان تکراری)

رتبه	متغیر مستقل	متغیر وابسته	اثر مستقیم	اثر غیر مستقیم	اثر کل	R2
1	TV. Ad	Perceived Quality	0.695	-----	0.695	0.60
2	Radio. Ad		0.217	-----	0.217
3	Sponsoring		0.215		0.215
4	Ambient. Ad		0.130	-----	0.130
5	Print. Ad		0.096	-----	0.096
1	Sponsoring	Brand Awareness	0.331	-----	0.331	0.19
2	TV. Ad		0.191		0.191
3	Ambient. Ad		0.140	-----	0.140
4	Print. Ad		0.130	-----	0.130
5	Radio. Ad		-0.68	-----	-0.68
1	Sponsoring	Brand Loyalty	0.306	-----	0.306	0.19
2	TV. Ad		0.246		0.246
3	Ambient. Ad		0.134	-----	0.134
4	Print. Ad		0.030	-----	0.030
5	Radio. Ad		-0.123	-----	-0.123
1	TV. Ad	Brand equity	-----	0.538	0.538	0.72
2	Sponsoring		-----	0.262	0.262
3	Ambient. Ad		-----	0.156	0.156
4	Print. Ad		-----	0.131	0.131
5	Radio. Ad		-----	0.120	0.120

ماخذ: یافته‌هاي پژوهش                                                

  نتایج جداول شماره‌ی نه و ده بیان‌گر آن است که رتبه اثرکل عناصر رسانه منتخب تحقیق، بر ارزش کلی ارزش ویژه برند در دو گروه مشتریان، به جز جابه‌جایی رتبه تبلیغات تلویزیونی و اسپانسرینگ، تقریبا یکسان است؛ اما تفاوت درجه اثرگذاری این عناصر قابل تأمل می‌باشد. R2  یا مجذور همبستگی چندگانه، سطح پوشش متغیر وابسته توسط مدل را نشان می‌دهد. این شاخص بیانگر آن است که چه نسبتي از وارايانس متغير برونزا، توسط متغيرهاي درونزا يا پيش‌بيني كننده تبيين مي‌شود.  بنابراين مقدار بيشتر اين شاخص نشان از قدرت توضيح مدل رگرسيوني و پيش‌بيني بهتر متغير وابسته دارد. در مدل حاضر متغيرهاي پيش‌بيني كننده  عناصر رسانه، مقدار 57%  از واريانس متغیر وابسته ارزش ویژه برند در مدل مشتریان اولین‌بار و 72% در مدل مشتریان تکراری را تبيين مي‌كنند. مقدار باقي‌مانده، واريانس تبيين نشده یا (er1) مدل است. 

نتیجه گیری و پیشنهادها

در این مطالعه تاثیر عناصر آمیخته رسانه بر ارزش ویژه‌ی برند بانک سینا بررسی شد. نتايج حاصل از تحقيق بیان‌گر آن است كه عناصر رسانه منتخب، بر ارزش ویژه برند مشتریان هر دو گروه مورد بررسی تحقیق اثر مثبتی دارد. در مدل مشتریان اولین‌بار، از میان این 5 عنصر، بیشترین اثرگذاری مربوط به اسپانسرینگ با ضریب 32% می‌باشد. رتبه دوم مربوط به تبلیغات تلویزیونی با ضریب 17% و رتبه‌های بعدی به ترتیب متعلق به تبلیغات محیطی با ضریب 11%، تبلیغات چاپی با ضریب 7% و تبلیغات رادیویی با ضریب 3% می‌باشد. اما در مدل مشتریان تکراری از میان این 5 عنصر، بیشترین اثرگذاری به ترتیب متعلق به تبلیغات تلویزیونی با ضریب 54% ، اسپانسرینگ با ضریب 26% ، تبلیغات محیطی با ضریب 16%، تبلیغات چاپی با ضریب 13% و تبلیغات رادیویی با ضریب 12% می‌باشد. همچنین این مطالعه نشان داد که مشتریان در مسیرشان برای کسب آگاهی و دانش در مورد برند بانک، در سطوح مختلفی قرار دارند و واکنش متفاوتی به تبلیغات رسانه‌های گوناگون که در معرض آن قرار می‌گیرند نشان دهند. به‌عنوان مثال تبلیغات رادیویی تأثیر خوبی برای ایجاد کیفیت ادراک شده در مشتریان تکراری دارد، اما برای مشتریان اولین‌بار این کارآیی را ندارد.

از سویی نتایج به‌دست آمده از پژوهش حاضر و مطالعه آن با پژوهش‌های قبلی نشان داد که متغیرهای انتخاب شده برای مدل فرضی مسیر، انتخاب‌های مناسبی بوده‌اند، زیرا این مدل‌ها توانسته‌اند با متغیرهای نسبتاً محدودی، بخش قابل توجهی از تغییرات متغیر وابسته نهایی ارزش ویژه برند (در مدل مشتریان اولین‌بار 57% و در مدل مشتریان تکراری 72%) را تبیین کنند. لازم به ذکر است نتايج این پژوهش، نه تنها مدل مفهومي تحقيق و فرضيه‌های مرتبط بين مؤلفه‌هاي مدل را (به جز دو مورد) مورد تائيد و حمايت قرار داد، بلكه زمينه ساز كشف روابط دور از انتظار برخي از مولفه‌ها با يكديگر شد. بحث درباره‌ی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند، با توجه به مقتضیات صنعت بانکداری کشورمان و نتایج تحقیقات مرتبط بومی، انتظار نظری بر این بود که تبلیغات تلویزیونی در مقایسه با سایر عوامل از نقش بیشتری برخوردار باشد. نتایج تحقیق حاضر، درستی این انتظار را در مدل مشتریان تکراری تأیید کرد، با این وجود، نتیجه دور از انتظار این بود که هرگز تصور نمی‌شد تأثیر اسپانسرینگ بر ارزش ویژه‌ی برند مشتریان اولین‌بار، در حدود دو  برابر تاثیر تبلیغات تلویزیونی باشد. از سویی انتظار نظری دیگر بر این بود که تبلیغات چاپی نیز اثر قابل توجهی بر مشتریان بانک داشته باشند، اما یافته‌های به‌دست آمده حاکی از آن بود که تبلیغات چاپی تأثیر ضعیفی بر ارزش ویژه‌ی برند مشتریان هر دو گروه مورد بررسی داشته‌است. 

در این راستا پیشنهاد می‌گردد که مدیران و کارشناسان برند بانک در دوره‌های زمانی معین به‌طور منظم اثرات عناصر رسانه بر ارزش ویژه برند را مورد ارزیابی قرار دهند تا بتوانند با توجه به تغییرات ایجاد شده در میزان اثرگذاری فعالیت‌های رسانه‌ای در طی هر دوره، نگاه روشنی از وضعیت ارزش ویژه برند خود داشته باشند و هم بتوانند بر اساس اطلاعات کسب شده، برنامه‌ریزی صحیح‌تری نسبت به مدیریت موثر برند و نحوه‌ی سرمایه‌گذاری‌های خود در این زمینه داشته باشند. همچنین همان‌طور که در یافته‌های این پژوهش مشاهده شد، تأثیر تمامی رسانه‌های تبلیغاتی تحقیق بر ارزش ویژه برند به تأیید رسید و در واقع تمامی این عناصر، جدای از اولویت و رتبه‌شان، اثر خود را دارند. لذا توصیه نهایی و شاید مهم‌ترین توصیه در این پژوهش، مربوط به توجه توأم و همزمان به همه فاکتورها و عوامل است. این امر به معنای عدم توجه به اولویت نیست؛ بلکه باید با در نظر داشتن اولویت هر عامل، در هنگام تدوین و اجرای برنامه‌ها و استراتژی‌های تبلیغاتی و رسانه‌ای، همه عوامل مد نظر قرار گیرند و تنها به دلیل کمتر بودن رتبه و اولویت نباید از توجه به آن عامل اجتناب کرد.

پژوهش حاضر یک تلاش ابتدایی برای مطالعه تأثیر تعدادی از عناصر آمیخته رسانه بر ارزش ویژه برند، در صنعت بانکداری کشورمان می‌باشد. ضروری است با پژوهش‌هایی که در آینده در این راستا صورت می‌پذیرد، درک بهتری از تأثیرات رسانه‌های ‌تبلیغاتی بر ارزش ویژه برند و ابعاد آن به‌دست آید و با توجه به این‌که تا کنون پژوهشی در این زمینه صورت نگرفته است؛ بنابراین امید است یافته‌های این پژوهش مبنایی برای پژوهش‌های بعدی باشد و فرصت‌ها و ایده‌های بیشتری را پیش روی محققان قراردهد. لذا به پژوهشگرانی که تمایل دارند به پژوهش در این زمینه بپردازند توصیه می‌شود پیشنهادهای ذیل را مدنظر قرار دهند:

1- با عنایت به فقدان تحقیقات مشابه در رابطه با بررسی تأثیر عناصر آمیخته رسانه بر ارزش ویژه برند درصنعت بانکداری کشورمان و در نتیجه نرسیدن به نتایج تحقیقات مشابه در این زمینه، پیشنهاد می‌شود در تحقیقات آتی مدل تحقيق حاضر در ساير بانك‌هاي خصوصي، دولتي و موسسات مالي و اعتباري آزمون و با تحقیق حاضر مقایسه گردد.

2- در این مطالعه مشخص شد که عوامل موثر ناشناخته‌ی دیگری جهت تبیین ارزش ویژه برند وجود دارد؛ توصيه مي‌شود عواملی نظیر تبلیغات اینترنتی، تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی و ... که  توسط مدل تحقيق حاضر تبيين نشده‌اند، مورد بررسی قرار دهند.

3- این تحقیق تنها در میان تعدادی از شعب بانک سینا در سطح شهر تهران صورت گرفت لذا در تحقیقات آتی می‌توان جامعه آماری تحقیق را گسترش داد.

4- می‌توان مدل‌های دیگری را نیز مورد آزمایش قرار داد (تعدادی از این مدل‌ها در فصل دوم معرفی شده‌اند). حتی با ترکیب چندین مدل مفهومی می‌توان به طراحی و ساخت مدل‌های جدید ارزش ویژه برند پرداخت.

5- با توجه به مشخص شدن اهمیت هر یک از عناصر رسانه‌ای در ارتقای ارزش ویژه برند، در تحقیقات آتی می‌توان به طور اختصاصی به هریک از این عناصر پرداخت.

6- نتایج به‌دست آمده از صنعتی به صنعت دیگر می‌تواند متفاوت باشد؛ بنابراین نتایج این تحقیق قابل تعمیم به کلیه صنایع نیست و نیازمند تحقیقات دیگری است.

منابع:

داوری، م؛ سلیمانی بشلی، ع (1390). "برند سازی در بازار خدمات مالی"، انتشارات رسا، تهران.

غنی زاده، ع (1384). "بررسی تأثیر آگهی‌های تجاری بر جذب سپرده‌گذاران حساب قرض الحسنه پس‌انداز بانک ملی ایران"، (پایان نامه کارشناسی ارشد). دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد واحد تهران مرکز.

میرزایی پور، ع. (1389). "بررسی میزان اثربخشی تبلیغات پست بانک در میان مشتریان تهران". (پایان نامه کارشناسی ارشد). دانشکده روانشناسی و علوم اجتماعی دانشگاه آزاد واحد تهران مرکز.

هومن، ح (١٣8٤). "مدل‌يابي معادلات ساختاري با نرم افزار ليزرل"، انتشارات سمت، تهران.

Aaker, D. A. (1991). “Managing brand equity”, New York, N.Y: Free Press.

Aaker, D. A. and Joachimsthaler, E. (2001). “Brand Leadership”, London: free Press.

Atilgan, E., Aksoy, S. and Akinci , S. (2007). “ Determinants of the brand equity ” , Marketing Intelligence and Planning , 23 (3), pp. 237-248.

Awe, R. Y., and Waters, D. (1974). “A Discriminate Analysis of Economic, Demographic, and Attitudinal Characteristics of Bank Charge-Card Holders: A Case Study”. Journal of Finance, 29, pp.973-980.

Chattopadhyay,T., Narayan Dutta, R. and Sivani,S. (2010). “Media mix elements affecting brand equity: A study of the Indian passenger car market”, IIMB Management Review, 22, pp. 173-185.

Crimmins, J., and Horn, M. (1996). “Sponsorship: from management ego trip to marketing success”. Journal of Advertising Research,36, pp. 11-21.

Farquhar, P. H. (1989). “Managing brand equity”. Journal of Marketing Research, 1 (3), pp. 24-33.

Fitts, R., and Mason, J. (1977). “Market Segmentation Research-applications to Bank Services”. Omega International Journal,5, pp. 207-214.

Keller, K. L. (1993). “Conceptualizing, measuring and managing customer based equity”, Journal of Marketing, 57, pp. 1-22.

Keller, K. L., & Lehmann, D. R. (2002). Measuring brand equity”. Hanover, N.H.: Dartmouth College, Working Paper.

Keller, K.L. (2003). Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, 2nd ed., Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ.

Kihlstrom, E. R., and Riordan, M. H. (1984). “Advertising as a signal”. Journal of Political Economy, 92 (3), p. 427.

Krishnan, S. H. (1996). “Characteristics of memory associations: a consumer-based brand equity perspective”, International Journal of Research in Marketing. 13, pp. 389 -405.

Lee, M. S., Sandler, D. M. and Shani, D. (1997). “Attitudinal Constructs towards sponsorship: scale development using three global sporting events”. International Marketing Review, 14( 3), pp. 159-169.

Lindsay, M. (1990). “Establish brand equity through advertising”. Marketing News, 24 (2), p. 16.

Simon, C. J. and Sullivan, M. W. (1993). “The measurement and determinants of brand equity, A financial approach”. Journal of Marketing Science, 12 (1).

Srivastava, R. (2009). “Brand equity measurement in India e how to be more realistic? ” International Journal of Indian Culture and Business Management, 2 (3), pp. 295-306.

Stipp, H. and Schiavone, N. P. (1996). “Modeling the impact of Olympic sponsorship on corporate image”, Journal of Advertising Research, 36 ( 4), pp. 22-28.

Taylor, S., and Todd, P. A. (1995). “Understanding information technology usage: a test of competing Models” , Information Systems Research, 6(2), pp.144-176.

Tong.X. and Hawley.J. (2009). “Creating brand equity in the Chinese clothing market”, Jornal of Fashion Marketing and Management,13, ( 4) , pp. 566-581.

Yoo, B. and Donthu. N. (2001). “Developing and Validating multidimensional customer-based Brand Equity Scale”, Journal of Business research, 52 (1), pp. 1-14.

Yoo, B., Donthu, N. and Lee, S. (2000). “An examination of selected marketing mix elements and brand equity”. Academy of Marketing Science Journal, 28 ( 2), pp. 195-211.

Media Mix Elements Affecting Service Brand Equity:

((Case study: sina bank

 

Abstract: 

Nowadays Brand equity is one of the key factors to create competitive advantage and success for banks. One of the major contributors towards building brand equity is advertising. Advertising influences brand equity in a number of ways. It thus become extremely important for the practicing manager to know how advertising frequency across different media mix elements influences brand equity for different groups of consumers.

The purpose of this research is to explore the effects of media mix elements on customer-based brand equity and its dimensions for two separate groups of consumers- first time customers as against repeat customers.

Studying method was descriptive and correlation and also data gathering device was questionnaire which its reliability and validity after designing were assessed. Sina bank customers in Tehran city were studying statistical population. Sample quantity was 420 people. In order to select samples, cluster sampling was used. We used the structural equation model (SEM) and SPSS and Amos Graphics 19.0 softwares for our analysis.

The Results indicate that advertising frequency in all selected media has been positive effect on brand equity in every two groups of consumers. In addition results show that television is the best medium to influence repeat time customers and event sponsorship is the best medium to influence first time customers.

Our research is limited by several factors that can be addressed in future research. Although this study should serve as a guide to brand managers, on the media mix elements that should be focused on to strengthen the dimensions of brand equity while positioning the brand to specific consumer group.

 

Keywords: Brand equity, brand loyalty, brand awareness- association, perceived quality, media mix, first time customers, repeat time customers

---

[1]  Brand Equity

[2]  Market Segmentation

[3]  Customer based brand equity

[4]  First time customers

[5]  Repeat time customers

[6]  Print Media

[7]  Sponsorship

[8] Ambient Advertising 

[9]  Perceived Quality

[10]  Brand Awareness

[11]  Brand Association

[12]  Brand loyalty

[13]  Cluster Sampeling

[14]  Validity

[15]  Reliability

[16]  Chronbach' s Cofficient Alpha

[17]  Pre-test

[18]  Kolmogorov-Smirnov statistic

[19]  Analysis of Moment Structure

[20]  Structural Equation model

[21]  Fitness indexes

[22]  Absolute Fit Indices

[23]  Goodness of Fit Index

[24]  Adjusted Goodness of Fit Index

[25]  Root Mean Square Error of Approximation

[26]  Root Mean Square Residual

[27]  Comparative Fit Index

[28]  Normed Fit Index

[29]  Comparative Fit Index

[30]  Parsimonious Fit Index

[31]  Measurement model testing

[32]  Confirmatory Factor Analysis

[33]  Factor loading

[34]  Maximum Likelihood estimation

[35]  Correlation Matrix

[36]  Critical ratio

[37]  Squared multiple correlations

[38]  latent variable

[39]  observed variable

[40]  measurement error

[41]  Critical ratio

[42]  خطاي استاندارد نشان دهنده واريانس مورد انتظار ضرايب برآورد شده و شاخصي براي بسندگي تعداد متغيرهاي پيش بيني كننده است. بدين معني كه خطاي استاندارد كمتر، نشان دهنده بسندگي بهتر است.

[43]   ضرایب مسیر استاندارد، برآوردهاي استانداردي هستند كه مستقل از ديگر متغيرها اندازه‌گيري مي‌شوند. اين ضرايب استاندارد شده به محقق اجازه مي‌دهد تا رابطه بين متغيرهاي مستقل و وابسته را مستقيماً مقـايسه كند.

[44]  نماد *** در نرم افزار  Amos به‌عنوان جایگزینی براي  P0.00 است. به همین دلیل سطوح معناداري  مانند 0.005 یا 0.289 متفاوت با آن‌ها گزارش شده اند. 

[45]  نسبت بحراني ميزان معناداري ضرايب مسير را نشان مي‌دهد. اين نسبت از طريق تقسيم برآورد پارامترها بر مقدار خطاي استاندارد به دست مي‌آيد.

[46]  path analysis

[47]  path diagram

[48] Endogenous 

[49]  Exogenous

[50]  Path coefficient

---