امروزه ارزش ویژه برند از عوامل حیاتی ایجاد مزیت رقابتی و کسب موفقیت برای سازمان‌ها می‌باشد. از جمله عناصر مهم سازنده ارزش ویژه برند، تبلیغات است. لذا برای مدیران برند بسیار حائز اهمیت است که بدانند فراوانی تبلیغات در رسانه‌های مختلف چطور ارزش ویژه برند گروه‌های متفاوت مشتریان را تحت تأثیر قرار می‌دهند. بر این اساس هدف از انجام این مطالعه بررسی تاثیر رسانه‌های تبلیغاتی منتخب بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری و ابعاد آن در دو گروه مشتریان اولین‌بار و تکراری می‌باشد. ﻧﻮﻉ ﺗﺤﻘﻴﻖ حاضر ﺗﻮﺻﻴﻔﻲ ﻭ ﻫﻤﺒﺴﺘﮕﻲ ﺑﻮﺩﻩ ﻭ ﺍﺑﺰﺍﺭ ﮔﺮﺩﺁﻭﺭﻱ ﺩﺍﺩﻩﻫﺎ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ، ﮐﻪ ﺭﻭﺍﻳﻲ ﻭ ﭘﺎﻳﺎﻳﻲ ﺁﻥ ﺳﻨﺠﻴﺪﻩ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ. ﺟﺎﻣﻌﻪ ﺁﻣﺎﺭﻱ ﺗﺤﻘﻴﻖ مشتریان بانک سینا در سطح شهر تهران می‌باشند. ﺣﺠﻢ ﻧﻤﻮﻧﻪ ﻧﻴﺰ 420 ﻧﻔﺮ ﺑﺮﺁﻭﺭﺩ ﮔﺮﺩﻳﺪﻩ ﺍﺳﺖ. به ﻣﻨﻈﻮﺭ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ نمونه ﺍﺯ ﺷﻴﻮﻩ ﻧﻤﻮﻧﻪ ﮔﻴﺮﻱ خوشه‌ای ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ. همچنین ما از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری(SEM) و نرم افزارهای SPSS وAmos 19.0 برای تجزیه وتحلیل دادهها استفاده نموده‌ایم. نتایج حاصل از تحقیق بیان‌گر آن است که فراوانی تبلیغات در تمامی رسانه‌های منتخب تأثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند هر دو گروه مشتریان بانک سینا داشته‌اند. همچنین تلویزیون به‌عنوان تأثیرگذارترین رسانه بر ارزش ویژه برند مشتریان تکراری و اسپانسرینگ به‌عنوان تأثیرگذارترین رسانه بر ارزش ویژه برند مشتریان اولین‌بار شناسایی گردیدند. پژوهش ما توسط تعدادی عوامل محدود شده‌است که می‌توان در تحقیقات آینده به آن‌ها پرداخت، با این وجود این مطالعه باید به‌عنوان یک راهنما برای مدیران برند که باید بر عناصر آمیخته رسانه جهت تقویت ابعاد ارزش ویژه برند با در نظرگرفتن گروه‌های مختلف مشتریان تمرکز داشته باشند؛ مورد استفاده قرارگیرد. واژه‌های کلیدی : ارزش ویژه برند، وفاداری به برند، آگاهی از برند، تداعی-هم‌خوانی برند، کیفیت ادراک شده از برند، آمیخته رسانه، مشتریان اولین‌بار، مشتریان تکراری پرونده مقاله

This study investigates the directions and strengths of the relationships among Media based internal communications and affective commitment to strategy implementation in Bank Sepah. This is a descriptive, applied research and Mixed quantitative and qualitative methods were used to collect data. Firstly focus group interviews were used to identify the factors of media effecting affective commitment and generating items for the development of a questionnaire. Secondly the questionnaire was used for data gathering and finally a model for the effects of media on affective commitment to strategy implementation was developed by the help of Structural Equation Model (SEM). Structural equation models were used to validate the measure and test the proposed relationships. 450 questionnaires were distributed among the employees of bank Sepah with more than 5 years’ experience and ultimately 410 questionnaires were returned. Findings of this study indicate that media based training, explication of strategy, feedback from employees, appraising favorable behavior and advertisements have positive effect on affective commitment to strategy implementation. پرونده مقاله