تأثیر بازاریابی رابطه‌مند بر پیش‌بینی تعاملات آینده مشتریان و بانک (مورد مطالعه بانک ملت شهر تهران)
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی
حسین باقری بهروز
1
(کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)
فیروز دیندار فرکوش
2
(استادیار، گروه مدیریت رسانه، واحد تهران شرق، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)
حسن گیوریان
3
(دانشیار، گروه مدیریت دولتی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)
کلید واژه: کیفیت رابطه, تبادل اجتماعی, بانک ملت, تبادل اطلاعات, بازاریابی رابطه‌مند,
چکیده مقاله :
امروزه اشکال جدیدی از بازاریابی ظهور کرده‌اند که بازاریابی رابطه‌مند یکی از مهمترین آنها محسوب می‌شود. شرکت‌های بسیاری در راستای تحقق اهداف خود و حفظ مشتریانشان به این سبک از بازاریابی روی آورده‌اند. با توجه به اهمیت این موضوع، هدف از این تحقیق ارزیابی تأثیر بازاریابی رابطه‌مند بر پیش‌بینی تعاملات آینده مشتریان و بانک ملت است که از لحاظ هدف کاربردی، زمانی مقطعی، روش گردآوری داده‌ها توصیفی، همبستگی و جامعه آماری مشتریان بانک ملت که از فرمول کوکران نمونه‌ای به تعداد 384 نفر انتخاب و ابزار جمع‌آوری داده‌ها پرسشنامه‌‌ای استاندارد با طیف لیکرت پنج گزینه‌ای که با بررسی پیشینه تحقیق و سنجش روایی پرسشنامه ازطریق نظرخواهی از اساتید وخبرگان صنعت بانکداری و سنجش پایایی پرسشنامه ازطریق ضریب آلفای کرونباخ برای کل پرسشنامه 0/901 و حجم پرسشنامه 397 نفر که برای آزمون فرضیه‌‌ها و تجزیه و تحلیل داده‌ها از آزمون کولموگروف اسمیرنوف و رگرسیون سلسه مراتبی، از نرم افزار آماری اس پی اس اس و برای مدل‌یابی معادلات ساختاری از نرمافزار پی ال اس استفاده شده است. نتایج تحقیق توصیفی یا جمعیت‌شناختی، بیشتر مشتریان مردان، بین 21 تا 41 سال، تحصیلات لیسانس، شغل آزاد، بیشترین استفاده زیر یک سال از خدمات بانکی و تجربه مطلوب از بانک ملت، را تشکیل می‌دهند. در آمار استنباطی، تبادل اطلاعات بر کیفیت رابطه و تبادل اجتماعی بر کیفیت رابطه، کیفیت رابطه بر پیش‌بینی تعاملات آینده تأثیر مثبت و معناداری دارد.
Today, new form of marketing have emerged that relationship marketing is one of the most important ones. Many companies in order to achieve their goals and keep the customers have taken this style of marketing. Given the importance of this topic, the aim of this study was to evaluation the effect of relationship marketing on customer/supplier future interaction (Tehran Mellat Bank), The purpose of applied, cross-sectional, descriptive method of data collection, surveys and, The population of consumers Mellat Bank in Tehran that the sample of a sample of 384 Select and collect data standard questionnaire with Likert scale of five options by reviewing the history of research and measurement validity descriptive method of data collection, professors and experts and evaluators Mellat Bank organization reliability through Cronbach's alpha coefficient for the total scale 0.901 volume of 397 questionnaires that test hypotheses and analyze data by Kolmogorov-Smirnov, Hierarchical regression analysis, statistical software SPSS and LISREL software for structural equation modeling was used. The results of descriptive or demographic, the most customers were male, between 21 to 41 years, undergraduate education, Self-employed, most under 1 years of bank services and favorable experience of Mellat Bank, make up. Domestic In inferential, information exchange on the relationship quality and social exchange on the relationship quality and relationship quality there are significant positive impact on anticipation of future interaction.
_||_
مجله
مدیریت بازاریابی
تاثیر بازاریابی رابطه مند بر پیش بینی تعاملات آینده مشتریان و بانک
(مورد مطالعه بانک ملت شهر تهران)
چکيده :
امروزه اشکال جدیدی از بازاریابی ظهور کرده اند که بازاریابی رابطه مند یکی از مهمترین آنها محسوب می شود. شرکت های بسیاری در راستای تحقق اهداف خود و حفظ مشتریانشان به این سبک از بازاریابی روی آورده اند . با توجه به اهمیت این موضوع ، هدف ازاین تحقیق ارزیابی تاثیر بازاریابی رابطه مند بر پیش بینی تعاملات آینده مشتریان و بانک ملت است که از لحاظ هدف کاربردی، زمانی مقطعی ، روش گرد آوری داده‌ها توصیفی ، همبستگی و جامعه آماری مشتریان بانک ملت که از فرمول کوکران نمونه‌ای به تعداد 384 نفر انتخاب و ابزار جمع آوری داده ها پرسشنامه ای استاندارد با طیف لیکرت پنج گزینه‌ای که با بررسی پیشینه تحقیق و سنجش روایی پرسشنامه ازطریق نظرخواهی از اساتید وخبرگان صنعت بانکداری و سنجش پایایی پرسشنامه ازطریق ضریب آلفای کرونباخ برای کل پرسشنامه 901/0 و حجم پرسشنامه 397 نفر که برای آزمون فرضیه ها و تجزیه و تحلیل داده ها از آزمون کولموگروف اسمیرنوف و رگرسیون سلسه مراتبی، از نرم افزار آماری اس پی اس اس و برای مدل یابی معادلات ساختاری از نرم افزار پی ال اس استفاده شده است. نتایج تحقیق توصیفی یا جمعیت شناختی، بیشتر مشتریان مردان ، بین 21 تا 41 سال، تحصیلات لیسانس، شغل آزاد، بیشترین استفاده زیر یک سال از خدمات بانکی و تجربه مطلوب از بانک ملت ، را تشکیل می دهند. در آماراستنباطی، تبادل اطلاعات بر کیفیت رابطه و تبادل اجتماعی بر کیفیت رابطه ، کیفیت رابطه بر پیش بینی تعاملات آینده تاثیر مثبت و معنا داری دارد.
واژگان کلیدی: بازاریابی رابطه مند ، کیفیت رابطه ، تبادل اطلاعات ، تبادل اجتماعی ، بانک ملت.
مقدمه
در بازار فرا رقابتی امروز داشتن شرایط بلند مدت و سودآور و سطح بالایی از وفاداری با مشتریان برای تمامی شرکت ها یك امر حیاتی است .شناسایی عواملی که باعث تشویق یا مانع تعامل مصرف کننده در برنامه های بازاریابی رابطه مند می شوند ، برای مدیرانی که در حال تصمیم گیری در مورد سرمایه گذاری در جنبه های مختلف برنامه بازاریابی رابطه مند هستند مهم است. مشارکت مصرف کننده در فعالیت های بازاریابی رابطه مند پتانسیل ثمر دادن مزایای مهمی را برای شرکت دارد . همانطور که اشاره شد حفظ و نگهداری مشتریان مهمتر از بدست آوردن مشتریان بوده و ایجاد ارزش برای مشتری عامل مهمی برای حفظ مشتریان محسوب می شود .
در دنیای امروز خریداران برای تصمیم گیری در فرآیند خرید ، سوال ها و اما و اگرهای بسیاری روبرو هستند . تنوع محصولات مختلف باعث شده است مشتریان با حق انتخاب های فراوانی روبرو باشند و از سوی دیگر شرکت ها دریافته اند که هزینه جذب مشتریان جدید پنج برابر بیشتر از هزینه حفظ مشتریان کنونی است و از دست دادن یك مشتری، تنها از دست دادن یك قلم فروش نیست ، بلکه فراتر از آن به معنی از دست دادن کل جریان خرید هایی است که مشتری می توانسته در طول زندگی خود انجام دهد . ( فیلیپ کاتلر و گری آمسترانگ، 2007 ) . در طول چند دهه ی اخیر ، گرایش شرکت ها به مشتری رفته رفته بیشتر و سرنوشت ساز می شود. نقش مشتری از مشتری محض به مصرف کننده، شریک بهره برداری، تولید، ارزش آفرینی و افزایش دانش و صلاحیت ها تغییر کرده است ( وانگ و همکاران ، 2004 ) . علاوه بر این، امروزه در محیط پیچیده ی رقابت، که شرکت ها در آن فعالیت می کنند، مشتری طالب ارزش ممتاز است . ( سانچز و همکاران ، 2009 ) بنابراین، رفته رفته بیشتر شرکت هایی که به دنبال یافتن راه های جدید کسب و حفظ مزیت رقابتی اند به نقش کلیدی ارزش مشتری پی می برند . (وودروف ، 1997 ) . در محیط بسیار رقابتی، پیچیده و پویا در نظام بانکداری، کوچکترین تفاوت موجود در خدمات در کنار افزایش تقاضای مشتری منجر به نقل و انتقالات عظیم در صنعت می شود. بانک های سنتی تا حدود زیادی بصورت بانک های مشتری محور در می آیند آن هم طبق اصول و مبانی بازاریابی رابطه مند ، که روی وفاداری مشتری به عنوان هدف اصلی خود تمرکز می کند . ( برلی و همکاران ، 2004) . بانک ها باید به دنبال استفاده از ابزارهایی مانند بهبود تصویر شرکت و بازاریابی رابطه مند باشند که بتوانند مشتریان خود را حفظ کنند و در صورت ممکن به جذب مشتریان بالقوه نیز بپردازند .بانک ها در راستای مشتری مداری و حفظ مشتریان حرکت می نمایند؛ زیرا دوام و بقای بانک ها بستگی به مشتریان آنها دارد و هر قدر بتوانند مشتریان فعلی خود را حفظ نمایند ، موفق تر خواهند بود . امروزه ، جذب و حفظ مشتری در صنعت بانکداری کشور ، با توجه به فعال شدن بانک های خصوصی و توسعه اطلاعات و ارتباطات درسطح بین المللی که امکان مقایسه خدمات بانک های مختلف در نقاط مختلف دنیا را در اختیار مردم قرار می دهد ، به مراتب مشکل تر شده است . بنابراین، باید اذعان داشت که بکارگیری و ابداع استراتژی ها و راهکارهای مناسب جهت جذب و حفظ مشتری در بانک ها ، می تواند سودآوری و بقاء آنها را در بلند مدت تضمین نماید.
بیان مسئله
امروزه جذب و حفظ مشتریان در صنایع مختلف با توجه به توسعه و افزایش رقابت دشوار شده است. بازاریابی رابطه مند یك استراتژی برای جذب ، حفظ و ارتقای ارتباط با مشتریان است. به طوری که اهداف هر دو طرف درگیر در رابطه تامین شود ( ان دوبیسی، 2007 ) . با توجه به مصاحبه های انجام شده با مدیران بانک ها یافتن ابعادی از بازاریابی رابطه مند که تعاملات میان بانک و مشتریان را تحت تاثیر قرار می دهد ، یكی از چالش های پیش روی آنهاست. این پژوهش به تعاملات بانک ملت و مشتریان از دیدگاه بازاریابی رابطه مند می پردازد. هولملوند ( 2004 ) ، تعاملات خریدار - فروشنده را در نمایشگاه تجاری به عنوان نتیجه تعاملاتی که در سطوح بالای تعاملات اثرگذار است ، در نظر می گیرد . پرداختن به این موضوع که این تعاملات در چه جایی اتفاق می افتد نیز مرتبط است چراکه می توان روش هایی که خریداران و فروشندگان بر طبق آن عمل می کنند را تعیین کرد.يكي از سازمان هايي كه در زمينه ارائه انواع خدمات مالي به مشتريان فعاليت نموده و نقش و اهميت آن در اقتصاد وتوسعه كشور بر هيچ كس پوشيده نيست، بانكها و موسسات مالي و اعتباري مي باشند. اقتصاد ايران در سالهاي اخير شاهد رشد روند خصوصي سازي بانك ها، تأسيس بانك هاي خصوصي جديد و مؤسسات مالي و اعتباري مختلف است كه منجر به افزايش شديد رقابت در بازارهاي مالي شده است. همچنين رشد سازمان ها و صندوق هاي سرمايه گذاري مشترك فعال در بورس اوراق بهادار نيز براي جذب سرمايه هاي مردم فعال شدند. لذا در چنين شرايط رقابتي، به موازات افزايش آگاهي مشتريان از خدمات قابل ارائه توسط بانك ها و ساير موسسات مالي ، مشتريان بطور فزآينده اي نسبت به كيفيت خدمات دريافتي حساسيت نشان مي دهند .
سارمنتو و همكاران ، ( 2015 ) بیان می کنند فضای کلی نمایشگاه های بازرگانی رفتارهای مفید اجتماعی شدن را برای ایجاد رابطه و تعهد و در نهایت افزایش کیفیت رابطه تقویت می کند . اهمیت محصولات ، رابطه بین تبادل اطلاعات و کیفیت اطلاعات را تعدیل می کند. مدت این رابطه ، رابطه بین تبادلات اجتماعی و کیفیت رابطه را تعدیل می کند .مدل ارائه شده در این پژوهش بخش های اجتماعی شدن( شامل تبادل اجتماعی و تبادل اطلاعات ) در صنعت بانکداری ، کیفیت رابطه را بهبود می بخشد . بخشهای اجتماعی شدن بیانگر بخش های کوتاه مدت تعاملی که در دو سطح رسمی و غیر رسمی اتفاق می افتد و یادگیری را ایجاد می کند و فاصله و عدم اطمینان بین افراد را کاهش می دهد. کیفیت رابطه که ابزار بازاریابی رابطه مند است میزان اعتماد مشتری به درستی بانک و عملكرد آینده اش را بیان می کند و ابعادی مانند اعتماد، رضایت، تعهد را در بردارد. اعتماد، مشخص کننده این است که هر طرف رابطه تا چه میزان می تواند روی وعده های طرف دیگر حساب کند و به عنوان تمایل به اطمینان و اتكا به مخاطب تعریف می شود ( وانگ و همكاران، 2012 ) . تعهد، وعده ضمنی یا صریح تداوم رابطه بین مبادلات طرفین است که شامل تمایل پایدار برای حفظ یك رابطه ارزشمند است. ( دویر و همكاران، 1987 ) رضایت، حالت عاطفه مثبتی است که ناشی از ارزیابی تمام جنبه های روابط کاری یك شرکت با شرکتی دیگر است ( کالاگان و همكاران، 1995 ) . در این پژوهش ابتدا تاثیر بخشهای اجتماعی شدن ( شامل تبادل اطلاعات و تبادل اجتماعی ) بر روی کیفیت رابطه بررسی می شود ، و در نهایت به تاثیر کیفیت رابطه بر تعاملات آینده میان مشتریان در صنعت بانکداری پرداخته می شود . بنابراین سوال اصلی تحقیق به صورت زیر خواهد بود : تاثیر تعاملات بین مشتری و بانک بر کیفیت رابطه ( اعتماد ، رضایت ، تعهد ) چگونه بوده و چه عاملی باعث پیشرفت رابطه آنها در بلندمدت می شود ؟
اهمیت موضوع تحقیق
بازاریابی رابطه مند شامل مطالعه تعاملات ، روابط و شبكه هاست ( گامسون ، 1994 ) ... تعاملات؛ یا به عبارت دیگر بخشهای تعاملات که تحت عنوان رویكرد تعامل به آن اشاره شد، سطح بنیادینی را برای درک روابط کسب و کار نشان می دهد .( هاکانسون ، 1982 ) . وجود مدیریت، هسته فرآیند تعامل در بازاریابی رابطه مند است . )گرونروس، 2004) . مدیریت فرآیند تعاملات به بازاریابی رابطه مند مربوط می شود ، زیرا شرکت ها روابط کارمندان - مشتری را ایجاد می کنند که اغلب روابطی نزدیك، پیچیده و طولانی مدت است)فورد، 1980) . چارچوبی که در آن تعامل رخ می دهد نیز حائز اهمیت است، زیرا چارچوب های مختلف تاثیر مختلفی روی تعاملات مشتری - شرکت می گذارد و می تواند تاثیر فرآیند تعامل را افزایش دهد.( پرایس و آرنولد،1999 ) . بازاریابی رابطه مند، بر اهمیت ایجاد و حفظ رابطه میان مشتریان و خریداران، در مقایسه با جهت گیری معاملاتی پارادایم کلاسیک بازاریابی تاکید دارد(ایگل سیاس، 2011) . مفهوم بازاریابی رابطه مند ، طی دو دهه اخیر ، توجه تحقیقاتی بسیاری را از جانب محققان بازاریابی به خود جلب کرده است. فایده اساسی ترغیب جهت گیری بازاریابی رابطه مند به این دلیل مطرح شده تا نتیجه بخش روابط قوی تری با مشتریانی باشد که نتایج عملکرد را افزایش می دهند و شامل رشد فروش، سهم بازار، سود، بازده سرمایه گذاری و حفظ مشتری می باشند(نگوین، 2012 ) مفهوم بازاریابی دلالت براین عقیده داردکه صنعت ، فرآیند رضایت مشتری است نه فرآیند تولید کالا (موون،1395 ).
باتوجه به مطالب فوق برای موفقیت درعرصه بانک داری نیاز به استفاده از اهرم هایی داریم تا به اهداف سازمانی دست یابیم ، یکی از این راه کارها بازاریابی رابطه مند می باشد ، بازاریابی رابطه مند، به ایجاد، حفظ و افزایش روابط با مشتریان ، در تلاش برای حفظ و بهبود سازمان و سودمندی او توجه دارد (هفرنان، 2008 ) . بانك ها به عنوان يكي از مهمترين صنايع خدماتي در هر كشوري هستند و نقش بسيار پررنگي در اقتصاد كشورها ايفا مي كنند . مانند هر مؤسسه انتفاعي ديگر بانك ها نيز به دنبال افزايش سود آوري هستند . سپرده هاي مشتريان نقش مهمي در عملكرد و سودآوري بانك ها دارند. بنابراين جذب مشتريان جديد و همچنين جلب رضايت و وفاداري مشتريان فعلي نقش مهمي در بازاريابي بانك ها ايفا مي كنند. همانطوري كه ذكر شد رقابت در صنعت بانكداري ايران در سالهاي اخير به شدت افزايش پيدا كرده است، بنابراين ضروري است كه مدیران بانك ملت براي حفظ مشتريان فعلي خود تلاش كنند چرا كه هزينه جذب مشتريان جديد چندين برابر حفظ مشتريان فعلي است. بنابراین این تحقیق می‌تواند برای مدیران بانک ملت که روابط تجاری با مشتریان دارند مفید باشد. هر سازمان رقابتى مستلزم توجه به عوامل بازايابى رابطه مند )اعتماد، رضایت، تعهد و ... ) می باشد تا موجب رضايت مندى و تمايل حضور مجدد آنان گردد . نتايج تحقيق حاضر به خوبى و به صورت كاملا عملياتى بيانگر این مطلب خواهد بود كه مديران بانک ملت بر روى مؤلفه هاى بازاريابى رابطه مند تمركز و تأكيد بيشترى كرده و اهميت بيشترى قائل شوند تا رضايت مندى مشتريان و بازگشت مجدد آنها را موجب ، و در نهايت سودآورى مالى بانک را تضمين نمايند . بسياری از مديران بانک مايل هستند كه رضايت مندی مشتری و به تبع آن تمايل جهت حضور مشتريان را تامين كنند ولي چنانچه به مقوله بازاريابى رابطه مند ( ارتباط با مشترى ) اهميت ندهند و يا چنانچه ندانند كه بازاريابى رابطه مند به چه شکل بر رضايت مندی و تمايل حضور آن ها تأثير گذار است در نتيجه قادر نخواهند بود رضايت مندی مشتريان را تامين كنند. از طرفی یکی از چالش هاي بسیار مهم در ایجاد وفاداري مشتري در بانک ملت بر دوش کارکنان خدماتی می باشد ، کارکنانی که رابطه نزدیکی با مشتري دارند چرا که رفتار و تعاملات و روابطی که کارکنان و مشتریان ایجاد می کنند مهمترین عامل محرك مزیت رقابتی در بانک ملت می باشند و به طور کلی کارکنان خدماتی با بالا بردن کیفیت ارتباط خود و بالا بردن رابطه صمیمی خود با مشتریان باعث ایجاد خوشایندي و اعتماد مشتریان می شوند و در نهایت موجب وفاداري بلندمدت آنان می شود.
قضاوت مشتري در مورد بانك ملت بر اساس ميزان توانمندي بانك در كمك به حل معضلات و توسعه تجارت او استوار است. در كشور ما و همچنين اكثر كشورهاي پيشرفته دنيا هدف و غايت نهايي، انجام سريع امور و عدم اتلاف وقت به عنوان مهمترين عنصر موفقيت در رقابت كنوني مي باشد و مشتريان به عنوان اركان تعيين كننده ، ارزش بسيار زيادي براي تكنولوژي و سرعت و تخصص فني بانك ها قائل هستند. چيزي كه براي مشتريان ارزش تعيين كننده و نهايي را دارد توانايي بانك ملت در ارائه سرويس مورد نظرشان است از اين رو بانک ملت براي كارآمد شدن، نيازمند به دست آوردن اطلاعات كافي از مشتري ، درك علائق و خواسته ها و توسعه روابط با مشتری هستند . بانك ملت ، براي بقا در محيط رقابتي امروز نيازمند مشترياني راضي است كه مايل به حفظ ارتباطاتشان با اين بانك بوده و در نتيجه اين ارتباطات بلند مدت ، دو طرف رابطه ،كسب منفعت نمايند. بنابراین با توجه به هزینه هاي بالاي جذب مشتریان جدید و فواید مهم وفاداري مشتري و اثرات قابل توجه همزمان کیفیت ارتباط کارکنان با مشتریان و عوامل بازدارنده ترك مشتریان وفادار ، تحقیق در این زمینه بیش از پیش احساس می شود.
بازاريابي رابطه مند
بازاریابی رابطه فعالیت هایی است که هدف از آن ایجاد پیوندهای بلند مدت و سودمند میان یک سازمان و مشتریانش برای تامین مزیت متقابل برای طرفین است(لاولاک،1391) . بازاریابی رابطه مند به مبادلات مرتبط بلند مدتی توجه داردکه درآن هرمبادله فرد بخشی از یک رابطه طولانی درنظرگرفته شده که در آن هر دوطرف ازرابطه بلند مدت بهره مند می شوند(وینسنت، 2012) .
بازاریابی رابطه مند، بر اهمیت ایجاد و حفظ رابطه میان مشتریان و خریداران تاکید دارد.(ایگل سیاس، 2011)
بازاریابی رابطه مند بر ایجاد روابط نزدیک بین مشتری و تولید کننده خدمات، برای افزایش تعهد و اعتماد میان طرفین تمرکز دارد.(لاک سامانا، 2013 ) . بازاریابی رابطه مند، به ایجاد، حفظ و افزایش روابط با مشتریان و سایر شرکا، در تلاش برای حفظ و بهبود یک مبنای مشتری سازمان و سودمندی او توجه دارد.(هفرنان، 2008) . بازاریابی رابطه مند به تبادلات ارتباطی طولانی مدتی اشاره داردکه طرفین از ارتباطات رو به جلو بهره می برند (وینسنت،2014). . بازاریابی رابطه مند بر چگونگی توسعه، حفظ و افزایش روابط مشتری طی چرخه عمر مشتری، بیش از جذب مشتری جدید متمرکز است.(زینلدین و فیلیپسون، 2007 ) . براساس نظر گرونروس سه مولفه اساسی وجود دارند که باید در زمان ایجاد بازاریابی رابطه مند درنظر گرفته شوند: جستجوی تماس مستقیم با مشتریان، ایجاد پایگاه داده؛ و ایجاد خدمات مشتری گرا. در مقابل، بری پنج استراتژی مختلف را یادآورمی شود: استراتژی خدمات اصلی، سفارشی سازی روابط، تقویت خدمات رسانی، قیمت گذاری روابط و بازاریابی داخلی (ماتاگنا و جرارد، 2013) .
اهميت بازاريابي رابطه مند در بانكداري
مشتریان کنونی بسیار بزرگ و اغلب جهانی هستند. آنها ترجیح می‌دهند عرضه کنندگانی داشته باشند که بتوانند مجموعه‌ای از کالاها و خدمات را، به صورتی هماهنگ در نقطه‌های مختلف دنیا ارائه نمایند، کسانی که بتوانند مسأله‌های موجود در بخشهای مختلف کشور یا دنیا را به سرعت حل کنند و برای بهبود فرایندها و محصولات با مشتری (تیم‌های مشتری) همکاری بنمایند، موفق خواهند بود. ازدیدگاه این مشتریان، فروش تنها آغاز این رابطه است(کاتلر،1390) .
امروزه بخش خدمات مالي دست خوش تغييراتي است كه بيشتردرتاريخ تجربه نشده است .اين تغييرات هم بر ساختار صنعت و هم بر ماهيت رقابت تأثير شگرف داشته است. جاي تعجب نيست كه در اين محيط متلاطم با تغييرات شتابنده، مؤسسات مالي مجبور شده اند شيوة واكنش خود نسبت به بازار را تغيير دهند به طوري كه به جاي تمركز روي محصولات، بيشتر به مشتريان و روابط متمركز شوند و همچنين به جاي ديد كوتاه مدت، ديد بلندمدت را در پيش بگيرند(فتحی، 1388). بازاریابی مبتنی بر ایجاد و حفظ رابطه براساس این فرض قرار دارد که شرکت باید به صورت دائم حسابهای (مشتریان) مهم را مورد توجه قرار دهد. نتیجۀ تحقیقات نشان می‌دهد که بهترین فروشنده کسی است که دارای انگیزه‌ای بسیار بالا باشد و بتواند قرارداد نهایی را ببندد، ولی موفق‌تر از او کسی است که مسأله‌های مشتری را حل کند و رابطه‌ای همیشگی با خریدار به وجود آورد(کاتلر،1390 ).
رویکرد رابطه که بدنبال ایجادروابط بلند مدت ممتاز با مشتریان خود است به ویژه برای صنعت خدمات مناسب است(راجا و بلینا ، 2013)
کیفیت رابطه
به گفته دوایر و همکاران در سال 1987 ، از اوایل دهه 1980 ، محققان بازاریابی رابطه مند ، کیفیت رابطه را به عنوان یک عامل ضروری خط مشی و عملکرد بازاریابی رابطه مند می دانستند ، و اخیرا کیفیت ارتباط در ادبیات بازار یابی رابطه مند ، به عنوان یک ساختار مرکزی شناخته شده و نقش مهمی را در آن ایفا می کند . دوایر ، بر این عقیده است که در دو دهه اخیر بازاریابی رابطه مند یکی از جریان های اصلی تحقیقات بازاریابی بوده است که در زمینه های علمی و دانشگاهی ، تحقیقات بسیاری در مورد آن انجام شده است . کروسبی و همکاران نیز معتقدند ، با توجه به نظریه بازاریابی رابطه مند ، کیفیت رابطه می تواند فرصت هایی را برای اشخاص فروشنده در فروش خدمات ایجاد کرده و یا از بین ببرد . ( نصر آبادی ، 1387)
بسیاری از تحقیقاتی که در پی یافتن عوامل استحکام رابطه مشتری - شرکت هستند و یا در صدد تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان دایمی و وفادارند . کیفیت رابطه شرکت - مشتری را مد نظر قرار می دهند . تعاریف متعددی از کیفیت رابطه شرکت - مشتری وجود دارد . اگرچه تمامی این تعریف در اینکه کیفیت رابطه شرکت - مشتری از عوامل متعددی اثر می پذیرند اتفاق نظر دارند . کیفیت رابطه توسط دوایر و دیگران در سال 1987 ، به شرح ذیل بیان شده است ، کیفیت ارتباط شامل یک مجموعه بزرگ از چندین ترکیب متفاوت اما مرتبط می باشد .
اهداف تحقیق
هدف اصلی :
تعیین تاثیر تعاملات بین مشتری و بانک در چارچوب صنعت بانکداری
اهداف فرعی :
1. تعیین تاثیر تبادل اجتماعی بین مشتری و بانک بر کیفیت رابطه آنها
2. تعیین تاثیر تبادل اطلاعات بین مشتری و بانک بر کیفیت رابطه آنها
3. تعیین تاثیر کیفیت رابطه بین مشتری و بانک بر پیش بینی تعاملات آینده
4. تعیین تاثیر تبادل اطلاعات بر کیفیت رابطه بین مشتری و بانک با توجه به اهمیت خدمات مبادله شده
5. تعیین تاثیر تبادل اجتماعی برکیفیت رابطه بین مشتری و بانک با توجه به اهمیت خدمات مبادله شده
6. تعیین تاثیر تبادل اطلاعات بین مشتری و بانک برکیفیت رابطه آنها با توجه به عمر رابطه
7. تعیین تاثیر تبادل اجتماعی بین مشتری و بانک برکیفیت رابطه آنها با توجه به عمر رابطه
فرضیه های تحقیق
فرضیه های تحقیق بر اساس مدل مفهومی تحقیق به شرح زیر است :
1. تبادل اطلاعات تاثیر مثبتی روی کیفیت رابطه دارد.
2. تبادل اجتماعی تاثیر مثبتی روی کیفیت رابطه دارد.
3. کیفیت رابطه تاثیر مثبتی روی پیش بینی تعاملات آینده دارد.
4. هرچقدر اهمیت خدمات مبادله شده بیشتر باشد، تبادل اطلاعات تاثیر مثبت تری بر کیفیت رابطه دارد.
5. هرچقدر اهمیت خدمات مبادله شده بیشتر باشد، تبادل اجتماعی تاثیر مثبت تری بر کیفیت رابطه دارد.
6. هرچقدر رابطه جدیدتر باشد ، تبادل اطلاعات تاثیر مثبت تری برکیفیت رابطه دارد.
7. هرچقدر رابطه جدیدتر باشد ، تبادل اجتماعی تاثیر مثبت تری بر کیفیت رابطه دارد.
مدل مفهومی
در شکل زیر ارتباط بین متغیرها را در قالب یک مدل مشخص می باشد .
شکل 1 - مدل مفهومی پژوهش ( سارمنتو و همکاران ، 2015 )
روش شناسی تحقیق
اين پژوهش از لحاظ مختلف دسته بندی شده است. از لحاظ هدف، کاربردي می‌باشد. هدف پژوهش های کاربردی توسعه دانش کاربردی در یک زمینه خاص است. از لحاظ موضوع از نوع پژوهش توصیفی می‌باشد. از لحاظ روش تحقیق و گرد آوری داده ها توصيفي و از نوع همبستگی می‌باشد. از لحاظ زمانی، مقطعی می‌باشد و از لحاظ میزان ژرفایی ، پهنانگر می‌باشد و از لحاظ نوع ارتباط بین متغیرها مطالعه به شیوه‌ی تطبیقی می‌باشد.جامعه آماری تحقیق تمامی مشتریانی که از شعب منطقه پنج بانک ملت شهر تهران استفاده می‌کنند ، را شامل می‌شود ، از آنجایی که هر فردی به عنوان مشتری ، یک بار حق انتخاب دارد ، تعداد جامعه آماری بی نهایت می‌باشد. زمانی که حجم آماری نامحدود است تعداد نمونه با استفاده از فرمول کوکران 384 نفر خواهد بود.با توجه به اینکه بعضی از پرسشنامه ها امکان دارد اطلاعات لازم را نداشته باشند تعداد 411 پرسشنامه توزیع و تعداد 397 پرسشنامه کامل، توسط پژوهشگر جمع آوری گردید.
برای افزایش روایی و اعتبار پرسشنامه ابتدا 15 پرسشنامه بین اساتید و مدیران بانک توزیع گردید و کلیه ابهامات و ایرادات سوالات مشخص شده و مطابق با نظر آنان اصلاح لازم صورت گرفت . و همچنین در این تحقیق برای بررسی روایی عاملی سوالات تحقیق از تحلیل عاملی تاییدی استفاده شد. که نتایج اشتراکات اولیه هر سوال در جدول 1 گزارش شده است ملاحظه می شود که تمامی سوالات از بارهای عاملی قابل قبول (حداقل 5/0) برخوردارند. بنابراین روایی عاملی سوالات پرسشنامه مورد تایید است.
جدول 1 : روایی عاملی
سوالات پرسشنامه | بار عاملی | سوالات پرسشنامه | بار عاملی |
|---|---|---|---|
1 | 758/0 | 16 | 702/0 |
2 | 712/0 | 17 | 524/0 |
3 | 692/0 | 18 | 690/0 |
4 | 558/0 | 19 | 594/0 |
5 | 573/0 | 20 | 686/0 |
6 | 696/0 | 21 | 594/0 |
7 | 550/0 | 22 | 686/0 |
8 | 642/0 | 23 | 706/0 |
9 | 628/0 | 24 | 644/0 |
10 | 611/0 | 25 | 683/0 |
11 | 684/0 | 26 | 726/0 |
12 | 778/0 | 27 | 629/0 |
13 | 666/0 | 28 | 667/0 |
14 | 616/0 | 29 | 627/0 |
15 | 736/0 | 30 | 690/0 |
جهت پایایی پرسشنامه از روش آلفای کرونباخ استفاده گردیده و برای محاسبه ضریب آلفای کرونباح در این پژوهش ، یک مطالعه مقدماتی با توزیع 30 پرسشنامه بین مشتریان و با توجه به واریانس کل آزمون که به دست آمده ضریب آلفای کرونباخ با استفاده از نرمافزار آماری SPSS 22 محاسبه گردیده است. در این پژوهش آلفای کرونباخ پرسشنامه 901/0 به دست آمده به دلیل اینکه بالای 7/0 می‌باشد مورد قبول است.
جدول2 : ضرایب آلفای کرونباخ برای هر کدام از ابعاد پرسشنامه
ردیف | متغیر | متغیر | آلفای کرونباخ | |
|---|---|---|---|---|
1 | نقش اجتماعی | تبادل اطلاعات | 909/0 | 894/0 |
2 | تبادل اجتماعی | 897/0 | ||
3 | کیفیت رابطه | اعتماد | 882/0 | 878/0 |
4 | رضایت | 877/0 | ||
5 | تعهد | 891/0 | ||
6 | پیش بینی آینده | 897/0 | ||
7 | اهمیت خدمات | 899/0 | ||
8 | عمر رابطه | 877/0 | ||
| کل پرسشنامه | 901/0 | ||
آزمون فرضيات
آزمون فرضيه هاي پژوهش حاضر با استفاده از مدل يابي معادلات ساختاري صورت گرفته است. در پژوهش حاضر، فرضیه های تحقیق را تحت مدل معادلات ساختاری از نرم افزار اسمارت پی ال اس به دست آمده است. شکل های 2 و 3 مدل ساختاری پژوهش را بر اساس فرضیات تحقیق نشان می دهد. شکل 2 ضرایب تاثیر مدل مفهومی را نشان می دهد. شکل 3 نیز آماره آزمون معنی داری هر یک از ضرایب تاثیر را نشان می دهد.
شکل 2 : مدل معادلات ساختاری ( ضرایب تاثیر )
شکل 3 : مدل معادلات ساختاری ( نسبت بحرانی )
جدول 3 شامل شاخص های RMSE و RMR که ملاک های بدی برازش مدل هستند و برای یک مدل مناسب RMSEA و RMR باید کمتر از 1/0 باشند و همچنین AGFI ، GFI و CFI که ملاک های خوبی برازش مدل هستند و میزان آنها بهتر است بیشتر از 9/0 باشد و در کل هر چقدر به مقدار یک نزدیک تر باشند بهتر است، می باشد. ملاحظه می شود که با توجه به میزان این پنج شاخص مدل ساختاری پیشنهادی از برازش مناسبی برخوردار است.
جدول 3 : شاخص های برازش مدل ساختاری پژوهش
RMR | GFI | AGFI | CFI | RMSEA |
065/0 | 923/0 | 906/0 | 914/0 | 066/0 |
نتایج حاصل از آزمون فرضیات
فرضیه اول
تبادل اطلاعات بر کیفیت رابطه تاثیر مثبت ومعناداری دارد.
با توجه به مطالعات انجام شده از تحلیل داده های این پروژه، تبادل اطلاعات بر کیفیت رابطه با ضریب 560/0 و نسبت بحرانی 230/8 تاثیر مثبت و معنی داری داشته است. بدین معنی که فرضیه اصلی اول تایید می شود و فرضیه صفر رد می شود. بسیاری از ارتباطات از طریق پیوند های قوی اجتماعی و شخصی میان مشتریان و کارکنان حمایت می شوند . این پیوند ها ارتباطات را دائمی و در زمان های بحرانی آنها را مدیریت می کند . تبادل اطلاعات بین مشتریان و کارکنان اگر به صورت دائمی بر قرار گردد، این پیوند ها را مستحکم خواهد نمود . پس نتیجه می گیریم که هر چه تبادل اطلاعات تقویت گردد ، کیفیت رابطه بالاتر خواهد رفت. و این مورد در آقایان با شغل آزاد دارای دیپلم با بازه سنی 20 الی 40 ساله ، بیشتر از خانم ها می باشد . تحقیقات سارمنتو در سال 2015 نیز در این زمینه نتایج فوق را تایید می نماید و ارتباط معناداری را بین تبادل اطلاعات و کیفیت رابطه نشان می دهد.
فرضیه دوم
تبادل اجتماعی بر کیفیت رابطه تاثیر مثبت ومعناداری دارد.
با توجه به مطالعات انجام شده از تحلیل داده های این پروژه ، تبادل اجتماعی بر کیفیت رابطه با ضریب 430/0 و نسبت بحرانی 400/6 تاثیر مثبت و معنی داری داشته است. بدین معنی که فرضیه اصلی دوم تایید می شود و فرضیه صفر رد می شود. تبادل اجتماعی به تعامل کوتاه مدت اشاره دارد که در سطوح رسمی و غیر رسمی اتفاق می افتد و موجب یادگیری و کاهش فاصله و عدم قطعیت بین مشتری و کارکنان خواهد شد . اجتماعی شدن به ماهیت رابطه ای اطلاق می گردد که در نهایت نقشی مرتبط با حمایت و توانمند سازی رابطه ایفا می کنند . ارتباطات به توانایی ارائه اطلاعات به موقع و قابل اعتماد اشاره دارد . ارتباطات در بازاریابی رابطه مند، به معنای داشتن ارتباط مستمر با مشتریان با ارزش، ارائه اطلاعات به موقع و قابل اعتماد در مورد خدمات و تغییرات آن و بر قراری ارتباط فعالانه قبل از این که مشکلی در ارائه خدمات رخ دهد . ارتباطات مطابق با نقش خود در زمینه شناساندن فرصت های ارزش آفرین تاثیر مثبتی بر روی تمامی جنبه های کیفیت رابطه نشان می دهد . پس نتیجه می گیریم که هر چه تبادل اجتماعی تقویت گردد ، کیفیت رابطه بالاتر خواهد رفت . و این مورد در آقایان با شغل آزاد دارای دیپلم با بازه سنی بیش از 40 سال ، بیشتر از خانم ها می باشد . تحقیقات سارمنتو در سال 2015 نیز در این زمینه نتایج فوق را تایید می نماید و ارتباط معناداری را بین تبادل اجتماعی و کیفیت رابطه نشان می دهد.
فرضیه سوم
کیفیت رابطه بر پیش بینی تعاملات آینده تاثیر مثبت ومعنا داری دارد.
با توجه به مطالعات انجام شده از تحلیل داده های این پروژه، کیفیت رابطه بر پیش بینی تعاملات آینده با ضریب 530/0 و نسبت بحرانی 150/8 تاثیر مثبت و معنی داری داشته است. بدین معنی که فرضیه اصلی سوم تایید می شود و فرضیه صفر رد می شود . در زمانی که به مشتری در مراجعه اولیه ، خدمات خوبی ارائه شود ، انگیزه و قصد خرید مجدد در مشتری را ایجاد می کند . ارتباط نا خوشایند ، انتظار تعامل آینده مشتریان را کاهش خواهد داد . مشتری که به بانک ملت اعتماد دارد ، به احتمال زیاد می خواهد تعاملش را ادامه دهد . پس نتیجه می گیریم که هر چه کیفیت رابطه تقویت گردد ، تعاملات بین مشتری و بانک در آینده بالاتر خواهد رفت. و این مورد در آقایان با شغل آزاد دارای دیپلم با بازه سنی 20 الی 40 ساله ، بیشتر از خانم ها می باشد . تحقیقات سارمنتو در سال 2015 نیز در این زمینه نتایج فوق را تایید می نماید و ارتباط معناداری را بین کیفیت رابطه و پیش بینی تعاملات آینده نشان می دهد. تعاملات آینده و حضور مجدد مشتريان اين بانک بيشتر تحت تاثير متغير هاي اعتماد ، رضايتمندي و تعهد يا همان كيفيت ارتباط مي باشد ، يعني اينكه هر چه اعتماد ، رضايتمندي و تعهد مشتريان افزايش يابد تعاملات (حضور مجدد ) آنها نيز افزايش خواهد يافت.
فرضیه چهارم
اهمیت خدمات مبادله شده در تاثیر بیشتر تبادل اطلاعات بر کیفیت رابطه معنی دار می باشد.
با توجه به مطالعات انجام شده از تحلیل داده های این پروژه، اهمیت خدمات مبادله شده بر روی رابطه ی تبادل اطلاعات بر کیفیت رابطه با ضریب تاثیر 776/0 و نسبت بحرانی 245/15 دارای تاثیر تعدیلگری معنی داری می باشد . لذا اهمیت خدمات مبادله شده دارای نقش موثری در تاثیر بیشتر تبادل اطلاعات بر کیفیت رابطه دارد. پس نتیجه می گیریم که اهمیت خدمات مبادله شده باعث می شود ، هر چه تبادل اطلاعات تقویت گردد ، کیفیت رابطه افزایش یابد .
فرضیه پنجم
اهمیت خدمات مبادله شده در تاثیر بیشتر تبادل اجتماعی بر کیفیت رابطه معنی دار می باشد.
با توجه به مطالعات انجام شده از تحلیل داده های این پروژه، اهمیت خدمات مبادله شده بر روی رابطه ی تبادل اجتماعی بر کیفیت رابطه با ضریب تاثیر 776/0 و نسبت بحرانی 529/12 دارای تاثیر تعدیلگری معنی داری می باشد .. لذا اهمیت خدمات مبادله شده دارای نقش موثری در تاثیر بیشتر تبادل اجتماعی بر کیفیت رابطه دارد. پس نتیجه می گیریم که اهمیت خدمات مبادله شده باعث می شود ، هر چه تبادل اجتماعی تقویت گردد ، کیفیت رابطه افزایش یابد .
فرضیه ششم
عمر رابطه در تاثیر بیشتر تبادل اطلاعات بر کیفیت رابطه ، معنی دار می باشد.
با توجه به مطالعات انجام شده از تحلیل داده های این پروژه ، عمر رابطه بر روی رابطه ی تبادل اطلاعات بر کیفیت رابطه با ضریب تاثیر 776/0 و نسبت بحرانی 911/44 دارای تاثیر تعدیلگری معنی داری می باشد . لذا عمر رابطه دارای نقش موثری در تاثیر بیشتر تبادل اطلاعات بر کیفیت رابطه دارد. پس نتیجه می گیریم که هرچه رابطه جدید تر و همچنین تبادل اطلاعات تقویت گردد ، کیفیت رابطه افزایش یابد .
فرضیه هفتم
عمر رابطه در تاثیر بیشتر تبادل اجتماعی بر کیفیت رابطه ، معنی دار می باشد.
با توجه به مطالعات انجام شده از تحلیل داده‌های این پروژه ، عمر رابطه بر روی رابطه ی تبادل اجتماعی بر کیفیت رابطه با ضریب تاثیر 776/0 و نسبت بحرانی 244/41 دارای تاثیر تعدیلگری معنی داری می باشد .
لذا عمر رابطه دارای نقش موثری در تاثیر بیشتر تبادل اجتماعی بر کیفیت رابطه دارد. پس نتیجه می گیریم که هرچه رابطه جدید تر و همچنین تبادل اجتماعی تقویت گردد ، کیفیت رابطه افزایش یابد .
جدول3 : جدول روابط میان متغیرها بر اساس فرضیات مطرح شده
ردیف | روابط میان متغیرها | ضریب تاثیر | نسبت بحرانی (t-value) | نتیجه فرضیه |
1 | تاثیر تبادل اطلاعات بر کیفیت رابطه | 560/0 | 230/8 | تایید فرضیه |
2 | تاثیر تبادل اجتماعی بر کیفیت رابطه | 430/0 | 400/6 | تایید فرضیه |
3 | تاثیر کیفیت رابطه بر پیش بینی تعاملات آینده | 530/0 | 150/8 | تایید فرضیه |
4 | نقش اهمیت خدمات مبادله شده در تاثیر بیشتر تبادل اطلاعات بر کیفیت رابطه | 537/0 | 245/15 | تایید فرضیه |
5 | نقش اهمیت خدمات مبادله شده در تاثیر بیشتر تبادل اجتماعی بر کیفیت رابطه | 466/0 | 529/12 | تایید فرضیه |
6 | نقش عمر رابطه در تاثیر بیشتر تبادل اطلاعات بر کیفیت رابطه | 776/0 | 911/44 | تایید فرضیه |
7 | نقش عمر رابطه در تاثیر بیشتر تبادل اجتماعی بر کیفیت رابطه | 747/0 | 244/41 | تایید فرضیه |
ارائه پیشنهادات محقق برمبناي نتایج حاصل شده از یافته هاي تحقیق
پيشنهاد مبتني بر نتايج فرضیه اول
با توجه به اثبات فرضیه 1 مبنی بر اینکه تبادل اطلاعات بر کیفیت رابطه تاثیر گذار است. موارد زیر پیشنهاد می شود :
با توجه به اینکه میزان رضایت و تعهد نسبت به دیگر متغیر ها درصد کمتری دارند و طبق سوالات پرسشنامه ، مدیران و مسئولان بانک مي توانند با نصب بروشورهاي اطلاعاتي در شعبات و يا از طريق صدا و سيما ، شبکه های اجتماعی و پیامک به نحو مقتضي از خدمات جدید و یا تغییرات در خدمات فعلی كه بانک انجام مي دهند ، به مشتريان اطلاع رسانی سریع و به موقع نمايند . وقتي مشتري با اطلاعات دقيق و درستي روبرو شود ، به صورت منطقي با موضوع برخورد مي كند و اين عامل در اعتماد سازي و رضایت مشتري تاثيرگذار خواهد بود . و با توجه به درصد پاسخگویی مشتریان و طبق سوالات پرسشنامه ، مدیران و مسئولان بانک با ايجاد واحد هاي تخصصي اطلاع رساني، مشاوره و راهنمایی درباره خدماتشان در شعبات خود اين امكان را براي مشتريان فراهم آورد كه بتوانند اطلاعات كاملي در رابطه با خدمات بانك به دست آورده و در صورت بروز مشكلات احتمالي بتوانند به راحتي مشكلات خود را از طريق اين واحدها حل نمايند كه اين امر منجر به اعتماد مشتري به بانك خواهد شد.
پيشنهاد مبتني بر نتايج فرضیه دوم
با توجه به اثبات فرضیه 2 مبنی بر اینکه تبادل اجتماعی بر کیفیت رابطه تاثیر گذار است. موارد زیر پیشنهاد می شود :
با توجه به اینکه میزان رضایت و تعهد نسبت به دیگر متغیر ها درصد کمتری دارند و طبق سوالات پرسشنامه به مدیران و مسئولان بانک پیشنهاد می شود با استفاده از کارکنان با روابط اجتماعی بالا و برخورد محترمانه و صمیمانه با مشتریان مي تواند در بالا بردن سطح رضایت و تعهد مشتريان موثر واقع شود. و با توجه به درصد پاسخگویی مشتریان و طبق سوالات پرسشنامه به مدیران و مسئولان بانک پیشنهاد می شود با برقراري يك شبكه تبادل نظرات مشتريان در درون شعبه و ارزيابي مستمر نظرات مشتريان در خصوص ميزان رضايت آنها و سعي در استفاده از نظرات انتقادي و سازندهي مراجعين و مشتريان بانكي مي تواند در بالا بردن سطح رضايت مشتريان موثر واقع شود. و با برگزاري دوره هاي آموزشي ارتباط با مشتري براي كارمندان خود تلاش كنند تا توانايي آنها را در زمينه ارتباط با مشتري تقويت كرده و بهبود دهند كه اين امر نهايتا منجر ميشود كه مشتريان از برخورد با كاركنان احساس راحتي كرده و نوعي ارتباط صميمي بين آنها شكل گيرد و موجبات رضايت مشتري را فراهم آورد.
پيشنهاد مبتني بر نتايج فرضیه سوم
با توجه به اثبات فرضیه 3 مبنی بر اینکه کیفیت رابطه بر پیش بینی تعاملات آینده تاثیر گذار است. موارد زیر پیشنهاد می شود :
با توجه به اینکه میزان رضایت و تعهد نسبت به دیگر متغیر ها درصد کمتری دارند و طبق سوالات پرسشنامه ، مدیران بانك با اتخاذ استراتژي هايي به پيگيري انجام امور مشتريان تا مرحله نهايي پرداخته تا به مشتريان نشان دهند كه در قبال وي متعهد هستند كه اين امر نهايتا منجر شكل گيري يك تعهد متقابل بين مشتري و بانك مي گردد و باعث وفاداري مشتري به بانك و حمايت و تبليغ مشتري براي بانك خود در بين دوستان و اطرافيان مي گردد. و با توجه به درصد پاسخگویی مشتریان ، مديران بانک ميبايست عوامل مختلفي كه بركيفيت ارتباط تاثيرگذار هستند را شناسايي كنند و فعاليت هاي بانک را در جهت افزايش كيفيت ارتباط هماهنگ نمايند تا بدين ترتيب تمایل مشتریان جهت تعامل با بانک به صورت مستمر افزايش يابد.
پيشنهاد مبتني بر نتايج فرضیه چهارم و پنجم
با توجه به فرضیه چهارم و پنجم پژوهش که بیانگر تاثیر و نقش اهمیت خدمات مبادله شده بر تاثیر بیشتر تبادل اطلاعات و تبادل اجتماعی بر کیفیت رابطه مشتری - بانک می باشد . موارد زیر پیشنهاد می شود :
با توجه به درصد پاسخگویی مشتریان و طبق سوالات پرسشنامه ، پيشنهاد مي شود كه براي ارتقاي تنوع خدمات خود به مواردي چون بهبود كيفي محيط هاي كاري، به كارگيري تجهيزات مدرن، به كارگماري تعداد متناسب كاركنان در هر شعبه با توجه به حجم مراجعات، دقت و صرف زمان كافي براي هر مشتري، كاهش كاغذ بازي و فرايندهاي زايد بوروكراتيك ، افزايش مهارتهاي ارتباطي و فني كاركنان و توجه به رضايت مندي آنها، عدم تناقض ميان تصميمات مديريت و كاركنان در قبال درخواست هاي مشتريان، ارائه ي خدمات متناسب با نيازهاي مشتريان، اطلاع رساني به موقع در مورد خدمات نوين و تشويق به استفاده از آنها، كاهش اشتباهات، اطمينان بخشي به مشتريان درباره انجام كارهاي امور بانكي، توجه كافي مبذول دارند. و انجام اقدامات لازم براي رفع مشكلات شبكه شتاب و موبايل بانك، كه از معضل هاي اصلي در ارائه خدمات سريع و به موقع به مشتريان مي باشد باعث افزايش سرعت ارائه خدمات اينترنتي و تلفني به مشتريان شده و در نهايت ارتقاء سطح عامل سرعت را به همراه خواهد داشت. البته دستيابي به اين مهم، هماهنگي بيشتر با نهادهاي ذيربط براي رفع موانع و افزايش سرعت ارائه خدمات مذكور را مي طلبد.
پيشنهاد مبتني بر نتايج فرضیه ششم و هفتم
با توجه به فرضیه ششم و هفتم پژوهش که بیانگر تاثیر و نقش عمر رابطه بر تاثیر بیشتر تبادل اطلاعات و تبادل اجتماعی بر کیفیت رابطه مشتری - بانک می باشد . موارد زیر پیشنهاد می شود :
با توجه به جدول درصد پاسخگویی مشتریان و طبق سوالات پرسشنامه ، پيشنهاد مي شود با توزيع فرم هاي نظر سنجي به اخذ نظرات و پيشنهادات مشتريان در خصوص خدماتشان بپردازند تا از اين طريق با شناسايي نياز ها و خواسته هاي مشتريان ، شناسايي مشتريان كليدي و جلب اعتماد آنها ، خدمات خود را به نحوي ايجاد و عرضه كنند تا علاوه بر جلب رضايت مشتري ، در مراجعات بعدي به بانك از خدماتي كه منطبق با نيازها و خواسته هايشان است احساس لذت نمايند. مدیران مي توانند در نقاطي كه مشتری با بانک و خدماتش تماس دارند به نحوي عمل نمايند كه تجربه مثبتي از خدمات را به مشتری القا نمايند. مثلا برقراري سيستم هاي مديريت روابط بلند مدت براي حفظ مشتري ميتواند ذهنيت مثبتي را در مصرف كننده ايجاد نموده و زمينه برقراري رابطه عاطفي با بانک را فراهم نمايد. و مدیران بانک ها مي توانند ويژگي هاي هر يك از مشتريان كليدي و ترجيحات و وابستگي هاي آنها را شناسايي نمايند و سيستمي را طراحي نمايند كه به راحتي بتوانند يك رابطه بلند مدت با مشتريان خود داشته باشند.
محدودیت های تحقیق
هر تحقیقی در به نتیجه رسیدن خود با محدودیت‌هایی مواجه است این تحقیق تیز از این قاعده مستثنی نبوده و دارای محدودیت‌هایی به شرح زیر بود.
1) مسئله ای که بایستی مد نظر داشت این است که ، یافته های این پژوهش به بعد مکانی انجام پژوهش مربوط می شود . از نظر مکانی این پژوهش در شهر تهران صورت گرفته است که می توان آن را در شهر های دیگر مورد بررسی قرار گیرد و ممکن است در سایر شهرها نتایج متفاوتی به دست آید .
2) یافته های این پژوهش به بعد زمانی انجام پژوهش مربوط می باشند ، با توجه به این که این پژوهش در برهه زمانی خاص صورت گرفته است ، بایستی نسبت به تعمیم نتایج در بلند مدت و آینده احتیاط نمود
3) محدوديت دیگر اين پژوهش اين است كه نتايج و يافته هاي به دست آمده تنها قابل كاربرد در جامعه آماري پژوهش حاضر است و نمي توان آن را به جامعه آماري ديگري تعميم داد.
4) با توجه به ماهيت روش شناسي، اين پژوهش نيازمند همكاري پاسخگويان جهت تكميل پرسشنامه بود. كه برخي ابتدا از پاسخگويي امتناع مي ورزيدند و با توجيه ميزان اهميت موضوع از طرف پرسشگران سعي گرديد ميزان امتناع از پاسخگويي به حداقل برسد.
ارائه پیشنهادات برای تحقیق ها آتی
پيشنهادهای پژوهشي ای که مي تواند در پژوهش های آتي ، به کار گرفته شوند عبارتند از :
1) انجام تحقیق حاضر در قلمرو زمانی دیگر و مقایسه نتایج آن با نتایج تحقیق حاضر.
2) انجام تحقیق حاضر با افزودن متغیرهای تعدیل گری مانند جنسیت، سن و ..... در مدل مفهومی.
3) این پژوهش در شهر تهران انجام شده است توصیه می شود تحقیق مشابه در سایر شهرها نیز انجام گیرد.
4) تحقیق حاضر تنها در مقطع زمانی خاصی مورد بررسی قرارگرفته است از این رو انجام پژوهشی مشابه در بازه زمانی طولانی تر می‌تواند نتایج حاصل ازتحقیق را تحکیم وتقویت سازد
5) برای به دست آوردن نتایج معتبرتر پیشنهاد می‌شود علاوه بر پرسشنامه از سایر ابزارها ازجمله مصاحبه وگزارشات شخصی نیز استفاده شود..
منابع فارسی
1- ابراهیم فربد ، اولادی بهنام، عباسی نرگس، 1395 ، تحلیل داده های پرسشنامه ای به کمک نرم افزار spss 23 ،
2- توسلی ، غلامعباس ، 1396 ، نظریه اجتماعی و جامعه شناسی ، تهران ، سمت
3- خاکی ، غلامرضا (1395) . روش تحقیق با رویکردی به پایان نامه نویسی ، چاپ اول ، تهران : انتشارات بازتاب .
4- خاکی، غلامرضا، 1382، روش تحقیق در مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی، مرکز انتشارات علمی.
5- سرمد، زهره، حجازی الهه،(1395)، روش های تحقیق در علوم رفتاری، چاپ دهم، تهران، نشر آگاه.
6- کاتلر و آرمسترانگ، ترجمه بهمن فروزنده، 1397، اصول بازاریابی، تهران، چاپ سوم.
7- کریستوفر لاولاک و رایت لارن، ترجمه ابوالفضل تاج زاده، 1392، اصول بازاریابی و خدمات، انتشارات سمت.
8- کلانتری، خلیل،(1388)، مدل معادلات ساختاری در تحقیقات اجتماعی- اقتصادی، انتشارات مهندسین مشاور طرح و نظر.
9- مومنی، منصور، علی فعال قیومی، 1389، تحلیل داده های آماری با استفاده از spss، کتاب نو
10- هومن،حیدرعلی؛(1396) مدل یابی معادلات ساختاری با کاربرد نرم افزار لیزرل، تهران، انتشارات سمت.
منابع لاتین
1- Nathan A. Vincent and Cynthia M. Webster.(2013), "Exploring relationship marketing in membership associations",European Journal of Marketing,Vol.47 No. 10,pp. 1622-1640
2- Ndubisi, N. O and Wah, C. K. (2005) .Factorial and discriminant analyses of the underpinning of relationship marketing and customer satisfaction. International Journal of bank marketing.Vol. 23, No. 7, pp. 542.
3- Ndubisi, N. O. (2007) Relationship marketing and customer loyalty. Marketing Intelligence & Planning. Vol. 25, No. 1, pp. 98-106.
4- Ndubisi, N.O. (2007). Relationship quality antecedents: the Malaysian retail banking perspective, International Journal of Quality & Reliability Management, 24(8), 829-845.
5- Mosad Zineldin and Sarah Philipson.(2007)” Kotler and Borden are not dead: myth of relationship marketing and truth of the 4Ps”, Journal of Consumer Marketing 24/4 (2007) 229–241
6- Håkansson, H. (1982). International marketing and purchasing of industrial goods: an interaction approach. Chichester: John Wiley & Sons, Inc.
7- Smith, J.B. (1998). Buyer-Seller Relationships: Similarity, Relationship Management, and Quality, Psychology & Marketing, 15(1), 3-21.
8- Wang, W. (2005). The impact of internal marketing on market orientation concept and their effect to bank performance. International Journal of Marketing Research. Vol. 5, No. 3, pp. 98-107
9- Zeithaml V.A., Parasuraman A., Berry L.L.1988. SERVQUAL: A multi-item scalefor measuring customer perceptions of service: Journal of Retailing,pp:75-90.
10- Gronroos, C. (1994). From marketing mix to relationship marketing: Twwards a paradigm shifting marketing. Management Decision. Vol. 32, No. 2, pp. 4-20.
11- Gronroos, C. (1996). Relationship marketing: Strategic and tactical implication. Management Decision. Vol. 34, No. 3, pp. 5-14.
