تبیین و شناسایی عوامل شکل‌دهی مدیریت افکار عمومی مشتریان بانک (مطالعه موردی: بانک ملی ایران)

محورهای موضوعی : مدیریت رسانه

نادر اکبری وند ¹ (گروه ارتباطات و مدیریت رسانه ،دانشگاه آزاد اسلامی ،واحد تهران شرق)
نازنین ملکیان ² (گروه علوم ارتباطات، دانشکده علوم انسانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران شرق)
محمد سلطانی فر ³ (مدیر گروه و دانشیار و عضو هیئت علمی دانشگاه ازاد اسلامی واحد علوم تحقیقات تهران/دپارتمان ارتباطات و روزنامه نگاری)

تاریخ دریافت : 1400/08/27 تاریخ پذیرش : 1401/03/21 تاریخ انتشار : 1400/11/01

کلید واژه: بانک, مدیریت افکار عمومی, مدل‌سازی ساختاری تفسیری,

چکیده مقاله :

رقابتی‌تر شدن فضای کسب‌وکار، سازمان‌ها و خصوصاً بانک‌ها را ملزم به ایجاد و حفظ مزیت رقابتی و رابطه طولانی‌مدت با مشتری می‌نماید. برقراری رابطه طولانی‌مدت با مشتری مستلزم سرمایه‌گذاری اثربخش و سودمند در حوزه وفاداری مشتریان و ایجاد مدیریت افکار عمومی بهینه در بانک‌ها است. دست‌یابی به اهداف مدیریت افکار عمومی مشتریات نیازمند الگویی بومی و معتبر می‌باشد. از این رو پژوهش پیش رو با هدف تبیین عوامل مؤثر بر مدیریت افکار عمومی مشتریان بانک ملی ایران، صورت گرفته است. برای این منظور از روش آمیخته مبتنی بر مطالعات کیفی (تحلیل تم) و کمی (روش ISM) استفاده شده است. جامعه آماری در هر دو بخش کیفی و کمی، کلیه خبرگان صنعت بانک‌داری می‌باشند؛ که توسط نمونه‌گیری هدفمند، 13 نفر برای انجام مصاحبه و پاسخ‌گویی به پرسش‌نامه ISM انتخاب شدند. ابزارهای اصلی گردآوری داده‌ها در بخش کیفی، مصاحبه و در بخش کمی پرسش‌نامه بوده است. تحلیل داده‌ها در بخش کیفی به روش تحلیل مضمون و با استفاده از نرم‌افزار MaxQDA صورت گرفته است. برای مدل‌سازی از روش مدل‌سازی ساختاری تفسیری ISM استفاده شده است. نتایج تحلیل کیفی داده‌ها نشان داده است مقوله‌های زیربنایی مدیریت افکار عمومی مشتریان بانک ملی عبارتند از: رهبران فکری، به کارگیری رسانه‌های جمعی، توسعه تبلیغات در جهت افزایش امنیت خاطر مشتریان، اطلاع‌رسانی شفاف و مقابله با شایعات، تقویت مسئولیت‌‌پذیری اجتماعی، مدیریت روابط عمومی با مشتریان، مدیریت افکار عمومی مشتریان و سنجش افکار عمومی مشتریان. نتایح بخش کمی نشان داد که که متغیر مدیریت افکار عمومی مشتریان در سطح نخست قرار دارد. متغیرهای مدیریت روابط عمومی با مشتریان و سنجش افکار عمومی مشتریان در سطح دوم قرار دارند. متغیر تقویت مسئولیت‌‌پذیری اجتماعی در سطح سوم قرار دارد. متغیرهای اطلاع‌رسانی شفاف و مقابله با شایعات و توسعه تبلیغات در جهت افزایش امنیت خاطر مشتریان در سطح چهارم قرار دارند. متغیرهای رهبران فکری و به کارگیری رسانه‌های جمعی نیز در سطح پنجم قرار دارند.

چکیده انگلیسی:

  Increasing the competitiveness of the business environment requires organizations, especially banks, to create and maintain a competitive advantage and a long-term relationship with the customer. Establishing a long-term relationship with the customer requires effective and profitable investment in the field of customer loyalty and creating optimal public opinion management in banks. Achieving the goals of managing customer public opinion requires a local and valid model. Therefore, the present study aims to explain the factors affecting the management of public opinion of Bank Melli Iran customers. For this purpose, a mixed method based on qualitative studies (theme analysis) and quantitative (ISM method) has been used. The statistical population in both qualitative and quantitative sections are all experts in the banking industry; by purposive sampling, 13 people were selected for interview and answering the ISM questionnaire. The main tools of data collection in the qualitative part were interviews and in the quantitative part were questionnaires. Data analysis in the qualitative part has been done by content analysis method using MaxQDA software. ISM interpretive structural modeling method has been used for modeling. The results of qualitative data analysis have shown that the basic categories of managing the public opinion of Bank Melli customers are: intellectual leaders, using mass media, developing advertisements to increase security for customers, transparent information and countering rumors, strengthening social responsibility, public relations management with customers, managing customer public opinion and measuring customer public opinion. The results of the quantitative section showed that the variable of managing public opinion of customers is in the first level. The variables of managing public relations with customers and measuring public opinion of customers are in the second level. The variable of strengthening social responsibility is in the third level. The variables of transparent information and dealing with rumors and developing advertisements to increase security for the sake of customers are in the fourth level. The variables of thought leaders and the use of mass media are also in the fifth level.

منابع و مأخذ:

 

احدمطلقی، احسان. و سوری، سمیه. (1395). "بررسی رابطه تبلیغات نوین با جلب رضایت مشتری"، کنفرانس بین‌المللی پژوهش‌های نوین در مدیریت، اقتصاد و حسابداری.

دارابی، افشار. و ملکی، محمدمهدی. (1399). "طراحی الگوی مدیریت افکار عمومی در راستای مدیریت بحران‌های ارزی"، نشریه اقتصاد دفاع، دوره 5، شماره 15، صص. 122-146.

زارعی، فهیم. (1399). "مدیریت رسانه و کنترل افکار عمومی"، چهارمین کنفرانس بین‌المللی پژوهش‌های دینی، علوم اسلامی، فقه و حقوق در ایران و جهان اسلام، کرج.

سفیدی، هوشمند. (1397). "مدیریت، نه، تعامل و خدمت به افکار عمومی"، تحقیقات روابط عمومی، 10.

سیادت، سیدحسین.، صالحی‌پور باورصاد، سجاد. و اطهری‌فرد، علیرضا. (1396). "چالش‌های پیاده‌سازی سیستم مدیریت امنیت اطلاعات در نظام بانکی"، چهارمین کنفرانس بین‌المللی تحقیقات دانش بنیان در مهندسی کامپیوتر و فناوری اطلاعات.

شهری، آذر.، اعظمی، معصومه. حبیبی، نسرین. (1399). "ضرورت توجه به نقش مدیر به عنوان رهبر آموزشی"، پنجمین کنفرانس بین‌المللی علوم انسانی و آموزش و پرورش با محوریت توسعه پایدار.

فریدی، کاوه. (1398). "روابط عمومی کلید استراتژی رقابتی سازمان"، بین‌المللی سیمان، 14.

محمودی، مجتبی. و حاجی‌علی‌بیگی، رضا. (1397). "فناوری‌های نوین در خدمات بانکی"، اندیشه دانش.

موسوی، سیدمحمد. (1399). "رسانه و چشم‌انداز آینده روابط عمومی؛ ظهور روابط عمومی نسل سوم"، نشریه مطالعات هنر و رسانه، دوره 2، شماره 3، صص. 143-166.

یادگاری مهدی‌آباد، مسلم.، اوضح، آرمان. و احمدی، فرشته. (1394). "امنیت در بانک‌داری الکترونیک"، نخستین کنفرانس بین‌المللی فناوری اطلاعات.

یادگاری، رضا. و علی‌خان‌زاده، مجتبی. (1396). "اصول و فنون توسعه ارتباطات"، کارآفرینان بزرگ.

Agarwal, A., Shankar, R. & Tiwari, M.K. (2007). “Modeling agility of supply chain”, Industrial marketing management, Vol. 36(4), PP. 443-457.

Al-Kandari, A.A., Gaither, T.K., Alfahad, M.M., Dashti, A.A. & Alsaber, A.R. (2019). “An Arab perspective on social media: How banks in Kuwait use Instagram for public relations”, Public Relations Review, Vol. 45(3), 101774.

Amodu, L.O., Agedah, D., Oyero, O. & Okorie, N. (2020). “From services to engagement: an assessment of online public relations in Nigerian banks.

Castanho Silva, B., Andreadis, I., Eva, A., Blanuša, N., Morlet Corti, Y., Delfino, G. & Littvay, L. (2018). “Public opinion surveys: A new scale.

Cheng, Y., Huang, Y.H. & Chan, C.M. (2020). “Public Relations, social media, and Public Opinion in China”, In China in the Era of social media: An Unprecedented Force for an Unprecedented Social Change (PP. 171-186). Lexington Books.

Chomsky, N. (2002). “Media control: the spectacular achievements of propaganda, Second Edition”, Seven Stories Press.

Cortez, R.M. & Johnston, W.J. (2020). “The Coronavirus crisis in B2B settings: Crisis uniqueness and managerial implications based on social exchange theory”, Industrial Marketing Management, Vol. 88, PP. 125-135.

Croteau, R. & Hoynes, W. (2005). “The Business of Media: Corporate Media and the Public Interest 2nd Edition.

Curtin, M. & Shattuc, J. (2009). “The American Television Industry (International Screen Industries)”, British Film Institute.

Kanan F.T. (2009). “Toward interpretation of complex structural modeling; IEEE Trans”, Systems Man Cybernet. Vol. 4(5).

McCombs, M. & Valenzuela, S. (2020). “Setting the agenda: Mass media and public opinion”, John Wiley & Sons.

Protess, D. & McCombs, M.E. (2016). “Agenda setting: Readings on media, public opinion, and policymaking”, Routledge. (Eds).

Ruggiero, T.E. (2000). “Uses and gratifications theory in the 21st century”, Mass communication & society, Vol. 3(1), PP. 3-37.

Thompson, E. & Mittell, J. (2013). “How To Watch Television”, NYU Press.

Zihan, F. & Runxin, L. (2021). “Analysis of Network Public Opinion and Enlightenment of Enterprise Crisis Management--Take China Literature Limited Copyright Event as an Example”, Financial Engineering and Risk Management, Vol. 4(2), PP. 53-59.

 

Agarwal, A., Shankar, R. & Tiwari, M.K. (2007). “Modeling agility of supply chain”, Industrial marketing management, Vol. 36(4), PP. 443-457.

Al-Kandari, A.A., Gaither, T.K., Alfahad, M.M., Dashti, A.A. & Alsaber, A.R. (2019). “An Arab perspective on social media: How banks in Kuwait use Instagram for public relations”, Public Relations Review, Vol. 45(3), 101774.

Amodu, L.O., Agedah, D., Oyero, O. & Okorie, N. (2020). “From services to engagement: an assessment of online public relations in Nigerian banks.

Castanho Silva, B., Andreadis, I., Eva, A., Blanuša, N., Morlet Corti, Y., Delfino, G. & Littvay, L. (2018). “Public opinion surveys: A new scale.

Cheng, Y., Huang, Y.H. & Chan, C.M. (2020). “Public Relations, social media, and Public Opinion in China”, In China in the Era of social media: An Unprecedented Force for an Unprecedented Social Change (PP. 171-186). Lexington Books.

Chomsky, N. (2002). “Media control: the spectacular achievements of propaganda, Second Edition”, Seven Stories Press.

Cortez, R.M. & Johnston, W.J. (2020). “The Coronavirus crisis in B2B settings: Crisis uniqueness and managerial implications based on social exchange theory”, Industrial Marketing Management, Vol. 88, PP. 125-135.

Croteau, R. & Hoynes, W. (2005). “The Business of Media: Corporate Media and the Public Interest 2nd Edition.

Curtin, M. & Shattuc, J. (2009). “The American Television Industry (International Screen Industries)”, British Film Institute.

Kanan F.T. (2009). “Toward interpretation of complex structural modeling; IEEE Trans”, Systems Man Cybernet. Vol. 4(5).

McCombs, M. & Valenzuela, S. (2020). “Setting the agenda: Mass media and public opinion”, John Wiley & Sons.

Protess, D. & McCombs, M.E. (2016). “Agenda setting: Readings on media, public opinion, and policymaking”, Routledge. (Eds).

Ruggiero, T.E. (2000). “Uses and gratifications theory in the 21st century”, Mass communication & society, Vol. 3(1), PP. 3-37.

Thompson, E. & Mittell, J. (2013). “How To Watch Television”, NYU Press.

Zihan, F. & Runxin, L. (2021). “Analysis of Network Public Opinion and Enlightenment of Enterprise Crisis Management--Take China Literature Limited Copyright Event as an Example”, Financial Engineering and Risk Management, Vol. 4(2), PP. 53-59.