طراحی الگوی بازاریابی دیجیتال در حوزه بازار‌سرمایه: یک مطالعه کیفی مورد مطالعه: شرکت‌های کارگزاری بورس در تهران

محورهای موضوعی : بورس اوراق بهادار

مصطفی حسین زاده ¹ , شادان وهاب زاده منشی ² , حامد عباسی نامی ³ , هرمز مهرانی ⁴ , ابوالفضل شهرآبادی ⁵

1 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
3 - گروه کارآفرینی و کسب و کار، واحد قم، دانشگاه آزاد اسلامی، قم، ایران.
4 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال،دانشگاه آزاد اسلامی،تهران،ایران.(گروه مدیریت، موسسه آموزش عالی غزالی، قزوین، ایران)
5 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد زنجان، دانشگاه آزاد اسلامی، زنجان، ایران.

تاریخ دریافت : 1401/03/03 تاریخ پذیرش : 1401/04/15 تاریخ انتشار : 1402/01/01

کلید واژه: بازار سرمایه, مشتری مداری, بازاریابی دیجیتال, هم‌آفرینی ارزش, نوآوری خدمات مالی,

چکیده مقاله :

این مطالعه با هدف طراحی الگوی بازاریابی دیجیتال در حوزه بازار سرمایه با رویکرد کیفی برای شرکت‌های کارگزاری بورس انجام شده است. تحقیق حاضر از لحاظ هدف، از نوع تحقیقات کاربردی و از نظر نوع روش، و از لحاظ روش جمع‌آوری داده‌ها روش تحقیق کیفی محسوب می‌گردد. جامعه آماری شامل 17 نفر از خبرگان شامل مدیران عامل شرکت‌های کارگزاری و معاونان و مدیران ارشد آن‌ها است. ابزار اصلی گردآوری داده‌ها در بخش میدانی شامل مصاحبه نیمه ساختاریافته بوده است. برای تحلیل داده‌ها از روش تحلیل مضمون کیفی و نرم افزار مکس.کیو.دی.ای استفاده شده است. بر اساس نتایج حاصل از تحلیل کیفی سه‌دسته از مقوله‌های فراگیر شامل مشتری‌مداری، برندسازی و بازاریابی دیجیتال به‌عنوان مولفه‌های اصلی بازاریابی دیجیتال در بازار سرمایه شناسایی شد. بازاریابی دیجیتال شامل نقشه راه دیجیتال و نوآوری در خدمات مالی دیجیتال است؛ در رابطه با برندسازی، ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری و شبکه‌های اجتماعی شناسایی شد؛ نهایتاً در رابطه با مشتری‌مداری مولفه‌هایی چون مدیریت دانش مشتری، درگیرسازی مشتری و هم‌آفرینی ارزش به‌عنوان مضامین سازمان‌‌دهنده شناسایی شدند.

چکیده انگلیسی:

This study aims to design a digital marketing model in the field of capital markets with a qualitative approach for stockbroking companies. The present research is an applied research in terms of purpose, a type of method in terms of method, and a qualitative research method in terms of data collection method. The statistical population includes 17 experts, including CEOs of brokerage firms and their deputies and senior managers. The main data collection tools in the field section included semi-structured interviews. For data analysis, qualitative content analysis method and Max.Q.D software were used. Based on the results of qualitative analysis, three categories of comprehensive categories including customer orientation, branding and digital marketing were identified as the main components of digital marketing in the capital market. Digital marketing includes digital roadmap, and innovation in digital financial services; In relation to branding, customer-based brand equity and social media were identified; Finally, in relation to customer orientation, components such as customer knowledge management, customer engagement and value creation were identified as organizing themes.