تدوین و طراحی مدل بازاریابی تعاملی دوسویه حس محور براساس پیشایندها و مداخله‌گرهای آن با رویکرد ترکیبی

محورهای موضوعی : مدیریت کسب و کار

زهرا ولی پوری ¹ , سیدمهدی جلالی ² , بیتا تبریزیان ³

1 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد رودهن، دانشگاه آزاد اسلامی، رودهن، ایران
2 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد فیروزکوه، دانشگاه آزاد اسلامی، فیروزکوه، ایران
3 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد رودهن، دانشگاه آزاد اسلامی، رودهن، ایران

تاریخ دریافت : 1399/11/05 تاریخ پذیرش : 1400/04/06 تاریخ انتشار : 1400/10/01

کلید واژه: بازاریابی, روش ترکیبی, بازاریابی حسی, تعامل دوسویه,

چکیده مقاله :

هدف پژوهش تدوین و طراحی مدل پیشایندها و مداخله‌گرهای بازاریابی تعاملی دوسویه حس محور است. روش این پژوهش آمیخته اکتشافی است که از طریق راهبردهای کیفی مدل مفهومی به دست آمده و سپس از طریق راهبردهای کمی برازش مدل و تحلیل‌ها صورت گرفته است. در مرحله کیفی با بهره‌گیری از نظرات 14 نفر از خبرگان و کارشناسان و تکیه بر منابع مطالعاتی، چارچوب الگو ارائه و اعتبارسنجی شد و سپس در مرحله کمی با استفاده از پرسشنامه توزیع شده میان 384 نفر از مشتریان محصولات لبنی در تهران اجرا شده است. تحلیل اطلاعات شامل سه عملیات اصلی می‌باشد: ابتدا شرح و آماده‌سازی داده‌های لازم برای آزمون فرضیه‌ها، سپس تحلیل روابط میان متغیرها و نهایتا به مقایسه نتایج مشاهده شده با نتایجی که فرضیه‌ها انتظار داشتند پرداخته شده است. مدل نهائی پژوهش در سه مقوله اصلی؛ شرایط مداخله‌گر (عوامل سازمانی و برند)، شرایط علی (عوامل سازمانی، مشتری و محیط رقابتی)، پدیده محوری (حس چشایی، بویایی، بینایی، لامسه و شنوایی)، متشکل و بین تمامی ابعاد پیشایندها و مداخله‌گرها با بازاریابی تعاملی دوسویه حس محور (بازاریابی حسی) رابطه معناداری و مثبتی در صنعت لبنی وجود داشته است.

چکیده انگلیسی:

Purpose of the research formulating and designing a model of antecedents and interveners of Interactive two-way sense-centric marketing with Mixed method. The method of this research is an exploratory blend that is obtained conceptual model, through qualitative strategies and then through quantitative strategies fitted and analyzed. In the qualitative phase, the model framework was presented and validated by using the opinions of 14 experts and specialists and based on study resources then in the quantitative phase, with using a distributed questionnaire among 384 Dairy products customers have been implemented in Tehran. Data analysis consists of three main operations: First, the description and preparation necessary data to test the hypotheses, then analyze the relationships between the variables, and finally compare the observed results with the results of the hypotheses are expected. the final model of research in three main categories; Intervening conditions (organizational and brand factors), causal conditions (organizational factors, customer and competitive environment), central phenomenon (sense of taste, smell, sight, touch and hearing) were formed and between all dimensions of antecedents and interveners with two-way interactive marketing Sense-oriented (sensory marketing) There was a significant and positive relationship in the dairy industry