طراحی مدل بومی ارتباط با مشتریان کلیدی بانک سینا

محورهای موضوعی : اقتصاد مالی

منصور شیخ الاسلامی کندلوس ¹ , علی محمد مزیدی شرف آبادی ² , سیدعلیرضا افشانی ³

1 - گروه علوم ارتباطات، واحد میبد، دانشگاه آزاد اسلامي، میبد، ايران
2 - گروه علوم ارتباطات، واحد میبد، دانشگاه آزاد اسلامي، میبد، ايران(نويسنده مسئول).
3 - گروه جامعه شناسی ، دانشکده علوم اجتماعی ، دانشگاه یزد، یزد، ايران

تاریخ دریافت : 1401/10/25 تاریخ پذیرش : 1403/08/07 تاریخ انتشار : 1404/04/11

کلید واژه: مدیریت ارتباط, مشتریان کلیدی, بانک سینا, سیاست‌گذاری حوزه مشتری,

چکیده مقاله :

با توجه به اهمیت روزافزون مشتریان در بانک و بالطبع اهمیت روزافزون مدیریت اثر بخش ارتباطات با مشتریان، سازمان‌هایی که در پیاده‌سازی و اجرای برنامه‌ها و سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتریان موفق بوده‌اند، مزایای اقتصادی و غیراقتصادی متعددی را کسب نموده‌اند بنابراین شناسایی و اولویت‌بندی عوامل کلیدی توفیق مدیریت ارتباط با مشتری در بانک بسیار مهم تلقی می‌شود. لذا پژوهش حاضر با هدف طراحی مدل بومی ارتباط با مشتریان کلیدی بانک سینا انجام شده است. این پژوهش با رویکرد کیفی و روش گرنددتئوری انجام شد. مشارکت‌کنندگان پژوهش، مشتریان کلیدی بانک سینا در شهر تهران بوند که از طریق مصاحبه با 31 نفر از آنان (تا رسیدن به اشباع نظری)، اطلاعات جمع‌آوری شد. بعد از جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل داده‌ها، مقوله هسته با عنوان ضعف در سیاست‌گذاری حوزه مشتری برساخت شد، بدین معنا که بانک سینا در حوزه مشتری، برنامه‌ریزی ضعیفی داشته است که پیامدهای منفی در سه سطح فردی سردرگمی رؤسای شعبی و نداشتن برنامه‌های ارتباطی دقیقی با مشتریان، واحدی عدم وجود دستورالعمل‌های مشخص و برخوردهای سلیقه‌ای با مشتریان و ساختاری ریزش مشتری و ریسک شهرت به همراه داشته است.

چکیده انگلیسی:

With regard to the increasing importance of bank customers and effective management of customer relations (service encounters), it is observed that the organizations that have implemented programs and systems for managing customer relations have gained many economic and non-economic benefits. Therefore, it is important to identify and prioritize the key factors for successful customer relations management in the bank. The current qualitative research employed a grounded theory method and aimed to design a local model of communication (service encounters) with the key customers at Sina Bank. The data were collected through interviews with 31 key customers at Sina Bank in Tehran to reach theoretical saturation. The data were analyzed yielding the core them of “weakness in customer service policy” indicating that Sina Bank has had poor planning for customer affairs. The weaknesses were identified to be at three levels: At the level of individuals with the theme: "confusion of branch managers and absence of careful communication plans with customers", at the level of unit with the theme "lack of specific instructions and subjective dealings with customers", and the level of structure with the theme "customer loss and reputation risk".

منابع و مأخذ:

فهرست منابع
اسماعیل‌زاده، اثمر؛ رستمی، سمیه و علیرضائی، شبنم (1398). ارزیابی نقش مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) بر وفاداری مشتریان (بانک‌های سپه استان آذربایجان غربی)، رویکردهای پژوهشی نو در علوم مدیریت، شماره 2 (11)، 497-524.
اصولی، بهبود (1398). بررسی تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر بازار گرایی بانک‌ها، چشم‌انداز حسابداری و مدیریت، 2 (10)، 1-12.
ایمان، محمدتقی (1391). "فلسفه روش تحقیق در علوم انسانی"، چاپ اول، قم: پژوهشگاه حوزه و دانشگاه.
بهمنی، سجاد، پیرک، مژگان (1400). دو تجربه درهم تنیده: روایت پرستاران بخش عفونی و بیماران بهبودیافته از کرونا در بیمارستان رازی اهواز: مطالعه¬ای با روش نظریه داده بنیاد، مجله جامعه-شناسی کاربردی، شماره 4، 68-45.
ترابی¬راد، تهمینه و رهنورد، فرج اله (1393). ارزیابی آمادگی پست‌بانک ایران برای اجرای نظام مدیریت ارتباط با مشتری، فرآیند مدیریت و توسعه، شماره 87، 55-72.
تقوی¬فرد، محمدتقی؛ واقف کودهی، ماندانا و صالحی مقدم، شیما (1394). تأثیر مدیریت دانش در موفقیت "مدیریت ارتباط با مشتری" با در نظر گرفتن اثرات واسطه‌ای عوامل سازمانی (مورد مطالعه: بانک ملی ایران)، مطالعات مدیریت کسب‌ و کار هوشمند، شماره 12، 77-96.
جاوید، محمدرضا، نعمتی¬زاده، سینا و قاسمی، بهروز (1400). ارائه مدل توسعه سیستم مدیریت ارتباط با مشتری با تأکید بر استراتژی¬های بازاریابی دیجیتال(مورد مطالعه: بانک شهر)، فصلنامه اقتصاد و مدیریت شهری، شماره 9، 36-19.
حاجي کريمي، عباسعلي و کريم¬نژاد، الميرا (1394). تأثیر مديريت دانش بر متغيرهاي سازماني و موفقيت اجراي مديريت ارتباط با مشتري»، چشم‌انداز مديريت بازرگاني (چشم‌انداز مديريت (پيام مديريت))، شماره 14 (2)، 123-139.
حریری، نجلا (1385). "اصول و روش¬های پژوهش کیفی"، چاپ دوم، تهران، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات.
حسینی، سید محمد کامل و عالی، صمد (1401). تبیین مشارکت مشتری برای خلق ارزش در صنعت بانکداری ایران بر مبنای ارزش ادراک‌شده، فصلنامه اقتصاد مالی، (58)16، 172-153.
حیدری، زهرا، رحیمی اقدم، صمد و حسینی، سیدصمد (1400). تأثیر حمایت مدیران ارشد بر کارآفرینی سازمانی با نقش میانجی تعهد عاطفی اعضای هیئت علمی دانشکاه تبریز، مجله توسعه کارآفرینی، شماره 1، 60-41.
دانایی¬فرد، حسن؛ برزگر، فاطمه و احمدی، هانیه (1394). سازوکارهای ارتقای قابلیت¬های سازمانی در بخش دولتی، فصلنامه مدیریت سازمان‌های دولتی، شماره11، 106-91.
رحمت¬نژاد، اصغر و صمدي، مهران (1394). مطالعه رابطه بين مديريت ارتباط با مشتري (CRM) کارآمد با ميزان اثربخشي سازماني از ديدگاه کارکنان شعب بانک ملت، مطالعات جامعه‌شناسی، شماره 7 (28)، 41-56.
سیدین، بهرام؛ رمضانی، مجتبی؛ بوداقی خواجه نوبر، حسین و علوی متین، یعقوب (1401). ارایه مدل ارزش ویژه برند بانک رفاه و نقش سواد دیجیتال جامعه در توسعه خدمات الکترونیکی، ماهنامه جامعه¬شناسی سیاسی ایران، شماره 8، 21-2.
شیرکوند، سعید؛ جوکار، قاسم و مزیدي، علی‌رضا (1393). خوشه‌بندی مشتریان بیمه بر اساس ارزش‌های مورد انتظار، بیمه، 29 (4)، 137-163.
عزيزي، شهريار؛ حسني¬نژاد، مجيد؛ ديني، امين؛ اميديان، آسيه و فرهيخته، فاطمه (1391). شناسايي ویژگی‌های ساختاري و محتوايي مورد انتظار مشتريان از شعارهاي تبليغاتي بانك، تحقيقات بازاريابي نوين، شماره 2 (2)، 21-36.
عقبائی، فرشته؛ رضائیان، علی؛ الوانی، سید مهدی و هاشمی، سید ذبیح الله (1401). سودآوری مالی با تعیین الگوی روابط بین عوامل موثر بر فرهنگ مشتریان خدمات بانکداری الکترونیکی (مورد مطالعه : بانک ملت)، فصلنامه اقتصاد مالی، (60)16، 68-45.
علیزاده، حمید؛ طیبی نیارکی، علیرضا؛ یکتا، حسن و رومیانی، سمیرا (1398). ارزیابی تأثیر هویت برند بر عملکرد از طریق نقش میانجی مدیریت ارتباط با مشتری، رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری، شماره 1 (13)، 233-248.
عیوق، اشکان؛ مؤتمنی، علیرضا و درویش، مجید (1399). ارزیابی میزان آمادگی بانک‌های خصوصی کشور جهت استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، پژوهش‌های کاربردی در مدیریت و حسابداری، شماره 5 (17)، 1-14.
فراستخواه، مقصود (1400). "روش تحقیق کیفی در علوم اجتماعی با تأکید بر نظریه برپایه"، چاپ دوازدهم، تهران: انتشارات آگاه.
فرهنگي، علی‌اکبر؛ حسنقلي پور، طهمورث و ناطقي پور، بهارك (1392). سنجش مديريت ارتباط با مشتري مبتني بر رويکرد ارتباطي در بين مشترکان نشريه‌هاي تخصصي غیردولتی شهر تهران، مطالعات رسانه‌ای، شماره 8 (22)، 31-46.
فلیک، اووه (1394). "درآمدی بر تحقیق کیفی"، ترجمه: هادی جلیلی، چاپ هشتم، تهران: نشر نی.
کوثری¬فر، احمد و جاویدی زرگر، مسعود (1395). بررسی رابطه تجربه مشتری بر وفاداری به برند و تبلیغات دهان به دهان با توجه به نقش واسطه رضایت مشتری (مطالعه موردی شعب بانک ملی خراسان رضوی)، مطالعات مدیریت و حسابداری، شماره 2 (3)، 134-145.
محرابي، جواد؛ باباي اهري، مهدي و طاعتي، مريم (1389). ارائه الگوي يكپارچه پیاده‌سازی مفهوم مديريت ارتباط با مشتري (CRM) در بانك ملت، مديريت توسعه و تحول، شماره 4 (1389)، 61-71.
مرادی، مجتبی (1397). عوامل کلیدی مؤثر بر پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتری در مؤسسات مالی و اعتباری خصوصی (مطالعه‌ی موردی موسسه‌ی اعتباری کوثر)، مطالعات نوین بانکی، شماره 1 (1)، 7-28.
مرتضوي، سعيد؛ كفاش پور، آذر؛ حبيبي راد، آرزو و آسمان دره، ياسر (1388). بخش‌بندی بازار بانک‌های مشهد بر مبناي مزاياي مورد انتظار مشتريان، مجلة دانش و توسعه، شماره 17 (29)، 126-161.
مرزانی، حسین و صادقی، تورج (1397). بررسی تأثیر بازنگری ادراک مشتریان از کیفیت خدمات بر نیات رفتاری با توجه به نقش میانجی رضایت مشتری (مطالعه موردی: مشتریان بانک مهر اقتصاد نیشابور)، رویکردهای پژوهشی نو در علوم مدیریت، شماره 1 (3)، 327-344.
ملک اخلاق، اسماعیل؛ کریمی، یوسف محمد و طالبی، داود (1400). طراحی مدل رفتار مشتریان بانکی در رسانه¬های اجتماعی بر خط، نشریه کاوش¬های مدیریت بازرگانی، شماره 25، 497-475.
ملكي¬مين باش رزگاه، مرتضي؛ زارعي، عظيم الله و حاجيلو، زاهده (1395). شناسايي و اولویت‌بندی مشتريان كليدي بر مبناي ارزش دورة عمر آن‌ها با استفاده از مدل آر. اف. ام. (مطالعة موردي: شركت مخابرات استان قم)، مدیریت بازرگانی، شماره 8 (2)، 461-478.
مهرانی، هرمز و صادقی، منصوره (1395). تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، بازاریابی رابطه‌مند (RM) با عملکرد کسب ‌و کار شعب بانک انصار شهر تهران، پژوهشنامه اقتصاد و کسب‌وکار، شماره 13، 45-54.
میرزایی، حسین؛ رضایی، مهرداد؛ صلاحی؛ جواد و افشاری راد، مجید (1401). ارزیابی تأثیر دوره مصونیت از ورشکستگی غیر ممکن بانک‌ها بر میزان سپرده‌ها در بانک‌های خصوصی و دولتی ایران (رهیافت داده‌های تابلویی پویا). فصلنامه اقتصاد مالی، (60)16، 304-281.
نیکو، حسین و مروتی شریف‌آبادی، علی (1396) تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر جنبه‌های عملکرد سازمانی (مورد مطالعه: هتل‌های 3 تا 5 ستاره مشهد)، مطالعات مدیریت گردشگری، شماره 12 (39)، 27-48.
یوسفی¬زاد، امیر و ثریایی، علی (1397). بررسی و خوشه‌بندی مشتریان، بر اساس مدل RFM و طراحی الگویی برای ارائه خدمات به مشتریان کلیدی، پژوهشنامه‌ی مدیریت اجرایی، شماره 10 (20)، 175-198.
Abosag, I., Ramadan, Z. B., Baker, T., & Jin, Z. (2019). Customers' need for uniqueness theory versus brand congruence theory: The impact on satisfaction with social network sites. Journal of Business Research, 117, 862-872.
Al-Dmour H.H., Algharabat, R.S., Khawaja, R. and Al-Dmour, R.H. (2019). Investigating the impact of ECRM success factors on business performance: Jordanian commercial banks. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics.
Ashikul, H., & A, Baker. (2019). Effect of customer relationship management in digital marketing for customer satisfaction and loyalty. International Conference on Business, Accounting, Finance and Economics.
Baashar, Y., Alhussian, H., Patel, A., Alkawsi, G., Alzahrani, A. I., Alfarraj, O., & Hayder, G. (2020). Customer relationship management systems (CRMS) in the healthcare environment: A systematic literature review. Computer Standards & Interfaces, 71, 103442.
Ghalenooie, M. B., & Sarvestani, H. K. (2016). Evaluating human factors in customer relationship management case study: Private Banks of Shiraz city. Procedia Economics and Finance, 36, 363-373.
Hallikainen, H., Savimäki, E., & Laukkanen, T. (2019). Fostering B2B sales with customer big data analytics. Industrial Marketing Management, 86, 90-98.
Jabari, Hosein Safi, Mehrdad Javidi (2016), Investigating the impact of knowledge management Strategies on CRM in Parsian Insurance, Tehran city, Business International journal of humanities and social sciences,3(2),1403-1414.
Sadek, H., Youssef, A., Ghoneim, A., & Tantawy, P. (2012). Measuring the effect of customer relationship management (CRM) components on the non financial performance of commercial banks: Egypt case
Santouridis, Ilias & Tsachtani, Eirini. (2015). Investigating the Impact of CRM Resources on CRM Processes: a Customer Life-Cycle Based Approach in the Case of a Greek Bank. Procedia Economics and Finance, 19: 304 – 313.
Soltani, Z., Zareie, B., Milani, F. S., & Navimipour, N. J. (2018). The impact of the customer relationship management on the organization performance. The Journal of High Technology Management Research, 29(2), 237-246.