طراحی و اعتباریابی مدل بازاریابی اجتماعی با نقش مسئولیت اجتماعی و نگرش مشتریان به برند با رویکرد آمیخته (مطالعه موردی: سازمان تامین اجتماعی کشور)
محورهای موضوعی : بازاریابی
غلامرضا تیزفهم فرد
1
,
حسن اسماعیل پور
2
,
فریز طاهری کیا
3
,
لیلا اندرواژ
4
1 - گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد آلمان با همکاری امارات متحده عربی، دوبی، امارات متحده عربی
2 - دانشیار گروه مدیریت، دانشکده مدیریت، واحد تهران مرکز، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - استادیار گروه مدیریت، واحد فیروزکوه، دانشگاه آزاد اسلامی، فیروزکوه، ایران
4 - استادیار گروه مدیریت بازرگانی، واحدبین المللی خرمشهر، دانشگاه آزاد اسلامی، خرمشهر، ایران
کلید واژه: بازاریابی اجتماعی, نگرش مشتریان به برند, رویکرد آمیخته, سازمان تامین اجتماعی, مسئولیت اجتماعی,
چکیده مقاله :
ایجاد و بهبود ارزش برند در سازمان تامین اجتماعی با عملکرد بازاریابی اجتماعی فعالان این صنعت گره خورده است. این ارتباط البته منوط به شناخت پیشایندها و پیامدهایی است که الگوی روابط علی آنها می‌تواند به عنوان یک مدل کاربردی مورد استفاده قرار گیرد. پژوهش حاضر با هدف طراحی و اعتباریابی مدل بازاریابی اجتماعی با نقش مسئولیت اجتماعی و نگرش مشتریان به برند با رویکرد آمیخته در سازمان تامین اجتماعی کشور انجام شده است. این پژوهش از منظر هدف کاربردی-توسعه‌ای، از منظر روش گردآوری داده‌ها، توصیفی و از منظر ماهیت داده‌ها یک پژوهش آمیخته است. جامعه آماری بخش کیفی شامل مدیران سازمان تامین اجتماعی کشور و در بخش کمی شامل مشتریان سازمان تامین اجتماعی اعم از بیمه‌شدگان، کارفرمایان و مستمری‌بگیران است. ابزار گردآوری داده‌ها در بخش کیفی مصاحبه نیمه‌ساختاریافته و در بخش کمی، پرسشنامه محقق‌ساخته می‌باشد. جهت تحلیل مصاحبه‌های تخصصی از روش گراندد تئوری و داده‌های بخش کمی با روش مدل معادلات ساختاری تحلیل گردید. در مرحله کدگذاری باز 236 کد شناسایی گردید که با دسته‌بندی انجام شده به 6 پارادایم، 9 مقوله اصلی و 39 شاخص دست پیدا شد. با توجه به نتایج تحقیق، پدیده محوری در این مطالعه بازاریابی اجتماعی است و نگرش مشتریان به برند شرایط علی و اثرگذار بر این پدیده می‌باشند. مسئولیت اجتماعی بستر حاکم و عوامل زمینه‌ای را فراهم می‌کند و مدیریت تغییرات سازمانی نیز شرایط مداخله‌گر می‌باشد. در نهایت می‌توان از طریق راهبردهایی مانند مدیریت تجربه مشتری، توسعه خدمات و توانمندسازی به دستاوردهایی مانند ایجاد ارزش برند و جلب رضایت مشتریان دست یافت.
Creating and improving brand value in the social security organization is tied to social marketing performance. The current research was conducted with the aim of designing and validating the social marketing model with the role of social responsibility and customers' attitude towards the brand with a mixed approach in the social security organization. This research is a mixed research from the perspective of applied-developmental goal, data collection method, descriptive and nature of data. The statistical population of the qualitative part includes the managers of the social security organization, and the quantitative part includes the customers of the organization, including the insured, employers, and pensioners. The data collection tool in the qualitative part is semi-structured interview and in the quantitative part, researcher-made questionnaire. In order to analyze the expert interviews, the grounded theory method and the quantitative data were analyzed with the structural equation model method. In the open coding stage, 236 codes were identified, which were classified into 6 paradigms, 9 main categories and 39 indicators. According to the results of the research, the central phenomenon in this study is social marketing and customers' attitude towards the brand are the causal and influencing conditions of this phenomenon. Social responsibility provides the governing platform and background factors, and organizational change management is also an intervening condition. Finally, through strategies such as customer experience management, service development and empowerment, achievements such as brand value creation and customer satisfaction can be achieved.
