The effect of export market orientation and strategic orientation on export performance through the dynamic capability of knowledge management

Subject Areas : Jounal of Marketing Management

ghaffar tari ¹ , Maryam Abdoli ²

1 - Assistant Professor, Department of Management, Marand Branch, Islamic Azad University, Marand, Iran
2 - PhD student in Business Administration, International Campus, Tabriz Branch, Islamic Azad University, Tabriz, Iran

Received: 2020-04-30 Accepted : 2020-10-26 Published : 2021-01-20

Keywords: Export performance, dynamic knowledge management capability, Strategic Orientation, Export Market Orientation,

Abstract :

The problems caused by the economy of a single product and relying on oil revenues have created an economy driven by external factors, in particular, unsustainable oil revenues. With this characteristic of Iranian economy, the importance and role of non-oil exports in the country can be realized. The purpose of this study was to investigate the effect of export market orientation and strategic orientation on export performance with mediating effect of knowledge management dynamic capabilities in the food industry. This study was conducted using a descriptive-correlation study design. The statistical population of this research is 135 companies of Tabriz metropolitan food export companies and marketing managers of these companies are selected as sample. (Villar et al, 2014) questionnaire was used to collect knowledge management data, (Theodosiou et al, 2012) for strategic orientation, (Hong and Ghobakhloo, 2013) for market orientation of export and (Murray et al, 2011) questionnaire was used to collect export performance data. The reliability of all variables is acceptable and the total reliability of the questionnaire is 0.93. The least squares and PLS-Graph software were used to analyze the data. The results of the research showed that the strategic orientation and market orientation of exports affect export performance directly and indirectly through the dynamic ability of knowledge management. Using the research results, suggestions have been made to improve the export performance of food industry companies.

References:

ابراهیم‌پور ازبری، م.، اکبری، م. و هوشمند چایجانی، م. (1396)، "بررسی تأثیر بازارگرایی صادراتی و دانش صادراتی بر عملکرد صادراتی با تعدیل‌گری پویایی بازار (مورد مطالعه صنعت خودروسازی)"، نشریه علمی راهبردهای بازرگانی، دوره 24، شماره 10، صص. 1-20.

 

بحرینی‌زاد، م. (1394)، "تحقیقی درباره تأثیر بازار محوری بر عملکرد صادرات: مطالعه شرکت‌های تولیدکننده و صادرکننده از گمرکات استان بوشهر"، نشریه علمی راهبردهای بازرگانی،دوره 12، شماره 6، صص. 73-86.

 

رضایی دولت‌آبادی، ح. و خائف‌الهی، ا.ع. (1385). "الگوی برای تعیین میزان تأثیر بازارگرایی بر عملکرد کسب‌وکار با توجه به قابلیت­های بازاریابی در صنایع شیمیایی"، فصلنامه مدرس علوم انسانی، دوره 10، شماره 1(44)، صص. 131-160.

 

عزیزی، ش.، ملکی‌زاده، و. و جمالیه بسطامی، ب. (1390). "الگو عملکرد صادراتی با رویکرد توانمندی­های بازاریابی در صنعت نرم­افزار ایران"، نشریه مدیریت فناوری اطلاعات، دوره 3، شماره 6، صص. 45-62.

 

کریمی علویچه، م.ر. و اشرف حصاری، ع. (1395)، "رابطه فعالیت­های مدیریت دانش و عملکرد صادراتی در شرکتهای کوچک و متوسط صادرکننده خدمات فنی و مهندسی"، پژوهشنامه مدیریت اجرایی، دوره 8، شماره 15، صص. 57-74.

 

محترم، ر. و موثق، م. (1397)، "بررسی تأثیر بازارگرایی صادرات و انطباق آمیخته بازاریابی بر عملکرد صادراتی (مطالعه موردی: شرکت­های صادرکننده محصولات غیرنفتی)"، مدیریت بازرگانی (دانش مدیریت)، دوره 10، شماره 1،صص. 165-186.

 

مهربانی، و. و طیب­نیا، ع. (1392). "ساختار بازار داخلی و عملکرد صادراتی بنگاه­های صنعتی ایران"، فصلنامه پژوهش­ها و سیاست­های اقتصادی، دوره 21، شماره 68، صص. 29-48.

 

نوروزی، ح.، عبداله‌پور، س.، گنجعلی‌وند، س. و معصومی، س.غ. (1397)، "تأثیر بازارگرایی صادرات بر افزایش صادرات در صنعت خشکبار"، مدیریت کسب‌وکارهای بین‌المللی، دوره 1، شماره 3، صص. 103-123.

 

Acikdilli, G., Mintu-Wimsatt, A., Kara, A. & Spillan, J.E. (2020). “Export market orientation, marketing capabilities and export performance of SMEs in an emerging market: a resource-based approach”, Journal of Marketing Theory and Practice, DOI: 10.1080/10696679.2020.1809461.

 

Adams, P., Freitas, I.M.B. & Fontana, R. (2019). “Strategic orientation, innovation performance and the moderating influence of marketing management”, Journal of Business Research, Vol. 97, PP. 129-140.

 

Alegre, J., Pla-Barber, J., Chiva, R. & Villar, C. (2012). “Organizational learning capability, product innovation performance and export intensity”, Technology Analysis & Strategic Management, Vol. 24(5), PP. 511-526.

 

Amato, S., Esposito Vinzi, V. & Tenenhaus, M. (2004). “A global goodness-of-8t index for PLS structural equation modeling. Oral Communication to PLS Club”, HEC School of Management, France, March 24.

Full-Text:



اثر بازارگرایی صادرات و جهت­گیری راهبردی بر عملکرد صادراتی از طریق قابلیت پویای مدیریت دانش

چکیده

مشکلات ناشی از اقتصاد تک محصولی و تکیه بر درآمدهاي نفتی سبب ایجاد اقتصادي متأثر از عوامل خارجی بالأخص درآمدهاي ناپایدار نفتی شده است. با این ویژگی اقتصاد ایران، میتوان به اهمیت و نقش صادرات غیرنفتی در کشور پی برد. هدف از این پژوهش بررسی تأثیر بازارگرایی صادرات و جهت­گیری راهبردی بر عملکرد صادراتی با نقش میانجی قابلیت پویای مدیریت دانش در صنعت صنایع غذایی می­باشد. این مطالعه با استفاده از طرح پژوهش از نوع توصیفی- همبستگی انجام شد. جامعه آماری این تحقیق شرکت­های صادراتی صنایع غذایی کلان شهر تبریز به تعداد 135 شرکت می­باشد که مدیران بازاریابی این شرکت­ها بصورت تمام شمار به عنوان نمونه انتخاب شده است. برای گردآوری اطلاعات متغیر مدیریت دانش از پرسشنامه ویلار و همکاران (2014)، جهت­گیری راهبردی از پرسشنامه تئودوسیو و همکاران (2012)، بازارگرایی صادرات از پرسشنامه هونگ و قوباخلو (2013) و عملکرد صادرات از پرسشنامه مورای و همکاران (2011) استفاده شده است. پایایی همه متغیرها در دامنه قابل­ قبول قرار دارند و پایایی کل پرسشنامه برابر با 93/0 می­باشد. برای تجزیه و تحلیل داده­ها از روش کمترین مربعات جزیی و نرم­افزار PLS-Graph استفاده شد. نتایج تحقیق نشان داد که جهت­گیری راهبردی و بازارگرایی صادرات بصورت مستقیم و غیرمستقیم از طریق قابلیت پویای مدیریت دانش بر عملکرد صادرات تأثیر دارد. با استفاده از نتایج تحقیق، پیشنهادهایی جهت بهبود عملکرد صادراتی شرکت­های صنایع غذایی ارائه شده است.

واژگان کلیدی: بازارگرایی صادرات، جهت­گیری راهبردی، عملکرد صادراتی، قابلیت­های پویای مدیریت دانش

1.       مقدمه

اقتصاد ایران در طول سده گذشته، وابستگی جدی به صادرات نفت خام و فرآورده­های نفتی به عنوان بهترین منبع اصلی درآمدهای ارزی خود داشته است. البته سهم بخش غیرنفتی در سال­های اخیر افزایش یافته است لیکن کماکان این وابستگی وجود دارد. آسیب پذیری ناشی از وابستگی به صدور نفت خام بدلیل نوسانات قیمت این محصول در بازارهای جهانی در اقتصاد ملی به صورت نوسان تولید ناخالص ملی، درآمد سرانه و سایر متغیرهای اقتصادی، بازتاب می­یابد. در این میان به دلیل کاهش درآمدهای حاصل از صدور نفت و نوسانات شدید آن، افزایش جمعیت کشور، کاهش درآمدهای نفتی و پایان پذیر بودن منابع نفتی، توسعه صادرات غیرنفتی امری ضروری است. علاوه بر اینکه صادرات محصولات غیرنفتی، منبع مهم تامین ارز کشور است (کوپ و کوروبیلیس¹، 2010)، در افزایش درآمد ملی و دستیابی به اهدافی چون کاهش وابستگی به صادرات تک محصولی، افزایش اشتغال در زمینه­های مختلف کشاورزی، صنعتی و معدنی، کاهش مهاجرت بی رویه روستائیان و صنعتگران به شهرهای بزرگ، افزایش بهبود کیفیت تولیدات و افزایش توان رقابتی نقش مهمی دارد. از طرفی دیگر، صادرات غیرنفتی ایران بیشتر شامل مواد خام می­باشد و شرکت­های ایرانی در صادرات محصولات نهایی توفیق چندانی ندارند، زیرا مواد اولیه به قیمت بسیار پایین به کشورهای توسعه یافته صادر شده و محصولات نهایی با قیمت بسیار بالا وارد کشور می­شود (خاوير و آرويند²، 2013). برای دستیابی به رشد و توسعه پایدار باید بر روی صادرات محصولات نهایی تمرکز نمود. اگر بتوان محصولات نهایی را در کشور تولید کرد و سپس آنها را صادر کرد، هم از صادرات مواد اولیه به قیمت بسیار پایین کاسته شده و همچنین محصولات نهایی را می­توان به قیمت بالاتری صادر کرد و از مزایای واقعی افزایش صادرات بهره برد. صـادرات­کنندگان ایرانی با یکسری مشکلاتی مواجه هستند که شامل مشـکلات مرتبط با ارتقا فروش (تبلیغـات، بسـته­بنـدی، فعالیـت فروشندگان، اطلاعات بازاریـابی و همـاهنگی در زمینـه توزیع) و مشکلات مرتبط با کسب اطلاعـات در مـورد بازارهــای خــارجی (شناســایی و انتخــاب بازارهــا، محدودیت­های تجاری و بررسـی رقابـت در خـارج از کشور) است (مرادی³، 2009). در این شرایط شرکت­ها از طرق مختلف می­کوشند تا کالاها و خدمات خود را در سرتاسر دنیا به فروش برسانند و سود خود را حداکثر سازند. عدم توجه شرکت­های صادراتی به عواملی مانند: علایق، معیارهای فرهنگی و اعتقادی، متغیرهای جمعیت شناختی و سایر عوامل تاثیرگذار بر فرآیند خرید مشتریان بازار هدف خارجی در انتخاب برنامه­های تبلیغات بازاریابی و همچنین عدم تنوع در تولید، وجود فعالیت­های زیرزمینی، عدم وجود واحد تحقیقات بازاریابی مستقل در برخی از شرکت­های صادراتی بر عملکرد صادراتی تاثیر بسزایی دارد. شرکت­های صادراتی ایرانی در صنایع مختلف از جمله صنعت مواد غذایی در سطح بین المللی توفیق چندانی ندارند. زیرا از یک طرف با وجود اینکه محصولات صنعت مواد غذایی در ایران از کیفیت قابل قبولی برخوردارند ولی موفقیت­هایی در سطح بین المللی کسب نمی­کنند. این مسئله می­تواند ناشی از دلایل عمده­ای باشد. مطالعات متعددي در زمینه­ي صادرات صنایع غذایی صورت گرفته، از جملـه آتوکـورالا و سن⁴ (2000) الگوها و عوامل تعیین کننده­ي صادرات مواد فرآوري شده غـذایی از کـشورهاي در حال توسعه را بررسی کرده و نشان دادند که بازبودن نظام سیاسـی یـک کـشور، اثـر مثبـت معنی داري بر نرخ رشد صادرات غذاي تبدیلی دارد. نتایج بدست آمـده از مطالعـه جفـی و هنسن⁵ (2004) نشان داده است که در کـشورهاي در حـال توسـعه، اسـتانداردهاي کیفیـت و امنیت غذایی می تواند به عنوان موانعی براي صادرات کالاهاي غذایی و کشاورزي عمل نمایـد. دلیل این امر بیشتر مربوط به فقدان ظرفیت هاي تکنیکی و اداري در بیشتر این کـشورها اسـت.

مساله اصلی تحقیق، بررسی تأثیر بازارگرایی صادرات و جهت­گیری راهبردی بر عملکرد صادراتی با میانجی­گری قابلیت­های پویای مدیریت دانش در صنعت صنایع غذایی می­باشد.

2.       مبانی نظری و پیشینه پژوهش

2-1- بازارگرایی صادرات

بازارگرایی مفهوم جدیدی در حوزۀ بازاریابی مدرن است که از سه دهۀ گذشته توجه بسیاری از پژوهشگران را به خود جلب کرده است (كرسا و هولت⁶، 2008). بازارگرایی شامل مجموعه­ای از باورها و اعتقادات است که مشتریان را در مرکز توجه قرار می­دهد تا سودآوری بلندمدت شرکت را فراهم سازد. همچنین، بازارگرایی بر ایجاد کسب و کار اثربخش و کارا برای ایجاد بالاترین ارزش برای مشتری و مزیت رقابتی تأکید می­کند(تسیائوتسو⁷، 2012). بازارمحوری مجموعه فعالیت­هایی است که یک سازمان انجام می­دهد تا به این وسیله تغییرات در بازار نظیر ترجیحات مشتریان، رشد سریع تکنولوژی و شدت رقابتی را نظارت، تجزیه و تحلیل و به آنها واکنش مناسب نشان دهد (بحرینی­زاد، 1394).

بازارگرایی ایجاد هوشمندی در سراسر سازمان در ارتباط با نیازهای فعلی و آتی مشتری، نشر هوشمندی در بین بخش­های سازمان و پاسخگویی سراسری به آن هوشمندی است (موراي و همكاران⁸، 2011).

این تعریف از سه عنصر کلیدی زیر تشکیل شده است:

الف) ایجاد هوشمندی⁹. هوشمندی نسبت به بازار؛ یعنی در اسرع وقت بتوان نیازها و خواسته­های مشتری را در مقایسه با رقبا شناسایی کرد. لذا، هوشمندی بازار شامل بررسی دقیق اعمال رقبا، شناسایی اقدامات رقبا در شناخت نیازهای مشتریان و تجزیه و تحلیل نیروهای محیطی مانند قوانین و مقررات دولتی و فناوری است (داد¹⁰، 2005).

ب) توزیع هوشمندی¹¹. پاسخ مؤثر به نیاز بازار مستلزم مشارکت تمامی بخش­های سازمان است. به منظور انطباق بر نیازهای بازار، هوشمندی بازار باید به همۀ بخش­ها و افراد منتقل شود (كامبرا-فيرو و همكاران¹²، 2012).

ج) پاسخگویی¹³. به معنی پاسخ به هوشمندی بازار ایجاد شده و نشر یافته است. پاسخگویی به هوشمندی بازار به شکل انتخاب بازار هدف، طراحی و ارائۀ محصولات/ خدمات منطبق با نیازهای فعلی و آتی مشتریان، تولید، توزیع و ارتقای محصولات به گونه­ای است که مدنظر مصرف کنندگان نهایی باشد. در این زمینه هم تمامی واحدها ایفای نقش می­کنند (موراي و همكاران، 2011).

در زمینۀ بازارگرایی مطالعات زیادی صورت گرفته است. گلیگور و همکاران¹⁴ (2019) مفهوم بازارگرایی را از سطح بنگاه به سطح زنجیره تأمین بسط داده و نشان دادند که در زنجیره تامین بازارگرایی تأمین کننده تأثیر مستقیم و مثبتی در بازده دارایی شرکت کانونی دارد و عدم اطمینان محیطی این رابطه را تعدیل می کند و بازارگرایی شرکت کانونی نیز مستقیماً بر بازارگرایی تأمین کننده تأثیر می گذارد.

پیچاقچي اوغلو و ایپک¹⁵ (2020) بازارگرایی صادرات و نتایج آن را در یک مرور فراتحلیلی، از طریق بررسی میانجی­های محتوايي و قابل اندازه­گیری بررسی کردند. نتایج متاآنالیز نشان می­دهد که بازارگرايي صادرات تأثیر عمده­ای بر عملکرد نوآوری و قابلیت­های شرکت دارد. علاوه بر این، شواهد متاآنالیز همچنین نشان می­دهد که ارتباط قوي بین بازارگرايي صادرات و پیامدهای مرتبط با استراتژی­سازی یا ایجاد توانایی برای شرکت­هایی که در فرهنگ­های جمع­گرایانه بالا فعالیت می­کنند وجود دارد، در حالی که میزان همبستگی بین بازارگرايي صادرات و عملکرد مرتبط برای کشورهای کمتر توسعه یافته قویتر است.

اسیکديلی و همکاران¹⁶ (2020) به بررسی بازارگرایی صادرات، قابلیت­های بازاریابی و عملکرد صادرات در صنایع کوچک و متوسط در بازار نوظهور پرداختند. این مطالعه تئوری منبع و مزیت را به عنوان بستری برای درک اینکه چرا برخی از شرکت­های صادراتی عملکرد بهتری نسبت به دیگران دارند، اعمال می­کند. با استفاده از داده­های نظرسنجی 346 صادرکننده کوچک و متوسط ​​ترکیه، نتایج نشان می­دهد که بازارگرايي صادرات و قابلیت بازاریابی تأثیرات مثبت مستقیمی بر عملکرد صادراتي دارند. علاوه بر این، شدت رقابت اثرات بازارگرايي صادرات بر عملکرد صادراتي را تضعیف می­کند.

نتایج تحقیق ناوارو و همکاران¹⁷ (2014) نشان داد گرچه بازارگرایی تأثیر مستقیم و مثبتی بر عملکرد صادرات دارد، اما نقش اصلی آن پشتیبانی از تصمیم­گیری استراتژیک در شرکت­های صادر کننده است. همچنین بازارگرایی رابطه بین سازگاری آمیخته بازاریابی و عملکرد صادرات را تعدیل می کند.

لینگز و گوردون¹⁸ (2009) ارتباط بین بازارگرایی و عملکرد را در صنایع تولیدی و خدماتی بررسی و نتیجه­گیری کردند بنگاه­های بازارگرا عملکرد بهتری دارند. نتیجۀ مطالعات جاوروسکی و کوهلی¹⁹ (1993) نشان داد بین بازارگرایی و عملکرد کسب و کار همبستگی مثبتی وجود دارد. محترم و موثق (1397) تأثير متغيرهاي انطباق آميختة بازاريابي و بازارگرايي صادرات بر عملكرد صادراتي در شهر تهران را بررسی کرده و نشان دادند که شركت­هاي صادراتي در محيط­هاي آشفته و بازارهاي رقابتي نزديك، از جنبة رواني برنامة آميخته بازاريابي خود را با نيازهاي مربوط به بازارهاي خارجي بهتر انطباق مي­دهند. همچنین بازارگرايي صادرات، تأثير مثبت و انطباق آميختة برنامة بازاريابي تأثير منفي بر عملكرد صادراتي شركت­ها دارند؛ ضمن اينكه بازارگرايي رابطة بين دو متغير انطباق آميختة بازاريابي و عملكرد صادراتي را تعديل كرده و در تصميم­گيري­هاي استراتژيك شركت­هاي صادراتي، نقش حمايت گرايانه دارد.

نوروزی و همکاران (1397) نشان دادند که بازارگرایی صادرات بر اثربخشی بازارابی تأثیر مثبت و معناداری دارد همچنین اثربخشی بازاریابی بر عملکرد صادرات تأثیر مثبت و بازارگرایی صادرات بر عملکرد صادرات شرکت­های صادرکننده محصولات خشکبار تأثیر مثبت و معناداری دارد. درضمن نتایج نشان داد که بازارگرایی صادرات از طریق اثربخشی بازاریابی منجر به بهبود عملکرد صادرات می شود. ابراهیم پور ازبری و همکاران (1396) تأثیر بازارگرایی صادراتی و دانش صادراتی بر عملکرد صادراتی با تعدیل گری پویایی بازار را بررسی کرده و به این نتیجه رسیدند که بازارگرایی صادراتی بر روی عملکرد صادراتی تاثیرگذار است. اثرگذاری بازارگرایی صادراتی بر دانش صادراتی و دانش صادراتی بر روی عملکرد صادراتی تأیید شد. همجنین اثر پویایی بازار در تعدیل رابطه بازارگرایی صادراتی با عملکرد صادراتی نیز مورد تأیید قرار گرفت.

2-2- جهت­گیری راهبردی

 جهت­گیری راهبردی کسب و کار به طور گسترده توجه بسیاری از مدیران و پژوهشگران بازاریابی و کارآفرینی را به خود معطوف ساخته است. جهت­گیری راهبردی اشاره دارد به ادراکات و اعتقادات مدیریتی در مورد اینکه یک شرکت در بازار محصول- خدمات در ابعاد مختلفی از قبیل ریسک­پذیری، تحلیل­ها و رفتارهای رو به جلو، تهاجمی و تدافعی چگونه به رقابت استراتژیک می پردازد (هاکالا²⁰، 2011). واژه جهت­گیری، اشاره به راهبرد مداوم یک فکر، تمایل و یا علاقه دارد. در متون دانشگاهی جهت­گیری به اشکال متفاوتی تعریف شده است. برخی از پژوهشگران، آن را نوعی فرهنگ انطباق یافته در تعامل با محیط خود دانسته­اند (نوبل²¹، 2002). در ادبیات نظری گرایش­های راهبردی به چهاربخش تقسیم شده است که عبارتند از: 1- گرایش بازار (میزان گرایش یک شرکت به مشتری و بازاریابی)، 2- گرایش کارآفرینی (درجه اقدامات ریسک­پذیری شرکت و اینکه شرکت در بازار تا چه اندازه فعال و نوآور شناخته می شود)، 3- گرایش یادگیری (نحوه یادگیری و تغییر سازمان­ها) و 4- گرایش تکنولوژی (رویکرد شرکت نسبت به توسعه فناوری). بنابراین، جهت­گیری راهبردی بازتاب این است که چگونه یک شرکت در بازار از نظر تمایل به خدمت به مشتریان، اقدام به کارآفرینی، توسعه فناوری و یادگیری و تغییر تفاوت دارد (هویکولا و کوتاماکی²²، 2019).

ایمران و عباس²³ (2020) نقش جهت­گیری راهبردی در عملکرد صادراتي در صنعت خودروسازی چین را بررسی کرده و چارچوب مفهومی عوامل موثر بر عملکرد صادراتي شرکت مانند مدیریت کیفیت جامع، گرایش کارآفرینانه، بازارگرايي صادرات و گرایش برند را بر اساس تئوری مبتنی بر منابع ارائه کرده­اند. آنها معتقد هستند که عوامل پیشنهادی می­توانند عملکرد صادراتی صنعت خودرو چین را افزایش دهند.

آدامز و همکاران²⁴ (2019) سه نوع جهت­گیری راهبردی شامل مشتری، فناوری و جهت­گیری ترکیبی مشتری/ فناوری را بررسی کرده و اثر مستقیم آنها را بر عملکرد نوآوری و همچنین اثر تعدیل کننده مدیریت بازاریابی از نظر آمیخته بازاریابی را در این رابطه تحلیل کرده­اند. نتایج تحقیق آنها نشان می­دهد سازمان­هایی که دارای جهت­گیری ترکیبی مشتری و فن آوری هستند، از سازمان­هایی که صرفا دارای جهت­گیری مشتری یا فناوری هستند بهتر عمل می­کنند. 

باتاچاریا و همکاران²⁵ (2019) با استفاده از تکنیک متن­کاوی به ارزیابی جهت­گیری کارآفرینی و جهت­گیری بازار شرکت­ها و بررسی تأثیر این دو جهت­گیری استراتژیک بر نتایج ریسک سهامداران پرداخته­اند. نتایج تحقیق آنها می­دهد که جهت­گیری کارآفرینی ریسک غیرمتعارف را افزایش و جهت­گیری بازار آن را کاهش می­دهد. درحالی­که، تنها جهت­گیری کارآفرینی ریسک سیستماتیک را کاهش می­دهد.

هویکولا و کوتاماکی (2019) هشت روش معمول از رویکردهای بکار رفته در شرکت­های فناوری برای ایجاد راه­حل­های هوشمند بر اساس سه جهت­گیری استراتژیک شامل 1- کارآفرینی 2- فناوری و 3- بازار (مشتری) را مفهوم­سازی کرده­اند. یافته­های تحقیق آنها نشان می­دهد که راه­حل­های هوشمند به طور بالقوه می­تواند شرکت­های فناوری را برای همگام­سازی جهت­گیری­های استراتژیک خود از طریق بهبود توانایی یادگیری سازمانی تسهیل کند.

پژوهشگران مختلف از دیدگاه­های متفاوتی، جهت­گیری راهبردی را تقسیم­بندی نموده­اند که در جدول 1، برخی از آن ها ارائه شده است.

جدول 1. تقسیم­بندی متفاوت جهت­گیری راهبردی از دید برخی پژوهشگران

پژوهشگر یا پژوهشگران	مولفه و متغیرهای جهت­گیری راهبردی	سال
آدامز و همکاران	مشتری، فناوری و جهت­گیری ترکیبی مشتری/ فناوری	2019
باتاچاریا و همکاران	جهت­گیری کارآفرینی و جهت­گیری بازار	2019
هویکولا و کوتاماکی	کارآفرینی، فناوری، بازار (مشتری)	2019
تئودوسیو و همکاران	گرایش به مشتری، گرایش به رقبا، گرایش به نوآوری، گرایش به کنترل هزینه	2012
هاکالا	گرایش به بازار، گرایش به فن­آوری، گرایش به یادگیری، گرایش به کارآفرینی	2011
هورتینها و همکاران	گرایش به مشتری، گرایش به تکنولوژی	2011
ژو و همکاران	گرایش به بازار، گرایش به کارآفرینی و گرایش به تکنولوژی	2005

گرایش به مشتری. عبارت است از درک بنگاه از هدف خریداران و ایجاد ارزش برتر برای آنها. گرایش به مشتری نه تنها پاسخگویی نیازهای مشتریان است بلکه نیازهای پنهان و نهفته مشتریان را پوشش داده و حتی پا را از این فراتر نهاده و نیازهای آتی آنان را نیز پیش­بینی می­نماید (هورتينها و همكاران²⁶، 2011) و به عنوان درجه­ای که واحد کسب و کار از اطلاعات مربوط به مشتریان استفاده نموده و استراتژی را برای پاسخگویی به نیازها و خواسته­های مشتریان طراحی و اجرا می­کند (تاج الدینی²⁷، 2010) تعریف شده است. گرایش به مشتری می­تواند به دو شیوه­ی واکنشی و فعال دنبال شود. در نوع واکنشی تمرکز بر پاسخ­گویی به نیازهای فعلی مشتریان است و در نوع فعال بر نیازهای نهفته مشتریان قرار دارد. مشتری­گرایی می­تواند به دو پیامد عمده منجر شود: پیامدهای رفتاری و پیامدهای عملکردی. پیامدهای رفتاری عبارتند از ایجاد روحیه کار دسته جمعی و افزایش تعهد کارکنان، پیامدهای عملکردی عبارتند از حداکثرسازی نتایج عملکردی (افزایش فروش، افزایش سهم بازار و افزایش رضایت مشتری) (عزیزی و همکاران، 1390). پژوهش هورتینها و همکاران (2011) تاثیر غیرمستقیم گرایش به مشتری بر عملکرد صادراتی را از طریق قابلیت­های نوآوری مورد بررسی قرار داد، سولبرگ و اولسون²⁸ (2010) تاثیر مستقیم گرایش به مشتری را بر عملکرد صادراتی در نظر گرفت.

گرایش به رقبا. به توانایی بنگاه در کشف نقاط ضعف و قوت کوتاه­مدت رقبا، استراتژی­ها و قابلیت­های بلندمدت آن­ها اشاره دارد (تئودوسيو و همكاران²⁹، 2012). بنگاه­هایی که رقیب­گرا هستند، با در نظر داشتن فعالیت­ها، نقاط قوت و ضعف، روابط با مشتریان و سهم بازار رقبا قادر خواهند بود واکنش­های رقابتی مقتضی را در زمان مناسب انجام داده و یا دست به ابتکارات پیش­دستانه بزنند. ارائه چنین ابتکارها یا انجام این واکنش­ها زمینه را برای کسب برتری در مقابل رقبا فراهم می­کند (عزیزی و همکاران، 1390). گرایش به رقبا به موازات گرایش به مشتری مورد تجزیه و تحلیل قرار می­گیرد. این تجزیه و تحلیل از طریق جمع­آوری اطلاعات و ارزیابی ظرفیت­های فناورانه رقبا و توانایی آنان در ارضای نیازها و خواسته­های مشتریان صورت می­گیرد (رضایی دولت­آبادی و خائف الهی، 1385). برای اجرای استراتژی گرایش به رقبا، نیاز به قابلیت­های بازاریابی مناسب داریم (تئودوسيو و همكاران، 2012).

گرایش به نوآوری. با توجه به کاراتر بودن بنگاه­های صادراتی نسبت به بنگاه­های غیرصادراتی و با توجه به ارتباط مستقیمی که میان کارایی و بهره­وری برقرار است جنبه­های دیگری از تاثیر ساختار بازار بر صادرات روشن می­شود. یکی از این جنبه­ها مقوله نوآوری است (مهربانی و طیب­نیا، 1392). نوآوری بهره­گیری از دانش نوین برای ارائه یک محصول و یا خدمت جدید است که مشتریان خواهان آن هستند. نوآوری به دو دسته نوآوری اکتشافی³⁰ و نوآوری استخراجی³¹ تقسیم می­شود (هورتینها و همکاران³²، 2011). گاهی به آن­ها نوآوری خلاقانه و نوآوری تطبیقی نیز گفته می­شود (بيكر و سينكولا³³، 2007). از طریق نوآوری اکتشافی (خلاقانه)، بنگاه­ها شایستگی­های جدید ایجاد کرده و موجب دستیابی به عملکرد صادراتی برتر به وسیله رهبری فناورانه در بازار می­شوند. نوآوری استخراجی (تطبیقی)، تولید محصول یا فرآیند بهبود یافته است و ریسک کمتری نسبت به نوآوری اکتشافی دارد (هورتینها و همکاران، 2011). پژوهش­های موجود نشان می­دهند که نوآوری بنگاه و فرآیند مزیت رقابتی با یکدیگر مرتبط هستند و همه انواع نوآوری می­تواند منجر به مزیت رقابتی پایدار شود و حتی پژوهش­های قبلی نشان می­دهند که نوآوری نه تنها مرکز اصلی استراتژی بازاریابی است بلکه منبع اولیه مزیت رقابتی نیز هست (ماریادوس و همکاران³⁴، 2011). قابلیت­های بازاریابی نیز منجر به مزیت رقابتی برای بنگاه می­شود. قابلیت­های بازاریابی نقش حیاتی در استراتژی رقابتی مبتنی بر نوآوری ایفا می­کند (ويراواردنا و اوكس³⁵، 2004). رابطه بین نوآوری و قابلیت­های بازاریابی توسط ماریدوس و همکاران (2011) مورد بررسی قرار گرفته است. تاثیر مستقیم گرایش به نوآوری بر عملکرد صادراتی نیز در کار ژو و همکاران³⁶ (2005)، مورد بررسی قرار گرفته است.

گرایش به کنترل هزینه. منعکس کننده تاکید بنگاه بر کارایی تمامی بخش­های زنجیره ارزش و همچنین استراتژی رهبری هزینه پورتر است (تئودوسيو و همكاران، 2012). از آنجا که قابلیت­های بازاریابی موجب عملکرد برتر و مزیت رقابتی می­شود و اساس استراتژی کنترل هزینه بر مزیت رقابتی استوار است در نتیجه استراتژی کنترل هزینه می­تواند بر قابلیت­های بازاریابی موثر باشد.

2-3- عملکرد صادراتی

عملکرد صادراتی میزان دستیابی صادرکننده به اهداف (استراتژیک و مالی) را اندازه­گیری می­کند. معمولاً عملکرد صادراتی بر اساس نتایج کوتاه­مدت و بلندمدت حاصل از فعالیت­های مستقیم و غیرمستقیم در بازارهای خارجی تشریح می­شود. به نظر ناوارو و همکاران³⁷ (2016) عملكرد صادرات عامل تعيين­كنندة تصميم­گيري در ميدان­هاي جهاني است. اگرچه تحقیقات زیادی در مورد عملکرد صادراتی وجود دارد، اما هنوز هم ابهام زیادی در مفهوم­سازی و اندازه­گیری عملکرد در بازارهای صادراتی وجود دارد (رامبوکاس و همکاران³⁸، 2015). به نظر هولت و همکاران³⁹ (2008) ارزیابی عملکرد صادراتی باید بر اساس استانداردهای اساسی شامل رفاه مالی (عملکرد اقتصادی)، مزیت­های عملیاتی (مهارت و دانش، کارآیی، نوآوری، بهره وری) و اثربخشی کلی بازار (شهرت برند، رضایت مشتری، رقابت­پذیری) صورت گیرد.

به طور کلی هدف مطالعات پیشین تعیین متغیرهایی است که فعالیت­های صادراتی را شبیه­سازی می­کنند. سنجه­های متداول در این مطالعات، دسته­بندی صادرکنندگان براساس تمایل به صادرات، درگیر بودن در صادرات و شدت صادرات است. گروه دوم شامل مطالعاتی هستند که بر دستیابی صادرکنندگان به اهداف مالی و راهبردی متمرکز هستند. متداول­ترین سنجه­های مالی عملکرد عبارتند از: سطح فروش صادراتی، شدت صادرات و سودآوری صادرات. دو راه اصلی برای عملیاتی کردن یا سنجش عملکرد صادراتی وجود دارد: اقتصادی یا مالی (شامل اندازه­گیری فروش­ها، سودها و سهم از بازار) و غیراقتصادی یا غیرمالی که مرتبط است با محصول، بازار، عناصر مربوط به تجربه و غیره (کریمی علویچه و حصاری، 1395). کاتسیکاس و همکاران⁴⁰ (2000) با ارائه مدلی به بررسی تاثیر سه عامل خصوصیت عینی شرکت، متغیرهای مرتبط با درک صادرات (اندازه و تجربه صادراتی، انگیزه صادرات، مشکلات صادرات، مزیت های رقابتی) و تعهد به صادرات (بخش مجزای صادرات، ورود به بازار خارجی و معیارهای انتخاب مشتری، بازدید مداوم از بازار صادراتی، برنامه­ریزی و کنترل صادرات) بر روی عملکرد صادراتی در کشورهای اروپایی پرداختند. مونتیرو و همکاران⁴¹ (2019) به بررسی تأثیر منابع نامشهود و گرایش به کارآفرینی در عملکرد صادراتی با نقش واسطه­ای قابلیت­های پویا پرداخته­اند. نتایج تحقیق آنها نشان می­دهد که قابلیت­های پویا و گرایش به کارآفرینی به طور مستقیم بر عملکرد صادراتی تأثیر می­گذارد در حالی که منابع مالی، اطلاعاتی و ارتباطی تأثیر غیرمستقیمی در عملکرد صادراتی از طریق قابلیت­های پویا دارند. این نتایج به نقش مهم قابلیت­های پویا اشاره می­کند و روشن می­کند که چگونه می­توان از منابع نامشهود برای افزایش عملکرد صادراتی شرکت­ها استفاده کرد، همچنین نقش گرایش به کارآفرینی را به عنوان اهرم عملکرد صادراتی برجسته می­کند.

2-4- قابلیت­های پویای مدیریت دانش

تیس⁴² (2007)، قابلیت­های پویا را چنین تعریف کرده­ است: "توانایی سازمان در یکپارچه­سازی، ساختن و صورت­بندی مجدد قابلیت­های درونی و بیرونی برای مواجه با تغییر سریع محیط". زولو و وینتر⁴³ (2002) قابلیت­های پویا را به صورت یک الگوی اکتسابی و ثابت از فعالیت­های جمعی تعریف می­کنند که سازمان­ها از طریق آن به صورت نظام­مند به ایجاد و تعدیل عملیاتی روزمره می­پردازد، تا به اثربخشی بالاتری دست یابد. هلفات⁴⁴ (2007) در تعریفی مفهومی قابلیت­های پویا را ظرفیت یک سازمان برای خلق، گسترش و اصلاح هدفمند بنیان منابعش تعریف کرده­ است. سالونکه و همکاران⁴⁵ (2011) تعریف هلفات (2007) را با دیدگاه زولو و وینتر (2002) ترکیب و قابلیت­های پویا را این­گونه تعریف کردند: "قابلیت یک سازمان برای خلق، توسعه یا اصلاح هدفمند منابع دانشی، قابلیت­ها و یا رویه­های معمول سازمان برای بهبود اثربخشی سازمان". این دیدگاه دانش­محور از قابلیت­های پویا به این اشاره دارد که سازمان­ها از منابع داخلی و خارجی می­آموزند. منظور از یادگیری سازمانی، فرآیند بهبود عملکردها از طریق دانش و درک بهتر است که باعث می­شود سازمان­ها دارایی دانش خود را بسازند و آن را ارتقاء بخشند. قابلیت­های پویای مدیریت دانش عمدتاً بر خلق دانش و اهداف دانشی بلندمدت شرکت متمرکز است. قابلیت­های پویای مدیریت دانش به توانایی ساخت­دهی مجدد فعالیت­های مدیریت دانش مرتبط می­شود (تالمن⁴⁶، 2004). آلگری و همکاران⁴⁷ (2012) برای قابلیت­های پویای مدیریت دانش دو جزء را پیشنهاد می­کنند: توسعه دانش داخلی و تلفیق دانش خارجی که بهره­برداری از دانش جدید را در سازمان از منابع داخلی و خارجی فراهم می­کند. تلفیق دانش خارجی به توانایی شرکت جهت خلق و تلفیق دانش جدید خلق شده و یکپارچه­سازی آن از طریق تعامل با محیط و سایر سازمان­هاست (باپوجی و کروسان⁴⁸، 2004). این به معنای توانایی شرکت برای ساخت­دهی فعالیت­های دانشی خود است. برای مثال، ترکیب دانش موجود و دانش جدیدی که از تکنولوژی جدید حاصل شده است و یا از طریق تعامل با محیط و سایر سازمان­ها می­باشد. توسعه دانش داخلی، به دانش خلق شده از طریق جمع­آوری تجربه­های خود شرکت اشاره دارد. دانش داخلی عمدتاً از طریق فعالیت­های تحقیق و توسعه و اجرای فعالیت­های شرکت به بهترین نحو توسعه یافته و در پایگاه­های دانشی شرکت قرار گرفته است. دانش داخلی، نقش مهمی در فرآیند نوآوری ایفا می­کند (مك آدام و همكاران⁴⁹، 2010).

3. توسعه فرضیه و مدل مفهومی پژوهش 

در این تحقیق مفهوم عملکرد صادرات بر اساس درجه یا مقیاسی سنجيده شده كه شركت به اهداف صادراتي خود نايل شده است. اين مقياس­ها شامل عملكرد مـالي، رضـايت از صـادرات، عملكـرد راهبردي و عملكرد توليد است (ناوارو و همکاران⁵⁰، 2010). بازارگرایی صادرات از سه بعد ایجاد هوشمندی، توزیع هوشمندی و پاسخگویی از مدل جاروسکی و کوهلی⁵¹ (1993) گرفته شده است. جهت­گیری راهبردی نیز بر اساس دیدگاه  تئودوسیو و همکاران⁵² (2012) تنظیم شده و دارای چهار بعد گرایش به مشتری، گرایش به رقبا، گرایش به نوآوری و گرایش به کنترل هزینه است. قابلیت پویای مدیریت دانش نیز بر اساس مدل الگری و همکاران⁵³ (2012) دارای دو بعد تلفیق دانش خارجی و توسعه دانش داخلی است. بنابراین فرضیه­های پژوهش بصورت زیر بیان می­شوند:

فرضیه اول : جهت­گیری راهبردی بر قابلیت پویای مدیریت دانش تأثیر معنی­داری دارد.

فرضیه دوم : جهت­گیری راهبردی بر  بازارگرایی صادرات تأثیر معنی­داری دارد.

فرضیه سوم : بازارگرایی صادرات بر عملکرد صادرات تأثیر معنی­داری دارد.

فرضیه چهارم : قابلیت پویای مدیریت دانش بر عملکرد صادرات تأثیر معنی­داری دارد.

فرضیه پنجم : قابلیت پویای مدیریت دانش بر بازارگرایی صادرات تأثیر معنی­داری دارد.

فرضیه ششم : جهت­گیری راهبردی بر عملکرد صادرات تأثیر معنی­داری دارد.

                                  

شکل 1، مدل مفهومی تحقیق 

ترکیبی از مدل­های (تئودوسیو و همکاران (2012)؛ مورای و همکاران (2011)؛ ویلار و همکاران (2014)؛ هونگ و قوباخلو (2013))

 

 

4. روش­ تحقیق

این پژوهش از نظر هدف، از نوع پژوهش­های کاربردی و از نظر روش جمع آوری داده، آزمون فرضیه و نتیجه­گیری از نوع توصیفی است. به لحاظ اینکه ابزار جمع­آوری داده­ها آمیزه­ای از مطالعات کتابخانه ای و میدانی است، پژوهش به صورت توصیفی و پیمایشی انجام گرفته است. جامعه آماری پژوهش حاضر، مدیران بازاریابی شرکت­های صادراتی صنایع غذایی در شهر تبریز می­باشند. تعداد شرکتهای فعال در حوزه صنایع غذایی در سطح شهر تبریز بر اساس اطلاعات اداره بازرگانی برابر با 135 مورد است، که به دلیل پایین بودن اندازه نمونه، از روش تمام شماری استفاده شد و کل جامعه موردنظر برای انجام پژوهش در نظر گرفته شد. گردآوری داده­های اولیه موردنیاز این پژوهش، از طریق پرسشنامه بود که مهم­ترین ابزار گردآوری داده­های جامعه این پژوهش است. پرسشنامه را مدیران بازاریابی شرکت­های صادراتی تکمیل کردند. سوال­های مربوط به هر یک از شاخص­ها از پیش تدوین و از منابع مدل گردآوری شد. اساتید و کارشناسان و برخی صادرکنندگان روایی آن را تأیید کردند و بومی­سازی شد. مدل تحقیق شامل چهار فاکتور است. هر عامل بر اساس متغیرهای چندگانه اندازه­گیری می­شود. همه متغیرها از ادبیات خاصی برای بهبود روایی محتوا استخراج شده است. همه گویه­ها بر اساس طیف پنج درجه­ای لیکرت از بسیار مخالفم (1) تا بسیار موافقم (5) درجه­بندی شده است. برای متغیر قابلیت پویایی مدیریت دانش از پرسشنامه ویلار و همکاران⁵⁴ (2014)، جهت­گیری راهبردی از پرسشنامه تئودوسیو و همکاران (2012)، بازارگرایی صادرات از پرسشنامه هونگ و قوباخلو⁵⁵ (2013) و عملکرد صادرات از پرسشنامه مورای و همکاران (2011) استفاده شده است.

پس از جمع­آوری پرسشنامه­ها به منظور اطمینان از پایایی، ضرایب آلفای کرونباخ بر روی سوالات پرسشنامه در نرم­افزار spss نسخه 16 محاسبه شد که ضرایب آلفای 93/0 به دست آمد که نشان از روایی مناسب ابزار بکار رفته می­باشد. در ابتدا به منظور اطمینان از اعتبار و پایایی، تحلیل عاملی تاییدی بر روی گویه­های پرسشنامه صورت گرفت. جدول (2) نتایج تحلیل عاملی تاییدی را نشان می­دهد. همان­گونه که در جدول (2) مشاهده می­شود، چهار عامل یا همان چهار متغیر با سوال­هایی سنجیده شده است که دارای بارهای عاملی بالای 5/0 بوده و هر سوال، دقیقا متغیر پیش­بینی شده در پرسشنامه را اندازه­گیری کرده است، همچنین آلفای کرونباخ برای هر متغیر بالاتر از 7/0 است که بیانگر پایایی ابزار پژوهش است. در پژوهش حاضر به منظور آزمون فرضیه­ها از تجزیه و تحلیل حداقل مربعات جزئی استفاده شده است. تجزیه و تحلیل حداقل مربعات جزئی، تکنیکی چند متغیره است که متغیرهای مکنون غیر قابل مشاهده را از طریق شاخص­های مختلف و بررسی مسیر بین این متغیرهای مکنون، تخمین می­زند. بر خلاف تجزیه وتحلیل مبتنی بر مدل­سازی معادلات ساختاری نظیر لیزرل که نیازمند حجم نمونه بالا و فرض توزیع موزون داده­ها است، تجزیه و تحلیل مبتنی بر حداقل مربعات جزئی، یک روش ناپارامتری است و نیازی به فرض نرمال بودن داده­ها و حجم بزرگ نمونه ندارد. همچنین در مواردی که سازه­ها توسط شاخص­های تکوینی سنجیده می­شوند، حداقل مربعات جزئی روش مناسبتری برای تجزیه و تحلیل داده­ها می­باشد. دلیل استفاده از روش حداقل مربعات جزئی در این پژوهش این است که سازه­هایی نظیر کیفیت اطلاعات چند بعدی بوده و بوسیله شاخص­های تکوینی (نظیر مربوط بودن اطلاعات، کافی بودن، صحت و به موقع بودن اطلاعات) بیان می­شود و با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری و لیزرل نمی­توان داده­های غیر نرمال و شاخص­های تکوینی را بررسی کرد. برای ارزیابی مدل از شاخص­های منظمی جهت آزمون استفاده شده که شاملR2، میانگین واریانس محاسبه شده (AVA)، میانگین واریانس توصیفی (AVE)، بارها، ضرایب مسیر و ضرایب بحرانی می­باشند.

5. تحلیل داده­ها و یافته­ها

قبل از مرحله آزمون فرضیه­ها و استخراج مدل­های ساختاری تحقیق، باید از صحت مدل­های اندازه­گیری متغیرهای برون­زا (قابلیت پویایی مدیریت دانش و جهت­گیری راهبردی) و متغیرهای درون­زا (عملکرد صادرات و بازارگرایی صادرات) اطمینان حاصل ­شود. مدل­های اندازه­گیری متغیرهای تحقیق در جدول (2) ارایه شده است. این کار با تحلیل عاملی تأییدی مرتبه اول و دوم انجام شده است. نتایج تحلیل عامل تأییدی مرتبه دوم متغیرهای برون­زا و درون­زا نشان می­دهد که مدل­های اندازه­گیری مناسب و کلیه اعداد وپارامترهای مدل معنادار است. شاخص­های تناسب مدل­های اندازه­گیری، نشانگر مناسب بودن این مدل­ها است. همچنین نتایج مدل­های اندازه­گیری مرتبه اول نشان­دهنده وجود روابط همبستگی مثبت و معناداری بین ابعاد هر یک از متغیرها است.

جدول 2. خلاصه مدل­های اندازه­گیری

متغیر	آلفای کرونباخ	عامل­ها /کلیدواژه سوال	بار عاملی	آماره T
عملکرد صادرات Export performance (EP)	799/0	سوال 1	787/0	994/22
		سوال 2	799/0	758/30
		سوال 3	713/0	666/13
		سوال 4	858/0	299/37
بازارگرایی صادرات Export marketing (EM)	8/0	ایجاد هوشمندی Intelligence Generation (IG)	887/0	448/40
	85/0	توزیع هوشمندی Intelligence Dissemination (ID)	905/0	710/60
	82/0	پاسخگویی Intelligence Responsiveness (IR)	821/0	216/24
قابلیت پویای مدیریت دانش Knowledge management (KM)	8/0	تلقیق دانش خارجی External knowledge (EK)	928/0	706/85
	79/0	توسعه دانش داخلی Internal knowledge (IK)	946/0	781/99
جهت­گیری راهبردی Strategic oriented (SO)	74/0	گرایش به مشتری Customer oriented (CUO)	918/0	164/73
	88/0	گرایش به رقبا competition oriented (COO)	921/0	882/75
	79/0	گرایش به نوآوری innovation oriented (IO)	922/0	533/94
	7/0	گرایش به کنترل هزینه Expense oriented (EO)	907/0	013/76

همانگونه که در جدول (2) دیده می­شود، مدل­های بیرونی متغیرهای تحقیق با تحلیل عامل تأییدی بررسی و تأیید شده است. تمام عامل­ها و سوال­های پرسشنامه دارای بار عاملی بالاتر از 60 درصد و میزان آماره t در تک تک این عامل­ها بالاتر از 96/1 است، ازاین رو، همه عامل­ها در سطح اطمینان 95 درصد تأیید شده­اند و مدل بیرونی در قالب سنجه­ها و عامل­های از پیش تعیین شده (مدل مفهومی) تأیید می­شوند.

5-1- بررسی برازش مدل بیرونی

در رویکرد مبتنی بر واریانس، ارزیابی مدل اندازه­گیری شامل دو بخش روایی و پایایی است. روایی مدل اندازه­گیری شامل روایی همگرا (مقدار میانگین واریانس استخراج شده) و روایی واگرا (معیار فورنر لارکر) و پایایی آن شامل پایایی تک بعدی (بارهای عاملی) و سازگاری درونی (آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی) است. روایی همگرا نشان دهنده میزان همبستگی مثبت گویه­های یک متغیر پنهان در تبیین واریانس آن به صورت مشترک است. براساس یک اصل قراردادی، زمانی متغیرهای مشاهده یک متغیر پنهان مناسب شمرده می­شود که بتواند دست کم 51 درصد از حداکثر مقدار واریانس متغیر پنهان (عدد 1) را تبیین کند. روایی همگرا در روش مبتنی بر واریانس، براساس میانگین واریانس استخراج شده (AVE) سنجیده می­شود. روایی واگرا نشان دهنده میزان تفاوت یک سازه با سازه­های دیگر است. در رویکرد مبتنی بر واریانس دو معیار کلی برای ارزیابی روایی واگرا وجود دارد. معیار فورنر لارکر به مقایسه مجذور AVE متغیرهای پنهان با مقادیر همبستگی آن­ها می پردازد. شرط احراز روایی واگرا براساس این معیار، بزرگتر بودن مقدار مجذور AVE از تمام ضرایب همبستگی یک متغیر است. منطق این معیار چنین است که واریانس تبیین شده یک متغیر پنهان بوسیله متغیرهای مشاهده شده­اش بایستی بیش از میزان همبستگی آن با سایر متغیرهای پنهان باشد. به عبارت دیگر، این آزمون به بررسی میزان تک صفتی بودن متغیرهای مشاهده شده برای یک متغیر پنهان می­پردازد سازگاری درونی معیاری برای ارزیابی همسانی مقادیر متغیرهای مشاهده شده در طی یک تحقیق است. دو روش برای ارزیابی سازگاری درونی وجود دارد که عبارتند از ضریب پایایی ترکیبی که در ادامه به توضیح آن­ها پرداخته می­شود. پایایی ترکیبی (CR)، یک معیار دیگر برای ارزیابی پایایی مدل اندازه­گیری است که برخلاف آلفای کرونباخ بارهای عاملی متغیرهای مشاهده شده را برابر فرض نمی­کند. این معیار نسبتی از مجموع مقادیر بارهای عاملی متغیرهای پنهان به مجموع بارهای عاملی به علاوه واریانس خطا است. مقدار این ضریب نیز بین 0 تا 1 متغیر است و حداقل مقدار قابل قبول برای آن 7/0 توصیه شده است (هاير و همكاران⁵⁶، 2013). نتایج تحلیل بررسی برازش مدل بیرونی درجدول 3 و 4 نشان داده شده است. همان گونه که مشاهده می­شود تمامی مقادیر از حداقل مقدار قابل قبول بالاتر است و در وضعیت مطلوب قرار دارد.

جدول 3. شاخص هاي روایی واگراي فورنل لاركر

ردیف

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

1

دانش خارجی

1

2

بازارگرایی صادرات

702/0

1

3

عملکرد صادرات

914/0

812/0

1

4

دانش داخلی

758/0

720/0

839/0

1

5

مدیریت دانش

928/0

759/0

934/0

946/0

1

6

جهت­گیری راهبردی

730/0

918/0

842/0

771/0

803/0

1

7

گرایش به رقبا

657/0

927/0

762/0

669/0

709/0

921/0

1

8

گرایش به مشتری

621/0

742/0

731/0

663/0

687/0

918/0

751/0

1

9

توزیع هوشمندی

672/0

905/0

741/0

655/0

707/

812/0

810/0

655/0

1

10

گرایش به هزینه

658/0

736/0

753/0

771/0

765/0

907/0

722/0

913/0

655/0

1

11

ایجاد هوشمندی

543/0

887/0

647/0

567/0

593/0

815/0

909/0

651/0

694/0

638/0

1

12

گرایش به نوآوری

729/0

918/0

831/0

723/0

775/0

922/0

857/0

751/0

821/0

745/0

745/0

1

13

پاسخگویی

627/0

821/0

753/0

679/0

699/0

778/0

687/0

644/0

632/0

645/0

601/0

859/0

1

 

جدول 4. نتایج تحلیل بررسی برازش مدل بیرونی

متغیر	آلفای کرونباخ	عامل­ها /کلیدواژه سوال	AVE	CR	R2
عملکرد صادرات	799/0	-	63/0	869/0	899/0
بازارگرایی صادرات	8/0	ایجاد هوشمندی	84/0	92/0	787/0
	85/0	توزیع هوشمندی	87/0	93/0	820/0
	82/0	پاسخگویی	64/0	78/0	673/0
قابلیت پویای مدیریت دانش	8/0	تلقیق دانش خارجی	72/0	884/0	862/0
	79/0	توسعه دانش داخلی	63/0	87/0	895/0
جهت­گیری راهبردی	74/0	گرایش به مشتری	65/0	85/0	842/0
	88/0	گرایش به رقبا	81/0	93/0	848/0
	79/0	گرایش به نوآوری	71/0	88/0	850/0
	7/0	گرایش به کنترل هزینه	62/0	82/0	823/0

 

5-2- ارزیابی مدل ساختاری

مقصود از ارزیابی مدل ساختاری، بررسی کیفیت تناسب نظریه­ها و داده­های تحقیق است. به عبارت دیگر این ارزیابی به منظور آگاهی از میزان تأیید یافتگی نظریه­های تحقیق در عمل است (هاير و همكاران، 2013). برای ارزیابی مدل ساختاری ابتدا برازش مدل ساختاری مورد بررسی قرار گرفته و سپس به تحلیل مسیرهای آن پرداخته می­شود.

برخلاف رویکرد مبتنی بر کوواریانس، در رویکرد مبتنی بر واریانس ارزیابی مدل اندازه­گیری و مدل ساختاری در رویکرد مبتنی بر واریانس، بر پایه مجموعه­ای از معیارهای ناپارامتریک صورت می­پذیرد (هاير و همكاران، 2013). برازش مدل ساختاری براساس رویکرد مذکور شامل 3 مرحله: محاسبه ضرایب تعیین، اندازه اثر و روایی افزونگی و آزمون برازش مدل (GOF) است.

متداول­ترین مقیاس برای ارزیابی مدل ساختاری، ضریب تعیین است. این ضریب مشخص­کننده نقش متغیر یا متغیرهای برونزا در تبیین متغیر درونزا است. مقدار ضریب تعیین بین 0 تا 1 متغیر است که هرچه این مقدار به عدد 1 نزدیک­تر باشد، نشان از خوب بودن متغیرهای برونزا در تبیین متغیر درونزا است. ضرایب محاسبه شده برای متغیرهای تحقیق حاضر در جدول (5) آورده شده است.

جدول 5. ضرایب تعیین متغیرهاي تحقیق

متغیر	R2
عملکرد صادرات	899/0
ایجاد هوشمندی	787/0
توزیع هوشمندی	820/0
پاسخگویی	673/0
تلقیق دانش خارجی	862/0
توسعه دانش داخلی	895/0
گرایش به مشتری	842/0
گرایش به رقبا	848/0
گرایش به نوآوری	850/0
گرایش به کنترل هزینه	823/0

ابتدایی­ترین معیار برای سنجش رابطه­ی بین سازه­ها در مدل (بخش ساختاری)، اعداد t است. در صورتی که مقدار این اعداد از 96/1، 58/2 و 27/3 بیشتر شود، نشان از صحت رابطه­ی بین سازه­ها و در نتیجه تائید فرضیه­های پژوهش در سطح اطمینان 95%، 99% و 9/99 درصد است. البته باید توجه داشت که اعداد t فقط نشان دهنده صحت رابطه­ها است و شدت رابطه­ی بین سازه ها را نمی­توان با آن سنجید. با استفاده از نرم­افزار PLS به عنوان ابزار برآورد t، روش بوت استرپ برای ارزیابی (t-value) t انجام شده است. نتایج حاصل از این بررسی به شرح جدول (6) است.

جدول 6. نتایج تجزیه و تحلیل حداقل مربعات جزئی

فرضیه­های تحقیق	ضریب مسیر	آماره T	فرضیه	نتیجه نهایی
جهت­گیری راهبردی بر قابلیت پویای مدیریت دانش تأثیر معنی­داری دارد.	803/0	470/22	H1	تأیید
جهت­گیری راهبردی بر  بازارگرایی صادرات تأثیر معنی­داری دارد.	866/0	046/27	H2	تایید
بازارگرایی صادرات بر عملکرد صادرات تأثیر معنی­داری دارد.	444/0	745/2	H3	تأیید
قابلیت پویای مدیریت دانش بر عملکرد صادرات تأثیر معنی­داری دارد.	715/0	176/20	H4	تأیید
قابلیت پویای مدیریت دانش بر بازارگرایی صادرات تأثیر معنی­داری دارد.	364/0	676/2	H5	تأیید
جهت­گیری راهبردی بر عملکرد صادرات تأثیر معنی­داری دارد.	336/0	337/2	H6	تأیید

5-3- آزمون برازش مدل

برای انتخاب بهترین مدل، از معیار کیفیت جهانی که توسط آماتو و همکاران⁵⁷ در سال 2004 مطرح شد، استفاده می­کنیم.

GOF =

، میانگین اشتراک هر متغیر و کیفیت مدل بیرونی را می­سنجد.  میانگین R2 برای هر متغیر پنهان برونزا می­باشد. R2 ، کیفیت مدل داخلی را می­سنجد و برای هر متغیر درونزا بر طبق متغیر پنهان که آنرا توضیح می­دهد، محاسبه می­شود. برازش بالاتر از 36/0، کیفیت بهتر مدل نشان می­دهد که این مدل توسط حداقل مربعات جزیی به خوبی تبیین شده است. برازش این مدل برابر با 769/0 می­باشد.

جدول 7.  محاسبه برازش مدل

	communality	R2
عملکرد صادرات	63/0	899/0
ایجاد هوشمندی	84/0	787/0
توزیع هوشمندی	87/0	820/0
پاسخگویی	64/0	673/0
تلقیق دانش خارجی	72/0	862/0
توسعه دانش داخلی	63/0	895/0
گرایش به مشتری	65/0	842/0
گرایش به رقبا	81/0	848/0
گرایش به نوآوری	71/0	850/0
گرایش به کنترل هزینه	62/0	823/0
آزمون برازش مدل = 0.769

 

شکل 1: مدل ساختاری در حالت استاندارد

 

شکل 2: مدل ساختاری در حالت سطح معنی­داری

 

6. نتایج و بحث

صادرات یکی از مهم­ترین گام­های اولیۀ سازمان­ها برای توسعۀ و سرمایه­گذاری جهت ورود به بازارهای جهانی و گسترش فعالیت­های بین­المللی آن­هاست (سهیل و آلاشبان⁵⁸، 2009). در سال­های اخیر با توجه به وضعیت اقتصادی- سیاسی کشور و تحریم ایران در حوزۀ نفت و تجارت بین­الملل نیاز به توسعۀ صادرات و ورود بیشتر به بازارهای جهانی بیش از پیش اهمیت یافته و توسعۀ صادرات غیرنفتی ضرورت جدی یافته است. در توضیح این فرایند باید گفت توسعۀ صادرات به استمرار تولید، توسعۀ سرمایه­گذاری­های جدید، و توسعه و حفظ اشتغال موجود خواهد انجامید. همۀ این موارد به تحقق توسعۀ اقتصادی می­انجامد. از این رو، این مهم باید از ابعاد مختلف مورد توجه بیشتری قرار گیرد. در شرایط کنونی وضعیت صادرات غیرنفتی در کشور در حالت بحرانی قرار دارد. کشور ما در این زمینه قابلیت­های فراوانی دارد و می­تواند با برنامه­ریزی درست و خط­مشی بازاریابی مناسب در این صنعت گام­های مؤثری بردارد و جایگاه خود را در عرصۀ جهانی تثبیت کند. ضرورت این امر در حالی است که بسیاری از صنایع کشور ما قابلیت­های بسیار بالایی برای ورود به بازارهای جهانی دارند و می­توانند با ایجاد برنامه­ریزی جهانی مناسب در قیاس با رقبا به مزیت رقابتی دست یابند.

فرضیه اول: جهت­گیری راهبردی بر قابلیت پویای مدیریت دانش تأثیر معنی­داری دارد. مقدار ضریب بتا برای مسیر فرضیه اول 803/0 است و از آنجایی­که مقدار سطح معنی­داری محاسبه­شده این مسیر از 96/1 بزرگتر است و برابر با 470/22 است؛ می­توان گفت جهت­گیری راهبردی بر قابلیت پویای مدیریت دانش تأثیر معنی­داری دارد. این یافته با نتایج تحقیق هویکولا و کوتاماکی (2019) همخوانی دارد.

فرضیه دوم: جهت­گیری راهبردی بر بازارگرایی صادرات تأثیر معنی­داری دارد. مقدار ضریب بتا برای مسیر فرضیه دوم 866/0 است و از آنجایی­که مقدار سطح معنی­داری محاسبه­شده این مسیر از 96/1 بزرگتر است و برابر با 046/27 است؛ می­توان گفت جهت­گیری راهبردی بر  بازارگرایی صادرات تأثیر معنی­داری دارد. این یافته با نتایج تحقیق اسیکیدلی و همکاران (2020) همسو است.

فرضیه سوم: بازارگرایی صادرات بر عملکرد صادرات تأثیر معنی­داری دارد. مقدار ضریب بتا برای مسیر فرضیه سوم 444/0 است و از آنجایی­که مقدار سطح معنی­داری محاسبه­شده این مسیر از 96/1 بزرگتر است و برابر با 745/2 است؛ می­توان گفت بازارگرایی صادرات بر عملکرد صادرات تأثیر معنی­داری دارد. این یافته با نتایج مطالعات ناوارو و همکاران (2014)، لینگز و گوردون (2009)، جاوروسکی و کوهلی (1993)، محترم و موثق (1397)، نوروزی و همکاران (1397)، ابراهیم پور ازبری و همکاران (1396) همخوانی دارد.

فرضیه چهارم: قابلیت پویای مدیریت دانش بر عملکرد صادرات تأثیر معنی­داری دارد. مقدار ضریب بتا برای مسیر فرضیه چهارم 715/0 است و از آنجایی­که مقدار سطح معنی­داری محاسبه­شده این مسیر از 96/1 بزرگتر است و برابر با 176/20 است؛ می­توان گفت قابلیت پویای مدیریت دانش بر عملکرد صادرات تأثیر معنی­داری دارد. این یافته با نتایج تحقیق ابراهیم پور ازبری و همکاران (1396) و مونتیرو و همکاران (2019) هم­راستا می­باشد.

فرضیه پنجم: قابلیت پویای مدیریت دانش بر بازارگرایی صادرات تأثیر معنی­داری دارد. مقدار ضریب بتا برای مسیر فرضیه دوم 364/0 است و از آنجایی­که مقدار سطح معنی­داری محاسبه­شده این مسیر از 96/1 بزرگتر است و برابر با 676/2 است؛ می­توان گفت قابلیت پویای مدیریت دانش بر بازارگرایی صادرات تأثیر معنی­داری دارد. این یافته با نتایج تحقیق پیکاک سیوگولو و اپیک (2020) هم­راستا می­باشد.

فرضیه ششم: جهت­گیری راهبردی بر عملکرد صادرات تأثیر معنی­داری دارد. مقدار ضریب بتا برای مسیر فرضیه دوم 336/0 است و از آنجایی­که مقدار سطح معنی­داری محاسبه­شده این مسیر از 96/1 بزرگتر است و برابر با 337/2 است؛ می­توان گفت جهت­گیری راهبردی بر عملکرد صادرات تأثیر معنی­داری دارد. این یافته با نتایج تحقیقات ایمران و عباس (2020)، آدامز و همکاران (2019)، باتاچاریا و همکاران (2019)، هورتینها و همکاران (2011)، سولبرگ و اولسون (2010) و ژو و همکاران (2005) مطابقت دارد.

با توجه به نتایج حاصل از آزمون فرضیه­ها پیشنهادهای زیر جهت بهبود عملکرد صادراتی شرکت­های صنایع غذایی ارائه شده است.

1-       برای شناخت بازار هدف و بازاریابی اثربخش، استفاده از مشاوران بازاریابی بومی در کشور هدف و استفاده از داده­های بازاریابی و تحلیل بازار هدف پیشنهاد می­گردد.

2-       پیشنهاد می­شود دولت در بخش داخلی با وضع قوانین تسهیل کننده صادرات و در بخش خارجی با عقد تفاهم­نامه­های همکاری با کشورهایی که بازار هدف محصولات صنایع غذایی ایرانی به شمار می­آیند به صادرکنندگان کمک نماید.

3-       در زمینه بسته بندی پیشنهاد می­شود از بسته بندی متناسب با فرهنگ و سلایق بازارهای هدف و با استفاده از فناوری های نو اقدام گردد به نحوی که بتواند استانداردهای کشورهای مقصد را پاس نماید.

4-       با توجه به نقش گرایش به مشتری در افزایش عملکرد صادراتی پیشنهاد می شود بنگاه­ها از سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان استفاده نمایند و به طور منظم رضایت مشتریان را بررسی و نیازهای حال و آتی آنان را شناسایی نمایند.

5-       با توجه به نقش گرایش به رقبا در جهت گیری راهبردی شرکت، پیشنهاد می­شود جایگاه رقبا و تغییرات آنها در حوزه مشتریان و یا محصولات به طور مستمر مورد بررسی و تحلیل قرار گیرد.

6-       با توجه به نقش گرایش به نوآوری در جهت گیری راهبردی شرکت، پیشنهاد می­شود با بهره­گیری از پژوهش­های بازار نسبت به توسعه محصولات جدید و متنوع اقدام گردد. بدین منظور سرمایه­گذاری مناسب در تحقیق و توسعه جهت ایجاد نوآوری در محصولات و خدمات ضروری است.

7-       در راستای توسعه و تقویت قابلیت­های پویای مدیریت دانش پیشنهاد می­گردد کمیته­ها و تیم­هایی از خبرگان در شرکت برای ایجاد و تولید اطلاعات با رویکرد بازارگرایی تشکیل شود تا بتوان برای شناخت مشتریان و رقبا و برنامه­ریزی برای اجرای سیاست­های راهبردی شرکت اقدام نمود.

8-       با توجه به تاثیر بازارگرایی در عملکرد صادرات، به مدیران شرکت­ها پیشنهاد می­شود در تدوین راهبردهای شرکت، به نیازهای مشتریان توجه داشته باشند و به صورت منظم رضایت مشتریان را بسنجند. سیستم رسیدگی به شکایت­های مشتریان را پویا نگاه دارند و در این راستا به مواردی همچون خدمات پس از فروش توجه زیادی مبذول دارند.

 

منابع و ماخذ

ابراهیم­پور ازبری، م.، اکبری، م. و هوشمند چایجانی، م. (1396)، "بررسی تأثیر بازار گرایی صادراتی و دانش صادراتی بر عملکرد صادراتی با تعدیل گری پویایی بازار (مورد مطالعه صنعت خودروسازی)"، نشریه علمی راهبردهای بازرگانی-دانشور رفتار سابق، ۱۴ (۱۰) :۱-۲۰.

بحرینی­زاد، م. (1394)، "تحقیقی درباره تأثیر بازار محوری بر عملکرد صادرات: مطالعه شرکت‌های تولیدکننده و صادرکننده از گمرکات استان بوشهر"، نشریه علمی راهبردهای بازرگانی-دانشور رفتار سابق، ۱۲ (۶) :۷۳-۸۶.

رضایی دولت­آبادی، ح. و خائف­الهی، ا. (1385). "الگوی برای تعیین میزان تأثیر بازارگرایی بر عملکرد کسب و کار با توجه به قابلیت­های بازاریابی در صنایع شیمیایی"، فصلنامه مدرس علوم انسانی، 10(1): 131-160.

عزیزی، ش.، ملکی­زاده، و. و جمالیه بسطامی، ب. (1390). "الگو عملکرد صادراتی با رویکرد توانمندی­های بازاریابی در صنعت نرم­افزار ایران"، نشریه مدیریت فناوری اطلاعات، 6(3): 45-62.

کریمی علویچه، م.ر. و اشرف حصاری، ع. (1395)، "رابطه فعالیت­های مدیریت دانش و عملکرد صادراتی در شرکتهای کوچک و متوسط صادرکننده خدمات فنی و مهندسی"، پژوهشنامه مدیریت اجرایی، 8(15): 57-74.

محترم، ر. و موثق، م. (1397)، "بررسي تأثير بازارگرايي صادرات و انطباق آميختة بازاريابي بر عملكرد صادراتي (مطالعة موردي: شركت­هاي صادركنندة محصولات غيرنفتي)"، مدیریت بازرگانی، 10(1): 165-186.

مهربانی، و. و طیب­نیا، ع. (1392). "ساختار بازار داخلی و عملکرد صادراتی بنگاه­های صنعتی ایران"، فصلنامه پژوهش­ها و سیاست­های اقتصادی، 21(68): 29-48.

نوروزی، ح.،  عبدالله­پور، س.، گنجعلی­وند، س. و معصومی، س. غ. (1397)، "تأثیر بازارگرایی صادرات بر افزایش صادرات در صنعت خشکبار"، مدیریت کسب و کارهای بین­المللی، 1(3): 103-123.

Acikdilli, G., Mintu-Wimsatt, A., Kara, A. & Spillan, J.E. (2020). “Export market orientation, marketing capabilities and export performance of SMEs in an emerging market: a resource-based approach”, Journal of Marketing Theory and Practice. DOI: 10.1080/10696679.2020.1809461

Adams, P., Freitas, I.M.B. & Fontana, R. (2019). “Strategic orientation, innovation performance and the moderating influence of marketing management”. Journal of Business Research, Vol. 97, PP.129–140.

Alegre, J., Pla-Barber, J., Chiva, R., & Villar, C. (2012). “Organizational learning capability, product innovation performance and export intensity”. Technology Analysis & Strategic Management, Vol. 24(5), PP.511-526.

Amato, S., Esposito Vinzi, V. & Tenenhaus, M., (2004). “A global goodness-of-8t index for PLS structural equation modeling. Oral Communication to PLS Club”, HEC School of Management, France, March 24.

Athukorala, P.C. & Sen, K. (2000), “processed food exports from developing countries: patterns and determinants”, Food Policy, Vol. 23, PP.1-109.

Baker, W. E., & Sinkula, J. M. (2007). “Does Market Orientation Facilitate Balance Innovation Programs? An Organizational Learning Perspective”, Journal of Product Innovation Management, Vol. 24, PP.316-334.

Bapuji, H., & Crossan, M. (2004). “From questions to answers: reviewing organizational learning research”, Management Learning, Vol.35(4), PP.397-417.

Bhattacharya, A., Misra, S, & Sardashti, H. (2019). “Strategic orientation and firm risk”, International Journal of Research in Marketing, https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2019.01.004.

Bıçakcıoğlu-Peynirci, N. & İpek, İ. (2020), "Export market orientation and its consequences: a meta-analytic review and assessment of contextual and measurement moderators", Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 35(5), pp. 939-954.

Cambra-Fierro, J.J., Hart, S., Polo-Redondo, Y. & Fuster-Mur, A. (2012). “Market and learning orientation in times of turbulence: relevance questioned? An analysis using a multi-case study”, Quality & Quantity, Vol.46 (3), PP.855-871.

Dodd, C. (2005). “Export Market Orientation and Performance: An Analysis of Australian Exporters”, ANZMAX 2005 conference: Marketing in international and cross-cultural environments, Retrieved from. http://www.anzmac.org/conference_archive/2005/cd-site/pdfs/9- Marketing-Int-C-Cultural-Env/9-Dodd.pdf.

Gligor, D., Gligor, N. & Maloni, M. (2019). “The impact of the supplier's market orientation on the customer market orientation-performance relationship”, International Journal of Production Economics, Vol.216, PP.81-93.

Hair, J.F., Ringle, C.M. & Sarstedt, M. (2013), “Editorial - Partial Least Squares Structural Equation Modeling: Rigorous Applications, Better Results and Higher Acceptance”. Long Range Planning, Vol. 46(1-2), PP.1-12. Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=2233795

Hakala, H (2011). “Strategic Orientations in Management Literature: Three Approaches to Understanding the Interaction between Market, Technology, Entrepreneurial and Learning Orientations”, International Journal of Management Reviews, Vol. 13, PP.199–217.

Helfat, C. E. (2007). “Stylized facts, empirical research and theory development in management”, Strategic Organization, Vol. 5(2), PP.185-192.

Hong, T. S. & Ghobakhloo, M. (2013). “IT investments and product development effectiveness: Iranian SBs”, Industrial Management & Data systems, Vol. 113(2), PP.265-293.

Hortinha.P, Lages.C, & Lages. L.F (2011). “The Trade-Off between Customer and Technology Orientations: Impact on Innovation Capabilities and Export Performance”, Journal of International Marketing, American Marketing Association, Vol. 19(3), PP.36–58.

Huikkola, T. & Kohtamäki, M. (2019), “Interplay of strategic orientations in the development of smart solutions”, Procedia CIRP, Vol. 83, PP.89-94. https://doi.org/10.1016/j.procir.2019.02.145

Hult, G. T. M., Ketchen, D. J., Griffith, D. A., Chabowski, B. R., Hamman, M. K. & Dykes, B. J., (2008). “An assessment of the measurement of performance in international business research”, Journal of International Business Studies, Vol. 39(6), PP.1064–1081.

Imran, M., & Abbas, J. (2020).  “The Role Of Strategic Orientation In Export Performance Of China Automobile Industry”. In Handbook of Research on Managerial Practices and Disruptive Innovation in Asia (pp. 249–263). IGI Global.

Jaworski, B.J. & Kohli, A.K. (1993). “Market orientation antecedents and consequences”, Journal of Marketing, Vol. 57 (3), PP.53-70.

Jeffee, S. & Henson, S. (2004), “Standards and Agro-Food Exports from Developing Countries: Rebalancing the Debat”, World Bank, Policy Research Working Paper, http://econ.worldbank.org.

Katsikeas, C. S., Leonidou, L. C., & Morgan, N. A. (2000). “Firm-level export performance assessment: review, evaluation, and development”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28(4), PP.493–511.

Kirca, A. H. & Hult, M.G.T (2008). “Intra-organizational factors and market orientation: effects of national culture”, International Marketing Review, Vol. 26 (6), PP.633-650.

Koop, G. & Korobilis, D (2010), “Bayesian multivariate time series methods for empirical macroeconomics”, manuscript available at http://personal.strath.ac.uk/gray.koop/.

Lings, I.N. & Gordon, G.E. (2009). “The impact of internal and external market orientations on firm performance”, Journal of Strategic Marketing, Vol. 17(1), PP.41–53.

Mariadoss. B.J., Tansuhaj P.S. & Mouri.N (2011). “Marketing capabilities and innovation-based strategies for environmental sustainability: An exploratory investigation of B2B firms”, Industrial Marketing Management, Vol. 40, PP.1305–1318.

McAdam, R., Moffett, S., Hazlett, S. A., & Shevlin, M. (2010). “Developing a model of innovation implementation for UK SMEs: A path analysis and explanatory case analysis”, International Small Business Journal, Vol. 28(3), PP.195-214.

Monteiro, A.P., Soares, A.M. & Rua, O.L. (2019), “Linking intangible resources and entrepreneurial orientation to export performance: The mediating effect of dynamic capabilities”, Journal of Innovation & Knowledge, Vol.4, PP.179–187.

Moradi, M.A. (2009). “Oil resource abundance, economic growth and income distribution in Iran”. www. Ecomod.org, paper no. 990.

Murray, Y.J., Gao, Y.G. & Kotabe, M. (2011). “Market orientation and performance of export ventures: the process through marketing capabilities and competitive advantages”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 39 (2), PP.252–269.

Noble, C.H., Sinha, R.K. & Kumar, A. (2002). “Market orientation and alternative strategic orientations: a longitudinal assessment of performance implications”. Journal of Marketing, Vol. 66, PP.25–39.

Navarro-García, A., Arenas-Gaitán, J., Javier Rondán-Cataluña, F., Rey-Moreno, M., Rondán-Cataluña, F. J., & Rey-Moreno, M. (2016). “Global model of export performance: Moderator role of export department”, Journal of Business Research, Vol. 69(5), PP.1880–1886.

Navarro-Garcia A., Arenas-Gaitan J. & Rondan-Cataluna F.J. (2014). “External environment and the moderating role of export market orientation”, Journal of Business Research, Vol.67 (5), PP.740-745.

Navarro, A., Losada, F., Ruzo, E. & Diez, J. A. (2010). “Implications of perceived competitive advantages, adaptation of marketing tactics and export commitment on export performance”, Journal of World Business, Vol. 45(1), PP.49–58.

Rambocas, M., Meneses, R., Monteiro, C. & Quelhas Brito, P. (2015). “Direct or indirect channel structures. Evaluating the impact of channel governance structure on export performance”, International Business Review, Vol. 24(1): PP.124-132.

Salunke, S., Weerawardena, J., & McColl-Kennedy, J. R. (2011). “Towards a model of dynamic capabilities in innovation-based competitive strategy: Insights from project-oriented service firms”, Industrial Marketing Management, Vol. 40(8), PP.1251-1263.

Sohail, M.S. & Alashban, A. A. (2009). “An analysis of product-market strategy and export performance: evidence from sme’s in Saudi Arabia”, International Journal of Entrepreneurship, Vol. 13, PP.49-65.

Solberg, C.A. & Olsson, U.H. (2010) "Management orientation and export performance: the case of Norwegian ICT companies", Baltic Journal of Management, Vol. 5(1), PP.28 – 50.

Tajeddini. K (2010). “Effect of customer orientation and entrepreneurial orientation on innovativeness: Evidence from the hotel industry in Switzerland”, Tourism Management, Vol. 31, PP.221–231

Tallman, S., Jenkins, M., Henry, N., & Pinch, S. (2004). “Knowledge, clusters, and competitive advantage”. Academy of management review, Vol. 29(2), PP.258-271.

Teece, D. J. (2007). “Explicating Dynamic Capabilities: The Nature and Micro foundation Of (Sustainable) Enterprise Performance”, Strategic Management Journal, Vol. 28(13), PP.1319–1350.

Theodosiou, M., Kehagias, J. & Katsikea, E. (2012). “Strategic orientations, marketing capabilities and firm performance: An empirical investigation in the context of frontline managers in service organizations”, Industrial Marketing Management, Vol. 21(2), PP.201–221.

Tsiaotso, H. R. (2010). “Delineating the effect of market orientation on services performance: a component-wise approach”, Journal of the Service Industries, Vol. 30(3), PP.375-403.

Villar, C., Alegre, J., & Pla-Barber, J. (2014). “Exploring the role of knowledge management practices on exports: A dynamic capabilities view”, International Business Review, Vol. 23(1), PP.38–44.

Weerawardena, J., & O'Cass, A. (2004). “Exploring the characteristics of the market driven firms and antecedents to sustained competitive advantage”, Industrial Marketing Management, Vol. 33(5), PP.419-428.

Xavier S.M. & Arvind, S. (2013). “Addressing the natural resource curse: an illustration from Nigeria”, journal of African economies center for the study of African economies (CSAE), Vol. 22(4), PP.570-615.

Zhou, K. Z., Yim, C. K., & Tse, D. K. (2005). “The effects of strategic orientations on technology-and market-based breakthrough innovations”, Journal of Marketing, Vol. 69(2), PP.42–60.

Zollo, M., & Winter, S. G. (2002). “Deliberate learning and the evolution of dynamic capabilities”, Organization science, Vol. 13(3), PP.339-351.

 

 

The effect of export market orientation and strategic orientation on export performance through the dynamic capability of knowledge management

Abstract

The problems caused by the economy of a single product and relying on oil revenues have created an economy driven by external factors, in particular, unsustainable oil revenues. With this characteristic of Iranian economy, the importance and role of non-oil exports in the country can be realized. The purpose of this study was to investigate the effect of export market orientation and strategic orientation on export performance with mediating effect of knowledge management dynamic capabilities in the food industry. This study was conducted using a descriptive-correlation study design. The statistical population of this research is 135 companies of Tabriz metropolitan food export companies and marketing managers of these companies are selected as sample. Villar et al. (2014) questionnaire was used to collect knowledge management data, Theodosiou et al. (2012) for strategic orientation, Hong and Ghobakhloo (2013) for market orientation of export and Murray et al. (2011) questionnaire was used to collect export performance data. The reliability of all variables is acceptable and the total reliability of the questionnaire is 0.93. The least squares and PLS-Graph software were used to analyze the data. The results of the research showed that the strategic orientation and market orientation of exports affect export performance directly and indirectly through the dynamic ability of knowledge management. Using the research results, suggestions have been made to improve the export performance of food industry companies.

 

Keywords: Export market orientation, strategic orientation, export performance, dynamic knowledge management capability

 

16

 

---

[1]  . Koop and Korobilis

[2]  . Xavier and Arvind

[3]  . Moradi

[4]  . Athukorala and Sen

[5]  . Jeffee and Henson

[6]  . Kirca and Hult

[7]  . Tsiaotso

[8]  . Murray et al.

[9]  . Intelligence Generation

[10]  . Dodd

[11]  . Intelligence Dissemination

[12]  . Cambra-Fierro et al.

[13]  . Intelligence Responsiveness

[14]  . Gligor

[15]  . Bıçakcıoğlu-Peynirci & İpek

[16]  . Acikdilli et al.

[17]  . Navarro-Garcia et al.

[18]  . Lings and Gordon

[19]  . Jaworski and Kohli

[20]  . Hakala

[21]  . Noble

[22]  . Huikkola and Kohtamäki

[23]  . Imran & Abbas

[24]  . Adams et al.

[25]  . Bhattacharya et al.

[26]  . Hortinha et al.

[27]  . Tajeddini

[28]  . Solberg and Olsson

[29]  . Theodosiou et al.

[30]  . Exploratory Innovation

[31]  . Extractive Innovation

[32]  . Hortinha et al.

[33]  . Baker and Sinkula

[34]  . Mariadoss et al.

[35]  . Weerawardena and O'Cass

[36]  . Zhou et al.

[37]  . Navarro-García et al., 2016

[38]  . Rambocas et al.

[39]  . Hult et al.

[40]  . Katsikeas et al.

[41]  . Monteiro et al.

[42]  . Teece

[43]  . Zollo and Winter

[44]  . Helfat

[45] . Salunke et al.

[46]  . Tallman

[47]  . Alegre et al.

[48]  . Bapuji and Crossan

[49]  . McAdam et al.

[50]  . Navarro et al.

[51]  . Jaworski and Kohli

[52]  . Theodosiou et al.

[53]  . Alegre et al.

[54]  . Villar et al.

[55]  . Hong and Ghobakhloo

[56]  . Hair et al.

[57]  . Amato et al.

[58]  . Sohail and Alashban

---