Investigation of the effect of customer Orientation on the export performance of companies exporting home appliances: Betting on Trust, Communication and Behavioral Commitment by Bayesian Method

Subject Areas : Jounal of Marketing Management

fatemeh khanmohammadi ^{1 *} , mohsen KhunSiavash ² , Mohammad ail abdolvand ³

1 - Graduate of Business Administration, Department of Science and Research, Islamic Azad University, Tehran, Iran
2 - Assistant Professor, Department of Statistics, Qazvin Branch, Islamic Azad University, Qazvin, Iran
3 - Assistant Professor, Department of Business Administration, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran

Received: 2020-02-21 Accepted : 2020-06-09 Published : 2019-12-22

Keywords: Trust, Export performance, communication, customer orientation, Bayesian Method, Behavioral commitment,

Abstract :

Studies in the field of export performance show that the investigation of export performance reveals a wide range of factors affecting export performance and corporate success. On the other hand, the customer-Orientation consists of a set of capabilities that are not easily replicable and can provide a long-term competitive advantage for the companies. This study investigate the effect of customer Orientation on the export performance of companies exporting home appliances, which considering trust, communication and behavioral commitment as a mediator. In this regard, a questionnaire with 38 questions was sent to all identified companies. In this research, due to the non-normality of data and small sample size, Bayesian structural analysis method was used and the method of estimating the parameters in the structure is generalized least squares error method. The results of the analysis of 146 questionnaires obtained using Bayesian Structural Analysis showed that all three variables of trust, communication and behavioral commitment influenced the relationship between customer-orientation and export performance. Results suggest manager to use trust, behavioral commitment, and communication to develop customer orientation and enhancing firm’s export performance.

References:

صادقی، ت.، لشکری، م. و کربلائی اسماعیلی، ح.ر. (1391). "ارایه مدل عوامل اصلی موفقیت در صادرات از دیدگاه صادرکنندگان در ایران"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 7، شماره 17، صص. 82-61.

 

فتاحی، د.، حسنی، س.ر. و هاشمی، س.ر. (1393). "بررسی تأثیر تعهد اثربخش، تعهد مستمر و اعتماد به عنوان عوامل پر قدرت در عملکرد صادراتی (مطالعه موردی: شرکت‌های صادراتی شهر کرمانشاه)"، کنفرانس بین‌المللی مدیریت در قرن 21.

 

فروزنده، س. (1388). "تبیین نقش ارتباطات و اعتماد در وفاداری مشتری با استفاده از بسط مدل ECSI (مطالعه موردی بانک ملی ایران شعب تهران)"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه تربیت مدرس، چاپ نشده.

 

مرتضوی، م.س.، حاجی‌کریمی، ع.ع. و خدادادحسینی، س.ح. (1393). "بررسی و تحلیل تأثیر اعتماد شناختی و عاطفی بر تبادلات رابطه‌ای خریداران و فروشندگان (مورد مطالعه شرکت‌های صادراتی صنعت مواد غذایی)"، مجله علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 4، شماره 4، صص. 182-167.

 

موسی‌خانی، آ. (1390). "شناسایی و رتبه‌بندی عوامل مؤثر بر عملکرد صادراتی در صنعت مواد غذایی با استفاده از تکنیک AHP"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه تربیت مدرس.

 

Alteren, G. & Tudoran, A.A. (2016). “Enhancing export performance: betting on customer orientation, behavioral commitment, and communication”, International Business Review, Vol. 25(1), PP. 370-381.

 

Anderson, E. & Jap, S.D. (2005). “The dark side of close relationships”, MIT Sloan Management Review. Vol. 46(3), PP. 75-82.

 

Foley, A. & Fahy, J. (2009). “Seeing market orientation through a capabilities lens”, European Journal of Marketing, Vol. 43(1/2), PP. 13-20.

 

Hess, J. & Story, J. (2005). “Trust- based commitment: multidimensional consumer- brand relationships", Journal of Consumer Marketing. Vol. 22/6, PP. 313-322.

 

Huang, Y. & Wilkinson, I.F. (2013). “The dynamics and evolution of trust in business relationships”, Industrial Marketing Management. Vol. 42(3), PP. 455-465.

 

Luo, X., Hus, M.K. & Liu, S.S. (2008). “The moderating role of institutional networking in the customer orientation–trust/commitment–performance causal chain in China”, Journal of the Academic Marketing Science, Vol. 36, PP. 202-214.

 

Madsen, T.K. (1987). “Empirical Export Performance Studies: A Review of Conceptualizations and Findings. Advances in International Marketing. Greenwich, CT: JAI Press, Vol. 2, PP. 177-198.

 

 

 

Seppänen, R., Blomqvist, K., & Sundqvist, S. (2007). “Measuring inter-organizational Trust-A critical review of the empirical research in 1990–2003”, Industrial Marketing Management, Vol. 36(2), PP. 249-265.

 

Zafari, K., Biggemann S. & Garry, T. (2020). “Mindful management of relationships during periods of crises: A model oftrust, doubt and relational adjustments”, Industrial Marketing Management, Vol. 88, PP. 278-286.

 

Ziggers, G.W. & Henseler, J. (2016). “The reinforcing effect of a firm's customer orientation and supply-base orientation on performance”, Industrial Marketing Management, Vol. 52, PP. 18-26.

Full-Text:



بررسی تاثیر مشتری­مداری بر عملکرد صادراتی شرکت­های صادرکننده لوازم منزل با درنظر گرفتن تاثیر اعتماد، ارتباطات و تعهد رفتاری به کمک روش بیزی

 

چکیده 

پژوهش­هاي انجام شده در حوزه عملکرد صادراتی نشان مي­دهد که مطالعات در خصوص عملکرد صادراتي، دامنه وسیعی از عوامل موثر بر فعالیت و موفقیت صادراتی شرکت­ها را نمایان می­سازد. از طرف ديگر، ماهیت مشتری مداری متشکل از مجموعه ای از توانایی­ها است که به آسانی قابل تقلید نبوده و می­تواند برای موسسه در دراز مدت یک مزیت رقابتی ویژه ایجاد نماید. لذا، هدف از انجام این پژوهش بررسی تاثیر مشتری­مداری بر عملکرد صادراتی شرکت­های صادرکننده لوازم منزل با در نظر گرفتن تاثیر متغیرهای تعدیل­گر اعتماد، ارتباطات و تعهد رفتاری است. در این رابطه، پرسشنامه­ای با 38 سوال برای تمامی شرکت­های شناسایی شده ارسال گردید. در این پژوهش، با توجه به نرمال نبودن داده­ها و حجم کوچک نمونه ( کوچک­تر از 200) از روش تحليل ساختاري بیزی استفاده شده­است و روش برآورد پارامترها در ساختار، روش حداقل مربعات خطای تعمیم یافته¹ می­باشد. نتایج تجزیه و تحلیل 146 پرسشنامه به دست آمده با استفاده از روش تحلیل­ ساختاری بیزی نشان داد هر سه متغیر اعتماد، ارتباطات و تعهد رفتاری بر رابطه بین مشتری­مداری و عملکرد صادراتی تاثیر­گذار هستند. در پایان پیشنهادهایی برای تحقق مشتری­مداری و دستیابی به عملکرد بهتر با استفاده از این سه متغیر ارائه شده است.  

 

کلید واژه­ها: ارتباطات، اعتماد، تعهدرفتاری، روش تحلیل­ ساختاری بیزی، عملکرد صادراتی، مشتری­مداری.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1-       مقدمه

صادرات معمول­ترین راه حرکت شرکت­ها برای شروع فعالیت­های بازاریابی در خارج از کشور است. یکی از مهم­ترین دلایل این امر این است که صادرات در مقایسه با سایر روش­های بین­المللی شدن به منابع کمتری نیاز دارد. کشورهای مختلف، شرکت­های خود را به صادرات تشویق می­کنند زیرا این فعالیت مهم، اشتغال را در داخل کشور افزایش، وضعیت رقابتی را توسعه و درآمدهای ارزی را بهبود می­بخشد. شرکت­ها به دلیل فشار رقابتی و علاقه­مندی به رشد و توسعه، تلاش­های فراوانی را در جهت افزایش صادرات انجام می­دهند( موسی خانی و دیگران، 1390). در این بین افزایش صادرات در عرصه لوازم خانگی به عنوان یکی از اقلام صادرات غیر نفتی به جهت لزوم خروج از اقتصاد تک محصولی، ورود به بازار جهانی، استفاده از امکانات بالقوه کشور در این زمینه و نیز بازار بالقوه موجود در کشورهی همسایه، می­تواند یکی از حوزه­های توسعه اقتصادی کشور ­باشد.

از آنجا که عملکرد صادراتی، بخش عمده پژوهش­های صادراتی را به خود اختصاص می­دهد و نیز با توجه به ماهیت چندوجهی و ساختار پیچیده آن، نیازمند توجه ویژه در تعریف و اندازه­گیری است تا بتواند به بهبود عملکرد مدیریتی در این زمینه منجر شود. عملکرد صادراتی میزان دستیابی یک شرکت به اهداف خود (چه اقتصادی و چه استراتژیک) برای صادرات یک محصول به بازارهای خارجی از طریق برنامه­ریزی و اجرای استراتژی بازاریابی صادراتی است. مدسن² (1987) سه شاخص میزان فروش، میزان سود و تغییر در میزان فروش و سود شرکت را به عنوان شاخص­هایی مناسب برای اندازه­گیری عملکرد صادراتی ارائه نموده است. لیو و دیگران (2008) رشد فروش، رشد سهم بازار و نرخ بازگشت سرمایه را به عنوان شاخص­های مناسب برای اندازه­گیری عملکرد صادراتی به کار گرفته­اند. آلترن و تودوران (2016) حاشیه سود، قابلیت پرداخت مشتری و سطح شکایات مشتری را به عنوان شاخص­های عملکرد صادراتی معرفی نموده­اند.

2-       عوامل موثر بر عملکرد صادراتی

مرور مطالعات صورت گرفته در رابطه با عملکرد صادراتی، دامنه وسیعی از عوامل موثر بر فعالیت و موفقیت صادراتی شرکت­ها را نمایان می­سازد. ماهیت مشتری مداری متشکل از مجموعه ای از توانایی­ها است که به آسانی قابل تقلید نبوده و می­تواند برای موسسه در دراز مدت یک مزیت رقابتی ویژه ایجاد نماید.

مشتری­مداری به طور کلی تمرکز بر آنچه مشتری خواهان آن است تعریف می­شود. فرآیندی که به فراهم نمودن اطلاعات مشتریان، مانند شناخت مشتریان هدف، برای توسعه استراتژی متناسب با نیازهای آنان و پاسخگویی در برابر این نیازها می­پردازد. یک شرکت مشتری مدار اهمیت زیادی برای تامین نیازهای حال و آینده مشتریان خود قائل است. مشتری­مداری دارائی استراتژیک یک شرکت محسوب می­شود که در نتیجه بهبود مستمر در شناخت مشتریان و  پاسخگویی در برابر آنان، حاصل می­شود. شناخت بهتر باعث می­شود محصولات و خدمات متناسب با این نیازها ارائه و گرایش تقاضا به درستی پیش بینی گردد که منجر به ایجاد رضایت بیشتر و افزایش اعتبار شرکت و نیز پیشی­گرفتن از رقبا می­گردد (Foley and Fahy, 2009). 

اهمیت مشتری­مداری در این واقعیت نهفته است که نقطه شروع فرآیندهای دیگر است. کسب اطلاعات و فراهم نمودن دانشی غنی درباره مشتریان، شرکت را در جهت خدمت بهتر به مشتریان یاری رسانده و می­تواند برای هماهنگ کردن سایر فرآیندها نیز مفید باشد (Ziggers and Henseler, 2016). بدون داشتن اطلاعات و دانش از نیازهای مشتریان و روند گرایش این نیازها، نمی توان پاسخگویی را بطور مناسب و به موقع افزایش داد. این اطلاعات و دانش از طریق برقراری ارتباط با مشتریان حاصل می­گردد. 

ارتباطات به عنوان ابزای برای انتقال اطلاعات، معنی و تفسیر تعریف شده است (Zafari et al., 2020). از آنجا که شرکت­ها و موسسات فعال در عرصه بین­المللی به دنبال نزدیکی بیشتر با مشتریان برای آگاهی بهتر از نیازها و خواسته­های آنان هستند، برقراری ارتباطات مستمر و کارآمد با مشتریان می­تواند در این مهم مفید واقع شود. ارتباطات مکرر منجر به آگاهی از مسائل و مشکلات و نیز فرصت های پیش رو برای شرکت می­گردد. شرکت ها در برقراری روابط خود از تماس­های تلفنی به کرات استفاده می­کنند که این امر به دلیل سرعت بالای آن می­تواند باشد. با این حال برقراری روابط چهره به چهره برای کنترل،‌ اطمینان از صحت و نیز آگاهی از مشکلات یا فرصت های احتمالی مفید هستند. به عنوان مثال با انجام بازدیدهای نامنظم می توان به علت کاهش سفارش­های یک مشتری پی برد. همچنین بازدید از سایت مشتری برای اطلاع از فرایند تولید،‌ ظرفیت ها و تغییر در مواد اولیه بسیار مهم می­باشد که از طریق حفظ ارتباطات و در راستای تقویت رابطه با مشتریان صورت می گیرد (Zafari et al., 2020).

با در نظر گرفتن تاثیر ارتباطات فرضیه اول به صورت زیر بیان می شود:

H1: ارتباطات، رابطه بین مشتری مداری و عملکرد صادراتی را تعدیل می نماید.

تعهد به به معنای تمایل به ماندن و سرمایه­گذاری در روابط تعریف شده است. تعهد در سرمایه ها و ورودی هایی که در رابطه صرف می­شود، نمود پیدا می­کند (Zafari et al., 2020). آلترن و تودوران³ (2016) در پژوهشی تاثیر مشتری مداری، تعهد رفتاری و ارتباطات را بر عملکرد صادراتی شرکت­های صادرکننده محصولات غذای دریایی در نروژ مورد مطالعه قرار دادند. عملکرد صادراتی به عنوان رضایت از سه عامل حاشیه سود، سطح شکایات و قابلیت پرداخت مشتری در نظر گرفته شد. بررسی 105 شرکت فعال در این زمینه نشان داد تعهد رفتاری و ارتباطات رابطه بین مشتری­مداری و سطح شکایات را تعدیل می­نماید. سطح شکایات مشتریان به عنوان شاخصی برای بررسی عملکرد شرکت در نظر گرفته می­شود و تعهد رفتاری در قبال مشتریان منجر به کاهش شکایات و در نتیجه بهبود عملکرد صادراتی می­گردد. در راستای تامین هدف مشتری مداری، رفتارهایی همچون قبول سفارش بعد از اتمام زمان سفارش­گیری در برخی شرکت­ها یا ارسال کالا با مقادیری متفاوت از استانداردهای تعیین شده قبلی، به عنوان نمود­های تعهد رفتاری شرکت در قبال مشتریان تعریف می­گردد (Alteren and Tudoran, 2016). به این ترتیب فرضیه دوم برای بررسی تاثیر تعهد رفتاری به صورت زیر بیان می­شود:

H2: تعهد رفتاری، رابطه بین مشتری مداری و عملکرد صادراتی را تعدیل می نماید.

اعتماد مدت­ها است که نقش مهمی در روابط تجاری بازی می­کند. ظفری و همکاران (۲۰۲۰) اعتماد را تمایل به اتکا به دیگران که امکان انجام عمل و فعالیتی را فراهم می آورد، تعریف کرده اند. در فعالیت­هایی با ریسک بالا اعتماد دارای نقش محوری است. اعتماد مفهومی شناختی است که منعکس کننده این عقیده است که طرف مقابل قابل اعتماد، دارای اهداف مثبت و قادر به برآورده نمودن تعهدات خود است (Seppänen et al., 2017). اطمینان خاطر از این که طرف مقابل از قدرت و موقعیت خود برای دستیابی به اهداف سودجویانه استفاده نمی­کند. از این رو نقش مهمی در ایجاد مبادلات و توسعه همکاری بین شرکت­ها داشته و بر اساس ارزیابی نتایج حاصل از یک رابطه در طی زمان به تدریج توسعه می­یابد (Zafari et al., 2020). علاوه بر این، اعتماد ایجاد، توسعه و حفظ روابط مؤثر و همکاری طولانی مدت و متعهدانه را تسهیل می­کند. مهمتر از همه، اعتماد هزینه­های كسب وكار را كاهش می­دهد زیرا به عنوان یك سازوكار حاكمیت غیر پیمانی عمل کرده و جایگزین قراردادهای رسمی، پرهزینه و وقت­گیر می­شود (Huang & Wilkinson, 2013). در حالی که اعتماد به عنوان یک ویژگی مثبت یک رابطه تلقی می­شود، برخی از شواهد نشان می­دهد که در روابط برقرار شده، اعتماد منجر به کاهش تدریجی عملکرد، درگیری­ها و بطور کلی­، انحلال روابط می­شود. اندرسون و جاپ (۲۰۰۵) با بررسی روابط بلند مدت بین شرکای تجاری نتیجه گرفتند که اعتماد بدون سطوح معقولی از سوء ظن منجر به عدم موفقیت در مشارکت­ها می­شود. برقراری ارتباط های منظم و نامنظم به شکل گیری اعتماد راسخ و قوی در رابطه بین شرکت ها کمک می کند.  به این ترتیب با در نظر گرفتن نقش محوری اعتماد در روابط تجاری ، فرضیه سوم به بررسی تاثیر اعتماد می­پردازد.

H3: اعتماد، رابطه بین مشتری مداری و عملکرد صادراتی را تعدیل می نماید.

با مروری بر منابع صورت گرفته، مدل نهایی ارائه شده در شکل 1، برای استفاده در این پژوهش به کار گرفته شد.

 

شکل 1: مدل مفهومی پژوهش ( Luo et al., 2008 و Alteren and Tudoran, 2016)

 

3-       روش تحقیق 

تحقیق حاضر با توجه به نوع هدف کاربردی و با توجه به نحوه گردآوری داده­ها جزء تحقیقات توصیفی (غیر آزمایشی) می­باشد. جامعه آماری این پژوهش تمامی شرکت­های صادرکننده لوازم منزل هستند. 72 شرکت از سوی اتحادیه لوازم منزل به عنوان تولیدکننده معرفی شدند که در این میان برخی در زمینه صادرات فعال نبودند. با توجه به عدم همکاری نهادهای مربوطه، شناسایی شرکت­ها با جست­و­جوی اینترنتی و بخشی نیز از طریق اسامی صادرکنندگان برتری صورت گرفت که از سوی وزارت صنعت، معدن و تجارت به عنوان شرکت­های برتری صادراتی در سال 1394 معرفی شده ­بودند. در مجموع 146 شرکت صادرکننده لوازم خانگي جامعه آاماري اين پژوهش را تشکيل داد. 

برای جمع­آوری داده­ها، از پرسشنامه­ای با 38 پرسش براساس طیف پنج رتبه­ای لیکرت، استفاده گردید. با توجه به احتمال عدم همکاری برخی شرکت­ها پرسشنامه برای تمامی شرکت­ها ارسال گردید در پایان 146 پرسشنامه جمع­آوری گردید.  

در این پژوهش، از روش معادله­یابی معادلات ساختاری استفاده شده است. در این نوع ساختار هر دو نوع روابط اندازه­گیری و روابط ساختاری موجود است. هدف از این تحلیل خلاصه­سازی تعداد زیادی متغیر قابل مشاهده در تعدادی متغیر پنهان یا عامل و سپس مطالعه چگونگی تاثیرگذاری متغیرهای پنهان بر یکدیگر است. همانند تحلیل عاملی چنانچه این خلاصه­سازی و بررسی اثرات براساس الگو و ساختار قبلی صورت پذیرد، به آن تحلیل معادله معادلات ساختاری تاییدی و اگر تنها براساس مشاهدات صورت گیرد، به آن تحلیل معادله معادلات ساختاری اکتشافی می­گویند. در این پژوهش، از تحلیل معادلات ساختاری تاییدی استفاده شده است. برای تحلیل یک ساختار می­توان از روش­های کلاسیک، بیزی و بوت استرپی استفاده نمود. روش بوت استرپی برای داد­های نرمال به کار می­رود. بسیاری از داده­هایی که بوسیله پرسشنامه جمع­آوری می­شوند، ماهیتا دارای مقیاس ترتیبی (طیف لیکرت) هستند. واضح است که این­گونه داده­ها نرمال نیستند و حتی با تبدیلات ریاضی نمی­توان فرض نرمال بودن را حصول نمود (پاینده و امیدی، 1392).  تحلیل­های ساختاری بیزی این امکان را در اختیار کاربران خود قرار می­دهند که (1) از اطلاعات کمکی در مورد پارامترها استفاده کرده و با تلفیق آنها با مشاهدات، اطلاعات به روز شده­ای جهت استنباط آماری ارائه کنند، (2) با استفاده از حجم کوچک مشاهدات تحلیل­هایی حداقل به خوبی تحلیل­های کلاسیک ارائه کنند در این پژوهش با توجه به نرمال نبودن داده­ها و حجم کوچک نمونه ( کوچک­تر از 200) از روش بیزی استفاده شده­است. روش برآورد پارامترها در ساختار، روش حداقل مربعات خطای تعمیم یافته⁴ می­باشد.

در رویکرد بیزی تحلیل­ به دست آمده ساختاری برای هر متغیر پنهان یک توزیع احتمال، به نام توزیع پسین، محاسبه می­شود و می­توان با استفاده از توزیع احتمال مقدار متغیر پنهان را برآورد یا از آن برای پیش­بینی استفاده نمود. برای انجام تحلیل بیزی سه دسته توزیع­های پیشین وجود دارند که عبارتند از توزیع­های مزدوج، توزیع­های ناآگاهی بخش و توزیع­های مزدوج- ناآگاهی بخش. در این پژوهش از توزیع­های ناآگاهی بخش استفاده شده است که به تمامی مقادیر ممکن یک پارامتر وزن و ارزش یکسانی اختصاص داده­می­شود (پاینده و امیدی، 1392).

4-       نتایج

در این قسمت ابتدا به بیان نتایج توصیفی و سپس نتایج تجزیه و تحلیل استنباطی خواهیم­پرداخت.  

4-1- نتایج تجزیه و تحلیل توصیفی شرکت­کنندگان در پژوهش

در مجموع 146 شرکت، در این پژوهش همکاری کردند. نتایج نشان داد 12/17 درصد از پاسخ­دهندگان کمتر از 30 سال، 52/44 درصد بین 31 تا 40 سال، 97/23 درصد بین 41 تا 50 سال و 38/14 درصد بیش از 50 سال سن داشتند.

85/6 درصد دارای سطح تحصیلات کاردانی و پایین­تر، 12/67 درصد دارای تحصیلات کارشناسی، 97/23 درصد دارای تحصیلات کارشناسی ارشد و 05/2 درصد دارای تحصیلات دکتری بودند.

25/34 درصد افراد بین 2 تا 4 سال، 77/28 درصد بین 5 تا 7 سال، 18/19 درصد بین 8 تا 10 سال، 27/10 درصد بین 11 تا 15 سال، 85/6 درصد بین 20 تا 30 سال و 68/0 درصد بیش از 30 سال سابقه فعالیت در حوزه صادرات را داشتند.

33/12 درصد از شرکت­ها کمتر از 20 کارمند، 59/9 درصد بین 20 تا 49، 01/13 درصد بین 50 تا 99، 44/16 درصد بین 100 تا 249، 25/34 درصد بین 250 تا 500، 64/11 درصد بین 501 تا 1000 و 74/2 درصد بیش از 1000 کارمند داشتند.

بر اساس اطلاعات حاصل از پرسشنامه­ها، 55/20 درصد از پاسخ­دهندگان به عنوان کارشناس صادرات⁵، 79/4 درصد به عنوان کارمند فروش، 12/17 درصد با سمت مدیر بازرگانی، 18/19 درصد به عنوان مدیر صادرات، 79/4 درصد به عنوان مدیر بازرگانی خارجی، 59/9 درصد به عنوان مدیر عامل، 44/16 درصد به عنوان مدیر فروش، 05/2 درصد با سمت معاونت بازرگانی، 68/0 درصد به عنوان مدیریت کارگاه، 05/2 درصد به عنوان سرپرست بازرگانی، 68/0 درصد مدیر عامل، 68/0 درصد به عنوان مدیر ارتباطات و فروش بین­الملل و 37/1 درصد با سمت رییس صادرات افراد شرکت­کننده در این پژوهش را تشکیل داده­اند.

4-2- نتایج تجزیه و تحلیل استنباطی

در این پژوهش از روش بیزی برای بررسی مدل کلی و آزمون فرضیه­ها استفاده شده است. برای این منظور ابتدا ساختار مورد نظر در محیط نرم افزار AMOS تعریف و سپس برآورد بیز برای آن صورت گرفته­است.

 

شکل 2: مدل کلی نهایی

 تحلیل ساختاری کلی قابل مشاهده در شکل 2، پس از 100 هزار تکرار الگوریتم MCMC همگرا گردید. با استفاده از بازه اطمینان بیزی 95% می­توان معنی­داری هر یک از مسیرها را در سطح معنی­داری 5% بررسی نمود. جدول 1 ضرایب مسیر (عوامل سربار یا وزن­های رگرسیونی) را برای مسیرها نشان می­دهد.

جدول 1: ضرایب مسیر (عوامل سربار یا وزن­های رگرسیونی)
مسیر	میانگین (برآورد بیز پارامتر)	انحراف استاندارد	انحراف معیار	آماره همگرایی	کران پایین بازه اطمینان 95%	کران بالای بازه اطمینان 95%	چولگی	برجستگی	حداقل	حداکثر
FP6<--EP	1.187	0.002	0.098	1.000	1.012	1.398	0.414	0.531	0.841	1.962
FP5<--EP	1.285	0.002	0.114	1.000	1.083	1.529	0.438	0.663	0.885	2.097
FP4<--EP	1.247	0.002	0.115	1.000	1.039	1.492	0.375	0.446	0.855	2.063
Cus2<--CO	0.961	0.002	0.129	1.000	0.730	1.238	0.441	0.652	0.448	1.731
Cus3<--CO	0.860	0.003	0.167	1.000	0.558	1.210	0.369	0.526	0.222	1.910
Inf5<--COM	1.156	0.004	0.185	1.000	0.833	1.562	0.551	0.940	0.439	2.321
Inf1<--COM	0.910	0.003	0.164	1.000	0.617	1.261	0.409	0.532	0.307	1.827
Inf2<--COM	1.056	0.003	0.176	1.000	0.750	1.445	0.546	0.788	0.387	2.053
Inf3<--COM	0.762	0.004	0.145	1.000	0.498	1.066	0.304	0.360	0.190	1.560
COM<--CO	0.822	0.002	0.128	1.000	0.588	1.093	0.329	0.339	0.393	1.660
EP<--COM	-0.335	0.006	0.217	1.000	0.792	0.068	0.308	0.624	1.617	0.615
trust1<--T	0.709	0.001	0.055	1.000	0.604	0.818	0.088	0.078	0.502	0.956
trust4<--T	0.883	0.001	0.063	1.000	0.765	1.011	0.166	0.097	0.638	1.167
T<--CO	0.880	0.002	0.147	1.000	0.618	1.198	0.461	0.614	0.395	1.796
EP<--T	-0.191	0.003	0.137	1.000	0.466	0.072	-0.099	0.215	-0.840	0.425
Beh3<--BC	0.872	0.001	0.098	1.000	0.700	1.084	0.464	0.580	0.517	1.432
Beh1<--BC	0.088	0.001	0.078	1.000	0.063	0.240	-0.001	0.043	-0.304	0.463
BC<--CO	1.094	0.003	0.173	1.000	0.787	1.475	0.480	0.615	0.481	2.189
EP<--BC	-0.041	0.009	0.195	1.000	0.434	0.331	-0.124	0.273	-1.199	0.778
Env2<--control	3.701	0.444	2.999	1.000	0.321	11.349	1.181	0.810	-1.933	14.517
Env1<--control	11.043	1.665	8.196	1.000	2.114	28.606	0.901	-0.456	1.038	30.430
Firm Size<--control	110.463	69.345	553.425	1.000	782.076	1797.566	1.225	3.925	-2129.887	2630.331
EP<--control	8.683	1.103	5.747	1.000	1.491	21.576	0.628	-0.657	0.502	23.811
trust3<--T	0.633	0.001	0.072	1.000	0.493	0.778	0.068	0.070	0.330	0.975

با توجه به اینکه عدد صفر در هیچ یک از بازه­های اطمینان مسیرها واقع نشده است، می­توان نتیجه گیری نمود تمامی مسیرها در سطح معنی­داری 05/0 با صفر تفاوت معنی­داری دارند.  

4-3- نتایج آزمون فرضیه­های پژوهش

با توجه به معنی­داری مسیرهای مشتری­مداری بر تعهدرفتاری، تعهدرفتاری بر عملکرد صادراتی؛ مشتری­مداری بر اعتماد و اعتماد بر عملکرد صادراتی و نیز مشتری­مداری بر ارتباطات و ارتباطات بر عملکرد صادراتی هر سه فرضیه تایید می­گردد.

برخلاف تحلیل ساختاری کلاسیک در تحلیل ساختاری بیزی معیارهای برازش زیادی برای مقایسه مدل­های ساختاری با یکدیگر وجود ندارد و مدل­های ساختاری بیزی تنها براساس معیار DIC و مناسب بودن تابع پسین برزاش­شده به مدل، عمل ارزیابی صورت می­پذیرد. هر قدر مقدار DIC کوچک­تر باشد مدل بهتر خواهد بود. مقدار DIC برای مدل برابر با 14/602 به­دست آمد.

تصویر چندبر توزیع پسین برای بررسی دقت توزیع پسین برزاش شده به هر پارامتر در تحلیل ساختاری بیزی به کار می رود که بر اساس تمامی نمونه­های تولید شده براساس روش ⁶MCMC ( به رنگ مشکی)، یک سوم نمونه­های اولیه تولید شده براساس روش MCMC (به رنگ قرمز) و یک سوم نمونه­های انتهایی تولید شده براساس روش MCMC (به رنگ آبی) رسم می­شود. هر قدر این سه تصویر به همدیگر نزدیک­تر باشند، دقت توزیع پسین برزاش شده بیشتر است. نوع توزیع پیشین انتخاب شده از نوع توزیع­های ناآگاهی بخش می­باشد. جدول 2، تصویر چندبر پارامترهای برآوردشده را برای هر یک از مسیرها نشان می­دهد.

جدول 2 : تصویر چندبر پارامترهای مسیر برآوردشده

متقارن بودن تصویرها و تقریبا منطبق بودن سه تصویر بر همدیگر، مناسب بودن روش نمونه­گیری MCMC را برای محاسبه توزیع پسین پارامترها نشان می­دهد. برای مثال برای مسیرهای Beh3ßBC و FP5ßEP متقارن بودن تصویرها و تقریبا منطبق بودن سه تصویر بر همدیگر، مناسب بودن روش نمونه­گیری MCMC را برای محاسبه توزیع پسین این پارامترها نشان می­دهد.

متقارن بودن تصویر­ها و منطبق بودن سه تصویر بر همدیگر، مناسب بودن روش نمونه­گیری MCMC را برای محاسبه توزیع پسین پارامترها نشان می­دهد. برای مثال برای مسیر­های FP4ßEP ، Inf5ßCOM و COMßCO متقارن بودن تصویر­ها و منطبق بودن سه تصویر بر همدیگر، مناسب بودن روش نمونه­گیری MCMC را برای محاسبه توزیع پسین پارامترها نشان می­دهد. جدول 3، تصویر چندبر عرض از مبدا پارامترهای مدل را نشان می­دهد.

جدول 3 : تصویر چندبر عرض از مبدا پارامترهای مدل

 

همانند تصاویر پارامترهای مسیر، متقارن بودن تصویر­ها و (تقریبا) منطبق بودن سه تصویر بر همدیگر، مناسب بودن روش نمونه­گیری MCMC را برای محاسبه توزیع پسین عرض از مبدا متغیر­ها نشان می­دهد.

برای بررسی ایستایی و مناسب بودن نمونه­های تولید شده به­وسیله روش MCMC برای تمامی پارامترها باید دو تصویر همبستگی اثری (Trace) و تصویر خودهمبستگی (Autocorrelation) توزیع پسین به دقت بررسی شوند. جدول 4، تصویر­های اثر همبستگی برآورده شده را برای پارامترها نشان می­دهد. برای تصاویر بایستی از جایی به بعد نوسانات تصویر، کاهش یابد.

 

جدول 4 : تصویرهای همبستگی اثری (Trace)

 

با توجه به کاهش نوسانات تصاویر مشاهده شده در جدول 4، می­توان مناسب بودن توزیع پسین محاسبه شده براساس نمونه­های تولید شده را نتیجه گرفت.

جدول 5، تصویرهای خودهمبستگی برآورد شده مسیرها را نشان می­دهد. برای تصویر خودهمبستگی باید از گامی (lag) به بعد، خودهمبستگی نمونه­های تولید شده به صفر نزدیک گردد (پاینده و امیدی، 1392).

جدول 5 : تصویرهای خودهمبستگی برآورده شده

 

با توجه به جدول 5 تصویرهای خودهمبستگی از گام 5 به بعد تقریبا به صفر نزدیک می­شود می­توان با اغماض بر اساس این شاخص مناسب بودن توزیع پسین محاسبه شده براساس نمونه­های تولید شده را نتیجه گرفت.  

با توجه به بازه اطمینان بیزی 95 درصد، تصاویر چندبر پارامترهای برآوردشده و تصاویر همبستگی و خودهمبستگی به دست آمده مدل کلی پژوهش مورد تایید قرار گرفت.  

5-       جمع­بندی و پیشنهادات 

براساس یافته­های پژوهش حاضر، کلیه فرضیه­ها تایید شدند و مشخص گردید هر یک از سه متغیر اعتماد، ارتباطات و تعهدرفتاری بر رابطه بین مشتری مداری و عملکرد صادراتی تاثیرگذار هستند. نتایج تحلیل ساختاری با استفاده از روش بیزی نشان داد مشتری­مداری به واسطه ایجاد ارتباطات باعث بهبود عملکرد صادراتی می­گردد که با یافته­های زیگرس و هنسلر (2016)، فروزنده و احمدی (1388)، صادقی و همکاران (1391) و فتاحی و همکاران (1393) همخوانی دارد. این رابطه برای تعهد رفتاری نیز صادق است که با یافته­های فتاحی و همکاران (1393) همخوانی دارد. همچنین اعتماد رابطه بین مشتری­مداری و عملکرد را تعدیل می­نماید که با یافته­های مرتضوی و همکاران (1393) همخوانی دارد. با توجه به تایید فرضیه اول، اعتماد بر رابطه بین مشتری­مداری و عملکرد صادراتی تاثیرگذار است. تلاش برای ایجاد رابطه­ای مبتنی بر اعتماد با ایجاد تصویر مثبتی از شرکت می­تواند بر روابط شرکت با مشتریان تاثیرگذار بوده و بر عملکرد صادراتی نیز تاثیرگذار باشد. بنا بر فرضیه دوم می­توان بیان نمود مشتری­مداری  منجر به بهبود تعهد رفتاری شرکت در قبال مشتریان می­گردد که این امر نیز به نوبه خود باعث بهبود عملکرد صادراتی شرکت می­شود. شرکت­ها می­توانند این مهم را از طریق تعدیلاتی که در ارسال کالاها صورت می­گیرد مانند قبول سفارش­های کمتر یا بیشتر از حد اعلام شده قبلی تحقق بخشند. با توجه به تایید فرضیه سوم ارتباطات نیز بر رابطه بین مشتری­مداری و عملکرد صادراتی تاثیرگذار است. با افزایش مدت زمان ارتباط با مشتری، شرکت از مشتریان خود شناخت پیدا کرده و می تواند از این اطلاعات برای بهبود عملکرد صادراتی خود استفاده نماید. اطلاع از وضعیت پرداخت­های مشتری، وضعیت کنونی وی می­تواند منجر به در نظر گرفتن تعدیلات یا امتیازهای ویژه برای حفظ مشتریان خاص در صورت صلاح دید شرکت گردد که در بلند مدت بر عملکرد آن دارای تاثیر مثبت خواهد بود.

5-1- محدودیت­های پژوهش

محدودیت­های پژوهش حاضر را به صورت زیر می­توان بیان نمود:

§       نبود اطلاعات دقیقی از شرکت­های صادرکننده اولین محدودیت این پژوهش بود. عدم همکاری نهادهایی همچون اتاق بازرگانی، وزارت صنعت، معدن و تجارت و انجمن صنایع لوازم خانگی باعث گردید تنها اطلاعات حاصل از جست­و­جوی اینترنتی و فهرست شرکت­های اتحادیه منبع در دسترس محقق باشد.

§       تعداد اعضای اتحادیه لوازم خانگی 72 شرکت بود که برخی در زمینه صادرات فعال نبوده و برخی نیز به تازگی فعالیت خود را شروع کرده بودند.

§       از لحاظ علمی، علاوه بر محدودیت­های زمانی، روش گردآوری داده­ها نیز یکی دیگر از محدودیت­های این پژوهش است. متاسفانه به دلیل نبود پایگاه داده مرتبط با موضوع، جمع­آوری اطلاعات از طریق پرسشنامه انجام گرفت. همواره پرسشنامه نوعی قضاوت و سوگیری پاسخ­دهندگان را به همراه دارد و اگر پاسخ­دهندگان، اطلاعات تحریف شده­ای را ارائه دهند، محقق معیارهای عینی برای ارزیابی پاسخ­های دریافتی را ندارد.

5-2- پیشنهادات

با توجه به تاثیر تعهد رفتاری بر رابطه بین مشتری­مداری و عملکرد صادراتی، پیشنهاد می­شود برای تحقق تعهد رفتاری اقداماتی نظیر پیگیری مسائل و مشکلات ایجاد شده برای مشتری در ارسال و تحویل کالا و مشکلات احتمالی ایجاد شده در پرداخت ها در شرایط بحران لحاظ گردد که به تحکیم روابط در بلند مدت منجر می شود. قبول سفارش و ارسال پس از اتمام زمان سفارش­گیری، همکاری با مشتریان در مقدار و حجم درخواستی که مغایر با سفارش­های استاندارد درج شده در سایت شرکت هستند به ویژه برای مشتریانی که مدت زمان زیادی است از شرکت خرید می­کنند و به عبارتی مشتریان قدیمی هستند اقداماتی هستند که می توان در راستای تعهد رفتاری و سیاست مشتری­مداری اتخاذ نمود.

 همچنین با برقراری ارتباطات مکرر با مشتریانی که مدت زیادی از آغاز رابطه کاری با آن ها نمی­گذرد، می­توان از ظرفیت­های آتی مطلع شده و پیشنهادهایی متناسب با نیاز آنان ارائه نمود.

با تلاش برای بهبود رابطه با مشتریان جدید از طریق ارتباطات چهره به چهره و جلب اعتماد آن­ها در بلند مدت آن­ها را به مشتریان وفادار شرکت تبدیل نمایید.

همانگونه که در بخش محدودیت­های پژوهش ذکر شد، استفاده از پرسشنامه و محدودیت­هایی که به همراه دارد، برای مثال ارائه اطلاعات تحریف شده­ از سوی پاسخ­دهندگان و نبود معیارهای عینی برای ارزیابی پاسخ­ها مشکلی است که همواره محقق با آن مواجه است. برای سنجش اعتبار نتایج تکرار آن در صنایع دیگر و مقایسه نتایج پیشنهاد می­گردد.

در حوزه خدمات مشتری­مداری همواره از عوامل موثر بر عملکرد صادراتی بیان می­گردد. مطالعه و بررسی عوامل دیگر که در صنعت لوازم منزل می­توانند تاثیر قابل توجهی بگذارند نیز می­تواند راهگشا باشد.   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6-       منابع و مراجع

صادقی، تورج؛ لشکری، محمد و کربلائی اسماعیلی، حمیدرضا (1391). ارايه مدل عوامل اصلي موفقيت در صادرات از ديدگاه صادر كنندگان در ايران. مدیریت بازاریابی. شماره 17. 83-60.

فتاحی، دلسوز؛ حسنی، سید رضا و هاشمی، سید رضا (1393). بررسی تأثیر تعهد اثربخش، تعهد مستمر و اعتماد به عنوان عوامل پر قدرت در عملکرد صادراتی (مطالعه موردی: شرکتهای صادراتی شهر کرمانشاه). کنفرانس بین­المللی مدیریت در قرن 21.

فروزنده، سعیده (1388). تبیین نقش ارتباطات و اعتماد در وفاداری مشتری با استفاده از بسط مدل ECSI (مطالعه موردی بانک ملی ایران شعب تهران). پایان­نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی. دانشگاه تربیت مدرس. چاپ نشده.

مرتضوی، مونا؛ حاجی کریمی، عباسعلی و خداداد حسینی، سید حمید (1393). بررسی و تحلیل تأثیر اعتماد شناختی و عاطفی بر تبادالت رابطهای خریداران و فروشندگان (مورد مطالعه شرکتهای صادراتی صنعت مواد غذایی). تحقیقات بازاریابی نوین. 182-167.

مرتضوی، مونا؛ حاجی کریمی، عباسعلی و خداداد حسینی، سید حمید (1393). بررسی و تحلیل تأثیر اعتماد شناختی و عاطفی بر تبادالت رابطهای خریداران و فروشندگان (مورد مطالعه شرکتهای صادراتی صنعت مواد غذایی). تحقیقات بازاریابی نوین. 182-167.

موسی خانی، آرتین (1390). شناسایی و رتبه­بندی عوامل موثر بر عملکرد صادراتی در صنعت مواد غذایی با استفاده از تکنیک AHP. پایان­نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی. دانشگاه تربیت مدرس. چاپ نشده.

Alteren, G. and Tudoran, A. A. (2016). Enhancing export performance: betting on customer orientation, behavioral commitment, and communication. International Business Review, 25: 370-381.

Anderson, E., & Jap, S. D. (2005). The dark side of close relationships. MIT Sloan Manag. Rev. 46(3), 75–82.

Foley, A., and Fahy, J. (2009). Seeing market orientation through a capabilities lens. European Journal of Marketing, 43(1/2), 13–20.

Hess, J. and Story, J. (2005) Trust- based commitment: multidimensional consumer- brand relationships", Journal of Consumer Marketing. 22/6, 313–322.

Huang, Y., & Wilkinson, I. F. (2013). The dynamics and evolution of trust in business relationships. Industrial Marketing Management. 42(3), 455–465.

Luo, X., Hus, M. k. and Liu, S. S. (2008). The moderating role of institutional networking in the customer orientation–trust/commitment–performance causal chain in China. Journal of the Academic Marketing Science. 36:202–214.

Madsen, T. K. (1987). Empirical Export Performance Studies: A Review of Conceptualizations and Findings. Advances in International Marketing. Greenwich, CT: JAI Press, 2: 177-198.

Seppänen, R., Blomqvist, K., & Sundqvist, S. (2007). Measuring inter-organizational Trust-A critical review of the empirical research in 1990–2003. Industrial Marketing Management. 36(2), 249–265.

Zafari, K., Biggemann S. and Garry, T. (2020). Mindful management of relationships during periods of crises: A model oftrust, doubt and relational adjustments. Industrial Marketing Management, 88, 278-286.

Ziggers, G. W. and Henseler, J. (2016). The reinforcing effect of a firm's customer orientation and supply-base orientation on performance. Industrial Marketing Management, 52: 18-26.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Investigation of the effect of customer Orientation on the export performance of companies exporting home appliances: Betting on Trust, Communication and Behavioral Commitment by Bayesian Method.

Studies in the field of export performance show that the investigation of export performance reveals a wide range of factors affecting export performance and corporate success. On the other hand, the customer-Orientation consists of a set of capabilities that are not easily replicable and can provide a long-term competitive advantage for the companies. This study investigate the effect of customer Orientation on the export performance of companies exporting home appliances, which considering trust, communication and behavioral commitment as a mediator. In this regard, a questionnaire with 38 questions was sent to all identified companies. In this research, due to the non-normality of data and small sample size, Bayesian structural analysis method was used and the method of estimating the parameters in the structure is generalized least squares error method. The results of the analysis of 146 questionnaires obtained using Bayesian Structural Analysis showed that all three variables of trust, communication and behavioral commitment influenced the relationship between customer-orientation and export performance. Results suggest manager to use trust, behavioral commitment, and communication to develop customer orientation and enhancing firm’s export performance.

 

Keywords: Communication, Trust, Behavioral commitment, Bayesian Method, Customer orientation, Export performance.

 

18

 

---

[1]  GLS

[2]  Madsen

[3]  Alteren and Tudoran

[4]  GLS

[5] به نظر می­رسد عناوینی همچون کارشناس صادرات، مسئول صادرات یا کارمند صادرات دارای مفهوم یکسانی هستند لیکن نتایج براساس پاسخ­های مندرج در پرسشنامه بیان گردیده است.

[6]  Markov Chain Monter Calro

---