Investigation of the Moderator Effect of Perceived Risk and Knowledge in the Satisfaction-Purchase Intention Relationship in a New Product Experiment

Subject Areas : Jounal of Marketing Management

kambiz heidarzadeh ¹ , masoumeh varamini ²

1 - Associate Professor of Business Administration, Islamic Azad University, Science and Research Branch, Tehran, Iran
2 - Club of Young and Elite Researchers, Babol Branch, Islamic Azad University, Babol, Iran

Received: 2014-09-05 Accepted : 2015-09-09 Published : 2016-08-22

Keywords: Perceived Risk, Customer Satisfaction, New Product, customer knowledge, Purchase Intention,

Abstract :

The purpose of this paper is the investigation of the moderator effect of perceived certainty and risk, and the customer’s knowledge of the product, in the satisfaction -purchase intention relationship in a new product experiment. By using an experimental method with a 2× 2 factor design (where each of the variables such as customer’s knowledge of the product and the perceived risk of the product define in the two level, up/down and high/ low) on 200 customers of stores in Amol city has been taken. By using questionnaires, required data is collected. The reliability of the questionnaire was proved through Cronbach alpha and the validity of the questionnaire was proved by tutors of this research. We use linear and multiple regression methods to test hypotheses. Generally the Statistics results show that the variable of customer satisfaction (as independent variable) has a Positive effect on purchase intention and also on the moderator effect of perceived risk and the lack of moderator effect of knowledge perceived in the satisfaction-purchase intention relationship.

Full-Text:



بررسي اثر تعدیلی ریسک ادراک شده و آگاهی مشتری از محصول، بر رابطه بین رضایت مشتری ...

 

 

بررسي اثر تعدیلی ریسک ادراک شده و آگاهی مشتری از محصول، بر رابطه بین رضایت مشتری با تمایل به خرید در تجربه یک محصول جدید

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

چکیده   

هدف اين پژوهش بررسی تاثیر تعدیلی ریسک­ادراک­شده و آگاهی­مشتری از محصول بر رابطه بین رضایت مشتری با تمایل به خرید در تجربه یک محصول جدید است. با بهره­گیری از روش آزمایشی با طرح عاملی۲×۲، (که هر یک از متغیرهای تعدیلگر آگاهی مشتری از محصول و ریسک ادراک شده از محصول، در دو سطح بالا/ پایین و کم/ زیاد تعریف شده­اند) در بین ۲۰۰ نفر از مشتریان فروشگاه­ در شهر آمل صورت گرفته است. داده­های موردنیاز با استفاده از ابزار پرسشنامه جمع­آوری شده است. پایایی پرسشنامه از طریق ضریب آلفای کرونباخ و روایی پرسشنامه توسط اساتید این پژوهش تایید گردید.

از آزمون­های رگرسیون خطی ساده و چندگانه برای آزمون فرضیه­ها استفاده شده است. نتایج آماری در حالت کلی مبین تاثیر مثبت رضایت مشتری (بعنوان عامل مستقل) بر تمایل به خرید و تاثیر تعدیلی ریسک­درک­شده و عدم تاثیر تعدیلی آگاهی مشتری از محصول بر رابطه رضایت­مشتری با تمایل به خرید می­باشد.

 

واژه های کلیدی: آگاهی مشتری، ریسک ادراک شده، تمایل به خرید، رضایت مشتری، محصول جدید.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه

شرکت­ها بر این باورند که معرفی مداوم محصولات جدید یک جنبه مهم از کسب و کارشان است و به آنها در جذب تقاضای بیشتر و حفظ موقعیت رقابتی در بازار کمک می­کند(Cooper & Kleinschmidt, 1987) . به منظور ایجاد بازارهای جدید و تغییر پویایی ارزش در یک بازار رقابتی، شرکت­ها بیشتر نیاز به توسعه محصولات واقعاً جدید به جای محصولات یکباره یا افزایشی دارند. محصولات واقعاً جدید محصولات جدیدی هستند که در نتیجه انقطاع بازار یا گسست فن­آوری بوجود می­آیند. اما نیاز نیست مشتریان آموزش­های قابل توجهی را به منظور استفاده از آنها و ارزش­زایی محصول ببینند. محصولات واقعاً جدید یک فرصت توسعه برای یک موقعیت رقابتی قوی­تر نسبت به نوآوری­های تدریجی است .(Chao et al., 2012) پژوهش­های تجربی نشان می­دهند یک مسئله مهم که هنوز باقی مانده است در درک موفقیت از محصولات جدید است و آن پذیرش و انتشار نوآوری­های محصول و عوامل مؤثر بر پذیرش آن می­باشد. پژوهش­های بسیاری درباره عوامل موفقیت در ارتباط با توسعه محصول جدید انجام شده است و چارچوب­هایی برای کاربردهای مدیریتی ارائه می­کند. با این حال، همه محصولات توسعه­یافته به خوبی، در بازار موفق نبودند و نرخ موفقیت در طول 25 سال گذشته در زمان­های گوناگون بین 40٪ و 90٪ اعلام شده است(Gourville, 2006) . حتی تحسین شده­ترین شرکت­های جهان گزارش دادند که محصولاتشان با نرخ شکست 50٪ و بالاتر به اهداف مالی مورد نظر دست پیدا نکردند. این مشکل ممکن است به همان اندازه به انجام فرآیند انتشار، پذیرش مصرف­کننده و جذب محصولات ­جدید به عنوان توسعه واقعی محصولات جدید بیانجامد (Schnurr, 2005).

 

بیان مسئله

سوال اصلی این پژوهش عبارت است از:  تاثیرتعدیلی ریسک ادراک شده و آگاهی مشتری از محصول، بر رابطه بین رضایت مشتری با تمایل به خرید در تجربه یک محصول جدید چگونه است؟

تا از این طرق بتواند پیشنهادی به تولیدکنندگان و فروشندگان موادغذایی در جهت افزایش رضایت­مشتری و ایجاد تمایل به خرید بیشتر مشتریان از محصولات جدیدشان (بادرگیری کم) ارائه نماید.

برگر¹ (۱۹۹۲) معتقد است که ریسک و آگاهی، پیش­بینی­کننده­های مهم تمایل/  رفتار به خرید و به­عنوان تعدیل­گر رابطه­ی بین رضایت و تمایل به خرید هستند  .(Tuu & Olsen, 2012)  

در این پژوهش اثر تعدیلی ریسک (کم- زیاد) و آگاهی (بالا - پایین) در دو سطح جدا، به­منظور معرفی محصول جدید، مورد بررسی قرار گرفته است. داولینگ و استالین² در سال ۱۹۹۴ معتقد بودند که ریسک با استفاده از برداشت مصرف­کنند­گان از پیامدهای منفی و زیان در ارتباط با مصرف یک محصول خاص ارزیابی و درک می­شود        .(Dowling & Staelin, 1994) 

اهمیت ریسک در خرید یک محصول جدید از این جهت است که در اکثر موارد خرید محصول در مراحل قبل و بعد با ریسک همراست  .(Grewal et al., 2007) ریسک محصول از این جهت که مصرف­کننده را وادار می­کند قبل از خرید بیشتر به مسئله­ی ایمنی و کیفیت توجّه نماید دارای اهمیّت است. با این حال مواردی وجود دارد که به مسئله­ی ریسک توجه نمی­شود، این می­تواند ناشی از ناآگاهی مصرف­کننده یا نبود یا کاهش ریسک محصول باشد. ریسک محصول ابعاد مختلفی دارد، معمولاً ریسک مواد غذایی شامل پنج بعد: از دست دادن سلامتی، از دست دادن پول، از دست دادن زمان، از دست دادن شیوه­ی زندگی، از دست دادن طعم و مزه است     

.(Yuksel & Yuksel, 2007)

همچنین آگاهی از محصول جدید از این جهت که با بالا بردن سطح آگاهی مصرف­کننده می­تواند رضایت وی جهت خرید را بالا ببرد، دارای اهمیت است. بررسی شناخت مصرف­کننده یک موضوع متداول در ادبیات بازاریابی می­باشد (Roy & Cornwell, 2004). این مفهوم یک ساختار معنی­دار و وابسته مصرف­کننده است که بر چگونگی جمع­آوری و سازماندهی اطلاعات مصرف­کننده و سرانجام بر اینکه چگونه محصول را خریداری و مصرف نماید تأثیرگذار است ( .(Cordell, 1997داولینگ و استالین، در الگوی پیش­آیند­ها و نتیجه­های کلی ریسک­درک­شده، "دانش پیشین" درباره­ی طبقه­ی محصول را تعیین­کننده­ی کلی ریسک درک شده معرفی می­کنند. داولینگ و استالین اظهار می­دارند که چنین دانشِ پیشینی تنها شامل اطلاعات منطقی درباره­ی ویژگی­های محصول (کیفیت، قیمت و غیره) بر اساس تجربه­های گذشته­ی مصرف­کننده­ی محصول است. مصرف­کنندگان هنگام آزمایش، دیدن، خرید و استفاده از محصول درگیر برخوردهای تجربی با طبقه­ی محصول می­شوند. علاوه بر"دانش منطقی"، این مواجه­های تجربی نیز به کسب دانش از طریق آشنایی یا هیجان منجر می­شوند (چادهوری، ۱۳۹۱، ص ­­۱۵۸).

بدین ترتیب با توجه به اهمیت متغیرهای فوق، این پژوهش در پی آن است تا از طریق تست محصول³ منجر به افزایش رضایت­مشتری و نهایتاً با شکل­گیری رضایت­، خرید محصول حاصل ­شود. لذا در ادامه تاثیر ریسک ادراک شده و آگاهی مشتری از محصول (به­عنوان متغیرهای تعدیلگر) بر رابطه رضایت­مشتری (به­عنوان متغیر مستقل) با تمایل به خرید (به­عنوان متغیر وابسته) مورد بررسی و تشریح می­گردد.

 

اهمیت و ضرورت پژوهش

مطالعه در حوزه­ی محصولات جدید از این جهت دارای اهمیت است، که ما در دنیای کنونی با رقابت رو به افزایش، کاهش سود و سلیقه­های متنوع مشتریان مواجه­ایم، پس باید به دنبال راه­حلی باشیم یعنی جهت کاهش رقابت باید کیفیت محصولات و سرعت ارائه به مشتریان را افزایش دهیم و برای ارتقاء سود و از بین بردن بازارهای رو به افول باید وارد بازارهای جدیدی شد و با ارائه­ی محصولات بیشتر و جدیدتر، مشتریان جدیدی را جذب نمود. همچنین جهت مواجه با سلیقه­های متنوع مشتریان باید محصولات و خدماتی جدیدی را که نیاز کنونی آنها را برطرف می­کند ارائه نمود. چرا که تحقّق این اهداف منجر به ماندگاری ما در بازار وکسب پیشرفت­های آتی ما خواهد شد. تولیدکنندگان جهت بقاء خود و کسب سود بیشتر باید به آگاهی­بخشی مصرف­کننده جهت ترغیب وی به پذیرش محصولات جدید بپردازند. یعنی برای به روز شدن و ارضای نیاز مشتری نباید از دنیای عرضه­ی محصولی جدید و با کیفیت لازم بیگانه شد. خصوصاً در صنعت مواد­غذایی توجه به نیاز انسانی و ارائه­ی یک محصول جدید با کیفیت و سالم بیشتر درخور توجه است. این مطالعه با توجه به موارد فوق و بالا بودن نرخ شکست محصولات جدید و اهمیت مطالعه در زمینه معرفی محصولات جدید، از اطلاعات محصول و تست محصول جهت معرفی محصول جدید در صنعت مواد­غذایی تند مصرف (درگیری پایین) پرداخته است. می­تواند یک نمونه پژوهشی جالبی باشد چرا که روند گرایش بسمت غذای سالم­تر اهمیت توجه به اطلاعات محصول را برجسته­تر می­سازد و برای مشتری این امکان را فراهم می­کند تا فرصت کافی برای ارزیابی محصولات و انتخاب­های آگاهانه­ای را درباره غذا داشته باشند.

 

پیشینه

- ژانگ و سو⁴ در سال ۲۰۱۱ در مطالعه­ای به بررسی اینکه چگونه آگاهی قبلی از محصول جدید بر قصد خرید مصرف­کننده اثر می­گذارد و چگونه تأثیرات آن در همه مصرف­کنندگان متفاوت است، پرداختند. نتایج حاصله بیانگر آن است که مصرف­کنندگان به احتمال زیاد یک محصول جدیدی که از قبل آگاهی دارند با نام تجاری قوی را خرید خواهند کرد  .(Zhang & Su, 2011)

- تُیو و آلسن⁵ در سال ۲۰۱۲ مطالعه­ای با هدف اندازه­گیری تجربه آزمودنی­ها و قصد آنها برای استفاده از هر محصول انجام دادند. یافته­ها نشان می­دهند که پاسخ­دهندگان با ریسک­کم و همچنین گروه­های آگاهی بالا یک خرید بالاتر را گزارش می­دهند. .(Tuu & Olsen, 2012)  

- ساسکی و همکارانش⁶ در سال ۲۰۱۱ رابطه­ی بین "کمیت و تنوع اطلاعات محصول در تصمیم­گیری مصرف­کننده" را بررسی نمودند. هر محصول با مقدار زیاد یا متوسطی از اطلاعات ارائه شد. نتایج نشان می­دهد که شرکت­کنندگان در محیط­های عمومی تمایل دارند تا محصولات مشابه را با توجه به مقدار زیادی از اطلاعات در مقایسه با مقدار متوسط انتخاب کنند (محیط خصوصی نتایجی عکس داشت). در شرایط تنوّع انتخاب شرکت­کنندگان در محیط­های عمومی، آیتمی که بیشترین محبوبیت را در زمان تصمیم­گیری­شان دارد، انتخاب می­کنند اما در شرایط خصوصی نتیجه مخالف می­باشد.(Sasaki et al., 2011)

- ارت سنس⁷ و همکارانش در سال ۲۰۱۱ مطالعه­ای در زمینه "تاثیر دانش ذهنی و عینی بر نگرش و انگیزه و مصرف مواد غذایی اصلی" انجام دادند. یافته­ها حاکی از آن است، سطوح بالای دانش عینی و ذهنی در مورد مواد غذایی ارگانیک، بطور مثبتی به نگرش مثبت در مورد موادغذایی ارگانیک، تجربه بیشتر و استفاده مکرر از اطلاعات مربوط می­شود (Aertsens et al., 2011). 

- یالین و ونچن⁸  در سال ۲۰۰۹ پژوهش آزمایشی بر روی مسافران در قطارهای توریستی تایوان انجام دادند. در این مطالعه در میان ابعاد متفاوت ریسک تنها اثر تعدیلی ریسک روانی تأیید شده است.(Yi Lin & Wen Chen, 2009) 

- جلال احمد⁹ در سال 2009 در زمینه چگونگی تاثیر ریسک درک شده، اعتماد، دانش و نگرش بر تمایل به خرید پرداختند. نتایج حاکی از آنست که بین نگرش، هنجار و دانش رویه­ای با تمایل به خرید رابطه­ی معنی­دار وجود دارد. ولی بین دانش محصول، اعتماد، نگرانی و ریسک با تمایل به خرید رابطه ی معنی­داری وجود ندارد .(Jalal Ahamed, 2009)

- جین یو ¹⁰در سال 2009 پژوهشی در زمینه "رابطه رضایت عینی به تجربه محصول مجازی و ریسک درک شده از عملکرد محصول در فروشگاه­های پوشاک چند کاناله و آنلاین" انجام دادند. یافته­ها نشان داد که رضایت عینی افراد بطور مثبتی به لذّت درک شده از تجربه محصول و بطور غیرمستقیم به ریسک درک شده از عملکرد محصول مربوط می­شود . (Jeen Yu, 2009)

- پارک¹¹ در سال 2006 پژوهش آزمایشی در صنعت پوشاک انجام دادند. یافته­ها حاکی از روابط منفی بین ریسک درک شده و نگرش بسمت محصول و بین ریسک درک شده و نیّت رفتار خرید می­باشد.(Park, 2006)

- هان¹² در سال 2005 در مطالعه­ای ادراک ریسک افراد از تعطیلات را در مقصدهای بین المللی (استرالیا و ژاپن) بررسی کرده است. نتایج نشان می­دهد هنگامی که سطح بالاتری از ریسک بسمت یک مقصد درک شود، احتمال کمتری وجود دارد که افراد تعطیلات در مقصد باشند (Han, 2005).

- یانگ¹³ در سال 2002 یک چارچوبی را برای شناسایی ویژگی­های ریسک، درک ریسک و کاهش ریسک ناشی از دیگاه­های پیشین تعریف نمودند. نتایج حاکی از آن است که دانش و خودکنترل رابطه­ی مثبتی با احتمال خرید دارند. بین درک ریسک مصرف­کننده و احتمال خرید، کاهش ریسک و درک ریسک مصرف­کننده یک رابطه منفی وجود دارد Yeung, 2002)).

- مئسن و بیگت¹⁴ در سال ۱۹۹۸ در مطالعه­ای تاثیر اطّلاعات مربوط به محصول و تجربه محصول در ارزیابی ویژگی­های محصول را مورد بررسی قرار دادند. نتایج یک تفاوت معنی­دار اثر اطلاعات مرتبط در تجربه­ی محصول را نشان می­دهند (Mason & Bequette, 1998).

 

چارچوب نظری و فرضیه­های پژوهش

رضایت مشتری- تمایل به خرید

رضایت مصرف­کننده هم به عنوان اثر (به عنوان مثال هیجانی) و هم پاسخ­های شناختی تعریف شده است (Westboork & Oliver, 1991). رضایت پاسخ تحقّق مصرف­کننده است، درجه­ای که در آن سطح تحقّق خوشایند یا نا­خوشایند است. تمایل به خرید یک مفهوم مهم در حوزه بازاریابی است  .(Johnson et al., 2006)امروزه قصد خرید منعکس­کننده رفتار قابل پیش­بینی مصرف­کننده در تصمیمات خرید آینده می­باشد (به عنوان مثال، محصول یا نام تجاری که مصرف­کننده در مرحله بعدی درصدد خرید آن است) که بطور معنی­داری در شکل­گیری نگرش­های مصرف­کننده کمک می­نماید. به عبارت دیگر، قصد خرید یک الگوی نگرشی نسبت به محصول برای خرید آینده محسوب می­گردد (park, 2006). سو¹⁵(1990) توصیه کردکه قصد خرید اشاره دارد به برخی رفتارهای تبادلی که بعد از ارزیابی مصرف­کننده­ها از محصول اتفاق می­افتد و یک واکنش عاطفی را در رفتارشان در مقابل یک موضوع منعکس می­کند  .(Lin, 2011)تمایل به خرید به عنوان یک میانجی بین رضایت و وفاداری واقعی درنظر گرفته شده است و با رفتار خرید مجدد متفاوت است  .(Evanschitzky & Wunderlich, 2006)یک ارتباط مثبت بین رضایت و تمایل به خرید در ادبیات ایجاد شده است (Kassim & Abdullah, 2010). بنابراین با توجه به مسایل اشاره شده، فرضیه زیر مطرح می­گردد:

 

فرضیه اول 

با افزایش رضایت مشتریان، تمایل به خرید محصولات افزایش می­یابد.

 

ریسک درک شده

ریسک­درک­شده، ریسک کلی­ای است که مصرف­کنندگان در طبقه­ی محصول درک می­کنند (چادهوری، 1391، ص 175). گروال¹⁶ و   همکاران در سال ۲۰۰۷ مطرح کردند که ریسک­درک­شده می­تواند در مرحله قبل و بعد از خرید باشد (Grewal et al., 2007). گردی­ال¹⁷ و همکاران در سال ۱۹۴۴ در مطالعات قبلی­شان همچنین نشان می­دهند که مصرف­کنندگان در فرایند شناختی، از قضاوت ریسک­درک­شده و اهمیت ریسک­درک­شده در فرایند تصمیم­گیری، بطور متفاوتی در مرحله قبل و بعد از خرید استفاده می­کنند(Gardial et al., 1994). در مطالعات کمی، بطور کلی ریسک­درک­شده تا متوسط بطور منفی بر رابطه­ی رفتار با نگرش یافت می­شود. آن منطقی است که پیش­بینی می­کند، زمانی که مصرف­کنندگان اطلاعات بسیار خطرناکی (پر­ریسک) در مورد یک محصول جدید دریافت می­کنند، انتظارات و احساسات رضایت­مندی آنها در مورد یک معامله خاص با ثبات کمتری شکل می­گیرد. که قدرت پیش­بینی رضایت در ارتباط با تمایل به خرید را کاهش می­دهد  .(Tuu  & Olsen,  2012)بر اساس این مباحث، برای بررسی اثر تعدیلی ریسک­درک­شده بر رابطه رضایت­مشتری با تمایل به خرید فرضیه­های فرعی زیر مطرح می­شوند:

 

فرضیه دوم

فرضیه­ فرعی­اول: ريسک­درک­شده از محصول (شرایط ریسک­زیاد)، تأثیر رضایت­مشتری بر تمایل به خرید محصولات را کاهش مي­دهد. فرضیه فرعی دوم: ريسک­درک­شده از محصول (شرایط ریسک­کم)، تأثیر رضایت­مشتری بر تمایل به خرید محصولات را افزایش مي­دهد.

آگاهی مشتری

آگاهی به عنوان یک عاملی مهم در بررسی رفتار مصرف­کننده می­باشد. مصرف­کنندگان با سطوح آگاهی بالا و پایین رفتارهای متفاوتی را از خود نشان می­دهند. شناخت محصول را می­توان اطلاعات مرتبط با محصول که در حافظه­ی فرد ذخیره شده­اند، تعریف نمود (Selnes & Grnhang, 1986). مصرف­کنندگان با آگاهی بالا، اطلاعات عمیق­تری را به منظورشناسایی چیزی که مرتبط و مهم است دارند (Alba & Hutchinson, 1987). بنابراین آگاهی به عنوان یک تعدیل­گر در رابطه­ی رفتار با آگاهی پیشنهاد شده و همچنین در رابطه­ی تمایل به خرید با رضایت. اسمیت¹⁸ و همکاران در سال ۲۰۰۸ در مطالعه­ای نشان دادند که آگاهی دستکاری بالاتر جهت ایجاد اطمینان بالاتری در ارزیابی­های نگرش/ رضایت پیشنهاد شده است (Tuu & Olsen, 2012). که قدرت پیش­بینی رضایت بر عواقب آن، از قبیل تمایل پس از خرید یا وفاداری را افزایش می­دهد. آگاهی دستکاری بالاتر نتیجه­ی سازگاری بالاتری را بین رضایت و تمایل به خرید بسمت یک محصول جدید را نسبت به آگاهی دستکاری شده پایین­تر پیش­بینی کرده است. بر اساس این مباحث برای بررسی اثر تعدیلی آگاهی­مشتری از محصول بر رابطه رضایت­مشتری با تمایل به خرید، فرضیه­های فرعی زیر مطرح می­گردد:

 

فرضیه سوم

فرضیه­ فرعی­اول: آگاهی­مشتری از محصول (در شرایط آگاهی­بالا)، تأثیر رضایت­مشتری بر تمایل به خرید را افزایش می­دهد.

فرضیه­ فرعی­دوم: آگاهی­مشتری از محصول (در شرایط آگاهی­پایین)، تأثیر رضایت­مشتری بر تمایل به خرید را کاهش می­دهد.

 

وقتی که مصرف کنندگان سطح بالای ریسک را در ارتباط با کیفیت محصول درک می­کنند. آنها اغلب بر آگاهی خودشان و منابع مختلف اطلاعات جهت انجام ارزیابی­ها و تصمیمات خرید درباره­ی محصولات متکی­اند (Chen & Li, 2007). علاوه بر این آلبا و هاچینسون¹⁹ در سال ۱۹۸۷ مطرح کردند که مصرف­کنندگان با سطح بالایی ازآگاهی و یا میزان بالایی از اطلاعات مربوط اغلب دقیقتر و با اطمینان نسبت به مصرف­کنندگان با سطح پایین آگاهی ارزیابی می­شوند (Alba & Hutchinson, 1987). آن منطقی است که انتظار می­رود که مصرف­کنندگانی که دارای سطح بالاتری از آگاهی­اند، توانایی آنها برای محدود کردن عواقب منفی خطرات، بهتر از کسانی است که با سطح پایین­تری از آگاهی­اند. بعبارت دیگر اثرات ریسک درک شده بر عواقب آن (بعنوان مثال رابطه­ی تمایل به خرید با رضایت) ضعیف­تر برای مصرف­کنندگان که آگاهی بالاتری نسبت به مصرف کنندگان با آگاهی پایین­تراند. با توجه به مباحث بالا فرضیه­ی زیر پیشنهاد می شود.

 

فرضیه چهارم

آگاهی مشتری از محصول، تاثیر معکوس ریسک درک شده از محصول بر رابطه­ی بین رضایت مشتری بر تمایل با خرید را افزایش می­دهد.

 

­ مدل مفهومی

این مطالعه نیز همانند سایر روش­های آزمایشی فاقد مدل مفهومی می­باشد، با این حال روابط متغیرهای مورد بررسی در قالب تصویری ترسیم گردید.

 

 

 

شکل 1: متغیرهای مورد بررسی در قالب تصویر

 

روش­شناسی پژوهش

نوع محصول

یکی از دغدغه­های اصلی این مطالعه، انتخاب محصول جدید بود. ما با بهره­گیری از مطالعات پیشین انتخاب محصول جدید این پژوهش را بسمت موادغذایی سوق دادیم. از طرفی درصدد انتخاب محصولی بودیم که برای عامٌه­ی مردم امکان تست و خرید آن وجود داشته باشد. با بررسی صنایع غذایی متعدد سرانجام شرکت کاله را بعلٌت تنوع زیاد و دسترسی محقٌق انتخاب نمودیم. از بین محصولات این شرکت به محصولات لبنی توجه نمودیم. نهایتاً گروه پنیر را با توجه به تنوّع زیاد محصولات جدید این گروه انتخاب و با بررسی محصولات جدید آن که چند نمونه از آنها عبارتند از: پنیر پارمسان – پنیر کودا- پنیر اسرم- پنیر کبابی – پنیر بلوچیز- پنیر کمبرت- پنیر موتزارلا- پنیر پراتو- پنیر سالامی- پنیر کوارک گوجه فرنگی – پنیر ماسکارپونه- پنیر خامه­ای گوجه فرنگی و خامه­ای چیلی و خامه­ای سبزیجات و پنیر پینکا، بطور تصادفی محصول جدید پنیر پینکا را انتخاب کردیم. این پنیر در بسته­بندی­های مختلف تهیّه و به بعضی از فروشگاه­های بزرگ داخلی عرضه می­شود و ما نمونه صادراتی آن را، با ترکیباتی کمی متفاوت از نمونه داخلی است انتخاب کردیم تا به جدید و ناآشنا بودن محصول برای مردم، کاملاً اصمینان داشته باشیم.

 

ابزار اندازه­گیری

برای جمع­آوری داده­ها از ابزار پرسشنامه استفاده شده است.

با بهره­گیری از مطالعات محققان خارجی (طبق جدول شماره ۱) سئوالات پرسشنامه تنظیم و از اطلاعات برچسب محصول برای توصیف متغیرهای آگاهی­مشتری از محصول (بالا/ پایین) و ریسک­ادراک­شده (کم/ زیاد) استفاده گردید. متغیر آگاهی­مشتری از محصول در حالت اطلاعات بالا، با ۱۴ قطعه از اطلاعات محصول و در حالت اطلاعات پایین با ۵ قطعه از اطلاعات محصول و متغیر ریسک­ادراک­شده در حالت ریسک زیاد/ کم با داشتن/ نداشتن گواهینامه کیفیت در سناریو توصیف گردید. متغیرهای رضایت­مشتری و تمایل به خرید نیز در مرحله بعد از تست محصول مورد سنجش قرار گرفتند. بدین ترتیب پرسشنامه اولیه در حالت­های چهارگانه (آگاهی: بالا- پایین و ریسک: کم و زیاد) تنظیم شد. از آنجایی که پرسشنامه این پژوهش برگرفته از سئوالات پژوهشگران خارجی  (طبق جدول 1) می­باشد، اما چون ازانگلیسی به فارسی ترجمه شده بود، ابتدا با روش ترجمه معکوس اطمینان خاطر حاصل شد که گویه­ها به درستی از انگلیسی به فارسی ترجمه شده است و سپس مجدداً توسط اساتید این پژوهش (متخصصین بازاریابی) مورد بازبینی قرار گرفت و اصلاحات لازم انجام شده است، بنابراین پرسشنامه این پژوهش دارای اعتبار محتوایی لازم می­باشد. برای اطمینان از صحت و سقم کیفیت سئوالات و تعیین اعتبار صوری پرسشنامه، پیش آزمونی از 30 نفر از آزمودنی­ها گرفته شد. پایایی پرسشنامه از طریق ضریب آلفای کرونباخ محاسبه (طبق جدول۱) و تأیید گردید. بنابراین پرسشنامه نهایی این پژوهش در ۴ بخش یعنی بخش اول مربوط به سناریو، بخش دوم مربوط به اطلاعات برچسب محصول ( شامل سئوالات متغیرهای آگاهی­مشتری از محصول و ریسک­درک­شده در قالب مقیاس لیکرت پنج گزینه­ای)، بخش سوم که مرحله تست محصول است (شامل سئوالات متغیرهای رضایت­مشتری، تمایل به خرید در قالب مقیاس افتراق معنایی)، بخش چهارم مربوط به اطلاعات جمعیت شناختی بود تنظیم گردید.

 

		جدول۱: ویژگی پرسشنامه
ردیف	شاخص­ها		شماره گویه­ها	منابع	ضریب آلفای کرونباخ	مقیاس
۱	آگاهی مشتری		۵-۱	Pieniak et al., 2007; Tuu and Olsen, 2012	۸۸ .۰	لیکرت پنج گزینه­ای
۲	ریسک ادراک شده		۸-۶	Yeung and Morris, 2001; Tuu and Olsen, 2012; Yeung and Yee, 2002	۸۱ .۰	لیکرت پنج گزینه­ای
۳	رضایت مشتری		۱۲-۹	Tuu and Olsen, 2009; Tuu and Olsen, 2012	۹۴ .۰	افتراق معنایی
۴	تمایل به خرید		۱۳و۱۴	Johnson et al., 2006; Tuu and Olsen, 2012	۹۳. ۰	افتراق معنایی

 

 

روش نمونه­گیری، جامعه و نمونه موردبررسی

نمونه­گیری براساس مطالعه­مشابه (Tuu & Olsen, 2012)، یکی از روش­های تعیین حجم نمونه است (میرزایی، 1389، ص 184). در این مطالعه با بهره­گیری از مطالعه مشابه تعداد نمونه ۲۰۰ عدد تعیین گردید. بر اساس نمونه­گیری قضاوتی جامعه مورد مطالعه شهرآمل می­باشد. در­ این روش، پژوهشگر تلاش می­کند بر اساس قضاوت و نظر کارشناسی خود نمونه­ای را انتخاب نماید که تا حد امکان ویژگی­های جامعه­ی واقعی را داشته باشد. پس پژوهشگر نمونه را مبتنی بر آن کسانی انتخاب می­کند که فکر می­کند برای مطالعه­ی موردنظر مناسبند (همان­منبع، ص 180). البته در این مطالعه پژوهشگر بعد از مشورت با استاد راهنما به­عنوان متخصص، تصمیم نهایی را در مورد انتخاب نمونه اخذ نموده است. با تعیین تمامی نقاط اصلی شهر و بر طبق لیست دریافتی از اتحادیه صنفی خواربار و لبنیات شهرستان آمل تعداد کل خواربارفروشی دارای مجوز برابر با ۱۴۴۸ بود. با بررسی این لیست تعداد ۸۲۵ خواربارفروشی در داخل شهر و ۶۲۳ مورد دیگر در نقاط دیگر( روستاها) قرار داشتند. شهر آمل از نظر جغرافیایی شامل چهار خیابان اصلی است که انتخاب فروشگاه­ها در  این چهار خیابان بر اساس نمونه­گیری تصادفی طبقه­ای متناسب با حجم انجام شده است. در مجموع ۱۰ فروشگاه ­بطور تصادفی ساده از این چهارخیابان انتخاب شدند. به ترتیب خیابان امام رضا با بیشترین درصد فراوانی (۴۵ %) چهار فروشگاه و خیابان طالب آملی با  ۲۷% فراوانی سه فروشگاه و خیابان هراز با  ۱۷% فراوانی دو فروشگاه و خیابان ۱۷ شهریور با ۱۱% فراوانی یک فروشگاه را برای بررسی به خود اختصاص داده است. در جدول زیر لیست فراوانی و درصد فراوانی خواربارفروشی، در چهارخیابان اصلی شهر به تفکیک آمده است.

 

جدول ۲: لیست درصد فراوانی خواربارفروشی در چهار خیابان اصلی
نقاط اصلی شهر	فراوانی خواربارفروشی	درصد فراوانی	تعداد نمونه
خیابان امام رضا (ع)	۳۷۰	۴۵ %= ۸۴/ ۴۴	۴
خیابان طالب آملی	۲۲۱	۲۷% = ۸۷/ ۲۶	۳
خیابان هراز	۱۴۰	۱۷% = ۹۶/ ۱۶	۲
خیابان ۱۷ شهریور	۹۴	۱۱% = ۳۹/ ۱۱	۱
جمع	۸۲۵	۱	۱۰

 

برای این منظور محقق با مدیر فروشگاه­ها کار پژوهش را در میان گذاشت. در بعضی موارد با وجود مسائلی از قبیل مخالفت بعضی از صاحبان فروشگاه­ها و یا بدلیل تجمع چند فروشگاه­ در یک نقطه و مواردی از این قبیل محقق تصمیم گرفت انتخاب­های دیگری را جایگزین انتخاب اصلی خود نماید. بدین ترتیب بیرون فروشگا­ه­های انتخابی هر فردی را با توجه به خریدهایش که امکان شرکت و پاسخ به سئوالات را داشت مورد توجه و بررسی قرار گرفت. در ابتدا برای آزمودنی­ها (همانطور که درسناریو هم مطرح شده بود) شرح داده می­شد که محصول کاملاً جدید است و تصور کنند محصول هر شرکتی باشد. هر آزمودنی با مطالعه سناریویی که بطور تصادفی در اختیارش قرار می­گرفت، ابتدا به سئوالات مربوط به آگاهی و ریسک و سپس با تست­محصول، به سئوالات مربوط به رضایت و تمایل به خرید پاسخ می­داد. در این پژوهش در کل ۲۰۰ پرسشنامه که در هر فروشگاه ۲۰ پرسشنامه (بطور تصادفی ۵ پرسشنامه از هر سنایو ۴ تایی) با سناریوهای متفاوت توزیع گردیده است.

 

نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده­ها

توصیف اعضاء نمونه مورد بررسی

از 2۰۰ نفر پاسخ دهندگان، ۴۵ درصد مرد و ۵۵ درصد زن هستند. ۵ درصد دارای سن کمتر از بیست سال، ۳۴ درصد در سن ۲۱-۳۰ ، ۳۴ درصد در سن ۳۱-۴۰، ۲۷ درصد بالای چهل سال سن دارند. ۲۰ درصد در بخش عمومی و ۱۹ درصد در بخش خصوصی، ۶۱ درصد جایی استخدام نیستند (جزء سایر موارد به عنوان مثال بیکار، دانشجو، خانه دار و بازنشسته) هستند. درآمد خانوار ۷۹ درصد  از پاسخ دهندگان کمتر از ۰۰۰,۰۰۰,۱۰  ریال در هر ماه، درآمد خانوار ۱۰ درصد بین۰۰۰,۰۰۰, ۱۵- ۰۱۰,۰۰۰,۱۰ ریال، درآمد خانوار ۵ درصد بین ۰۰۰,۰۰۰,۲۰  - ۰۱۰,۰۰۰,۱۵  ریال، درآمد خانوار ۶ درصد بیش از ۰۱۰,۰۰۰,۲۰ ریال می باشند. ۲۲ درصد تحصیلات زیر دیپلم دارند، 2۴ درصد مدرک بالاتر دیپلم، ۱۳ درصد دارای مدرک فوق دیپلم و ۳۳ درصد دارای مدرک کارشناسی ، ۷ درصد دارای مدرک کارشناسی ارشد و ۱ درصد دارای مدرک دکترا می­باشند. ۸۲ درصد از پاسخ دهندگان متاهل هستند.

 

نتایج حاصل از آزمون فرضیه­های پژوهش

با استخراج داده­های آماری، تحلیل داده ها با نرم افزار آماری )نسخه ۱۹) spss انجام شد. با توجه به رابطه خطی فرضیه­ها از آزمون­های رگرسیون خطی ساده و چند­گانه برای اثبات فرضیه­ها بهره گرفته شده است. 

 

آزمون فرضيه اول

-       با افزایش رضایت مشتريان، تمایل به خرید محصولات افزایش مي­يابد.

بر طبق جدول ۳، مقدار معنی­داري در آزمون رگرسيون فرضيه اول کمتر از 05/0 يعني صفر مي­باشد که بيانگر رد فرضيه صفر و تأييد فرضيه ادّعا مي­باشد. يعني رضایت پاسخگويان به عنوان مشتريان تحقيق داراي تأثیر معني­داري مثبت بر ميزان تمایل به خرید آنان از

محصول دارد و مقدار ضريب همبستگي آن به ۲ /۷۵ درصد مي­رسد که در نوع خود رقم بسيار بالايي است. مقدار مربع اين عدد (R2) يعني ۵/۵۶ درصد بيانگر آن است که حدود ۵/ ۵۶ درصد تأثيرات تمایل به خرید محصولات، به طور مثبت از رضایت مشتريان نشأت مي­گیرد. لذا با توجه به نتایج رضایت مشتريان در اين تحقيق تأثیر زيادي برميزان تمایل به خرید مشتريان از محصول داشته است. در مجموع فرضيه اول تحقيق پذيرفته می­شود.

 

جدول ۳: نتایج رگرسيون فرضيه اول ضریب­ رگرسيون ضريب تعيين مقدارمعنی­داری نتیجه ۷۵۲/ ۰ ۵۶۵/ ۰ ۰۰۰/ ۰ تاییدفرضیه

 

 

 

 

 

آزمون فرضيه دوم

فرضیه­ فرعی­اول: ريسک­درک­شده از محصول (شرایط ریسک­زیاد)، تأثیر رضایت­مشتری بر تمایل به خرید محصولات را کاهش مي­دهد. فرضیه فرعی دوم: ريسک­درک­شده از محصول (شرایط ریسک­کم)، تأثیر رضایت­مشتری بر تمایل به خرید محصولات را افزایش مي­دهد

 

جهت آزمون فرضيه دوم (فرضیه­های فرعی اول و دوم) بر طبق جدول شماره ۴، ابتدا در هر یک از گروه­های ریسک­زیاد و کم بطور جداگانه رابطه خطی رضایت­مشتری بر تمایل به خرید (حالت۱) و سپس تاثیر همزمان دو متغیر رضایت­مشتری و ريسک­ادراک­شده از محصول بر تمایل به خرید (حالت۲) مورد بررسی قرار گرفت. نهایتاً با مقایسه نتایج حالت­ها در هر گروه، تایید/ رد فرضیه­های فرعی آن گروه تعیین و در ادامه با مقایسه نتایج گروه­ها در حالت کلی مشخص شد آيا ريسک­ادراک­شده از محصول بر رابطه خطی رضایت­مشتری با تمایل به خرید، اثر تعديلي دارد يا خير؟ 

فرضیه فرعی اول: با توجه به جدول۴، در گروه ریسک­زیاد مقدار ضريب رگرسيون در حالت­های یک و دو مقدار ثابتی (۱/ ۸۵ درصد) می­باشد. این نتیجه بيانگر آن است، افزایش ریسک بر رابطه علّي رضایت مشتری بر تمایل به خرید هیچ تغيير محسوسي نداشته­است. در صورتی که انتظار می­رفت در این گروه با افزایش ریسک تاثیر رضایت­مشتری بر تمایل به خرید کاهش یابد. بنابراين فرضيه فرعی اول به طور کامل رد مي­گردد.

 

فرضیه فرعی دوم: در گروه ریسک­کم از حالت یک به حالت دو مقدار ضريب رگرسيون از (۳/ ۶۶ درصد به و ۷/ ۶۷ درصد) تغيير یافته است. اين نتايج بيانگر آن است، کاهش ریسک منجر به افزایش تاثیر رضایت­مشتری بر تمایل به خرید شده است. بنابراين فرضيه فرعی دوم تایید مي­گردد.

 

با مقایسه نتایج دو گروه، چون تغییرات ضریب­رگرسیون از گروه ریسک­کم (۰۱۴/ ۰) به سمت گروه ریسک­زیاد (۰۰۰/ ۰) کاهش یافته است، همچنین تغییرات ضریب تعیین هم  مبین شدت کاهش در شرایط ریسک­کم به سمت شرایط ریسک­زیاد ( از ۰۰۹/ ۰ به ۰۰۰/ ۰) می­باشد. یعنی با افزایش ریسک تاثیر رضایت­مشتری بر تمایل به خرید کاهش یافته است. بنابراین در مجموع می­توان گفت ریسک­درک­شده اثر تعدیلی بر رابطه رضایت­مشتری با تمایل به خرید داشته است. 

جدول ۴: نتایج رگرسيون فرضيه دوم شرایط/ گروه حالت ضریب­ رگرسيون تغییرات ضریب رگرسیون ضريب تعيين تغییرات ضريب تعيين مقدارمعنی­داری نتیجه ­ریسک زیاد حالت۱ ۸۵۱/ ۰ ۰۰۰/ ۰ ۷۲۴/ ۰ ۰۰۰/ ۰ ۰۰۰/ ۰ رد فرضیه فرعی اول حالت۲ ۸۵۱/ ۰ ۷۲۴/ ۰ ۰۰۰/ ۰ ­ریسک کم حالت۱ ۶۶۳/ ۰ ۰۱۴/ ۰ ۴۳۹/ ۰ ۰۰۹/ ۰ ۰۰۰/ ۰ تاییدفرضیه فرعی­دوم حالت۲ ۶۷۷/ ۰ ۴۵۸/ ۰ ۰۰۰/ ۰ نتیجه­گیری از فرضیه دوم: ریسک­درک­شده اثر تعدیلی بر رابطه رضایت­مشتری با تمایل به خرید داشته است.

 

آزمون فرضيه سوم

فرضیه­ فرعی­اول: آگاهی­مشتری از محصول (در شرایط آگاهی­بالا)، تأثیر رضایت­مشتری بر تمایل به خرید را افزایش می­دهد.

فرضیه­ فرعی­دوم: آگاهی­مشتری از محصول (در شرایط آگاهی­پایین)، تأثیر رضایت­مشتری بر تمایل به خرید را کاهش می­دهد.

 

جهت آزمون فرضيه سوم بر طبق جدول شماره ۵، اثر تعدیلی آگاهی­مشتری از محصول بر رابطه رضایت­مشتری بر تمایل به خرید در دو گروه آگاهی­بالا و پایین، و در دو حالت رابطه خطی رضایت­مشتری بر تمایل به خرید (حالت۱) و در حالت تاثیر همزمان دو متغیر رضایت­مشتری و آگاهی­مشتری از محصول بر تمایل به خرید (حالت۲) مورد بررسی قرار گرفت. سپس با مقایسه نتایج حالت­ها در هر گروه، تایید/ رد فرضیه­های فرعی آن گروه تعیین و در ادامه با مقایسه نتایج گروه­ها مشخص شد آيا آگاهی­مشتری از محصول بر رابطه خطی رضایت­مشتری با تمایل به خرید، اثر تعديلي دارد يا خير؟

فرضیه فرعی یک: با توجه به جدول۵، در گروه آگاهی­بالا مقدار ضريب­رگرسيون از حالت یک به سمت حالت دو (از ۳/ ۶۶ درصد به و ۳/ ۷۶ درصد) تغيير یافته است. اين نتیجه بيانگر آن است، افزایش آگاهی­ منجر به افزایش تاثیر رضایت­مشتری بر تمایل به خرید شده است. بنابراين فرضيه فرعی اول تایید مي­گردد.

فرضیه فرعی دوم: در گروه آگاهی­پایین مقدار ضريب رگرسيون از حالت یک به سمت حالت دو  (از ۲/ ۷۶ درصد به ۳/ ۷۷ درصد) تغيير یافته است. در صورتی که انتظار می­رفت در این گروه با کاهش آگاهی­ تاثیر رضایت­مشتری بر تمایل به خرید کاهش یابد. بنابراين فرضيه فرعی دوم به طور کامل رد مي­گردد.

با مقایسه نتایج دو گروه، چون تغییرات ضریب رگرسیون در گروه آگاهی­پایین (۰۱۱/ ۰) به سمت گروه آگاهی­بالا  (۰۱۰/ ۰) کاهش یافته است، همچنین تغییرات ضریب تعیین هم مبین شدت کاهش در شرایط آگاهی­پایین به سمت شرایط آگاهی­بالا ( از ۰۱۸/ ۰ به ۰۱۵/ ۰) می­باشد. یعنی با افزایش آگاهی­ تاثیر رضایت­مشتری بر تمایل به خرید کاهش یافته است و این خلاف نتیجه مورد انتظار می­باشد. بنابراین در مجموع می­توان گفت آگاهی­مشتری از محصول اثر تعدیلی بر رابطه رضایت­مشتری با تمایل به خرید نداشته است.

 

جدول ۵: نتایج رگرسيون فرضيه سوم شرایط حالت ضریب­ رگرسيون تغییرات ضریب­ رگرسيون ضريب تعيين تغییرات ضريب تعيين مقدار معنی­داری نتیجه شرایط آگاهی بالا حالت۱ ۷۵۳/ ۰ ۰۱۰/ ۰ ۵۶۷/ ۰ ۰۱۵/ ۰ ۰۰۰/ ۰ تاییدفرضیه فرعی اول حالت۲ ۷۶۳/ ۰ ۵۸۲/ ۰ ۰۰۰/ ۰ شرایط­­آگاهی پایین حالت۱ ۷۶۲/ ۰ ۰۱۱/ ۰ ۵۸۰/ ۰ ۰۱۸/ ۰ ۰۰۰/ ۰ رد فرضیه فرعی­دوم حالت۲ ۷۷۳/ ۰ ۵۹۸/ ۰ ۰۰۰/ ۰ نتیجه­گیری از فرضيه سوم: آگاهی­درک­شده از محصول اثر تعدیلی بر رابطه رضایت­مشتری با تمایل به خرید نداشته است.

 

آزمون فرضيه چهارم

آگاهی­مشتری از محصول، تاثیر معکوس ریسک­درک­شده از محصول بر رابطه­ی بین رضایت­مشتری بر تمایل با خرید را افزایش می­دهد.

 

براي بررسی فرضیه پنجم بر طبق جدول شماره ۶، ابتدا در هر یک از حالت­های چهارگانه (آگاهی: بالا- پایین و ریسک: کم و زیاد) تاثیر دو متغیر رضايت­مشتري و ریسک­درک­شده برتمایل به خريد، سپس تاثیر همزمان سه متغیر رضايت­مشتري، ريسک­درک­شده از محصول و آگاهي­مشتری از محصول مورد بررسي قرار گرفت. با مقایسه نتایج دو حالت آگاهی­بالا (۱و۲) و پایین (۳و۴) مي­توان تعیین نمود آيا آگاهي­مشتری از محصول بر اثر تعدیلی ریسک­درک شده بر رابطه رضايت مشتري بر تمایل به خريد اثر تعديلي دارد يا خير؟

 

			جدول۶: نتایج رگرسيون فرضيه چهارم
حالات		تاثیر متغیرها		ضریب­ رگرسيون	تغییرات ضریب­رگرسيون	تغییرات ضریب­ رگرسيون	ضریب­تعیین	مقدارمعنی­داری
۱) آگاهی­بالا- ریسک زیاد		تاثیر دو متغیر		۸۰۱/ ۰	۰۰۰/ ۰	۰۷/ ۰-	۶۴۱/ ۰	۰۰۰/ ۰
		تاثیر سه متغیر		۸۰۱/ ۰			۶۴۲/ ۰	۰۰۰/ ۰
۲) آگاهی­بالا- ریسک کم		تاثیر دو متغیر		۷۳۲/ ۰	۰۷/ ۰		۵۳۶/ ۰	۰۰۰/ ۰
		تاثیر سه متغیر		۷۳۹/ ۰			۵۴۶/ ۰	۰۰۰/ ۰
۳) آگاهی­پایین-ریسک زیاد		تاثیر دو متغیر		۸۹۰/ ۰	۰۰۶ /۰	۰۱/ ۰-	۷۹۳/ ۰	۰۰۰/ ۰
		تاثیر سه متغیر		۸۹۶/ ۰			۸۰۳/ ۰	۰۰۰/ ۰
۴) آگاهی­پایین- ریسک کم		تاثیر دو متغیر		۶۴۰/ ۰	۰۱۶ /۰		۴۰۹/ ۰	۰۰۰/ ۰
		تاثیر سه متغیر		۶۵۶/ ۰			۴۳۰/ ۰	۰۰۰/ ۰

نتایج ضریب رگرسیون در حالت­ آگاهی­بالا (۱ و ۲)، در شرایط ریسک­کم بسمت ریسک­زیاد (از ۰۷ /۰ به ۰۰۰/ ۰) با تغییرات شدت تاثیر ۰۱ /۰ به ۰۰۱/ ۰  کاهش یافته است. همچنین نتایج ضریب­رگرسیون در حالت آگاهی­پایین (۳ و ۴)، در شرایط ریسک­کم بسمت ریسک­زیاد از ۰۱۶ /۰ به ۰۰۶ /۰ با تغییرات شدت تاثیر ۰۲۱/ ۰ به ۰۱/ ۰ کاهش یافته است. بنابراین با توجه به این یافته­ها چون اثر منفی تعدیلی آگاهی­بالا نسبت به آگاهی­پایین (۰۷/ ۰- و ۰۱/ ۰-) کمتر است، یعنی افزایش آگاهی تاثیر ریسک بر رابطه رضايت­مشتري با تمایل به خريد را کاهش داده است. بنابراین می­توان گفت آگاهی بالا بطور مثبت­تری بر اثر منفی ریسک در رابطه رضایت­مشتری با تمایل به خرید می­کاهد. این نتیجه مبین اینست، آگاهی­بالا بر اثر تعدیلی ریسک­درک­شده در رابطه رضایت­مشتری با تمایل به خرید اثر تعدیلی دارد. بنابراین در مجموع فرضیه چهارم تایید می­شود.

 

نتیجه گیری و پیشنهادات

در این مطالعه در مجموع ۲۰۰ نفراز مشتریان فروشگاه در شرایط چهارگانه آگاهی بالا / پایین و ریسک کم و زیاد مورد آزمون قرار گرفتند. محصول جدید مورد مطالعه پنیرپینکا از محصولات جدید شرکت کاله بود. در مجموع چهار فرضیه و فرضیه­های مربوط به متغیرهای ریسک و آگاهی،  به فراخور اهمیت در هر یک از حالت­ها به تفکیک مورد بررسی قرار گرفتند.

نتایج حاکی از آنست که:

نتیجه فرضیه اول: با افزایش رضایت­مشتری، تمایل به خرید افزایش می­یابد.

این نتیجه، مشابه نتایج تُیو و آلسن (2012) و نتایج کاسم و عبدالله (۲۰۱۰) می­باشد.

تست محصول منجر به تاثیر قابل توجه رضایت­مشتری بر تمایل به خرید شده است، لذا تولیدکنندگان موادغذایی تند مصرف می­توانند از این عامل در طراحی استراتژی­های رقابتی خود بهره گیرند. این یافته هنر بازاریابان، تولیدکنندگان و خرده فروشان را می­طلبد، که با توجه به تنوع زیاد محصولات تند مصرف و گهکاهی سردرگمی در انتخاب مشتریان، برتری محصول خود را از طریق تست محصول رویت نمایند بدین ترتیب می­توانند حالت تردید در خرید محصول جدید را به میزان قابل توجهی کاهش دهند.

 همچنین با توجه به این یافته از آنجا که محصول مورد بررسی این پژوهش، پنیر پینکا از محصولات جدید و صادراتی شرکت کاله می­باشد، می­توان توزیع گسترده این محصول را به این شرکت توصیه نمود.

 

نتیجه فرضیه دوم: ریسک­ادراک­شده اثر تعدیلی بر رابطه رضایت­مشتری با تمایل به خرید دارد.

این نتیجه، با مطالعه مشابه تطابق دارد. در این پژوهش ریسک محصول در قالب داشتن/ نداشتن گواهینامه کیفیت در دو گروه ( ریسک کم و زیاد) مطرح شده است. این یافته نشان داد در مورد محصول جدید با درگیری کم هم، اطلاعات ریسک محصول مورد توجه مشتری است. با توجه به این یافته تولیدکنندگان محصولات جدید تندمصرف می­توانند برای بالا بردن رضایت­مشتری جهت افزایش ترغیب به خرید آن محصول، بر عامل ریسک محصول تمرکز بیشتری نمایند و اطلاعات مربوط به ریسک محصول را خیلی اساسی و پررنگ در برچسب محصول به نمایش بگذارند، تا از ریسک مشتری در خرید محصول بکاهند.

 

نتیجه فرضیه سوم: آگاهی­مشتری از محصول اثر تعدیلی بر رابطه رضایت­مشتری با تمایل به خرید ندارد.

این نتیجه، با مطالعه مشابه تطابق ندارد. در این پژوهش آگاهی­مشتری از محصول در قالب ۱۴ و ۵ قطعه از اطلاعات محصول در دو گروه (آگاهی بالا و پایین) مطرح شده است. همچنین این یافته نشان داد در مورد محصول جدید با درگیری کم، اطلاعات محصول نقش ضعیف و کمرنگی در ایجاد رضایت مشتری و ترغیب به به خرید دارد و این شاید دلالت بر این دارد که اکثر افراد در خرید محصولاتی با درگیری زیاد، به اطلاعات محصول توجه بیشتری می­کنند و در مورد محصولاتی با درگیری­کم، توجه به اطلاعات محصول خیلی کم­رنگ می­باشد. اما با این حال نباید از اهمیت اطلاعات برچسب محصول غافل شد چرا که فرضیه دوم نشان داده است اطلاعات مربوط به ریسک محصول (کیفیت) دارای اهمیت است. 

 

نتیجه فرضیه چهارم: آگاهی مشتری از محصول، تاثیر معکوس ریسک درک شده از محصول بر رابطه­ی بین رضایت مشتری بر تمایل با خرید را افزایش می­دهد.

این نتیجه­ با مطالعه مشابه تطابق دارد. در فرضیه دوم و سوم به ترتیب نقش ریسک و آگاهی بر رابطه رضایت مشتری با تمایل به خرید مورد بررسی قرار گرفته است، ولی در این فرضیه نقش آگاهی در کاهش ریسک در رابطه رضایت مشتری با تمایل به خرید مورد بررسی قرار گرفته و نتیجه نشان داده است آگاهی نقش مثبتی بر کاهش ریسک بر رابطه رضایت مشتری با تمایل به خرید دارد. بنابراین با توجه به این یافته تولیدکنندگان محصولات جدید تند مصرف، می­توانند برای کاهش ریسک مشتری جهت ایجاد رضایت و تمایل خرید در آنان،  بر عامل آگاهی مشتری ( اطلاعات برچسب محصول) تمرکز بیشتری نمایند.

در مجموع یافته­های این تحقیق نشان داده است، در مورد محصولات FMCG²⁰ (تند مصرف)، مشتری از بین اطلاعات مربوط به محصول به اطلاعات ریسک محصول توجه بیشتری می­نماید. همچنین اهمیت تست محصول در ایجاد رضایت­مشتری به اثبات رسیده است.

 لذا در حالت کلی با توجه به این یافته­ها می­توان توصیه نمود که تولیدکنندگان، بازاریابان و خرده فروشان برای بهبود کاهش ریسک در جهت فروش محصولات جدید (با درگیری کم)، ضمن توجه به اطلاعات برچسب محصول، خصوصاً اطلاعات مربوط به ریسک محصول به عنوان ابزاری مهم در پذیرش محصولات جدید و پاسخ به نیازِ جستجوی اطلاعات مشتریان و ترویج خرید محصولات جدید، از روش تست محصول به عنوان یک ابزار قدرتمند تبلیغاتی توجه ویژ­ه­ای نمایند. چرا که امروزه شرکت­ها برای بقاء و سودآوری خود، نیاز به حضوری پررنگ و بالا بردن تصویر عموم از محصولات خود دارند و این از طریق افزایش میزان تبلیغات و آگاه­سازی عموم از محصولات میسّر می­گردد.

همچنین  با توجه به اهمیّت مسئله سلامت و بهداشت و خطرات موادغذایی همچنان باید در زمینه ریسک و اطلاع­رسانی در صنعت موادغذایی با درگیری­کم سرمایه­گذاری شود. رشد سريع محصولات و رقابتي شدن بازار، ماندگاری در بازار، سبقت از رقبا، افزايش جمعيّت و متنوع شدن نيازها از جمله عواملي است كه شرکت­ها را به تولید محصولات جديدتر ترغيب مي­كند، بدین ترتیب عموماً نياز به پژوهش در زمینه محصولات جدید رشد چشمگيري­تری باید پيدا کند، خصوصاً این رویکرد در کشورهای درحال توسعه­ای مثل کشورما، رقابت پذیرتر و سودآورتر از کشورهای دیگر خواهد بود.

 

ارزش این مطالعه  نسبت به مطالعه مشابه تجربی، در روش پژوهش و بررسی بر روی مشتریان واقعی و ناهمگون (یعنی افرادی با ویژگی­های سنی، تحصیلی، درآمد و شغل متفاوت) می­باشد. دلیل آن اینست که مطالعات انجام شده بر روی مشتریان واقعی به ما درکی عمیق­تر از رفتار مصرف­کننده می­دهد. همچنین در این پژوهش برای اینکه نتیجه به واقعیت نزدیک­تر باشد و از طرفی نتیجه قابل تعمیم به جامعه مورد بررسی باشد، از روش پژوهش آزمایشی میدانی بهره گرفته شده است و نظر مشتریان در فروشگاه­های مختلف مورد بررسی قرار گرفته است تا از نظر عامه­ی مردم اطلاعاتی کسب شود.

 

محدودیت

عدم استفاده از طبقات متفاوت محصول، به دلیل مشکلات در انتخاب محصول کاملاً جدید و ناآشنا، عدم همکاری بعضی از فروشگاه­ها و دشواری تست از آزمودنی­ها از جمله محدودیتهای پژوهش حاضر است. بنابراین محدودیت تعمیم­دهی یافته­های پژوهش به دیگر طبقات محصولات وجود دارد.

 

پیشنهادات آتی

 -1 در پژوهش­های آینده می­توان از محصولات جدید در دسته­بندی­های مختلف (محصولات­جدید با درگیری کم و زیاد) با برندهای مختلف به منظور بررسی یافته­ها و پربارتر شدن هر چه بیشتر پژوهش استفاده نمود.

۲- این پژوهش را می­توان بر روی نمونه­ای که نماینده بیشتر از مصرف باشد انجام داد و یک طرح طولانی­تری را مورد استفاده قرار داد که ممکن است به ما درکی بهتر از پویایی­ها و کاربردهای محصولات جدید بدهد.

۳- متغیرهای ریسک­درک­شده و آگاهی­مشتری از محصول دارای ابعاد متفاوتی­اند، که در این پژوهش به ابعاد فیزیکی، عملکردی و روانی ریسک و دانش عینی محصول پرداخته شد. لذا به محققان آتی توصیه می­شود به بررسي ابعاد دیگر ریسک و دانش رویه­ای محصول بپردازند.

4- می­توان از روش­های دیگر تبلیغاتی علاوه بر برچسب محصول و تست محصول جهت معرفی محصولات جدید به مشتریان استفاده نمود. خصوصاً در زمینه مواد غذایی بدلیل اهمیّت غذا در سلامت و بهداشت، اطلاع­رسانی­های مفید و بهنگام توصیه می­شود.

۵- پژوهش­های زیادی در مورد محصولات جدید انجام شده است، می­توان با بهره­گیری از این پژوهش­ها و پرداختن به متغیر­های تخصصی، یک چارچوبی برای پذیرش محصولات جدید با درگیری کم/ زیاد برای کسب و کار ارائه داد.

 

 

منابع و مآخذ

 

چادهوری، ا.، (۱۳۹۱)."هیجان و منطق در رفتار مصرف کننده"، ترجمه­ی حیدرزاده، کامبیز. تهران، انتشارات سیته، ص 151 و 175.

 

میرزایی، خ.، (1389). "پژوهش، پژوهشگری و پژوهشنامه نویسی"، تهران، انتشارات جامعه شناسان، چاپ سوم، جلد اول، ص 180 و 184.

 

Aertsens, J., Mondelaers, K. & Verbeke, W. & Buysse, J. & Huylenbroeck, G. V. (2011), “The influence of subjective and objective knowledge on attitude. motivations and consumption of organic food”, British Food Journal, 113 (11), pp. 1353-1378.

 

Alba, J. & Hutchinson, J. W. (1987), “Dimensions of consumer expertise”, Journal of Consumer Research, 13 (4), pp. 411-454.

                         

Chao, C. W., Reid, M. & Mavondo,  F. T. (2012), “Consumer innovativeness influence on really new product adoption”, Journal of the Australasian Marketing, pp. 211-217.

        

Chen, M. F. & Li, H. L. (2007), “The consumer’s attitude toward genetically modified foods inTaiwan”, Food Quality and Preference, 18(4), pp. 662-674.

 

Cooper, R. G. & Kleinschmidt, E. J., (1987), “New products: what separates winners from losers”, Journal of Product Innovation Management, 4(3), pp.169-184. 

 

Cordell, V. V. (1997), “Consumer Knowledge Measures as Predictors in Product Evaluation”, Psychology & Marketing, 14 (3), pp.241-260.

 

Dowling, G. R. & Staelin, R. (1994), “A model of perceived risk and intended risk-handling activities”, Journal of Consumer Research, 21 (1), pp. 119-134.

 

Evanschitzky, H. & Wunderlich, M. (2006), “An examination of moderator effects in the four-stage loyalty model”, Journal of Service Research, 8 (4), pp. 330-345.

 

Gardial, S. F., Clemeons, D. S., Woodruff, R. B., Schumann, D. W. & Burns, M. J. (1994), “Comparing consumers’ recall of prepurchase and postpurchase product evaluation experiences”, Journal of Consumer Research, 20, pp. 548-560.

 

Gourville, J. T. (2006), “Eager sellers stony buyers: understanding the psychology of new-product adoption”, Harvard Business Review, pp.99–106.

 

Grewal, D., Iyer, G. R., Gotlieb, J. & Levy, M. (2007), “Developing a deeper understanding of post-purchase perceived risk and behavioral intentions in a service 

setting”, Journal of the Acad. Mark. Sci, 35 (2), pp.250–258. 

 

Han, J. Y. (2005), “The Relationships of Perceived Risk to Personal Factors, Knowledge of Destination, and Travel Purchase Decisions in International Leisure Travel”, Phd, Thesis. 

 

Jalal Ahamed, A. F. M. (2009), “Consumer’s attitude and consumption offish in Dhaka city: Influence of perceived risk, trust and knowledge”, University of Tromso, Norway & Nha Trang, Vietnam, Master Thesis. 

 

Jeen Yu, U. (2009), “Relationship of body satisfaction to virtual product experience and perceived risk of product performance in online and multi-channel apparel shopping”, Graduate Theses and Dissertations, Phd, Thesis.

 

Johnson, M. D., Herrmann, A. & Huber, F. (2006), “The evolution of loyalty intention”, Journal of Marketing, 70 (2), pp. 122-132.

 

Kassim, N. & Abdullah, N. A. (2010), “The effect of perceived service quality dimensions oncustomer satisfaction, trust, and loyalty in e-commerce settings: a cross cultural analysis”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 22 (3), pp. 351-371.

 

Lin, L. Y. (2011), “The impact of advertising appeals and advertising spokespersons on advertising attitudes and purchase intentions, African Journal of Business Management”, 5 (21), pp. 8446-8457.

 

Mason, K. (1988), “Product experience and consumer product attribute inference accuracy”, Journal of Consumer Marketing, 15(4), pp. 343-357.

 

Park, M. (2006), “The compensatory effects of pictorial and verbal information for haptic information on consumer responses in non-store shopping environments”, Ohio state University, PhD, Dissertation.

 

Roy, D. P. & Cornwell, T. B. (2004), “The Effects of Consumer Knowledge on Responses to Event Sponsorships”, Psychology & Marketing, 21 (3), pp.185-207.

 

Sasaki, T., Becker, D., Vaughn. J., Marco. A & Neel, R. (2011), “Does greater product information actually inform consumer decisions? The relationship between product information quantity and diversity of consumer decisions”, Journal of Economic Psychology, 32, pp. 391–398.

 

Schnurr, K. (2005), “Making product commercialization more successful”, Medical Device Technology, 16, pp. 26–27. 

 

Selnes, F. & Grnhang, K, (1986), “subjective and objective measures of product knowledge consumer”,  Journal in Consumer Research, 13, pp. 67-71.

 

Tuu, H. H. & Olsen, S. O. (2012), “Certainty, risk and knowledge in the satisfaction-purchase intention relationship in a new product experiment”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 24 (1), pp. 78-101.

 

Westboork, R. A. & Oliver, R.L. (1991), “The dimensionality of consumption emotion Patterns and consumer satisfaction”, Journal of Consumer Research, 18 (1), pp. 84-91.

 

Yeung, R. M. W. (2002), “Food Safety Risk: Consumer Food Purchase Models“, Cranfield University Silsoe, Phd, Thesis.

 

Yi Lin, L. & Wen Chen, Y. (2009), “A study on the influence of purchase intentions on repurchase decisions: the moderating effects of reference groups and perceived risks”, Tourism Review, 64 (3), pp. 28-48.

 

Yuksel, A. & Yuksel, F. (2007), “Shopping risk perception: effects on tourists’ emotion, satisfaction and expressed loyalty intentions”, Tourism Management, 28 (3), pp. 703-713.

 

Zhang, L. Su, M. (2011), “Effects of new product preannouncement on purchase intention: From consumer perspective”, Nankai Business Review International, 2 (1), pp. 48-63.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Investigation of the Moderator Effect of Perceived Risk  and Knowledge in the Satisfaction-Purchase Intention Relationship in a New Product Experiment

 

 

Abstract

 

The purpose of this paper is the investigation of the moderator effect of perceived certainty and risk , and the customer’s knowledge of the product, in the satisfaction -purchase intention relationship in a new product experiment. By using an experimental method with a 2× 2 factor design (where each of the variables such as customer’s knowledge of the product and the perceived risk of the product define in the two level, up/down and high/ low) on 200 customers of stores in Amol city has been taken. By  using questionnaires, required data is collected. The reliability of the questionnaire was proved through Cronbach alpha and the valiadity of the questionnaire was proved by tutors of this research. we use linear and multiple regression methods to test hypotheses. Generally the Statisticsresults show that the variable of customer satisfaction (as independent variable) has a Positive effect on purchase intention and also on the moderator effect of perceived risk and the lack of moderator effect of knowledge perceived in the satisfaction-purchase intention relationship.

 

 

Keywords: Customer Knowledge, Perceived Risk, Customer Satisfaction, Purchase Intention, New Product.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

18

 

---

[1]  Berger

[2] Dowling & Staelin

[3]  Test Production

[4]  Zhang & Su

[5]  Tuu & Olsen

[6]  Sasaki et al

[7]  Aertsens et al

[8]   Yi Lin & Wen Chen

[9] Jalal Ahamed 

[10]  jeen Yu

[11]  Park

[12]  Han

[13]  Yeung

[14]  Mason & Bequette

[15] Su

[16] Grewal

[17] Gardial

[18]  Smit

[19] Alba & Hutchinson

[20]  Fast Moving Consumer Goods