Analyzing the effect of internet advertising on Iran’s industrial market, using a systemic approach and Fuzzy DEMATEL method
Subject Areas : Jounal of Marketing ManagementALI SHAHABI 1 * , reza radfar 2
1 - مسول توسعه و تبلیغات بانک قرض الحسنه رسالت-استان تهران
2 - مدیرگروه مدیریت تکنولوژی دانشگاه علوم و تحقیقات
Keywords: industrial market, System Dynamics Modeling approach, internet advertisement, Advertisement, Fuzzy DEMATEL,
Abstract :
Nowadays, advertising has become an inseparable part of human life. Considering the principal that says ‘as long as there is a need the advertising exists’, an industrial and civilized, or in other words, today’s society, cannot sustain without advertising goods and services. In order to recognize the affecting variables In the area of internet advertising on industrial market, and to understand its relating dynamisms, Delphi method and literature of the subject is used, and a primary model using System Dynamics Modeling approach and drawings of Casual Loop Diagram were suggested, which illustrate variables and dynamisms in this field. To study the effect of variables and obtaining the final model, fuzzy DEMATEL technic is used. Based on the proposed model, Industrial market development, website development, online advertising, profits and user engagement, has the greatest influence.The results show a strong mutual relationship between advertisement and the level of industrial market development, and this procedure can improve in a dynamic cycle through the time.
_||_
تحلیل تاثیر تبلیغات اينترنتي بر بازار صنعتی در ایران با رویکرد سیستمی و تکنیک دیماتل فازی
چکیده
امروزه تبليغ، جزئي جدانشدني اززندگي بشراست. باتوجه به اين اصل كه تا زماني كه نياز باشد،تبليغ هم هست؛يك جامعه صنعتي و متمدن و به تعبير بهتري جامعه امروزي نمی تواند بدون تبليغ كالاها و خدمات، به حيات منطقي خود ادامه دهد. به منظور شناخت متغیر های تاثیر گذار در عرصه نقش تبلیغات اينترنتي بر بازار صنعتی و درک دینامیزم های موجود در ارتباط با آن، از روش دلفی و ادبیات موضوع بهره گرفته شد و یک مدل پیشنهادی اولیه با استفاده از رویکرد مدلسازی پویایی سیستم و ترسیم نمودار های علی حلقوی(CLD) طراحی شد که نشان دهنده متغیرها و دینامیزم های موجود در این عرصه می باشد. برای بررسی تاثیر متغیرها و دستیابی به مدل نهایی، تکنیک دیماتل فازی مورد استفاده قرار گرفت. بر اساس مدل ارائه شده، عوامل توسعه بازار صنعتی، سطح توسعه پایگاه اینترنتیِ تبلیغات آن لاین، سود و مشارکت کاربران، دارای بیشترین تاثیرگذاری می باشند. نتایج نشان دهنده رابطه دو سویه و قوی تبلیغات اینترنتی و سطح توسعه بازار صنعتی می باشد که این فرآیند می تواند به صورت یک چرخه پویا در طول زمان تقویت شود.
واژگان کلیدی
تبلیغات، تبليغات اينترنتي، بازار صنعتی، رویکرد مدلسازی پویایی سیستم، دیماتل فازی.
1- مقدمه
در دهه های اخیر تاکید بر بازاریابی مورد توجه قرار گرفته است در واقع داشتن مشتری از داشتن چیزی برای فروش مهمتر است. به عبارت دیگر ایجاد بازار از تولید خود محصول مشکل تر است. در این راستا تبلیغات برای معرفی محصول، آگاهی دادن و ارائه اطلاعات صحیح و کامل در خدمت بازاریابی و جلب مشتری قرار گرفته است. (روستا و دیگران، 1390). تبليغات نيرومند ترين ابزار آگاهي بخش در شناساندن يك شركت، كالا، خدمت، يا انديشه وديدگاه مي باشد. چنانچه آگهي هاي سازنده و گيرا باشند، مي توانند يك تصور در مخاطب بوجود بياورند يا دست كم به پذيرش و شناخت فرآورده و نام بازرگاني آن وا دارند(کاتلر، 1385). تبليغات از طريق رسانه‌هاي مختلفي انجام مي‌پذيرد كه از آن جمله مي‌توان به روزنامه‌ها، مجلات، راديو، تلويزيون و ... اشاره نمود. چندي است كه رسانه‌اي جديد، يعني اينترنت، به جمع رسانه‌هاي مورد استفاده تبليغات اضافه شده است. رشد تبليغ در اينترنت نسبت به تبليغ در رسانه‌هاي سنتي، از سرعت بسيار بيشتري برخوردار بوده است. چرا كه پس از گذشت 38 سال از پيدايش راديو، تعداد استفاده‌كنندگان آن به 50 ميليون نفر رسيد، تلويزيون 13 سال پس از پيدايش اين حد نصاب را كسب كرد و اما اينترنت تنها با گذشت 4 سال توانسته به اين حد نصاب دست پيدا كند(فاكس، 1999). تبلیغات اینترنتی نوعی از تبلیغات است که بدلیل ارزان بودن، ماندگاری زیاد، شبانه روزی بودن و فراگیر بودن آن، جایگاه خاصی را در بین تبلیغاتچی‌ها باز کرده است. تبلیغات اینترنتی در حال تبدیل شدن به یک صنعت بسیار بزرگ در دنیای رقابتی امروز می باشد(فرناندز و همكاران، 2012).
در زمينه تاثير تبليغات و به خصوص تبليغات اينترنتي، تحقيقات زيادي انجام شده است اسکلوسر (1999) بیان می کند که عموما مردم به محتوای تجاری و بازرگانی یک تبلیغ اینترنتی بیش از یک تبلیغ، اعتماد می کنند(اسکلوسر، 1999). تحقيقات زيادي وجود رابطه بين تبليغات، تمركز و سود شركت ها و صنايع را نشان مي دهد(كاولين و واترسن 1976، لو و سو گيانيس1996، گراهام و فرانكن برگر2000، نئو كوسميدي و همكاران، 2005؛ كوندو، 2007؛ خدادادكاشي، 1384؛ گوپتا، 2008). هانگ (2006) در رساله دكتري خود در دانشگاه فلوريدا تاثیر پیامهای تبلیغاتی را از نقطه نظر مصرف کنندگان و پیشبرد نگرش مصرف کنندگان به تبلیغات اینترنتی بررسی کرد .شواهد تجربی نشان داد که که اثر بخشی پیامهای تبلیغاتی هنگامی که این پیامها متناسب با طرز تفکر و نگرش مخاطبان پیام باشند، بیشتر خواهد بود.(هانگ،2006). گلدفارب و توکر(2011)در تحقيق خود بيان مي كنند تبليغات آن لاين در صورت برنامه ريزي و طراحي دقيق تر مي تواند نسبت به تبليغات سنتي، كم هزينه تر ،اثر طولاني تر و قوي تر و ايجاد وفاداري بيشتر در مشتري داشته باشد. كيم و همكاران(2012) در مقاله خود بيان مي كنند كه اندازه گيري اثربخشي تبليغات آن لاين كار دشواري است و با استفاده از مدل سلسله مراتبي بيز به بررسي اثربخشي تبليغات آن لاين پرداختند و نتايج نشان داد كه تبليغات آن لاين مي تواند راهنماي خوبي در تصميم گيري براي خريد محصول باشد.
همان طور که ملاحظه می شود، تحقیقات انجام شده هريك از جنبه اي خاص به بررسي موضوع پرداخته اند و خلل يك ديدگاه جامع نگر، به خصوص در زمینه تاثیر تبلیغات اینترنتی بر بازار صنعتی، تقريبا مغفول مانده است. از اين رو در اين مقاله تلاش مي شود تاثير تبليغات اينترنتي بر بازار صنعتي ایران، به صورت كليت يك سيستمي در نظر گرفته شود و با ارائه يك مدل با رويكرد پويايي شناسي سيستم، روابط و ديناميزم هاي موجود در اين عرصه نشان داده شود.
2- مبانی نظری تحقیق
2-1- بازار صنعتی
بازار به مجموعه‌ای از خریداران بالقوه و بالفعل یک کالا یا خدمت اطلاق می‌شود. بازار صنعتی، شامل سازمان‌هايى است که کالاها و خدمات را براى بازپرورى بيشتر يا استفاده مجدد در توليد کالاها و خدمات ديگر خريدارى مى‌کنند(کاتلر، 1379).در بازار صنعتی، هدف از خرید، تقویت خطوط تولید، ولی در بازار مصرفی هدف، برآورده شدن نیازهای شخصی افراد است. بنابراین، می‌توان انگیزه خرید را در بازار صنعتی، معقول و عقلایی و در بازار مصرفی تا حد زیادی از روی احساس دانست. در مقایسه با بازار مصرفی، حجم سفارشات در بازار صنعتی اغلب بالاتر است (وان ويل، 2002، ص29).در این گونه بازارها، یافتن شركت هاي مختلف برای یک فروشنده یا عرضه کننده صنعتی کاری بسیار دشوار است. از طرف دیگر مشتریان صنعتی غالبا بر اساس نزدیکی به منابع طبیعی و تولیدی نزدیک به هم و از لحاظ جغرافیایی متمرکز هستند. به همین دلیل می‌توان روابط نزدیک‌تر و استوارتری را در طول زمان، بین عرضه کنندگان و مشتریان در این بازارها انتظار داشت. در بازاریابی صنعتی رضایت مشتری با عناصر و نتایج محوری «فرایند تبادل بین سازمانی» مرتبط است. با وجود این، تا به حال به این فرایند تبادل به طور سنتی به عنوان یک فرایند تعاملی و تبادل اقتصادی کوتاه مدت بین طرفین تبادل در بازارهای صنعتی نگریسته شده است(کروبی، 1389).
در یک بازار صنعتی،مشتریان صنعتی،همانند مصرف کنندگان کالاهای مصرفی در یک بازار مصرفی،دارای نیازها1، منابع2 و نگرشهای3 مختلفی میباشند. یکی از راههای شناخت تفاوتهای خریداران بالقوه،از طریق تقسیمبندی آنها به گروههای مختلف است(ناصحی فر، 1381).یک بازار صنعتی را می‌توان با استفاده از متغیرهایی که در تقسیم بازار مصرفی بکار میروند به بخشهای مختلفی تقسیم کرد.در این خصوص (شاپیرو و بنوما، ) طبقهبندی زیر را برای متغییرهای عمده تقسیم بازار صنعتی ارائه کردهاند:
Ø متغیرهای جمعیت شناختی4: شامل: نوع صنعت، اندازه شرکت، موفقیت مکانی و محدوده جغرافیایی
Ø متغیرهای عملیاتی5: شامل: فنآوری، نسبت استفاده کنندگان به کسانی که استفاده کننده نمیباشند و ظرفیتهای مشتریان6
Ø روندهای خرید7: شامل: سازماندهی بر اساس وظیفه خرید، ساختار قدرت، ماهیت وجود رابط8، سیاستهای خرید عمومی9.
Ø معیارهای خرید10:شامل کیفیت، خدمات،قیمت و غیره
Ø عوامل موقعیتی11: شامل: نیاز شدید و فوریت (توجه به خریدارنی که نیاز شدید داشته و یا متقاضی تحویل فوری میباند.)، کاربردهای خاص12، اندازه سفارش(بزرگ یا کوچک)
Ø ویژگیهای شخصی:شامل: تشابه خریداران و فروشندگان (توجه عرضه کننده به خریدارانی که ارزشهای کارکنان آنها مشابه او است.)، نگرش به ریسک13(ریسکپذیر بودن یا ریسکگریز بودن خریداران صنعتی)، وفاداری(توجه به مشتریان خیلی وفادار با سایرین).
برخی از این متغیرها به صورت مشابهی در تقسیم بازار نیر مدنظر قرار میگیرند ولی در تقسیم بازار صنعتی،ویژگیهای متفاوتی در این متغیرها نهفته است(ناصحی فر، 1381).تقسیمبندی کلان بازار صنعتی،تسهیل شناسایی صنعت، سازمان،بازار استفاده کنندگان نهایی و کاربردهای محصول را بدنبال دارد، كه اين اطلاعات مي توانند به طراحي و اجراي تبليغات اثر بخش كمك نمايند.
2-2- تبلیغات
جون رايت و دانيل وارنر در كتاب تبليغات مي نويسد، تبليغ پيامي است كه براي ترويج عقيده و يا كالايي از طرف يك منبع كه به گروه هاي خاصي يا جامعه انتقال داده شود(رایت و وارنر، 1965). هر توليدكننده اي محصول مادي يا معنوي خود را از طريق پيام هايي به مخاطب منتقل مي نمايد.
چهار عامل حياتي در تبليغات عبارتند از:
ü جلب توجه افراد14
ü ايجاد علاقه در افراد15
ü تحريك ميل افراد16
ü سوق دادن افراد به خريد17(کروبی، 1389).
براي برنامه‌ريزي تبليغات الگوهاي متفاوتي وجود دارد كه از معروفترين آنها مي‌توان به الگوي 5M اشاره نمود. در اين الگو، در گام اول هدف تعيين مي‌شود، سپس بودجه لازم براي تبليغات تخصيص يافته و در گام هاي بعدي نسبت به تصميم گيري راجع به پيام و رسانه اقدام مي‌شود و نهايتاً به منظور تعيين اثر بخشي برنامه تبليغات نتايج به دست آمده با اهداف از پيش تعيين شده مقايسه مي‌شوند.
شکل1- الگوی 5 Mدر تبلیغات(محمدیان، 1382)
اكثر فعاليتهاي تبليغاتي هدفي را دنبال مي‌كنند اما آنچه كه يك طرح تبليغاتي خوب را از يك طرح تبليغاتي ضعيف متمايز مي‌سازد، كيفيت هدف تعيين شده در آنها مي‌باشد. تعريف درست و دقيق هدف به تبليغ دهنده كمك مي‌نمايد كه شاخص هاي مناسبي براي انتخاب رسانه و پيام در اختيار داشته باشد و در نتيجه انتخاب صحيح‌تري نيز خواهد داشت. برنامه ريزي رسانه، آميخته اي از مهارت هاي بازاريابي است. به دليل آن كه اين برنامه ريزي با بخش مهمي از بودجة تبليغ سر و كار دارد، يك عنصر حياتي محسوب مي شود. مهم ترين گام ها براي انتخاب رسانه عبارتند از:
3- تعيين سطح پوشش، فراواني رؤيت پيام و نحوة تأثيرآن
4- انتخاب در ميان انواع رسانه هاي مختلف
5- انتخاب وسيلة خاص ناقل پيام
6- تصميم دربارة زمان بندي رسانه(کاتلر، 1996).
6-1- تبليغات اينترنتي
تبليغات اينترنتي به استفاده از اينترنت به عنوان يك كانال و وسيله ارتباطي براي ارسال تبليغات در محيط وب اشاره دارد (گائو و ديگران 2002). در فرايند تهيه و اجراي تبليغات اينترنتي، شركتهاي تبليغاتي، ناشران اينترنتي ، تبليغ‌دهندگان (سازمانها و شركتهاي توليدي و خدماتي) درگيرند.
در سال 1993كانال سي. ان. ان18 تبليغات اينترنتي را معرفي نمود.تبليغات اينترنتي براي اولين بار و بصورت بنر در 27 اكتبر سال 1994 ، در سايت هات واير3 نمايش داده شد(كاي و مداف، 1999). در سال 1995 وب بعنوان رسانه‌اي عمومي پذيرفته شد. در سال 1996 الدزموبيل اولين اتاق گفتگوي تجاري را راه اندازي نمود. در جدول 1 به برخي از اتفاقات مهم صنعت تبليغات اينترنتي اشاره شده است. در سال 1997شركت هيوالت پاكارد19اولين بنر تعاملي را معرفي كرد. در همان سال، موسسه ارتباطي ژوپيتر20 پيش بيني نمود كه تبليغات اينترنتي به 7.7 بيليون دلار در سال 2002 خواهد رسيد(آلن، كانيا و ياكل 1998، 109).
در جدول 3 ضمن مقايسه تبليغات اينترنتي با تبليغات سنتي، مزيتهاي تبليغ در اينترنت مشخص شده است.
معيار رسانه | دسترسي | توانايي مبادله مستقيم محصول | سبك ارتباطي | بازار قابل دسترس | هدفگيري تبليغات | ارزيابي عملكرد | هزينه | ردگيري تبليغات |
تبليغات سنتي | برنامه زماني معين و زمان دسترسي بسيار محدود | ندارد | ارتباط يك‌طرفه | مخاطبان محلي و منطقه اي | فاقد هدفگيري سيستماتيك | فاقد ارزيابي و سنجش عملكرد اتوماتيك و مستقيم | متوسط و بالا | فاقد ردگيري |
تبليغات اينترنتي | دسترسي 24 ساعته | دارد | ارتباط دوطرفه و تعاملي | مخاطبان جهاني | هدفگيري ايستا و پوياي مشتري مبتني بر رضايت، دسترسي پويا و مبادله اطلاعات | ارزيابي و سنجش اتوماتيك | كم | ردگيري اتوماتيك |
جدول1 - مقايسه تبليغات اينترنتي و تبليغات سنتي (گائو و ديگران 2002)
در مقايسه با تبليغات سنتي، تبليغ در اينترنت از مزيتهاي قابل ملاحظه‌اي برخوردار است از آن جمله مي‌توان به ايجاد ارتباط دو طرفه با مخاطب، ايجاد يك پيوند مستقيم به ليست محصولات، توانايي هدفگيري ايستا و پوياي مشتريان، دسترسي جهاني و شبانه‌روزي، ارسال و نگهداري و بروز رساني آسان، قابليت اندازه‌گيري و ردگيري بالا، طراحي پيام آگهي و قابليت فروش اشاره كرد. بعلاوه هزينه تبليغ در اينترنت نيز به مراتب كمتر از رسانه‌هاي ديگر مي‌باشد. شركتهاي تجاري اگر بخواهند در عرصه فعاليت باقي بمانند و موقعيت خود را در بازار پررقابت امروز حفظ كنند چاره‌اي جز به كارگيري اين نوع از تبليغات نخواهند داشت. اين امر درمورد شركتهايي كه بخواهند در سطح جهاني فعاليت كنند مصداق بارزتري خواهد داشت.
6-2- نقش تبليغات اينترنتي در توسعه بازار صنعتي
امروزه توليد و ارائه كالا به تنهايي كافي نيست زيرا فعاليتهاي در حال توسعه تغيير كرده است و در يك محيط رقابتي بايستي مشتريان را جذب نمود. تبليغ بخشي از بازاريابي موفقيت آميز به حساب مي آيد و شركتهاي موفق به ويژه در امر صادرات، به موازات ارتقاي كيفي محصولات خود به دنبال طراحي و به كارگيري سيستمهاي بازاريابي پويا و مؤثر مي باشند. تبليغات آن لاین روشی است كه هزينه كمتر و تاثيرگذاري بيشتري نسبت به ساير روش‌ها دارد. روشي كه بسياري از كشورهاي بزرگ به آن روي آورده‌اند و از طريق آن كسب درآمد مي‌كنند.
در مقایسه با مشتریان کالاهای مصرفی، مشتریان صنعتی به خاطر پول و سرمایه بیشتری که صرف خرید کالاها می‌کنند، از دانش، تخصص و آگاهی بیشتری نسبت به مشتریان بازار مصرفی برخوردارند. بنابراین، تاکید آگهی های بازرگانی و تبلیغات در بازارهای صنعتی بیشتر حول محور اطلاعات فنی و واقعی است. در حالت کلی می توان ادعا کرد که امر ترفیع فروش در بازارهای صنعتی، بیشتر از طریق نمایشگاه‌های تجاری و کاتالوگ های صنعتی، انجام می‌پذیرد. در امر توزیع کانال های توزیع نیز باید گفت که در بازارهای صنعتی، لایه‌های کمتری از واسطه‌ها وجود دارد و به این خاطر که تاخیر در سفارشها می‌تواند باعث توقف و تعطیلی خط تولید یک مشتری شود، توزیع فیزیکی در این بازارها، مسئله‌ای بسیار مهم و قابل توجه است(هس، 1989، ص6). در بازاریابی صنعتی، بازاریاب باید به این نکته واقف باشد که تقاضای کالاهای صنعتی از تقاضای مصرف کننده نهایی ناشی می‌شود، یعنی تقاضا برای یک محصول بستگی به نحوه استفاده از آن در ارتباط با محصولات دیگر دارد. گاهی بازاریاب صنعتی سعی می‌کند با تبلیغات، تقاضای مشتری نهایی را تحریک کند تا تقاضا برای کالاهای صنعتی خودرا افزایش دهد. تبليغات از متغيرهاي مهم رفتاري بازار مي باشد كه مي تواند بر ساختار و عملكرد بازار تاثير داشته باشد. همچنين تبليغات مي تواند بر كاركرد بازار و سود اقتصادي بنگاه تبليغ كننده نيز اثر گذار باشد(فلاحی و دهقانی، 1389). در تبلیغات اینترنتی در بازار صنعتی همواره باید توجه نمود که به طور کلی اطلاع رسانی در مورد یک محصول جدید در بازار انبوه، تقاضا برای محصول را افزایش می دهد، بسیاری از تبلیغات بیش از این که ترغیب کننده باشند، اعلام کننده هستد، بنابراین تاثیر تبلیغات غالبا تقویت است تا ترغیب(ساترلند، 1380). برخی از پژوهش ها، تبلیغات اینترنتی را در ایجاد فروش بیشتر در بازار صنعتی، مؤثر می دانند(گفنی،2001؛ کرانهولد،1999؛ اروال،2000). اسکلوسر (1999) دریافته است که عموما مردم به محتوای تجاری و بازرگانی یک تبلیغ اینترنتی بیش از یک تبلیغ، اعتماد می کنند. استريكلند و ويس (1976) در تحیقق خود وجود رابطه بين شدت تبليغات و نرخ هاي تمركز و حاشيه سود را بررسي و تایید نمودند. در بازر صنعتی، تبليغات مي تواند نقش مهمي در ارتقا رقابت و كاهش قيمت داشته باشد(ميليو و والد فوگل، 1999). شرکتهایی که از طریق اینترنت خرید و فروش می کنند بازارهای الکترونیکی را به چندین روش مورد استفاده قرار می دهند، از جمله سایتهای دارای کاتالوگ، بازارهای عمودی، سایتهای مزایده، تبادلات شخصی و ... که در تبلیغات اینترتی باید به این نکته توجه ویژه شود. خرید اینترنتی هزینه های معاملاتی را برای خریدار و فروشنده کاهش داده و زمان بین سفارش تا تحویل کالا را کم می کند. سبب یکپارچگی سیستم های خرید می شود و بین شرکا و خریداران ارتباطات مستقیم ایجاد می نماید. اما از طرف دیگر می تواند سبب فرسایش ارتباطات فروشنده و خریدار شده و مسائل امنیتی بالقوه ایجاد نماید(کاتلر، 1385).
شرح مختصر حلقه هاي سيستم و نظريات پشتيبان آن در جدول زير ارائه شده است. (جدول-2)
جدول2- مرور ادبیات در زمینه روابط موجود در حلقه های علت و معلولی مدل تحلیلی
نویسنده | عنوان | سال | خلاصه کار انجام شده |
كيم و همكاران | چگونگی انتخاب کلمات کلیدی جستجو برای تبلیغات اینترنتی با توجه به میزان دخالت مصرف کنندگان بررسی تجربی | 2012 | در تحقيق خود نقش كلمات و واژه هاي كليدي در جستجوي تبليغات آن لاين را مورد بررسي قرار مي دهند. و بيان مي كنند كه درگيري فكري مصرف كننده21، نرخ كليك22، نرخ تبديل23، تعداد رقبا24و كيفيت مرور مصرف كننده از جمله عواملي هستند كه بر روي عملكرد كلمات كليدي25 زمينه اثر گذار مي باشند. |
كيم و همكاران | مدل اثرات تصادفی برای تخمین اثربخشی تبلیغات در بازار آنلاین | 2011
| با استفاده از زنجیره مارکف بیزی مونت کارلو، به بررسي نقاط كليدي و مقرون به صرفه تبليغات اينترنتي، پرداختند و يك مدل اثرات تصادفي براي براورد اثربخشي تبليغات در بازارهاي آن لاين ارائه نمودند. |
تيلور | ارزشمندی تبلیغات آنلاین | 2011 | در زمينه ارزشمندي اطلاعات تبليغات آن لاين تحقيق نمود و نشان داد كه اطلاعات رد و بدل شده در تبليغات آن لاين مي تواند به شدت افكار و تصميم گيري در مورد خريد را تحت تاثير قرار دهد. |
سيه و چن |
چگونه انواع مختلف اطلاعات بر توجه بیننده در تبلیغات آنلاین اثر می گذارد. | 2011 | در تحقيق خود به بررسي چگونگي اثرات اطلاعات مختلف در جلب توجه كاربران يك وب سايت تبليغات اينترنتي را مورد مطالعه قرار دادند. (1) صفحه وب مبتنی بر متن26(2) عکس مختلط متن صفحه وب27(3) عکس های مبتنی بر وب28 و (4) ویدیو مبتنی بر وب29 ، از جمله عواملي هستند كه مي بايست در طراحي يك وب سايت تبليغات اينترنتي براي جلب توجه نظر بييندگان آن مورد توجه قرار گيرند. |
آكسكال | بهینه سازی پاسخ مستقیم در نمایش تبلیغات اینترنتی، تحقیقات و کاربردهایتجارت الکترونیک | 2011 | در تحقيق خود با درنظر گرفتن توابع درآمد و هزينه، مدلي را براي بهينه سازي تبليغات آن لاين فرموله و ارائه نمود. |
كيسما و همكاران | اثر انیمیشن و قالب در ادراک و حافظه از تبلیغات آنلاین | 2010 | در تحقيق خود تاثرات انيميشن را بر ادراك و حافظه تبليغات اينترنتي بررسي كردند. بر اساس نتايج تحقيق انيميشن اثري زيادي بر قالب تبليغ و شكل گيري ذهنيت مصرف كنندگان در مورد يك كالا دارد. |
وانگ و سان | ارزیابی باورها، نگرش ها، و پاسخهای رفتاری نسبت به تبلیغات آنلاین در سه کشور ایالات متحده، چین، و رومانی | 2010 | در مقاله خود با ارزیابی باورها، نگرش ها به تبليغات آن لاين در سه كشور ایالات متحده، چین، و رومانی به اين نتيجه رسیدند كه نگرش و پاسخ هاي رفتاري نسبت به تبليغات آن لاين در كشورهاي مختلف متفاوت مي باشد و درطراحي تبليغات آن لاین باید به ویژگی هاي فكري و فرهنگي مردم در كشورهاي مختلف توجه نمود.. |
اسپيس | تبلیغات استیگماتا : ارزیابی تبلیغات در فرهنگ شاعرانه امریکا | 2010 | اسپيس (2010) در رساله دكتري خود در دانشگاه فلوريدا بیان می کند که استفاده از احساسات علاقه مندی به ورزش در تبلیغات ورزشی ،قصد خرید کسانی که فعالیتهای ورزشی می کنند را افزایش می دهد. |
فلاحي و دهقاني | مدیریت تبلیغات | 1389 | با يررسي صنايع مختلف طي سال هاي 1374 تا 1381 به اين نتيجه دست يافت كه تبليغات نقش بسيار مهم و مستقيمي بر سودآوري صنايع داشته است و اين سود در صنايع متمركز و انحصاري بالاتر بوده است.( مدل اقتصادسنجي با مدل DPD). |
عباسی و محمدیان | رابطه بین نگرش مصرف کنندگان به وب سایتها واثربخشی تبلیغات اینترنتی | 1386 | براساس نتایج، با وجود مزایای زیادی تبلیغات اینترنتی، معایبی مانند ازدحام صفحات وجود دارد که باید بر طرف شوند.با توجه به اینکه نگرش مثبت به وب سایت باعث درک مزایای بیشتر تبلیغات اینترنتی توسط مصرف کنندگان می شوند بنابر این این دو عامل بر یکدیگر بر هم کنش داشته و باعث اثر بخشی تبلیغات اینترنتی می شود. |
گوپتا | تبلیغات و عملکرد شرکت : یک تحلیل تجربی | 2008 | تبليغات اگر به درستي طراحي و اجرا نشود نمي تواند اثرات مثبتي بر عملكرد و سودآوري يك صنعت داشته باشد. به عنوان مثال تبليغات بر صنايع غذايي و نساجي در هند تاثير منفي و معني داري داشته است. |
وو و همكاران | عوامل موثر و ساختار رابطه ای بنر های تبلیغات اینترنتی در گردشگری | 2008 | با بررسي 605 گردشگر و بكارگيري روش مدل سازي معادلات ساختاري، نشان داد كه تبليغات اينترنتي تاثر زيادي بر نگرش و جذب مشتريان در انتخاب مكان و تور براي گردشگري دارد.
|
لي و لي | تبلیغات آنلاین با رویکرد مقایسه چالش | 2006 | با درنظر گرفتن فاكتورها و سناريو هاي مختلف براي موفقيت تبليغات و تاثير بيشتر آن در سودآوري شركت ها يك مدل رياضي برای اثر بخشی تبلیغات آن لاین، فرموله نمودند. |
ناگي | انتخاب وب سایت برای تبلیغات آنلاین با استفاده از AHP | 2003 | در تحقيق خود با شناسايي عوامل و فاكتور هاي موثر بر انتخاب وب سايت مناسب براي تبليغات آن لاين چگونگي انتخاب وب سايت مناسب را ارائه نمود. میزان برداشت30، هزینه ماهیانه31، مناسب مخاطب32، کیفیت محتوا33، و نگاه و حس34 ، از جمله این عواملي هستند. |
درز و هشر | تبلیغات آن لاین | 2003 | در تحقيق خود به بررسي چالش هاي تبليغات اينترنت و راهكارهاي بهبود آن مي پردازند و بيان مي كنند براي موفقيت بيشتر تبليغات اينترنتي، مي بايست به حقوق صاحبان سهام با نام تجاری سنتی35 از قبیل نام تجاری آگاهی36 و فراخوان تبلیغات37، بيشتر توجه شود. |
ساتن | تبلیغات، تمرکز و رقابت
| 1974 | بر اساس تحقيق ساتن بر روي مجموعه اي از صنايع، شدت تبليغات(نسبت تبليغات به فروش) با تمركز، ارتباطي uشکل دارد و تبليغات بر روي توزيع سهم بازار بين بنگاه ها اثر مي گذارد. |
6-3- مدل مفهومی تحقیق
در مسائلی که با رویکرد مدلسازی پویایی سیستم بررسی می شوند، حلقه های علت و معلولی روایط پویای موجود در مسأله را مشخص می کنند در اینجا حلقه های علت و معلولی در قالب یک مدل مفهومی (شکل4) ارائه گردیده است و از آنجاییکه حلقه های بازخوردی در این مدل کاملا مشهود و قابل فهم هستند تنها به توضیح یکی از این حلقه ها بسنده می کنیم.
شکل2- حلقه های علت و معلولی اثرات تبلیغات اینترنتی بر بازار صنعتی
همانطور كه در يكي از حلقه هاي مدل فوق ملاحظه مي شود با افزايش سطح اثربخشي تبليغات اينترنتي،آگاهي و به تبع آن نگرش و تمايل به خريد محصول افزايش يافته و به اين ترتيب تقاضاي محصول افزايش مي يابد. با افزايش تقاضا براي محصول،حجم توليد و فروش افزايش يافته و سود واقعي سازمان افزايش مي يابد و از اين طريق بازار صنعتی توسعه می یابد. از دیگر سو با توسعه بازر صنعتی، بودجه تبليغات افزايش يافته و در پی آن اثربخشي پایگاه تبليغات اينترنتي افزايش مي يابد. و اين فرآيند به صورت يك چرخه تقويتي مستمر ادامه مي يابد. ساير متغيرها و ديناميزم هاي موجود در مدل پوياي فوق مشخص مي باشد.
7- روش تحقیق
هدف تحقیق حاضر شناسایی عوامل و روابط موثر در رابطه تبلیغات اینترنتی و توسعه بازار صنعتی می باشد. در این راستا ابتدا با بررسی و مرور مبانی نظری و سوابق تحقیق و با بکارگیری تکنیک دلفی بر اساس نظر خبرگان، متغیرها و شاخص های نقش تبلیغات در بازارصنعتی، شناسایی شدند، سپس برای درک دقیق تر و با نگرشی سیستماتیک، یک مدل تحلیلی پویا ارائه شده است. برای مدلسازی به روش مدلسازی پویایی سیستم ها ابتدا یک تصویر غنی ارائه می شود که مبنای مدلسازی می باشد. رویکرد مدلسازی پویایی سیستم توسط فارستر(1961) ارائه شد. بر اساس متدلوژي پويايي سيستم، مدل هاي علت و معلولي بر اساس مشاهدات صورت گرفته روي رفتار سيستم و نيز با الهام از نظريه هاي معتبر در حوزه ادبيات مساله شكل مي گيرد(استرمن، 2000). برای ترسیم مدل و حلقه های علت و معلولی از نرم افزار ونسیم38بهره گرفته شده است. رابطه بین عوامل با بهره گیری از تکنیک دیماتل فازی و نظر 12 تن از خبرگان حوزه تبلیغات اینترنتی مورد بررسی قرار گرفته است.
8- تجزیه و تحلیل داده ها
با مطالعه تحقیقات پیشین و به کارگیری تکنینک دلفی و با نظر خبرگان، 16 عامل اصلی در رابطه میان تبلیغات اینترنتی و بازار صنعتی به شرح ذیل شناسایی شد:
جدول3- متغیر های اصلی مدل
نام متغیر | عوامل موثر | نام متغیر | عوامل موثر | |
A 9 | بهره وری | A1 | پایگاه اینترنتی ِ تبلیغات آن لاین | |
A 10 | رقابت | A 2 | آگاهی کاربران | |
A 11 | بودجه تبلیغات | A 3 | طراحی تبلیغات | |
A 12 | سهم بازار | A 4 | تمایل به خرید | |
A 13 | ارزش برند محصول | A 5 | تقاضای کالا | |
A 14 | تبلیغات رقبا | A 6 | حجم تولید کالا | |
A 15 | محدودیت های تبلیغات | A 7 | سود | |
A 16 | ترافیک | A 8 | توسعه بازار صنعتی | |
پس از تعیین شدت روابط موجود بین متغیرها، بر اساس نظر خبرگان و انجام مراحل روش دیماتل فازی جدول زیر حاصل می شود. ترتیب نفوذ عناصر مفروض از یک مسئله بر دیگر عناصر ویا تحت نفوذ قرار گرفتن آنها به طور مسلم، مشخص کننده ساختار ممکن از سلسله مراتب آن عناصر در بهبود یا حل مسئله خواهد بود. نتایج ماتریس دیفازی شده روابط مستقیم و غیر مستقیم عوامل در جدول زیر ارائه شده است(جدول-4).
جدول4- ماتریس دیفازی شده روابط مستقیم و غیر مستقیم
متغیر | A1 | A2 | A3 | A4 | A5 | A6 | A7 | A8 | A9 | A10 | A11 | A12 | A13 | A14 | A15 | A16 |
A1 | 0.066 | 0.193 | 0.167 | 0.060 | 0.045 | 0.044 | 0.052 | 0.045 | 0.044 | 0.043 | 0.043 | 0.044 | 0.044 | 0.041 | 0.044 | 0.056 |
A2 | 0.105 | 0.044 | 0.049 | 0.128 | 0.052 | 0.045 | 0.052 | 0.044 | 0.045 | 0.042 | 0.042 | 0.043 | 0.043 | 0.040 | 0.046 | 0.121 |
A3 | 0.162 | 0.058 | 0.047 | 0.044 | 0.040 | 0.040 | 0.047 | 0.041 | 0.039 | 0.038 | 0.038 | 0.039 | 0.039 | 0.037 | 0.039 | 0.040 |
A4 | 0.046 | 0.040 | 0.039 | 0.035 | 0.151 | 0.056 | 0.048 | 0.040 | 0.038 | 0.038 | 0.037 | 0.039 | 0.039 | 0.036 | 0.039 | 0.038 |
A5 | 0.046 | 0.041 | 0.040 | 0.042 | 0.032 | 0.190 | 0.068 | 0.044 | 0.039 | 0.038 | 0.038 | 0.041 | 0.039 | 0.037 | 0.039 | 0.039 |
A6 | 0.047 | 0.041 | 0.040 | 0.043 | 0.040 | 0.033 | 0.186 | 0.061 | 0.041 | 0.040 | 0.040 | 0.052 | 0.042 | 0.037 | 0.040 | 0.039 |
A7 | 0.053 | 0.046 | 0.044 | 0.049 | 0.044 | 0.044 | 0.057 | 0.188 | 0.055 | 0.053 | 0.053 | 0.133 | 0.056 | 0.042 | 0.044 | 0.043 |
A8 | 0.064 | 0.050 | 0.049 | 0.051 | 0.047 | 0.047 | 0.140 | 0.054 | 0.127 | 0.121 | 0.122 | 0.055 | 0.048 | 0.051 | 0.048 | 0.047 |
A9 | 0.046 | 0.040 | 0.039 | 0.042 | 0.039 | 0.039 | 0.147 | 0.055 | 0.033 | 0.039 | 0.039 | 0.048 | 0.040 | 0.037 | 0.039 | 0.038 |
A10 | 0.045 | 0.039 | 0.038 | 0.041 | 0.038 | 0.038 | 0.045 | 0.039 | 0.038 | 0.030 | 0.037 | 0.038 | 0.038 | 0.127 | 0.045 | 0.037 |
A11 | 0.146 | 0.054 | 0.050 | 0.042 | 0.037 | 0.038 | 0.044 | 0.039 | 0.037 | 0.036 | 0.029 | 0.037 | 0.037 | 0.028 | 0.037 | 0.038 |
A12 | 0.046 | 0.040 | 0.039 | 0.059 | 0.041 | 0.039 | 0.046 | 0.040 | 0.039 | 0.038 | 0.038 | 0.032 | 0.170 | 0.036 | 0.039 | 0.038 |
A13 | 0.046 | 0.040 | 0.039 | 0.166 | 0.053 | 0.041 | 0.047 | 0.040 | 0.039 | 0.038 | 0.038 | 0.039 | 0.032 | 0.036 | 0.039 | 0.038 |
A14 | 0.048 | 0.039 | 0.038 | 0.041 | 0.037 | 0.038 | 0.045 | 0.039 | 0.037 | 0.036 | 0.036 | 0.037 | 0.037 | 0.028 | 0.112 | 0.037 |
A15 | 0.088 | 0.045 | 0.043 | 0.040 | 0.037 | 0.037 | 0.044 | 0.038 | 0.037 | 0.036 | 0.036 | 0.037 | 0.037 | 0.034 | 0.030 | 0.037 |
A16 | 0.044 | 0.037 | 0.036 | 0.039 | 0.036 | 0.036 | 0.043 | 0.037 | 0.036 | 0.035 | 0.035 | 0.036 | 0.036 | 0.034 | 0.065 | 0.028 |
بيشترين مجموع رديفي R نشان دهنده متغيرهايي است كه قويًا بر متغيرهاي ديگر نفوذ دارند و بيشترين مجموع ستوني (J) نشان دهنده عناصري است كه تحت نفوذ واقع مي شوند. بر این اساس، متغیرهای A8، A1، A7 و A2 یعنی به ترتیب عوامل توسعه بازار صنعتی، سطح توسعه پایگاه اینترنتیِ تبلیغات آن لاین، سود و مشارکت کاربران، دارای بیشترین تاثیرگذاری می باشند(جدول5).
جدول5- ماتریس دیفازی شده روابط مستقیم و غیر مستقیم
متغیر | R | J | R+J | R-J |
A1 | 1.032 | 1.089 | 2.121 | 0.056- |
A2 | 0.939 | 0.848 | 1.787 | 0.092 |
A3 | 0.789 | 0.799 | 1.588 | 0.010- |
A4 | 0.758 | 0.923 | 1.681 | 0.166- |
A5 | 0.813 | 0.770 | 1.583 | 0.043 |
A6 | 0.824 | 0.806 | 1.629 | 0.018 |
A7 | 1.005 | 1.111 | 2.115 | 0.106- |
A8 | 1.121 | 0.843 | 1.963 | 0.278 |
A9 | 0.761 | 0.723 | 1.485 | 0.038 |
A10 | 0.713 | 0.701 | 1.414 | 0.012 |
A11 | 0.730 | 0.701 | 1.431 | 0.030 |
A12 | 0.780 | 0.749 | 1.530 | 0.031 |
A13 | 0.771 | 0.777 | 1.548 | 0.007- |
A14 | 0.686 | 0.681 | 1.367 | 0.005 |
A15 | 0.655 | 0.744 | 1.399 | 0.089- |
A16 | 0.612 | 0.724 | 1.336 | 0.113- |
محل واقعي هر عنصردر سلسله مراتب نهايي توسطستون‌هاي(R-J)و (R+J) مشخص مي‌شود به طوري كه (R-J)نشان دهندۀ موقعيت يك عنصر در طول محور عرض‌هاو اين موقعيت در صورت مثبت‌بودن (R-J)،به طور قطع يك نفوذكننده بوده ودر صورت منفي بودن آن،به طور قطع تحت نفوذ خواهد بود. (R+J)نشان دهنده مجموع شدت يك عنصر در طول محور طول‌ها هم از نظر نفوذكننده وهم از نظر تحت نفوذ واقع شدن مي‌باشد.به طور کلی و بر اساس مقدار (R+J)،متغیرهایA1،A7،A8،A2و A4یعنی عوامل سطح توسعه پایگاه اینترنتیِ تبلیغات آن لاین، سود، توسعه بازار صنعتی، مشارکت کاربران و تمایل به خرید محصول، به ترتیب بیشترین میزان مجموع نفوذ گذاری و نفوذ پذیری را در رابطه تبلیغات اینترنتی و توسعه بازار صنعتی دارند.
شکل3- نمودار علی و موقعیت عوامل
شکل 3، محل قرار گرفتن عناصر را بر اساس میزان تاثیر گذاری و تاثیر پذیری نشان می دهد.
شکل4- روابط میان متغیرهای مدل با تکنیک دیماتل فازی
بر اساس روابط موجود در شکل فوق، بین متغیرهای پایگاه اینترنتی تبلیغات اینترنتی، آگاهی کاربران، تمایل به خرید کالا، تقاضای کالا، حجم تولید، سود و توسعه بازار صنعتی رابطه زیادی وجود دارد که این نشان دهنده تاثیر پذیری زیاد سطح توسعه بازارصنعتی از سطح توسعه پایگاه تبلیغات آن لاین می باشد. سایر روابط در مدل فوق قابل ملاحظه می باشد.
9- نتیجه گیری و پیشنهادات
در بازار جهانی و رقابتی دنیای امروز سازمان ها برای حفظ و توسعه جایگاه خود نیازمند استفاده از تبلیغات برای معرفی محصول و برند تجار خود می باشند و تبلیغات اینترنتی از سودمند ترین و کم هزینه ترین روش هایی است که سازمان ها می تواند به صورت 24 ساعته و تعامل دو طرفه به کار برند. بر اساس مدل ارائه شده، وجود حلقه های علت و معلولی تقویت کننده در بین متغیرهای تبلیغات اینترنتی و بازار صنعتی، این نتیجه حاصل می شود که تبلیغات و به خصوص تبلیغات اینترنتی می تواند تاثیر زیادی بر توسعه بازار صنعتی داشته باشد. همان طور که نتایج تحقیق نشان می دهدف با توسعه هرچه بیشتر پایگاه اینترنتی تبلیغات آن لاین، میزان آگاهی کاربران از محصول افزایش می باشد و از طرف مقابل به دلیلی ارتباط دوسویه ای که در به کارگیری تبلیغات آن لاین حاصل می شود، اطلاعات و سلایق و نیازهای کاربران نیز به پایگاه اینترنتی انتقال داده شده که این اطلاعات می تواند در طراحی دقیق تر تبلیغات موثر باشد. بنابر این هرچه تبلیغات اینترنتی اثر بخش توسعه یابد، از طریق ایجاد آگاهی، کاربران که همان مشتریان بالقوه می باشند، به مشتریان بالفعل تبدیل شده و در نهایت با افزایش تقاضای و تولید بیشتر محصول، بازار صنعتی توسعه می یابد. از طرف مقابل نیز توسعه بازار صنعتی می تواند سبب افزایش توجه و بودجه تبلیغات و نهایتا توسعه پایگاه تبلیغات آن لاین شود و این حلقه به صورت یک چرخه پویا در طول زمان تقویت می شود. البته باید به این نکته توجه داشت که نباید تاثیر تبلیغات اینترنتی را تنها بر حسب افزایش فروش و یا حفظ سطح آن نگریست، بلکه باید دانست که یکی از مهم ترین اثرات تبلیغات اینترنتی، مستحکم کردن و محافظت از چیزی است که قبلا بنا شده است که به آن رفتار تبلیغات می گویند. اگر مردم ببینند که نام تجاری انتخاب شده توسط آن ها تبلیغ می شود، بیشتر نسبت به بر حق بودن تصمیم های خود متقاعد می شوند. مثلا گاهی برخی از مشتاق ترین خوانندگان و بینندگان تبلیغات اینترنتی، کسانی هستند که به تازگی همان محصول را خریداری نموده اند.
محقق بر اساس نتایج تحقیق پیشنهادات زیر را ارائه می نماید:
· ایجاد یک پایگاه داده از محصولات و امکانات سازمان
· جمع آوری اطلاعات مشتریان مختلف و ایجاد یک پایگاه داده مشتریان
· ایجاد مرکز تحقیق و توسعه در سازمان با تاکید بر تحقیقات بازاریابی
· توسعه زیرساخت های لازم برای بازار یابی الکترونیک و تبلیغات آن لاین
· طراحی سایت های اینترنتی و همکاری با موسسات تیبلغاتی اینترنتی داخلی و خارجی
· اشاعه فناوری های وب در جهت تاثیر بر روند عرضه و تقاضا و توجه بیشتر به تبلیغات اینترنتی.
همچنین برای تحقیقات آتی پیشنهاد می شود، مدل ارائه شده، می تواند بر اساس داده های واقعی تست شود.
مراجع
[1] خدادادکاشی، فرهاد، دهقانی، علی،(1384)، "ارزیابی تاثیر تبلیغات بر ماهیت رقابت و انحصار در بازار، مورد بخش صنعت ایران"، فصلنامه مطالعات اقتصاد و مدیریت.
[2] روستا، احمد، ونوس، داور، ابراهیمی، عبدالمجید، (1390)، مدیریت بازاریابی، نشر: سمت.
[3] ساترلند، ماکس، (1380).روانشناسی تبلیغات تجاری (تبلیغات تجاری و ذهن مصرف کننده)، ترجمه قربانلو، سینا، انتشارات مبلغان.
[4] عباسی، عباس، محمدیان، مقدسه، (1386). "رابطه بین نگرش مصرف کنندگان به وب سایتها واثربخشی تبلیغات اینترنتی"، فصلنامه علوم مدیریت ایران _سال دوم شماره 7 _ص 99_119
[5] فلاحي، فيروز، دهقاني، علي، (1389)، "ارزيابي تاثير درجه تمركز و هزينه هاي تبليغات بر سودآوري در بخش صنعت ايران"، فصلنامه رشد و توسعه اقتصادي، سال اول، شماره اول.
[6] كاتلر،فيليپ،(1385).مديريت بازاريابي، مترجم فروزنده، بهمن، انتشارات آموخته.
[7] کاتلر، فیلیپ، (1379)، کاتلر در مدیریت بازار، ترجمه رضایی نژاد، عبدالرضا، نشر مدیریت فردا.
[8] كروبي مهدی، (1389)، "ارزيابي نگرش جامعه كارشناسان بازاريابي در مورد تاثير تبليغات رسانه‌اي درفعاليت هاي جهانگردی"، فصلنامه رفاه اجتماعی، سال دهم، شماره37.
[9] محمدیان، محمود، (1382)، مدیریت تبلیغات، انتشارات حروفیه، چاپ دوم.
[10] ناصحیفر، وحید، (1381)."مروری بر تقسیم بازار صنعتی"، توسعه مدیریت، شماره 38.
[11] Aksakall, V., (2011). “Optimizing direct response in Internet display advertising, Electronic Commerce Research and Applications”, Available online, In Press, Corrected Proof - Note to users.
[12] Allen, Cliff, Kania, Deborah, and Yaeckel, Beth. (1998). Internet World Guide to One-To-One Web Marketing. New York: John Wiley & Sons.
[13] Cowling, k.andwaterson, M., (1976), "price-cost margins andMarket structure" Economica, 43, 267-74.
[14] Drèze,X., Hussherr, F., (2003). “Internetadvertising: Is anybody watching?”,Journal of Interactive Marketing, Volume 17, Issue 4, Pages 8–23.
[15] Fernández, G.M., Wang, Y., Gómez, R., Kuzmanovic, A., (2012), “Extracting user web browsing patterns from non-content network traces: The online advertising case study”, Computer Networks, Volume 56, Issue 2, Pages 598–614.
[16] Forrester, J. W. (1961). Industrial Dynamics. Productivity Press, Cambridge.
[17] Fox, Robert. (1999). News Tracks. Communications of the ACM 42(5) 9-10.
[18] Gaffney, J. (2001), The battle over Interner ads, Business 2 .0 , 25 July.Green, H. and Elgin, B. (2001), Do e-ads have a future? The race is on to find ways to increase Internetadvertisings effectiveness, Business week, 22January,pp. 46-50.
[19] Gao, Jerry, et. al. 2002. Online Advertising: Engineering Perspectives and A Taxonomy. Submitted for publication in Quarterly Journal of E-Commerce in 2002.
[20] Goldfarb, A., Tucker, C., (2011). “Online Advertising”, Advances in Computers, Volume 81, Pages 289–315.
[21] Graham Jr. Roger C. &Frankenberger, Kristina D., (2000),"TheContribution of Changes in Advertising Expenditures to Earningsand Market Values," Journal of Business Research, vol. 50, Issue2,pp. 149-155.
[22] Gupta, N. (2008), Advertising and Firms’ Performance: AnEmpirical Analysis, Ph.D Dissertation, Gokhale Institute of Politicsand Economics, pp.1-59.
[23] Hass, Robert W.(1989) Industrial marketingmanagement : text and cases 4ed. Pws- KENT Publishing comyany –655p
[24] Hong, C., (2006). An Experimental study. Of Persuaison on the internet: A functional approach to attitudes toward internet advertising, A Dissertation submitted to the Department of Communication in partial fulfillment of the requirements for the degree of Doctor of Philosophy, University Of Florida.
[25] Hsieh, Y., Chen, K., (2011). “How different information types affect viewer’s attention on internetadvertising”, Computers in Human Behavior, Volume 27, Issue 2, Pages 935–945.
[26] http://www.irib.ir/amouzesh/research/maghale6-2.htm
[27] Kaye, Barbara K. and Norman J. Medoff. 1999. The World Wide Web: A Mass Communication Perspective, Mountain View. California: Mayfield.
[28] Kim, C., Park, S., Chang, Y., Chang, W., (2011). “Random effects model for estimating effectiveness of advertising in online marketplaces” ,Expert Systems with Applications, Volume 38, Issue 8, Pages 9867–9878.
[29] Kim, C., Park, S., Kwon, K., Chang, W., (2012). “How to select search keywords for online advertising depending on consumer involvement: An empirical investigation”, Expert Systems with Applications, Volume 39, Issue 1, Pages 594–610.
[30] Kim, C., Park, S., Kwon, K., Chang, W., (2012). “An empirical test to measure the effectiveness of online advertising in online marketplaces using a hierarchical Bayes model”, Expert Systems with Applications, Volume 39, Issue 1, Pages 117–128.
[31] Kotler, Philip.(1996). Marketing Management .prentice hall international .
[32] Kranhold, K. (1999), Baner ads are driving Web purchases, Wall Street Journal,24 November, p. B9.
[33] Kundu, A. (2007), Advertising and Firm Value: Mapping therelationship between Advertising, Profitability and BusinessStrategy in India.Available att: www.iitk.ac.in.
[34] Kuisma, J., Simola, J., Uusitalo, L., Öörni, A., (2010). “The Effects of Animation and Format on the Perception and Memory of Online Advertising”, Journal of Interactive Marketing, Volume 24, Issue 4, Pages 269–282
[35] Lee, J.K., Lee, J.W., (2006). “Onlineadvertising by the comparison challenge approach”, Electronic Commerce Research and Applications, Volume 5, Issue 4, Winter 2006, Pages 282–294.
[36] Lev, B. and Sougiannis, T., (1996). The Capitalization,Amortization, and Value-Relevance of R&D. Journal ofAccounting and Economics, vol. 21 February, pp. 107–138.
[37] Milyo, J. And Waldfogel, J. (1999), The Effect Of PriceAdvertising On Price: Evidence In The Wake Of 44 Liqourmart,The American Economic Review, 89, 1081-1096.
[38] Ngai, E.W.T., (2003). “Selection of web sites for online advertising using the AHP” Information & Management, Volume 40, Issue 4, Pages 233–242.
[39] Neokosmidi, Z.V. (2005), Advertising, Market Share, AndProfitability In The Greek Consumer Industry, Journal Of Business& Economics Research, vol3, No.9, pp.69-76.
[40] Orwall, B. (2000), Disney sees new Web ads packing a punch, Wall StreetJournal, 8September, p. B2.
[41] Scholsser, A.E., Shavit, S. and Kanfer, A. (1999), survey of Internet usersattitude toward Internet advertising, Journal of interactive Marketing, Vol.13 No. 3, pp. 34-35.
[42] Spies, E., (2010). “Advertising Stigmatas: The Evolution of Advertising in American Poetic Culture”, A Dissertation submitted in partial satisfactionof the requirements for the degree ofDoctor of Philosophy. University Of Florida.
[43] Sterman, J. (2000), Business Dynamics: Systems Thinking and Modeling for a Complex World, McGraw-Hill, Maidenhead.
[44] Strickland, A. D.and Weiss, L. W. (1976)” Advertising,Concentration and Price-Cost Margin”, Journal of PoliticalEconomy, 84, 1109-21.
[45] Sutton, C.J. (1974), “Advertising, Concentration andCompetition”, Economic Journal, 85, 156-76.
[46] Taylor, G., (2011). “The informativeness of on-lineadvertising” International Journal of Industrial Organization, Volume 29, Issue 6, Pages 668–677.
[47] Van Weel ,Arjan J.(2002), Purchasing AndSupplyChaih management : Analysis , Planning and practices , 3rd . ed, Thomsonlearning , Eindhoaven , Nyenrode , Netherlands.
[48] Wang, Y., Sunb, S., (2010). “Assessing beliefs, attitudes, and behavioral responses toward online advertising in three countries”, International Business Review journal, Volume 19, Issue 4, Pages 333–344
[49] Wright and warner (1965), Advertising, Mcgraw hill company.
[50] Wu, S., Wei, P., Chen, J., (2008). “Influential factors and relational structure of Internet banner advertising in the tourism industry”, Tourism Management, Volume29, Issue 2, April 2008, Pages 221–236.
Analyzing the effect of internet advertising on Iran’s industrial market, using a systemic approach and Fuzzy DEMATEL method
Abstract
Nowadays, advertising has become an inseparable part of human life. Considering the principal that says ‘as long as there is a need the advertising exists’, an industrial and civilized, or in other words, today’s society, cannot sustain without advertising goods and services. In order to recognize the affecting variables In the area of internet advertising on industrial market, and to understand its relating dynamisms, Delphi method and literature of the subject is used, and a primary model using System Dynamics Modeling approach and drawings of Casual Loop Diagram were suggested, which illustrate variables and dynamisms in this field. To study the effect of variables and obtaining the final model, fuzzy DEMATEL technic is used. Based on the proposed model
Industrial market development, website development, online advertising, profits and user engagement, has the greatest influence.The results show a strong mutual relationship between advertisement and the level of industrial market development, and this procedure can improve in a dynamic cycle through the time.
Keywords: Advertisement, internet advertisement, industrial market, System Dynamics Modeling approach, fuzzy DEMATEL
[1] Needs
[2] Resources
[3] Attitudes
[4] Variables
[5] Operating Variables
[6] CustomerCapabilities
[7] Approaches Purchasing
[8] Relationships Existing of Nature
[9] Policies Purchase General
[10] Criteria Purchasing
[11] Factors Situational
[12] Application Sepecific
[13] Risk Toward Attitudes
[14] Attention
[15] Interest
[16] Desire
[17] Action
[18] CNN
[19] Hewlett-Packard
[20] Jupiter
[21] consumer involvement
[22] click-through rate
[23] conversion rate
[24] the number of competitors
[25] the quantity of online customer reviews on the performance of individual keywords
[26] text-based webpage
[27] text–picture mixed webpage
[28] picture-based webpage
[29] video-based webpage
[30] impression rate
[31] monthly cost
[32] audience fit
[33] content quality
[34] look and feel
[35] traditional brand equity measures
[36] brand awareness
[37] advertising recall
[38] vensim