Future Scenario Planning for the Impact of Organizational Excellence on Marketing Management in Universities
Subject Areas : Futurology
Vahidreza
Mirabi
1
(Faculty of Islamic Azad University/Tehran Central Branch)
Nassim
Heidari
2
(Instructor of Islamic Azad University)
Jalal
Haghighatmonfared
3
(Faculty of Islamic Azad university/Tehran Central Branch)
Keywords: “Marketing Management”, “Organizational Excellence”, “Scenario Making”, “Theme Analysis”,
Abstract :
In this study, the future scenario of the impact of organizational excellence on marketing management in the field of universities was investigated. The statistical population of this study is the participants of specialists or experts. They need sufficient knowledge and experience in the subject, willingness, sufficient time to participate, and effective communication skills. Statistical sample of this research 10 industry experts have been selected for interview. Data collection tools in this research, field research includes books, articles, the Internet or any appropriate scientific source and reference of experimental findings and questions from elites and experts in related fields (interviews). After the interview, the information was analyzed. The interview analysis method is theme analysis. Team analysis is a method of determining, analyzing, and expressing patterns (themes) within data. The main themes extracted from the current research are human resources, value management and competitor identification. In the first scenario, the outlook for the next 10 years of the Azad University in Iran will not be considered very favorable if the current situation continues. With the continuation of the current trend, the share of university students is very small due to its capacities in our country. In the second scenario (rapid growth and connection with the world) it is proposed that Iran connect with the global economy by attracting more students. The third scenario is balanced growth and connection with the world. A 30% increase in student enrollment is one of the goals of this scenario.
.
_||_.
سناریو پردازی آینده تاثیرگذاری تعالی سازمانی بر مدیریت بازاریابی در حوزه دانشگاه ها
نام و نام خانوادگی....
مرتبه علمی......
آدرس....
چکیده
در این تحقیق به بررسی سناریو پردازی آینده تاثیرگذاری تعالی سازمانی بر مدیریت بازاریابی در حوزه دانشگاه ها پرداخته شد. جامعه آماری این تحقیق شركت كنندگان متخصصين يا خبرگان مي باشند. آنها با خصوصيات دانش و تجربه در موضوع، تمايل، زمان كافي براي شركت و مهارت هاي ارتباطي مؤثر نياز دارند. نمونه آماری این تحقیق 10 نفر از خبرگان این صنعت به منظور مصاحبه انتخاب شده اند. ابزار گردآوری اطلاعات در این تحقیق ، تحقیقات میدانی شامل کتاب، مقاله ، اینترنت ویا هر مرجع ومنبع مناسب علمی یافته های تجربی وپرسش از نخبگان ومتخصصین حوزه های مرتبط (مصاحبه) می باشد. بعد از انجام مراحل مصاحبه به تجزیه و تحلیل اطلاعات پرداخته شد. روش تجزیه و تحلیل مصاحبه تحلیل تم است. تحلیل تِم روشی برای تعیین، تحلیل و بیان الگوهای (تِم ها) موجود درون داده ها است. اصلی ترین تم های استخراج شده از تحقیق کنونی عبارت اند از زمینه منابع انسانی، مدیریت ارزش و شناسایی رقبا است. بعد از این مرحله به سناریو پردازی وضعیت دانشگاه آزاد در آینده پرداخته شد. در سناريوي اول، چشم انداز 10 سال آينده دانشگاه آزاد در ایران در صورت ادامه وضع موجود، چندان مطلوب ارزيابي نمي شود. با ادامه روند فعلي، سهم دانشجویان دانشگاه با توجه به ظرفیتهای آن در کشورمان بسیار اندک است. در سناریو دوم( رشد سريع و هم پيوندي با جهان) پيشنهاد شده تا ايران از طريق جذب هرچه بیشتر دانشجو با اقتصاد جهاني پيوند برقرار سازد. سناریو سوم رشد متعادل و هم پيوندي با جهان می باشد. رشد 30 درصدی ورود دانشجویان به دانشگاه از اهداف این سناریو است.
کلمات کلیدی: مدیریت بازاریابی، تعالی سازمانی، تحلیل تم، سناریو پردازی
مقدمه
به منظور توسعه یک سیستم آموزشی، ارزیابی کیفیت خدمات آموزشی از طرف متقاضیان آن دارای اهمیت بسزایی است.(مراغی و همکاران،1398). در سالهای اخیر، تعداد مؤسسات آموزش عالی در سراسر جهان به طورچشمگیری افزایش یافته است(زانگ1، 2016). با توجه به روند افزایش تقاضا در آموزش عالی و رقابت دانشگاهها در به دست آوردن جایگاه برتر، مباهث مرتبط با کیفیت آموزش عالی و ارزیابی آن مورد توجه قرار گرفته است(میری،1388)
پایین بودن کیفیت آموزش عالی در ایران خود را به صورت یک مسأله ملی براي کارشناسان و محققان نشان داده است و ضعف ها و نارسایی ها در فرآیند تدریس نظام دانشگاهی نشانی از فقدان ساز و کارهاي مناسب براي آموزش این نهاد بوده و کاستی هاي موجود در برنامه هاي آموزشی عامل موثري در بروز مشکلات موجود در آموزش عالی میباشد.(شیر طاهری،1398) بی توجهی به زمینه هاي کیفیت تدریس و توجه بیش از حد بر بروندادهاي پژوهشی منجر به عدم کارایی برنامه هاي نظام آموزش عالی گردیده است.(کدل و همکاران2،2012)
مدیریت بازاریابی روشی نظام مند به منظور توسعه و ایجاد اطلاعات برای فرآیند تصمیم گیری مدیران بازاریابی می باشد.(دیوکا3،2017) در دنیای رقابتی امروز، رضایت مندی مشتری و مصرف کننده، عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمان هاست و لازمة جلب رضایت آنها، تأمین کامل نیازها و شناسایی دقیق خواسته ها، انتظارات، تمایلات، توانائی ها و محدودیت های آنها در تهیه و خرید محصولات و خدمات است. با دستیابی به چنین اطلاعاتی میتوان در جریان افتادن فعالیت های بازرگانی گام برداشت.(عبدلمالکی4،2016) قابلیتهای بازاریابی ، شرکتها را قادر میسازد تا روابط مستحکمی را با مشتریان ایجاد و مدیریت کنند و با موفقیت محصولات جدیدی را وارد بازار کنند.(مظفری و همکاران،1397) افزایش توجه به تعالی و مدلهای این چنینی این امکان را به شرکتها میدهد که سازمانها بهتر از گذشته به دلیل افزایش ضابطه مندی و ساختارهای توأم با ارزیابی مداوم، به سودآوری و اهداف اقتصادی خود برسند. (قاسمی و نادری، 2016 )
مدل تعالی سازمانی ابزاری برای کمک به سازمان ها به منظور سنجش میزان قرار داشتن در مسیر تعالی سازمانی و رشد متوازن است.(سازگارگرایی،1397) بسیاری از شرکتهای مطرح دنیا سعی دارند با ارائه الگویی درزمینه عوامل مؤثر بر تعالی سازمانی، مدلهای تعالی را تغییر و از آن بهره بگیرند. .)قاسمی، 2013)
مدل تعالي 5راهي براي شناسایی سازمانهای سرآمد و معیارهاي حاكم بر رفتار آنها در زمینه كیفیت و تعالي عملكرد است. در این میان، مدل بنیاد اروپایي مدیریت کیفیت از شناخته ترین مدل های تعالي و دارای بیشترین کاربرد در ارزیابی عملکرد سازمانهاست.(مولر6،2001)مدل تعالی سازمانی بر پایه توجه به 9 معیار شکل گرفته كه با یکدیگر ارتباط متقابل دارند. در این میان پنج معیار"توانمنيدساز" یک سازمان محسوب مي شوند و چهار معیار دیگر"نتیجه" عملكرد و دستاورد فعالیت سازمان هستند. در واقع از طریق بررسي عوامل توانمندساز شامل رهبري، استراتژي، منابع و فرایندها در مورد نتایج مشتریان، كاركنان و جامعه نتیجه گیری می شود.(یوسفی نژاد،2015)
دانشگاه آزاد اسلامی چندین سال است که درموضوع جذب دانشجو با توجه به رقابت شدید بین دانشگاهی و کاهش تقاضا برای ورود به دانشگاه تضعیف شده است. توجه مدلهای تعالی سازمانی برای تقویت و بهبود عملکرد و بهرهوری سازمانی میتواند زمینه انضباط بهتر این دانشگاه و افزایش توانمندی درزمینه بازاریابی برای سازمان به همراه داشته باشد. به عبارتی مدل تعالی این امکان را به دانشگاه آزاد میدهد که بتواند دید سیستمی به ابعاد مختلف سازمانی داشته باشد و با استفاده از ارزیابی صحیح زمینه دستیابی به سطح مطلوب عملکرد را داشته باشد. وبه تصویر مطلوب در دستیابی به اهداف خود که تقویت و رشد علمی کشور است، دست یابد. افزایش دستیابی دانشگاه آزاد اسلامی به اهداف و مأموریتهای سازمانی ، زمینه لازم را برای توانمندی رقابتی و بهبود بازاریابی و ابعاد مرتبط به آن را فراهم می نماید.
سناریوهای آینده، متن های توصیفی از وضعیت ممکنی در آینده نامعلوم است که از انسجام درونی منطقی برخوردار باشند. استفاده از تکنیک های آینده نگاری 7به ویژه تکنیک «سناریوهای آینده» برای آماده سازی برنامه‌ریزان و سیاستگذاران بازاریابی برای شناخت فرصت ها وتهدیدات آینده وآمادگی برای استقبال از فرصت های پیش رو وتجهیز برای مواجه با تهدیدات گزینه مناسبی خواهد بود. (کوال8،1996) بدیهی است در این مطالعه بسته به امکان دسترسی به متخصصان مرتبط عملکردهایی که رابطه وسیعتری با موضوع دارند مورد نظر خواهد بود. چه کسی می‌داند که ده سال آینده چه چیزی ظهور می‌کند که دنیای کاری ما را تحت‌تاثیر قرار دهد؟ مديران بازاريابي بيش از هر چيز مايلند که بدانند دگرگوني هاي آينده چگونه خود را در بازار نشان مي دهند. اين امر را هيچگاه نمي توان با دقت دريافت ولي در اختيار داشتن اطلاعات از عوامل موثر بر تغييرات بازار، مي تواند خطر دست زدن به اشتباه هاي بزرگ را کاهش دهد. يکي از راههاي مصون ماندن از خطر تغييرات و دگرگوني هاي پرشتاب بازار، داشتن گزينه ها و سناريوها و دستورالعمل هاي مختلف براي موقعيت هاي متفاوت است که آنها را بتوان در پي تغيير در عوامل پايه اي پيش بيني ها، جانشين راهبردهاي قبلي نمود.
با افزایش ظرفیت دانشگاههای دولتی ، شبانه، غیرانتفاعی، پیام نور و علمی کاربردی در تمام مناطق کشور، کاهش رشد جمعیت جوان و همچنین کاهش علاقه مندی شهروندان به ادامه تحصیلات دانشگاهی، دانشگاه آزاد اسلامی با کاهش ورودی دانشجویان مقاطع کاردانی و کارشناسی (به استثنای تهران ) مواجه شده است. به تعبیر دیگر درگذشته با تقاضای زیاد ورود به دانشگاه، رقابت شدیدی بین شهروندان متقاضی تحصیلات تکمیلی وجود داشت و تمامی ظرفیتهای دانشگاههای موجود کشور کامل میشد اما با روند فعلی، ظرفیتهای دانشگاهها خالی مانده است و با توجه به اینکه دانشگاه آزاد بزرگترین دانشگاه کشور محسوب میشود و از امکانات دولتی نیز بی بهره است لذا باید چارهای در این خصوص اندیشه و اجرا شود. اگر تا چندی پیش فقط با اعلام ظرفیت، دانشگاه میتوانست دانشجو جذب نماید، در وضعیت کنونی میباید با استفاده از تمامی روشهای بازاریابی، شهروندان مستعد ادامه تحصیل در مقاطع دانشگاهی را جذب نمود.
هادوی و دیگران(1392) در پژوهشی با عنوان " اثر اجرای مراحل برنامه ریزی استراتژیک بر تعالی سازمانی " بیان نمودند که پیچیدگی روزافزون سازمان ها از عواملی است که بیش از هر چیز جهان را دچار مشکل کرده است و باعث کاهش توانایی انسان در اداره آن شده است.
حیدریه(1393) در پژوهشی با عنوان اثرات استقرار نظام تعالی سازمانی براساس مدل جهانی EFQM بر مدیریت موجودی در اداره آب و فاضلاب استان سمنان (مطالعه موردی اداره آب و فاضلاب شهر سمنان) بیان می کند که مدل های تعالی روش مناسبی برای ارزیابی عملکرد سازمانها می باشند .
جاویدان و همکاران (1395) به بررسی نقش مهارت برنامه ریزی مدیران درسیستم های تعالی سازمانی، پرداختند. این مقاله نقش مهارت برنامه ریزی استراتژیک در سیستم های تعالی سازمانی (EMSs) را بررسی و تحلیل می نماید
محمدی (1396) به ارزیابی عملکرد سازمان با استفاده از مدل تعالی سازمانی EFQM پرداختند. نتایج پژوهش نشان داد که شرکت در تمامی مولفه های مدل EFQM در وضعیت نامطلوبی قرار دارد.
زتزیک و همکاران(2012) در تحقیقی با عنوان "استراتژی غیرمتجانس با محیط: اجرای مدیریت کیفیت جامع در سازمان های تولیدی " بیان نمودند که این تحقیق به بررسی چگونگی جهت گیری استراتزیک مناسب سازمان در اجررای مدیریت کیفیت جامع در حوزه عملکرد می پردازد.
کالوو و همکاران(2015) در تحقیق تحت عنوان " تجزیه و تحلیل متنی و میانجیگری بین عوامل مهم TQM و نتایج سازمانی در چارچوب مدل تعالی EFQM " بیان می کنند که پس از یک رویکرد مدیریت کیفیت جامع (TQM) و چارچوب مدل EFQM، هدف این سهم به مطالعه تاثیر عوامل اجتماعی مدیریت کیفیت جامع بر نتایج سازمانی، با در نظر گرفتن عوامل فنی TQM به عنوان یک متغیر میانجی در این رابطه است
اندولز و همکاران (2016) به بررسی تاثیر مدیریت کیفیت جامع بر ابعاد عملکرد شرکت های خدماتی پرداختند نتایج تحقیق نشان داد که بر اساس رویکرد TQM، کیفیت شیوه های مدیران ارشد، مدیریت کیفیت کارکنان، مدیریت فرآیند، دانش کارکنان و میزان آموزش کارکنان و توجه به مشتری، از ابعاد مهم در ارائه خدمت می باشد که می تواند عملکرد مالی، عملیاتی و رضایت مشتری را تحت تاثیر قرار دهد.
دانشگاه آزاد اسـلامي، مـيبايـست راههاي جديد براي افزایش كيفيت خود را بيـاموزد تـا بـا افزايش رضايت مشتري و كاهش شكايات بتواند سهم خود در بازار دانشگاهها را افزايش دهد و راه كاري جـز افـزايش كيفيــت، ايجــاد فرآينــدهاي داراي ارزش افــزوده، تبــديل نيازمنديها و نظـارت بـر فرآينـدها و اسـتفاده از ابزارهـاي مهندسي كيفيت در سایه تعالی سازمانی ندارد. لذا، سوال اصلي تحقيق به صـورت زير ارائه ميگردد: وضعیت آینده بازاریابی در دانشگاه آزاد در سایه تعالی سازمانی چگونه ارزیابی می گردد ودگرگونی های آینده ی این بازار چگونه خود را نشان خواهد داد؟
روش تحقیق
هدف پژوهش تبیین وپیش بینی می باشد. تحقیق حاضر ازنوع تحقیق کیفی وجهت گیری آن بنیادی است. هدف از تحقیقات بنیادی«گسترش مرز علم و دانش» است. منجر به «تولید علم» می شود یا نظریه و نظریه های قبلی در آن رشته را تکمیل می کند و یا به نقد نظریه های قبلی پرداخته و افق جدیدی را به روی انسان باز می کند. کار در دو فاز صورت می پذیرد. در فاز اول روش تحلیل تم و در مرحله بعد نیزآینده پژوهی که از روش سناریوپردازی استفاده می شود.
مهمترین روشهای گردآوري اطلاعات در اين تحقيق بدين شرح است :
مطالعات کتابخانه‌اي: جهت گردآوري اطلاعات در زمينه مباني نظري و ادبيات تحقيق موضوع، از منابع کتابخانه‌اي، مقالات، کتاب‌های مورد نياز و نيز از شبکه جهاني اطلاعات استفاده شده است.
تحقيقات ميداني: به منظور جمع‌آوري داده‌ها و اطلاعات براي تجزيه و تحليل از روش مصاحبه استفاده گرديده است.
جامعه آماری این تحقیق شركت كنندگان کلیه متخصصين يا خبرگان در حوزه امور دانشگاه آزاد شامل مدیریان، معاونین، اساتید و دانشجویان نمونه مي باشند. در تحقیقات کیفی تعداد شركت كنندگان معمولاً كمتر از 50 نفر و اكثراً 15 تا20 نفر بوده است. که در این تحقیق 10 نفر از خبرگان این صنعت به منظور مصاحبه انتخاب شده اند.
مصاحبه بدون شک یکی از پرکاربردترین تکنیک ها برای هدایت پژوهش اجتماعی نظام مند است. به کار گرفتن روش مصاحبه در تحقیقات نیازمند رعایت مراحل خاصی است. وال (1996)به هفت مرحله در فرايند مصاحبه اشاره ميکند: تعیین موضوع، طراحي، موقعيت مصاحبه، نسخه برداري (رونویسی کردن)، تحليل، تائید، گزارشگری.
سوالات مصاحبه تحقیق حاضر:
· در حوزه های سیاسی مانند تحریم، ثبات، قوانین و غیره ، در حوزه های اقتصادی مانند نرخ ارز، تورم، رشد و غیره، در حوزه ی تکنولوژی مانند کارایی، اثر بخشی، تحقیقات و غیره،در حوزه های اجتماعی و فرهنگی مانند امنیت، اصول فرهنگی و غیره ، در بیست سال آینده و در دانشگاه آزادچه روی خواهد داد؟
· چه تغییراتی باعث تحول در بازار دانشگاه آزاد اسلامی می شود؟ یا به عبارتی اگر چه شود ، موفق می شویم؟ یا اگر چه شود بدتر می شویم؟
· چالش های آینده ی دانشگاه آزاد اسلامی چیست؟ چه خواهد شد؟ و چگونه خواهد بود؟
یافته های تحقیق
تحلیل تم
تحليل مصاحبه مي تواند بخشي از نظریه سازي، آزمون نظریه يا کاربرد يافته ها باشد. تحلیل تِم روشی برای تعیین، تحلیل و بیان الگوهای (تِم ها) موجود درون داده ها است. در این تحقیق ابتدا متون مصاحبه ها بررسی و کدگذاری گردید و از این طریق مفاهیم متنوع مورد استفاده در این تحقیق استخراج شده اند. این مفاهیم با توجه به محتوای ظاهری در قالب دسته های مفهومی که در واقع نشان گر یک مفهوم مستقل می باشند تقسیم بندی شده است. دسته ها نیز در قالب تم های مختلف ارائه شده است و در ادامه مورد بحث و بررسی قرار گرفته است. اصلی ترین تم های استخراج شده از تحقیق کنونی در ادامه مورد بحث قرار می گیرد.
زمینه منابع انسانی
هر سازماني براي تحقق رسالت و هدف غايي خود، مجموعه اي از اهداف بلندمدت تدوين مي كند. منابع انساني از ارزشمندترين سرمايه هاي هر سازمان است؛ زيرا سایر عوامل مانند تکنولوژی، سرمايه و... وابسته به نيروي انساني است. احتياج كشورهاى در حال توسعه به نيروى انسانى و مديران لایق در سطح بالا همان قدر مبرم و محسوس است كه احتياجشان به سرمايه. به عبارت ديگر، اين كشورها قبل از تربیت این‌گونه نیروها نخواهند توانست از وجود سرمايه به نحو مطلوب استفاده كنند. عوامل ايجادکننده زمینه منابع انسانی با توجه به نظرات خبرگان شرکت کننده در مصاحبه به صورت زیر است:
• عوامل انگیزشی
• آموزش نیروی انسانی
• تخصص نیروی انسانی
زمینه منابع انسانی | عوامل انگیزشی | {1B1}،{14B3}، {22B4}{6M4}{12M3}{1C1} |
آموزش نیروی انسانی | {9G2}،{9M2}،{2N2}،{2E2} | |
تخصص نیروی انسانی | {25B4}،{17B3}،{24B4}{9C3} {13D2}{6F3}{8F1}{11G3}{13M3}{16M4}{12N}{4H2}{7E3} {5E2} |
جدول 1 دسته های مفهومی تشکیل دهنده تم زمینه منابع انسانی
زمینه مدیریت بر مبنای ارزش:
مدیریت بر اساس ارزشها یک رهبری استراتژیک است که بر شالوده ارزش ها استوار است. یکی از روش های مناسب جها بهبود عملکرد سازمان به کارگیری این نوع مدیریت است. این مدل به مدیران دانشگاه می گوید که در راستای تعالی و سرآمدی دانشگاه چه اقدام هایی انجام دهند تا بر اساس کمیت و کیفیت پیامدها،نتایج و اثربخشی مدیریت بر مبنای ارزش در تعالی سازمانی وادهای دانشگاه مشاهده و ارزیابی شود. عوامل زمینه مدیریت بر مبنای ارزش با توجه به نظرات خبرگان شرکت کننده در مصاحبه به صورت زیر است:
• آرمان گرایی
• مشتری محوری
• اعتماد وتعهد سازمانی
• خودارزشیابی
زمینه مدیریت بر مبنای ارزش | آرمان گرایی | {18A3}،{12B2}، {1E1}،{3F2}،{6G2}،{7M2}، |
مشتری محوری | {4B3}{4C3}{6D2}،{5E1}،{4F2}،{1G1}،{2M2}،{5N2} | |
اعتماد و تعهد سازمانی | {5B3}،{11C2}،{20H3}،{1M2}{4N2} | |
خودارزشیابی | {6B3}،{6N2}، {8N2} |
جدول 2 دسته های مفهومی تشکیل دهنده تم زمینه مدیریت بر مبنای ارزش
زمینه شناخت و درک صحیح ازرقبا:
در شرایط فعلی رقابت جدی بین دانشگاه های کشور در جذب دانشجو وجود دارد لذا دانشگاه آزاد باید به گونه ای عمل کند که در این رقابت به اهداف خود نائل شود. ارایه کمک هزینه تحصیلی، در نظر گرفتن خوابگاه ها، ایجاد فرصت های شغلی، استخدام استادان برتر گرفته و ایجاد محیط آموزشی بهتر و فراهم کردن فرصت های تحقیقاتی و پژوهشی از راه های رقابت سالم در جذب دانشجوست. رقابت ناسالم به شکلی است که دانشگاه ها در امتیازدهی بیشتر و اقدام به هزینه گرفتن کمتر تبلیغ می‌کنند تا از این طریق بتوانند جذب دانشجو داشته باشند. رقابت ناسالم به شکلی است که دانشگاه ها در امتیازدهی بیشتر و اقدام به هزینه گرفتن کمتر تبلیغ می‌کنند تا از این طریق بتوانند جذب دانشجو داشته باشند که این کار رقابت کاذب ایجاد می‌کند که حتی دانشگاههای دولتی نیز برای تأمین بودجه آن را در پیش گرفتند و همین موضوع سبب کاهش کیفیت در آموزش و تحصیل شده است.
مهمترین شاخص ها و مولفه های مربوط زمینه شناخت و درک صحیح از رقبا در صنعت چاپ به صورت زیر است:
• قابلیت ها و توانمندی های رقبا
• شناسایی استراتژی ها و نقاط قوت و ضعف رقبا
شناخت و درک صحیح از رقبا | قابلیت ها و توانمندی های رقبا | {21B4}{15M4}{6M4}{13G3}{3G1}{17D3} |
شناسایی استرتژی ها و نقاط قوت و ضعف رقبا | {6F3}{30H3}{7D2}{7C2} |
جدول 3 دسته های مفهومی تشکیل دهنده تم زمینه شناخت و درک صحیح از رقبا
سناریو نویسی
افق زماني براي برنامه ريزان و طراحان استراتژيك از يك فصل تا حداكثر 5 سال آينده رادربرمي گيرد، در حالي كه متخصصين آينده نگري اين توانايي را دارند كه برآوردهاي دقيق و قابل قبولي براي20تا 30 سال آينده ارايه دهند. سناریونویسی مشتمل بر اطلاعات ساماندهی شده و سازمان یافته مربوط به وقایع و رویدادهاي ممکن در آینده بر مبناي دیدگاههاي مختلف از آینده است. در این تحقیق چشم انداز 10 سال آينده وضعیت دانشگاه های آزاد اسلامی از طريق سه سناريو برآورد شده است. اين سناريوهاي آينده دانشگاه براساس يكي از سه فرض ادامه روند موجود، رشد سريع با رويكرد هم پيوندي با جهان و رشد متعادل با رويكرد هم پيوندي با جهان تدوين شده اند.
سناریو اول: ادامه روند موجود
رشد دانشگاه آزاد اسلامی كه طی 10 سال گذشته یعنی از ٨٥ تا ٩٥ اتفاق افتاده بود، در مدتی كوتاه با كاهش چشمگیر دانشجو از بین رفت و احتمالاً مشكلات دانشگاه آزاد در سالهای آینده را قوت بخشد. شاهد آن، وجود صندلی‌های خالی حتی در مقطع تحصیلات تكمیلی بود. از سوی دیگر، كاهش تقاضا در دانشگاه آزاد، سبب كاهش قابل‌توجه تعداد كلاس‌ها و برنامه‌های درسی شد. همین امر سبب شد تا دانشگاه آزاد كه با تعدادی از اساتید تمام‌وقت سایر دانشگاهها همكاری نیمه‌وقت داشت به همكاری با بسیاری از آنها پایان دهد. كاهش دانشجو، آن هم برای دانشگاهی كه كاملاً متكی به شهریه دانشجویان است، به‌ویژه در شهرها و شهرستان‌های كوچك، میتواند واحدهای دانشگاهی را به سمت كاهش سوددهی و حتی ضرردهی سوق دهد و این بحران، خواه‌ناخواه دامن كل سیستم دانشگاه را خواهد گرفت. در سناريوي اول، چشم انداز 10 سال آينده دانشگاه آزاد در ایران در صورت ادامه وضع موجود، چندان مطلوب ارزيابي نمي شود.
سناریو دوم: رشد سريع و هم پيوندي با جهان
در این سناريو، پيشنهاد شده تا دانشگاه آزاد از طريق جذب هرچه بیشتر دانشجو با اقتصاد جهاني پيوند برقرار سازد. در شرایطی که دانشگاه آزاد تربیت ۴۰ درصد آموزش عالی را عهده دار است، باید این دانشگاه بیش از اینها جدی گرفته شود. امروز در کشورهای موفقی نظیر ژاپن و کره‌جنوبی بیشترین جمعیت دانشجویی در بخش دوره‌های کاردانی تحصیل می‌کنند. توسعه آموزش مهارتی و ورود تکنسین‌ها به عرصه صنعت و کار یکی از پارامترهای موثر در پیشرفت کشورها به شمار می‌رود. این در حالی است که در کشور ما در دوره کارشناسی‌ارشد از سال 93 تا 94 تعداد رشته‌محل‌های مراکز غیرانتفاعی از 272 به 532 مورد افزایش داشته است و در دانشگاه آزاد اسلامی نیز از 400 رشته‌محل در سال 93 به چهارهزار و 165 مورد رسیده است. امروز در دانشگاههای موفق دنیا بخش آموزش پزشکی و غیرپزشکی در یک مجموعه قرار دارد. افزایش 50 درصدی ورود دانشجویان به دانشگاه از اهداف این سناریو می باشد.
سناریو سوم: رشد متعادل و هم پيوندي با جهان
تعامل بین دانشگاه آزاد اسلامی و نهاد بالادستی وزارت علوم، تحقیقات و فناوری رمز اعتلای آموزش عالی است و زمینه این تعامل هم پیوستگی و هماهنگی است که بین این دانشگاه و وزارت علوم و دفتر گسترش است. در این دوره با تدبیر مدیریت دانشگاه تعدیلی در ظرفیتهای دانشگاه آزاد اسلامی در سالهای اخیر صورت گرفته است. با این رویکرد وضعیت مطلوب‌تری در آینده برای دانشگاه آزاد اسلامی پیش‌بینی می‌کنیم. یقینا با ذهنیتی که ما از افرادی که امروز عهده‌دار مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی شدند و تا دیروز مسئولیت و متولی دانشگاههای بزرگ سطح یک کشور را عهده‌دار بودند داریم، پیش‌بینی می‌کنم آینده خوب و کیفی‌ای را در این دانشگاه بتوانیم رقم بزنیم. رشد 30 درصدی ورود دانشجویان جدید از اهداف این دوره است.
نتیجه گیری
رقابت شدید دانشگاه ها و نهادهای آموزش عالی و تلاش آنها در جهت ارائه خدمات با بالاترین کیفیت باعث شده تا نیاز این نهادها به رویکردی جامع که بتواند تمامی زمینه های عملکردی مرتبط با موفقیت را درنظر بگیرد و عملکرد نهاد را در قالب آن ارزیابی کند، روز به روز افزایش می یابد. نگاهی به روند تحولات جاری نظام آموزشی عالی حاکی از آن است که آموزش عالی باید ضمن توجه به بحران افزایش کمی و تنگناهای مالی، به حفظ، بهبود و ارتقا کیفیت بپردازد که این امر جز در سایه تعالی سازمانی محقق نخواهد شد. در این تحقیق به سناریو پردازی آینده تاثیرگذاری تعالی سازمانی بر مدیریت بازاریابی در حوزه دانشگاه آزاد پرداخته شد. در ابتدا با استفاده از تحلیل تم و مصاحبه به گزاره های منابع انسانی، مدیریت بر مبنای ارزش و شناخت و درک صحیح از رقبا رسیدیم. مديريت مؤثر و موفق منابع انساني سـبب بهبـود كـارايي و اثربخشـي سـازمان مـيشـود. به گفته یکی از مصاحبه شوندگان برای ایجاد انگیزش، لازم است که نیازها شناسایی و در جهت ارضای آنها تلاش شود. و یا از مسائل مهم در ترغیب و تشویق کارکنان به ارائه کار بهتر و ایجاد انگیزه در آنان، شیوه‌های ترفیع شغلی و سازمانی است که اغلب بر پایه ارشدیت است. همچنین در این راستا لازم است ساختار مالی حقوق و دستمزد کارکنان دانشگاه آزاد اسلامی بازنگری می شود. در صورتی که سازمان ها و موسسات علمی علی الخصوص موسسات آموزش عالی به دنبال یادگیری سازمانی باشند، بهتر می توانندخطاهای خود را تشخیص دهند و اصلاح کنند. آموزش خواست افراد تازه وارد نیست، بلکه برای کارکنان با سابقه و با تجربه نیز باید بنا به ضرورت، دوره‌هایی ترتیب داد. نیروی انسانی متخصص و کارآمد از جمله عامل های مهم تعالی سازمانی و زمینه ساز توسعه سازمانی می باشد. برای مثال نظر یکی از مصاحبه شوندگان به صورت زیر است: رسيدن به اهداف سازمان در گروی توانایی نیروی انسانی در انجام امور محوله است. نیروی انسانی به عنوان یکی از مهمترین عوامل در پیشبرد اهداف و ارتقای بهرهوری سازمانها محسوب میشود.
در دنیای امروز که شاهد تغییرات و تحولات زیادی در زمینه های مختلف هستیم و رقابت شدت زیادی گرفته است، مؤسسات، نهادها و سازمانها از جمله دانشگاهها به منظور بقا و تداوم و هچنین توسعه خود نیازمند به بهره گرفتن از نوعی برنامه ریزی می باشند که آینده نگر و قادر به درک به هنگام فرصتهای محیطی باشد به طوری که ضمن شناخت عوامل و تحولات محیطی، در یک افق زمانی بلند مدت تأثیر آنها بر سازمان و نحوه تعامل سازمان با آنها را مشخص نماید. مدیریت بر مبنای ارزش فراهم کننده شرایط فوق است. در تبیین این یافته میتوان گفت، که نظام آموزش عالی، گران بها ترین منبعی است که کشور برای پیشرفت و توسعه در اختیار دارد. چون دانشگاه با ارائه بروندادهای خود به جامعه، عملا در راه توسعه و تعالی گام بر می دارد. بنابراین بسط و توسعه ارزشهای محوری در دانشگاه و اتخاذ شیوه مدیریت بر مبنای ارزش می توانند دانشگاه را به تعالی برسانند. زیرا ارزش های حاکم بر دانشگاه مبنای تصمیم گیری و سیاستگذاری قرار می گیرند. و نقش زیادی در رفتار اعضای هیات علمی و کارکنان دارد و می تواند، بر هدایت آنان به سوی اقداماتی که برای دانشگاه مطلوب است تاثیر گذار باشد، و موفقیت و تعالی دانشگاه را افرزایش دهد. لذا تأثیر مدیریت بر مبنای ارزش بر تعالی سازمانی منطقی به نظر میرسد. لذا پیشنهاد میشود که مدیران و مسئولان دانشگاه آزاد اسلامی با برنامه ریزی های علمی و منسجم نسبت به گسترش و تحكیم ارزش ها در دانشگاه همت گمارند، تا از این طریق موجب تقویت مدیریت بر مبنای ارزش و در نهایت ارتقای سطح علمی، تخصصی، مادی و معنوی اعضای هیات علمی، بهبود عملكرد کارکنان و بهبود عملكرد تحصیلی دانشجویان فراهم شود. نکته مهم در جذب دانشجو بکارگیری مهارت‌های ارتباطی و مشتری مداری است که نقش روابط عمومی‌ها در این مورد باید پررنگ‌تر بوده و با مطالعه و علم کافی جلو بروند تا در راه رسیدن به اهداف دانشگاه موفق باشند. برای مثال نظر یکی از مصاحبه شوندگان به صورت زیر است: یکی از وظایف رسانه‌های دانشگاه و روابط عمومی‌ها تجلی مناسب عملکرد و فعالیت‌های دانشگاه نزد جامعه هدف و مخاطبان است. به این منظور در مقطعی که دانشگاه با رقبای بیشتری مواجه است و جذب دانشجو مسئله مهم و حیاتی است باید از همه ابزارهای تبلیغاتی و اطلاع‌رسانی با حفظ جایگاه و شان دانشگاه بهره گرفته شود. و یا رضایتمندی و تکریم دانشجویان در جذب دانشجو اثر گذار است. همه همکاران در حوزه‌های مختلف دانشگاه باید در انجام وظایف خود از هیچ اقدامی جهت حل مشکل دانشجویان دریغ نکنند. مخصوصاً روسای دانشکده‌ها برای بررسی و مرتفع شدن مشکلات و حصول رضایت مندی دانشجویان تمهیدات لازم اتخاذ کنند. نقش کارمندان و اساتید در رشد، تعالی و بالندگی دانشگاه انکارناپذیر است. انسجام و همدلی همکاران و تکریم دانشجویان و خانواده‌های آنها مهمترین گام در توسعه اهداف و سیاست‌های کلان دانشگاه است.
رقابت عبارت است از روش قدرت طلبی ابزاری و انسانی، برای برتری بر حریفان با تدبیر، تدّبر و تحول دائمی. کسانی که در تلاش برای پیشی گرفتن از رقیبانشان هستند، همواره باید خود را به سمت تکنولوژی های به روز و روش های جدید سوق دهند، تا بتوانند در این رقابت پیروز شوند. راه کارهایی همچون ارسال انبوه پیامک های تبلیغاتی، آگهی های تلویزیونی، نصب بنرها پشت شیشه های مینی بوس ها و اتوبوس های شرکت واحد و همچنین ایستگاه های مترو، که البته در اکثر موارد محتوای نامناسب این بنرهای تبلیغاتی و مکان نصب آنها باعث پایین آمدن شان و منزلت دانشگاه و دانشجو شده است. برای مثال نظر یکی از مصاحبه شوندگان به صورت زیر است: من خودم برای اینکه به سن اعزام به خدمت سربازی رسیده بودم و علاقه ای به خدمت نداشتم تصمیم گرفتم در دانشگاه آزاد ثبت نام کنم تا از این طریق معافیت تحصیلی گرفته و غیبت خدمت سربازی نگیرم. نزدیکی به محل سکونت، عدم وجود مشکلات غیبت در کلاس ها، تخفیف های چند درصدی در شهریه، تقسیط ، اعطای وام تحصیلی، استفاده از معافیت تحصیلی و مهمتر از همه رشته های متنوع کاردانی و کارشناسی از جمله مزیت های دانشگاه های آزاد است. بازاريابان بايد از نقاط قوت و ضعف تک‌تک رقباى خود را اطلاع داشته باشند. دانشگاه آزاد بايد نسبت به جمع‌آورى اطلاعات کليدى و باارزش درباره هر يک از رقباى خود در چند سال گذشته اقدام کند. با اين اطلاعات، نسبت به اهداف رقبا، خط‌مشى‌ها و عملکرد آنان در اين مدت آگاه مى‌شود. بايد اعتراف کرد که دستيابى به قسمتى از اين اطلاعات کار چندان آسانى نخواهد بود. قابلیتهای اصلی مانند کیفیت بالاتر، خدمات بهتر و به روزتر به مشتریان، نوآوری، تیم‌سازی، انعطاف‌پذیری، پاسخگویی و موارد دیگر است که این امکان را فراهم می‌کند تا از رقبا پیشی بگیرید.
سناریو ها به صورت زیر تحلیل می شود.
سناریو اول ادامه روند موجود: در سناريوي اول، چشم انداز 10 سال آينده دانشگاه آزاد در ایران در صورت ادامه وضع موجود، چندان مطلوب ارزيابي نمي شود.
سناریو دوم رشد سريع و هم پيوندي با جهان: افزایش 50 درصدی ورود دانشجویان به این دانشگاه از اهداف این سناریو می باشد.
سناریو سوم رشد متعادل و هم پيوندي با جهان: رشد 30 درصدی ورود دانشجویان به این دانشگاه از اهداف این سناریو است.
با اجراي یک مدل تعالی موفق، دانشگاه می تواند، تمهیدات لازم را براي عبور از بحران هاي آتی پیش بینی نماید. در این راستا ایرانبان فرد و روغنی(1390) نشان دادند میان استقرار مدل تعالی سازمانی EFQM و عملکرد کارکنان در شرکت بهره برداری نفت و گ از آغاجاری رابطه مثبت و مستقیمی وجود دارد هادوی و همکاران(1392) نشان دادند بین بیانیه رسالت سازمان و تعالی سازمانی رابطه معناداری وجود ندارد جاویدان و همکاران (1395) نشان دادند که اقدامات و تعهد رهبران و مردم به کیفیت (عوامل اجتماعی توانمند ساز مدل EFQM) باید از طریق طراحی و اجرای سنتی فرایندهای کلیدی، مدیریت مناسب منابع و ایجاد انسجام بین تامین کننده اصلی و شرکا محقق شود. اندولز و همکاران (2016) نشان دادند که بر اساس رویکرد TQM، کیفیت شیوه های مدیران ارشد، مدیریت کیفیت کارکنان، مدیریت فرآیند، دانش کارکنان و میزان آموزش کارکنان و توجه به مشتری، از ابعاد مهم در ارائه خدمت می باشد که می تواند عملکرد مالی، عملیاتی و رضایت مشتری را تحت تاثیر قرار دهد. کالوو و همکاران(2015) نشان دادند که عوامل اجتماعی TQM به عنوان سنگ بنای موفقیت سیستم کیفیت.می باشند به طور مشابه، عوامل فنی TQM تا حدی واسطه رابطه بین عوامل اجتماعی TQM و نتایج میباشند.. همچنین مشخص شد که مدیریت کیفیت جامع عوامل اجتماعی و فرایندهای مدیریت پیش بینی اصلی عملکرد عملیاتی هستند. طالب و همکاران (2013) نشان دادند شیوه های TQM می تواند با عملکرد کیفیت شرکتها مرتبط باشد و فرهنگ کیفیت، به عنوان یک عامل غالب در مدیریت کیفیت جامع در این شرکت ها بوده است. بوگان و همکاران (2018) نشان داد مدیریت تعالی سازمانی منجر به بهبود کارآیی، پرداخت مبتنی بر ارزش، تعادل در اولویت های استراتژیک و ارزیابی تغییرات در سطوح بالای سازمانی می گردد.
در راستای نتایج کلیدی دانشگاه آزاد اسلامی، پیشنهاد می شود:
بهره وري کارکنان، همان توجه به کارآیی و اثر بخشی آنان است. بر این اساس، پیشنهاد می شود که واحد نظارتی در سازمان مستقر باشد تا کارآیی و اثر بخشی کارکنان را به دفعات مختلف مورد ارزشیابی قرار دهد.
استفاده از سبک هاي رهبري مشارکتی به ایجاد فضاي بهتر مشارکت در سازمان کمک می نماید.
استراتژي سازمان بازبینی و اطمینان حاصل گردد که سازمان از استراتژي مشتري مداري استفاده می کند.
واقعیت آن است که با توجه به فرصت ها و تهدیدات دانشگاه - چه در سطح جهانی و چه در سطح محلّی- دانشگاه آزاد اسلامی برای زنده ماندن و رشد، به پیاده سازی اصول بازاریابی نیاز دارند.
برای توسعه بازاریابی در دانشگاه لازم است به انتظارات جامعه توجه گردد و اهداف دانشگاه تامین کننده نیازها و انتظارات باشد.
لازم است به منظور توسعه سهم بازار دانشگاه از تبلیغات گسترده و متنوعی استفاده شود.
دانشگاه نيازمند به جايگاه مناسب در ميان رقبا و پيدا كردن نقطه متمايز‌كننده در صنعت مورد نظر مي‌باشند. لازم است خدمات با کیفیت و متمایزی ارائه گردد.
لازم است که دانشگاه برترين كارآيي و عملكرد، از طریق ایجاد اعتماد، بهبود کیفیت خدمات، دریافت نظرات مراجعه کنندگان و ذینفعان، صدای مشتری، استفاده از دانش مشتری، فراهم نماید.
مخاطبان دانشگاه در اقشار مختلف حق دارند که برای انتخاب بهتر و آگاهانه از توفیقات و دستاوردهای دانشگاه مطلع شوند و این وظیفه‌ای است که روابط عمومی‌ها در واحدهای دانشگاهی با خلاقیت، نوآوری و ابتکارات باید بر اجرای شایسته آن اهتمام جدی داشته باشند.
منابع:
· سازگارگرايي نوشين,قرايي خضري مريم,زاهدي فر حسن,موسويان مهديه(1397) رابطه تعالي سازماني با انگيزش دروني کارکنان دانشگاه هاي مادر، شيراز، کرمان و اصفهان كنفرانس بين المللي مديريت، كارآفريني و توسعه اقتصادي، وزارت علوم، تحقيقات و فناوري، موسسه آموزش عالي تاكستان، زمان: 1397, دوره 4
· شیرطاهری، علی و جلوداری، صالح،1398،تاثیر یادگیری سازمانی و ابعاد آن بر بهبود عملکرد مالی دانشگاه آزاد اسلامی (مورد مطالعه: دانشگاه آزاد اسلامی استان فارس)،سومین کنفرانس بین المللی تحولات نوین در مدیریت، اقتصاد و حسابداری،تهران،
· مراغی الهام ، حیاتی فرخنده ، حیاتی فرزانه(1398) ارزیابی کیفیت خدمات آموزشی از دیدگاه دانشجویان دانشکده علوم پزشکی آبادان، دوره 10، شماره 3،پاییز 1398،صفحه 176-186
· مظفری، محمدمهدی و همکاران (1397) ، ارتباط گرایش به کارآفرینی، قابلیت بازاریابی و عملکرد شرکت با نقش تعدیلتر شدت رقابت در حوزه فناوری اطلاعات و ارتباطات و نرمافزارهای رایانهای، مطالعات مدیریت کسب و کار هوشمند :Doi 59- 102 7(27), ,10.22054/ims.2018.9984
· Abdolmaleki, H. (2016). Design model of consumer behavior in the country's sports industry. Doctoral dissertation, Sport Management at Ferdosi University of Mashhad, Faculty of Physical Education and Sport Sciences, Ferdosi University Mashhad, Iran. 47-49
· Dikova, D., Witteloostuijn, A., & Prker, S (2017).Capability, environment and internationalization fit, and financial and marketing performance of MNEs’ foreign subsidiaries: An abductive contingency approach". Cross Cultural & Strategic Management, 24(3), PP.405-435.
· Ghasemi, Ahmadreza , Nadiri Mohamad.(2016). Performance assessment of Iranian petrochemical companies using sustainable excellence model, Safety Science 87 (2016) 280–291
· Ghasemi, Ahmadreza. (2013). providing a H3SE model for sustained excellence in petrochemical industries. J. Ind. Manage, 6 (2),PP 361–384.
· Koedel, C., Parsons, E., Podgursky, M, & Ehlert, M. (2012). Teacher preparation programs and teacher quality: Are there real difference across programs? (CALDER Working Paper No. 79). National Center for Analysis of Longitudinal Data in Education Research
· Kvale, Steinar. (1996). Interviews: An Introduction to qualitative research interviewing. Thousand Oaks, CA: Sage
· MIRI S, NICKBAN M, JAVADI M, et al 2010, The survey of Kerman University nursing students' viewpoints about educational Students of Ahvaz Jundishapur University of Medical Sciences about Teachers' Educational Performance. Educational Developement of Jundishapur, Vol. 1, No. 2, Pp. 9_15. [In Persian]
· Moeller J, Sonntag AK. Evaluation of health services organisations–German experiences with the EFQM excellence approach in healthcare. The TQM Magazine 2001; 13(5): 361-367.
· Yousefinezhadi T, Mohamadi E, Safari Palangi H, Akbari Sari A. The effect of ISO 9001 and the EFQM model on improving hospital performance: a systematic review. Iranian Red Crescent Med J. 2015 Dec; 17(12): e23010. (Persian)
· ZHANG J, WANG J, MIN S. D, et al 2016, Influence of curriculum quality and educational service quality on student experiences: A case study in sport management programs. Journal of Hospitality, Leisure, Sport & Tourism Education, Vol. 18, Pp. 81_91
Future Scenario Planning for the Impact of Organizational Excellence on Marketing Management in Universities
Abstract
In this study, the future scenario of the impact of organizational excellence on marketing management in the field of universities was investigated. The statistical population of this study is the participants of specialists or experts. They need sufficient knowledge and experience in the subject, willingness, sufficient time to participate, and effective communication skills. Statistical sample of this research 10 industry experts have been selected for interview. Data collection tools in this research, field research includes books, articles, the Internet or any appropriate scientific source and reference of experimental findings and questions from elites and experts in related fields (interviews). After the interview, the information was analyzed. The interview analysis method is theme analysis. Team analysis is a method of determining, analyzing, and expressing patterns (themes) within data. The main themes extracted from the current research are human resources, value management and competitor identification. After this stage, the future situation of Azad University was scenarioized. In the first scenario, the outlook for the next 10 years of the Azad University in Iran will not be considered very favorable if the current situation continues. With the continuation of the current trend, the share of university students is very small due to its capacities in our country. In the second scenario (rapid growth and connection with the world) it is proposed that Iran connect with the global economy by attracting more students. The third scenario is balanced growth and connection with the world. A 30% increase in student enrollment is one of the goals of this scenario.
Keywords: Marketing Management, Organizational Excellence, Theme Analysis, Scenario Making
[1] ZHANG
[2] Koedel
[3] Divoka
[4] Abdolmaleki
[5] model excellence
[6] Moeller
[7] foresight
[8] Kvale