هدف این پژوهش ارائه ی یک نقشه برای تداعیات ذهنی مشتریان محصولات ایران ‌خودرو می‌باشد. در این روش از تکنیک استعاره ‌ای زالتمن (زیمت) بهره گرفته شده است. پژوهش مورد مطالعه یک پژوهش کاربردی با ماهیت اکتشافی است و از نظر نوع داده نیز یک پژوهش کیفی پدیدار شناسی محسوب می‌شود که به ‌منظور استخراج ادراک و تداعیات ذهنی مصرف ‌کنندگان محصولات ایران‌ خودرو برای ارائه مدل یا نقشه تهیه گردیده است. این پژوهش یک پژوهش پیمایشی بوده و کلیه‌ی افرادی که تجربه‌ی استفاده از محصولات ایران‌ خودرو را داشته یا دارند جامعه‌ی آماری پژوهش را تشکیل می دهند. به همین منظور تعداد 20 نفر از افراد به طور دقیق و عمیق مورد بررسی قرار گرفتند.در این پروژه نقطه ‌ی اشباع در مصاحبه با نفر دوازدهم صورت پذیرفت. پس از گردآوری اطلاعات و تحلیل آنها در سه مرحله ‌ی کدگذاری باز، کدگذاری محوری و کدگذاری انتخابی، مدل ذهنی مصرف ‌کنندگان به ‌وسیله‌ی نرم ‌افزار MAXQDA ترسیم شد. نتایج به ‌دست‌آمده در این پژوهش نشان داد تداعیات ذهنی مصرف ‌کنندگان محصولات ایران‌ خودرو در پنج مقوله‌ی اصلی شامل کمبود تجهیزات و ویژگی‌های ظاهری، ضعف ایمنی و عملکرد، ضعف خدمات و نداشتن صرفه اقتصادی، انحصاری بودن و سوء مدیریت صنعت خودرو و خودروساز برتر داخلی می‌باشد. Manuscript profile