The Role of Store’s Fitting Room (Clothes Changing Room) at Tehran Shopping Centers on Recall Shopping Experiences: Mixed Method Approach

Subject Areas : Jounal of Marketing Management

kobra  najafi ¹ (Ph.D student of Business Administration, Qazvin Branch, Islamic Azad University, Qazvin, Iran)
Kambiz  Heidarzadeh ² (Associate Professor, Business Management Department, Science and Research Unit, Islamic Azad University, Tehran, Iran)
Mohsen  Khonsiavash ³ (Assistant Professor, Department of Mathematics, Qazvin Branch, Islamic Azad University, Qazvin, Iran)

Received: 2022-09-15 Accepted : 2022-10-24 Published : 2023-07-23

Keywords: Customer Experience, Emotional and Behavioral responses, Customer Evaluation, Fitting Room Type,

Abstract :

Research purpose: Purpose of the study was to investigate the effect of fitting rooms in Shopping centers in behavioral and emotional response. Research Method: The research is based on a blinded approach. First, using qualitative method and phenomenology paradigm, requirements of being fitting rooms and their relationship with behavioral and emotional reactions were investigated in the Y’s generation of women and five major stores in Tehran, then a quantitative experimental study with 2 ×2 factorial design based on a scenario- based questionnaire was conducted. Qualitative study with 16 participants and conducting Semi-structured interviews and quantitative empirical study with 240 costumers were conducted and qualitative evidence was analyzed by coding interviews and qualitative data with two way ANOVA and regression analysis. Results: In the qualitative section of the categories of facilities, health, Structural and basic and positive and negative emotional and behavioral actions, and proper assessment of the products was identified. In the qualitative- empirical part, the main and interactive effects of independent variables of types of fitting room and customer’s evaluation of fitting room on the emotional and behavioral response are significantly supported. Conclusion: Fitting room’s facilities are important stimulus to the decision – making process of buying clothes which suitability of their facilities has positive emotional and behavioral implications. The customer’s assessment of fitting room modifies impact of emotional and behavioral response, and impact of fitting rooms’ facilities on responses. So, paying attention to the possibilities of fitting room can create positive results for the store.

References:

1- Amiel B. “The horror of the store fitting room”, Retrieved March 1, 2007; from http://www.macleans.ca/article.jsp?content=20070101_138652_138652.

2- Antéblian B, Filser M, Roederer C. “Consumption experience in retail environments: A literature review”, Recherche et Applications en Marketing, 2013; 28(3): 84-113. https://doi.org/10.1177/2051570713505471.

3- All dressed up, Fitting-room lighting can be a powerful sales tool for retailers”, Chain Store Age, 2006; 82(7): 88-90.

4- Baumstarck A, Park N.K. “The effects of dressing room lighting on consumers' perceptions of self and environment”, Journal of Interior Design, 2010; 35(2): 37-49.

5- Baumstarck A. “Effects of dressing room lighting direction on consumers’ perceptions of self and environment”, University of Florida, 2008.

6- Begole B, Matsumoto T, Zhang W, Liu J. “Responsive mirror: Fitting information for fitting room”, Retrieved March 1, 2008, from http://www.parc.com/research/ publications/files/6424.pdf.

7- Brown P.L. “Mirror, mirror”, The New York Time, 1993; 8.

8- Bhattacharjee A, Polas M.R.H, Ahmed M, Eshita K.F. “Alternative Concern on the Remittance Increases Investments and Financial Sustainability”, IIUB Studies, A Multidisciplinary Research Journal, 2020; 2(1): 29-46.

9- Chain Store Age. “Seven ways retailers can keep customers coming back”, Chain Store Age, 2013, 93(4): 88.

10- Custers P.J.M, de Kort Y.A.W, IJsselsteijn W.A, de Kruiff M.E. (2010). “Lighting in retail environments: Atmosphere perception in the real world”, Lighting Research and Technology, 42(3): 331-343.

11- D. Myers M. “Qualitative research method in business management”, Translators: Heidarzadeh, Kambiz; Merikhnezhad Asl, Ali. Tehran, Elm press. (2016). [In Persian].

12- Esgandari K, Soleymanpour S, Orafaye Jamshidi Sh. “The Role of Window Shopping in Improving Word of Mouth Marketing in Chain Stores”, Journal of Marketing Management, 2021; 50: 97-120. [In Persian].

13- Flacandji M, Krey N. “Remembering shopping experiences: The Shopping Experience Memory Scale”, Journal of Business Research, 2018, In press.

14- Flacandji M. “De l'expérience au souvenir de l’expérience: Etude des invariants et des décalages entre parcours de magasinage et souvenir immédiat”, Management & Avenir, 2015; 86: 79-100. https://doi.org/10.3917/mav.086.0079.

15- Gilboa S, Vilnai-Yavetz I. “Four generations of mall visitors in Israel: A study of mall activities, visiting patterns, and products purchased”, Journal of Retailing and Consumer Services, 2010; 17(6): 501-511. http://dx.doi:10.1016/j.jretconser.2010.08.005.

16- Gallino S, Moreno A. “The value of fit information in online retail: Evidence from a randomized field experiment. Manufacturing Service Oper”, Management, 2018; 20(4): 767-787.

17- Ghayemalaee K, Esmailpour H, Saeednia H, Haghshenas F. “Presentation of Conceptual Model of Customer Experience Management of Brand Relation Based on Foundation Data Theory”, Journal of Marketing Management, 2018; 39: 19-36. [In Persian].

18- Hengevelt J. “Dressing Rooms: Love It or Leave It! To what extent does the setting of a dressing room influence consumer experiences?”, University of Twente, Master Communication Studies, Marketing Communication, 2014.

 

 

19- Holmes E, Smith R.A. “Retail fitting rooms get a makeover”, Wall Street Journal [Online], (2011), 06.04.2011 available at: http://www.wsj.com/articles/ SB10001424052748703806304576243184005228532.

20- Hosseini S.H, Izadi Z. “Phenomenology of Living experience of single women, case study; Single women over 35 years old”, Social psychological studies of women, 2016; 14(1): 41-72. [In Persian].

21- Iman M.T. “Methodology of qualitative research. Second press”, Qom: Research Institute of Hawzeh and University. (2014). [in Persian].

22- Kang H.J. “The effect of flattering fitting room environment on purchasing behavior. Unpublished master dissertation”, Seoul: Seoul National University, 2015.

23- Kahneman D. “Thinking fast and slow”, New York: Farrar Straus Giroux, 2011.

24- Kim H.S, Kim J.Y. “The characteristics of fitting rooms design in outdoor brand store”, Journal of Digital Design, 2015; 15(1): 275-286.

25- Krbová Petra K. “Generation Y Attitudes towards Shopping: A Comparison of the Czech Republic and Slovakia”, Journal of Competitiveness, 2016; 8(1): 38-54.

26- Kumar Joshi K, Gupta S. “Factors Affecting Performance of a Shopping Mall”, IOSR Journal of Business and Management (IOSR-JBM), 2017; 19(12): 1-14.

27- Labrecque L.I, Milne G.R, Patrick V.M. “The Marketer’s Prismatic Palette: A Review of Color Research and Future Directions”, Psychology and Marketing, 2013; 30(2).

28- Lee S.E, Johnson K.K.P. “Shopping behaviours: Implications for the design of retail space”, Implications, 2014; 2(5), [Online], available at: www.informedesign.umn.edu (accessed 10 June 2013).

29- Lee S.E, Johnson K.K.P. (sa). “Shopping behaviours: Implications for design of retail spaces”, [WWW document]. URL http://www.Informedesign.umn.edu (accessed on July 12th, 2011).

30- Lee H.S. (Huck), Kesavan S, Deshpande V. “Managing the Impact of Fitting Room Traffic on Retail Sales: Using Labor to Reduce Phantom Stockouts”, Manufacturing & Service Operations Management Published online in Articles in Advance, 2020, 1-17, http://pubsonline.informs.org/journal/msom.

31- Mehrabian A, Russell J.A. “An Approach to Environmental Psychology”, Cambridge, MA: MIT Press, 1974.

32- Mondol E.P, Salman N.A, Rahid A.O, Karim A.M. “The Effects of Visual Merchandising on Consumer’s Willingness to Purchase in the Fashion Retail Stores”, International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 2021; 11(7): 386-401.

33- Mehta N, Chugan P.K. “Visual Merchandising and Consumer Demography: The Impact on Impulse Buying Behavior. Business, Economy and Environment: Corporate Perspectives”, Eds. Parag Rijwani, Samik Shome and Deepak Danak, Himalaya Publishing House, Mumbai for Institute of Management, Nirma University, Ahmedabad, 2019; 253-268.

34- Musalem A, Olivares M, Schilkrut A. “Retail in high definition: Monitoring customer assistance through video analytics. Manufacturing Service Oper. Management”, Epub ahead of print, March 30, 2020. https://doi.org/10.1287/msom.2020.0865.

35- Mohammadpur A. “Qualitative Research Method Counter Method 2”, Second Press, Tehran: Jameeshenasan Press, 2013, [In Persian].

36- Mirzaie Kh. “Research, Researching and Writing”, 2011; 1, Second press, Tehran: Jameeshenasan press. [In Persian].

37- Noble S.M, Haytko D.L. Phillips J. “What drives college-age Generation Y consumers?”, Journal of Business Research, 2008; 62: 617-628.

38- O’Donnell J. “Retailers try on dressed-up fitting rooms”, 2007; Retrieved March 2, 2009, from http://www.usatoday.com/money/industries/retail/2007-01-18-high-techdressing- rooms_x.htm.

39- Okken V, Van Rompay T, Pruyn A. “Exploring Space in the Consultation Room: Environmental Influences during Patient–Physician Interaction”, Journal of health communication, 2012; 17(4): 397-412.

40- Perfect fit. Chain Store Age, 2007; 83(3): 78.

41- Poggi J. “Dressing rooms of the future”, 2008; Retrieved April 1, 2009, from http://www.forbes.com/2008/07/22/style-shopping-retailer-forbeslife-cx_jp_0722style.Html.

42- Pour Ashraf Y.A. “The effect of service environments on customer excitement and service output”, Journal of Business Management, 2015; 7(2): 363-380. [In Persian].

43- Rea M.S, Freyssinier J.P. “Guide to Light and Color in Retail Merchandising”, ASSIST, 2010a; 9(1): 1-16.

44- Rea M.S, Freyssinier J.P. “Color Rendering: Beyond Pride and Prejudice”, Color Research and Application, 2010b; 35(6): 401-409.

45- Raju P.V.M. “Influence of visual merchandising on customer’s purchase decision”, Academy of Marketing Studies Journal, 2022; 26(1): 1-14.

46- Stamps A.E. “Effects of permeability on perceived enclosure and spaciousness”, Environment and Behavior, 2010; 42: 864-886.

47- Summers T, Hebert P. “Shedding some light on store atmospherics: Influence of illumination on consumer behavior”, Journal of business Research, 2001; 54(2): 145-150.

48- Song H.J, Yang H.J, Kim N.H, Kim J.Y. “Analyzing the emotional design factors in SPA brand store: focusing on the SPA fitting rooms in Myeong-dong”, Korean Institute of Interior Design Journal, 2013; 15(1): 180-185.

49- Stragà M, Del Missier F, Marcatto F, Ferrante D. “Memory underpinnings of future intentions: Would you like to see the sequel?”, PLoS One, 2017; 12(4): e0176624. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0176624.

50- Vermaak M, de Klerk H.M. “Fitting room or selling room? Millennial female consumers’ dressing room experiences”, International Journal of Consumer Studies, 2017; 41(1): 11-18.

51- Wilson M. “Store design: Details matter”, Chain Store Age, 2007; 84(7): 126-128, [Online], 30.06.2007 available at: http://www.chainstoreage.com/article/storedesign- details-matter.

52- Yan S. “Understanding generation Y”, The Oberlin Review, 2006; Retrieved on December 12, 2008 from /http://www.oberlin.edu/stupub/ocreview/2006/12/ 08/features/Understanding_ Generation_ Y. htmlS.

53- Zhang B, Carpenter J.M, Brosdahl D.J.C. “Shopping orientations and retail formatchoice among Generation y clothing shoppers”, Journal of Textile and Clothing Technology and Management, 2011; 7: 1-13.

 

Full-Text:



نقش اتاق­ پرو (اتاق تعویض لباس) فروشگاه­ها در مراکز خرید تهران بر به یاد آوردن تجارب خرید: رویکرد ترکیبی

 

چکیده

هدف پژوهش: پژوهش با هدف بررسي تاثیر اتاق پروِ فروشگاه­ها در مراکز خرید بر واکنش­های رفتاری و هیجانی است.

روش پژوهش: پژوهش بر اساس رویکرد ترکیبی انجام شده است. ابتدا با استفاده از روش کیفی و پارادایم پدیدارشناسی به بررسی امکانات مورد نياز اتاق پرو و رابطه آن­ها با واکنش­های رفتاری و هیجانی، در جامعه زنان نسلِ وایِ پنج فروشگاه بزرگ شهر تهران پرداخته شده، سپس مطالعه کمّی - تجربي با طرح‌ عاملي 2×2 و بر اساس پرسشنامه مبتني بر سناريو اجرا شده است. مطالعه كيفي با 16 مشاركت كننده و انجام مصاحبه نیمه‌ساختاریافته و مطالعه كمّي-تجربی با 240 نفر از مشتریان اجرا و شواهد مطالعه كيفي با كدگذاري مصاحبه­ها و داده­هاي كمّي با تحليل واريانس دو سويه و رگرسيون فرآيندي تجزيه و تحليل شده است.

يافته­های پژوهش: در بخش کیفی مقوله­های تسهیلاتی، بهداشتی، ساختاری، اساسی، واکنش­های هیجانی و رفتاری مثبت و منفی، ارزیابی درست از محصولات شناسایی شده است. در بخش کمّی-تجربی، از اثرات اصلي و متقابل متغيرهاي مستقل نوع اتاق پرو و ارزیابی مشتری از اتاق پرو بر واکنش هیجانی و رفتاری به صورت معنادار حمايت شده است.

نتیجه‌گیری: امكانات اتاق پرو محركی مهم در فرآيند تصميم‌گيري خريد پوشاك است كه مناسب بودن امکانات آن باعث پيامدهاي هیجانی و رفتاري مثبت مي­شود. ارزيابي مشتري از اتاق پرو ضمن تاثیر بر واکنش­های هیجانی و رفتاری، تاثیر امکانات اتاق پرو بر واکنش­ها را تعدیل می­کند. بنابراين توجه به امكانات اتاق پرو و نيازها و خواسته­هاي مشتريان مي­تواند نتايج مثبت براي فروشگاه ايجاد نمايد.

کليدواژه­ها: نوع اتاق پرو، واکنش­های هیجانی و رفتاری، تجربه مشتری، ارزیابی مشتری

 

مقدمه

بخشی از زندگی روزمره انسان‌ها برای خرید و گردش در فروشگاه‌ها و پاساژها می‌گذرد. مراکز خرید، همانند سایر فضاهای مدرن، بخشی جدایی‌ناپذیر از زندگی شهری هستند که در آن «مصرف» نقشی اساسی ایفا می‌کند (اسگندری، سلیمانپور و عرفای‌جمشیدی، 2021، 97) (12). محيط فروشگاه يک ابزار براي بازاريابي است که مي‎تواند تأثير زيادي بر رفتار مصرف‎کننده از طريق عناصر بصري¹، صوتي²، بويايي³ و لمسي⁴ ايجاد کند (لابریکو، میلن و پاتریک⁵، 2013) (12). بنابراين تقويت نگرش عمومي مشتريان، گذراندن زمان بيشتر در فروشگاه و احتمال خريد از جمله اهداف مهم در خرده فروشي است. محیط فروشگاه و جذابيت آن به شدت بر مشتريان در انتخاب فروشگاه تاثير مي‎گذارد. در محیط­های خرده‌فروشی امروزی ایجاد تجربه مطلوب برای خریدار حائز اهمیت است (ورماک و کلرک⁶، 2017) (50). به عبارت دیگر، یک فروشگاه باید توجه مصرف‌کنندگان را جلب کرده و آنها را به خرید ترغیب کند. یک رویکرد کارآمد در کالاپردازی بصری به صاحبان فروشگاه کمک می‌کند تا در این صنعت رقابت کنند (ماندل، سالمن، راهید و کریم⁷، 2021، 387) (32). همانطور که جو اصلي فروشگاه مي‎تواند تجربه خريد را به طور مثبت يا منفي تحت تاثير قرار دهد، فضاي اتاق پرو⁸ در فروشگاه نيز مي‎تواند براي خريد بسيار مهم باشد و تجارب مطلوب یا نامطلوبی را برای مشتریان رقم زند که بر اساس تحقیقات انجام شده به یاد آوردن تجارب توسط مشتریان⁹ تاثیر زیادی بر انتخاب مجدد مشتری، توصیه به دیگران، تبلیغات شفاهی مثبت و... دارد (فلکاندجی و کری¹⁰، 2018) (13). اتاق‌های پرو نقش مهمی در فروشگاه‌های عرضه پوشاک ایفا می‌کنند زیرا مکانی هستند که مشتریان، جستجو برای کسب اطلاعات را در آن انجام داده، اندازه محصول را بررسی کرده و جنس و طرح لباس را لمس و لباس‌های مختلفی را ارزیابی و پرو می‌کنند (لی، کساوان و دشپاند¹¹، 2020، 1) (30). يکي از جنبه­هاي مهم رفتار مصرف کننده در اتاق­هاي پرو ارزيابي از مناسب بودن خريد مي­باشد. تجربه مصرف‎کنندگان از اتاق پرو در ايجاد واکنش­هاي هيجاني و رفتاری¹² مثبت و منفی بسيار مهم است. هیجانات منفی و مثبت به همراه تجربه خدمت، نقش مهمی در تعریف رضایت و پیش‌بینی تمایلات رفتاری آتی دارد (پوراشرف، 2015، 364) (42). هولمز و اسميت¹³ (2011) (19) بيان کرده­اند که يک سوم زمان خريد در يک فروشگاه پوشاک در اتاق پرو سپري مي­شود. مشترياني که تجربه مثبتي از اتاق پرو دارند 71% بيشتر از کساني که چنين تجربه­اي را ندارند، اقدام به خريد مي­کنند. با توجه به نظر لي و جوهانسون¹⁴ (2014) (28)، اتاق­هاي پرو ابزارهاي فروش¹⁵ هستند و خرده‌فروشان بايد به آن توجه كرده و جهت بهبود آن پول، زمان و فضاي لازم اختصاص دهند.

عناصر کالاپردازی بصری شامل ویترین فروشگاه، چیدمان فروشگاه، طراحی فروشگاه، تصاویر، فضای فروشگاه مانند طراحی داخلی، نورپردازی (بخشی از فضا به اتاق پرو اختصاص دارد) و غیره است. این موارد باید بگونه ای ترکیب شوند که توجه خریداران را جلب کرده اما در عین حال با ماهیت اصلی خرده‌فروشی نیز هماهنگ باشند (راجو¹⁶، 2022) (45). بنابراین مشتریان بر اساس محیط فروشگاه و ویژگی‌های فروشگاه تجارب مختلفی کسب می‌کنند که اتاق پرو به عنوان بخشی از فضای فروشگاه در ایجاد تجارب لذت‌بخش نقش مهمی ایفا می‌کند. لازم است مراکز خرید فیزیکی تجربه مشتری را ارتقا دهند تا بتوانند رقابت بهتری با خرده‌فروشان آنلاین داشته باشند. اتاق‌های پرو به عنوان مکانی برای پرو لباس در فروشگاه‌های فیزیکی، نقش مهمی در خلق تجربه مشتری ایفا می‌کنند (لی، کساوان و دشپاند، 2020، 1) (30).

تحقیقات نشان داده است مشتریان بر اساس فضای فروشگاه نگرش خود را شکل می‌دهند (راجو، 2022) (45) که اتاق پرو به عنوان بخشی از این فضا در ارزیابی مشتریان اهمیت زیادی دارد. بنابراین محیط‌های خرده‌فروشی، پویا و غیرقابل پیش‌بینی بوده و لازم است خرده‌فروشان، اقدامات ضروری را شناسایی کرده تا بتوانند مزیت رقابتی ایجاد کنند. کالاپردازی بصری یکی از موثرترین تاکتیک‌های بازاریابی است که خرده‌فروشان برای جلب توجه مصرف‌کنندگان در خرده فروشی، به آن متکی هستند (راجو، 2022، 1) (45). ابزارهای کالاپردازی بصری (اتاق پرو)، بصورت مستقیم بر تجربه خرید اثرگذار بوده و باعث می‌شوند خرده فروشان از ماهیت کارآمد فضای کسب و کار خود اطمینان حاصل کنند (ماندل، سالمن، راهید و کریم، 2021، 386) (32). اتاق پرو یکی از کاربردی ترین بخش‌های فروشگاه است که باید بصورت حرفه‌ای و توسط طراحان داخلی که دیدگاه درستی دارند طراحی شوند. اتاق‌های پرو که به عنوان فضاهای کوچک و قدرتمند هر خرده‌فروشی شناخته می‌شوند یکی از عناصر اصلی هستند که به افزایش فروش و کاهش مرجوعی پوشاک منجر می‌شوند. علت این است که اکثر تصمیمات خرید زمانی اتخاذ می‌شود که خریداران از پرو لباس در اتاق پرو راضی هستند. بنابراین، اتاق‌های پرو بخش مهمی در صنعت خرده‌فروشی محسوب می‌شوند و می‌توانند باعث بهبود تست محصولات، حمایت از برندها، افزایش رفت و آمد در فروشگاه، خرید و ایجاد هیجان شوند. همه این موارد برای مصرف‌کنندگان یک فروشگاه قابل درک بوده و باعث ایجاد تجربه مطلوب در آنها می‌شود (باتاچارجی، پولاس، احمد و اشیتا¹⁷، 2020) (8). کالاپردازی بصری در فروشگاه‌های مُد و پوشاک بسیار مهم هستند. این ابزار می‌تواند مشتریان بالقوه را برانگیخته تا از فروشگاه بازدید نموده و قصد خرید آنها را افزایش دهد (مهتا و چوگان¹⁸، 2019) (33). برای خرده‌فروشان مهم است که عملکرد اتاق‌های پرو را بخوبی مدیریت کنند. موسالم، اولیور و اسچیلکرات¹⁹ (2020) (34) با مقایسه مشتریانی که از اتاق پرو استفاده می‌کنند و مشتریانی که از اتاق پرو استفاده نکرده‌اند نشان دادند مشتریانی که از اتاق پرو استفاده کردند بیشتر به فروشگاه مراجعه می‌کنند و منجر به افزایش فروش می‌شوند. پژوهش‌های علمی در مورد نحوه مدیریت اتاق‌های پرو یا ارتقای عملکرد اتاق پرو، اندک هستند (لی، کساوان و دشپاند، 2020، 1) (30). به اعتقاد ورماك و كلرك (2017) (50) اکثر اوقات اتاق پرو به عنوان فضاي مهمي در محيط خرده­فروشي در نظر گرفته نشده و به آنچه که مصرف‎کنندگان دوست دارند در زمان پرو لباس­هاي خود تجربه کنند، توجهي نمي­شود. لي و جوهانسون (2011) (29) بيان كردند كه عليرغم اهميت اتاق پرو به عنوان نقطه فروش²⁰، تحقيقات بسيار کمي درباره تأثير اتاق پرو بر تجربه­هاي خريد مصرف‎کنندگان انجام شده است که اين موضوع باعث عدم اطلاعات و دانش پايين خرده­فروشان در زمينه انتظارات و تجربه مشتريان در اين زمينه شده است. لذا خرده فروشان با برآورده کردن نیازها و انتظارات مصرف‌کنندگان قادر به بهبود تجربه آن­ها می باشند (چین استور ایج²¹، 2013) (9).

بنابراين مرور پيشينه پژوهش و ديدگاه پژوهشگران در سطح بين‎الملي حاكي از نقش مهم و در عين حال وجود خلا پژوهشي در زمينه نقش فضای اتاق پرو در به یاد آوردن تجربیات مصرف‎كنندگان (هیجانی و رفتاری) پوشاك است. از طرف ديگر در مطالعات داخلي انجام گرفته در زمينه كالاپردازي بصري به تاثير اتاق­های پرو پرداخته نشده است و تنها به بررسي تاثير برخي از ويژگي‎هاي کالاپردازي بصري فروشگاه اكتفا شده است كه اين مطالعات علاوه بر كلي بودن به صورت كمّي و با الگوي مطالعات پيشين و بدون تمركز بر تجربه زيسته جامعه مورد مطالعه انجام گرفته است. هر چند در مورد فضاي فروشگاه و تأثير ساختار کلي فضاي فروشگاه و جذابيت فيزيکي مرتبط با آن ادبيات اوليه وجود دارد، اما اغلب اين مطالعات راهنماي كاربردي و نشانه‎هايي خاص از فروشگاه را که بتوانند تأثيرات مثبتي بر پاسخ‎هاي مصرف کننده داشته باشند به خرده‎فروشان ارائه نكرده‎اند. از طرف ديگر مطالعاتي که بر روي نشانه‎هاي فروشگاه متمرکز شده‎ و برخي از پيشنهادهاي كاربردي نيز براي خرده‎فروشان ارائه کرده‎اند، براساس پديدارشناسي و تجربه زيسته خريداران آن جامعه انجام انجام نگرفته است. با اين حال، اين مطالعات تأكيد دارند كه عناصر فروشگاه به طور جامع بر پاسخ مصرف‎کنندگان تأثير مي‎گذارد. با توجه به اهميت اتاق­های پرو در كالاپردازي بصري و صنعت پوشاك و عدم وجود اطلاعات دقيق و مطالعه به صورت علمي در اين زمينه، براي پر كردن شكاف موجود در زمينه موضوع پژوهش، ضرورت بررسي در مورد موضوع پژوهش احساس شده است. محققان ابعاد مختلفی از تجربه مشتریان را شناسایی کردند که تحقیق حاضر دو بُعد یعنی تجربه هیجانی و رفتاری که مشتریان به یاد می­آورند را مورد بررسی و تاکید قرار داده است. لذا در اين مطالعه براي دستيابي به اطلاعات لازم در زمينه موضوع پژوهش، لازم است تجربیات مشتریان زن نسل وای نسبت به وضعيت اتاق پرو مورد بررسي قرار گيرد. بنابراين این پژوهش درصدد پاسخ به این سوال است: مولفه­های مهم اتاق­های پرو لباس كدامند و روابط آن‎ها با واكنش‎هاي هیجانی (احساس و عواطف) و رفتاري زنان نسل وای چگونه است؟

 

 

 

پیشینه پژوهش

امکانات و ویژگی­های اتاق­های پرو

اتاق­های پرو به اصطلاح اتاق­های تعویض یا اتاق­های رختکن نامیده می­شوند و به عنوان فضاهایی تعریف می­شوند که در آن مصرف کنندگان اقلام پوشاک را امتحان کرده تا پوشاک را قبل از خرید بررسی و ارزیابی کنند (کانگ²²، 2015) (22)؛ در حقیقت، اصلی‌ترین هدف استفاده کردن از اتاق پرو بازبینی و ارزیابی پوشاک خریداری شده است و مشتریان ویژگی‌هایی مانند اندازه و ظاهر لباس را در اتاق پرو مورد ارزیابی قرار می‌دهند (لی، کساوان و دشپاند، 2020، 4) (30). گالینو و مورینو²³ (2018) (16) اهمیت اندازه و تناسب لباس را عامل مهمی در خرید آن مطرح کردند. گاهی اوقات مشتریان از رفتن به اتاق‌های پروی که لباس‌ها رها شده‌اند خودداری می‌کنند و در انتظار خالی شدن اتاق پرو دیگری می‌شوند که این موضوع ارزیابی لباس را دچار مشکل می‌کند زیرا مشتریان باید زمان زیادی منتظر بمانند. در نتیجه، مدیریت عملکرد اتاق‌های پرو، نقش مهمی در عملیات فروشگاه‌های فیزیکی پوشاک ایفا می‌کند (لی، کساوان و دشپاند، 2020، 2) (30).

 اتاق­های پرو مکان­هایی هستند که در آن ارزیابی مشتریان برای تصمیم­گیری خرید رخ می­دهد و یک نقش مهم در فروشگاه­های خرده‌فروشی مُد ایفا می­کنند اما با این وجود مطالعات زیادی درباره اتاق­های پرو در زمینه بازاریابی مُد وجود ندارد. مطالعات پیشین در مورد اتاق­های پرو در فروشگاه­های مُد عمدتاً روی محیط فیزیکی اتاق پرو مانند اندازه، رنگ، نورپردازی و آینه­ها و همچنین واکنش‌های مصرف‌کننده به این عناصر تمرکز کرده­اند (کیم و کیم، 2015 (24)؛ سونگ، یانگ، کیم و کیم²⁴، 2013 (48)). هنگولت (2014) (18) بیان کرده است اتاق پرو لباس می­تواند به عنوان محیطی در نظر گرفته شود که بر ادراک مصرف کننده­ها تاثیر خواهد داشت (هنگولت، 2014، 13). 

ارزیابی مشتریان در فرایند خرید

مشتریان در اتاق پرو رنگ، سبک، جنس پارچه، بافت و طراحی لباس را ارزیابی می­کنند (لی، کساوان و دشپاند، 2020، 4) (30) و پس از ارزیابی لباس یا تصمیم به خرید می­گیرند و یا تصمیم می­گیرند آن را خریداری نکنند. در تسهیل ارزیابی مشتریان ویژگی­ها و امکاناتی از اتاق پرو نقش حیاتی ایفا می­کنند چرا که اگر مشتریان امکانات اتاق پرو را مناسب برای تعویض لباس احساس نکنند ارزیابی مناسبی از اتاق پرو فروشگاه نداشته و این ارزیابی منجر به تجربه نامطلوب می­شود. تحقیقات نشان داده است که آینه­های اتاق پرو لباس به مشتریان اجازه می­دهند تا تصمیم بگیرند آیا آن لباس مناسبشان است و سبک مورد نظر آنهاست یا خیر. این قضیه مستلزم این است که آینه­ها به مصرف کننده­ها اجازه دهند تا آنها از هر زاویه­ای که لباس را امتحان می­کنند بتوانند خود را ارزیابی کنند و دریابند در لباس چطور به نظر می­آیند (بگلو، ماتسوموتو، ژانگ و لیو²⁵، 2008) (6). خرده‎‌فروشان باید آینه­هایی را نصب کنند که خریداران بتوانند خودشان را بهتر از تمام زوایا ببینند و با دقت ظاهر خود را ارزیابی کنند (براون²⁶، 1993) (7). مدل محرک - ارگانیسم- پاسخ²⁷ محرابیان و راسل²⁸ (1974) (31) می­تواند برای ارزیابی وضعیت­های هیجانی مصرف کننده و پاسخ‌های آنها در اتاق­های پرو استفاده شود. به نظر می­رسد جهت نور و استفاده از آینه­ها قادر به تاثیرگذاری بر هیجانات مصرف کننده­ها باشند (سامرز و هبرت²⁹، 2001) (47). طبق بیان بامستارک³⁰ (2008) (5) هدف از نورپردازی خرده فروشی، جذب مصرف­کنندگان و تسهیل ارزیابی آن­ها از خود و لباس در اتاق­های پرو است. بسیاری از جنبه­های نورپردازی در اتاق­های پرو مهم هستند. بامستارک (2008) (5) تاثیر جهت نورپردازی در اتاق­های پرو را بر حالت­های هیجانی مشتریان، ادراکات و ترجیحات مشتریان، ارزیابی مشتریان از خودشان، ارزیابی از اتاق پرو و تجربه کلی مصرف‌کننده از اتاق پرو بررسی کردند. ریا و فریزینر³¹ (2010 ب) (44) دریافتند که نورپردازی در محیط اتاق پرو یک جنبه مهم برای مصرف کننده در ارزیابی لباس­ها و خودشان است. به همین دلیل است که نورپردازی در اتاق­های پرو باید بر ادراکات شخصی تمرکز کند. در نهایت، نورپردازی منجر به تجربه مثبتی از اتاق پرو می­شود (ریا و فریزینر، 2010 الف) (43). در نتیجه، نورپردازی تاثیر معناداری بر تجربه خرید مصرف کننده، ادراک مشتری از فضا و ترجیحات مشتری دارد (بامستارک و پارک، 2010 (4)؛ کاسترز، دی کورت، ایجسلستیجن و دی کرویف³²، 2010) (10) و طراحان بیان کرده­اند که اتاق پرو حتی بخش مهمتری از تصمیم خرید است (آل درسد آپ³³، 2006) (3). یکی دیگر از جنبه­های مهم تجربه اتاق پرو، وضوح بصری³⁴ است چون مصرف­کنندگان محصولات را از طریق بررسی پارچه و جزئیات ارزیابی می­کنند (ریا و فریزینر، 2010 ب) (44).

به یادآوردن تجربیات خرید توسط مشتریان

امروزه اهمیت نقش درک مدیریت تجربه مشتریان، به عنوان یک ابزار استراتژیک در توسعه سازمانهای تولیدی و خدماتی انکار‌ناپذیر شده است (قیم‌اعلایی، اسماعیل پور، سعیدنیا و حق شناس، 2018، 20) (17). به یاد آوردن تجربه خرید توسط مشتریان³⁵ شامل اطلاعات ذخیره شده در حافظه پس از تجربه خرید به صورت آگاهانه یا ناخودآگاه است که مشتریان می­توانند در طول یک فرایند خرید برخی از آن را به یاد بیاورند (فلکاندجی، 2015) (14). بنابراین آنچه مشتریان از تجارب خود به یاد می­آورند به عنوان خروجی تجربیات مشتری در نظر گرفته می­شود. محققان پیشین بیان کردند به یاد آوردن تجربیات خرید توسط مشتریان عامل بسیار مهمی است که باید به آن توجه شود و نشان دادند این عامل نقش مهمی در تکرار خرید، توصیه به دیگران و تبلیغات شفاهی مثبت دارد (کاهنمن³⁶، 2011) (23). 

عوامل مختلفی در داخل فروشگاه­های مراکز خرید وجود دارند که می­توانند منجر به شکل گیری واکنش هیجانی و رفتاری مشتریان شوند که یکی از این عوامل اتاق­های پرو است. فضای داخل اتاق پرو، طراحی اتاق پرو، ویژگی­ها و امکانات اتاق پرو و مکان اتاق پرو در فروشگاه تاثیر مهمی بر به یادآوردن تجربیات مشتریان دارد. آنتبلیان، فایلسر و رادرِر³⁷ (2013) (2) بر اهمیت به یادآوردن تجربه خرید توسط مشتریان تاکید کردند و پیشنهاد دادند تحقیقات طولی برای ارزیابی تعامل بین تجربه مشتری و محیط­های خرده فروشی (فروشگاه فیزیکی و فروشگاه آنلاین) انجام شود. به طور کلی، به یادآوردن تجربیات ابزاری ضروری برای شرکت­ها در جذب و حفظ مشتریان وفادار است (فلکاندجی و کری، 2018) (13). علاوه بر این، تمایلات رفتاری مشتریان از به یاد آوردن تجربیات توسط مشتری تاثیر می­گیرد و بر خرید واقعی تاثیر می­گذارد و در این رابطه تاثیر به یاد آوردن تجربیات بر خرید واقعی به صورت مستقیم نیست بلکه به واسطه تمایلات رفتاری است (استراگا، دل میسر، مارکاتو و فرانت³⁸، 2017) (49). 

روش­شناسي پژوهش

پژوهش با روش ترکیبی (کيفي و كمّي-تجربی) اجرا شده است. در ایـن طـرح ابتـدا داده­هـای کیفــی و سپس کمـّـی جمع آوری و تحلیــل شده است. اولویت معمولاً با فاز کیفی است و داده­های کمّی بـرای تقویت داده­های کیفی استفاده شده است.

روش­شناسی بخش کیفی

پارادايم مورد استفاده در بخش کيفي پديدارشناسي³⁹ است كه در آن اطلاعات و شواهد براساس شـيوه تجربه و تجارب افراد (تجربة زيسـته⁴⁰) جمع‎آوري مي‎شود تـا بتوان بـر اساس آن اطلاعات و از ديد افراد به توصيف مركبي از ماهيت تجارب دست يافت (ايمـان، 2014) (21).

پژوهش در جامعه آماري زنانِ نسلِ وای در شهر تهران عملياتي شده است كه از مراكز خريد پوشاك: ارگ، سانا، مگامال، کوروش و پالاديوم بازدید کرده و تجربه بررسي و خريد لباس در اتاق پرو را دارند. علت انتخاب این مراکز خرید به دلیل ویژگی­هایی مانند؛ طراحی فیزیکی، دسترسی، اندازه و مکان مرکز خرید، تنوع محصولات، راحتی مشتریان، وجود پارکینگ، آسانسور، سرویس بهداشتی، سینما، فود کورت⁴¹ و ایمنی است (کومار جوشی و گاپتا⁴²، 2017) (26). زنانِ نسلِ وای⁴³ نیز به دلیل اینکه بیشتر از سایر نسل­ها زمان خود را در فروشگاه­های مراکز خرید سپری می­کنند (گیلبوآ و ویلنای-یاوتز⁴⁴، 2010) (15) به عنوان جامعه آماری در نظر گرفته شدند. این مصرف­کننده­ها تمایل دارند زمان بیشتری را در فروشگاه­های مُد بگذرانند و بخشی از هزینه­های خود را به محصولات مُد اختصاص دهند که هزینه­های آنها برای محصولات مُد هر سال افزایش می­یابد (نوبل، هایتکو و فیلیپس⁴⁵، 2008) (37). آنها در سن کمتر به نسبتِ والدینِ خود در مصرف مشارکت می­کنند و به عنوان یک بازار اصلی و بزرگ در زمینه پوشاک شناخته می­شوند (ژانگ، کارپنتر و بروسداهل⁴⁶، 2011) (53). براي بررسي موضوع پژوهش، افرادی که تجربه بررسی و خرید لباس در اتاق پرو از این پنج مرکز خرید را داشتند مورد مصاحبه قرار می­گرفتند چرا که دریافت تجارب دست اول یا تجاربِ زیسته تنها از طریق مصاحبه با افرادی صورت می­گیرد که خود این تجربه را داشتند (حسینی و ایزدی، 2016، 52) (20).

نمونه‎گيري به صورت غيراحتمالي هدفمند⁴⁷ و با روش گلوله برفي⁴⁸ انجام گرفته است. اگرچه همه روش­هاي كيفي به طور عام از راهبرد نمونـه گيـري هدفمنـد استفاده مي­كنند، نمونه­گيري هدفمند خود دربرگيرنده شيوه­هاي متعـددي اسـت. در ميان روش­هاي نمونه گيري هدفمند، نمونه گيري گلوله برفي روش مشهوري است كه مستلزم استفاده از افراد آگاه يا مشاركت‌كنندگان اوليه براي شناسايي موارد اضافه است كـه بـراي يـافتن مطلعين كليدي پراطلاعات مناسب است (محمدپور، 2013) (35). لذا در این بخش از مطالعه به منظور گردآوری اطلاعات با کیفیت، با تمرکز بر نمونه­گیری گلوله برفی افرادی انتخاب شدند که شروط زیر را داشتند:

·        خانم­های رده سنی 19 تا 38 سال ]این زنان بین سال­های 2000-1981 به دنیا آمده­اند (مانند یان⁴⁹، 2006) (52) که در ایران شامل متولدین سال­های 1379-1360 و دارای سن 38-19 هستند و زنان نسل وای نام دارند که بر اساس سن و سال تولد تعریف می­شوند (کربوا پترا⁵⁰، 2016) (25)؛

·        حداقل هفته­ای یکبار از مراکز خرید نام برده شده در شهر تهران بازدید کنند؛

·        حداقل نیمی از خریدهای پوشاک ماهانه یا سالانه خود را از فروشگاه­های مراکز خرید نام برده شده در شهر تهران انجام دهند؛

·        معمولا در بازدیدهایشان از فروشگاه و تصمیم گیری­هایشان برای خرید بدون اینکه کسی همراهی شان کند در فروشگاه­ها حاضر و برای خرید یا عدم خرید شخصا تصمیم گیری کنند.

اولین مشارکت کننده از میان مشتریان یکی از مراکز خرید (دارای شروط انتخاب) گزینش و مصاحبه انجام گرفت و این مشارکت کننده نفر دوم دارایِ شروط نمونه را معرفی کرده است. این روند نمونه گیری تا مرحله اشباع ادامه یافت. در نهایت، 16 زن بین رده سنی 19 تا 38 سال بر اساس نمونه گیری گلوله برفی برای انجام مصاحبه انتخاب شدند.

برای گردآوری داده­ها از ابزار مصاحبه نیمه‌ساختاریافته استفاده شده است و برای اجرای مصاحبه ابتدا پروتكل⁵¹ تهيه شد و در حین انجام مصاحبه جهت هدايت همه افراد نمونه به سمت و سوي هدف واحد پژوهش از سوالات کمکي غيرقابل پيش‎بيني و کاوشي⁵² استفاده شد (دي مايرز، 2016) (11).

در تعيين حجم نمونه كيفي، رسيدن به اشباع معياري تعيين كننده بود؛ يعني جمع‎آوري داده­ها زماني پايان يافت كه احساس شد اطلاعات و مفاهيم جديدي كسب نمی شود. پژوهشگر در این پژوهش با 16 مصاحبه به مرحله اشباع رسیده است. به طور میانگین، هر مصاحبه در 40 دقیقه انجام گرفته است.

طبق الگوی کدگذاری کلایزی پس از اتمام کدگذاری‌ها به مشارکت کنندگان مراجعه شده و نتایج مربوط به هر مشارکت کننده به آن‌ها ارائه شده و در مورد صحت نتایج استخراج شده توسط پژوهشگر با آنها مورد بررسی و ارزیابی قرار گرفته است. موافقت مشارکت کننده با نتایج استخراج شده نشان دهنده روایی نتایج است. در موارد نادر موارد اختلافی تصحیح شده است بنابراین کدگذاری‌ها دارای روایی است. براي سنجش پایایی از توافق كدگذاران استفاده شده است. بر اساس نتيجه مقايسه کدگذاري توسط پژوهشگر و يك همكار، توافق و تفاوت برای 8 مصاحبه برای اتاق پرو انجام شده که نتایج نشان داده است که ضریب توافق کاپا برابر با 75/0 برآورد شده است و با توجه به اینکه این میزان ضریب بالاتر از 70/0 است، توافق کدگذاران مورد تأیید قرار گرفته و پایایی کدگذاری‌ها تایید شده است.

تجزيه و تحليل شواهد و داده­های کیفی

براي تجزيه و تحليل بخش كيفي ابتدا کليه نظرات مصاحبه‌شوندگان از صداي ضبط شده و مشاهدات يادداشت شده به متن تبديل و وارد نرم افزار مكس كيودا⁵³ شده و کدهاي اوليه به صورت كدگذاري باز ايجاد و تعداد 50 مفهوم شناسايي شده است. سپس مفاهيم مشابه به تعداد نه مقوله و سپس مقوله­ها به چهار طبقه تبديل شده است. در جدول 1 به فراواني مفاهيم، مقوله­ها و طبقات استخراج شده از اظهارات مشاركت‌كنندگان اشاره شده است و نتايج کدگذاری در نمودار ترسیمي 1 ارائه شده است.

 

جدول 1. فراواني مفاهيم، مقوله­ها و طبقات استخراج شده از مصاحبه مشاركت كنندگان در پژوهش

طبقه	مقوله	مفاهيم	فراواني
ارزيابي درست محصول	-	تصميم گيري راحت و اجازه تفکر در ارزيابي	11
واکنش رفتاري/به ياد آوردن تجربيات خريد	واکنش مثبت	بازگشت مجدد، پرو به تعداد زياد، تکرار خريد، توصيه به ديگران، رضايت از خريد	25
	واکنش منفي	اجتناب از پرو، اجتناب از خرید، ترک فروشگاه بدون پرو و عدم بازگشت مجدد	30
واکنش هیجانی (احساسی و عاطفی)/ به ياد آوردن تجربيات خريد	هیجانات مثبت	احساس خوب، اطمينان، امنيت، آرامش، ذوق زدگی، راحتي، رغبت	41
	هیجانات منفي	کلافگي، خفگی، پشيماني، کاهش اعتماد، ترديد، عدم آرامش، عدم راحتي، عصبانيت، غبن در خريد، کسل کننده، ناخوشايندي و نگراني	48
ويژگي هاي مورد نياز اتاق پرو	تسهيلاتي	کاربرد دمپايي، زنگ تماس، کفپوش موکت، وجود سکو، وجود صندلي و وجود گيره لباس	34
	بهداشتي	نبود بوي بد، نظافت و پاکيزگي	28
	ساختاري	تعداد اتاق، تهويه هوا، درب مناسب، سرمايش و گرمايش، طراحي داخلي، علامت پر بودن، محل اتاق پرو و وجود قفل	80
	اساسي	ابعاد و اندازه، رنگ اتاق پرو، نور مناسب و وجود آينه	68

 

نمودار1. نتايج تجزيه و تحليل مصاحبه نیمه‌ساختاریافته به صورت ترسيمي و روابط بين متغيرهاي مدل 

 

بحث و نتیجه گیری بخش کیفی

يكي از مصداق­هاي كالاپردازي بصری که در این مقاله به آن پرداخته شده است اتاق پرو است که محلی براي تعویض لباس و بررسي لباس­هایی است كه مشتريان قصد خرید آن را دارند. دستاورد این پژوهش در قالب مدل معرفی شده، پاسخ به این پرسش است که: «مولفه­های مهم اتاق­های پرو لباس كدامند و روابط آن‎ها با واكنش‎هاي هیجانی (احساس و عواطف) و رفتاري زنان نسل وای چگونه است؟». لذا براي بررسي ويژگي­ها و شناسايي امكانات اتاق پرو و تاثير آن در فرايند خريد، نياز به پژوهش است كه اين پژوهش براي پر كردن خلا تحقيقاتي اقدام به مطالعه كيفي در اين زمينه كرده است. مطالعه كيفي براساس تجربه زيسته شانزده نفر مشاركت‌كننده نشان داده است كه امكانات اتاق پرو شامل چهار دسته امكانات اساسي، امكانات ساختاري، امكانات بهداشتي و امکانات تسهيلاتي است كه موجب ايجاد واكنش­هاي هیجانی مثبت و منفي مي­شوند و واکنش­های هیجانی مثبت و منفي نيز سبب بروز واكنش­هاي رفتاري مثبت و منفي مي­شود. از ميان امكانات اتاق پرو، امكانات اساسي موجب ارزيابي درست مشتريان از محصول براي خريد مي شود كه در ايجاد واكنش رفتاري مثبت نقش مهمي دارد.

مقوله­های تسهیلاتی، بهداشتی، ساختاری و اساسی ویژگی­های مورد نیازی است که اتاق­های پروِ فروشگاه­های مراکز خرید می­بایست داشته باشند. در این بخش از پژوهش مشخص شد هر کدام از ویژگی­های اتاق پرو در ایجاد تجربه مثبت یا منفی نقش موثری داشته و مشتری هنگام رویارویی با هر کدام از ویژگی­های اتاق پرو تجارب مختلفی را از ذهن گذارنده‌اند؛ در بعضی مواقع مشتری واکنش­های هیجانی و تجارب مثبتی را به یاد آورده و احساسات مثبتی را از هر ویژگی اتاق پرو بدست آورده­اند و گاهی تجارب مشتری منفی بوده؛ به عنوان مثال مشارکت کنندگان واکنش­های هیجانی و رفتاری مثبتی را به اتاق­های پرو بزرگ و نورپردازی مناسب نشان دادند. اهمیت این موضوع در تحقیقات نیز نشان داده شده است که افزایش در اندازه اتاق پرو منجر به احساس آزادی و راحتی ادراک شده بیشتری در مشتری می­شود (اوکین، وان رومپای و پروین⁵⁴، 2012) (39) و نورپردازی بر درک مشتری از بزرگ بودن اتاق پرو تاثیر می­گذارد، هر چقدر فضای اتاق پرو روشن‌تر باشند اتاق پرو بزرگ تر به نظر می­آید (استامپس⁵⁵، 2010) (46). تعدادی از مشارکت‌کنندگان در مصاحبه بیان کردند یادآوری تجارب منفی مانع بازدید مجدد به فروشگاه و امتحان کردن لباس در اتاق پرو آن فروشگاه شده است که این از یافته هنگولت (2014) (18) حمایت می­کند. در حقیقت مشتریان با کمک تجاربی که در ذهن خود ذخیره کرده­اند ممکن است رفتارهای مطلوب یا نامطلوبی را از خود نشان دهند.

بنابراین اتاق­های پرو باید انتظارات مصرف کنندگان را برآورده کنند؛ چرا که اگر انتظارات مصرف کنندگان برآورده نشود، منجر به رفتارهای منفی شود، در حالی که محیط اتاق پرو باید تمایل به ماندن را ایجاد کند. زمانیکه مشتری لباس را مناسب ارزیابی کند این ارزیابی تاثیر مثبتی بر مصرف کنندگان گذاشته و تمایل به بازدید اتاق پرو و قصد خرید را افزایش می‌دهد. برخی از مشارکت‌کنندگان در مصاحبه­ها اظهار داشتند که از اتاق‌های بدون آینه اجتناب می­کنند. این نتیجه از یافته‌های مطالعات پیشین پشتیبانی می­کند که نشان دادند که مناسب نبودن جو فروشگاه می­تواند مصرف کنندگان را منحرف و مانع از ماندن آن­ها در فروشگاه شود (هنگولت، 2014، 14) (18). به طور خلاصه نتایج نشان داد اتاق­های پرو، یکی از عوامل جذب و ماندگاری مشتریان در فروشگاه است كه باعث افزایش یا کاهش خرید مشتريان می­شود. فروشگاه­هاي پوشاک يكي از انواع فروشگاه­هايي است که مشتریان بخصوص مشتريان زن مدت زمان نسبت زیادی را در آن صرف می­کنند تا لباس مورد نظر خود را انتخاب و خرید نمايند. لذا اتاق­های پرو نقش بسيار مهمي در جذب مشتريان دارد. اتاق­های پرو جذاب به ماندگاری مشتریان کمک بسیاری می کند و موجب رضایت حداکثری آن­ها می­شود. بنابراین با تمركز بر نتايج بخش كيفي، اقدام به مطالعه كمّي با رويكرد تجربي و مبتني بر سناريو شده است.

بخش کمّی- تجربی پژوهش

در این پژوهش دو بعد از تجربه مشتری یعنی واکنش رفتاری و هیجانی مورد بررسی قرار گرفته است که مشتریان در یادآوری تجارب خود واکنش­های هیجانی که شامل احساسات و عواطفشان بود و واکنش­های رفتاری را مطرح کردند. واکنش هیجانی متغیر میانجی و واکنش رفتاری متغیر وابسته است. نوع اتاق پرو متغیر مستقل و ارزیابی مشتری از اتاق پرو به عنوان متغیر تعدیل گر در مدل وارد شد. پژوهش از نوع تجربي و طرح عاملي 2×2 است که در آن متغيرهاي مستقل و تعدیل گر به صورت دو مقوله‎اي شامل: نوع اتاق پرو (اتاق پرو با امکانات کامل و اتاق پرو با امکانات محدود) و ارزیابی مشتری از اتاق پرو (ارزیابی متوسط و ارزیابی خوب) است. نوع اتاق پرو و ارزیابی مشتری از اتاق پرو از طریق سناریوی متنی بررسی شده است.

 

 

 

 

 

 

شکل 1. مدل مفهومی پژوهش 

 

فرضیه­های پژوهش

فرضیه 1: نوع اتاق پرو در فروشگاه­هاي لباس بر واکنش هیجانی زنان نسل وای تاثير دارد.

فرضیه 2: نوع اتاق پرو در فروشگاه­های لباس بر واکنش رفتاری زنان نسل وای تاثیر دارد.

فرضیه 3: واکنش هیجانی زنان نسل وای بر واکنش‌های رفتاری آنان تاثیر دارد.

فرضیه 4: زمانیکه اتاق پرو دارای امکانات کامل باشد و ارزیابی مشتریان از اتاق پرو خوب باشد واکنش رفتاری زنان نسل وای نسبت به زمانیکه اتاق پرو دارای امکانات محدود باشد و ارزیابی مشتریان از اتاق پرو متوسط باشد مثبت تر است.

فرضیه 5: زمانیکه اتاق پرو دارای امکانات کامل باشد و ارزیابی مشتریان از اتاق پرو خوب باشد واکنش هیجانی زنان نسل وای نسبت به زمانیکه اتاق پرو دارای امکانات محدود باشد و ارزیابی مشتریان از اتاق پرو متوسط باشد مثبت تر است.

فرضیه 6: تاثیر تعاملی نوع اتاق پرو و ارزيابي مشتريان از اتاق پرو بر واكنش هیجانی زنان نسل وای معنادار است.

فرضیه 7: تاثیر تعاملی نوع اتاق پرو و ارزيابي مشتريان از اتاق پرو بر واكنش رفتاري زنان نسل وای معنادار است.

روش­شناسی بخش کمّی-تجربی

بخش كمي براساس پارادايم اثبات گرايي⁵⁶ انجام گرفت كه در آن هدف بررسي تاثير امکانات اتاق پرو و ارزیابی مشتری از اتاق پرو بر واکنش­های هیجانی و رفتاری زنان نسل وای در خريد پوشاك است.

در تحقیقات مشابه که با روش کمّی-تجربی انجام شده و همچنين بر اساس روند پژوهش­هاي تجربي گذشته (میرزائی، 2011، 185) (36) تعداد نمونه برای هر سناریو بین30 تا 60 نفر به عنوان نمونه مورد بررسی قرار گرفته­اند که در این پژوهش نیز برای تعیین حجم نمونه به این روش (مطالعات مشابه) استناد شده است و برای هر سناریو تعداد 60 نمونه در نظر گرفته شد. لذا در بخش كمّي تعداد 240 نفر به روش تصادفي طبقه­ای متناسب با حجم (نسبتی)⁵⁷ و از مراجعه­كنندگان به مراكز خريد: ارگ، سانا، مگامال، کوروش و پالاديوم انتخاب شده و داده­هاي پژوهش با پرسشنامه مبتني بر سناريو گردآوري شده است. علت انتخاب نمونه گیری طبقه­ای نسبتی در این پژوهش ناهمگون بودن ساختار جامعه پژوهش بوده و اینکه درون جامعه می­توان قشرها، طبقه­ها، یا گروه­های گوناگون اما با درصدهای جمعیتی متناوب را مشخص نمود (میرزایی، 2011، 175) (36). از شهر تهران مشتریان زن نسل وای همان پنج مرکز خریدی که در بخش کیفی شرح داده شد به عنوان جامعه آماری انتخاب شده است. در این بخش از پژوهش پرسشنامه میان زنان نسلِ وای (یعنی رده سنی 19 تا 38 سال) که از فروشگاه­های این مراکز خرید اقدام به خرید می­کردند توزیع شد. برای توزیع پرسشنامه در بین این رده سنی قبل از توزیع پرسشنامه ابتدا از افراد خواسته شد سن خود را به طور شفاهی به پژوهشگر بگویند تا اگر در بین این رده سنی قرار دارند پرسشنامه را پر کنند. با توجه به نسبت مشتریانِ روزانه هر پنج فروشگاه که در جدول 2 آورده شده است و بر اساس گزارشات منتشر نشده انجمن مراکز خرید در ایران پرسشنامه در میان مشتریان توزیع شده است. با توجه به اینکه در پژوهش چهار سناریو مطرح شده است در توزیع پرسشنامه در هر یک از پنج فروشگاه برای هر سناریو تعدادی نمونه اختصاص یافته است.

 

 

 

 

 

 

جدول 2. طبقه بندی نمونه زنان نسل وای بر اساس تعداد بازدیدهای روزانه از هر مرکز خرید

نام مرکز خرید	تعداد بازدیدکنندگان روزانه هر مرکز خرید (بر اساس گزارشات منتشر نشده مراکز خرید)	درصد	سهمیه
کوروش	18500 نفر	6/29	72 نفر
پالادیوم	12500 نفر	20	48 نفر
ارگ	11000 نفر	6/17	44 نفر
سانا	14000 نفر	4/22	52 نفر
مگامال	6500 نفر	4/10	24 نفر
مجموع	62500	100%	240 نفر

 

طرح پژوهش 2×2 بوده و بر مبناي سناريو اجرا شده است و داده­هاي لازم با پرسشنامه پاسخ بسته (بر اساس طیف لیکرت) گردآوري شده است. پرسشنامه پژوهش از نتايج مطالعه كيفي و همچنين از پيشينه پژوهش اقتباس شده است. بنابراين شواهد پژوهش (واكنش نمونه آماري) براساس چهار سناريو سنجش شده است (نمونه­ای از سناریو در شکل 2 آورده شده است). اين سناريوها تركيبي از: نوع اتاق پرو (شامل دو وضعيت: اتاق پرو با امکانات کامل و اتاق پرو با امکانات محدود) و ارزيابي مشتري از اتاق پرو (شامل دو وضعيت: ارزيابي متوسط و ارزيابي خوب) شكل گرفته است كه واكنش نمونه آماري به سناريوها را، يعني به يادآوردن تجربيات توسط مشتريان را با سیزده سوال، واقعي بودن سناريو با دو سوال و متغير كنترل دستكاري با سه سوال سنجش شده است. ضرايب آلفاي همه متغيرها بزرگتر از 70/0 است. طبق نتايج ضريب آلفاي كرونباخ، گويه­هاي هر يك از متغيرها از اعتبار لازم و كافي برخوردار است.

 

شکل 2. نمونه سناریوی پژوهش

نوع اتاق پرو  (اتاق پرو با امکانات محدود) و ارزیابی مشتری از اتاق پرو  (ارزیابی متوسط)

فرض کنید وارد فروشگاه «الف» می­شوید و قصد دارید لباسی مناسب خود را پیدا و خریداری کنید. پس از جستجو در فروشگاه لباسی توجهتان را جلب می­کند. تصمیم می­گیرید برای امتحان لباس به اتاق پرو بروید. اما وقتی به اتاق پرو می­روید متوجه می­شوید اتاق پروِ فروشگاه از امکاناتی مانند؛ وجود یک آینه، نور کم، نبود گیره لباس به تعداد کافی، اندازه اتاق تقریبا کوچک برخوردار است. با این ویژگی­ها و امکانات موجود، اتاق پروِ این فروشگاه تا حدودی انتظارات شما را برآورده کرد اما شما فکر می­کنید اتاق پرو این فروشگاه می­تواند امکانات و ویژگی­های کامل و بهتری داشته باشد.

 

تجزيه و تحليل بخش كمّي- تجربی پژوهش

تجزيه و تحليل توصيفي: داده­هاي مطالعه كمّي با رويكرد تجربي و براساس پرسشنامه مبتني بر سناريو از 240 نمونه آماري گردآوري شده است. از ميان نمونه آماري حدود 19% به مشتريان گروه سني «بين 19 تا 25 سال»، حدود 53%  به مشتريان گروه سني «بين 26 تا 32 سال» و حدود 28% به گروه سني «بين 33 تا 38 سال» اختصاص دارد. حدود 12% مشتريان داراي تحصيلات «كارداني و پايين تر»، حدود 50% مشتريان داراي تحصيلات «كارشناسي»، حدود 31% داراي تحصيلات «كارشناسي ارشد» و حدود 7% داراي تحصيلات «دكتري» است. در اين بخش از پژوهش دو متغير ميانجي و وابسته با مقياس فاصله اي است. براساس داده­هاي چهار سناريو، واکنش هیجانی (احساسی و عاطفی)/ به ياد آوردن تجربيات خريد به عنوان متغير ميانجي داراي ميانگين 252/3 و انحراف استاندارد 919/0 و واکنش رفتاري/ به ياد آوردن تجربيات خريد به عنوان متغير وابسته داراي ميانگين 194/3 و انحراف استاندارد 676/0 است. هر دو متغير داراي چولگي مثبت و كشيدگي منفي هستند. متغيرهاي مستقل و تعديلگر اين بخش از پژوهش به صورت اسمي دو وجهي است كه با چهار سناريو مشخص شده است. ميانگين هر يك از متغير به تفكيك چهار سناريو در جدول 3 مشخص شده است.

تجزيه و تحليل استنباطي: اين بخش از تحليل و تحليل شامل دو دسته: آزمون هاي مقدماتي و آزمون اصلي است. طبق نتايج تجزيه و تحليل استنباطي مقدماتي، متغيرهاي كنترل دستكاري و واقعي بودن سناريو از كيفيت و دقت سناريوهاي مورد استفاده پشتيباني كرده است. بر اساس نتايج آزمون مقايسه ميانگين دو جامعه مستقل، ميانگين ارزيابي از نوع اتاق پرو در وضعيت اتاق پرو با امکانات کامل (396/3) به صورت معنادار بالاتر از ميانگين ارزيابي از كيفيت اتاق پرو در وضعيت اتاق پرو با امکانات محدود (017/3) است (احتمال خطا كوچكتر از 05/0). ميانگين ارزیابی مشتری از اتاق پرو (ضعیف بودن امکانات برای ارزیابی مشتری از لباس) در وضعيت ارزیابی متوسط (975/2) به صورت معنادار بالاتر از ميانگين ارزیابی مشتری از اتاق پرو در وضعيت ارزيابي خوب (383/2) است (احتمال خطا كوچكتر از 05/0). ميانگين واقعي بودن سناريو در هر چهار سناريو به صورت معنادار بالاتر از مقدار نظري مقياس اندازه گيري است كه حاكي از قابل باور بودن هر چهار سناريو از نظر نمونه آماري است. بنابراين نتايج گردآوري شده از كيفيت لازم براي مطالعه مبتني بر سناريو برخوردار است. توزيع متغيرهاي واکنش هیجانی و واکنش رفتاري در هر چهار سناريو نرمال است. همچنين واريانس هر دو متغير در بين چهار سناريو از همساني برخوردار است (احتمال خطا بزرگتر از 05/0).

 

جدول 3. نتايج آزمون توزيع متغيرهاي واكنش هیجانی و واكنش رفتاري و ميانگين و انحراف استاندارد متغيرها در چهار سناريو

ارزیابی از اتاق پرو	نوع اتاق پرو	واکنش هیجانی (احساسی و عاطفی)/به ياد آوردن تجربيات خريد					واکنش رفتاري/ به ياد آوردن تجربيات خريد
		تعداد	ميانگين	انحراف معيار	آماره Z	احتمال خطا	تعداد	ميانگين	انحراف معيار	آماره Z	احتمال خطا
متوسط	امکانات محدود	60	6083/2	70164/0	252/1	087/0	60	6303/2	34783/0	826/0	502/0
	امکانات کامل	60	3833/3	76117/0	206/1	109/0	60	1788/3	55839/0	275/1	078/0
خوب	امکانات محدود	60	9000/2	69988/0	344/1	054/0	60	0045/3	45143/0	849/0	467/0
	امکانات کامل	60	1167/4	73281/0	287/1	073/0	60	9636/3	50358/0	326/1	059/0

 

طبق نتايج تجزيه و تحليل استنباطي اصلي و با استناد به نتايج تحليل واريانس دو سويه، اثرات اصلي و متقابل متغيرهاي مستقل نوع اتاق پرو و ارزیابی مشتری از اتاق پرو بر واکنش هیجانی (احساسی و عاطفی) به ياد آوردن تجربيات خريد و واکنش رفتاري/ به ياد آوردن تجربیات خريد به صورت معنادار حمايت شده است. همچنانكه در جدول 4 مشخص است، سطح معني داري محاسبه شده براي اثرات اصلي و متقابل متغيرها بر دو متغير واكنش هیجانی و واكنش رفتاري پايين تر از مقدار 05/0 است. شاخص­هاي اِتای محاسبه شده براي متغير واکنش هیجانی مشتريان نشان مي­دهد كه حدود 11/0 به وسيله ارزيابي مشتري از اتاق پرو، حدود 32/0 به وسيله نوع اتاق پرو و حدود 02/0 به وسيله تعامل دو متغير ارزيابي مشتري از اتاق پرو و نوع اتاق پرو قابل تبيين است. شاخص­هاي اتای محاسبه شده براي متغير واکنش رفتاري مشتريان نشان مي­دهد كه حدود 27/0 به وسيله ارزيابي مشتري از اتاق پرو، حدود 39/0 به وسيله نوع اتاق پرو و حدود 046/0 به وسيله تعامل دو متغير ارزيابي مشتري از اتاق پرو و نوع اتاق پرو قابل تبيين است. با توجه به نرمال بودن توزيع هر يك از متغيرهاي ميانجي و وابسته به تفكيك هر سناريو، نتايج اين تجزيه و تحليل قابل اتكا است.

 

 

 

 

 

 

 

جدول 4. نتايج آزمون توزيع متغيرهاي واكنش هیجانی و واكنش رفتاري و ميانگين و انحراف استاندارد متغيرها در چهار سناريو

متغیرهاي مستقل و تعديل گر	واکنش هیجانی/ به ياد آوردن تجربيات خريد			واکنش رفتاري/ به ياد آوردن تجربيات خريد
	آماره F	احتمال‎خطا	اتا	آماره F	احتمال‎خطا	اتا
ارزيابي مشتري از اتاق پرو	039/30	000/0	113/0	555/90	000/0	277/0
نوع اتاق پرو	415/113	000/0	325/0	192/153	000/0	394/0
ارزيابي مشتري از اتاق پرو * نوع اتاق پرو	577/5	019/0	023/0	364/11	001/0	046/0

 

بررسي­هاي پس آزمون نشان داده است كه واكنش­هاي هیجانی در شرايطي كه ارزيابي مشتري از اتاق پرو خوب است (ميانگين: 508/3)، در مقايسه با زماني كه ارزيابي متوسط است (ميانگين: 996/2)، به صورت معنادار بالاتر است (احتمال خطا < 05/0). همچنين واكنش­هاي هیجانی در شرايطي كه امكانات اتاق پرو كامل است (ميانگين: 750/3)، در مقايسه با زماني كه امكانات اتاق پرو محدود است (ميانگين: 752/2)، به صورت معنادار بالاتر است (احتمال خطا < 05/0) و فرضيه اول پژوهش پشتيباني شده است. بالاترين واكنش هیجانی مثبت زماني است كه امكانات اتاق پرو كامل بوده و ارزيابي مشتري از اتاق پرو خوب است (ميانگين: 117/4) و زماني كه امكانات اتاق پرو كامل بوده و ارزيابي مشتري از اتاق پرو متوسط است، واكنش هیجانی مثبت كاهش مي­يابد (ميانگين: 383/3). پايين ترين واكنش هیجانی مثبت زماني است كه امكانات اتاق پرو محدود بوده و ارزيابي مشتري از اتاق پرو متوسط است (ميانگين: 608/2) و زماني كه امكانات اتاق پرو محدود بوده و ارزيابي مشتري از اتاق پرو خوب است، واكنش هیجانی مثبت افزايش مي­يابد (ميانگين: 900/2). با توجه به اینکه واکنش هیجانی مثبت در شرایط کامل بودن امکانات اتاق پرو و خوب بودن ارزیابی مشتری از اتاق پرو بالاتر از زمانی است که امکانات اتاق پرو محدود بوده و ارزیابی مشتری از اتاق پرو متوسط است، در نتیجه فرضيه پنجم پژوهش تاييد شده است. اين نتايج نشان دهنده مي دهد نه تنها امكانات اتاق پرو در واكنش هیجانی مشتريان مهم است، بلكه ارزيابي آنان از اتاق پرو نيز نقش مهمي دارد. 

 

نمودار2. ميانگين ارزيابي واكنش هیجانی مشتريان  براساس امكانات اتاق پرو و ارزيابي مشتريان از اتاق پرو 

 

 

از طرف ديگر واكنش­هاي رفتاري در شرايطي كه ارزيابي مشتري از اتاق پرو خوب است (ميانگين: 484/3)، در مقايسه با زماني كه ارزيابي متوسط است (ميانگين: 905/2)، به صورت معنادار بالاتر است (احتمال خطا < 05/0). همچنين واكنش­هاي رفتاري در شرايطي كه امكانات اتاق پرو كامل است (ميانگين: 571/3)، در مقايسه با زماني كه امكانات اتاق پرو محدود است (ميانگين: 817/2)، به صورت معنادار بالاتر است (احتمال خطا < 05/0) و فرضيه دوم پژوهش پشتيباني شده است. بالاترين واكنش رفتاري مثبت زماني است كه امكانات اتاق پرو كامل بوده و ارزيابي مشتري از اتاق پرو خوب است (ميانگين: 964/3) و زماني كه امكانات اتاق پرو كامل بوده و ارزيابي مشتري از اتاق پرو متوسط است، واكنش رفتاري مثبت كاهش مي­يابد (ميانگين: 179/3). پايين ترين واكنش رفتاري مثبت زماني است كه امكانات اتاق پرو محدود بوده و ارزيابي مشتري از اتاق پرو متوسط است (ميانگين: 630/2) و زماني كه امكانات اتاق پرو محدود بوده و ارزيابي مشتري از اتاق پرو خوب است، واكنش رفتاري مثبت افزايش مي يابد (ميانگين: 005/3). اين نتايج نشان دهنده مي­دهد، نه تنها امكانات اتاق پرو در واكنش رفتاري مشتريان مهم است، بلكه ارزيابي آنان از اتاق پرو نيز نقش مهمي دارد.

 

نمودار3. ميانگين ارزيابي واكنش رفتاري مشتريان  بر اساس نوع اتاق پرو و ارزيابي مشتريان از اتاق پرو

 

 

 

ضمن كاربرد تحليل واريانس دو سويه در تجزيه و تحليل، براي بررسي يكپارچه مدل پژوهش كه متشكل از يك متغير مستقل، يك متغير تعديل گر، يك متغير ميانجي و يك متغير وابسته است، از مدل هشتم تحليل رگرسيون فرآيندي پيشنهاد شده توسط هايس استفاده شده است. طبق مدل مفهومي پژوهش، نوع اتاق پرو به عنوان متغير مستقل و ارزيابي مشتريان از اتاق پرو به عنوان متغير تعديلگر كه اثرات اصلي و متقابل آنها بر متغير ميانجي واكنش هیجانی مشتريان و متغير وابسته واكنش رفتاري مشتريان و تاثير متغير ميانجي واكنش هیجانی مشتريان بر متغير وابسته واكنش رفتاري مشتريان مورد مطالعه قرار گرفته است. نتايج نشان داده است كه تاثير نوع اتاق پرو بر واكنش هیجانی مشتريان با ضريب 775/0 و آماره آزمون 860/5 به صورت مثبت و معنادار است. تاثير ارزيابي مشتريان از اتاق پرو بر واكنش هیجانی مشتريان با ضريب 291/0 و آماره ازمون 205/2 به صورت مثبت و معنادار است. تاثير اثر متقابل نوع اتاق پرو و ارزيابي مشتريان از اتاق پرو بر واكنش هیجانی مشتريان با ضريب 441/0 و آماره ازمون 361/2 به صورت مثبت و معنادار است (تاييد فرضيه ششم).

تاثير واكنش هیجانی مشتريان بر واكنش رفتاري مشتريان با ضريب 430/0 و آماره ازمون 482/13 (تاييد فرضيه سوم)، تاثير نوع اتاق پرو بر واكنش رفتاري مشتريان با ضريب 215/0 و آماره ازمون 101/3 و  تاثير ارزيابي مشتريان از اتاق پرو بر واكنش رفتاري مشتريان با ضريب 248/0 و آماره ازمون 799/3 به صورت مثبت و معنادار است. همچنين تاثير اثر متقابل نوع اتاق پرو و ارزيابي مشتريان از اتاق پرو بر واكنش رفتاري مشتريان با ضريب 220/0 و آماره آزمون 379/2 به صورت مثبت و معنادار است (تاييد فرضيه هفتم).

 

 

جدول 5. ضرايب تاثير متغيرهاي توضيحي بر متغيرهاي ميانجي و وابسته واكنش هیجانی و واكنش رفتاري

ضرايب تاثير و آزمون ضرايب متغيرهاي توضيحي مدل بر واكنش هیجانی مشتريان
متغيرهاي توضيحي: مستقل، ميانجي و تعديل گر	ضرايب و خطا		آزمون براساس آماره t		آزمون براساس دامنه اطمينان
	ضريب تاثیر	خطاي استاندارد	آماره t	احتمال‎خطا	دامنه پايين	دامنه بالا
نوع اتاق پرو	7750/0	1322/0	8605/5	0000/0	5145/0	0355/1
ارزيابي مشتري از اتاق پرو	2917/0	1322/0	2056/2	0284/0	0311/0	5522/0
نوع اتاق پرو *ارزيابي مشتري از اتاق پرو	4417/0	1870/0	3616/2	0190/0	0732/0	8101/0
ضرايب تاثير و آزمون ضرايب متغيرهاي توضيحي مدل بر واكنش رفتاري مشتريان
واكنش هیجانی مشتريان	4301/0	0319/0	4822/13	0000/0	3673/0	4930/0
نوع اتاق پرو	2151/0	0694/0	1014/3	0022/0	0785/0	3518/0
ارزيابي مشتري از اتاق پرو	2488/0	0655/0	7997/3	0002/0	1198/0	3778/0
نوع اتاق پرو *ارزيابي مشتري از اتاق پرو	2206/0	0927/0	3792/2	0181/0	0379/0	4033/0

 

ارزيابي مشتريان از اتاق پرو تاثير نوع اتاق پرو بر واكنش رفتاري مشتريان را تعديل مي­كند، به صورتي كه تاثير ارزيابي متوسط از اتاق پرو در رابطه بين نوع اتاق پرو و واكنش رفتاري مشتريان به مقدار 215/0 و آماره آزمون 101/3 و  تاثير ارزيابي خوب از اتاق پرو در رابطه بين نوع اتاق پرو و واكنش رفتاري مشتريان به مقدار 435/0 و آماره آزمون 768/5 است. اين شواهد حاكي است زماني كه امکانات اتاق پرو کامل است و ارزيابي مشتريان نيز از اتاق پرو خوب است، واكنش رفتاري مشتريان شديدتر از زماني است كه امکانات اتاق پرو محدود است و ارزيابي از اتاق پرو متوسط است. بنابراين ارزيابي مشتريان از اتاق پرو تعديل‎گر موثر در رابطه بين نوع اتاق پرو و واكنش رفتاري مشتريان است (تاييد فرضيه چهارم).

همچنين نتايج نشان داده است، تاثير غيرمستقيم نوع اتاق پرو بر واكنش رفتاري مشتريان به واسطه واكنش هیجانی و تعديل ارزيابي مشتريان از اتاق پرو به مقدار 190/0 و دامنه اطمينان بين 037/0 تا 372/0 به صورت مثبت و معنادار است (عدم وقوع مقدار صفر در دامنه حد پايين و بالا). تاثير غيرمستقيم نوع اتاق پرو بر واكنش رفتاري مشتريان به واسطه واكنش هیجانی، زماني كه ارزيابي مشتريان از اتاق پرو متوسط است با ضريب 333/0 و دامنه اطمينان بين 214/0 تا 456/0 (دامنه بالاتر از مقدار صفر) و زماني كه ارزيابي مشتريان از اتاق پرو خوب است، با ضريب 523/0 و دامنه اطمينان بين 386/0 تا 682/0 به صورت مثبت و معنادار است و ضريب تاثير امكانات اتاق پرو بر واكنش رفتاري در وضعيت ارزيابي بالاي مشتري از اتاق پرو بيشتر است.

 

جدول 6. اثر مستقيم و غير مستقيم نوع اتاق پرو بر واكنش رفتاري به واسطه واكنش هیجانی و تعديل ارزيابي مشتری از اتاق پرو

اثر مستقیم نوع اتاق پرو بر واكنش رفتاري با توجه به تعدیل ارزيابي مشتري از اتاق پرو
متغيرهاي ميانجي و تعديل گر		ضرايب و خطا		آزمون براساس آماره t		آزمون براساس دامنه اطمينان
متغير ميانجي	ارزيابي مشتري از اتاق پرو	ضريب تاثير	خطاي استاندارد	آماره t	احتمال‎خطا	دامنه پايين	دامنه بالا
-	متوسط	2151/0	0694/0	1014/3	0022/0	0785/0	3518/0
-	خوب	4358/0	0755/0	7683/5	0000/0	2869/0	5846/0
اثر غيرمستقیم نوع اتاق پرو بر واكنش رفتاري با توجه به تعدیل ارزيابي مشتري از اتاق پرو و ميانجي گري واكنش هیجانی
واكنش هیجانی	متوسط	3333/0	0601/0	-	-	2143/0	4562/0
واكنش هیجانی	خوب	5233/0	0748/0	-	-	3866/0	6825/0
اثر غيرمستقیم نوع اتاق پرو بر واكنش رفتاري با توجه به ميانجي گري واكنش هیجانی
واكنش هیجانی		1900/0	0855/0	-	-	0379/0	3726/0

 

اين نتايج حاكي از آن است كه امكانات اتاق پرو موجب بروز واكنش­هاي هیجانی و رفتاري مثبت در مشتريان مي­شود، ضمن اينكه واكنش­هاي هیجانی نيز بر واكنش­هاي رفتاري موثر است. در اين فرآيند ارزيابي مشتريان از اتاق پرو نيز يك عامل مهم و اساسي است كه موجب تعديل نقش نوع اتاق پرو مي­شود، به طوريكه ارزيابي بالاتر مشتريان از اتاق پرو در مقايسه با ارزيابي پايين تر، موجب افزايش واكنش­هاي هیجانی و رفتاري مثبت مي­شود.

 

بحث و نتيجه گيري بخش کمّی- تجربی

يافته‎هاي بخش كمّي-تجربی پژوهش حاكي است كه نوع اتاق پرو و ارزيابي مشتریان از اتاق پرو و تعامل اين دو نقش بسيار مهمي در ايجاد واكنش رفتاري و هیجانی مثبت مشتريان پوشاك (زنان) دارند و واكنش هیجانی نيز از ايفاي نقش چشمگير در رابطه بين نوع اتاق پرو و واكنش رفتاري برخوردار است. از اين نتايج استنباط مي‎شود كه امكانات اتاق پرو يك عامل مهم و موثر در ايجاد واكنش­هاي احساسي و عاطفي مشتريان پوشاك زن نسل واي است و مناسب بودن امكانات اتاق پرو باعث بروز احساسات و عواطف مثبت در مشتريان شده و زمينه را براي بروز رفتارهاي مثبت بر مي­انگيزد. این نتایج با یافته هنگولت (2014) (18) مطابقت دارد که در تحقیق خود نشان داد امکانات اتاق پرو باعث ایجاد رفتارها و واکنش­های مثبت از سوی مشتری می­شود. همچنين ارزيابي مشتريان از وضعيت اتاق پرو در بروز و واكنش احساسي و عاطفي مشتريان موثر است و زماني كه ارزيابي مشتريان از اتاق پرو بالاتر مي­شود، موجب افزايش واكنش­هاي هیجانی و رفتاري مي­شود. بنابراين حتي اگر اتاق پرو داراي امكانات مناسب باشد اما پايين تر از حد مورد انتظار مشتريان باشد، واكنش­هاي هیجانی و رفتاري كمتري را به دنبال دارد. بر اساس مطالعه آل درسد آپ، (2006) (3) بعضی از امکانات اتاق پرو مانند نورپردازی و آینه، مشتریان را در انتخاب لباس کمک می­کنند؛ در نتيجه امكانات اتاق پرو ضمن اينكه تاثير مستقيمي بر بروز واكنش­هاي رفتاري مثبت دارد، از طريق تحريك احساسات و عواطف مثبت نيز تاثير غيرمستقيم ايجاد مي­كند كه شدت آن در شرايط ارزيابي بالاي مشتريان از اتاق پرو بيشتر است. اين يافته­ها مشخص مي كند كه توجه به انتظارات مشتريان از اتاق پرو نيز يك عامل بسيار مهم است. با آنكه تجهيز اتاق پرو در اختيار فروشندگان است، اما ارزيابي مشتريان از اتاق پرو در اختيار بازاريابان نيست. چرا كه رفتار مشتري شامل فعالیت­های زیادی است و هر مشتري دارای افکار، احساسات، برنامه­ها، تصمیمات و خریدهای متعددی است كه تا حد زیادی از نیروهای خارجی مانند فرهنگ، خرده فرهنگ، گروه‌های مرجع، طبقه اجتماعی، خانواده محیط بازاریابی و ... متاثر است. اتاق پرو يك ابزار در فرايند تصميم گيري خريد است. ارزيابي مشتري از اتاق پرو به قضاوت مشتريان در مورد ارزش و امكانات اتاق پرو اشاره دارد و افراد مختلف به واسطه تفاوت‌های فردی ارزيابي متفاوتي انجام مي­دهند. زمانیکه اتاق پرو پایین تر و يا بالاتر از سطح انتظار مشتريان باشد، واكنش­هاي متفاوتي ايجاد مي­كند. مثلا مشتریان به امکاناتی مانند نورپردازی (بامستارک و پارک، 2010 (4)؛ ویلسون، 2007 (51))، اندازه اتاق (پوگی، 2008 (41)؛ ویلسون، 2007 (51))، آینه ها (آمیل، 2007 (1)؛ "پرفکت فیت"، 2007 (40))، آویزها (اودونل⁵⁸، 2007 (38)؛ ویلسون، 2007 (51))، صندلی ها برای گذاشتن وسایل (اودونل، 2007 (38))، قفل در (اودونل، 2007 (38))، دکمه­های درخواست کمک (پوگی، 2008 (41)) و تمیزی (ویلسون، 2007 (51)) واکنش­های رفتاری و هیجانی متفاوتی نشان می­دهند و ارزیابی­های متفاوتی به این امکانات به دلیل تفاوت­های فردی و فرهنگی از خود نشان می­دهند. در نتيجه ضرورت دارد كه فروشگاه­های لباس زنانه، به صورت مداوم به ديدگاه­ها و انتظارات مشتريان توجه نموده و براساس انتظارات اين بخش از مشتريان، به تجهيز اتاق­هاي پرو و رعايت انتظارات، خواسته­ها و نيازهاي مشتريان اقدام نمايند.

پیشنهادها و محدودیت­های پژوهش

اتاق­های پرو مکان­های مهمی برای فعالیت خرده‌فروشی به شمار می­روند که باید با توجه به اولویت­های مشتریان طراحی شوند و نقش مهمی در تجربه خرده‌فروشیِ مشتریانِ زنِ نسلِ وای ایفا می­کنند. مشتریانِ زنِ نسلِ وایِ در این مطالعه دارای انتظارات متفاوتی در مورد امکانات و ویژگی­های اتاق پرو بودند و هر مشارکت­کننده در بخش کیفی درباره اینکه اتاق پرو منجر به یاد آوردن چه تجربه ای برایشان شده تجارب هیجانی و رفتاری متفاوتی را بیان کردند. مصرف­کنندگان در این مطالعه انتظار داشتند که اتاق پرو ویژگی­های مورد نیاز را داشته باشد تا آن­ها هیجانات مثبتی را تجربه کنند. اگر اتاق پرو، انتظارات این گروه از مشتریان را تامین نکند، آنها ناامید می­شوند، احساسات و افکار منفی را تجربه کرده و در خیلی از موارد فرایند پرو کردن را متوقف کرده و فروشگاه را ترک می­کنند. در چنین موردی آنها عصبانی و ناامید شده و احساس می­کنند که به آنجا تعلق ندارند. این نتایج بطور واضح اشاره به اهمیت اتاق پرو به عنوان بخشی از تجربه خرده‌فروشی دارد و دارای کاربردهای مدیریتی مشخصی برای خرده‌فروشانی که بازار مشتریان نسل وای را هدف قرار می‌دهند، است. لذا طراحان فروشگاه و خرده‌فروشان باید فضای اتاق­های پرو را بهبود و توسعه دهند تا مشکلاتی که مشتریان زن نسل وای اغلب با آن­ها مواجهند را حداقل سازد. در حالیکه به یاد آوردن تجربیات مشتریان در دو بعد هیجانی (احساسی و عاطفی) و رفتاری متاثر از ویژگی­ها و امکانات اتاق پرو است لذا خرده‌فروشان به منظور افزایش واکنش­های هیجانی و رفتاری مثبت و کاهش واکنش­های هیجانی و رفتاری منفی می­بایست بیش از پیش به ویژگی­ها و امکانات اتاق­های پرو توجه کنند و در طراحی داخلی فروشگاه فضایی را به اتاق پرو اختصاص دهند که مشتری در مدت زمانی که به تعویض لباس مشغول است احساس آرامش داشته باشد؛ لذا طراحی اتاق پرو راحت یکی از فاکتورهای بسیار تاثیر گذار در جذب مشتری و افزایش فروش است و قرار دادن آویزهای لباس یا گذاشتن یک صندلی راحتی کوچک یا یک میز کوچک برای قرار دادن وسایل، کمک زیادی به راحت تر شدن فضای داخلی پرو می­کند. علاوه بر این، خرده‌فروشان در طراحی اتاق پرو باید به امکانات اساسی اتاق­های پرو (یعنی آینه تمام قد، نورپردازی و رنگ، ابعاد و اندازه اتاق پرو) توجه کنند چرا که این عوامل کمک می­کند مشتری در ارزیابی لباس بهتر عمل کرده و با قطعیت بیشتری اقدام به پرو و خرید کند. 

خرده فروشان باید در طراحی اتاق پرو فروشگاه به این نکته نیز توجه کنند که پیدا کردن اتاق پرو در فروشگاه برای مشتریان ساده باشد و این موضوع را به خوبی درک کنند که مشتری نیاز به فضای کافی دارد تا کمی به اطراف حرکت کند و لباس را از همه زوایا ببیند. در حقیقت، اتاق پرو در فروشگاه باید طوری طراحی شود که مشتری در آن احساس راحتیِ مانند خانه را داشته باشد، باید کاملاً تمیز با صندلی و وسایلی مانند آینه، آویز به تعداد کافی، قفل داشتن درب، رنگ و نورپردازی مناسب و... باشد تا پیام فروشنده را منتقل کند که خرده فروش واقعاً به مشتریان اهمیت می­دهد. بنابراین مدیران فروشگاه و خرده فروشان باید خلاق باشند و سرمایه، زمان و فضای کافی در اتاق پروشان صرف کنند. مالکان فروشگاه­های خرده فروشی و طراحان می­توانند از نتایج این مطالعه برای افزایش رضایت مشتریان از اتاق­های پرو فروشگاه­های مراکز خرید و بهبود کیفیت فضای آن­ها در فروشگاه­ها بهره‌مند شوند.

به محققان آتی پیشنهاد می­شود که مطالعات ترکیبی بین نیازها و تجارب بخش­های مختلف مصرف کنندگان درباره اتاق­های پرو انجام دهند؛ این مطالعه تنها یک عنصر از کالاپردازی بصری (اتاق پرو) را در نظر گرفت باید دیگر عناصر کالاپردازی بصری (مانند مانکن­ها، ویترین­ها و راهروهای فروشگاه) نیز بررسی شود؛ همچنین تحقیق در زمینه ویژگی­های فردی مشتریان (مانند شخصیت، نگرش، انگیزه، فرهنگ و سبک زندگیشان) که شاید منجر به تفاوت­هایی در ارزیابی مشتریان در زمینه طراحی اتاق­های پرو شوند مورد نیاز است. از محدوديت پژوهش اجراي آن در جامعه زنان نسل وای و حوزه پوشاک زنان است كه تعميم نتايج آن به کل جامعه و جامعه مردان از اطمينان بالا برخوردار نيست؛ تفاوت­ها در شکل بدن و اندازه و درک شخص از بدنشان و همچنین تاثیر استرس­های افراد از عناصر خرده فروشی مانند صدای موزیک فروشگاه، میزان شلوغی فروشگاه، طبقات محصول، قیمت محصولات بر واکنش­های مشتری کنترل نشد و ممکن است نتایج مطالعه را تحت تاثیر قرار دهد؛ پژوهش­های آتی می­توانند تاثیر این متغیرها را بر واکنش­های رفتاری کنترل کنند.

منابع

(1)       Amiel, B. (2007). The horror of the store fitting room. Retrieved March 1, 2009, from http://www.macleans.ca/article.jsp?content=20070101_138652_138652

(2)       Antéblian, B., Filser, M., & Roederer, C. (2013). Consumption experience in retail environments: A literature review. Recherche et Applications en Marketing, 28 (3), 84–113. https://doi.org/10.1177/2051570713505471.

(3)       All dressed up: Fitting-room lighting can be a powerful sales tool for retailers. (2006). Chain Store Age, 82(7), 88–90.

(4)       Baumstarck, A., & Park, N. K. (2010). The effects of dressing room lighting on consumers' perceptions of self and environment. Journal of Interior Design, 35(2), 37-49.

(5)       Baumstarck, A. (2008). Effects of dressing room lighting direction on consumers’ perceptions of self and environment. University of Florida.

(6)       Begole, B., Matsumoto, T., Zhang, W., & Liu, J. (2008). Responsive mirror: Fitting information for fitting room. Retrieved March 1, 2009, from http://www.parc.com/research/ publications/files/6424.pdf

(7)       Brown, P. L. (1993, Sunday 27). Mirror, mirror. The New York Time, V8.

(8)       Bhattacharjee, A., Polas, M.R.H., Ahmed, M., and Eshita, K.F. (2020). "Alternative Concern on the Remittance Increases Investments and Financial Sustainability", IIUB Studies, A Multidisciplinary Research Journal, Vol. 2, No.1, pp. 29-46.

(9)       Chain Store Age (2013). Seven ways retailers can keep customers coming back. Chain Store Age, 93(4), 88.

(10)       Custers, P. J. M., de Kort, Y. A. W., IJsselsteijn, W. A., & de Kruiff, M. E. (2010). Lighting in retail environments: Atmosphere perception in the real world. Lighting Research and Technology, 42(3), 331-343.

(11)       D. Myers, M. (2016). Qualitative research method in business management. Translators: Heidarzadeh, Kambiz; Merikhnezhad Asl, Ali. Tehran, Elm press. [in Persian].

(12)       Esgandari, K. Soleymanpour, S. and Orafaye Jamshidi, Sh. (2021), The Role of Window Shopping in Improving Word of Mouth Marketing in Chain Stores, Journal of Marketing Management, No. 50, pp. 97-120. [in Persian].

(13)       Flacandji, M. Krey N. (2018). Remembering shopping experiences: The Shopping Experience Memory Scale, Journal of Business Research, In press.

(14)       Flacandji, M. (2015). De l'expérience au souvenir de l'expérience : Etude des invariants et des décalages entre parcours de magasinage et souvenir immédiat. Management & Avenir, 86, 79–100. https://doi.org/10.3917/mav.086.0079.

(15)       Gilboa, S., and Vilnai-Yavetz, I. (2010). Four generations of mall visitors in Israel: A study of mall activities, visiting patterns, and products purchased. Journal of Retailing and Consumer Services, 17 (6), 501-511. http://dx.doi:10.1016/j.jretconser.2010.08.005

(16)       Gallino S, and Moreno A (2018) The value of fit information in online retail: Evidence from a randomized field experiment. Manufacturing Service Oper. Management 20(4):767–787.

(17)       Ghayemalaee, K. Esmailpour, H. Saeednia, H. and Haghshenas F. (2018). Presentation of Conceptual Model of Customer Experience Management of Brand Relation Based on Foundation Data Theory, Journal of Marketing Management, No. 39, pp. 19-36. [in Persian].

(18)       Hengevelt J. (2014). DRESSING ROOMS: LOVE IT OR LEAVE IT! To what extent does the setting of a dressing room influence consumer experiences?, University of Twente, Master Communication Studies, Marketing Communication

(19)       Holmes, E. and Smith, R.A. (2011). Retail fitting rooms get a makeover, Wall Street Journal [Online], 06.04.2011 available at: http://www.wsj.com/articles/SB10001424052748703806304576243184005228532

(20)       Hosseini, S. H., Izadi, Z., (2016). Phenomenology of Living experience of single women, case study; Single women over 35 years old, Social psychological studies of women, 14 (1), 41-72. [in Persian].

(21)       Iman, M. t. (2014). Methodology of qualitative research. Second press, Qom: Research Institute of Hawzeh and University. [in Persian].

(22)       Kang, H. J. (2015). The effect of flattering fitting room environment on purchasing behavior. Unpublished master dissertation. Seoul: Seoul National University.

(23)       Kahneman, D. (2011). Thinking fast and slow. New York: Farrar Straus Giroux.

(24)       Kim, H. S., & Kim, J. Y. (2015). The characteristics of fitting rooms design in outdoor brand store. Journal of Digital Design, 15(1), 275–286.

(25)       Krbová Petra, K. (2016). Generation Y Attitudes towards Shopping: A Comparison of the Czech Republic and Slovakia, Journal of Competitiveness, Vol. 8, Issue 1, pp. 38 – 54.

(26)       Kumar Joshi, K. and Gupta S. (2017). Factors Affecting Performance of a Shopping Mall, IOSR Journal of Business and Management (IOSR-JBM), Volume 19, Issue 12, 1-14.

(27)       Labrecque, L.I., Milne, G.R., & Patrick, V.M. (2013). The Marketer’s Prismatic Palette: A Review of Color Research and Future Directions. Psychology and Marketing, 30 (2).

(28)       Lee, S.E. and Johnson K.K.P. (2014). Shopping behaviours: Implications for the design of retail space. Implications, Vol. 2 No. 5, [Online], available at: www.informedesign.umn.edu (accessed 10 June 2013).

(29)       Lee, S.E. & Johnson, K.K.P. (sa) (2011). Shopping behaviours: Implications for design of retail spaces. [WWW document]. URL http://www.Informedesign.umn.edu (accessed on July 12th, 2011).

(30)       Lee, H. S. (Huck)., Kesavan, S., and Deshpande, V. (2020) Managing the Impact of Fitting Room Traffic on Retail Sales: Using Labor to Reduce Phantom Stockouts. Manufacturing & Service Operations Management Published online in Articles in Advance 17 Aug 2020, pp. 1–17 http://pubsonline.informs.org/journal/msom ISSN 1523-4614 (print), ISSN 1526-5498 (online).

(31)       Mehrabian, A., & Russell, J.A. (1974). An Approach to Environmental Psychology. Cambridge, MA: MIT Press.

(32)       Mondol, E. P., Salman, N. A., Rahid, A. O., & Karim, A. M. (2021). The Effects of Visual Merchandising on Consumer’s Willingness to Purchase in the Fashion Retail Stores. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 11(7), 386–401.

(33)       Mehta, N., & Chugan, P. K. (2019). Visual Merchandising and Consumer Demography: The Impact on Impulse Buying Behavior. Business, Economy and Environment: Corporate Perspectives”, Eds. Parag Rijwani, Samik Shome and Deepak Danak, Himalaya Publishing House, Mumbai for Institute of Management, Nirma University, Ahmedabad, 253-268.

(34)       Musalem A, Olivares M, Schilkrut A (2020) Retail in high definition: Monitoring customer assistance through video analytics. Manufacturing Service Oper. Management. Epub ahead of print, March 30, 2020. https://doi.org/10.1287/msom.2020.0865.

(35)       Mohammadpur , A. (2013). Qualitative Research Method Counter Method 2, Second Press, Tehran: Jameeshenasan Press. [in Persian].

(36)       Mirzaie, Kh. (2011). Research, Researching and Writing, volume 1, Second press, Tehran: Jameeshenasan press. [in Persian].

(37)       Noble, S.M., Haytko, D.L. & Phillips, J. (2008). What drives college-age Generation Y consumers? Journal of Business Research, 62, 617-628.

(38)       O’Donnell, J. (2007). Retailers try on dressed-up fitting rooms. Retrieved March 2, 2009, from http://www.usatoday.com/money/industries/retail/2007-01-18-high-techdressing- rooms_x.htm

(39)       Okken, V., van Rompay, T., & Pruyn, A. (2012). Exploring Space in the Consultation Room: Environmental Influences during Patient–Physician Interaction. Journal of health communication, 17 (4), 397-412.

(40)       Perfect fit (2007). Chain Store Age, 83 (3), 78.

(41)       Poggi, J. (2008, July 22). Dressing rooms of the future. Retrieved April 1, 2009, from http://www.forbes.com/2008/07/22/style-shopping-retailer-forbeslife-cx_jp_0722style.Html

(42)       Pour Ashraf, Y. A. (2015). The effect of service environments on customer excitement and service output. Journal of Business Management, 7 (2) 363-380. [in Persian].

(43)       Rea, M.S., & Freyssinier, J.P. (2010a). Guide to Light and Color in Retail Merchandising. ASSIST, 9(1), pp. 1-16.

(44)       Rea, M.S., & Freyssinier, J.P. (2010b). Color Rendering: Beyond Pride and Prejudice. Color Research and Application, 35(6), pp. 401-409.

(45)       Raju, P.V.M (2022). Influence of visual merchandising on customer’s purchase decision. Academy of Marketing Studies Journal, 26(1), 1-14.

(46)       Stamps, A. E. (2010). Effects of permeability on perceived enclosure and spaciousness. Environment and Behavior, 42, 864-886.

(47)       Summers, T. & Hebert, P. (2001). Shedding some light on store atmospherics: Influence of illumination on consumer behavior. Journal of business Research, 54 (2), 145-150.

(48)       Song, H. J., Yang, H. J., Kim, N. H., & Kim, J. Y. (2013). Analyzing the emotional design factors in SPA brand store: focusing on the SPA fitting rooms in Myeong-dong. Korean Institute of Interior Design Journal, 15(1), 180–185.

(49)       Stragà, M., Del Missier, F., Marcatto, F., & Ferrante, D. (2017). Memory underpinnings of future intentions: Would you like to see the sequel? PLoS One, 12(4), e0176624. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0176624.

(50)       Vermaak, M., & de Klerk, H. M. (2017). Fitting room or selling room? Millennial female consumers’ dressing room experiences. International Journal of Consumer Studies, 41(1), 11-18.

(51)       Wilson, M. (2007), “Store design: Details matter”, Chain Store Age, Vol. 84 No. 7, pp. 126- 128, [Online], 30.06.2007 available at: http://www.chainstoreage.com/article/storedesign- details-matter.

(52)       Yan, S., (2006). Understanding generation Y. The Oberlin Review. Retrieved on December 12, 2008 from /http://www.oberlin.edu/stupub/ocreview/2006/12/ 08/features/Understanding_ Generation_ Y.htmlS.

(53)       Zhang, B., Carpenter, J.M. & Brosdahl, D.J.C. (2011). Shopping orientations and retail formatchoice among Generation y clothing shoppers. Journal of Textile and Clothing Technology and Management, 7, 1-13.

 

 

 

 

 

 

The Role of Store’s Fitting Room (Clothes Changing Room) at Tehran Shopping Centers on Recall Shopping Experiences: Mixed Method Approach

 

Abstract 

Research purpose: Purpose of the study was to investigate the effect of fitting rooms in Shopping centers in behavioral and emotional response.

Research Method: The research is based on a blinded approach. First, using qualitative method and phenomenology paradigm, requirements of being fitting rooms and their relationship with behavioral and emotional reactions were investigated in the Y’s generation of women and five major stores in Tehran, then a quantitative experimental study with 2 ×2 factorial design based on a scenario- based questionnaire was conducted. Qualitative study with 16 participants and conducting Semi-structured interviews and quantitative empirical study with 240 costumers were conducted and qualitative evidence was analyzed by coding interviews and qualitative data with two way ANOVA and regression analysis.

Results: In the qualitative section of the categories of facilities, health, Structural and basic and positive and negative emotional and behavioral actions, and proper assessment of the products was identified. In the qualitative- empirical part, the main and interactive effects of independent variables of types of fitting room and customer’s evaluation of fitting room on the emotional and behavioral response are significantly supported.

Conclusion: Fitting room’s facilities are important stimulus to the decision – making process of buying clothes which suitability of their facilities has positive emotional and behavioral implications. The customer’s assessment of fitting room modifies impact of emotional and behavioral response, and impact of fitting rooms’ facilities on responses. So, paying attention to the possibilities of fitting room can create positive results for the store

Keywords: Fitting Room Type, Emotional and Behavioral responses, Customer Experience, Customer Evaluation

1

 

---

[1] . Visual

[2] . Aural

[3] . Olfactory

[4] . Tactile

[5] . Labrecque, Milne and Patrick

[6] . Vermaak and Klerk

[7] . Mondol, Salman, Rahid and Karim

[8] . Fitting Room

[9] . Shopping Experience Memory= SEM

[10] . Flacandji and Krey

[11] . Lee, Kesavan and Deshpande

[12]  .Emotional and Behavioral Reactions

[13] . Holmes and Smith

[14] . Lee and Johnson

[15] . Selling Tools

[16] . Raju

[17] . Bhattacharjee, Polas, Ahmed and Eshita

[18] . Mehta and Chugan

[19] . Musalem, Olivares and Schilkrut

[20] . Point of Selling

[21] . Chain Store Age

[22] . Kang

[23] . Gallino and Moreno

[24] . Song, Yang, Kim and Kim

[25] . Begole, Matsumoto, Zhang and Liu

[26] . Brown

[27] . Stimulus – Organism – Response

[28] . Mehrabian and Russell

[29] . Summers and Hebert

[30]   .Baumstarck

[31] . Rea and ‎Freyssinier

[32] . Custers, de Kort, IJsselsteijn, and de Kruijff 

[33] . All dressed up

[34] . Visual Clarity

[35] . Shopping Experience Memory= SEM

[36] . Kahneman

[37] . Antéblian, Filser and Roederer

[38] . Stragà, Del Missier, Marcatto and Ferrante

[39] . Phenomenological

[40] . Lived Experience

[41] . Food Court

[42] . Kumar Joshi  and Gupta

[43] . Y Generation

[44] . Gilboa and Vilnai-Yavetz

[45] . Noble, Haytko and Phillips

[46] . Zhang, Carpenter and Brosdahl

[47] . Purposive

[48] . Snowball

[49] . Yan

[50] . Krbová Petra

[51] . Protocol

[52] . Probe Question

[53]  .MAXQDA

[54] . Okken, van Rompay and Pruyn

[55] . Stamps

[56] . Positivism

[57] . Proportional Stratified Sampling

[58] . O’Donnell

---