Investigating the Relationship between Luxury Values and Consumer Attitude to Their Purchase Intention with Food Image Mediation While Traveling

Subject Areas : Jounal of Marketing Management

Asghar Moshabaki Esfahani ¹ ( Professor, Department of Business Management, Tarbiat Modares University, Tehran, Iran )
Ali Abedini ² ( PhD Student in Strategic Management, Tarbiat Modares University, Tehran, Iran )
Dariush Tahmasebi ³ ( PhD in Strategic Management, University of Tehran, Tehran, Iran )

Received: 2021-07-16 Accepted : 2021-10-16 Published : 2021-10-23

Keywords: Luxury Values, Consumer attitude, Travel, Food Image, Purchase Intention,

Abstract :

Travel and tourism are the most important sectors of the global economy that can lead to income generation and employment. Therefore, in this research, which is of descriptive-correlation type and was conducted as a survey, the study of the relationship between luxury values and customers' attitudes towards the intention to buy has been applied in a practical way. The statistical population of the present study includes tourists who ate in the spring and summer of 2020 in luxury restaurants in Gilan province, which was used to sample the available method, and its data was collected using a questionnaire. Data analysis was performed using structural equation modeling in PLS software environment. The results show that the significant relationship between luxury values and customer attitude and purchase intention was confirmed and also the relationship between customer attitude and purchase intention with the mediating role of food image is significant.

References:

ابراهیمی، ق.، علوی، س.م. و پورموردینی، ا. (1395). "بررسی اثر مسئولیت‎پذیری اجتماعی ادراکی بر شهرت، هویت‌یابی مشتری و قصد خرید برند (مطالعه موردی: شرکت گلستان)"، فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 8(3)، صص. 479-502.

 

امینی کسبی، ح.، اسفیدانی، م.ر. و شاه‌حسینی، م.ع. (1394). "تأثیر نوسازی لوگو بر نگرش مشتریان به برند (مطالعه موردی لوگوی بانک مهر اقتصاد)"، مدیریت برند، دوره 2(2)، صص. 69-96.

 

ایزدی، ح. (1394). "گردشگری غذا، فرصتی برای توسعه پایدار روستایی در ایران"، پژوهش‌های روستائی، دوره 6(1)، 65-96.

 

آقازاده، ه.، آقامیری حسین آبادی، ا. و شهرامی، ف. (1395). "بررسی تأثیر ارزش برند صنعتی بر مؤلفه‎های ارزش برند ترکیبی و قصد خرید مصرف‎کننده نهایی"، فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 8(4)، صص. 699-720.

 

بهرامی، م.، خانی، ن. و مرادی، م.ر. (1397). "نگاه چند بعدی به نگرش: تبیین رویکرد تئوری تلاش در بررسی عوامل مؤثر بر پذیرش همراه بانک"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 13(41).

 

درویش، م. (1400). "بررسی تأثیر اصالت رستوران بر ارزیابی مصرف‌کننده از ارزش‌های درک شده از محصول با توجه به نقش میانجی دلبستگی مکانی"، مدیریت بازاریابی، دوره 16(51)، صص. 87-105.

 

دعائی، ح.ا. و فرزانه حسن‌زاده، ژ. (1389). "مقایسه تطبیقی نگرش مشتریان به برندهای جهانی پوشاک (مورد مطالعه مقایسه برندهای محلی ایران، کره و ژاپن)"، بررسی‌های بازرگانی، دوره 42(3)، صص. 40-26.

 

رنجبریان، ب.، جمشیدیان، م. و دهقان، ز. (1386). "بررسی عوامل مؤثر بر نگرش خریداران فرش ماشینی نسبت به نام‌های تجاری مختلف در شهر اصفهان"، راهبردهای بازرگانی (دانشور رفتار سابق)، دوره ۵(۲۳)، صص. ۱۰۹-۱۱۸.

 

زمانی دادانه، ش.، اسمعیلی، م.ر. و زارعی، ع. (1400). "تأثیر مسئولیت اجتماعی باشگاه بر رفتار حمایتی از برند با نقش میانجی نگرش و احساسات اخلاقی مثبت هواداران"، مدیریت بازاریابی، دوره 16(50)، صص. 79-95.

 

سرور، ر.، اکبری، م. و درویش، ب. (1396). "طراحی مدل توسعه گردشگری غذا در ایران با رویکرد مدل سازی ساختاری تفسیری"، جغرافیا، دوره 15(53)، صص. 90-73.

 

سعیدا اردکانی، س. و جهانبازی، ن. (1394). "تأثیر تصویر فروشگاه بر قصد خرید مشتریان: اعتماد و ریسک درک شده به عنوان متغیرهای تعدیل کننده"، پژوهشات بازاریابی نوین، دوره 5(2)، صص. 53-72.

 

عابدین، ب.، حقیقی‌نسب، م. و حسینی، س.س. (1399). "تبیین رابطه ارزش ادراک‌شده مصرف‌کنندگان برندهای لوکس خودرو و رفتار خرید آنان در شهر تهران"، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 10(2)، صص. 43-62.

 

فیض‌آبادی، ح.، زنگانه، م.، شجاعی، س. و مهرانی، ه. (1397). "بررسی تأثیر موسیقی پس زمینه بر قصد خرید به واسطه برانگیختگی، لذت، اعتماد و تعدیل کنندگی طبقه محصول"، فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 10(4)، صص. 761-776.

 

منصوری، م. کردناییج، ا.ا. و خداداد حسینی، ح. (1395). "تأثیر ارزش‌های مصرف بر قصد خرید"، پژوهش‌های مدیریت منابع سازمانی، دوره ۶(۴)، صص. 188-171.

 

میرمحمدی، م. و توکل‌پور صالح، ش. (1396). "بررسی تأثیر راحتی خدمات بر ارزش خرید مشتریان و پیامد‌های آن در مراکزخرید (مطالعه موردی: مرکز خرید خلیج فارس شیراز)"، فصلنامه مطالعات مدیریت و حسابداری، دوره 3(1)، صص. 15-1.

 

نادری‌بنی، م. ادیب‌زاده، م. و دهقانی قهنویه، ع. (1394). "تأثیر نوآوری بر قصد خرید الکترونیکی با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری"، فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 7(4)، صص. 941-966.

 

Alan, A., Dursun, I., Kabadayi, E., Aydin, K. & Anlagan, F. (2016). “What influences the repurchase intention for luxury brands? The relative impacts of luxury value dimensions”, International Business Research, Vol. 9(5), PP. 11-24.‏

 

Aslimoski, P. & Gerasimoski, S. (2012). “Food and nutrition as tourist phenomenon”, Procedia-Social and Behavioral Sciences, Vol. 44, PP. 357-362.‏

 

Beer, S. (2016). “Edible identities: food as cultural heritage”, Journal of Heritage Tourism, Vol. 11(2), PP. 191-192.

 

Chen, A. & Peng, N. (2014). “Examining Chinese consumers’ luxury hotel staying behavior”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 39, PP. 53-56.‏

 

Chen, A. & Peng, N. (2018). “Examining consumers’ intentions to dine at luxury restaurants while traveling”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 71, PP. 59-67.‏

 

Chen, A., Peng, N. & Hung, K.P. (2015). “The effects of luxury restaurant environments on diners’ emotions and loyalty: incorporating diner expectations into an extended Mehrabian-Russell model”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 27(2), PP. 236-260.‏

 

Cheng, H.H.  & Huang, S.W. (2013). “Exploring antecedents and consequence of online group-buying intention: An extended perspective on theory of planned behavior”, International Journal of Information Management, Vol. 33(1), PP. 185-198.‏

 

Dabholkar, P.A., & Bagozzi, R.P. (2002). “An attitudinal model of technology-based self-service: moderating effects of consumer traits and situational factors”, Journal of the academy of marketing science, Vol. 30(3), PP. 184-201.‏

 

De Toni, D., Pompermayer, R., Lazzari, F. & Milan, G.S. (2021). “The symbolic value of wine, moderating and mediating factors and their relationship to consumer purchase intention”, International Journal of Wine Business Research.‏

Dwyer, L. & Kim, C. (2003). “Destination competitiveness: determinants and indicators”, Current issues in tourism, Vol. 6(5), PP. 369-414.‏

 

Elizabeth Lloyd, A., YK Chan, R., SC Yip, L. & Chan, A. (2014). “Time buying and time saving: effects on service convenience and the shopping experience at the mall”, Journal of Services Marketing, Vol. 28(1), PP. 36-49.‏

 

Goldsmith, R.E., Stith, M.T. & White, J.D. (2015). “An empirical study of the relationship between personal values and innovative purchasing behavior”, In Proceedings of the 1989 Academy of Marketing Science (AMS) Annual Conference (PP. 84-88). Springer, Cham.‏

 

Grbac, B. & Milohanovic, A. (2008). “Contribution of food products in creating cultural identity of tourist destination. WSEAS”,‏ International Conference on Cultural Heritage and Tourism (CUHT'08), Heraklion, Crete Island, Greece, July 22-24, 83-88.

 

Harrington, R.J., Ottenbacher, M.C. & Kendall, K.W. (2011). “Fine-dining restaurant selection: Direct and moderating effects of customer attributes”, Journal of Foodservice Business Research, Vol. 14(3), PP. 272-289.‏

 

Hu, Y. (2010). “An investigation on the linkage between purchase intention and service quality in the e-commerce context”, In 2010 International Conference on Innovative Computing and Communication and 2010 Asia-Pacific Conference on Information Technology and Ocean Engineering (PP. 304-307). IEEE.‏

 

Jackson, V., Stoel, L. & Brantley, A. (2011). “Mall attributes and shopping value: Differences by gender and generational cohort”, Journal of retailing and consumer services, Vol. 18(1), PP. 1-9.‏

 

Jin, B., & GU Suh, Y. (2005). “Integrating effect of consumer perception factors in predicting private brand purchase in a Korean discount store context”, Journal of consumer marketing, Vol. 22(2), PP. 62-71.‏

 

Jun, J. & Arendt, S.W. (2016). “Understanding healthy eating behaviors at casual dining restaurants using the extended theory of planned behavior”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 53, PP. 106-115.‏

 

Kang, J., Jun, J. & Arendt, S.W. (2015). “Understanding customers’ healthy food choices at casual dining restaurants: Using the Value–Attitude–Behavior model”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 48, PP. 12-21.‏

 

Kim, D. J., Ferrin, D.L. & Rao, H.R. (2008). “A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents”, Decision support systems, Vol. 44(2), PP. 544-564.‏

 

Kim, J. & Chan‐Olmsted, S.M. (2005). “Comparative effects of organization–public relationships and product‐related attributes on brand attitude”, Journal of Marketing Communications, Vol. 11(3), PP. 145-170.‏

 

Kim, K.H. & Park, D.B. (2017). “Relationships among perceived value, satisfaction, and loyalty: Community-based ecotourism in Korea”, Journal of Travel & Tourism Marketing, Vol. 34(2), PP. 171-191.‏

 

Kim, Y.H., Kim, M., Goh, B.K. & Antun, J.M. (2011). “The role of money: The impact on food tourists' satisfaction and intention to revisit food events”, Journal of Culinary Science & Technology, Vol. 9(2), PP. 85-98.‏

 

Kim, Y. J., Njite, D. & Hancer, M. (2013). “Anticipated emotion in consumers’ intentions to select eco-friendly restaurants: Augmenting the theory of planned behavior”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 34, PP. 255-262.‏

 

Lai, M.Y., Khoo-Lattimore, C. & Wang, Y. (2018). “A perception gap investigation into food and cuisine image attributes for destination branding from the host perspective: The case of Australia”, Tourism Management, Vol. 69, PP. 579-595.‏

 

Lee, K.H. & Hyun, S.S. (2015). “A model of behavioral intentions to follow online travel advice based on social and emotional loneliness scales in the context of online travel communities: The moderating role of emotional expressivity”, Tourism Management, Vol. 48, PP. 426-438.‏

 

Lee, W.I., Cheng, S.Y. & Shih, Y.T. (2017). “Effects among product attributes, involvement, word-of-mouth, and purchase intention in online shopping”, Asia Pacific Management Review, Vol. 22(4), PP. 223-229.‏

 

Lertputtarak, S. (2012). “The relationship between destination image, food image, and revisiting Pattaya, Thailand”, International Journal of Business and Management, Vol. 7(5), PP. 111-121.‏

 

Li, M. & Cui, H.J. (2021). “Face consciousness and purchase intention of organic food: the moderating effect of purchase situation and advertising appeal”, British Food Journal, Vol. 123(9), PP. 3133-3153.

 

Lim, Y.J., Osman, A., Salahuddin, S.N., Romle, A.R. & Abdullah, S. (2016). “Factors influencing online shopping behavior: the mediating role of purchase intention”, Procedia Economics and Finance, Vol. 35, PP. 401-410.‏

 

Lim, Y. & Weaver, P.A. (2014). “Customer‐based brand equity for a destination: The effect of destination image on preference for products associated with a destination brand”, International Journal of Tourism Research, Vol. 16(3), PP. 223-231.‏

 

Lin, W.B., Wang, M.K. & Hwang, K.P. (2010). “The combined model of influencing on-line consumer behavior”, Expert Systems with Applications, Vol. 37(4), PP. 3236-3247.‏

 

Lin, Y.C., Pearson, T.E. & CAI, L.A. (2011). “Food as a form of destination identity: A tourism destination brand perspective”, Tourism and Hospitality Research, Vol. 11(1), PP. 30-48.‏

 

Meler, M. & Cerovic, Z. (2003). “Food marketing in the function of tourist product development”, British Food Journal, Vol. 105(3), PP. 175-192.‏

 

Nunkoo, R. & Ramkissoon, H. (2010). “Gendered theory of planned behaviour and residents' support for tourism”, Current Issues in Tourism, Vol. 13(6), PP. 525-540.‏

 

Peng, N., Chen, A. & Hung, K.P. (2019). “Dining at luxury restaurants when traveling abroad: incorporating destination attitude into a luxury consumption value model”, Journal of Travel & Tourism Marketing, PP. 1-15.‏

 

Pitts, R.E. & Woodside, A.G. (1983). “Personal value influences on consumer product class and brand preferences”, The Journal of Social Psychology, Vol. 119(1), PP. 37-53.‏

 

Quan, S. & Wang, N. (2004). “Towards a structural model of the tourist experience: An illustration from food experiences in tourism”, Tourism management, Vol. 25(3), PP. 297-305.‏

 

Shaouf, A., Lü, K. & Li, X. (2016). “The effect of web advertising visual design on online purchase intention: An examination across gender”, Computers in Human Behavior, Vol. 60, PP. 622-634.‏

 

Shukla, P. & Purani, K. (2012). “Comparing the importance of luxury value perceptions in cross-national contexts”, Journal of Business Research, Vol. 65(10), PP. 1417-1424.‏

 

Smith, J.B. & Colgate, M. (2007). “Customer value creation: a practical framework”, Journal of marketing Theory and Practice, Vol. 15(1), PP. 7-23.‏

 

Smith, S.L. (1991). “The supply-side definition of tourism: Reply to Leiper”, Annals of Tourism Research, Vol. 18(2), PP. 312-315.‏

 

Tan, J.P.T. & Freathy, P. (2011). “Consumer decision making and store patronage behaviour in Traditional Chinese Medicine (TCM) halls in Singapore” Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 18(4), PP. 285-292.‏

 

Tandon, A., Kaur, P., Bhatt, Y., Mäntymäki, M. & Dhir, A. (2021). “Why do people purchase from food delivery apps? A consumer value perspective”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 63, PP. 102667.‏

 

Ukpabi D., Karjaluoto H., Olaleye S. & Mogaji E. (2019). “Influence of Offline Activities and Customer Value Creation on Online Travel Community Continuance Usage Intention. In: Pesonen J., Neidhardt J”, (Eds) Information and Communication Technologies in Tourism 2019. Springer, Cham.

 

Wang, H.Y. (2016). “Predicting customers’ intentions to check in on Facebook while patronizing hospitality firms”, Service Business, Vol. 10(1), PP. 201-222.‏

 

Wang, X. & Yang, Z. (2010). “The effect of brand credibility on consumers’ brand purchase intention in emerging economies: The moderating role of brand awareness and brand image”, Journal of Global Marketing, Vol. 23(3), PP. 177-188.‏

Yang, W. & Mattila, A.S. (2016). “Why do we buy luxury experiences? Measuring value perceptions of luxury hospitality services”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 28(9), PP. 1848-1867.‏

 

Zhang, M., Guo, L., Hu, M. & Liu, W. (2017). “Influence of customer engagement with company social networks on stickiness: Mediating effect of customer value creation”, International Journal of Information Management, Vol. 37(3), PP. 229-240.

Full-Text:



بررسی رابطه بین ارزش های لاکچری و نگرش مشتریان بر قصد خرید آنها در هنگام سفر با میانجی‌گری تصویر غذا

چکیده

سفر و گردشگری از مهم‌ترین بخش‌های اقتصاد جهانی به شمار می‌آیند که می‌توانند منجر به تولید درآمد و اشتغال شوند. از این رو در این پژوهش که از نوع توصیفی ـ همبستگی است و به‎صورت پیمایشی انجام‎ گرفت، بررسی رابطه بین ارزش های لاکچری و نگرش مشتریان بر قصد خرید، به‎طور کاربردی سنجیده شده است. جامعۀ آماری پژوهش حاضر، گردشگرانی که در فصل بهار و تابستان 1399 در رستوران های لاکچری استان گیلان غذا خورده‌اند، را شامل می‎شود که نمونه 384 نفری با استفاده از نمونه گیری غیراحتمالی از نوع آسان انتخاب شده است و داده‎های آن نیز به‎کمک ابزار پرسشنامه گردآوری شده است. تجزیه‎وتحلیل داده‌ها نیز با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری در محیط نرم‎افزار پی ال اس انجام گرفت. نتایج پژوهش نشان می‌دهند رابطه معناداری بین ارزش‌های لاکچری(عملکردی، مالی، نمادین و لذتی) و نگرش مشتریان وجود دارد و نیز رابطه معناداری بین ارزش های لاکچری(عملکردی، مالی، نمادین و لذتی) نگرش مشتریان و قصد خرید تایید شد و در نهایت رابطه بین نگرش مشتریان و قصد خرید با نقش میانجی تصویر غذا معنادار است.

 

واژگان کلیدی: ارزش‌های لاکچری، نگرش مشتریان، قصد خرید، تصویر غذا، سفر

مقدمه

سفر و گردشگری از مهم‌ترین بخش‌های اقتصاد جهانی به شمار می‌آیند که می‌توانند منجر به تولید درآمد و اشتغال شوند (ایزدی، 1394). همچنین نیاز به تغذیه و مواد غذایی، نیاز روزمره و حیاتی انسان‌هاست و بخش مهمی از نیاز و تقاضای گردشگری را در مقاصد گردشگری تشکیل می‌دهد (اسلیموسکی و گراسیموسکی¹، 2012). امروزه غذا تبدیل به بخش مهمی در تجربه های گردشگری و مولفه های اساسی در بازاریابی شده و نیز عنصری اصلی در مشخص کردن سطح رضایت گردشگر می باشد(جربک و میلوهانویچ²، 2008). بسیاری از بازاریابان گردشگری از غذا به عنوان منبع جذاب برای تقویت فعالیت خود استفاده می نمایند(لین، پیرسون و سای³، 2011). امروزه توجه به مقوله غذا در سفر در حال رشد است؛ اما در کشور ایران برخلاف سایر کشورها سرمایه گذاری کمتری نسبت به این مقوله کرده اند و نیز دید گردشگری در کسب و کارهای رستوران ها نیست. همه این عوامل باعث شده است که رونق چشمگیری در این زمینه ها نباشد(سرور، اکبری و درویش، 1396). لازم به ذکر است ایرانی ها به طور متوسط هفته ای یک بار در رستوران غذا میخورند و تقریباً نیمی از بودجه غذایی خود را صرف غذاهای آماده دور از خانه می کنند. در حالی که گرایش های زیادی در صنعت خدمات غذایی وجود دارد، یک روند مشخص، مربوط به بیرون غذا خوردن این است که بسیاری از مشتریان رستوران ها دوست دارند در رستورانی شام بخورند که غذاهای معتبر، سنتی و محلی را سرو می کنند (درویش، 1400). از طرفی دیگر، رفتار مصرف کننده در چند دهه اخیر در نظر پژوهشگران بازاریابی مهم شده است. تنوع داشتن مصرف کننده به علل گوناگونی بر  نوع رفتار افراد و نیز انگیزه های آنها برای خرید تاثیرگذار است(لی، وانگ و هانگ، 2010). تصمیم خرید مصرف کنندگان تحت تاثیر عوامل متفاوت درونی و یا بیرونی است. عواملی مانند فرهنگ، اقتصاد، قانون، سیاست را می توان جز عوامل بیرونی نامید. عواملی مانند انگیزه، نگرش، ادراك، شخصیت و غیره می توان جز عوامل درونی نامید. با توجه به رقابتی بودن بازار فعلی شرکت ها نمی توانند سلایق، علائق و خواسته های مشتریان را در نظر نگیرند. بنابراین توجه به خواسته ها و نیازهای متنوع مصرف کنندگان از ضروری ترین وظایف شرکتها می باشد(تان و فرسی، 2011). نگرش در فرهنگ های مختلف به صورت وسیع استفاده می شود. افراد امکان دارد نگرش های گوناگونی نسبت به امور مختلف داشته باشند. نگرش، احساس خوشایند یا ناخوشایند افراد نسبت به محصول یا خدمات را بیان می کند. هرگونه تصمیمی که مصرف کنندگان می گیرند تا حدودی در برگیرنده پدیده ای است که روانشناسان آن را نگرش می نامند. اعتقادات، نگرش ها و رفتارها دارای مفهومی هستند که در رفتار مصرف کننده دارای اهمیت خاصی است(دعائی و فرزانه، 1389). مشاهدات رفتار مصرف کنندگان ایرانی نشان می دهد علاقه به مصرف برندهای لوکس در بخش های مختلف بازار ایران، محسوس است. ارزش های لوکس را می‌توان با ویژگی‌های مختلفی چون نماد ثروت، جایگاه، قیمت و کیفیت بالا، لذت‌بخش‌بودن، پرستیژ و احساس نزدیکی با ارزش‌های کشور مبدأ توصیف کرد. لوکس‌بودن از نظر افراد، معانی متفاوتی دارد. ارزش ادراک‌شده، به‌عنوان باور مشتری میزانی تعریف می‌شود که او هنگام خرید یک محصول منتفع یا غنی خواهد شد و ابعاد گوناگونی دارد و درک کلی افراد از ابعاد گوناگون، ارزش ادراک‌شدة وی را شکل می‌دهد (عابدین، حقیقی نسب و حسینی، 1399). بررسی ها و مشاهدات اولیه که از رستوران های استان گیلان صورت گرفت، ملاحظه شد که مدیران و مسئولین رستوران های لاکچری آن استان توجه چندانی به مقوله ارزش های مشتریان و نیز قصد خرید مشتریان و نیز به تاثیر تصویر غذا در جذب گردشگران ندارند. با اذعان به اینکه تاثیر ارزش های لاکچری و نگرش مشتریان بر قصد خرید امروزه رستوران های لاکچری استان گیلان را دستخوش تغییر قرار داده است و به نظر می رسد که در صورت عدم توجه مدیران و مسئولین رستوران لاکچری استان گیلان باعث عدم کارایی و کاهش سودآوری آنها خواهد گشت.  بر اساس بررسی‌های صورت گرفته توسط محققان، تاکنون پژوهش‌های کمتری در زمینه تأثیر ارزش های لاکچری و نگرش مشتریان بر قصد خرید گردشگران صورت گرفته و اغلب پژوهش به ارتباط هر یک از متغیرهای پژوهش با عوامل دیگر پرداخته‌اند؛ اما به تأثیر ارزش های لاکچری، نگرش مشتریان و تصویر غذا بر قصد خرید به‌ویژه در صنعت گردشگری توجه چندانی نشده است به نظر می‌رسد پرداختن به این موضوع برای مدیران و مسئولین رستوران های لاکچری استان گیلان که به دنبال افزایش عملکرد و سودآوری هستند، حائز اهمیت است. لازم است در کشورمان پژوهش‌های بیشتری در زمینه ارزش های لاکچری، نگرش مشتریان و تصویر غذا بر قصد خرید گردشگران انجام گیرد تا شکاف پژوهشی در این زمینه پر شود. ازاین‌رو مسئله اصلی پژوهش این است که آیا بین ارزش های لاکچری و نگرش مشتریان بر قصد خرید گردشگران رابطه وجود دارد؟ و همچنین آیا تصویر غذا بین نگرش مشتریان و قصد خرید نقش میانجی ایفا می کند؟ نتایج این پژوهش می‌تواند بسته اطلاعاتی و کاربردی جامعی به مدیران و مسئولین رستوران های لاکچری استان گیلان در جهت توجه به مقوله قصد خرید گردشگران ارائه نماید.

مبانی نظری و پیشینه پژوهش

قصد خرید

قصد خرید، تمایل مصرف‌کننده به خرید یک محصول یا خدمت از فروشگاه تعریف شده است (شوف، لو و لی⁴، ۲۰۱۶) و این نیت‌ها، شاخصی برای اینکه چه میزان افراد مایل به خرید واقعی هستند در نظر گرفته می‌شوند (ليم⁵ و همکاران، ۲۰۱۶). قصد خريد يكي از مراحل تصمیم‌گیری خريد و نیز دلیل رفتاري مصرف‌کننده براي خريد يك برند محصول یا خدمات خاص است. قصد خريد نه‌تنها از نگرش به برند محصول یا خدمات مورد نظر ایجاد می شود؛ بلكه با در نظر گرفتن مجموعه‌ای از برندها شكل می‌گیرد(آقازاده، آقامیری حسین آبادی و شهرامی، 1395). قصد خرید برنامه ای از پیش معین شده برای خرید محصول یا خدمات در آینده می باشد و همچنین باعث پیش بینی رفتار خرید مصرف کننده می شود. قصد خرید به این معنی است که مصرف‌کنندگان در تصمیم گیری خرید از شناخت نیاز، جست‌وجوی اطلاعات از محیط بیرونی، ارزیابی گزینه‌ها، تصمیم خرید و تجربه بعد از خرید استفاده می کنند(نادری بنی، ادیب زاده، دهقانی قهنویه، 1394). مصرف‌کنندگان در ابتدا به وجود مسئله پی می‌برند و طی سلسله مراحلی، برای حل منطقی مسئله تلاش می‌کنند. آن‌ها برای رسیدن به هدفهایی شامل؛ انتخاب بهتر از میان انتخاب‌های جایگزین، کاهش میزان تلاش در تصمیم گیری، کاهش هیجان‌های منفی و افزایش توانایی توجیه تصمیم های تصمیم گیری می کنند(فیض آبادی و همکاران، 1397). ازاین‌رو در پژوهش حاضر قصد خرید به معنای پیش‌بینی احتمال تمایل مصرف‌کنندگان برای خرید کالاهاست و هر چه این احتمال بیشتر باشد، قصد خرید قوی‌تر خواهد بود (لی، چنگ و شیح⁶، ۲۰۱۷). براین اساس داشتن ادارک مناسب از نیت های رفتاری مصرف کنندگان می تواند در ایجاد ارتباط با گروه هدف به بازاریابان کمک شایانی نماید(سعیدا اردکانی و جهانبازی، 1394). جین و گوساه⁷(2005) معتقدند که از جمله عواملی که بر رفتار خرید مصرف کنندگان تاثیرگذار است را می توان به سه دسته تقسیم بندی کرد که شامل؛ شخصیت، ادارک و عوامل اقتصادی و اجتماعی می باشد. هو(2010) اشاره می کند که مقیاس های ارادی می توانند از مقیاس های رفتاری در تصمیم گیری مشتری برای خرید تاثیرگذارتر باشند؛ زیرا امکان دارد مشتریان به اجبار به خرید اقدام کنند(هو⁸، ۲۰۱۰).

نگرش مشتریان

نگرش، یک گرایش ذهنی برای عمل در جهت موافق یا مخالف با یک موضوع خاص است. به عبارت دیگر نگرش یک حالت کم و بیش در سازمان ذهنی فرد است که او را آماده می کند تا به شکلی مشخص نسبت به یک شیء یا موقعیتی که به او ربط دارد، واکنش نشان دهد (زمانی دادانه، اسمعیلی و زارعی، 1400). آگاه بودن نسبت به نگرش افراد حائز اهمیت فراوان است؛ زیرا امکان پیش‌بینی و هدایت رفتار مصرف‌کننده را در بازار فراهم می‌سازد (رنجبریان و همکاران، ۱۳۸۶). نگرش شامل سه ویژگی است: 1) نگرش مشتریان اصولاً جهت‌دار است. 2) ماهیت نگرش، ارزیابی است. این به معنای نسبت دادن درجه‌ای از خوبی و بدی به اجسام است. و 3) نگرش یک ارزیابی درونی است. به این معنا که نگرش یک حالت درونی است. بااین‌حال نگرش درواقع یک حالت بادوام است که برای مدت زیادی باقی می‌ماند و احتمالاً رفتار را شکل می‌دهد (امینی کسبی، اسفیدانی و شاه حسینی، 1394). بنابراین نگرش مشتری، یک ارزیابی مختصر و نسبتاً پایدار مشتریان است که منجر به رفتار می‌شود. طبق تعريف بالا، در این پژوهش، نگرش مشتری، یک مفهوم پایدار تعریف شده است. نگرش مشتریان همانند احساسات ایجادشده مشتریان نیست؛ چراکه احساسات، گذرا هستند درحالی‌که نگرش‌ها نسبتاً پایدارند. محرک‌ها احساسات عاطفی هستند که مردم نسبت به پدیده‌ها دارند (داب هولکار و باگوزی⁹، ۲۰۰۲). نگرش خریداران به مارک های تجاری تابعی از گرایش‌ها و تمایلات آن‌ها به ویژگی‌ها، مشخصات و مزایای چندگانه مارک تجاری است. این ویژگی‌ها، مشخصات و مزایاها براساس اهمیت نسبی شان تفاوت دارند؛ هر چند که اینها در شکل دادن به نگرش خریداران نسبت به مارک تجاری خاص کمک می‌نماید. بنابراین نگرش به مارک تجاری، ارزیابی‌های خریداران از ویژگی‌ها، مشخصات و مزایای مارک تجاری و نیز ارزیابی‌های کلی آن‌ها از آن مارک تجاری را منعکس می‌کند و ازاین‌رو پایه انتخاب خریداران است (کیم و چان اولمستد¹⁰، ۲۰۰۵)

ارزش‌های لاکچری مشتریان

ارزش‌ها به منظور جهت دهی نگرش ها، باورها و نیز تطابق بین هدفها و موقعیت های متفاوت به کار می‌روند(کیم و همکاران، 2008). ارزش خرید دارای یکسری فاکتورهایی که شامل؛ فاکتورهای کمی و کیفی، عینی و ذهنی است که باعث تجربه خرید کامل می شود (جکسون، استوئل و برنتلی¹¹، ۲۰۱۱). عوامل ایجاد کننده ارزش شامل؛ ارزش سودگرایانه(گردش برای خرید به منظور رسیدن به هدف)، ارزش لذت گرایانه(لذت و خوشی از خرید) است(میر محمدی و توکل پور صالح، ۱۳۹۶). ارزش سودگرایانه؛ منفعت سودمند و مهم است و بیشتر جنبه تکلیف گرایی، کارکردی و شناختی در خرید است. ارزش لذت‌گرایانه بیشتر ریشه خود ر از لذت و خوشی می‌گیرد و دارای سرگرمی و ارزش احساسی است(لوید¹² و همکاران، ۲۰۱۴). در میان محققان این توافق وجود دارد که ارزش مصرف مشتریان از چندین ابعاد متفاوت تشکیل شده است اما توافق کاملی در مورد تعداد و نوع ابعاد ارزش‌های مشتریان وجود دارد (یانگ و ماتیلا¹³، 2016). ابعاد ارزش های مشتریان عبارت‌اند از:

1.       ارزش عملکردی¹⁴: ارزش عملکردی بر این  فرض استوار است که افراد به‌صورت منطقی به دنبال برآورده کردن نیازهایشان هستند (ژانگ¹⁵ و همکاران، 2017). ارزش عملکردی شامل نیازهای مشتریان برای کسب اطلاعات است که منجر به پس‌انداز مالی آن‌ها و کیفیت بالای خدمات دریافت شده آن‌ها گردد (اوکپابی¹⁶ و همکاران، 2019).

2.       ارزش مالی¹⁷: مصرف‌کنندگان تمایل به حداکثر رساندن مزایا و به حداقل رساندن هزینه‌ها در هنگام تصمیم‌گیری خرید دارند. محققان همچنین نشان می‌دهند که قیمت مناسب یک ویژگی مهم در انتخاب رستوران برای صرف غذا است (هرینگتون¹⁸ و همکاران، 2011). بنابراین یک رابطه سودمند و منصفانه، یک بعد ارزشمند مهم برای خدمات لوکس است.

3.       ارزش لذتی¹⁹: ارزش‌های لذتی به‌عنوان احساسات و جنبه‌های احساسی مشارکت افراد در جامعه شناخته‌شده‌اند (وانگ²⁰، 2016). ویژگی‌های لذت‌بخش در تأثیرگذاری بر سطح مشارکت مشتریان حیاتی هستند (لی و هیون²¹، 2015).

4.       ارزش نمادین²²: ارزش نمادین به میزانی که مشتریان به لحاظ روان‌شناختی به محصول پیوند می‌خورند، اشاره دارد (اسمیت و کلگیت²³، 2007). مشتریان تمایل دارند خودشان را نسبت به کسانی که در یک طبقه اجتماعی بالاتر هستند مقایسه کنند. درنتیجه میزان مصرفی که فراتر از حد خودشان است رفتار خریدشان را هدایت می‌کند. مصرف‌کنندگان همچنین از محصولات لوکس برای نشان دادن ثروت و قدرت استفاده می‌کنند، آن‌ها دوست دارند که محصولات گران‌قیمتی که می‌تواند به‌عنوان نماد جایگاه اجتماعی آن‌ها شناخته شود، خریداری کنند (آلان و همکاران²⁴، 2016).

تصویر غذا

در ادبیات گردشگری، بررسی تصویر غذا از دو دیدگاه بررسی شده است. اولین دیدگاه، تصویر غذا است که توسط گردشگران دیده می‌شود که نظر آن‌ها از اشتیاق به مقصد را منعکس می‌کند. دومین دیدگاه، تصویر غذایی است که توسط بازاریابان مقصد و ارائه‌کنندگان گردشگری از طریق تبلیغات، رسانه‌ها و منابع اطلاعاتی طراحی می‌شود (لایی²⁵ و همکاران، 2018). در مطالعات تصویر گردشگری، غذا در مقصد دربرگیرندۀ ارزش عاملی و سمبولیک –هر دو مورد- به‌عنوان منبع برطرف کردن گرسنگی، راهی برای تجربۀ فرهنگ غذای محلی، روش آشپزی منطقه‌ای و فعالیت‌های مربوط به جشنواره‌های غذا، وقایع، تورها و درجات آشپزی برای گردشگران می‌باشد. برای میزبان، فرهنگ غذای محلی، به معنای تشریح هویت فرهنگی مقصد، میراث فرهنگی، ارزش مشترک غذای لذیذ و سبک زندگی یک مکان می‌باشد (بیر²⁶، 2016). لایی و همکاران (2018) نگرش های تصویر غذا را در شش بعد کلیدی (1) مکان و محیط جغرافیایی؛ (2) غذا و فرهنگ آشپزی؛ (3) غذا و مردم؛ (4) کیفیت غذا؛ (5) مکان‌های غذاخوری/رستوران‌ها؛ و (6) فعالیت‌های مربوط به غذا طبقه‌بندی نموده‌اند. 

خوردن، یکی از نیازهای فیزیولوژیک انسان است. مقادیر مصرف غذا و نوشیدنی‌ها، یک‌سوم مخارج کلی گردشگر را تشکیل می‌دهد (ملر و سروویک²⁷، 2003). انتظارات و استانداردهای قابل‌قبول برای کیفیت غذا و خدمات ارائه‌شده توسط کارکنان رستوران، فاکتور مهم این ارتباط هستند. تدارکات ارائه‌کنندگان خدمات بایستی به‌قدری قابل‌اطمینان و پاسخگو باشد که بتواند مزیت رقابتی مقصد را به‌عنوان یک ابزار بازاریابی بالا ببرد (دوویر²⁸، 2003). علاوه بر این، کیم²⁹ و همکارانش (2011) دریافته‌اند که بین میزان خرج کردن پول برای غذا در یک رویداد و رضایت و تمایل به بازدید مجدد ارتباط مستقیمی وجود دارد. می‌توان نتیجه‌گیری کرد که فاکتورهای اصلی و مهم در ارزیابی تصویر غذا، خود غذا و مکانی است که غذا در آنجا فروخته شده است که می‌تواند منحصربه‌فرد بودن غذا و شیوۀ ارائۀ غذا را نشان دهد (لرت پوتاراک³⁰، 2012). اسمیت³¹ (1991) به این نتیجه رسید که غذا بر سطح رضایت گردشگران از سفر، تأثیر دارد. به‌طورکلی، به نظر می‌رسد که غذا به‌طور چشمگیری به خاطرۀ کلی گردشگران و رضایت از مقصد مربوط می‌شود. کووان و ووانگ (2004) بیان کرده‌اند که غذا می‌تواند تجربۀ منحصربه‌فرد و لذت را به گردشگران ارزانی دارد. غذا می‌تواند تجربۀ گردشگران را بهبود ببخشد و می‌تواند خاطره‌انگیزترین بخش سفر باشد. بنابراین، غذای مقصد می‌تواند باعث تصویر و تمایز مقصد شود.

ارزش‌های لاکچری دریافت شده و نگرش مشتریان

فرضیه اول پژوهش حاضر این است که رابطه بین ارزش های لاکچری (عملکردی، مالی، نمادین و لذتی) و نگرش مشتریان معنادار است. ارزش‌ها به‌طور معناداری می‌توانند پیش‌بینی کننده نگرش‌های اجتماعی و رفتارهایی مانند رفتار مصرف‌کننده باشند(پیتس و وودساید³²، 1983). علاقه بازاریابان به ارزش‌ها، از ماهیت انتزاعی آن‌ها ناشی می‌شود که در درک مصرف‌کننده از فرایند ارزیابی محصول می‌تواند موثر باشد. براساس مطالعات انجام شده ارزش‌ها معیار انتخاب مصرف کنندگان است. ارزش ها باعث تاثیر بر ادراک مصرف‌کننده از یک مسئله، جستجوی اطلاعات از محیط و اعتقادات می شود. محصول و خدماتی که متناسب با سییستم ارزشی مصرف کنندگان نباشد، مورد توجه واقع نمی شود. گلدسمیت و همکاران(2015) به بررسی رابطه بین ارزش‌ها و نوآوری پرداختند و ادعا دارند که ارزش‌ها با رفتار مصرف‌کننده به‌طور مستقیم مرتبط نیستند؛ اما از طریق شکل‌گیری باورها، نگرش‌ها و نیز سبک زندگی مرتبط می‌شوند (گلداسمیت، استیث و وایت³³، 2015). به طور کلی می توان گفت که ابعاد ارزش مصرف کننده تاثیر متفاوتی بر قصد خرید محصول یا خدمات افراد دارد. به عنوان مثال؛ در خصوص کالاهای لوکس، ارزش اجتماعی و احساسی ادراک‌شده نسبت به ارزش کار کردی بر قصد خرید تاثیر بیشتری دارد.

نگرش مشتریان و قصد خرید

فرضیه دوم در این پژوهش وجود رابطه معناداری بین نگرش مشتریان و قصد خرید آنها می­باشد. رابطه بین نگرش و اهداف رفتاری، مشتمل بر قصد خرید، نیز در چندین سناریوی مصرف مختلف مورد ارزیابی و اثبات قرار گرفته است، از جمله خرید محصولات دوست­دار محیط زیست، خرید گروهی آنلاین و مشارکت در گردشگری³⁴ (چنگ و هیوانگ³⁵، 2013؛ کیم³⁶ و همکاران، 2013؛ نونکو و رامکیسون³⁷، 2010). پژوهش حاضر به واسطه بررسی اثر نگرش بر یک هدف خرید دقیقاً تعریف­شده (یعنی نگرش نسبت به رستوران­های لوکس و قصد غذا خوردن در رستوران­های لوکس در حین مسافرت در خارج از کشور)، ادبیات موضوع را بسط می­دهد.

ارزش های لاکچری دریافت شده و قصد خرید

فرضیه سوم مطرح شده در این پژوهش این است که بین ارزش های لاکچری (عملکردی، مالی، نمادین و لذتی) و قصد خرید مشتریان رابطه معناداری وجود دارد. مدل ارزش-نگرش-رفتار³⁸ نشان می­دهد که ارزش مصرف می­تواند بر قصد خرید مشتریان اثر بگذارد، که ممکن است بر اهداف رفتاری­شان تأثیر بگذارد (کانگ³⁹ و همکاران، 2015). چن و پنگ⁴⁰ (2014) و کیم و پارک⁴¹ (2016) این موضوع را مطرح و آزمون کردند که مصرف­کنندگان قبل از اخد تصمیم مصرف، ارزش­های فردی درک­شده­شان از محصولات لوکس و گردشگری را از یک ارزیابی کلی، مثلاً نگرش، یکپارچه می­سازند.

نگرش مشتریان، قصد خرید و تصویر غذا

فرضیه چهارم پژوهش حاضر این است که تصویر غذا بین نگرش مشتریان و قصد خرید نقش میانجی گری ایفا می‌کند. صرف غذا در رستوران­های لوکس در حین حضور در فعالیت­های گردشگری تصمیمی است که ممکن است سطح بالایی از عدم اطمینان داشته باشد. پژوهشاتی از ادبیات موضوع برندسازی و گردشگری وجود دارد که نشان می­دهد تصویر غذا می­تواند در رابطه بین نگرش مشتریان و تصویر غذا نقش میانجی داشته باشد (لیم و ویور⁴²، 2014؛ وانگ و یانگ⁴³، 2010). پژوهش حاضر فرض می­کند هنگامی که مصرف­کنندگان درک تصویری مثبت­تری از غذای رستوران های لوکس دارند، نگرش می­تواند اثر مثبت­تری بر اهداف خرید مصرف­کنندگان داشته باشد. در مقابل اگر مصرف­کنندگان درک تصویری نه چندان مثبتی از غذای رستوران های لوکس داشته­باشند، نگرش­هایشان نسبت به رستوران­های لوکس می­تواند اثر ناچیزی بر قصدشان برای غذاخوردن در رستوران­های لوکس در حین مسافرت با هدف گردشگری داشته باشد. 

جدول 1 متغیرهای اصلی این پژوهش که از ادبیات پژوهش استخراج‌شده‌اند را نشان می‌دهد و بر اساس این جدول مدل مفهومی به شرح نمودار 1 ارائه می‌شود.

جدول 1. متغیرهای برگرفته از ادبیات پژوهش

متغیرهای پژوهش	برگرفته از ادبیات پژوهش	ارتباط بین متغیرهای مستقل و وابسته و میانجی	برگرفته از ادبیات پژوهش
قصد خرید	(ليم44 و همکاران، ۲۰۱۶).	ارزش‌های لاکچری دریافت شده و نگرش مشتریان	(گلداسمیت، استیث و وایت، 2015)
نگرش مشتریان	(داب هولکار و باگوزی45، ۲۰۰۲).	نگرش مشتریان و قصد خرید	(چنگ و هیوانگ، 2013)
ارزش های لاکچری مشتریان	(یانگ و ماتیلا46، 2016)	ارزش های لاکچری دریافت شده و قصد خرید	(کیم و پارک،2016)
تصویر غذا	(لایی47 و همکاران، 2018)	نگرش مشتریان، قصد خرید و تصویر غذا	(لیم و ویور، 2014).

 

 

نمودار 1. مدل مفهومی پژوهش (پنگ و همکاران، 2019؛ لای و همکاران، 2018)

روش شناسی پژوهش

پژوهش حاضر ازنظر هدف کاربردی و ازنظر نحوة گردآوری اطلاعات توصیفی و از نوع همبستگی است. جامعۀ آماری پژوهش حاضر گردشگرانی که در فصل بهار و تابستان 1399 در رستوران های لاکچری استان گیلان غذا خورده‌اند، است. با توجه به اینکه جامعه آماری نامحدود است براساس فرمول کوکران به شرح ذیل جهت تعیین حجم نمونه استفاده شد.

فرمول 1.

 

که در آن n تعداد نمونه مورد نیاز، z مقدار آماره هم ارز مقدار سطح زیر منحنی نرمال استاندارد (96/1)، p نسبت موفقیت (5/0)، q نسبت عدم موفقیت (5/0) و d  اندازه اثر یا دقت است (05/0). پس از انجام محاسبات نمونه انتخابی 384 نفر از بین گردشگران انجام گرفت و روش نمونه‌گیری غیر احتمالی از نوع آسان استفاده شده است. برای سنجش مقیاس ارزش های لاکچری دریافت شده از پرسشنامۀ 10 سؤالی، برگرفته از پژوهش اوکپانی و همکاران (2019) استفاده شد. این پرسشنامه ارزش های لاکچری مشتریان را در قالب چهار بعد استفاده از ارزش های عملکردی (سؤال‎های 3-1)، ارزش های مالی (5-4)، ارزش های نمادین (7-6) و ارزش های لذتی (10-8) با طیف پنج گزینه‌ای لیکرت می‌سنجد. برای سنجش مقیاس نگرش های مشتریان (سوال های 16-11) به کمک پرسشنامۀ برگرفته از پژوهش چنگ و هیوانگ(2013) بهره‎جویی شده است. برای سنجش مقیاس تصویر غذا (سوال های 21-17) نیز از لایی و همکارانش (2018) استفاده شده است با طیف پنج گزینه‌ای لیکرت می‌سنجد. همچنین برای سنجش مقیاس قصد خرید (سوال های 28-22) از پژوهش لیم و همکاران(2016) بهره جویی شده است. در این پژوهش برای بررسی پایایی ابزار مورد استفاده از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده و محاسبه آن با استفاده از نسخه 22 نرم‌افزار SPSS صورت گرفته است. وضعیت افراد پاسخ دهنده ازنظر جنسیت، 260نفر(68 درصد) از گروه نمونه آماری را مردان و 124 نفر (32 درصد) را زنان تشکیل داده‏اند. وضعیت افراد پاسخ دهنده ازنظر سن، 20-24 سال(2/3 درصد)، بین 25-34 سال(2/31 درصد)، بین 35-44سال(8/36 درصد)، بین 45-54 سال(6/24 درصد) و بیشتر از 55سال(2/4 درصد) می باشد. وضعیت افراد پاسخ دهنده ازنظرتحصیلات، دیپلم و فوق دیپلم(1/13 درصد)، لیسانس(1/62 درصد) و  فوق لیسانس وبالاتر(6/24 درصد) است. حداقل مقدار آلفای کرونباخ برای تضمین پایایی ابزار اندازه‌گیری 7/. است. بدين منظور يک نمونه اوليه شامل 30 پرسشنامه ‌انجام شد و سپس با استفاده از داده‌هاي به‌دست‌آمده از اين پرسشنامه‌ها و به کمک نرم‌افزار آماري SPSS ميزان ضريب اعتماد با روش آلفاي کرونباخ محاسبه شد كه ضريب آلفاي كرونباخ مقياس ارزش های لاکچری مشتریان 80 درصد، مقياس نگرش مشتریان 92 درصد، مقياس تصویر غذا 83 درصد و مقیاس قصد خرید 91 به دست آمد. اين اعداد نشان‌دهنده آن است که پرسشنامه مورداستفاده، از قابليت اعتماد و يا به‌عبارت‌دیگر از پايايي لازم برخوردار است. در جدول 2 معیار کیفیت براساس نرم افزار پی ال اس مربوط به مدل­های اندازه­گیری چهارگانه­ پژوهش نشان داده شده است.

جدول 2. معیار کیفیت

متغیر	میانگین معیار استخراج شده (AVE)	پایایی ترکیبی	آلفای کرونباخ	R2
ارزش‌های لاکچری	463/0	896/0	870/0
نگرش مشتریان	517/0	864/0	812/0	657/0
تصویر غذا	530/0	848/0	777/0
قصد خرید	609/0	915/0	891/0	644/0

همان‌گونه که در جدول 2 قابل‌ملاحظه است، مقادیر مربوط به دو معیار آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی برای چهار سازه­ی ارزش های لاکچری مشتریان، نگرش مشتریان، تصویر غذا و قصد خرید، بالاتر از 7/. است که حکایت از پایایی مناسب مدل دارد. علاوه بر این، برای اندازه گیری روایی از روایی سازه استفاده می‌شود. روایی سازه از طریق روایی همگرا و روایی واگرا اندازه‌گیری می‌شود. برای اینکه روایی همگرا قابل ملاحظه باشد، میانگین واریانس استخراج شده (AVE) باید بیشتر از 5/0و ضریب پایایی ترکیبی (CR) باید بیشتر از 6/0 باشد. در جدول 3 روایی واگرا برای متغیر‌های مدل آمده است. برای سنجش روایی واگرا در PLS3 یک روش وجود دارد: روش فورنل و لارکر⁴⁸. در روش فورنل و لارکر، میزان همبستگی یک سازه با شاخص­هایش در مقابل همبستگی آن سازه با سایر سازه‌ها مقایسه می­شود. فورنل و لارکر (1981) برای بررسی روایی واگرا ماتریسی را پیشنهاد می­دهند که قطر اصلی این ماتریس حاوی جذر مقادیر AVE چهار سازه­ی ارزش های لاکچری مشتریان، نگرش مشتریان، تصویر غذا و قصد خرید است.

جدول 3. نتایج حاصل از بررسی روایی واگرا با استفاده از روش فورنل و لارکر

متغیر	ارزش‌های لاکچری	نگرش مشتریان	تصویر غذا	قصد خرید
ارزش‌های لاکچری	000/1
نگرش مشتریان	758/0	000/1
تصویر غذا	731/0	751/0	000/1
قصد خرید	812/0	756/0	730/0	000/1

همان‌گونه که از جدول 3 برگرفته از روش فورنل و لارکر(1981) مشخص است، مقدار جذر میانگین واریانس استخراج‌شده(AVE) متغیرهای مکنون در پژوهش حاضر که در خانه­های موجود در قطر اصلی ماتریس قرارگرفته‌اند، از مقدار همبستگی میان آن‌ها با دیگر متغیرهای پژوهش که در خانه­های زیرین و چپ قطر اصلی ترتیب داده شده­اند، بیشتر است. از این‌رو می­توان اظهار داشت که در پژوهش حاضر، سازه­های مدل(متغیرهای مکنون) تعامل بیشتری با شاخص‌های خود دارند تا با سازه­های دیگر، به‌بیان‌دیگر، روایی واگرای مدل در حد مناسبی است.

یافته‌های پژوهش

نتایج حاصل از ضریب مسیر(810/.) و آماره T در سطح اطمینان 99 درصد نشان می‌دهد که رابطه بین ارزش های لاکچری و نگرش مشتریان مثبت و معنادار است، بنابراین فرضیه اول تأیید می‌شود. براساس آماره T در سطح اطمینان 99 درصد و ضریب مسیر(240/.) نشان می‌دهد که رابطه بین نگرش های مشتریان و قصد خرید آنها را مثبت و معنادار است، بنابراین فرضیه دوم تأیید می‌شود. مثبت بودن ضریب مسیر (249/.) و آماره T در سطح اطمینان 99 درصد رابطه بین ارزش‌های لاکچری و قصد خرید مشتریان رابطه مثبت و معنادار است، بنابراین فرضیه سوم تأیید می‌شود.

به منظور آزمون تأثیر متغیر میانجی موجود در این پژوهش از آزمون سوبِل استفاده شده است این آزمون برای اندازه‌گیری معناداری تأثیر میانجی یک متغیر در رابطه‌ی میان دو متغیر دیگر به کار می‌رود. در آزمون سوبل یک مقدار Z-Value از طریق فرمول زیر محاسبه می‌شود که می‌توان معنی دار بودن آن را در سطوح مختلف اطمینان بررسی کرد. در این فرمول ضریب a، مقدار ضریب مسیر بین متغیر مستقل و میانجی، ضریب b، مقدار ضریب مسیر بین متغیر میانجی و وابسته و Sa ، خطای استاندارد مربوط به مسیر میان متغیر مستقل و میانجی و Sb، خطای استاندارد مربوط به مسیر میان متغیر میانجی و وابسته را نشان می‌دهد.

 

نتایج حاصل از آزمون سوبل نشان می‌دهد که با توجه به مقدار Z-Value=4.580  برای فرضیه نقش میانجیگری تصویر غذا در رابطه بین نگرش مشتریان و قصد خرید که بالاتر از 96/1 است در سطح اطمینان 99 درصد تأیید می‌شود.

ضرایب معناداری مسیرهای مدل نشان می­دهند که آیا فرضیه­های پژوهش معنادار هستند یا خیر؟ درصورتی‌که ضریب معناداری مسیرهای میان متغیرهای مدل پژوهش از 96/1 بیشتر باشد، این مطلب حکایت از معنی­دار بودن تأثیر متغیرها در سطح اطمینان 95% داشته و باعث تائید فرضیات پژوهش می‌شود(داوری و رضازاده، 1392: 193). از تحلیل مسیر برای بررسی فرضیه­های پژوهش با کمک نرم­افزار smart pls استفاده‌شده است. نمودارهای 2 و 3 ضریب مسیر استاندارد و ضریب معناداری مربوط به فرضیه­های پژوهش را نشان می­دهد.

 

نمودار 2. ضریب مسیر

اعداد داخل بیضی شاخص‌ ضریب تعیین می‌باشند. ضریب تعیین (R2) بررسی می‌کند چند درصد از واریانس یک متغیر وابسته توسط متغیر(های) مستقل تبیین می‌شود. بنابراین طبیعی است که این مقدار برای متغیر مستقل مقداری برابر صفر و برای متغیر وابسته مقدار بیشتر از صفر باشد. هر چه این میزان بیشتر باشد، ضریب تأثیر متغیرهای مستقل بر وابسته بیشتر می‌باشد. بنابراین می توان گفت که متغیر مستقل روی هم رفته توانسته اند (8/0) از واریانس متغیر وابسته را تبیین کنند. درصد باقیمانده مربوط به خطای پیش بینی می باشد و می تواند شامل دیگر عوامل تاثیر گذار بر این متغیر باشند که در این پژوهش آنها در نظر گرفته نشدند.

 

نمودار 3. خروجی مدل براساس آماره T

نمودار 2 مدل متفاوت پژوهش را در حالت ضرایب معناداری(t-value) نشان می‌دهد. این مدل در واقع تمامی معادلات اندازه گیری(بارهای عاملی) و معادلات ساختاری(ضرایب مسیر) را با استفاده از آماره T، آزمون می‌کند. طبق این مدل اگر مقدار آماره‌ی Tبرای مسیرها بزرگتر از 96/1 شود، ضریب مسیر و بار عاملی در سطح اطمینان 95 درصد معنادار می‌باشد و اگر مقدار آماره‌ی T برای مسیرها کمتر از مقدار 96/1 باشد، در نتیجه بار عاملی یا ضریب مسیر، معنادار نیست. همچنین اگر مقدار آماره‌ی Tبیشتر از 58/2 گردد در این صورت ضریب مسیر و بار عاملی در سطح اطمینان 99 درصد معنادار می‌باشد.

برازش مدل؛ تعیین کننده درجه‌ای است که داده‌های واریانس- کوواریانس نمونه‌ای، مدل معادلات ساختاری را حمایت می‌کند. در واقع برازش مدل به دنبال پاسخ به این سوال است که مدل تدوین شده محقق بر مبنای چارچوب نظری و پیشینه تئوریک آن تا چه اندازه با واقعیت انطباق دارد. لازم به ذکر است که معیار استون- جیسر قدرت پیش بینی مدل را مشخص می‌سازد. این معیار با نماد Q2 نشان داده می‌شود. در صورتی که مقدار Q2 در مورد یک سازه درون زا سه مقدار، 02/0، 15/0 و 35/0 را کسب نماید، به ترتیب نشان از قدرت پیش بینی ضعیف، متوسط و قوی سازه یا سازه‌های برون‌زای مربوط به آن دارد. همچنین هرچه مقدار میانگین افزونگی‌ها بیشتر باشد، نشان از برازش مناسب‌تر بخش ساختاری مدل در یک پژوهش دارد. برای ارزیابی بخش کلی مدل پژوه از معیار GOF استفاده می‌شود. مقادیر 01/0، 25/0 و 36/0 را به عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای GOF معرفی شده اند(داوری و رضازاده، 1395، ص234-237). مقدار GOF در جدول 4 آمده است که نشان از برازش مناسب مدل پژوهش دارد.

جدول 4. برازش مدل

معیار	مقدار
Q2	45/0
GOF	64/0

نتایج حاصل از فرضیه های پژوهش به شرح جدول 5 می‌باشد.

جدول5. آزمون فرضیه­های پژوهش

فرضیات	ضریب مسیر استاندارد	مقدار T محاسبه شده	نتیجه آزمون
فرضیه 1: ارزش های لاکچری مشتریان          نگرش مشتریان	810/.	985/21	تایید
فرضیه 2: نگرش مشتریان             قصد خرید	240/.	191/2	تایید
فرضیه 3: ارزش های لاکچری مشتریان           قصد خرید	249/.	193/2	تایید

فرضیه چهارم که نقش میانجی گر تصویر غذا را بین نگرش مشتریان و قصد خرید بیان می کند،  در جدول 6  نشان داده شده است. طبق سه آزمون سوبل وآیرون و گودمن که برای متغیر میانجی انجام گرفته و به دلیل اینکه Z-value آن 556/2 می باشد در نتیجه نقش میانجی تصویر غذا تایید می شود.

جدول6. آزمون های مربوط به متغیر میانجی گر

آزمون	Z-value	Std. Error	P-value
آزمون سوبل	556/2	1098/0	00057718/0
تست آیرون	493/2	1071/0	00056643/0
تست  گودمن	423/2	1076/0	00058798/0

نتیجه گیری و پیشنهادات

یکی از شکاف­ها در ادبیات موضوع موجود در خصوص مصرف محصول لوکس این است که پژوهشات موجود پیرامون مصرف اقلام لوکس، بیشتر بر کالاها متمرکز بوده است تا خدمات. ماهیت ناپایدار، متغیر و ناملموس خدمات غالباً مورد چشم­پوشی قرار می­گیرد که در این پژوهش بدان پرداخته شد. بر اساس یافته های پژوهش فرضیه اول تایید شد و نتایج نشان داد که رابطه بین ارزش های لاکچری و نگرش مشتریان نسبت به رستوران­های لوکس مثبت و معنادار است. این نتیجه با پژوهشات در زمینه رفتار مصرف محصول لوکس سازگار است (چن و همکاران، 2015؛ شوکلا و پورانی، 2012). بر اساس نتایج پژوهش پنگ، چنگ و هانگ  (2019) ارزش های ادراک شده می توانند نگرش مقصد و نگرش های رفتاری نسبت به رستوران های لوکس را تحت تأثیر قرار دهند. یافته­های این پژوهش با یافته پژوهش چن و پنگ (2014) نیز هم راستا است که ارزش های لاکچری درک شده در رستوران­های لوکس می­تواند به صورت غیر­مستقیم با تأثیر­گذاری اولیه بر نگرش، بر اهداف خرید اثر بگذارد. نتایج پژوهش دتونی و همکاران⁴⁹ (2021) نیز نشان داد که ارزش نمادین با نگرش مصرف کنندگان و تجربیات محصول یا خدمات ایجاد می شود و چنین رابطه ای با مشارکت بیشتر در محصول و تمایل بیشتر برای پرداخت ایجاد می شود. اگرچه خدمات رستوران­های لوکس به اندازه کالاهای لوکس ملموس نیستند، اما می­تواند ثروت و موقعیت اجتماعی مشتریانشان را مشخص سازند. بر اساس یافته های پژوهش فرضیه دوم نیز تایید شد و نتایج نشان داد که رابطه بین نگرش مشتریان و قصد خرید مشتریان مثبت و معنادار است. رابطه بین نگرش و اهداف رفتاری، مشتمل بر قصد خرید، در پژوهش جان و ارندت⁵⁰ (2016) با موضوع درک رفتارهای غذایی در رستوران ها مورد ارزیابی و اثبات قرار گرفته است. بر اساس یافته های پژوهش فرضیه سوم نیز تایید شد و نتایج نشان داد رابطه بین ارزش های لاکچری و قصد خرید مشتریان مثبت و معنادار است. نتایج پژوهش منصوری، کردنائیج و خداداد حسینی (1395) حاکی از آن است که ارزش‌های مصرف خدمات ارائه شده بر قصد خرید مشتریان تأثیر دارد. چن و پنگ (2014) و شوکلا و پورانی (2012) نیز برمبنای بررسی تأثیر ارزش لاکچری درک­شده بر اهداف خرید مصرف­کنندگان عنوان کردند که مصرف­کنندگان قبل از اتخاذ تصمیم خرید یک ارزشیابی کلی بر مبنای نگرش شان، انجام می­دهند. فرضیه های فرعی پژوهش نیز تایید شد و نشان داد رابطه بین هریک از ارزش‌های عملکردی، مالی، نمادین و لذتی مشتریان و قصد خرید مشتریان مثبت و معنادار است. همچنین نتایج پژوهش نشان داد در بین ارزش‌های لاکچری، ارزش عملکردی اولویت اول را برای مشتریان دارد. ارزش لذتی دارای اولویت دوم و ارزش نمادین دارای اولویت سوم برای مشتریان است و درنهایت ارزش مالی آخرین اولویت را برای مشتریان رستوران‌های لاکچری دارا خواهد بود. همراستا با یافته‌های این پژوهش، یانگ و ماتیلا⁵¹ (2016) نیز اظهار کردند که اهداف خرید می­توانند بصورت مستقیم از ارزش مالی درک­شده، ارزش وظیفه­ای و ارزش خوشی و لذت درک­شده تأثیر پذیرند. همانطور که نتایج پژوهش نشان داد، نگرش بطور کامل رابطه بین ارزش های لاکچری درک­شده و قصد خرید را تعدیل می­کند. این نتیجه با نتایج پژوهش چن و پنگ (2014) در خصوص هتل­های لوکس سازگار می­باشد. همچنین نتایج پژوهش تاندون⁵² و همکاران (2021) نیز نشان داد نگرش مشتریان بر قصد خرید به طور مثبت و قابل توجهی تأثیرگذار است. می‌توان اینگونه نتیجه گرفت که به دلیل ناملموس بودن تجربه غذاخوردن در رستوران­های لاکچری در حین سفر، این خدمات سطح بسیار بالای عدم اطمینان را دارد و مصرف­کنندگان تمایلی به خرید اینگونه خدمات نخواهند داشت مگر آنکه بطور­کلی نگرش مثبتی نسبت به رستوران­های لوکس داشته باشند. برمبنای نتایج این پژوهش و یافته­های پژوهشات پیشین، شاید نیاز باشد که محققان در هنگام بررسی تأثیر ارزش های لاکچری درک شده بر قصد خرید، میانجی­های بالقوه دیگری همچون برند رستوران را در نظر بگیرند. بر اساس یافته های پژوهش فرضیه چهارم نیز تایید شد و نتایج نشان داد که رابطه بین نگرش مشتریان و قصد خرید مشتریان با میانجی‌گری تصویر غذا مثبت و معنادار است. نتایج پژوهش چن و پنگ (2018) نشان داد تصویر غذای مقصد در ارتباط بین نگرش و اهداف خرید نقش میانجی دارد. نتایج پژوهش لی و کویی⁵³ (2021) نیز نشان داد آگاهی از تصویر غذا تأثیر قوی تری بر قصد خرید مشتریان دارد. نتایج پژوهش تاندون و همکاران (2021) نیز نشان داد قابلیت مشاهده تصویر غذا به عنوان پیش زمینه تمام ارزش های مصرف کننده عمل می کند و به طور قابل توجهی بر قصد خرید تأثیر گذار است. یافته­های موجود می­توانند به رستوران­های لوکس کمک کنند تا گردشگران را جذب نمایند و جذب گردشگران بیشتر را هدف قرار دهند یا جذابیتشان را ارزیابی کنند و دانش بیشتری نسبت به مشتریانشان بدست آورند. بازدید وب سایت­های سفر از جمله همگردی⁵⁴، کجارو⁵⁵، سی ایران⁵⁶، سفرزون⁵⁷ و... می­تواند نگرش اولیه را در مشتریان ایجاد کند. از این رو به رستوران ها پیشنهاد می شود حضور پررنگ و مستمری در این سایت ها و شبکه های اجتماعی داشته باشند. علاوه بر این مدیران و مالکان رستوران بطورکلی نباید نگران این مسئله باشند که آیا خدماتشان اقتصادی و به صرفه می­باشند یانه زیرا تنها یکی از چهار ارزش درک شده مشتریان ارزش مالی (اقتصادی) است که دارای آخرین اولویت بین ارزش‌های مشتریان رستوران‌های لاکچری است و رستوران‌ها می توانند با ایجاد محیط فیزیکی لاکچری و غذای باکیفیت، ثروت و موقعیت اجتماعی مشتریان را نشان دهند و محیط صرف غذای لذت بخشی را برای آنها فراهم کنند. از طرفی گردشگری غذایی⁵⁸ بخش مهمی را در صنعت گردشگری تشکیل داده و به دلیل آنکه صنعت رستوران­داری بطور کلی سهم عمده­ای در اقتصاد کشور دارد انتظار می­رود که سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری در سطوح استانها و کشور نیز در توسعه بیشتر یا برندسازی مجدد تصویر غذای محلی/کشور با رستوران ها همکاری داشته باشد تا گردشگران را از نقاط مختلف دنیا به ایران جذب کنند. همچنین پیام­های ارتباطی و تبلیغات آگاهی دهنده می­تواند بر تنوع، اصالت، آمادگی برای پذیرایی، مواد و عناصر باکیفیت و شگفت­انگیز بودن غذاهای محلی تأکید کنند. همچنین پیشنهاد می شود به منظور ارتقای ارزش های درک شده مشتریان تعیین ساعت مناسب کار فروشگاه باتوجه به تغییرات فصلی هم چنین نظر خواهی از مشتریان پیرامون ساعات کاری انجام گیرد. انتخاب مکان مناسب با دسترسی از اکثر نقاط شهر و داشتن فضای پارکینک مناسب نیز بر قصد خرید مشتریان تاثیر بگذارد. ارایه خدمات رزرو و سفارشات آنی در رستوران ها نیز می تواند ارزش لاکچری درک شده توسط مشتریان را متاثر سازد. همچنین به مدیران رستوران های لاکچری پیشنهاد می شود از تکنیک های موثر مدیریت ارتباط با مشتریان به منظور تشخیص نیازها، خواسته های مشتریان و بررسی نارضایتی ها و شکایت های احتمالی آنها و ارائه خدماتی شخصی سازی شده متناسب با نیازها و ارزش های آنان به منظور تاثیرگذاری بر نیات رفتاری مشتریان استفاده نمایند چراکه وجود تصویری روشن و پرقدرت در ذهن مشتریان، افزایش اعتماد و نگرش مثبت آنها به رستوران را در پی خواهد داشت. و درنهایت استفاده از کارکنان حرفه ای خلاق و مشتاق در بخش خدمات که به طور مرتب و در مواقع لزوم تصمیم های کاری و فی البداهه می گیرند می‌تواند موثر وقع شود. در این رستوران ها کارکنان خط مقدم می توانند در محدوده ای از پارامترهای تعریف شده، انعطاف داشته و تصمیم گیر باشند. این کار نیاز به اعتماد بالا میان مدیران و کارکنان، مشارکت وسیع اطلاعات و تعهدی بی نظیر در آموزش مداوم دارد. محدودیت پژوهش حاضر این است که تنها در سطح استان گیلان و در میان مشتریان این شهر صورت گرفته است و در نتیجه تعمیم پذیري نتایج آن محدود استان گیلان است. از این رو پیشنهاد می شود که در سایر استان ها و مناطق دیگر نیز مورد آزمون قرار گیرد. همچنین یکی دیگر از محدودیت هاي پژوهش استفاده از روش هاي کمی براي سنجش و مدلسازي می باشد. از این رو پیشنهاد می شود محققان دیگر با استفاده از روش ها و تکنیک هاي کیفی نظیر استفاده از مصاحبه هاي عمیق و مشاهده مشارکتی و غیره جهت مدلسازي و نظریه پردازي در این خصوص استفاده کنند.

منابع

1)       ابراهیمی، ابوالقاسم؛ علوی، سیدمسلم و پورموردینی، الهه. (1395). بررسی اثر مسئولیت‎پذیری اجتماعی ادراکی بر شهرت، هویت‌یابی مشتری و قصد خرید برند (مطالعۀ موردی: شرکت گلستان). فصلنامه مدیریت بازرگانی، 8(3), 479-502.

2)       امینی کسبی، حسین؛ اسفیدانی، محمدرحیم و شاه حسینی، محمد علی. (1394). تاثیر نوسازی لوگو بر نگرش مشتریان به برند (مطالعه موردی لوگوی بانک مهر اقتصاد). مدیریت برند، 2(2)، 69-96.

3)       ایزدی، حسن. (1394). گردشگری غذا، فرصتی برای توسعة پایدار روستایی در ایران. پژوهشهای روستائی، 6(1)، 65-96.

4)       آقازاده، هاشم؛ آقامیری حسین آبادی، احسان و شهرامی، فرینام. (1395). بررسی تأثیر ارزش برند صنعتی بر مؤلفه‎های ارزش برند ترکیبی و قصد خرید مصرف‎کنندۀ نهایی. فصلنامه مدیریت بازرگانی، 8(4)، 699-720.

5)       درویش، مصیب. (1400). بررسی تأثیر اصالت رستوران بر ارزیابی مصرف‌کننده از ارزش‌های درک شده از محصول با توجه به نقش میانجی دلبستگی مکانی. مدیریت بازاریابی، 16(51)، 87-105.

6)       دعائی، حبیب الله و فرزانه حسن زاده، ژاله. (1389).  مقایسه تطبیقی نگرش مشتریان به برندهای جهانی پوشاک (مورد مطالعه مقایسه برندهای محلی ایران، کره و ژاپن). بررسی های بازرگانی، 42(3)، 40-26.

7)       رنجبریان، بهرام؛ جمشیدیان، مهدی و دهقان، زیاد. (1386). بررسی عوامل مؤثر بر نگرش خریداران فرش ماشینی نسبت به نام‌های تجاری مختلف در شهر اصفهان. راهبردهای بازرگانی (دانشور رفتار سابق)، ۵ (۲۳) :۱۰۹-۱۱۸.

8)       زمانی دادانه، شاهو؛ اسمعیلی، محمدرضا و زارعی، علی. (1400). تأثیر مسئولیت اجتماعی باشگاه بر رفتار حمایتی از برند با نقش میانجی نگرش و احساسات اخلاقی مثبت هواداران. مدیریت بازاریابی، 16(50)، 79-95.

9)       سرور، رحیم؛ اکبری، مجید و درویش، بهروز. (1396). طراحي مدل توسعه گردشگري غذا در ايران با رويكرد مدل سازي ساختاري تفسيري. جغرافیا، 15(53)، 90-73.

10)       سعیدا اردکانی، سعید و جهانبازی، ندا. (1394). تأثیر تصویر فروشگاه بر قصد خرید مشتریان: اعتماد و ریسک درک شده به عنوان متغیرهای تعدیل کننده. پژوهشات بازاریابی نوین، 5(2)، 53-72.

11)       عابدین، بهاره؛ حقیقی نسب، منیژه و حسینی، سید سمیه. (1399). تبیین رابطة ارزش ادراک‌شدة مصرف‌کنندگان برندهای لوکس خودرو و رفتار خرید آنان در شهر تهران. تحقیقات بازاریابی نوین، 10(2)، 43-62.

12)       فیض آبادی، حمیده؛ زنگانه، مهدی؛ شجاعی، سامره و مهرانی، هرمز. (1397). بررسی تاثیر موسیقی پس زمینه بر قصد خرید به واسطه برانگیختگی، لذت، اعتماد و تعدیل کنندگی طبقه محصول. فصلنامه مدیریت بازرگانی، 10(4)، 761-776.

13)       منصوری، مهدیه؛ کردناییج، اسداله و خداداد حسینی، سید حمید. (1395). تأثیر ارزش‌های مصرف بر قصد خرید. پژوهش های مدیریت منابع سازمانی، ۶(۴)، 188-171.

14)       میر محمدی، سید محمد و توکل پور صالح، شبنم. (1396). بررسی تاثیر راحتی خدمات بر ارزش خرید مشتریان و پیامد های آن در مراکزخرید (مطالعه موردی: مرکز خرید خلیج فارس شیراز)، فصلنامه مطالعات مدیریت و حسابداری، 3 (1)، 15-1.

15)       نادری بنی، محمود؛ ادیب زاده، مرضیه و دهقانی قهنویه، عادله. (1394). تأثیر نوآوری بر قصد خرید الکترونیکی با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری. فصلنامه مدیریت بازرگانی، 7(4)، 941-966.

16)       Alan, A., Dursun, I., Kabadayi, E., Aydin, K., & Anlagan, F. (2016). What influences the repurchase intention for luxury brands? The relative impacts of luxury value dimensions. International Business Research, 9(5), 11-24.‏

17)       Aslimoski, P., & Gerasimoski, S. (2012). Food and nutrition as tourist phenomenon. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 44, 357-362.‏

18)       Beer, S. (2016). Edible identities: food as cultural heritage. Journal of Heritage Tourism, 11(2), 191-192.

19)       Chen, A., & Peng, N. (2014). Examining Chinese consumers’ luxury hotel staying behavior. International Journal of Hospitality Management, 39, 53-56.‏

20)       Chen, A., & Peng, N. (2018). Examining consumers’ intentions to dine at luxury restaurants while traveling. International Journal of Hospitality Management, 71, 59-67.‏

21)       Chen, A., Peng, N., & Hung, K. P. (2015). The effects of luxury restaurant environments on diners’ emotions and loyalty: incorporating diner expectations into an extended Mehrabian-Russell model. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 27(2), 236-260.‏

22)       Cheng, H. H., & Huang, S. W. (2013). Exploring antecedents and consequence of online group-buying intention: An extended perspective on theory of planned behavior. International Journal of Information Management, 33(1), 185-198.‏

23)       Dabholkar, P. A., & Bagozzi, R. P. (2002). An attitudinal model of technology-based self-service: moderating effects of consumer traits and situational factors. Journal of the academy of marketing science, 30(3), 184-201.‏

24)       De Toni, D., Pompermayer, R., Lazzari, F., & Milan, G. S. (2021). The symbolic value of wine, moderating and mediating factors and their relationship to consumer purchase intention. International Journal of Wine Business Research.‏

25)       Dwyer, L., & Kim, C. (2003). Destination competitiveness: determinants and indicators. Current issues in tourism, 6(5), 369-414.‏

26)       Elizabeth Lloyd, A., YK Chan, R., SC Yip, L., & Chan, A. (2014). Time buying and time saving: effects on service convenience and the shopping experience at the mall. Journal of Services Marketing, 28(1), 36-49.‏

27)       Goldsmith, R. E., Stith, M. T., & White, J. D. (2015). An empirical study of the relationship between personal values and innovative purchasing behavior. In Proceedings of the 1989 Academy of Marketing Science (AMS) Annual Conference (pp. 84-88). Springer, Cham.‏

28)       Grbac, B., & Milohanovic, A. (2008). Contribution of food products in creating cultural identity of tourist destination. WSEAS.‏ International Conference on Cultural Heritage and Tourism (CUHT'08), Heraklion, Crete Island, Greece, July 22-24, 83-88.

29)       Harrington, R. J., Ottenbacher, M. C., & Kendall, K. W. (2011). Fine-dining restaurant selection: Direct and moderating effects of customer attributes. Journal of Foodservice Business Research, 14(3), 272-289.‏

30)       Hu, Y. (2010). An investigation on the linkage between purchase intention and service quality in the e-commerce context. In 2010 International Conference on Innovative Computing and Communication and 2010 Asia-Pacific Conference on Information Technology and Ocean Engineering (pp. 304-307). IEEE.‏

31)       Jackson, V., Stoel, L., & Brantley, A. (2011). Mall attributes and shopping value: Differences by gender and generational cohort. Journal of retailing and consumer services, 18(1), 1-9.‏

32)       Jin, B., & Gu Suh, Y. (2005). Integrating effect of consumer perception factors in predicting private brand purchase in a Korean discount store context. Journal of consumer marketing, 22(2), 62-71.‏

33)       Jun, J., & Arendt, S. W. (2016). Understanding healthy eating behaviors at casual dining restaurants using the extended theory of planned behavior. International Journal of Hospitality Management, 53, 106-115.‏

34)       Kang, J., Jun, J., & Arendt, S. W. (2015). Understanding customers’ healthy food choices at casual dining restaurants: Using the Value–Attitude–Behavior model. International Journal of Hospitality Management, 48, 12-21.‏

35)       Kim, D. J., Ferrin, D. L., & Rao, H. R. (2008). A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents. Decision support systems, 44(2), 544-564.‏

36)       Kim, J., & Chan‐Olmsted, S. M. (2005). Comparative effects of organization–public relationships and product‐related attributes on brand attitude. Journal of Marketing Communications, 11(3), 145-170.‏

37)       Kim, K. H., & Park, D. B. (2017). Relationships among perceived value, satisfaction, and loyalty: Community-based ecotourism in Korea. Journal of Travel & Tourism Marketing, 34(2), 171-191.‏

38)       Kim, Y. H., Kim, M., Goh, B. K., & Antun, J. M. (2011). The role of money: The impact on food tourists' satisfaction and intention to revisit food events. Journal of Culinary Science & Technology, 9(2), 85-98.‏

39)       Kim, Y. J., Njite, D., & Hancer, M. (2013). Anticipated emotion in consumers’ intentions to select eco-friendly restaurants: Augmenting the theory of planned behavior. International Journal of Hospitality Management, 34, 255-262.‏

40)       Lai, M. Y., Khoo-Lattimore, C., & Wang, Y. (2018). A perception gap investigation into food and cuisine image attributes for destination branding from the host perspective: The case of Australia. Tourism Management, 69, 579-595.‏

41)       Lee, K. H., & Hyun, S. S. (2015). A model of behavioral intentions to follow online travel advice based on social and emotional loneliness scales in the context of online travel communities: The moderating role of emotional expressivity. Tourism Management, 48, 426-438.‏

42)       Lee, W. I., Cheng, S. Y., & Shih, Y. T. (2017). Effects among product attributes, involvement, word-of-mouth, and purchase intention in online shopping. Asia Pacific Management Review, 22(4), 223-229.‏

43)       Lertputtarak, S. (2012). The relationship between destination image, food image, and revisiting Pattaya, Thailand. International Journal of Business and Management, 7(5), 111-121.‏

44)       Li, M., & Cui, H. J. (2021). Face consciousness and purchase intention of organic food: the moderating effect of purchase situation and advertising appeal. British Food Journal.‏ 123(9), 3133-3153.

45)       Lim, Y. J., Osman, A., Salahuddin, S. N., Romle, A. R., & Abdullah, S. (2016). Factors influencing online shopping behavior: the mediating role of purchase intention. Procedia Economics and Finance, 35, 401-410.‏

46)       Lim, Y., & Weaver, P. A. (2014). Customer‐based brand equity for a destination: The effect of destination image on preference for products associated with a destination brand. International Journal of Tourism Research, 16(3), 223-231.‏

47)       Lin, W. B., Wang, M. K., & Hwang, K. P. (2010). The combined model of influencing on-line consumer behavior. Expert Systems with Applications, 37(4), 3236-3247.‏

48)       Lin, Y. C., Pearson, T. E., & Cai, L. A. (2011). Food as a form of destination identity: A tourism destination brand perspective. Tourism and Hospitality Research, 11(1), 30-48.‏

49)       Meler, M., & Cerovic, Z. (2003). Food marketing in the function of tourist product development. British Food Journal, 105(3), 175-192.‏

50)       Nunkoo, R., & Ramkissoon, H. (2010). Gendered theory of planned behaviour and residents' support for tourism. Current Issues in Tourism, 13(6), 525-540.‏

51)       Peng, N., Chen, A., & Hung, K. P. (2019). Dining at luxury restaurants when traveling abroad: incorporating destination attitude into a luxury consumption value model. Journal of Travel & Tourism Marketing, 1-15.‏

52)       Pitts, R. E., & Woodside, A. G. (1983). Personal value influences on consumer product class and brand preferences. The Journal of Social Psychology, 119(1), 37-53.‏

53)       Quan, S., & Wang, N. (2004). Towards a structural model of the tourist experience: An illustration from food experiences in tourism. Tourism management, 25(3), 297-305.‏

54)       Shaouf, A., Lü, K., & Li, X. (2016). The effect of web advertising visual design on online purchase intention: An examination across gender. Computers in Human Behavior, 60, 622-634.‏

55)       Shukla, P., & Purani, K. (2012). Comparing the importance of luxury value perceptions in cross-national contexts. Journal of Business Research, 65(10), 1417-1424.‏

56)       Smith, J. B., & Colgate, M. (2007). Customer value creation: a practical framework. Journal of marketing Theory and Practice, 15(1), 7-23.‏

57)       Smith, S. L. (1991). The supply-side definition of tourism: Reply to Leiper. Annals of Tourism Research, 18(2), 312-315.‏

58)       Tan, J. P. T., & Freathy, P. (2011). Consumer decision making and store patronage behaviour in Traditional Chinese Medicine (TCM) halls in Singapore. Journal of Retailing and Consumer Services, 18(4), 285-292.‏

59)       Tandon, A., Kaur, P., Bhatt, Y., Mäntymäki, M., & Dhir, A. (2021). Why do people purchase from food delivery apps? A consumer value perspective. Journal of Retailing and Consumer Services, 63, 102667.‏

60)       Ukpabi D., Karjaluoto H., Olaleye S., Mogaji E. (2019) Influence of Offline Activities and Customer Value Creation on Online Travel Community Continuance Usage Intention. In: Pesonen J., Neidhardt J. (eds) Information and Communication Technologies in Tourism 2019. Springer, Cham

61)       Wang, H. Y. (2016). Predicting customers’ intentions to check in on Facebook while patronizing hospitality firms. Service Business, 10(1), 201-222.‏

62)       Wang, X., & Yang, Z. (2010). The effect of brand credibility on consumers’ brand purchase intention in emerging economies: The moderating role of brand awareness and brand image. Journal of Global Marketing, 23(3), 177-188.‏

63)       Yang, W., & Mattila, A. S. (2016). Why do we buy luxury experiences? Measuring value perceptions of luxury hospitality services. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 28(9), 1848-1867.‏

64)       Zhang, M., Guo, L., Hu, M., & Liu, W. (2017). Influence of customer engagement with company social networks on stickiness: Mediating effect of customer value creation. International Journal of Information Management, 37(3), 229-240.‏

 

Investigating the Relationship between Luxury Values ​​and Consumer Attitude to Their Purchase Intention with Food Image Mediation While Traveling

Abstract

Travel and tourism are the most important sectors of the global economy that can lead to income generation and employment. Therefore, in this research, which is of descriptive-correlation type and was conducted as a survey, the study of the relationship between luxury values ​​and customers' attitudes towards the intention to buy has been applied in a practical way. The statistical population of the present study includes tourists who ate in the spring and summer of 2020 in luxury restaurants in Gilan province, which was used to sample the available method, and its data was collected using a questionnaire. Data analysis was performed using structural equation modeling in PLS software environment. The results show that the significant relationship between luxury values ​​and customer attitude and purchase intention was confirmed and also the relationship between customer attitude and purchase intention with the mediating role of food image is significant.

Keywords: Luxury Values, Consumer Attitude, Purchase Intention, Food Image, Travel

---

[1]  Aslimoski & Gerasimoski

[2]  Grbac & Milohanovic

[3]  Lin, Pearson & Cai

[4]  Shaouf, Lü & Li

[5]  Lim

[6]  Lee, Cheng & Shih

[7]  Jin & Gu Suh

[8]  Hu

[9]  Dabholkar & Bagozzi

[10]  Kim & Chan‐Olmsted

[11]  Jackson, Stoel & Brantley

[12]  Lloyd

[13]  Yang & Mattila

[14]  Functional value

[15]  Zhang

[16]  Ukpabi

[17]  Financial value

[18]  Harrington

[19]  Hedonic value

[20]  Wang

[21]  Lee & Hyun

[22]  Symbolic value

[23]  Smith & Colgate

[24]  Alan

[25]  Lai

[26]  Beer

[27]  Meler & Cerovic

[28]  Dwyer

[29]  Kim

[30]  Lertputtarak

[31]  Smith

[32]  Pitts & Woodside

[33]  Goldsmith, Stith & White

[34]  Tourism participation

[35]  Cheng and Huang

[36]  Kim

[37]  Nunkoo and Ramkissoon

[38]  Value-attitude-behavior model

[39]  Kang

[40]  Chen and Peng

[41]  Kim and Park

[42]  Lim and Weaver

[43]  Wang and Yang

[44]  Lim

[45]  Dabholkar & Bagozzi

[46]  Yang & Mattila

[47]  Lai

[48]  The Fornell – Larcker Criterion

[49]  De Toni

[50]  Jun & Arendt

[51]  Yang and Mattila

[52]  Tandon

[53]  Li & Cui

[54]  hamgardi.com

[55]  kojaro.com

[56]  seeiran.ir

[57]  safarzon.com

[58]  Gastronomic tourism

---