The Effect of trust, customer service and convenience on Intention to Shop Online by mediating role of Attitude towards Online Shopping (Case Study: Digistyle)

Subject Areas : Jounal of Marketing Management

Sadaf  Chankeshi ¹ (Master student of Business Management, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran)
Peyman  Ghafari Ashtiani ² (Associate Professor, Department of Business Management, Arak Branch, Islamic Azad University, Arak, Iran)
Seyed Jalaledin  Hosseini Ghoncheh ³ (Assistant Professor, Department of Mathematics, Takestan Branch, Islamic Azad University, Takestan, Iran)

Received: 2020-12-28 Accepted : 2021-07-17 Published : 2021-10-23

Keywords: Subjective norm, attitude towards online shopping, convenience in online shopping, intention to shop online, trust in online shopping, customer service in online shopping,

Abstract :

The purpose of this study was to investigate the effect of trust, customer service and convenience on Intention to Shop Online by mediating role of Attitude towards Online Shopping. This research in terms of goal, is an applied research and in terms of data collection method, is descriptive and survey type. The statistical population is the audience that has bought at least twice the Digistyle online store on Instagram. Considering that the number of statistical population at the time of distribution of the questionnaire was 290 thousand people, based on Cochran's formula, 384 samples were selected to test the hypotheses using available sampling method The reliability of the questionnaires was confirmed by Cronbach’s alpha and the validity of the tool was confirmed by the content method   and calculating the content validity ratio formula. Data were analyzed using SPSS and lisrel software and the research hypotheses were tested. Findings indicate that “trust (in online shopping)”, “convenience (in online shopping)” and “customer service (in online shopping)” has had a positive effect on “attitude towards online shopping”. As well as the variables “trust (in online shopping)”, “convenience (in online shopping)”, “attitude towards online shopping” and “subjective norm” has a positive effect on the “intention to shop online”. However, the effect of “customer service (in online shopping)” on “intention to shop online” is not significant.

References:

اسماعیل‌پور، ح. و گلدوزیان، ا. (1390). "عوامل مؤثر بر انگیزه خرید آنلاین مصرف‌کننده"، مدیریت کسب‌وکار، دوره 2، شماره 9، صص. 126-156.

 

امیدبخش، ا. (1395). "بررسی رفتار افراد در خرید آنلاین"، اولین همایش ملی اقتصاد خلاق دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران غرب.

بخشعلی، ف. (1388). "بررسی تأثیر عوامل دموگرافیک و اعتماد مشتریان به بانک بر پذیرش بانک‌داری الکترونیکی در شعب بانک ملی اراک"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد، دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد اراک.

 

بوجاریان، پ. (1398). "تأثیر منافع ادراک شده بر قصد خرید آنلاین با میانجی‌گری نگرش نسبت به خرید آنلاین (مورد مطالعه: مشتریان دیجی کالا)"، دومین کنفرانس ملی مطالعات نوین اقتصاد، مدیریت و حسابداری در ایران، تهران.

 

حسینی، خ.، آذر، ع. و حسین‌زاده، ا. (1397). "بررسی اثر ابعاد کیفیت خدمات بر رفتار خرید از طریق تمایل به خرید (مورد مطالعه: مشتریان دیجی کالا)"، ششمین کنفرانس ملی تازه یافته‌ها در مدیریت و مهندسی صنایع با تأکید بر کارآفرینی در صنایع، تهران، دانشگاه پیام نور.

 

دانایی، ح. مشایخ، م. و حسینی، ش. (1395). "بررسی نقش میانجی اعتماد در تأثیر ادراک مشتریان از وب‌سایت بر قصد خرید آنلاین مطالعه موردی: مشتریان آنلاین دیجی کالا"، اولین کنفرانس ملی مدیریت و اقتصاد جهانی، تهران.

 

زارعی، ق.، عسگرنژاد نوری، ب. و نوروزی، ن. (1396). "نقش کیفیت خدمات آنلاین بر رفتار خرید اینترنتی"، اولین کنفرانس بین‌المللی بهینه سازی سیستم و مدیریت بازرگانی، صص. 30-31.

 

صفری، ف. و اعظمی، م. (1398). "بررسی رابطه بین مؤلفه‌های مؤثر بر خرده فروشی آنلاین بر تمایل خرید در شبکه‌های اجتماعی"، همایش ملی اقتصاد، مدیریت توسعه و کارآفرینی با رویکرد حمایت از کالای ایرانی، زاهدان، سازمان مدیریت صنعتی نمایندگی سیستان و بلوچستان.

 

علیزاده زوار، م.ع. و رجب‌زاده، م. (1396). " بررسی عوامل مؤثر بر رفتار خرید اینترنتی مشتریان با استفاده نظریه رفتار برنامه"، مجله علمی تخصصی رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری، شماره 3، صص. 13-32.

 

فتحی‌خطبیانی، م. (1395). "مطالعه ویژگی‌های ادراک شده از نظرات آنلاین مشتریان و تأثیر آن بر اعتماد و تمایل به خرید اینترنتی در فروشگاه اینترنتی راستین بازار"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد مدیریت بازرگانی، موسسه آموزش عالی البرز.

 

کاظمی، ح.، منتظری، م.، ابراهیمی، ع. و راهنما، ا. (1392) "بررسی نقش اعتماد و ریسک ادراک شده بر قصد خرید در تجارت الکترونیک با استفاده از مدل معادلات ساختاری"، دومین کنفرانس بین‌المللی مدیریت، کارآفرینی و توسعه اقتصادی.

 

کریمی، ی. و صفاری‌نیا، م. (1384). "روان‌شناسی اجتماعی و تغییر نگرش مصرف‌کنندگان انرژی"، نشریه انرژی ایران، دوره 9، شماره 22، صص. 69-83.

گروسی، ب.، گروسی، س. و انجم شعاع، ف. (1393). "رابطه نگرش، خصوصیات شخصیتی و منبع کنترل ادراک شده با انواع رفتارهای رانندگی"، مجله بهداشت و توسعه، دوره 3، شماره 1، صص. 48-61.

 

مصباحی جهرمی، ن. و اخوان خرازیان، م. (1393). "بررسی تأثیر عوامل رفتار برنامه‌ریزی شده بر رفتار خرید اینترنتی"، مجله علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، ویژه نامه مقالات اولین همایش ملی بازاریابی، صص. 101-112.

 

مظلومی محمودآباد، س.، مهری، ع.، مروتی شریف‌آباد، م. و فلاح‌زاده، م. (1386). "به کارگیری مدل رفتار برنامه‌ریزی شده توسعه یافته در پیش‌بینی استفاده از کلاه ایمنی در کارمندان موتورسوار شهر یزد"، مجله دانسگاه علوم پزشکی بیرجند، دوره 14، شماره 40، صص. 4-33.

 

منتظری، م.، ابراهیمی، ع.، احمدی، پ. و راهنما، ا. (1393). "بررسی عوامل مؤثر بر قصد خرید در تجارت الکترونیک"، مجله مدیریت بازرگانی، دوره 6، شماره 2، صص. 207-226.

 

نجفی‌زاده، ن. و میرزایی، ع.ا. (1397). "بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی خدمات بر ارزش‌های درک‌شده، رضایت و نیات مشتری در رستوران"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 13، شماره 39.

 

هنرمند، ر. (1398). "بررسی تأثیر نقش تجربه خرید آنلاین بر رضایت و قصد خرید آنلاین مشتریان شرکت دیجی کالا"، فصلنامه رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری، دوره 3، شماره 14، صص. 98-103.

 

یداله‌زاده طبری، ن. و آبرود، ا. (1394). "بررسی عوامل مؤثر بر گرایش مشتریان به خرید از فروشگاه‌های اینترنتی"، کنفرانس بین‌المللی مدیریت، اقتصاد و مهندسی صنایع، تهران.

 

Amaro, S. & Paulo, D. (2015). “An integrative model of consumers’ intentions to purchase travel online”, Tourism Management, Vol. 46. PP. 64-79.

 

Akhter, S.H. (2014). “Privacy concern and online transactions: the impact of internet self-efficacy and internet involvement”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 31(2), PP. 118-125.

 

Akroush, M.N. & Al-Debei, M.M. (2015). “An integrated model of factors affecting consumer attitudes towards online shopping”, Business Process Management Journal, Vol. 21(6), PP. 1353-1376.

 

AlDebei, M.M., Akroush, M.N. & Ashouri, M.I. (2015). “Consumer attitudes towards online shopping the effects of trust, perceived benefits, and perceived web quality”, Internet Research, Vol. 25(5), PP. 707-733.

 

Aldhmour, F. & Sarayrah, I. (2016). “An investigation of factors influencing consumers’ intention to use online shopping: an empirical study in south of Jordan”, The Journal of Internet Banking and Commerce, Vol. 21(2), PP. 1-48.

 

Ali, N.I., Samsuri, S., Sadry, M., Brohi, I.A. & Shah, A. (2016). “Online shopping satisfaction in Malaysia: a framework for security, trust and cybercrime”, IEEE 6th International Conference on Information and Communication Technology for The Muslim World (ICT4M), PP. 194-198.

Ajzen, I. (1985). “From intentions to actions: a theory of planned behavior”, In: Kuhl, J. Beckmann, J. (Eds.), Action Control: from Cognitionto Behavior. Springer-Verlag, Berlin, Heidelberg, New York, PP. 11-39.

 

Ajzen, I. (1991). “The theory of planned behavior”, Organizational Behavior and Human Decision Processes, Vol. 50(2), PP.179-211.

 

Anesbury, Z., Nenycz‐Thiel, M., Dawes, J. & Kennedy, R. (2016). “How do shoppers behave online? An observational study of online grocery shopping”, Journal of Consumer Behaviour, Vol. 15(3), PP. 261-270.

 

Armitage, C.J., Norman, P., Alganem, S. & Conner, M. (2015). “Expectations are more predictive of behavior than behavioral intentions: evidence from two prospective studies”, Annals of Behavioral Medicine, Vol. 49(2), PP. 239-246.

 

Blut, M., Chowdhry, N., Mittal, V. & Brock, C. (2015). “E service quality: a meta-analytical review”, Journal of Retailing, Vol. 91(4), PP. 679-700.

 

Chen, Y., Yan, X., Fan, W. & Gordon, M. (2015). “The joint moderating role of trust propensity and gender on consumers’ online shopping behavior”, Computers in Human Behavior, Vol. 43, PP. 272-283.

 

Chiu, C.M., Wang, E.T., Fang, Y.H. &. Huang, H.Y. (2014). “Understanding customers' repeat purchase intentions in B2C e-commerce: the roles of utilitarian value, hedonic value and perceived risk”, Information Systems Journal, Vol. 24(1), PP. 85-114.

 

Chiu, C.M., Chang, C.C., Cheng, H.L. & Fang, Y.H. (2009). “Determinants of customer repurchase intention in online shopping”, Online information review, Vol. 33(4), PP. 761-784.

 

Chin, W.W. & Todd, P.A. (1995). “On the use, usefulness, and ease of use of structural equation modeling in mis research”, MIS quarterly, Vol. 19(2), PP. 237-246.

 

Cho, Y.C. & Sagynov, E. (2015). “Exploring factors that affect usefulness, ease of use, trust, and purchase intention in the online environment”, International Journal of Management & Information Systems, Vol. 19(1), PP. 21-36.

 

Cote, L., Sabourin, V. & Vézina, M. (2005). “The strategic management process in business”, Retrieved June 25, 2016, from Ivey Business Journal: http://iveybusinessjournal. com/publication/the-strategic-management-process-in-e-business.

 

Davis, F.D. (1989). “Perceived usefulness perceived ease of use, and user acceptance of information technology”, Quarterly, Vol. 13(3), PP. 319-340.

 

Farhana, N., Khan, T. & Noor, S. (2017) “Factors affecting the attitude toward online shopping: an empirical study on urban youthin Bangladesh”, Australian Academy of Business and Economics Review, Vol. 3(4), PP. 224-234.

 

 

Hsu, M.H., Chuang, L.W. & Hsu, C.S. (2014). “Understanding online shopping intention: the roles of four types of trust and their antecedents”, Internet Research, Vol. 24(3), PP. 332-352.

 

Khan, S.A., Liang, Y. & Shahzad, S. (2015). “An empirical study of perceived factors affecting customer satisfaction to re-purchase intention in online stores in china”, Journal of Service Science and Management, Vol. 8(3), PP. 291-305.

 

Lim, W.M. (2015). “Antecedents and consequences of e-shopping: an integrated model”, Internet Research, Vol. 25(2), PP. 184-217.

 

Li, N. & Zhang, P. (22). “Consumer online shopping attitudes and behavior: An assessment of research”, Information Systems proceedings of Eighth Americas conference.

 

Lo, L.Y.S., Lin, S.W. & Hsu, L.Y. (2016). “Motivation for online impulse buying:a two-factor theory perspective”, International Journal of Information Management, Vol. 36(5), PP. 759-772.

 

Akroush, M.N. & Al-Debei, M.M. (2015). “An integrated model of factors affecting consumer attitudes towards online shopping”, Business Process Management Journal,Vol. 21(6), PP. 1353-1376.

 

Miller, K. (2005). “Communications theories: perspectives”, processes, and contexts. New York: McGraw Hill.

 

Nick Hajli, M. (2014). “A study of the impact of social media on consumers”, International Journal of Market Research, Vol. 56(3), PP. 387-404.

 

Ponte, E.B., Carvajal-Trujillo, E. & Escobar-Rodríguez, T. (2015). “Influence of trust and perceived value on the intention to purchase travel online: integrating the effects of assurance on trust antecedents”, Tourism Management, Vol. 47, PP. 286-302.

 

Raman, P. (2019). “Understanding female consumers’ intention to shop online: The role of Trust, convenience and customer service”, Asia PacificJournal of Marketing and Logistics, Vol. 31(4), PP. 1138-1160.

 

Ruyter, K.D., Wetzels, M. & Kleijnen, M. (2001). “Customer adoption of eservice: an experimental study”, International Journal of Service Industry Management, Vol. 12(2), PP. 184-207.

 

SanMartin, S., Prodanova, J. & Jimenez, N. (2015). “The impact of age in the generation of satisfaction and WOM in mobile shopping”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 23, PP. 1-8.

 

Santos, J. (2003). “E-service quality: A model of virtual service quality dimensions”, Managing Service Quality, Vol. 13(3), PP. 233-246.

 

Sinha, P. & Singh, S. (2014). “Product characteristics vis-à-vis consumers’ risk perception: a conceptual study of online shopping”, IUP Journal of Marketing Management, Vol. 13(2), P. 40.

 

Slabinac, M. (2015). “Innovative Solutions For A “Last-Mile” Delivery – A European Experience”, Proceedings of the 15th International Scientific Conference Business Logistics in Modern Management, Osijek, PP. 111-113.

 

Sheppard, B.H., Hartwick, J. & Warshaw, P.R. (2016). “The theory of reasoned action: A meta-analysis of past research with recommendations for modifications and future research”, Journal of Consumer Research, Vol. 15, PP. 325-343.

 

Sin, L.Y.M., Tse, A.C.B., Yau, O.H.M., Lee, J.S.Y. & Chow, R. (2012). “The effect of relationship marketing orientation on business performance in a service-oriented economy”, Journal of Service marketing, Vol. 16(7), PP. 656-676.

 

Thamizhvanan, A. & Xavier, M.J. (2013). “Determinantion of customers online purchase intention: an empirical study in india”, Journal of Indian Business Research ,Vol. 5(1), PP. 17-32.

 

Tyler, T.R. (2013). “Trust within irganization”, Personal review, Vol. 32(5), PP. 556-568.

 

Saunders, M.N.K. & Thornhill, A. (2003). “Organisational justice, trust and the management of change: An exploration”, Personal Review, Vol. 32(3), PP. 360-375.

 

Van der Hijden, H., Verhagen, T. & Creemers, M. (2003). “Understanding online purchase intentions: contributions from technology and trust perspectives”, European journal of information systems, Vol, 12(1), PP. 41-48.

 

Vijayasarathy, L.R. (2004). “Predicting consumer intentions to use on-line shopping: the case for an augmented technology acceptance model”, Information & Management, Vol. 41(6), PP. 747-762.

 

Weisberg, J., Te'eni, D. & Arman, L. (2014). “Past purchase and intention to purchase in e-commerce: The mediation of social presence and trust”, Internet Research, Vol. 21(1), PP. 82-96.

 

Yang, Q., Pang, C., Liu, L., Yen, D.C. & Taran, J.M. (2015). “Exploring consumer perceived risk and trust for online payments: an empirical study in china’s younger generation”, Computers in Human Behavior, Vol. 50, PP. 9-24.

 

Cao, Y., Ajjan, H. & Hong, P. (2018). “Post-purchase shipping and customer service experiences in online shopping and their impact on customer satisfaction : an empirical study with comparision”، Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 30(2), PP. 400-416.

Full-Text:



 تاثیر اعتماد، خدمات مشتری و راحتی بر تمایل به خرید آنلاین با نقش واسط نگرش به خرید آنلاین(مطالعه موردی:دیجی استایل)

چکیده

هدف از انجام این پژوهش، بررسی تاثیر اعتماد، خدمات مشتری و راحتی بر تمایل به خرید آنلاین با نقش واسط نگرش به خرید آنلاین در فروشگاه انلاین دیجی استایل میباشد. تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر روش گردآوری داده ها از نوع توصیفی و پیمایشی است. جامعه اماری پژوهش ، مخاطبان حساب کاربری رسمی فروشگاه آنلاین دیجی استایل در اینستاگرام می‌باشند که حداقل دوبار از فروشگاه انلاین دیجی استایل خرید کرده اند.با توجه به اینکه تعداد مخاطبان در دوره زمانی توزیع پرسشنامه به290 هزار نفر میرسید ،با استفاده از فرمول کوکران 384 نمونه جهت سنجش فرضیه­ها با استفاده از روش نمونه­گیری در دسترس انتخاب گردید. پایایی پرسشنامه با استفاده از روش الفای کرونباخ و روایی ابزار با روش محتوایی و محاسبه نسبت روایی محتوا مورد تایید قرار گرفته اند.تجزیه تحلیل داده ها و ازمون فرضیه ها با استفاده از نرم افزار اس پی اس اس و لیزرل انجام شد..نتایج نشان داد که اعتماد ،راحتی و خدمات مشتری در خرید انلاین بر نگرش به خرید انلاین تاثیر مثبت داشته اند .همچنین اعتماد، راحتی ، نگرش و هنجار های ذهنی بر تمایل به خرید انلاین تاثیر مثبت داشته اند. اما تاثیر خدمات مشتری بر تمایل به خرید انلاین معنادار نشده است.

واژگان کلیدی: اعتماد در خرید انلاین، خدمات مشتری در خرید انلاین،راحتی در خرید انلاین ، نگرش به خرید انلاین، هنجارهای ذهنی ، تمایل به خرید انلاین

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه

امروزه جهانی شدن،کوتاه شدن چرخه عمر محصول، مشتری گرایی و غیره، محیط سنتی کسب و کار را به یک محیط پویاتر تبدیل کرده است از این رو شکل های سنتی کسب و کار نمی­توانند به خوبی جوابگو باشند و شکل های جدید تجارت، مانند کسب و کار الکترونیکی متداول تر شده است(2005،Cote et al). به عبارتی امروزه رقابت شرکت ها به شدت به استفاده اثر بخش از فناوری های اطلاعات و ارتباطات بستگی دارد.پذیرش خرید انلاین و انجام ان تا حد زیادی به نگرش مصرف کننده و چگونگی تعامل افراد با رایانه بستگی دارد.برای جذب مشتری باید فعالیت های انلاین شرکت برای او سوداور باشد.(هنرمند ،1398) خرید انلاین یک پدیده روز افزون میباشد که دارای مزایای بسیاری مانند صرفه جویی در وقت ،دسترسی بیست و چهار ساعته از هر نقطه ،تنوع محصولات و امکان مقایسه تولیدات و برندهای متفاوت میباشد و همچنین رشد روز افزون تجارت الکترونیک مشخصه اصلی رشد رفتار مشتری همراه با دیگر گونه های موقعیت خرید است. اما در کنار این محاسن مصرف کننده احساس خطر از عوامل مختلفی شامل ضرر مالی ظاهر و کیفیت محصول ریسک ارسال و تحویل و همچنین عوامل روانی همانند قابل اطمینان بودن و امنیت شبکه و طراحی شبکه را میکند. (امیدبخش، 1395) به منظور کسب منافع سرمایه گذاری در فناوری های اطلاعات و ارتباطات، شرکت ها نیاز دارند که گام هایی فراتر از صرفا دیجیتالی شدن بردارند. آن ها باید مهارت های کارکنان و کارفرمایان را ارتقا دهند و همچنین فناوری های اطلاعات و ارتباطات را وارد فرایندهای کسب و کارشان کنند. اکنون، تمرکز روی تغییر از مبادلات تجارت الکترونیکی به انجام الکترونیکی کسب و کار است. خرید آنلاین در زندگی امروز یک ضرورت محسوب می‌شود و اکثر افراد ترجیح می‌‌دهند با توجه به کمبود زمان به‌راحتی خریدهای خود را به‌صورت آنلاین انجام دهند؛ اما هنوز هم خیلی از مشتریان اعتماد کافی را به این نوع خریدها ندارند و شاید خرید حضوری را بیشتر از خرید آنلاین ترجیح می‌‌‌دهند (2015،Chen et al). از آنجایی که در خرید آنلاین (برخط) خدمات عموما ناملموس هستند، مشتریان کمتر قادرند بطور مستقیم کیفیت خدمات را در مقایسه با محصولات فیزیکی ارزیابی کنند ( 2016، Anesbury et al ). ماهیت فضای مجازی به گونه‌ای است که اعتماد به خرید آنلاین به دلیل عدم امکان مشاهده و لمس کالاها و یا مواجه چهره به چهره خریدار با شخص فروشنده کالا یا ارائه‌دهنده خدمت در بستر اینترنت، بسیار دشوار است (اسماعیل‌پور و گلدوزیان، 1390).  این امر، عدم اطمینان زیادی را در ذهن خریدار (از جنبه‌های گوناگون کیفیت محصولات/خدمات، امنیت فرآیند پرداخت، تضمین حفظ اطلاعات شخصی ارائه شده، تحویل به موقع کالا یا خدمت درخواستی، روند برگرداندن کالا و بازپس‌گیری پول در صورت نارضایتی از کالا یا خدمت دریافتی و….) نسبت به تصمیم ورود به دنیای مجازی و انجام فرآیند خرید آنلاین شکل می‌دهد، که نهایتا می‌تواند وی را نسبت به انجام این کار مردد و یا منصرف کند (فتحی‌ ، 1395). اعتماد به دلایل زیادی به عنوان یک مفهوم اساسی در خرید انلاین در نظر گرفته میشود.( 2014،Hajli) اول اینکه خریداران انلاین به هنگام خرید یک محصول به صورت انلاین یا در زمان ثبت نام در یک وبسایت ، باید اطلاعات شخصی خود را وارد کنند، مشتریان نگران این موضوع هستند که این اطلاعات ممکن است با اشخاص ثالث به منظور انجام فعالیت های ترویجی و تبلیغاتی ناخواسته به اشتراک گذاشته شوند.( 2014،Akhtar) دوم اینکه سطح ریسک درک شده مشتری ، زمانی که جزئیات اطلاعات حساب بانکی و کارت های اعتباری و ... خود را در یک وبسایت انلاین وارد میکند، افزایش میابد.(2016 ،Ali et al) همچنین خریدارن ممکن است نسبت به نشت اطلاعات مالی خود به نهادهای ناشناس احساس نگرانی کنند.(2014،Akhtar) یک عنصر مهم دیگر در خرید انلاین، خدمات مشتری میباشد.ارایه خدمات موثر به مشتری به کاهش ریسک های ادراک شده کمک میکند.(2015 ،Yang et al)هرچه بیشتر مشتریان در حال پذیرش کسب و کارهای الکترونیکی برای انجام خریدهای خود هستند، سیاست های بازگشت کالا در حال تبدیل شدن به یک ابزار استراتژیک برای افزایش فروش و وفاداری مشتری میباشند.(2015 ،Khan et al)در ایران نیز در چند سال اخیر وب‌‌سایت‌های متعددی نسبت به فروش آنلاین اقدام نموده‌اند که توفیقات زیادی نیز در همین زمینه کسب کرده‌اند. طراحی نامناسب برخی از این وب‌سایت ها، به همراه کندی بازشدن صفحات یا بارگذاری حجم زیادی از عکس و اطلاعات محصولات بدون طبقه‌بندی‌های مجزا و مشخص یا شلوغی بیش از حد وب‌سایت که باعث سردرگمی کاربران میشود، همچنین به طول انجامیدن غیرضروری فرایند خرید ،سهولت و راحتی استفاده را در نزد مشتریان تاحدود زیادی تحت تاثیر قرار داده است.با ورود روزافزون کسب وکارهای متنوع به بستر اینترنت توجه به عواملی که میتوانند قصد خرید انلاین را تحت تاثیر قرار دهند، بیشتر از قبل احساس میشود. توجه به این عوامل و تلاش در جهت بهبود ان ها ، میتواند کسب و کارهای اینترنتی را در جایگاه بهتری نسبت به رقبای خود قرار دهد. در واقع مسایل زیادی پیرامون حوزه خرید انلاین حایز اهمیت میباشند و همچنین عوامل بسیاری بر قصد و تمایل به خرید انلاین موثر هستند که در این پژوهش اعتماد ، راحتی و خدمات مشتری مورد توجه قرار گرفته است. .بر همین اساس تحقیق حاضر با هدف پاسخ به این سئوال ‌طراحی شده است؛ ‌ ‌اعتماد، خدمات مشتری و راحتی بر تمایل به خرید آنلاین با نقش واسط نگرش به خرید آنلاین  چه تاثیری دارد؟

پیشینه پژوهش

کاظمی و همکاران (1392) در پژوهشی با عنوان« بررسی نقش اعتماد و ریسک ادراک شده بر قصد خرید در تجارت الکترونیک با استفاده از مدل معادلات ساختاری » نشان دادند که ریسک درک شده به طور منفی و مزیت درک شده و اعتماد مصرف کننده به طور مثبتی با قصد خرید اینترنتی رابطه دارند ،همچنین اعتماد مصرف کننده به طور منفی با ریسک درک شده توسط مصرف کننده رابطه دارد.محمد منتظری و همکاران(1393) پژوهشی با عنوان «بررسی عوامل موثر بر قصد خرید در تجارت الکترونیک» انجام دادند، نتایج تحقیق نشان داد که اعتماد و منفعت ادراک شده بر قصد خرید انلاین اثر دارد. پیشایندهای مبتنی بر تجربه، پیشایندهای مبتنی بر شناخت و پیشایندهای مبتنی بر حالت عاطفی بر اعتماد اثر دارد. پیشایندهای مبتنی بر تجربه، پیشایندهای مبتنی بر شناخت و پیشایندهای مبتنی بر حالت عاطفی بر ریسک ادراک شده اثر دارد، بنابراین شرکت های مجازی میتوانند با ایجاد محیطی امن و ایجاد ضمانت هایی در خرید موفق، تمایل به خرید انلاین مشتریان را با کاهش ریسک ادراک شده و افزایش منفعت درک شده و اعتماد افزایش دهند. همچنین افزایش توجه مدیران شرکت های مجازی به پیشایندهای شناختی، تجربی شخصیتی و حالت عاطفی باعث افزایش اعتماد و کاهش ریسک درک شده مشتریان انلاین میشود. مصباحی جهرمی و اخوان خرازیان(1393) پژوهشی با عنوان« بررسی تاثیر عوامل رفتار برنامه ریزی شده بر رفتار خرید اینترنتی» را انجام دادند.نتایج نشان داد که نگرش مثبت نسبت به خرید اینترنتی و هنجارهای ذهنی بر نیت خرید اینترنتی و نیت خرید اینترنتی و کنترل رفتاری ادراک شده بر رفتار خرید اینترنتی تاثیر معناداری دارد اما اثر معناداری کنترل رفتاری ادراک شده بر نیت خرید اینترنتی مورد تایید قرار نگرفت.علی علیزاده زوارم و همکارانش(1394) پژوهشی با عنوان «بررسی عوامل موثر بر رفتار خرید اینترنتی مشتریان با استفاده از نظریه رفتار برنامه ریزی شده» انجام دادند. یافته های پژوهش ، تأثیر متغیرهای پیامدهای مطلوب، راحتی، صرفه جویی و اعتماد را بر قصد خرید اینترنتی تأیید نمود. علاوه بر این، یافته ها نشان داد که متغیرهای هنجارهای ذهنی، کنترل رفتار درک شده، نگرش و قصد رفتاری خرید تأثیر معناداری بر رفتار خرید دارند. با این وجود، تأثیر متغیر قیمت در این مطالعه قابل توجه نبوده است. ناصر علی یدالله زاده طبری و همکاران (1394) پژوهشی با عنوان «بررسی عوامل موثر بر گرایش مشتریان به خرید از فروشگاه های اینترنتی» انجام دادند.  این پژوهش با استناد به تئوری پذیرش تکنولوژی، تاثیر شش بعد از ریسک را شامل: خطر مالی، خطر محصول، خطر متقاعد شدن، خطر عدم تحویل، خطر باز پس دادن خرید و خطر زیربنایی بر روی نگرش مشتریان به خرید آنلاین را بررسی کرده است که شواهد گردآوری شده از نمونه آماری از تاثیر معکوس و معنادار این شش بعد ریسک بر نگرش به خرید آنلاین حمایت کرده است. در این پژوهش همچنین تاثیر چهار محرک: نگرش به خرید آنلاین، گرایش به نوآوری، کنترل رفتاری درک شده و هنجارهای ذهنی بر قصد رفتار خرید به صورت آنلاین با استفاده از مدل یابی معادلات ساختاری بررسی گردید با بررسی و استناد به شواهد گردآوری شده و تئوری احتمالات از تاثیر مستقیم و معنادار آنها پشتیبانی شده است.حبیب الله دانایی وهمکاران (1395) پژوهشی با عنوان «بررسی نقش میانجی اعتماد در تاثیر ادراک مشتریان از وب سایت بر قصد خرید انلاین » با مطالعه موردی مشتریان انلاین دیجی کالا انجام دادند.هدف اصلی تحقیق بررسی نقش میانجی اعتماد در تاثیر ادراک مشتریان از وب سایت بر قصد خرید انلاین در بین مشتریان انلاین دیجی کالا بوده است. براساس نتایج حاصل از بررسی فرضیه های تحقیق، تاثیر ادراک مشتریان از وب سایت بر اعتماد و قصد خرید انلاین و تاثیر اعتماد بر قصد خرید انلاین مورد تایید قرار گرفت.همچنین نتایج نشان داد تاثیر میانجی اعتماد در تاثیر ادراک مشتریان از وب سایت برقصد خرید انلاین تاثیر مثبت و معناداری میباشد.قاسم زارعی و همکاران (1396)  پژوهشی با عنوان «  نقش کیفیت خدمات آنلاین بر رفتار خرید اینترنتی»را انجام دادند.هدف اين مقاله بررسي نقش کيفيت خدمات آنلاين بر رفتار خريد اينترنتي مصرف کنندگان بود با مرور ادبيات مشخص شد که عوامل مختلفي بر قصد خريد اينترنتي و در نهايت رفتار خريد اينترنتي تاثير دارند. اين عوامل ميتواند قصد خريد را تحت تاثير قرار داده و بر رفتار خريد اينترنتي اثر گذارد. نتايج مرور ادبيات نشان داد که کيفيت خدمات آنلاين بر متغيرهای رضايت مصرف کننده، نگرش به خريد اينترنتي، قصد خريد اينترنتي و نيز رفتار خريد اينترنتي تاثير ميگذارد. همچنين بيان شد که کيفيت خدمات آنلاين از ابعاد اطلاعاتي، فني، ايمني و ساختاری تشکيل شده است .نگرش مشتريان زمينه ساز قصد آنها به رفتار تکرار خريد و معرفي سازمان و محصول آن به ديگر خريداران بالقوه ميشود. بنابراين با تغيير نگرش، قصد خريد آنلاين نيز تقويت و از اين طريق مشتريان به سمت رفتار خريد واقعي از محصولات سازمان هدايت خواهند شد. خدادادحسینی و همکاران (1397) پژوهشی با عنوان « بررسی اثر ابعاد کیفیت خدمات بر رفتار خرید از طریق تمایل به خرید (مورد مطالعه: مشتریان دیجی کالا)» انجام دادند. تحقیق حاضر به دنبال بررسی تاثیر کیفیت وب سایت از طریق جذابیت های وب سایت و تمایل به خرید، بر رفتار خرید مشتریان دیجی کالا میباشد. نتایج نشان داد ابعاد کیفیت خدمات بر جذابیت وب سایت، جذابیت وب سایت بر تمایل به خرید و در نهایت تمایل به خرید بر رفتار خرید تاثیر مثبت دارد.پروانه بوجاریان (1398) پژوهشی با عنوان «تاثیر منافع ادراک شده برقصد خرید انلاین با میانجی گری نگرش نسبت به خرید انلاین» انجام داد.از چهار فرضیه ارایه شده در تحقیق همه ان ها مورد تایید قرار گرفتند که عبارتند از تاثیر منافع ادراک شده بر قصد خرید انلاین با میانجی گری نگرش نسبت به خرید انلاین، تاثیر مزایای ادراک شده بر نگرش نسبت به خرید انلاین،  تاثیر نگرش نسبت به خرید انلاین بر قصد خرید انلاین،  تاثیر مزایای ادراک شده بر قصد خرید انلاین است.صفری و اعظمی (1398) پژوهشی با عنوان « بررسی رابطه بین مولفه های موثر بر خرده فروشی آنلاین بر تمایل خرید در شبکه های اجتماعی» انجام دادند.نتایج نشان داد که بین امنیت، پشتیبانی، سهولت دسترسی، کالاهای ارائه شده، روش پرداخت وجوه، مضمون اطلاعات، نوآوری ایجاد شده و اعتماد به فروشگاه و تمایل به خرید آنلاین در شبکه های اجتماعی رابطه معنادار وجود دارد. تئوري اقدام مستدل¹ در سالهاي 1975 تا 1980 توسط فيشبين² و آجزن³  ارائه شد. اين تئوري شامل سه مؤلفه عمومي است كه عبارتند از: 1- قصد رفتاري ، 2- نگرش ، 3- هنجار ذهني. براساس اين تئوري قصد رفتاري يك فرد به نگرش فرد نسبت به آن رفتار و هنجارهاي ذهني بستگي دارد. (2016 ، Sheppard et al) آجزن در سال 1985 و در ادامه تحقيقات خود و در توسعه مدل تئوري اقدام مستدل طي مقاله‌اي تحت عنوان «از قصد تا رفتار، تئوري رفتار سنجيده» تئوری رفتار سنجیده⁴ را ارایه داد. بدين ترتيب كه متغير پيش‌بيني كننده ديگري به نام احساس كنترل رفتاري را به مدل اوليه تئوري اقدام مستدل اضافه نمود تا براي توضيح مواقعي كه افراد قصد انجام رفتاري دارند، ليكن رفتار واقعي به دليل عدم اطمينان يا كنترل فرد بر رفتار موردنظر، محقق نمي‌شود، بتوان از آن استفاده نمود. (2015،Miller) مدل پذیرش تکنولوژی نوع سازگاريافته‌اي از تئوري اقدام مستدل در حوزه سيستم‌هاي اطلاعاتي است كه در سال 1989 توسط ديويس⁵ ارائه گرديد. ديويس در اين تئوري به جاي عوامل معرفي شده در تئوري اقدام مستدل دو عامل احساس سهولت كاربري و احساس فایده مندی در شكل‌گيري قصد رفتاري و انتخاب كاربر براي استفاده از يك تكنولوژي جديد مؤثر مي‌داند. اين تئوري مدلي است براي تبيين اينكه كاربران چگونه به اين نتيجه مي‌رسند كه يك تكنولوژي جديد را پذيرفته و به كار ببندند(1989، Davis) . ویجایاساراتی ⁶(2004) پژوهشی تحت عنوان  «پیش بینی تمایل مصرف کننده در خرید انلاین برمبنای مدل پذیرش تکنولوژی » انجام داد که نتایج نشان داد سازگاری مفید بودن ،راحتی استفاده و امنیت مولفه های اصلی نگرش نسبت به خرید انلاین هستند و تنها مولفه حریم شخصی ارتباط قوی با نگرش به خرید انلاین نداشت.همچنین تمایل به خرید انلاین به شدت به وسیله نگرش مصرف کنندگان نسبت خرید انلاین، هنجارهای ذهنی و خودباوری تحت تاثیر قرار میگیرد.چیو و همکاران ⁷(2009) تحقیقی با عنوان «بررسی عوامل موثر بر قصد خرید مجدد مصرف کنندگان در خرید انلاین» انجام دادند.در این تحقیق متغیرهایی همچون ابعاد کیفیت خدمات انلاین (ارایه خدمات، حریم خصوصی دسترسی به سیستم پاسخگویی ) اعتماد و سرگرمی با گسترش مدل پذیرش تکنولوژی بررسی شدند. نتایج نشان داد که اعتماد ،راحتی استفاده، برداشت از سودمندی و سرگرمی اثر مستقیم بر قصد خرید مجدد مصرف کنندگان دارند.سین و همکاران⁸ (2012) به بررسی عوامل موثر بر قصد خرید انلاین مصرف کنندگان جوان در کشور مالزی توسط رسانه های اجتماعی پرداختند. نتایج نشان داد که برداشت از سودمندی ،برداشت از راحتی استفاده و هنجارهای ذهنی به طور مستقیم قصد خرید انلاین مصرف کنندگان را توسط رسانه های اجتماعی تحت تاثیر قرار میدهند.ارون تامیزوانان و همکاران⁹ (2013)  پژوهشی با عنوان «عوامل موثر بر تمایل به خرید انلاین مشتریان» انجام دادند. این تحقیق به دنبال شناسایی عوامل موثر بر تمایل به خرید انلاین در میان جوانان در جامعه هند میباشد. نتایج نشان داد که خرید ناگهانی ، تجربه خرید قبلی و اعتمادبر قصد خرید انلاین موثر میباشند.ويسبرگ و همكاران ¹⁰(2014) در پژوهشی با عنوان « خرید قبلی و قصد خرید در تجارت الکترونیک : بررسی نقش میانجی حضور اجتماعی و اعتماد »به نتایجی دست یافتند از جمله اینکه در طراحی فروشگاههای اینترنتی باید نشانگرهای حضور اجتماعی و اعتماد را بهبود داد تا قصد خرید اینترنتی افزایش یابد.در این تحقیق نقش میانجی حضور اجتماعی و اعتماد بین تجربه خریدهای اینترنتی گذشته و قصد خرید اینترنتی با کمک تحلیل رگرسیون چند متغیره انجام شد.موتازو همکاران ¹¹(2015) تحقیقی با عنوان «مدل یکپارچه ای از عوامل موثر بر نگرش نسبت به خرید انلاین » انجام دادند. این تحقیق مدل یکپارچه ای ارایه میدهد از ،شهرت درک شده وبسایت ،مزایای نسبی، تصویر درک شده وبسایت و اعتماد که بر نگرش نسبت به خرید انلاین موثر میباشند. نتایج نشان داد که شهرت درک شده وبسایت ،مزایای نسبی ،تصویر درک شده وبسایت و اعتماد بر نگرش به خرید انلاین موثر هستند.امارو و همکاران¹² (2015) پژوهشی با عنوان «بررسی عوامل موثر بر قصد خریدانلاین» انجام دادند. نتایج حاصل نشان دهنده تاثیر اعتماد ،نگرش و ریسک ادراک شده بر قصد خرید انلاین می باشد.پراشانت¹³ (2019) پژوهشی با عنوان «ادراک تمایل به خرید آنلاین مشتریان زن: نقش اعتماد، راحتی و خدمات مشتری» انجام دادند. این پژوهش به روش پیمایشی و با ابزار پرسشنامه و با نمونه‌‌ای 909 نفری انجام گردید. نتایج نشان داد: اعتماد بر تمایل به خرید تاثیر ندارد. اعتماد بر نگرش به خرید آنلاین تاثیر مثبت دارد. راحتی بر نگرش و تمایل به خرید آنلاین تاثیر مثبت دارد. خدمات مشتری بر نگرش و تمایل به خرید آنلاین تاثیر مثبت دارد. نگرش بر تمایل به خرید آنلاین تاثیر مثبت دارد. هنجارهای ذهنی بر تمایل به خرید آنلاین تاثیر مثبت دارد.پژوهش پراشانت (2019 (مبنای تحقیق حاضر میباشد.

چارچوب نظری و فرضیه های پژوهش

رفتار خرید انلاین

رفتار خرید آنلاین که همچنين رفتار خرید اینترنتی ناميده می شود ، به فرآیند خرید محصولات یا خدمات از طریق اینترنت اشاره دارد. این فرایند شامل پنج مرحله مشابه با رفتار خرید سنتی می باشد. (2000، Liang & Lai)در فرایند رایج خرید آنلاین ، زمانی كه مصرف كنندگان بالقوه احساس نیاز به یک محصول یا خدمت را شناسایی نمودند ، به اینترنت مراجعه کرده و  اطلاعات مرتبط را جست و جو میکنند.هر چند به جای جستجو فعالانه ، در مواقعی مصرف كنندگان بالقوه جذب اطلاعات مربوط به محصولات یا خدماتی که نسبت به ان ها احساس نیاز کرده بودند ، میشوند.سپس گزینه ها را ارزیابی كرده و گزینه ای را که  به بهترین شکل با معیارهای ان ها سازگار است و نیازشان را پاسخ میدهد ،انتخاب میکنند. در نهایت ، یك معامله انجام شده است وخدمات پس از فروش ارایه میشود. نگرش به خرید آنلاین به وضعيت روانی مصرف كنندگان نسبت به خرید اینترتی اشاره میکند.(2002  ، Li & Zhang)

تمایل به خرید

تمایلات به عنوان عناصر برانگیزاننده ای در نظر گرفته میشوند که روی رفتار افرد اثر میگذارند.تمایلات نشان میدهند که افراد تا چه اندازه میخواهند برای انجام رفتار هدف تلاش کنند.(1991 ، Ajzen) طبق مدل رفتار برنامه ریزی شده اجزن ، قصد انجام یک رفتار توسط سه عامل پیش بینی میشود:1-فرد دیدگاه مثبتی نسبت به انجام رفتار داشته باشد.(نگرش)2-فرد احساس کند برای انجام دادن رفتار تحت فشار اجتماعی میباشد.(هنجارهای انتزاعی)3-فرد احساس کند قادر است رفتار را انجام دهد.(کنترل رفتاری درک شده).(مظلومی،1386)

اعتماد

سین و همکاران¹⁴ (2002) اعتماد را به عنوان اعتقاد یک طرف رابطه به قابل اتکا بودن گفته ها وتعهدات طرف دیگر تعریف می­کنند.  آنان همچنین معتقدند که سطوح بالاتری از اعتماد میان خریدار و فروشنده احتمال استمرار رابطه را افزایش خواهدداد.(2002،( Sin et alتعاریف متنوع در این باب نشان مي دهد كه اعتماد پديده اي پويا است كه به كنش متقابل و عامل هاي مختلفي وابسته است كه مي توانند در ساخت طرحي از اعتماد مؤثر باشند (2013، Tayler) در تعريف اعتماد بين فردي بايد به سه عنصر توجه كرد: پيامدهاي شناختي بالقوه؛ وابستگي؛ احساس امنيت. ابعاد كليدي پنهان در مفهوم اعتماد را  در  پنج بعد می­توان شناسايي کرد: صداقت، ثبات، وفاداري، رك و راست بودن.ایجاد اعتماد برای تاثیرگذاری مثبت روی نگرش مشتریان در چارچوب محیط انلاین حیاتی است.(2015،Lim) .طبق مطالعات ال-دبی و همکاران(2015) اعتماد به شکل دهی نگرش مثبت نسبت به رفتار تراکنشی کمک میکند(2019،Prashant)به علاوه اعتماد به یک وبسایت به طور مثبتی با نگرش نسبت به وبسایت مرتبط است. اعتماد یک احساس مثبت در خریدار ایجاد میکند و ریسک درک شده مشتری را کاهش میدهد.(2014، Chuang &  Hsu  ) مشتریان با سطح اعتماد بالا، نگرش مثبت و رفتار مثبتی از خود نشان میدهند.(2015 ، (Al-Debi et alبنابراین فرض میشود که اعتماد به عنوان یک باور رفتاری بر نگرش مشتری نسبت به خرید انلاین اثر مثبتی میگذارد:

فرضیه اول : اعتماد بر نگرش به خرید آنلاین در فروشگاه آنلاین دیجی استایل تأثیر مثبتی دارد.

راحتی

مفهوم راحتی مشتریان به هنگام خرید در ادبیات بازاریابی به وفور مطرح شده است و در شرایط مختلف تاثیرات متفاوتی را بررفتار مشتریان برجای میگذارد. بسیاری از مطالعات نشان می دهد که مشتریان ابعاد یا اجزای متفاوت راحتی را درک می کنند و تاثیرراحتی برنگرش مشتریان و رفتار آن ها در موقعیت های مختلف با انواع راحتی ها تنوع می یابد(بخشعلی، 1388). بر طبق یافته های بیردون و مسون (1978) در محیط های سنتی و اینترنتی ابعاد راحتی شامل :مالی ، اجتماعی، زمان، عملکرد، فیزیکی می‌شود. بازنگری مطالعات گذشته نشان می‌دهد محققان نه بعد برای راحتی مشتری شناسایی کرده‌اند‌: مالی‌، عملکرد، اجتماعی ، فیزیکی‌، روانشناسی، فقدان زمان ، شخصی ، اطلاعات شخصی منبع. جکوپی و کاپلان (1972) نیزهفت نوع راحتی تعریف کرده اند : راحتی مالی ، عملکرد، فیزیکی، اجتماعی، زمان راحتی هزینه فرصت(2013،Lim). برای اثرگذاری روی تمایلات رفتاری مشتریان عنصر راحتی به عنوان یک وسیله، جهت شکل دهی به نگرش نسبت به خرید انلاین شناخته میشود. (2015،Al-Debi et al) مشاهده شده که مشتریان راحتی را به عنوان یکی از مزایای عمده خرید انلاین که اثر قابل توجهی بر نگرش نسبت به خرید انلاین دارد ، درک میکنند.(2017 ،Farhana et al )درچندین مطالعات پیشین پیشنهاد شده است که انگیزه اصلی مشتریان جهت استفاده از اینترنت برای خرید ، در راستای راحت سازی انتخاب از میان تعداد زیادی از برندها و توانایی مقایسه محصولات و قیمت ها در یک مکان میباشد، انجام این کارها در یک فروشگاه سنتی دشوار است.(2015،Al-Debi & Akroush  ( بنابراین فرضیه زیر برای تحقیق شکل میگیرد:

فرضیه دوم :  راحتی بر نگرش به خرید انلاین در فروشگاه انلاین دیجی استایل تاثیر مثبتی دارد.

خدمات مشتری

اصلي­ترين ويژگي يک شرکت جهت جذب مشتری را نوع و ويژگي‌هاي خدمات آن شرکت تشکيل مي‌دهند.كيفيت خدمات الكترونيكي، مي تواند به عنوان ارزيابي و قضاوت كلي مشتري راجع به مزيـت و كيفيت انتقال خدمات الكترونيكي در بازار مجازي تعريف شود2003) ،Santos)خدمات الكترونيـك مي تواند به عنوان ارائه خدمات مشتري تعاملي، با تمركز بر رضايت مـشتري كـه بـر مبنـاي اينترنت بنا شده است، تعريف شود كه عامل محرك آن مـشتريان بـوده و توسـط فراينـدهاي حمايت از مشتري سازماني مربوطه، به صورت يكپارچه در آمده و شامل فنـاوري هـايي اسـت كــه هــدف آن تقويــت رابطــه بــين مــشتري و ارائــه دهنــده خــدمات خواهــد بود2001)،Ruyter et al)مشتریان در مفهوم خرید انلاین به سرعت نگرش خود را نسبت به فروشنده انلاین شکل داده و نظرات خود را بلافاصله با دیگران به اشتراک میگذارند.بنابراین برای فروشندگان انلاین حیاتی است که خدمات مشتری خوبی را فراهم کنند در غیر اینصورت به احتمال زیاد مشتری وفاداری خود را در جهت رقبا تغییر میدهد. (2019 ،Prashant (شکست در فراهم اوری خدمات مشتری مناسب مثل به روز رسانی موقعیت سفارش،برنامه زمان بندی سفارش ، فرایندهای بازگشت کالا و... منجر به درک بدی نسبت به کیفیت خدمات مشتری میشود.(2016، Lo et al)مطالعات تحقیقاتی گذشته اشکار کرده اند که ارسال سریع محصول و بازگشت اسان محصول به طور قابل ملاحظه ای تجربه مثبت مشتری را افزایش میدهد.(2014 ، Chiu et al ) بنابراین فرضیه زیر برای تحقیق پیشنهاد میشود:

فرضیه سوم :  خدمات مشتری بر نگرش به خرید آنلاین در فروشگاه آنلاین دیجی استایل تاثیر مثبتی دارد.

مطالعات موجود در حوزه تجارت الکترونیک نشان میدهند که درجه بالایی از اعتماد در فروش های اینترنتی منجر به افزایش تمایل به خرید انلاین میشود و بالعکس.( 2015،  Ponte et al) اعتماد نقش مهمی را در فراهم اوردن یک نتیجه رضایت بخش به هنگام انجام تراکنش های اینترنتی ایفا میکند.(2015 ،Blut et al)یک عنصر مهم از اعتماد ، اطلاعات در دسترس روی وبسایت میباشد.یک مشتری زمانی وبسایت را قابل اعتماد میداند که متوجه شود اطلاعات در دسترس روی وبسایت کامل ،صحیح و با کیفیت بالا می باشند2015)، Ponte et al) بنابراین فرضیه زیر برای تحقیق پیشنهاد شده است :

فرضیه چهارم :  اعتماد بر تمایل به خرید انلاین در فروشگاه انلاین دیجی استایل تاثیر مثبتی دارد.

تحقیقات زیادی روی خرید انلاین نشان میدهد که راحتی به عنوان یک عامل محرک جهت خرید انلاین مشتری عمل میکند.(2016 ، Anesbury et al) .چو و ساجینو ¹⁵(2015) در مطالعات خود اشکار کردند که تمایل به خرید انلاین زمانی افزایش میابد که درک مشتری نسبت به راحتی خرید انلاین افزایش یابد .(2019 ،  Prashant ( در مطالعه ای توسط تاندون¹⁶ (2016) اشاره شده است که تمایل مشتری به خریدانلاین به راحتی و سهولت سفارش گذاری در وب سایت بستگی دارد.(2019، Prashant) به عنوان یک نتیجه فرضیه زیر تنظیم شده است:

فرضیه پنجم :  راحتی بر تمایل به خرید آنلاین در فروشگاه آنلاین دیجی استایل تأثیر مثبتی دارد.

مشتریان اهمیت زیادی را به تکمیل تراکنش های انلاین و ارسال محصولات در زمان خرید انلاین میدهند.( 2015،Slabinac ) ازانجاییکه فاصله مکانی و زمانی بین مشتریان و خرده فروشان در محیط انلاین وجود دارد، پول پرداخت شده و کالای دریافتی هم زمان نیستند ، بنابراین مشتری نسبت به ارسال محصولات به موقع مضطرب میشود(2014، Sinha & Singh ) مطالعه ای توسط جاناکیرامان و همکاران¹⁷ (2016) اشاره میکند به اینکه سیاست بازگشت کالا به صورت اسان و بدون مشکل که توسط فروشنده انلاین فراهم شده ،تمایل به خرید مشتری را افزایش  میدهد.(2019 ،Prashant) بنابراین فرضیه زیر پیشنهاد میشود:

فرضیه ششم : خدمات مشتری بر تمایل به خرید آنلاین در فروشگاه آنلاین دیجی استایل تاثیر مثبتی دارد.

هنجارهای ذهنی

هنجارهای ذهنی به معنای فشار اجتماعی درک شده برای انجام دادن یا ندادن یک رفتار خاص میباشد .(1991،Ajzen)هنجارهای ذهنی بیانگر ادراک شخص در این مورد هست که آیا افراد مهم ازنظر فرد، یک رفتار معین را تایید می کنند یا خیر، یعنی ادراک شخص از فشارهای هنجاری اجتماعی یا باورهای دیگران است که مشخص میکند ایا شخص باید ان رفتار را انجام دهد یا خیر. 1985)،Ajzen)طبق تیوری فیشبین و اجزن (1975) هنجار های ذهنی عبارت اند از فشار درک شده توسط فرد برای انجام یک رفتار مشخص و انگیزه فرد برای تطبیق دادن خود با ان فشارها. افراد اطلاعات درباره گروه های مرجع خود اطلاعاتی را جمع اوری میکند  و به قصد دریافت مقبولیت اجتماعی از طرف ان ها سعی میکنند به پیشنهادات گروه های مرجع وفادار بمانند(2019، Prashant) مطالعات تحقیقاتی زیادی در حوزه روانشناسی مشخص کرده اند که هنجارهای ذهنی به عنوان یک عامل حیاتی در تعیین تمایل رفتاری میباشند.( 2015 ،Joshi & Rahman  ; 2015 ، Montano & Kasprzyk; 2019،Prashant)بنابراین فرضیه زیر برای تحقیق پیشنهاد میشود: 

فرضیه هفتم :  هنجارهای ذهنی بر تمایل به خرید آنلاین در فروشگاه آنلاین دیجی استایل تأثیر مثبتی دارد.

 نگرش به خرید انلاین

نگرش نسبت به یک رفتار به عنوان درجه ای که یک فرد ارزیابی مطلوب یا نامطلوب از ان رفتار مشخص را دارد، گفته میشود.(1991، Ajzen )نگرش ها دارای 3 ویژگی میباشند:1-هرنگرش شامل یک موضوع مشخص، رویداد یا موقعیت است که عبارت است از موضوع نگرش.2-نگرش ها معمولا ارزشیابانه اند ، یا مثبت هستند یا منفی.3- نگرش ها معمولا دارای ثبات و دوام قابل توجهی میباشند.(کریمی و صفاری نیا ، 1384 )در بین عوامل انسانی بسیاری از خصوصیات روان شناختی افراد، دیدگاه ها و نگرش های ان ها میتواند در بروز یک رفتار موثر باشد. نگرش یا طرز تلقی عبارت است از امادگی برای واکنش ویژه نسبت به یک موضوع ، فرد،شی ، فکر یا وضعیت است. نگرش از سه عنصر شناختی ، عاطفی و رفتاری تشکیل میشود . عنصر شناختی به اطلاعات و دانسته های فرد درمورد یک موضوع ، رویداد یا عمل اطلاق میگردد. بعد عاطفی به احساس خوب یا بد ، مفید یا غیر مفید بودن شخص اشاره دارد. بعد رفتاری نگرش امادگی شخص برای عمل را در نظر دارد. نگرش، احساس درونی است و رفتار ، نماد بیرونی ان است. انسان ها بر اساس انچه که در ذهن ان ها میگذرد رفتار خواهند کرد. به این ترتیب یک شبکه پیچیده از روابط شناختی ، احساسی و رفتاری در هر فرد وجود دارد که نحوه عملکرد اورا شکل میدهد.(گروسی و همکاران ، 1393 ) نگرش همچنین درمورد اینکه یک رفتار خوب یا بد است تصمیم گیری میکند، و اینکه ایا فرد میخواهد ان رفتار را انجام دهد یا خیر.(2015، Armitage et al)اگر یک مشتری نگرش مثبت به خرید انلاین داشته باشد در نتیجه احتمال زیادی دارد که وارد وبسایت شده و خرید کند.(2016 ، Aldhmour & Sarayra;2014، Chen & Tung; 2019 ،Prashant)  بنابراین فرضیه زیر پیشنهاد میشود:

فرضیه هشتم : نگرش به خرید آنلاین بر تمایل به خرید آنلاین در فروشگاه آنلاین دیجی استایل تأثیر مثبتی دارد.

مدل مفهومی پژوهش

 

 

H1

H4

 

 

 

H8

H5

H2

 

H3

 

H7

H6

 

 

 

 

                                                       شکل 1: مدل مفهومی تحقیق (پراشانت¹⁸،2019)

روش شناسی پژوهش

پژوهش حاضر از نظر هدف، يك پژوهش كاربردي مي باشد زیرا نتایجش بلافاصله قابل بکارگیری در عمل و تصمیم گیری ها بوده و هدف آن توسعه دانش کاربردی در یک زمینه خاص است.این پژوهش در طبقه بندی بر مبنای ماهیت، از نوع توصیفی است از انجاییکه به بررسی وضع موجود می‌پردازد و هدف آن توصیف نمودن پدیده‌های مورد بررسی است. همچنین تحقیق به بررسی رابطه بین متغیرها می‌پردازد بنابراین از نوع همبستگی نیز میباشد البته در سطحی بالاتر تاثیر بین متغیرهای مذکور را خواهد سنجید. پژوهش حاضر از لحاظ روشی پیمایشی است، در این نوع تحقیق هدف بررسی توزیع ویژگی­های یک جامعه است که پژوهشگر با انتخاب نمونه‌ای که معرف جامعه میباشد ،به بررسی متغیرهای پژوهش می‌پردازد. در روش پیمایشی از تکنیک پرسشنامه استفاده شده است.گرداوری اطلاعات در این پژوهش به صورت کتابخانه ای و با استفاده از فیشبرداری صورت گرفته است و جمع اوری داده ها به صورت میدانی و با ابزار پرسشامه انجام شده است. جامعه اماری پژوهش حاضر مخاطبان حساب کاربری رسمی فروشگاه آنلاین دیجی استایل در اینستاگرام هستند که حداقل دو بار از فروشگاه انلاین دیجی استایل خرید داشته اند. با توجه به اینکه در دوره زمانی توزیع پرسشنامه تعداد این مخاطبان به 290 هزار نفر میرسید از فرمول کوکران برای تعیین حجم نمونه استفاده شد و حجم نمونه 384 نفر در نظر گرفته شد. برای انتخاب نمونه از روش نمونه گیری در دسترس استفاده شد. پرسشنامه ی اماده شده ترکیبی از پرسشنامه های استاندارد استخراج شده از مقالات پراشانت (2019) ، واینگسیا کائو و همکاران ¹⁹(2017) واندرهیجدن و همکاران²⁰ (2003) و سایر محققین میباشد. به این صورت که 20 سوال بر اساس فرضیه­ها و متغیرهای اصلی و 5 سوال براساس متغیرهای زمینه­ای ترتیب داده شد و در اختیار پاسخگویان قرار گرفت. برای هر یک از گویه­ها، پاسخ پنج گزینه ای بر اساس مقیاس لیکرت تهیه شده است. که شیوه نمره­گذاری به صورت زیر میباشد:کاملا مخالفم : 1     مخالفم : 2     نطری ندارم : ۳ موافقم : 4     کاملا موافقم : 5 

برای سنجش پایایی متغیرها از آلفای کرونباخ در نرم افزار SPSS استفاده گردیده است. میزان آلفای کرونباخ هریک از متغیرها بالاتر از 7/0 به دست امده است و در حد قابل پذیرش در جهت سنجش متغیرها می باشد. برای سنجش روایی محتوا  در این تحقیق پس از جمع اوری نظر 10 نفر از اساتید حوزه مدیریت در ارتباط با هر گویه، نسبت روایی محتوا²¹ برای هر گویه با استفاده از فرمول مربوطه سنجیده شد که این نسبت برای تمامی گویه ها بالای0/8 به دست امد.باتوجه به اینکه حداقل مقدار تعیین شده مورد نظر لاوشه جهت مناسب بودن نسبت روایی محتوا ،زمانی که تعداد ارزیابان 10 نفر باشد مقدار 0/62 میباشد  ،پس پرسشنامه از نظر اعتبار محتوا تایید شد.در تجزیه و تحلیل داده ها از ازمون مدل معادلات ساختاری شامل تحلیل عاملی تاییدی و تحلیل مسیر استفاده شده است. جهت تجزیه و تحلیل داده ها و ازمون فرضیه ها از نرم افزار هایSPSS  و LISREL  استفاده شده است.

یافته های پژوهش

در بخش امار توصیفی ویژگی های جمعیت شناختی نمونه های پژوهش بررسی شد.باتوجه به نتایج به دست امده 33/58درصد(224 نفر) از نمونه های پژوهش زن و /6641 درصد(160 نفر) مرد بوده اند. میانگین سنی نمونه­های پژوهش 6/30 سال(30 سال و 6 ماه)، بیشترین فراوانی مربوط به 36 سال و میانه آن 28 سال بوده است. توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سطح تحصیلات نشان داد که بیشترین فراوانی(162 نفر) مربوط به تحصیلات مقطع کارشناسی بوده است. مشتریان دانشگاه نرفته تنها در حدود 18 درصد می­باشند. از نظر تعداد دفعات خرید از دیجی استایل بیشترین تعداد دفعات خرید7/47 درصد سه بار بوده است و 5/12 درصد تعداد دفعات خرید از دیجی استایل پنج بار یا بیشتر بوده است.توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب استان مورد سفارش نشان داد کمتر از یک درصد از نمونه­های پژوهش در هرمزگان سفارش خرید از دیجی استایل داشته­اند، تهران بیشترین استان محل سفارش محصولات دیجی استایل بوده است با حدود 15 درصد و سپس استان فارس و البرز در مراحل دوم بیشترین درصد خرید از دیجی استایل در بین نمونه­های پژوهش را شامل شده است. آنچه که از میانگین نمرات کسب شده از متغیرهای اصلی پژوهش حاصل می­گردد خدمات مشتری (در خرید آنلاین) میانگینی بیش از همه متغیرها داشته است(02/4 نمره)، سپس به ترتیب اعتماد (در خرید آنلاین) ، راحتی (در خرید آنلاین)، تمایل به خرید آنلاین، نگرش به خرید انلاین و در نهایت هنجارهای ذهنی می­باشد.

برای بررسی نرمال بودن توزیع داده ها از ازمون کولموگروف اسمیرنوف در نرم افزار SPSS استفاده شده است. باتوجه به اینکه سطح معناداری برای کلیه متغیرها بزرگتر از مقدار 05/0 به دست امده ، توزیع داده ها نرمال می باشد. برای بررسی کفایت نمونه برداری از شاخص KMO و ازمون بارتلت استفاده شده است. از انجاییکه شاخص KMO مقدار 959/0 را کسب کرده و همچنین سطح معناداری ازمون بارتلت برای کلیه متغیرها کوچکتر از 05/0 است ،نشان میدهد که تعداد نمونه برای تحلیل عاملی و تحلیل مسیر با مدل معادلات ساختاری کافی میباشد. در مدل یابی معادلات ساختاری هنگامی می‌توان به برآوردهای مدل اعتماد کرد که مدل دارای برازش کافی باشد.نتایج نشان داد که شاخص های برازش متغیرهای پژوهش مقادیر قابل قبول را به دست اوردند و مدل از برازش خوبی برخوردار است.از تحلیل عاملی تاییدی برای سنجش روابط متغیرهای مکنون (پنهان) با گویه ها (پرسش ها ) استفاده شده است.تحلیل عاملی تاییدی ارتباط گویه ها را با سازه ها (متغیرهای پنهان) مورد بررسی قرار میدهد، تا مشخص شود ایا سوالات پرسشنامه معرف درستی برای متغیرهای تحقیق بوده اند یا خیر. مقدار بار عاملی بین 0 تا 1 است و هر چه به 1 نزدیک‌تر باشد، نشان دهنده توانایی بالاتر شاخص در سنجش متغیر می‌باشد. ضرایب معناداری اگر بین 96 / 1- تا 96/1 باشند ،نشان دهنده عدم توانایی شاخص در اندازه گیری متغیر مربوطه میباشد.براساس نتایج به دست امده بارهای عاملی و ضرایب معناداری مقادیر قابل قبولی داشتند. 

در مدل ساختاری به بررسی رابطه بین متغیرهای مکنون(پنهان) میپردازیم. در واقع به دنبال این هستیم که مشخص کنیم روابط موجود بین متغیرهای مکنون باتوجه به داده های گرداوری شده ، مورد تایید قرار میگیرند یا خیر. چنانچه که خروجی های معادلات ساختاری و ازمون معناداری نشان میدهند، از میان 8 مسیری که در بین متغیرهای مکنون مستقل و متغیرهای مکنون وابسته وجود دارد فقط یک مسیر معنادار نشده است.

 

 

                                نمودار 1:مدل نهایی تحقیق استاندارد شده

 

 

                                        نمودار 2: مدل نهایی تحقیق در سطح معناداری t-value

          

 

خلاصه ای از نتایج معادلات ساختاری جهت بررسی فرضیه های پژوهش در جدول 1 اورده شده است که در بخش بعدی به بحث و نتیجه گیری ان ها میپردازیم.

                                     جدول 1: نتایج معادلات ساختاری جهت بررسی فرضیه های پژوهش

فرضیه	مسیر	ضریب مسیر	مقدارواریانس تبیین شده	میزان معناداری	سطح معناداری	نتیجه
اول	اعتماد بر نگرش به خرید آنلاین در فروشگاه آنلاین دیجی استایل تأثیر مثبتی دارد.	42/0	58/0	4.49	P<0.01	تأیید
دوم	راحتی بر نگرش به خرید انلاین در فروشگاه انلاین دیجی استایل تاثیر مثبتی دارد..	29/0	58/0	4.45	P<0.01	تأیید
سوم	خدمات مشتری بر نگرش به خرید آنلاین در فروشگاه آنلاین دیجی استایل تاثیر مثبتی دارد	37/0	58/0	4.32	P<0.01	تأیید
چهارم	اعتماد بر تمایل به خرید انلاین در فروشگاه انلاین دیجی استایل تاثیر مثبتی دارد.	31/0	082/0	2.35	P<0.05	تأیید
پنجم	راحتی بر تمایل به خرید آنلاین در فروشگاه آنلاین دیجی استایل تأثیر مثبتی دارد.	26/0	82/0	2.10	P<0.05	تایید
ششم	خدمات مشتری بر تمایل به خرید آنلاین در فروشگاه آنلاین دیجی استایل تاثیر مثبتی دارد.	06/0	82/0	0.21	P≥0.05	رد
هفتم	هنجارهای ذهنی بر تمایل به خرید آنلاین در فروشگاه آنلاین دیجی استایل تأثیر مثبتی دارد.	25/0	82/0	2.88	P<0.01	تأیید
هشتم	نگرش به خرید آنلاین بر تمایل به خرید آنلاین در فروشگاه آنلاین دیجی استایل تأثیر مثبتی دارد.	27/0	82/0	2.30	P<0.05	تایید

 

نتیجه گیری و پیشنهادات

تحقیق حاضر به بررسی تاثیر اعتماد، خدمات مشتری و راحتی بر تمایل به خرید آنلاین با نقش واسط نگرش به خرید آنلاین پرداخته است.نتایج تحقیق نشان داد ،اعتماد بر نگرش به خرید آنلاین تأثیر مثبتی دارد. این نتیجه همسو با یافته های پژوهشی از جمله پراشانت (2019) موتاز و همکاران (2015) میباشد. مشتریان تنها بر پایه و اساس اعتماد، تصمیم به خرید اینترنتی می گیرند، اعتماد بـه فروشنده هاي اینترنتی یعنی پذیرش آسیب­هاي احتمالی همراه با احساس امنیت. مطالعات قبلی نشان داده است که نبود اعتماد مهمترین مـانع ایجاد روابط مصرف­کنندگان با فروشندگان اینترنتی می­باشد. در واقع با ایجاد اعتماد مشتریان احساس می­کنند کالایی که میخرند همان کالایی است که سفارش داده­اند و بابت پرداخت هزینه ها متضرر نمی­شوند. راحتی بر نگرش به خرید انلاین تاثیر مثبتی دارد. این نتیجه همسو با یافته های پژوهشی از جمله پراشانت (2019) و ویجایاساراتی (2004) میباشد. از تایید این فرضیه نتیجه میگیریم هرچه دسترسی به سایت و اطلاعات و خصوصیات محصولات راحت تر و فرایند خرید سریع و اسان تر باشد، باعث میشود مشتریان ذهنیت مثبت تری به خرید انلاین داشته باشند.خدمات مشتری بر نگرش به خرید آنلاین تاثیر مثبتی دارد. این نتیجه همسو با یافته های پژوهشی از جمله پراشانت (2019) و قاسم زارعی و همکاران (1393) میباشد. از تایید این فرضیه نتیجه میگیریم هرچه سیاست های بهتری جهت بازگشت محصول (مرجوع کردن محصول) ، ارسال به موقع ،پاسخگویی و پشتیبانی از خرید مشتریان اتخاذ شود، موجب شکل گیری ذهنیت مثبتی در مشتریان میشود. اعتماد بر تمایل به خرید انلاین تاثیر مثبتی دارد. این نتیجه همسو با یافته های پژوهشی از جمله صفری و اعظمی (1398) ، حبیب الله دانایی و همکاران (1395) ، علی علیزاده زوام و همکاران (1394) ، محمد منتظری و همکاران (1393)  ، کاظمی و همکاران (1392) ، ارون تامیزوانان (2013) ، ویسبرگ و همکاران (2014) ، امارو و همکاران (2015) میباشد . در حالی که این فرضیه در پژوهش پراشانت (2019) رد شده است.تایید این فرضیه نشان میدهد ، هرچه اعتماد در سطح بالاتری قرار داشته باشد ،قصد و تمایل به خرید انلاین افزایش میابد که لزوم توجه به اعتماد سازی در زمینه هایی همچون حفظ اطلاعات مشتریان، اطمینان از کیفیت محصولات و درگاه های ایمن برای پرداخت را به همراه دارد. راحتی بر تمایل به خرید آنلاین تأثیر مثبتی دارد. این نتیجه همسو با یافته های پژوهشی از جمله صفری و اعظمی (1398) ، علی علیزاده زوام و همکاران (1394) ، سین و همکاران (2012) و پراشانت (2019) میباشد. تایید این فرضیه نشان میدهد ، هرچه عامل راحتی در خرید انلاین بیشتر باشد، باعث بالارفتن تمایل به خرید انلاین میشود ،بنابراین شناخت عواملی که باعث راحتی در خرید انلاین میشوند و بهبود ان ها میتواند موجب افزایش تمایل به خرید انلاین شود .دسترسی اسان به سایت ،طبقه بندی تصاویر و اطلاعات کافی و مرتبط با محصولات و پرهیز از شلوغی سایت ، باید مورد توجه قرار گیرند ، همچنین تا حد امکان فرایند خرید ساده و سریع برنامه ریزی شود. خدمات مشتری بر تمایل به خرید آنلاین تاثیر مثبتی ندارد.این نتیجه برخلاف یافته های پژوهشی پراشانت (2019) ، قاسم زارعی و همکاران (1393) ،خداداد حسینی و همکاران (1397) میباشد.نتایج نشان داد هرچند که خدمات مشتری باعث شکل گیری نگرش منفی یا مثبت نسبت به خرید انلاین میشود اما بر تمایل به خرید انلاین تاثیر معناداری ندارد.هنجارهای ذهنی بر تمایل به خرید آنلاین تأثیر مثبتی دارد. این نتیجه همسو با یافته های پژوهشی از جمله پراشانت (2019) ، سین و همکاران (2012) ، ویجایاساراتی (2004) ،علی علیزاده زوام و همکاران (1394) ،ناصر علی یداله زاده طبری و همکاران (1394)و نگار السادات مصباحی جهرمی و اخوان خرازیان(1393) میباشد.  نگرش به خرید آنلاین بر تمایل به خرید آنلاین تأثیر مثبتی دارد. این نتیجه همسو با یافته های پژوهشی از جمله پراشانت (2019) ، امارو و همکاران (2015) ،ویجایاساراتی (2004) ،پروانه بوجاریان (1398) ،علی علیزاده زوام و همکاران (1394) ،ناصر علی یداله زاده طبری و همکاران (1394) و نگار السادات مصباحی جهرمی و اخوان خرازیان(1393) می­باشد. تایید این فرضیه نشان میدهد که برای افزایش تمایل به خرید انلاین باید در راستای ایجاد ذهنیت مثبت تلاش کرد. ارایه محصولات متنوع که به کاربران فرصت مقایسه محصولات را میدهد ،میتواند شکل دهنده نگرش مثبت باشد. ایجاد جذابیت در وبسایت از طریق طراحی مناسب جلوه های بصری و متحرک سازی تصاویر نیز در ایجاد نگرش مثبت و در نتیجه افزایش تمایل به خرید انلاین موثرمیباشد.

با توجه به تایید فرضیه های اول و چهارم مبنی بر تاثیر مثبت اعتماد بر نگرش و تمایل به خرید انلاین، پیشنهاد میشود  با مشتریان صادق بود تا این صداقت خود تبلیغی برای سودآوری و فروش بیشتر محصولات گردد.همچنین ارایه اجناس با کیفیت بالا و ایجاد درگاه های امن برای پرداخت و ورود اطلاعات مشتریان در اعتماد سازی موثر میباشد. بهتر است سایت ها مشتریان را اگاه کنند نسبت به اینکه اطلاعات شخصی وارد شده همچون ایمیل و شماره تماس انها ، برای چه مقاصدی استفاده میشوند.

باتوجه به تایید فرضیه های دوم و پنجم مبنی بر تاثیر مثبت راحتی بر نگرش و تمایل به خرید انلاین ، سهولت دسترسی به سایت و فراهم آوری یک طبقه بندی مناسب از اطلاعات لازم و تصاویر مربوط به محصولات ،همچنین وجود نشانگرها و راهنماهای دقیق جهت هدایت به بخش های مختلف از جمله عواملی هستند که در راستای ایجاد سهولت و راحتی در فرایند خرید باید به انها توجه شود. بنابراین بایداز شلوغی بیش از حد صفحات سایت و عدم طبقه بندی مناسب اطلاعات و محصولات پرهیز کرد. همچنین باید تلاش شود فرایند خرید انلاین تا حد امکان سریع و بدون اتلاف وقت برنامه ریزی شود.

باتوجه به تایید فرضیه سوم مبنی بر تاثیر مثبت خدمات مشتری بر نگرش به خرید انلاین ، توجه به سیستم تحویل کالا بسیار مهم میباشد. بهتر است مشتری از مراحل مختلف ارسال محصول از جمله بسته بندی تا تحویل به پست و زمان دقیق دریافت محصول اگاه باشد. اتخاذ سیاست های اسان ، مناسب و منصفانه جهت مرجوع کردن کالا در صورت لزوم ،در دسترس بودن شماره های پشتیبانی و پاسخگویی سریع و مناسب ان ها ، از جمله خدماتی است که میتواند ذهنیت مثبت برای مشتری ایجاد میکند.

با توجه به تایید فرضیه هفتم مبنی بر تاثیرمثبت هنجارهای ذهنی بر تمایل به خرید انلاین ، باید تلاش شود با انتخاب بازارهای هدف و انجام تبلیغات هدفمند و مستمر ،گروه های مرجع را نسبت به مزایای وبسایت فروش انلاین اگاه کرد. هنجارهای ذهنی برای فرد مانند چراغی است که فرد را راهنمایی می­کند و میتواند او را متمایل به خرید یا از خرید منصرف می­کند.

باتوجه به تایید فرضیه هشتم مبنی بر تاثیر مثبت نگرش بر تمایل به خرید انلاین ، ارایه محصولات متنوع که به کاربر فرصت مقایسه محصولات مختلف را میدهد ، میتواند موجب شکل گیری ذهنیت مثبت شود. ایجاد جذابیت در وبسایت از طریق طراحی مناسب جلوه های بصری و متحرک سازی تصاویر نیز در به وجود امدن نگرش مثبت و در نتیجه افزایش تمایل به خرید انلاین موثرمیباشد. در واقع برای ایجاد نگرش مثبت باید در جهت فراهم آوری یک تجربه کاربری مطلوب و جذاب تلاش کرد.

به پژوهشگران آتی پیشنهاد میشود با استفاده از روش های کیفی به معنای عمقی و ذهنی مشتریان نسبت به راحتی ،اعتماد و خدمات مشتری پی ببرند. هم چنین از آن جا که تاثیر خدمات مشتری بر تمایل به خرید انلاین در جامعه مورد مطالعه این تحقیق معنادار نشده است ،لازم است دلایل آن مورد بحث و بررسی قرار گیرد. پیشنهاد میشود این فرضیه در جوامع اماری دیگری نیز بررسی شود. از آن جا این تحقیق تنها روی فروشگاه انلاین دیجی استایل بررسی شده، پیشنهاد میشود مطالعه روی سایر فروشگاه های اینترنتی نیز انجام شده و نتایج حاصل مقایسه شوند.

 

 

منابع

اسماعیل‌پور، ح. و گلدوزیان، ا.(1390). "عوامل موثر بر انگیزه خرید آنلاین مصرف‌کننده"، مدیریت کسب و کار، شماره 9، سال دوم: 156-126.

امید بخش،ا.(1395)."بررسی رفتار افراد در خرید انلاین"،اولین همایش ملی اقتصاد خلاق دانشگاه ازاد اسلامی واحد تهران غرب،3 اسفند ماه 1395.

بخشعلی، ف.(1388)"بررسی تاثیر عوامل دموگرافیک و اعتماد مشتریان به بانک بر پذیرش بانکداري الکترونیکی در شعب بانک ملی اراك"، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد اراك.

بوجاریان، پ.(1398)" تاثیر منافع ادراک شده بر قصد خرید آنلاین با میانجی گری نگرش نسبت به خرید آنلاین (مورد مطالعه: مشتریان دیجی کالا)"،دومین کنفرانس ملی مطالعات نوین اقتصاد، مدیریت و حسابداری در ایران،تهران،،،https://civilica.com/doc/933948

حسینی،خ.آذر،ع. و حسین زاده، آ.(1397). "بررسی اثر ابعاد کیفیت خدمات بر رفتار خرید از طریق تمایل به خرید (مورد مطالعه: مشتریان دیجی کالا)"، ششمین کنفرانس ملی تازه یافته ها در مدیریت و مهندسی صنایع با تاکید بر کارآفرینی در صنایع، تهران، دانشگاه پیام نور.  

دانایی، ح. مشایخ، م. و حسینی، ش. (1395)،"بررسی نقش میانجی اعتماد در تاثیر ادراک مشتریان از وب سایت بر قصد خرید آنلاین مطالعه موردی: مشتریان آنلاین دیجی کالا"پاییز95،اولین کنفرانس ملی مدیریت و اقتصاد جهانی،تهران،،،https://civilica.com/doc/631376

زارعی،ق. عسگرنژادنوری،ب. و نوروزی،ن.(1396). "نقش کیفیت خدمات آنلاین بر رفتار خرید اینترنتی"اولین کنفرانس بین المللی بهینه سازی سیستم و مدیریت بازرگانی ،تابستان 1396 ،صص30-31.

صفری، ف. و اعظمی،م.(1398). "بررسی رابطه بین مولفه های موثر بر خرده فروشی آنلاین بر تمایل خرید در شبکه های اجتماعی"، همایش ملی اقتصاد،مدیریت توسعه و کارآفرینی با رویکرد حمایت از کالای ایرانی، زاهدان، سازمان مدیریت صنعتی نمایندگی سیستان و بلوچستان،

علیزاده زوارم،ع. و رجب زاده،م.(1396). " بررسی عوامل مؤثر بر رفتار خرید اینترنتی مشتریان با استفاده نظریه رفتار برنامه".مجله علمی تخصصی رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری، شماره 3،زمستان1396،صص 13-32.

فتحی‌خطبیانی، م. (1395). "مطالعه ویژگی‌های ادراک شده از نظرات آنلاین مشتریان و تأثیر آن بر اعتماد و تمایل به خرید اینترنتی در فروشگاه اینترنتی راستین بازار". پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد مدیریت بازرگانی، موسسه آموزش عالی البرز.

کاظمی،ح.منتظری،م.ابراهیمی،ع.راهنما،آ.(1392) "بررسی نقش اعتماد و ریسک ادراک شده بر قصد خرید در تجارت الکترونیک با استفاده از مدل معادلات ساختاری " .دومین کنفرانس بین المللی مدیریت، کارافرینی و توسعه اقتصادی .

کریمی،ی. و صفاری نیا،م.(1384)،”روان شناسی اجتماعی و تغییر نگرش مصرف کنندگان انرژي”. نشریه انرژی ایران، سال 9، شماره 22، صص 69-83.

گروسی،ب.گروسی، س. و انجم شعاع، ف. (1393).” رابطه نگرش ، خصوصیات شخصیتی و منبع کنترل ادراک شده با انواع رفتارهای رانندگی “. مجله بهداشت و توسعه،سال 3، شماره 1، صص 48-61.

مصباحی جهرمی،ن. و اخوان خرازیان،م.(1393). "بررسی تاثیر عوامل رفتار برنامه ریزی شده بر رفتار خرید اینترنتی ".مجله علمی –پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین 10 و 11 اردیبهشت 1393 ، ویژه نامه مقالات اولین همایش ملی بازاریابی ، صص 112-101 . 

مظلومی محمود اباد،س.مهری،ع. مروتی شریف اباد،م. و فلاح زاده، م.(1386) "به کارگیری مدل رفتار برنامه ریزی شده توسعه یافته در پیش بینی استفاده از کلاه ایمنی در کارمندان موتور سوار شهر یزد"،مجله دانسگاه علوم پزشکی بیرجند،دوره 14،شماره 40صص،4-33.

منتظری،م.ابراهیمی،ع.احمدی،پ. و راهنما ،ا. (1393). "بررسی عوامل موثر بر قصد خرید در تجارت الکترونیک".مجله مدیریت بازرگانی ،دوره 6،شماره 2،تابستان 1393،صص226-207.

هنرمند،ر.(1398)."بررسی تاثیر نقش تجربه خرید انلاین بر رضایت و قصد خرید انلاین مشتریان شرکت دیجی کالا".فصلنامه رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری،سال سوم ،شماره 14،تابستان 1398-جلد دوم،صص 103-98.  

یداله زاده طبری،ن. و آبرود،ا.(1394)" بررسی عوامل موثر بر گرایش مشتریان به خرید از فروشگاه های اینترنتی"،کنفرانس بین المللی مدیریت،اقتصادو مهندسی صنایع،تهران.

Amaro ,Suzanne , Paulo Duarte (2015) An integrative model of consumers’ intentions to purchase travel online,Tourism Management 46(2015)64e79.

Akhter, S.H. (2014), “Privacy concern and online transactions: the impact of internet self-efficacy and internet involvement”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 31 No. 2, pp. 118-125.

Akroush, M.N. and Al-Debei, M.M. (2015), “An integrated model of factors affecting consumer attitudes towards online shopping”, Business Process Management Journal, Vol. 21 No. 6, pp. 1353-1376

AlDebei,M.M.,Akroush,M.N.andAshouri,M.I.(2015),“Consumerattitudestowardsonlineshopping: the effects of trust, perceived benefits, and perceived web quality”, Internet Research, Vol. 25 No. 5, pp. 707-733.

Aldhmour, F. and Sarayrah, I. (2016), “An investigation of factors influencing consumers’ intention to use online shopping: an empirical study in south of Jordan”, The Journal of Internet Banking and Commerce, Vol. 21 No. 2, pp. 1-48.

Ali, N.I., Samsuri, S., Sadry, M., Brohi, I.A. and Shah, A. (2016), “Online shopping satisfaction in Malaysia: a framework for security, trust and cybercrime”, IEEE 6th International Conference on Information and Communication Technology for The Muslim World (ICT4M), pp. 194-198.

Ajzen, I.( (1985. From intentions to actions: a theory of planned behavior.In: Kuhl, J.Beckmann, J. (Eds.), Action Control: from Cognitionto Behavior. Springer-Verlag, Berlin, Heidelberg, New York, pp. 11e39 31

Ajzen, I. (1991), “The theory of planned behavior”, Organizational Behavior and Human Decision Processes, Vol. 50 No. 2, pp. 179-211.

Anesbury, Z., Nenycz‐Thiel, M., Dawes, J. and Kennedy, R. (2016), “How do shoppers behave online? An observational study of online grocery shopping”, Journal of Consumer Behaviour, Vol. 15 No. 3, pp. 261-270.

Armitage, C.J., Norman, P., Alganem, S. and Conner, M. (2015), “Expectations are more predictive of behavior than behavioral intentions: evidence from two prospective studies”, Annals of Behavioral Medicine, Vol. 49 No. 2, pp. 239-246.

Blut, M., Chowdhry, N., Mittal, V. and Brock, C. (2015), “E service quality: a meta-analytical review”, Journal of Retailing, Vol. 91 No. 4, pp. 679-700

Chen, Y., Yan, X., Fan, W. and Gordon, M. (2015), “The joint moderating role of trust propensity and gender on consumers’ online shopping behavior”, Computers in Human Behavior, Vol. 43, pp. 272-283.

Chiu,C.M.,Wang,E.T.,Fang,Y.H.andHuang,H.Y.(2014), “Understandingcustomers’repeatpurchase intentions in B2C e-commerce: the roles of utilitarian value, hedonic value and perceived risk”, Information Systems Journal, Vol. 24 No. 1, pp. 85-114.

Chiu,C.-M,Chang, C.-C. , Cheng , H.-L. ,& Fang,Y.-H.(2009).Determinants of customer repurchase intention in online shopping .Online information review,33(4) ,761-784

Chin, W.W., and P. A .Todd (1995), on the use, usefulness, and ease of use of structural equation modeling in mis research. MIS quarterly 19(2): 237 -246.

Cho, Y.C. and Sagynov, E. (2015), “Exploring factors that affect usefulness, ease of use, trust, and purchase intention in the online environment”, International Journal of Management & Information Systems, Vol. 19 No. 1, pp. 21-36.

Cote, L., Sabourin, V., & Vézina, M. (2005, June). The strategic management process in business. Retrieved June 25, 2016, from Ivey Business Journal: http://iveybusinessjournal.com/publication/the-strategic-management-process-in-e-business.

Davis, Fred d. (1989), perceived usefulness perceived ease of use, and user acceptance of information technology. quarterly 13(3):319-340.

Farhana, N., Khan, T. and Noor, S. (2017), “Factors affecting the attitude toward online shopping :an empirical study on urban youthin Bangladesh”,Australian Academy of Business and Economics Review, Vol. 3 No. 4, pp. 224-234.

Hsu, M.H., Chuang, L.W. and Hsu, C.S. (2014), “Understanding online shopping intention: the roles of four types of trust and their antecedents”, Internet Research, Vol. 24 No. 3, pp. 332-352.

Khan, S.A., Liang, Y. and Shahzad, S. (2015) , “An empirical study of perceived factors affecting customer satisfaction to re-purchase intention in online stores in china” ,Journal of Service Science and Management, Vol. 8 No. 3, pp. 291-305

Lim, W.M. (2015), “Antecedents and consequences of e-shopping: an integrated model”, Internet Research, Vol. 25 No. 2, pp. 184-217.

Li, N., & Zhang, P. ( 22 ). Consumer online shopping attitudes and behavior: An assessment of research. Information Systems proceedings of Eighth Americas conference

Lo, L.Y.S., Lin, S.W. and Hsu, L.Y. (2016), “Motivation for online impulse buying:a two-factor theory perspective”, International Journal of Information Management, Vol. 36 No. 5, pp. 759-772.

Mamoun N.Akroush Mutaz M. Al-Debi,(2015) , An integrated model of factors affecting consumer attitudes towards online shopping ,Business Process Management Journal,Vol.21 Iss 6 pp.1353-1376

Miller, K. (2005). Communications theories: perspectives, processes, and contexts. New York: McGraw Hill.

Nick Hajli, M. (2014), “A study of the impact of social media on consumers”, International Journal of Market Research, Vol. 56 No. 3, pp. 387-404.

Ponte, E.B., Carvajal-Trujillo, E. and Escobar-Rodríguez, T. (2015), “Influence of trust and perceived value on the intention to purchase travel online: integrating the effects of assurance on trust antecedents”, Tourism Management, Vol. 47, pp. 286-302

Prashant Raman, (2019) "Understanding female consumers’ intention to shop online: The role of Trust, convenience and customer service", Asia PacificJournal of Marketing and Logistics, https:// doi.org/10.1108/APJML-10-2018-0396.

Ruyter, K.D., Wetzels, M. & Kleijnen, M. (2001), “Customer adoption of eservice: an experimental study”, International Journal of Service Industry Management, Vol.12 No.2, pp. 184-207.

SanMartin,S.,Prodanova,J.andJimenez,N.(2015),“Theimpactofageinthegenerationofsatisfaction and WOM in mobile shopping”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 23, pp. 1-8.

Santos, J. (2003), “E-service quality: A model of virtual service quality dimensions”, Managing Service Quality, Vol.13 No.3, pp. 233-246.

Sinha, P. and Singh, S. (2014), “Product characteristics vis-à-vis consumers’ risk perception: a conceptual study of online shopping”, IUP Journal of Marketing Management, Vol. 13 No. 2, p. 40.

Slabinac,M.(2015),“Innovativesolutionsfora‘Last-Mile’delivery–aEuropeanexperience”,Proceedings of the 15th International Scientific Conference Business Logistics in Modern Management, Osijek, pp. 111-113.

Sheppard, B. H., Hartwick, J., & Warshaw, P.R (2016). The theory of reasoned action: A meta-analysis of past research with recommendations for modifications and future research. Journal of Consumer Research, 15, 325-343.

Sin, L. Y. M and Tse, A. C. B. and Yau, O. H. M. and Lee, J. S. Y and Chow, R. (2012) «The effect of relationship marketing orientation on business performance in a service-oriented economy », Journal of Service marketing, Vol. 16, No. 7, pp. 656-676.

Thamizhvanan,A.and Xavier ,M.J.(2013) , «Determinantion of customers online purchase intention : an empirical study in india», Journal of Indian Business Research ,Vol.5 No.1,pp.17-32

Tyler, Tom R., (2013), (Trust within irganization), personal review,Vol. 32, No. 5. Sounders, Mark. N. K. & Thormhill, A. (2003), (organizational Justice, Trust and the management of changen, personal Review, Vol. 32 , No, 3;595-612.

Van der Hijden، H.، Verhagen،  T.، & Creemers ، M.(2003).”Understanding online purchase intentions : contributions from technology and trust perspectives.”. European journal of information systems،  12(1)،  41-48.

Vijayasarathy, L.R.(2004).Predicting consumer intentions to use on-line shopping: the case for an augmented technology acceptance model.Information & Management ,41(6) , 747-762.

 Weisberg J. Te'eni D. & Arman L. (2014). Past purchase and intention to purchase in e-commerce: The mediation of social presence and trust. Internet Research, 21(1), 82 -96.

Yang, Q., Pang, C., Liu, L., Yen, D.C. and Taran, JM. (2015) , "Exploring consumer perceived risk and trust for online payments: an empirical study in china’s younger generation", Computers in Human Behavior ,Vol.50,pp.9-24.

Yingxia cao، Haya Ajjan، Paul Hong، “Post-purchase shipping and customer service experiences in online shopping and their impact on customer satisfaction : an empirical study with comparision”، Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics،https://doi.org/10.1108//APJML-04-2017-0071

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 The Effect of trust, customer service and  convenience on Intention to Shop Online by mediating role of Attitude towards Online Shopping (Case Study: Digistyle)

 

 

     Abstract        

The purpose of this study was to investigate   the effect of trust, customer service and convenience on Intention to Shop Online by mediating role of Attitude towards Online Shopping. This research in terms of goal, is an applied research and in terms of data collection method, is descriptive and survey type. The statistical population is the audience that has bought at least twice the Digistyle online store on Instagram. Considering that the number of statistical population at the time of distribution of the questionnaire was 290 thousand people, based on Cochran's formula, 384 samples were selected to test the hypotheses using available sampling method The reliability of the questionnaires was confirmed by Cronbach’s alpha and the validity of the tool was confirmed by the content method   and calculating the content validity ratio formula . Data were analyzed using SPSS and lisrel software and the research hypotheses were tested. Findings indicate that "trust (in online shopping)", "convenience (in online shopping)" and "customer service (in online shopping)" has had a positive effect on "attitude towards online shopping ". As well as the variables "trust (in online shopping)", "convenience (in online shopping)", "attitude towards online shopping" and "subjective norm" has a positive effect on the "intention to shop online". However, the effect of "customer service (in online shopping) " on "intention to shop online" is not significant.

 

Keywords: trust in online shopping, customer service in online shopping, convenience in online shopping, attitude towards online shopping, subjective norm, intention to shop online

 

 

 

 

17

 

---

[1]  Theory of Reasoned Action

[2]   Fishbein

[3]  Ajzen

[4]  Theory of Planned Behaviour

[5]  Davis

[6]  .Vijayasarathy

[7]  Chiu&  et al

[8]  Sin & et al

[9]  Arun Thamizhvanan & et al

[10]  Weisberg & et al

[11]  Mutaz  &et al

[12]  Amaro & et al

[13]  Prashant

[14]  Sin & et al.

[15]  Cho & Sagynov

[16]  Tandon

[17]  Janakiraman & et al

[18]  Prashant

[19]  Yingxia cao & et al

[20]  Van der Hijden & et al

[21]  CVR

---