Investigating the Impact of Market Orientation on Innovation Strategies

Subject Areas : Jounal of Marketing Management

faranak  khodayari ¹ (Assistant Professor, Department of Business Management, Firoozkooh Branch, Islamic Azad University, Firoozkooh, Iran)
Behnaz  Khodayari ² (Assistant Professor, Department of Business Management, Firoozkooh Branch, Islamic Azad University, Firoozkooh, Iran)
فاطمه  نوری ³ (M.Sc. in Business Management, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran)

Received: 2019-04-16 Accepted : 2020-01-11 Published : 2019-06-22

Keywords: Market orientation, Competitiveness, Exploration Innovation, Gradual Innovation, customer orientation,

Abstract :

Today, in order to survive and achieve more success, organizations need to take advantage of these strategies to improve their competitive advantage. However, they have insufficient understanding of how to use this asset to improve market performance and, ultimately, have no competitive advantage. Research The present paper seeks to investigate the effect of market orientation on innovation strategies at Tehran Bourn Company. The research method is descriptive survey. The statistical population of this research includes all personnel and experts in Tehran Bourn Company. The sample size was determined using Cochran's formula of 174 people and the method of sampling was simple random. The research data were collected using library and field method and the tools used in the questionnaire. The reliability of the questionnaires was confirmed by Cronbach's alpha (0.866) and the validity of the tool was confirmed by content method. Data were analyzed using statistical software, descriptive and inferential statistics using SPSS and PLS software’s. The results of this research indicate that the impact of customer orientation and competitiveness on exploratory innovation has been positive. Moreover, the results show that the client Orbital and competing have a positive and significant impact on gradual innovation.

References:

اصلی بیگی، م.، دودانگه، س. و افشار، پ. (1396). "تأثیر رقیب‌مداری و مشتری‌مداری بر نوآوری و عملکرد بازار در صنعت بانک (مورد مطالعه: بانک تجارت)"، فصلنامه مطالعات مدیریت و حسابداری دوره 3، شماره 3، صص. 77-94.

 

حسینی، ح.ا. و نورزاد مقدم، ا. (1393). "تأثیر نوآوری و بازارگرایی بر عملکرد کسب‌وکار و مزیت رقابتی پایدار در بنگاه‌های صنعتی"، نشریه توسعه تکنولوژی صنعتی، دوره 12، شماره 23، صص. 21-30.

 

مظهری، ف.، رحمتی، م. و تبار، زنگنه (1390). "بررسی رابطه‌ی بین جهت‌گیری استراتژیک، نوآوری خدمات و عملکرد بازار"، کنفرانس بین‌المللی مدیریت، چالش‌ها و راهکارها.

 

Abernathy, W. & Clark, K. (1985). “Innovation: Mapping the Winds of Creative Destruction”, Research Policy, Vol. 14, PP. 3-22.

 

Alexander, N., Daniel, P. & Andrew, A. (2016). “The influence of market orientation on innovation strategies”, Journal of Service Theory and Practice, Vol. 26(1), PP. 72-90.

 

Athuahene-Gima, K. (1995). “An exploratory analysis of the impact of market orientation on new product performance: a contingency approach”, Journal of Product Innovation

Management, Vol. 12(4), PP. 275-293.

 

Athuahene-Gima, K. (1996). “Market orientation and innovation”, Journal of Business Research, Vol. 35(2), PP. 93-103.

 

Athuahene-Gima, K. (2005), “Resolving the capability-rigidity paradox in new productinnovation”, Journal of Marketing, Vol. 69(4), PP. 61-83.

 

Bates & Khasawneh. (2005). “Organizational learning culture, learning transfer climate and perceived innovation in Jordanian organizations”, International Journal of Training and Development Vol. 9(2), PP. 96-109.

 

Beck, L., Janssens, W., Debruyne, M. & Lommelen, T. (2011). “A study of the relationships between generation, market orientation, and innovation in family firms”, Family Business

Review, Vol. 24 (3), PP. 252-272.

 

Christensen, C. & Bower, J.L. (1996). “Customer power, strategic investment, and the failure of leading firms”, Strategic Management Journal, Vol. 17 (3), PP. 197-218.

 

Day G.S. Market driven strategy: Free Press; 1994.

 

Deshpande, R. & Webster, Jr F. (1989). “Organizational culture and marketing: defining the research agenda”, Journal of Marketing, Vol. 53(1), PP. 3-15.

 

Gottland, D. & Boule, J.M. (2011). “The market orientation- new product performance relationship: redefining the moderating role of environmental conditions”, International journal of research in marketing. Vol. 23, PP. 171-185.

 

Grinstein, A. (2008). “The effect of market orientation and its components on innovation consequences: a meta-analysis”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 36(2), PP. 166-173.

 

Jaworski, B.J. & Kohli, A.K. (1993). “Market orientation: antecedents and consequences”, Journal of Marketing, Vol. 57, PP. 53-70.

 

Kohli, A.K. & Jaworski B.J. (1990). “Market orientation: the construct, research propositions, and managerial implications”, Journal of Marketing, Vol. 54(2), PP. 1-18.

 

La, K.V. & Kandampully, J. (2004). “Market oriented learning and customer value enhancement through service recovery management”, Managing Service Quality, Vol. 14(5), PP. 390-401.

 

Lukas, B.A. & Ferrell, O.C. (2000). “The effect of market orientation on product innovation”, Journal of Academy of Marketing Science, Vol. 28(2), PP. 239-247.

 

Morgan, N.A., Vorhies, D.W. & Mason, C.H. (2009). “Market orientation, marketing capabilities and firm performance”, Strategic Management Journal, Vol. 30(8), PP. 909-920.

 

Narver J.C., Slater S.F. (1990) “The effect of a market orientation on business profitability”, Journal of Marketing, Vol. 54(4), PP. 20-35.

 

Nasution, H.N., Mavondo, F.T., Matanda, M.J. & Ndubisi, N.O. (2011). “Entrepreneurship: Its relationship with market orientation and learning orientation and as antecedents to innovation and customer value”, Industrial Marketing Management, Vol. 40(3), PP. 336-345.

 

Nieto, M.J., Santamaria, L. & Fernandez, Z. (2015). “Understanding the innovation behavior of family firms”, Journal of Small Business Management, Vol. 53 (2) PP. 382-399.

 

Sandvik, I.L. & Sandvik, K. (2003). “The impact of market orientation on product innovativeness and business performance”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 20 No. 4, PP. 355-376.

 

Unwin (originally published in the USA in 1942; reprinted by Routledge, London in 1994).

 

Smirnova, M., Naudé, P., Henneberg, S.C., Mouzas, S., & Kouchtch, S.P. (2011). “The impact of market orientation on the development of relational capabilities and performance outcomes: The case of Russian industrial firms”, Industrial Marketing Management, Vol. 40, PP. 44-53.

 

Jong-Kuk, S., Min-Sook, P. & Rhea, I. (2012). “Market orientation and communication methods in international strategic alliances”, Journal of Business Research, Vol. 65(11), PP. 1606-1611.

 

Hasan, T., Sima, N. & Dursun, B. (2015). “The Effects of Strategic Orientations on Innovation Capabilities and Market Performance: The Case of ASEM”, Procedia - Social and Behavioral Sciences, Vol. 207, PP. 709-719.

Full-Text:



بررسی تاثیر جهت گیری بازار  بر استراتژی های نوآوری

چکیده

هدف از این پژوهش بررسی تاثیر جهت گیری بازار بر استراتژی های نوآوری می باشد. روش پژوهش بر حسب هدف کاربردی و از نظر نحوه اجرا از نوع توصيفي، پيمايشي مي باشد. جامعه آماري پژوهش حاضر شامل کارکنان و کارشناسان شرکت تهران بوران می باشد که حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران 174 نفر و روش نمونه گيري، تصادفی ساده تعيين گرديد. پايايي پرسشنامه ها با استفاده از روش آلفای كرونباخ 0.866 و روايي ابزار با روش محتوايي مورد تأييد قرار گرفته اند. داده های پژوهش به کمک نرم افزارهای SPSS و PLS مورد تحليل قرار گرفتند و نتايج آن نشان داد جهت گیری بازار با دو بعد مشتری مداری و رقیب گرایی به صورت زیر بر نوآوری تاثیر دارد: مشتری مداری بر نوآوری تدریجی و نوآوری اکتشافی تاثیر ندارد اما رقیب گرایی برنوآوری اکتشافی و نوآوری تدریجی تاثیر مثبت دارد. 

واژگان کلیدی: جهت گیری بازار، رقیب گرایی، مشتری مداری، نوآوری تدریجی، نوآوری اکتشافی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.مقدمه

امروزه تغییرات سریع در محیط کسب و کار و جهانی شدن  باعث کوتاه شدن چرخه عمر محصول گردیده و رویدادهای موثر بر کسب و کارها در سطح ملی و فراملی فشارهای روزافزونی را بر صنایع مختلف به وجود آورده است. این فشارها الزام شرکت ها را برای انتخاب استراتژی های جدید و یافتن راهكارهايي نوآورانه برای بهره گیری از قابلیتهای بازار را افزایش داده است. نوآوری عبارت است از بهره برداری موفقیت آمیز از ایده های جدید و مستلزم دو شرط تازگی و کاربردی می باشد. استراتژی های نوآوری بر‌ با‌ز‌ا‌ر‌یا‌بی‌ و‌ کسب ا‌طلا‌عا‌ت‌ ر‌ا‌جع‌ به‌ با‌ز‌ا‌ر‌ و‌ ر‌قبا‌ تمر‌کز‌ نمو‌د‌ه‌ است. به علاوه، استراتژیهای نوآوری يك رفتار استراتژيك است که اجازه ارائه ايده هاي جديد را داده و خود نيز به دنبال چنين ايده هايي است. شركت هايي كه ظرفيت بيشتري براي نوآوري دارند در پاسخ به محيط و توسعه قابليت هاي جديد موفق تر هستند و اين امر منجر به ايجاد مزيت رقابتي و عملكرد برتر براي آنها مي شود (نیتو وهمکاران،2015). اسمیرنوا وهمکاران (2011) بیان می دارد که سازمان ها مي توانند با تكميل جهت گیری بازار با رويكردهاي استراتژيكي كه با محيط و ويژگي هاي سازماني شان متناسب باشد، عملكردشان را بهینه تر كنند.

جهت گیری بازار فرآیندهاي یکپارچه و منسجمی هستند که براي اعمال مهارت هاي جمعی، دانش و منابع شرکت طراحی می شوند و باعث شناسایی نیازهاي بازار می شوند و ارزش کالا و خدمات شرکت را بهبود می بخشند و شرکت به کمک این قابلیت ها قادر است تا خود را با شرایط متغیر بازار تطبیق دهد و از فرصت هاي بازار در جهت مقابله با تهدیدهاي رقابتی استفاده نماید. قابلیتهاي بازاریابی نشان دهنده تواناییهاي خاص یک شرکت در شناسایی بازارهاي هدف، استراتژي ها و آمیخته هاي بازارهاي در حال توسعه است که باعث حفظ ارتباط با مشتریان وفادار می گردد. پژوهش ها نشان داده اند ارتباط مثبت بین جهت گیری بازار و عملکرد شرکت وجود دارد (مورگان و همکاران، 2009). بنابراین توسعه اثربخش استراتژِی نوآورانه، در سال هاي اخير به عنوان مسيري براي ايجاد مزيت رقابتي پايدار و در نتيجه بهبود عملكرد سازمان شناخته شده است. با توجه به رقابت شدید، برای رسیدن به موفقیت های رقابتی و حفظ مزیت رقابتی کسب و کار، نیاز به بهره برداری از فرصت های جدید، توسعه استراتژی های جدید در راستای توجه به مشتری مداری و فعالیتهای رقبا آشکار می گردد (گوتلند،2011). با وجود اهميت و ضرورت جهت گیری بازار در رشد عملکرد کسب کار و بهره‌وري، نتايج بسياري از پژوهش ها حاکي از آن است که بسیاری از شرکت ها در رسيدن به اين هدف مهم ناتوان هستند. آنچه دراینجا حائز اهمیت می شود این است که شرکتها با استراتژی جامع و بلندمدت و با تکیه بر توسعه جهت گیری بازار بکوشند تا با بهبود و بهسازي کسب وکار خود، بهبود استراتژی های نوآوری، بقاي بلندمدت  شرکت را در عرصه رقابتی تضمين کنند. مساله اصلی که در این پژوهش این است که آیا جهت گیری های بازار بر استراتژی های نوآوری تاثیر دارد؟ و برای پاسخ دادن به این سوال اهداف زیر تعیین  شده اند:

هدف اصلی : تبیین تاثیر جهت گیری های بازار بر استراتژیهای نوآوری

 اهداف فرعی:

1. تبیین تاثیر مشتری مداری برنوآوری اکتشافی

2. تبیین تاثیر مشتری مداری برنوآوری تدریجی

3. تبیین تاثیر رقیب گرایی برنوآوری اکتشافی

4. تبیین تاثیر رقیب گرایی برنوآوری تدریجی

 

2. ادبیات و پیشینه پژوهش

2-1.جهت گیری بازار¹

 جهت گیری بازار فرایند یکپارچه اي است که در آن شرکتها منابع محسوس و نامحسوس را براي درك پیچیدگی نیازهاي خاص مشتریان، دستیابی به یک تمایز نسبی محصولات براي برتري رقابتی و در نهایت دستیابی به یک کیفیت خدمات مناسب به کار می برند (گوتلند،2011). در ادبيات پژوهش تفاوتهايي بین بازاريابي گرايي و جهت گیری بازار وجود دارد، بازاريابي گرايي به پياده سازي مفهوم بازاريابي در بخش بازاريابي سازمان اشاره ميكند و تاكيد آن بيشتر برروي مشتري گرايي به معناي تمركز بيشتر برروي نيازهاي مشتري و توليد درآمد و سود از طريق ايجاد رضايت مشتري مي باشد. جهت گیري بازار به مجموعه اي از فعالیت هایی اطلاق می شود که توسط سازمان ها به منظور نظارت دائم و واکنش به تغییرات بازار از قبیل تمایلات مشتري، رشد سریعتر تکنولوژي و رشد محیط رقابتی صورت می گیرد. در واقع جهت گیری بازار بر مفهومي گسترده تر دلالت دارد كه به يك ميزان به مشتريان و رقبا توجه دارد.

ديدگاه تصميم گيري در ادبيات جهت گیری بازار، توسط شاپيرو (1988) مطرح شد. در حقيقت شاپيرو اولين كسي است كه بدنبال مفهومي كردن سازه ى جهت گیری بازار و تعريف آن برآمده است. شاپيرو جهت عملياتي كردن سازه ى جهت گیری بازار، آنرا فرآيند تصميم گيري در سازمان مي داند كه در كانون اين فرآيند، تعهد قوي مديريت جهت به اشتراك گذاشتن اطلاعات بين بخشي و تمرين تصميم گيري مشاركتي بين پرسنل صف و ستاد مي باشد. شاپيرو سه خصوصيت، براي شركتهاي بازارگرا برمي شمرد: 1- اطلاعات حاصل از مشتري و مربوط به مشتري براي سازمان بسيار حياتي بوده و بركليه بخشهاي سازمان اثر مي گذارد. 2- تصميم گيري هاي انجام گرفته در سطح استراتژيك و تاكتيكي در سازمان بصورت بين بخشي و بين وظيفه اي گرفته مي شود  3- بخشها و واحدهاي سازمان بصورت هماهنگ تصميم گيري كرده و خود را در مقابل تصميمهاي گرفته شده متعهد مي دانند. به دلايل فوق سازمان نياز به شناخت بازار و مشتريان دارد و مهمترين منبع جهت كسب اين اطلاعات مشترياني هستند كه شكايات خود را ابراز و نيازها و ايده هاي خود را طرح مي كنند، اما سازمان نيز مسئول است تا زمينه ي طرح ايده هاي مشتريان را از طريق راهكارهايي همچون پژوهش های بازاريابي، صداي مشتري، تحليل صنعت فراهم نمايد و سپس اين اطلاعات را از طريق مديريت ارشد سازمان در سراسر سازمان منتشر نمايد.

 ويژگي دوم شركتهاي بازارگرا، تصميم گيري مشاركتي اعضاي سازمان است؛ به گونه اي كه تصميم گيريها در كليه سطوح استراتژيك و تاكتيكي به نحوي انجام گيرد كه تضاد در منافع و اهداف حداقل شود. جهت تصميم گيري، دواير و واحدهاي سازمان به مسائل و مشكلات يكديگر گوش فرا داده و همچنين فضايي را ايجاد مي نمايند كه موجب تشويق ابراز عقيده و ايده ها شود. در همان حين، تمايلات بخشها و واحدها نيز در فرآيند تصميم گيري دخيل مي شود. بر اساس دیدگاه شاپيرو جهت اتحاذ تصميمات عاقلانه، واحدها و فرآيندها بايد تفاوت هايشان را شناسايي كرده و با آگاهي از وجود اين تفاوتها از فرآيند تصميم گيري باز استفاده كنند (کهلی و جوراسکی،1990).

سومين ويژگي شركتهاي بازارگرا، هماهنگي در تصميم گيري ها مي باشد. هماهنگي در فرآيند تصميم گيري موجب ايجاد تعهد مشترك جهت اجراي تصميم ها در بين واحد هاي مختلف كاري شده و همچنين باعث بوجود آمدن هم افزايي در ميان واحدها مي شود. كاركنان در شركتهاي بازارگرا با مشاركت در تصميم گيري ها و پيشنهاد راه حل ها و ارزيابي آنها موجب مي شوند كه از كليه اطلاعات مربوط به مشتري، كه توسط واحدها با توجه به نقش واحد در سازمان به شكل خاصي تفسير مي شود، استفاده شده و تصميم هاي سازگارتر با مشتريان اخذ شود (لندل وهمکاران،2011).

جهت گیری بازار خلق هوشمندي بازار مرتبط با نيازهاي جاري و آتي مشتريان، انتشار اين هوشمندي در درون و بين واحد ها و پاسخگويي كل سازمان به اين هوشمندي است كه در كل سازمان جريان دارد (كوهلي و جاورسكي،1990). بنا به عقیده نارور و اسلاتر (1990 ) جهت گیری بازار مفهومي فرهنگي است كه اثر خود را در رفتارهاي سازماني نشان مي دهد. آنها سه عنصر را براي جهت گیری بازار تعريف کردند که شامل: 1. مشتري گرايي² 2.  رقيب گرايي³ 3.  هماهنگي بين بخشي⁴  می باشد. مؤلفه مشتري گرايي به معناي شناخت كافي سازمان از مشتري خود جهت توليد ارزش برتر (خدمات و خدمات برتر) براي آنان مي باشد. اين خلق ارزش با افزايش منافع براي خريدار و مشتريان و بصورت همزمان كاهش بهاي تمام شده ي خدمات و خدمات ارائه شده انجام مي گيرد. رقيب گرايي به معناي اين است كه سازمان از نقاط قوت و ضعف جاري رقباي خود و همچنين نقاط قوت و ضعف احتمالي رقباي خود در آينده آگاه است و قابليت ها واستراتژي هاي بلند مدت رقباي خود را مي شناسد. هماهنگي بين بخشي، مصرف هماهنگ منابع شركت در جهت خلق ارزش برتر براي مشتريان مي باشد. بنابراين هركسي در شركت ميتواند بصورت بالقوه در خلق ارزش براي خريدار سهيم باشد. اين يكپارچگي منابع كسب و كار، در راستاي مشتري گرایي و رقيب گرايي به دقت هماهنگ شده است. با استفاده از اطلاعات توليد شده در دو بخش مشتري گرايي و رقيب گرايي و انتشار سرتاسري اين اطلاعات در تار و پود سازمان، استفاده هماهنگ از منابع شركت امكان پذير مي گردد.

ديشپند⁵ و همكاران (1993) داراي نگاهي متفاوت تري به جهت گیری بازار مي باشند و آنرا معادل با مشتري گرايي مي دانند و بر اين عقيد ه اند كه رقيب گرايي كه در ديدگاه نارور و اسلاتر (1990) بعنوان عنصر دوم جهت گیری بازار آمده، ممكن است كه با مشتري گرايي در تناقض باشد و بهمين منظور لفظ مشتري گرايي را بجاي جهت گیری بازار پيشنهاد مي كنند و بدليل اينكه در ساير ديدگاه هاي جهت گیری بازار تمركز بجاي اينكه بروي مشتريان باشند بروي رقبا است، اساساً توجه كانوني بر رقبا را از سازه ى جهت گیری بازار حذف مي كنند. با اين حال ديشپند و همكاران (1993) به عنصر هماهنگي بين بخشي بدليل اينكه منجر به بهبود عملكرد در بخش مشتری گرایی ميشود، تاكيد دارند و معتقدند كه اين بعد بخشي از مفهوم ذاتي مشتري گرايي مي باشد.

دی (1994) جهت گیری بازار را نمايانگر مهارتهاي برتر سازمان در فهم و پاسخگويي به مشتريان بیان می کند. وی براي شناسايي سازمان هاي بازارمحور ابتدا سعي در شناسايي و دسته بندي قابليت هاي موجود در سازمان⁶ مي نمايد. قابليت، بسته اي از مهارت ها و دانش انباشته شده مي باشد كه در درون فرآيندهاي سازماني به اجرا درمي آيد و شركت ها را قادر مي سازد تا فعاليت هاي خود را هماهنگ كرده و از دارايي هاي خود استفاده کنند.

ورهایس و مورگان (2005) جهت گیری بازار را به هشت گونه تقسیم بندی کرده­­اند که این عوامل عبارتند از: توسعه خدمات، قیمت­گذاری، مدیریت کانال، ارتباط بازاریابی، فروش، مدیریت اطلاعات بازار، برنامه­ریزی بازاریابی و پیاده­سازی بازاریابی.

مورگان و همکارانش (2009) جهت گیری بازار را بر اساس تخصص و ساختار تقسیم­بندی کرده­اند. قابلیت های تخصصی بازاریابی منعکس­کننده فعالیت­های بازاریابی هستند (مثل ارتباطات بازاریابی، فروش شخصی، قیمت­گذاری، توسعه خدمات). درحالی­که قابلیت های ساختاری، برنامه­ریزی و مکانیزم همکاری را فراهم می­کند تا بکارگیری مؤثر فعالیت­های بازاریابی را تضمین کند.

در این پژوهش جهت گیری بازار بر اساس دیدگاه اسلاتر(2016) با دو بعد مشتری مداری و رقیب گرایی اندازه گیری شده است مشتری مداری رویکردی است که یک سازمان در قبال همه ذینفعان و به ویژه مشتریان خود در پیش می گیرد و در آن مشتری را محور همه فعالیت ها و فرایندهای خود قرار می دهد و از منظر او سازمان را به نحوی مهندسی می کند که محصولات و خدماتی که ارائه می دهد نیازها و خواسته های مشتری را تأمین کند. رقیب گرایی رویکردی است که کسب و کارهای بازار محور، اغلب فرصتهای رقابتی را با توجه به ضعفهای رقبا و نقاط قوت خود مورد هدف قرار می‌دهند و برای خود مزیت رقابتی ایجاد می‌کنند. در رقیب گرایی مدیران ارشد به طور مداوم و مستمر در مورد استراتژی‌های رقبا به بحث و تبادل نظرمی‌پردازند و اطلاعات مختلف در مورد تهدیدهای رقابتی بالقوه را با هم در میان می‌گذارند.

2-2. نوآوری⁷

نوآوري انديشه خلاق تحقق يافته در سازمانها مي باشد. بیتز و خاساونه ( 2005 ) نوآوری را این گونه تعریف کرده اند که نوآوری یعنی پذیرش و کاربرد روش ها و دانش جدید شامل توانایی یک سازمان برای پذیرش یا خلق عقیده های جدید و کاربرد این عقاید درتوسعه و اصلاح خدمات، رویه ها و فرایندهای کاری جدید می باشد. از دیدگاه رقابتی سازمان هایی که در آنها جهت رسیدن به مزیت رقابتی، نوآوری تشویق می شود از دانش و ایده های جدید کارکنان و مدیران برای تولید و خدمات جدید با توجه به نیازها استفاده می شود. شومپیتر (1943)، نوآوری را به عنوان یک تغییر برگشت ناپذیر تاریخی در مسیر انجام کارها و تخریب خلاقانه توصیف می کند. در اینجا نوآوری ها به عنوان خلاقیت های جدید به لحاظ اهمیت اقتصادی تعریف می شوند که برای نخستین بار توسط شرکت ها اجرا می شوند. در طي سالهاي 1960 – 1950 استراتژیهای نوآوري فرايند بر اساس يک مدل خطي تعريف مي شد. در اين مدل فرض مي‌شود که نوآوري با پژوهش علمي جديدي شروع مي‌شود و در مراحل بعد به توسعه خدمات، توليد و بازاريابي مي رسد و در خاتمه، کالا، خدمت يا فرايند جديد با موفقيت به فروش خواهد رسيد. از اوايل 1960، دومين مدل خطي نوآوري فرايند با توجه به ديدگاههاي اقتصادي شکل گرفت. در اين مدل نوآوريها نتيجه تقاضا و نياز بازارها بودند و تقاضاي بازار مستقيما باعث ايجاد نياز جديد توسعه تکنولوژي شرکتها مي شد در اين مدل، بازار تعيين مي‌کند که در چه پروژه هاي پژوهش و توسعه سرمايه گذاري شود و تاکيد بر روي بازار و نياز مشتري است. مدل سوم از ترکیب دو مدل قبلی به وجود آمد. در واقع هدف مدل سوم نشان دادن توالي عمليات در نوآوري و وجود بازخورد بين واحد پژوهش و توسعه و بازار بود. مدل توسعه یافته بعدی به دنبال يکپارچه کردن استراتژي‌هاي توسعه در بين سازمانهاي مختلف داخلي و خارجي شرکتها بود. به طوري که ذي‌نفعان يک کالا يا خدمت، داراي استراتژي‌هاي نزديک به هم باشند. و پس از آن مدل زنجیره ارزش برای توسعه نوآوری ها مطرح گردید.

آبرنسی کلارک بیان می کند دو نوع دانش وجود دارد که نوآوری را پدید می آورد، دانش بازاری و دانش تکنولوژیکی. ممکن است قابلیت های تکنولوژیکی شرکت منسوخ گردد در حالی که قابلیت های بازار دست نخورده باقی بماند که نیاز به نوآوری منظم در قابلیت های تکنولوژیکی می باشد. ویا اینکه هر دو قابلیت تکنولوژیکی و هم قابلیت های بازار تغییر کنند که در این صورت نیاز به نوآوری انقلابی وجود دارد.

چهار نوع تغییر بر اساس دو بعد نتیجه نهایی و ماهیت تغییر تعریف شده اند: 1- تغییر انطباقی، به صورت تدریجی و از طریق فعالیت های گام به گام است. 2- تغییر بازسازی روش عملیات سازمان را اما در یک روش سریع تر و چشمگیرتر سازماندهی مجدد می کند. 3- تغییر تکاملی تعییر تحولی پیاده سازی شده به صورت تدریجی از طریق گام های متفاوت و فعالیت های وابسته به هم است. 4- تغییر انقلابی یک تغییر تحولی اساسی است. این تغییر از طریق فعالیت های جدید همزمان در چندین جبهه و اغلب در فاصله زمانی کوتاه اتفاق می افتد. نوآوری نیز شامل دو نوع تدریجی و بنیادی(اکتشافی) می باشد: 

1-نوآوري بنيادي⁸: اين نوع نوآوري، يک توانمندي کارکردي کاملا جديد فراهم مي کند که در واقع يک ناپيوستگي در توانمندي هاي تکنولوژيک جاري است. اين کارکرد جديد، فرصت هايي را براي شکل گيري کسب و کارهاي جديد و حتي صنايع جديد، فراهم مي کند. نوآوری اکتشافی به شرکت یک برتری تکنولوژیکی نسبت به رقبا می دهد. و در درازمدت منجر به حاکمیت آنها در بازار می شود ودرنهایت منجر به خلق بازارهای جدید می شود.

٢ - نوآوري تدريجي⁹: عبارت است از اضافه کردن تغییراتی بر روی مدل کسب و کار و یا تکنولوژی‌های موجود و بهبود آن ها. پورتفولیو یک شرکت معمولاً مملو از نوآوری‌های تدریجی به عنوان روشی جهت کسب ارزش بیشتر از محل محصولات و خدمات موجود می‌باشد.  اين نوآوري ها، توانمندي کارکردي يک تکنولوژي موجود را از طريق بهبود درعملکرد، ايمني، کيفيت يا هزينه، ارتقاء مي بخشد (الکساندر،2016).

 

3-2. چارچوب نظری پژوهش

پژوهش های خارجی زیادی در رابطه با تاثیر جهت گیری بازار بر نوآوری انجام شده است (کریستنسن و براور(1996)، لوکاس و فرل(2000)، ساندویک و ساندویک(2003)، لا و کندامپولی(2004)، آتواهن-گیما(1995،1996، 2005) گرینستین(2008)، بک و همکاران(2011)؛ ناسوشن و همکاران(2011)، توتار و همکاران (2015)، الکساندر و همکاران(2016) و سایرین¹⁰).

نتایج این پژوهش ها نشان داده اند که جهت گیری بازار بر استراتژی های نوآوری تاثیر دارند.  همچنین تعدادی پژوهش های داخلی بر روی این موضوع انجام شده است.  به طور مثال بیگی و همکاران (1396)، تاثیر رقیب مداری و مشتری مداری بر نوآوری و عملکرد بازار در صنعت بانک مورد بررسی قرار دادند. نتایج حاصل از این پژوهش نشان داد که در بانک تجارت متغیر رقیب مداری دارای روابط معناداری با متغیرهای نوآوری در خدمت و بهبود خدمات بانکی بوده و فاقد رابطه معنادار با متغیر عملکرد بازار میباشد؛ همچنین، رابطه معنادار مشتری مداری با نوآوری در خدمت و عملکرد بازار تایید شد اما رابطه معناداری میان مشتری مداری و بهبود در خدمات بانک تجارت شناسائی نگردید. در مجموع، نتایج نشان از رابطه ضعیف میان رقیب گرایی با عملکرد بازار بانک تجارت و رابطه پرقدرت متغیرهای نوآوری در خدمت، بهبود در خدمت و مشتری گرایی بر متغیر عملکرد بازار این بانک داشت.  حسینی و مقدم (1393)، تاثیر نوآوری و جهت گیری بازار بر عملکرد کسب و کار و مزیت رقابتی پایدار در بنگاه های صنعتی را بررسی کردند. در بررسيهای انجام شده در حوزه عملكرد كسب وكار به تاثير عامل جهت گیری بازار بر بهبود عملكرد كسب وكار پي برده شد؛ به طوري كه اين مولفه داراي رابطه مثبت با نوآوري بوده و از طريق نوآوري موجب بهبود عملكرد كسب وكار مي شود. مظهری و همکاران (1392)، به بررسی رابطه ی بین جهت گیری استراتژیک، نوآوری خدمات و عملکرد بازار پرداختند. نتایج این پژوهش حاکی از آن است که شرکتهایی که به دنبال توسعه قابلیت نوآوری خدمات هستند باید مشتری گرایی، رقیب گرایی ، هزینه گرایی یا ترکیبی ازاین سه نوع مختلف جهت گیری استراتژیک را بکار گیرند.

با توجه به مطالعات انجام شده متغيرهاي متعددي بعنوان متغيرهاي تعديل گر در رابطه ي بين جهت گیری بازار و عملكرد معرفي، شده اند كه از آن جمله مي توان آشفتگي و اغتشاش بازار ¹¹، آشفتگي و اغتشاش تكنولوژيكي ¹² شدت رقابت، رشد بازار و قدرت خريداران را ميتوان نام برد.  مطالعات  متعددی بر متغيرهايي كه در رابطه ى بين جهت گیری بازار و عملكرد ميانجي گري مي نمايند، انجام شده است. يكي از موارد پر مدعاي اين متغير هاي ميانجي، نوآوري مي باشد و اين چنين استدلال ميشود بدليل اينكه سازمانهاي بازارگرا داراي مزيت دانش نسبت به رقباي خود مي باشند، اين دانش به آنها كمك مي كند كه در فعاليتهاي توسعه ي خدمات جديد بيشتر كارآمد باشند. موفقيت در توسعه خدمات جديد منجر به نتايجي مثبت براي كاركنان، مشتريان، و بطور كلي سازمان مي شود (شین،2012). براساس مطالعات نظری فوق فرضیه های پژوهش به صورت زیر تدوین شده اند و مدل مفهومی در شکل 1 نشان داده شده است.

فرضیه اصلی : جهت گیری بازار بر استراتژی های نوآوری تاثیر دارد.

فرضیه های فرعی: 1. مشتری مداری برنوآوری اکتشافی تاثیر دارد. 2. مشتری مداری برنوآوری تدریجی تاثیر دارد. 3. رقیب گرایی برنوآوری اکتشافی تاثیر دارد. 4. رقیب گرایی برنوآوری تدریجی تاثیر دارد.

مدل مفهومی پژوهش در شکل1 نشان داده شده است.

 

شکل 1- مدل مفهومی پژوهش ( برگرفته از مطالعه الکساندر وهمکاران،2016)

3.روش شناسی پژوهش

روش پژوهش مطالعه حاضر به لحاظ هدف جزو پژوهش های کاربردی و به لحاظ نحوه اجرا جزو پژوهش هايِ توصيفي، از نوع پيمايشي به شمار مي آيد. از نظر زمانی به دليل اينكه گردآوري داده ها، يك بار و در يك مقطع زماني خاص صورت گرفته نوعِ پژوهش مقطعي مي باشد. جامعه آماری این پژوهش کلیه کارکنان و کارشناسان شرکت تهران بوران به تعداد 320 عضو با استفاده از فرمول کوکران می باشد. حجم نمونة پژوهش بر اساس فرمول کوکران 174 نفر تعیین ­ گردید و روش نمونه گیری مورد استفاده تصادفی ساده می باشد.

آمار توصیفی پاسخ دهندگان به پرسشنامه از نظر جنسیت به این صورت است که 111 نفر آن ها مرد می باشند که 63.7 درصد را تشکیل می دهند و 63 نفر آن ها زن می باشند که 36.3 درصد را تشکیل می دهند.به لحاظ سن 6.32 % افراد بین 20تا 30 سال، 71.84 % افراد بین 31تا45 و 21.84 % افراد بالاتر از 45 سال می باشند. از نظر سابقه کاری 19 نفر (10.91%) سابقه شغلی 5 سال و کمتر، 72 نفر (41.37%) سابقه 6 تا 10 سال ، 49 نفر (28.16%)سابقه 11 تا 15 سال، 31 نفر (17.84%) سابقه 16 تا 20 سال 3 نفر (1.72%) سابقه سابقه بالاتر از 20 سال دارند.

 

4.روایی و پایایی پرسشنامه

برای اندازه گیری متغیرها از پرسشنامه استاندارد  شامل 22 سوال بر اساس جدول زیر و با طيف ليكرت (کاملا موافق،موافق،تاحدودی،مخالف وکاملا مخالف) استفاده شده است.

جدول1- شاخص های اندازه گیری متغیرها

سازه اصلی	سنجه­ها	سوالات
جهت گیری بازار	مشتری مداری	شرکت، استراتژیهای خود را براساس تعهدات خود نسبت به مشتری،ارزیابی میکند. مزیت رقابتی ما بر اساس درک نیازهای مشتری است. استراتژی های کسب و کار براساس ارزش مشتری هدف گذاری می شود. اهداف کسب وکار شرکت در جهت گسترش رضایت مشتری است. ما نسبت به خدمات پس از فروش توجه ویژه داریم.
	رقیب گرایی	ما سریعاً به استراتژی های کسب کار شرکت های رقیب پاسخ می دهیم. اطلاعات مربوط به استراتژیهای رقبا در بخشهای درونی شرکت به اشتراک گذاشته می شود در شرکت فرصتهای بازار را بر اساس توان رقابتیمان مورد بررسی قرار می دهیم. مدیران در جلسات، نقاط قوت وضعف رقبا را مورد بررسی قرار می دهند.
استراتژیهای نوآوری	نوآوری اکتشافی	خدماتی که شرکت ارائه می دهد در کسب وکار ما  کاملا جدید است. شرکت درخواست های خدماتی که در بازار وجود ندارد را  قبول میکند. شرکت برای ارائه خدمات جدید از جدیدترین فناوریهای موجود استفاده می کند. ما اغلب از فرصت های جدید  در بازارهای جدید استفاده می کنیم شرکت ما به طور منظم از کانال های توزیع جدید  استفاده می کند. در این شرکت،افراد تمایل دارند تا روشهای جدید انجام کار را امتحان وراه حل های نو و غیرمعمول را جستجو کنند.
	نوآوری تدریجی	ما به طور منظم  شرایط خودرا با ارائه خدمات جدید سازگار میکنیم  تمام بخشها، در تصمیم گیری های مبتنی بر  نوآوری مشارکت دارند. معمولا،اغلب راهکارهای جدیدی برای اصلاح خدمات ارائه میکنیم شرکت، خدمات جدید را زودتر از رقبا تغییر می دهند. شرکت خدمات  جدید به مشتریان خود را گسترش می دهند. توسعه بهره وری خدمات جدید جز الویتهای شرکت می باشد.

به منظور بدست آوردن پايايي پرسشنامه ضريب آلفاي كرونباخ مطابق با جدول 2 محاسبه گردید. که نتایج نشان دهنده پایایی متغیرهای پژوهش می باشد.

جدول2- تعیین پایایی پرسشنامه

سازه اصلی	متغیرها	آلفاي كرونباخ	آلفاي كرونباخ کلی
جهت گیری بازار	مشتری مداری	0.899	0.866
	رقیب گرایی	0.852
استراتژیهای نوآوری	نوآوری اکتشافی	0.847
	نوآوری تدریجی	0.870

5.نرمال بودن داده ها

فرض نرمال بودن داده ها با استفاده از آزمون كولموگروف-اسميرنف مورد بررسي قرار گرفت. با توجه به جدول 3 به دلیل اینکه سطح معناداری متغیرهای پژوهش بزرگتر از 5 صدم است و نیز مقدار آماره كولموگروف- اسميرنف بين 96/1+ و 96/1- قرار دارد، فرض صفر تایید و ادعای نرمال بودن توزیع این متغیرها پذیرفته می­شود.

جدول3 : بررسی نرمال بودن توزیع متغیرها

متغیر	سطح معنی­داری	آماره KS
مشتری مداری	0.053	1.502
رقیب گرایی	0.093	1.332
نوآوری اکتشافی	0.070	1.381
نوآوری تدریجی	0.058	0.701

6.یافته ها

برای آزمون فرضیات پژوهش از تحلیل عاملی تاییدی و معادلات ساختاری استفاده شده است که ضرایب مسیر استاندارد و آماره معنی داری آن توسط نرم افزار اسمارت پی ال اس محاسبه شده و در نمودار های زیر نشان داده شده اند.

 

شکل 2- تحلیل عاملی تاییدی و معادلات ساختاری در حالت تخمین استاندارد

شکل 2 معناداری ضرایب و پارامترهای بدست آمده مدل اندازه گیری متغیر های پژوهش را نشان می­دهد. در سطح خطای 5 درصد مقادیر آزمون معناداری بزرگتر از 1.96 یا کوچکتر از 1.96- نشان دهنده معنادار بودن روابط میان شاخص ها و متغیرهای مکنون متناظر خود است.

 

 

شکل 3- تحلیل عاملی تاییدی و معادلات ساختاری در حالت معنی داری ضرایب

بر اساس نتایج جدول 4، فرضیه اول مبنی بر تاثیر مشتری مداری  برنوآوری اکتشافی، با توجه به مقدار ضریب بحرانی یا همان آماره t-value (0.606) که در بازه [1.96،1.96-] است، فرضیه پذیرفته نمی شود. از این رو متغیر مشتری مداری  برنوآوری اکتشافی تاثیر معنی داری ندارد.

فرضیه دوم مبنی بر تاثیر مشتری مداری برنوآوری تدریجی، با توجه به مقدار ضریب بحرانی یا همان آماره t-value (0.184) که در بازه [1.96،1.96-] است، فرضیه پذیرفته نمی شود. از این رو متغیر مشتری مداری  برنوآوری تدریجی تاثیر معنی داری ندارد.

فرضیه سوم مبنی بر تاثیر رقیب گرایی  برنوآوری اکتشافی، با توجه به مقدار ضریب بحرانی یا همان آماره t-value (11.965)که در خارج از بازه [1.96،1.96-] است، تایید می شود. از آنجایی که مقدار بحرانی خارج از بازه  [2.58,2.58-] نیز می باشد، این فرضیه با احتمال 99 درصد پذیرفته می شود. از این رو متغیر رقیب گرایی برنوآوری اکتشافی تاثیرمعنی داری دارد. بنابراین رابطه این دو متغیر با هم خطی و از نوع مستقیم است.یعنی با افزایش رقیب گرایی، نوآوری اکتشافی نیز افزایش می یابد.

فرضیه چهارم مبنی بر تاثیر رقیب گرایی برنوآوری تدریجی، با توجه به مقدار ضریب بحرانی یا همان آماره t-value (7.450)که در خارج از بازه [1.96،1.96-] است، تایید می شود. از آنجایی که مقدار بحرانی خارج از بازه  [2.58,2.58-] نیز می باشد، این فرضیه با احتمال 99 درصد پذیرفته می شود.، از این رو متغیر رقیب گرایی برنوآوری تدریجی  تاثیر معنی داری دارد. بنابراین رابطه این دو متغیر با هم خطی و از نوع مستقیم است.یعنی با افزایش رقیب گرایی، نوآوری تدریجی  نیز افزایش می یابد.

جدول 4- نتایج حاصل از ضرایب مسیر، مقدار آماره t-value برای بررسی فرضیه های پژوهش

فرضیه‌های پژوهش	ضریب مسیر(β)	آماره t	وضعیت فرضیه
مشتری مداری  برنوآوری اکتشافی تاثیر مثبت دارد.	0.049	0.606	رد
مشتری مداری  برنوآوری تدریجی تاثیر مثبت دارد	0.020	0.184	رد
رقیب گرایی  برنوآوری اکتشافی تاثیر مثبت دارد.	0.699	11.965	تایید
رقیب گرایی برنوآوری تدریجی تاثیر مثبت دارد.	0.572	7.450	تأیید

7.بحث و نتیجه گیری

براساس نتایج به دست آمده از فرضیه اول این پژوهش مشتری مداری برنوآوری اکتشافی تاثیر مثبت و معنادار ندارد که نتیجه آن با مطالعات لا و کندامپولی(2004)، آتواهن-گیما (1995،1996، 2005) گرینستین(2008)، بک و همکاران(2011)؛ ناسوشن و همکاران (2011)، توتار و همکاران (2015)، الکساندر و همکاران (2016) مطابقت ندارد. همچنین در این تحقیق مشتری مداری برنوآوری تدریجی تاثیر مثبت و معنادار ندارد و نتیجه با مطالعات بک و همکاران (2011)؛ ناسوشن و همکاران (2011)، توتار و همکاران (2015)، الکساندر و همکاران(2016) مطابقت ندارد. فرضیه سوم وجود تاثیر رقیب گرایی برنوآوری اکتشافی است که نتایج این تحقیق با مطالعات حسینی و مقدم (1393)، توتار وهمکاران(2015)، الکساندر (2016) مطابقت دارد بنابراین  به مدیران شرکت پیشنهاد می گردد سیستمهایی متناسب با نوآوری اکتشافی در دسترس کارکنان قرار گیرد و به اجرا گذاشته شود و در نهایت  با ایجاد حلـــــقه باز خور امکان بهبود، حفظ و نگهداری دانش سازمانی ارائه شده توسط این سیستمها فراهم شود. در این راستا فراهم نمودن سامانه هاي اطلاعاتی مناسب براي توسعه محصولات جدید فراهم نمودن امکانات لازم در شرایط مبتنی بر فرصت های جدید  در بازارهای جدید و توانمندی مدیران وکارکنان از طریق برگزاري آموزشهاي مورد نیاز پیشنهاد می گردد. همچنین مدیران شرایطی را فراهم آورند که کارکنان بتوانند در تصمیم گیرهاي سازمان، تدوین برنامه‌های کوتاه‌مدت و بلندمدت، ارائه خدمات جدید و به‌موقع مشارکت کنند.  مدیران به منظور توسعه نوآوری های اکتشافی  از مهارت های آموزشی لازم پشتیبانی لازم را انجام دهد.  دراین راستا، بواسطه  ایجاد محیط رقابتی  و نیز فراهم کردن بستر مناسب براي رشد، فرصتهای بازار را بر اساس توان رقابتی تدوین کنند. 

تلاش های چالشي و مطالعاتي از كاركنان براي ارتقاي  نوآوری اکتشافی در سازمان تشویق شود. و دراین راستا، کارگاه­های آموزشی در رابطه با مهارتهای کارکنان دایر و امکان شرکت در سمینارها، کنگره­هاو کنفرانس­ها و گردهمایی­های علمی در داخل کشور فراهم شود. با تحلیل زنجیره ارزش رقبا به دنبال یافتن کانال های توزیع جدیدی باشد که رقبا به آن توجهی نکرده اند. همواره کارکنان را به کارآفرینی سازمانی تشویق و از آنها بخواهند که ایده های جدید برای فرایندها و فعالیت های خود ارائه کنند.

فرضیه چهارم که وجود تاثیر رقیب گرایی برنوآوری تدریجی به اثبات رسید، نتیجه آن با مطالعات الکساندر(2016)، بک وهمکاران (2011) و مورگان و همکاران (2009) مطابقت دارد. بنابراین به مدیران شرکت پیشنهاد می گردد تصمیم گیری های مبتنی بر نوآوری و دانش و الگوهای رقیبان شرکت و طراحی محصولات جدید، تکنولوژی های پیشرفته در جهت توسعه انتقال فناوری و نوآوری  در محصولات نسب به رقبا قدم بردارند. داشتن چشم انداز روشن نسبت به چگونگی خدمات جدید را زودتر از رقبا نیز می تواند رهبري محصولات بازار را بیشتر توسعه دهد. همچنین پیشنهاد می گردد در رسالت و مأموریت سازمان استفاده بهینه ازنوآوری تدریجی در جهت توسعه بهره برداری خدمات جدید موردتوجه جدي قرار گیرد.

رفتارهاي مبتنی بر نوآوری تدریجی در فرایندهای درونی، به شرکت كمك مي كند موقعيت هاي رقابتي و نيازهاي مشتري را بهتر درك و پيش بيني كنند و با توسعة سريع تر سيستم ها، فرايندها يا خدمات جديد به مزيت رقابتي و به تبع آن به عملكرد برتر دست پيدا كنند. به منظور توسعة رفتار بازارگرايي، به مديران شرکت پيشنهاد مي شود ساختارها و فرايندهاي داخلي را براي جمع آوري، انتشار و واكنش به اطلاعات بازار توسعه دهند. 

  به مدیران پبشنهاد می شود امکان مشارکت کارکنان در کمیته های علمی و تخصصی و تبادل افکار و اطلاعات را فراهم کنند که این امر تأثیر بهتر، سریعتر و مطلبوبتری در کسب موقعیت رقابتی مطلوب نسبت به رقبا و توسعه نوآوری تدریجی  دارند.

در جهت توسعه خدمات جدید به مشتری مداری، برتری خود را از نظر نوآوری و تکنولوژی از خدمات رقبا تقویت کنند.

در راستای تمایز نسب به رقبا، ر‌سید‌گی‌ مؤ‌ثر‌ به‌ شکا‌یا‌ت مشتریان در جهت رفع نیازها‌ با‌ید‌ به‌ طو‌ر‌ گستر‌د‌ه‌ا‌ی‌ مو‌ر‌د‌ تو‌جه‌ قر‌ا‌ر‌ گیر‌د. د‌ر‌ حقیقت‌ شکا‌یا‌ت‌ با‌ید‌ به‌ صو‌ر‌ت‌ فر‌صت‌ها‌یی‌ مو‌ر‌د‌ تو‌جه‌ قر‌ا‌ر‌ گر‌فته‌ و‌ به‌ عنو‌ا‌ن‌ ا‌بز‌ا‌ر‌ی‌ به‌ منظو‌ر‌ تأمین‌ خو‌ا‌سته‌ها‌ی‌ د‌ر‌ حا‌ل‌ تغییر‌ مشتر‌یا‌ن‌ مو‌ر‌د‌ ا‌ستفا‌د‌ه‌ قر‌ا‌ر‌ گیر‌د‌.

برای ایجاد مزیت رقابتی، با استفاده از روشهای جدید انجام کار، دانش بازایابی جدید و توسعه بهره وری خدمات جدید، دانش و علم را از خارج سازمان وارد شرکت نموده تا از این طریق  بتوان نوآوری  در محصولات را در سازمان ها و شرکت ها افزایش داد. مديران مي توانند با به كارگيري روشهای رقابتی برتر و سيستم هايي مانند سيستم مديريت كيفيت، همكاري با مشتريان، تمركز در تصميم گيري، استفاده از گروه هاي كاري بين وظيفه اي و انعطاف پذيري مسئوليت هاي شغلي، عملكرد كسب وكارشان را بهبود بخشند. 

 

 

منابع

1.       Abernathy, W.; Clark, K. (1985). Innovation: Mapping the Winds of Creative Destruction, Research Policy, 14, pp. 3-22.

2.       Alexander Newman Daniel Prajogo Andrew Atherton, (2016),"The influence of market orientation on innovation strategies", Journal of Service Theory and Practice, Vol. 26 Iss 1 pp. 72 – 90.

3.       Athuahene-Gima, K. (1995), “An exploratory analysis of the impact of market orientation on new
product performance: a contingency approach”, Journal of Product Innovation
Management, Vol. 12 No. 4, pp. 275-293.

4.       Athuahene-Gima, K. (1996), “Market orientation and innovation”, Journal of Business Research,
Vol. 35 No. 2, pp. 93-103.

5.       Athuahene-Gima, K. (2005), “Resolving the capability-rigidity paradox in new product
innovation”, Journal of Marketing, Vol. 69 No. 4, pp. 61-83.

6.       Bates & Khasawneh(2005) ,Organizational learning culture, learning transfer climate and perceived innovation in Jordanian organizations,  International Journal of Training and Development 9(2):96 – 109.

7.       Beck, L., Janssens, W., Debruyne, M. and Lommelen, T. (2011), “A study of the relationships
between generation, market orientation, and innovation in family firms”, Family Business
Review, Vol. 24 No. 3, pp. 252-272.

8.       Christensen, C. and Bower, J.L. (1996), “Customer power, strategic investment, and the failure of
leading firms”, Strategic Management Journal, Vol. 17 No. 3, pp. 197-218.

9.       Day G.S. Market driven strategy: Free Press; 1994.

10.       Deshpande R.,Webster Jr F.E. Organizational culture and marketing: defining the research agenda. The Journal of Marketing 1993; 3-15.

11.       Gottland, David and Boule Jean-marie (2011). The market orientation- new product performance relationship: redefining the moderating role of environmental conditions. International journal of research in marketing. 23 pp: 171-185

12.       Grinstein, A. (2008),“The effect of market orientation and its components on innovation consequences:
a meta-analysis”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 36 No. 2, pp. 166-173.

13.       Jaworski, B.J. and Kohli, A.K. (1993), “Market orientation: antecedents and consequences”, Journal
of Marketing, Vol. 57, July, pp. 53-70.

14.       Kohli A.K.,Jaworski B.J. Market orientation: the construct, research propositions, and managerial implications. The Journal of Marketing 1990; 1-18.

15.       La, K.V. and Kandampully, J. (2004), “Market oriented learning and customer value enhancement
through service recovery management”, Managing Service Quality, Vol. 14 No. 5, pp. 390-401.

16.       Lukas, B.A. and Ferrell, O.C. (2000), “The effect of market orientation on product innovation”,
Journal of Academy of Marketing Science, Vol. 28 No. 2, pp. 239-247.

17.       Morgan, N.A., Vorhies, D.W., & Mason, C.H. (2009), Market orientation, marketing capabilities and firm performance, Strategic Management Journal, 30(8), 909–920.

18.       Narver J.C.,Slater S.F. The effect of a market orientation on business profitability. The Journal of Marketing 1990; 20-35.

19.       Nasution, H.N., Mavondo, F.T., Matanda, M.J. and Ndubisi, N.O. (2011), “Entrepreneurship:
its relationship with market orientation and learning orientation and as antecedents
to innovation and customer value”, Industrial Marketing Management, Vol. 40 No. 3,
pp. 336-345.

20.       Nieto, M.J., Santamaria, L. and Fernandez, Z. (2015), “Understanding the innovation behavior of family firms”, Journal of Small Business Management, Vol. 53 No. 2, pp. 382-399.

21.       Sandvik, I.L. and Sandvik, K. (2003), “The impact of market orientation on product
innovativeness and business performance”, International Journal of Research in
Marketing, Vol. 20 No. 4, pp. 355-376.

22.       Schumpeter, J.A. (1943), Capitalism, Socialism and Democracy, London: Allen and Unwin (originally published in the USA in 1942; reprinted by Routledge, London in 1994).

23.       Smirnova, M., Naudé, P., Henneberg, S.C., Mouzas, S., & Kouchtch, S.P. (2011), The impact of market orientation on the development of relational capabilities and performance outcomes: The case of Russian industrial firms, Industrial Marketing Management, 40, 44–53.

24.       Shin, Jong-Kuk; and et al. (2012). Market orientation and communication methods in international strategic alliances. Journal of Business Research 65 (2012) 1606 –1611.

25.       Tutara, Hasan, Nart, S, Bingölc D. (2015) The Effects of Strategic Orientations on Innovation Capabilities and Market Performance: The Case of ASEM - Social and Behavioral Sciences, 709 – 719.

 

 

26.        اصلی بیگی، محسن ؛ دودانگه، سارا ؛ افشار، پروین  (1396) ، تاثیر رقیب مداری و مشتری مداری بر نوآوری و عملکرد بازار در صنعت بانک (مورد مطالعه: بانک تجارت)،   فصلنامه مطالعات مدیریت و حسابداری دوره 3 ،شماره 3 ،صفحات 77-94.

27.       حسینی، حجت الله ؛ نورزاد مقدم،  احسان (1393)، تاثیر نوآوری و بازارگرایی بر عملکرد کسب و کار و مزیت رقابتی پایدار در بنگاه های صنعتی، نشریه توسعه تکنولوژی صنعتی،دوره 12، بیست و سه، بهار و تابستان 1393، صفحه 21-30.

28.       مظهری ، فاطمه ، رحمتی، مریم، تبار، زنگنه (1390)، بررسی رابطه ی بین جهت گیری استراتژیک، نوآوری خدمات و عملکرد بازار، کنفرانس بین المللی مدیریت، چالشها و راهکارها.

 

Abstract
Today, in order to survive and achieve more success, organizations need to take advantage of these strategies to improve their competitive advantage. However, they have insufficient understanding of how to use this asset to improve market performance and, ultimately, have no competitive advantage. Research The present paper seeks to investigate the effect of market orientation on innovation strategies at Tehran Bouran Company. The research method is descriptive survey. The statistical population of this research includes all personnel and experts in Tehran Bouran Company. The sample size was determined using Cochran's formula of 174 people and the method of sampling was simple random. The research data were collected using library and field method and the tools used in the questionnaire. The reliability of the questionnaires was confirmed by Cronbach's alpha (0.866) and the validity of the tool was confirmed by content method. Data were analyzed using statistical software, descriptive and inferential statistics using PLS software. The results of this research indicate that the impact of customer orientation and competitiveness on exploratory innovation has been positive. Moreover, the results show that the client Orbital and competing have a positive and significant impact on gradual innovation.

Keywords: Market Orientation, Competitiveness, Customer Orientation, Gradual Innovation, Exploration Innovation

---

[1]  Market Orientation

[2]  Customer Orientation

[3]  Competitor Orientation

[4]  Cross-Sectoral Coordination

[5]  Deshpande

[6]  Organizational Capabilities

[7] Innovation 

[8]  Radical Innovation

[9]  Incremental Innovation

[10]  Christensen and Bower, Lukas and Ferrell, Sandvik and Sandvik, La and Kandampully, Athuahene-Gima, Grinstein, Beck et al. Nasution et al., Alexander et al.

[11]  Market Turbulence

[12]  Technological Turbulence

---