The Effect of social media marketing activities on brand equity and customer response (Case study: Yal lock Company)
Subject Areas : Jounal of Marketing ManagementMahta Naeimabadi 1 , MOJTABA MOAZEMI 2
1 - Master student of Business Management, North Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
2 - Assistant Professor, Department of Higher Education Management, North Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
Keywords: Yal lock company, Marketing Activities, Social media, Brand Equity, customer response,
Abstract :
The purpose of this research was to investigate the impact of social media marketing activities on brand equity and customer responsiveness in Yale Lock Company. A descriptive-correlational method was used for this research. The statistical population of the study consisted of all clients of the locksmith company, whose number is unlimited. Based on the Cochran formula, the sample size was 385 people. To investigate the variables of the research, the questionnaire tool was used which has 23 questions. The reliability of the questionnaires was confirmed by Cronbach's alpha coefficient. Content validity of the questionnaires was confirmed by a group of university professors and their construct validity was verified by a confirmatory factor analysis. Parametric inferential statistics methods, such as Kolmogorov Smirnov test, have been used to test the hypotheses to ensure that the data are normal and the structural equation modeling and path analysis using Laser Les software. The most important findings of the research showed that social media marketing activities have a significant positive effect on brand awareness; social media marketing activities have a positive effect on brand image; brand awareness has a significant positive effect on oral and oral marketing; brand image Oral-oral marketing has a significant positive effect, brand awareness has a significant positive effect on commitment, brand image has a significant positive effect on commitment.
امینی، س.م. و مهرمنش، ح. (1395). "بررسی تأثیر بازاریابی رسانههای اجتماعی بر وفاداری مصرف‌کننده به برند (مطالعه موردی: جاذبه‌های گردشگری کیش)"، ششمین کنفرانس بین‌المللی حسابداری و مدیریت با رویکرد علوم پژوهشی نوین، تهران، شرکت ارتباط ارغوان ایرانیان.
شعبانی نژاد، ا.، فروغ نعمت‌اللهی، ب. و محمدرضایی، م. (1398). "تأثیر بازاریابی کارآفرینانه بر ارزش مشتری با نقش میانجی جهت‌گیری بازار در بنگاه‌های کوچک و متوسط"، مدیریت بازاریابی، دوره 14، شماره 45، صص. 73-89.
حصارکی، ع. و کردستانی، ن. (1396). "بررسی تأثیر تبلیغات دهان به دهان بر ارزش برند و وفاداری مشتریان در بانک دی"، دومین کنفرانس بین‌المللی مدیریت و حسابداری، تهران، موسسه آموزش عالی صالحان، (1)1، صص. 10-17.
حمیدنیا، آ. و شکرچی زاده، ا.ر. (1396). "رفتار مصرف‌کننده، ارزش ویژه برند و بازاریابی مبتنی بر رسانههای اجتماعی در بازارکالاهای لوکس- (مروری بر مدلهای مربوطه)"، دومین کنفرانس سالانه اقتصاد، مدیریت و حسابداری، اهواز، دانشگاه شهید چمران سازمان صنعت، معدن و تجارت خوزستان، (1)2، صص. 1-15.
رضایی، ف.، آقایی، ت. و شعبان زاده، م. (1396). "بررسی تأثیر بازاریابی رسانه اجتماعی بر قصد خرید و وفاداری برند در مشتریان مطالعه موردی: فروشگاه‌های لوازم دیجیتالی تهران"، همایش بین‌المللی مدیریت، اقتصاد و بازاریابی، تهران، مرکز همایش‌های کوشا گستر، (1)1، صص. 48-59.
طاهری، ا.م. و کایدیان، آ. (1397). "تأثیر فعالیتهای بازاریابی رسانههای اجتماعی بر ارزش ویژه برند و پاسخ مشتری"، کنفرانس ملی الگوهای نوین در مدیریت و کسب و کار با رویکرد حمایت از کارآفرینان ملی، تهران، موسسه آموزش عالی نگار، (1)1، 104-119.
نافعی، م.، آندرواژ، ل. و سعیدنیا، ح.ر. (۱۳۹۹). "ارائه مدل ارزش ویژه برند تحت تأثیر فعالیتهای بازاریابی رسانههای اجتماعی"، فصلنامه مدیریت کسب وکار، دوره 12، شماره 45، صص. 319-334.
نجفی زاده، ن.س. و تابزر، ا. (1397). "بررسی تأثیر سرمایه‌گذاری بر روی تاکتیک‌های بازاریابی رابطه‌مند بر قدردانی و وفاداری مشتریان در خرده‌فروشی (مطالعه موردی: مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای‌هاکوپیان)"، مدیریت بازاریابی، دوره 13، شماره 41، صص. 21-32.
Aaker, D.A. (1991). “Managing brand equity. capitalizing on the value of brand name”, New York:The Free Press.
Balakrishnan, B.K., Dahnil, M.I. & Yi, W.J. (2014). “The impact of social media marketing medium toward purchase intention and brand loyalty among generation Y”, Procedia-Social and Behavioral Sciences, Vol. 148, PP. 177-185.
Busca, L. & Bertrandias, L. (2020). “A Framework for Digital Marketing Research: Investigating the Four Cultural Eras of Digital Marketing”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 49, PP. 1-19.
Ebrahim, R.S. (2019). “The role of trust in understanding the impact of social media marketing on brand equity and brand loyalty”, Journal of Relationship Marketing, PP. 1-22.
Erdoğmuş, İ.E. & Cicek, M. (2012). “The impact of social media marketing on brand loyalty”, Procedia-Social and Behavioral Sciences, Vol. 58, PP. 1353-1360.
Huang, R. & Sarigöllü, E. (2014). “How brand awareness relates to market outcome, brand equity, and the marketing mix”, In Fashion Branding and Consumer Behaviors PP. 113-132. Springer, New York, NY.
Hussain, S., Melewar, T.C., Priporas, C.V., Foroudi, P. & Dennis, C. (2020). “Examining the effects of celebrity trust on advertising credibility, brand credibility and corporate credibility”, Journal of Business Research, Vol. 109, PP. 472-488.
Ismail, A.R. (2017). “The influence of perceived social media marketing activities on brand loyalty: The mediation effect of brand and value consciousness”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 29(1), PP. 129-144.
Keller, K.L. & Lehmann, D.R. (2013). “How do brands create value?”, Marketing management, Vol. 12(3), PP. 26-26.
Nisar, T.M. & Whitehead, C. (2016). “Brand interactions and social media: Enhancing user loyalty through social networking sites”, Computers in Human Behavior, Vol. 62, PP. 743-753.
Pappu, R., Quester, P.G. & Cooksey, R.W. (2015). “Consumer-based brand equity: improving the mea-surement, empirical evidence”, The Journal of Product and Brand Management, Vol. 14(3), PP. 143-154.
Seo, E.J. & Park, J.W. (2018). “A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry”, Journal of Air Transport Management, Vol. 66, PP. 36-41.
Zhang, S.S., Van Doorn, J. & Leeflang, P.S. (2014). “Does the importance of value, brand and relationship equity for customer loyalty differ between Eastern and Western cultures?”, International business review, Vol. 23(1), PP. 284-292.
_||_امینی، س.م. و مهرمنش، ح. (1395). "بررسی تأثیر بازاریابی رسانههای اجتماعی بر وفاداری مصرف‌کننده به برند (مطالعه موردی: جاذبه‌های گردشگری کیش)"، ششمین کنفرانس بین‌المللی حسابداری و مدیریت با رویکرد علوم پژوهشی نوین، تهران، شرکت ارتباط ارغوان ایرانیان.
شعبانی نژاد، ا.، فروغ نعمت‌اللهی، ب. و محمدرضایی، م. (1398). "تأثیر بازاریابی کارآفرینانه بر ارزش مشتری با نقش میانجی جهت‌گیری بازار در بنگاه‌های کوچک و متوسط"، مدیریت بازاریابی، دوره 14، شماره 45، صص. 73-89.
حصارکی، ع. و کردستانی، ن. (1396). "بررسی تأثیر تبلیغات دهان به دهان بر ارزش برند و وفاداری مشتریان در بانک دی"، دومین کنفرانس بین‌المللی مدیریت و حسابداری، تهران، موسسه آموزش عالی صالحان، (1)1، صص. 10-17.
حمیدنیا، آ. و شکرچی زاده، ا.ر. (1396). "رفتار مصرف‌کننده، ارزش ویژه برند و بازاریابی مبتنی بر رسانههای اجتماعی در بازارکالاهای لوکس- (مروری بر مدلهای مربوطه)"، دومین کنفرانس سالانه اقتصاد، مدیریت و حسابداری، اهواز، دانشگاه شهید چمران سازمان صنعت، معدن و تجارت خوزستان، (1)2، صص. 1-15.
رضایی، ف.، آقایی، ت. و شعبان زاده، م. (1396). "بررسی تأثیر بازاریابی رسانه اجتماعی بر قصد خرید و وفاداری برند در مشتریان مطالعه موردی: فروشگاه‌های لوازم دیجیتالی تهران"، همایش بین‌المللی مدیریت، اقتصاد و بازاریابی، تهران، مرکز همایش‌های کوشا گستر، (1)1، صص. 48-59.
طاهری، ا.م. و کایدیان، آ. (1397). "تأثیر فعالیتهای بازاریابی رسانههای اجتماعی بر ارزش ویژه برند و پاسخ مشتری"، کنفرانس ملی الگوهای نوین در مدیریت و کسب و کار با رویکرد حمایت از کارآفرینان ملی، تهران، موسسه آموزش عالی نگار، (1)1، 104-119.
نافعی، م.، آندرواژ، ل. و سعیدنیا، ح.ر. (۱۳۹۹). "ارائه مدل ارزش ویژه برند تحت تأثیر فعالیتهای بازاریابی رسانههای اجتماعی"، فصلنامه مدیریت کسب وکار، دوره 12، شماره 45، صص. 319-334.
نجفی زاده، ن.س. و تابزر، ا. (1397). "بررسی تأثیر سرمایه‌گذاری بر روی تاکتیک‌های بازاریابی رابطه‌مند بر قدردانی و وفاداری مشتریان در خرده‌فروشی (مطالعه موردی: مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای‌هاکوپیان)"، مدیریت بازاریابی، دوره 13، شماره 41، صص. 21-32.
Aaker, D.A. (1991). “Managing brand equity. capitalizing on the value of brand name”, New York:The Free Press.
Balakrishnan, B.K., Dahnil, M.I. & Yi, W.J. (2014). “The impact of social media marketing medium toward purchase intention and brand loyalty among generation Y”, Procedia-Social and Behavioral Sciences, Vol. 148, PP. 177-185.
Busca, L. & Bertrandias, L. (2020). “A Framework for Digital Marketing Research: Investigating the Four Cultural Eras of Digital Marketing”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 49, PP. 1-19.
Ebrahim, R.S. (2019). “The role of trust in understanding the impact of social media marketing on brand equity and brand loyalty”, Journal of Relationship Marketing, PP. 1-22.
Erdoğmuş, İ.E. & Cicek, M. (2012). “The impact of social media marketing on brand loyalty”, Procedia-Social and Behavioral Sciences, Vol. 58, PP. 1353-1360.
Huang, R. & Sarigöllü, E. (2014). “How brand awareness relates to market outcome, brand equity, and the marketing mix”, In Fashion Branding and Consumer Behaviors PP. 113-132. Springer, New York, NY.
Hussain, S., Melewar, T.C., Priporas, C.V., Foroudi, P. & Dennis, C. (2020). “Examining the effects of celebrity trust on advertising credibility, brand credibility and corporate credibility”, Journal of Business Research, Vol. 109, PP. 472-488.
Ismail, A.R. (2017). “The influence of perceived social media marketing activities on brand loyalty: The mediation effect of brand and value consciousness”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 29(1), PP. 129-144.
Keller, K.L. & Lehmann, D.R. (2013). “How do brands create value?”, Marketing management, Vol. 12(3), PP. 26-26.
Nisar, T.M. & Whitehead, C. (2016). “Brand interactions and social media: Enhancing user loyalty through social networking sites”, Computers in Human Behavior, Vol. 62, PP. 743-753.
Pappu, R., Quester, P.G. & Cooksey, R.W. (2015). “Consumer-based brand equity: improving the mea-surement, empirical evidence”, The Journal of Product and Brand Management, Vol. 14(3), PP. 143-154.
Seo, E.J. & Park, J.W. (2018). “A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry”, Journal of Air Transport Management, Vol. 66, PP. 36-41.
Zhang, S.S., Van Doorn, J. & Leeflang, P.S. (2014). “Does the importance of value, brand and relationship equity for customer loyalty differ between Eastern and Western cultures?”, International business review, Vol. 23(1), PP. 284-292.
بررسی تاثیر فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی بر ارزش ویژه برند و واکنش مشتری (مطالعه موردی: شرکت قفل یال)
هدف از انجام این تحقیق، بررسی تاثیر فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی بر ارزش ویژه برند و واکنش مشتری در شرکت قفل یال، بود. از روش توصیفی- همبستگی برای انجام این تحقیق استفاده شده است. جامعه آماری تحقیق حاضر شامل کلية مشتریان شرکت قفل یال می باشند که تعداد آنها نامحدود است و بر اساس فرمول کوکران، حجم نمونه لازم 385 نفر تعیین شدند. برای بررسی متغیر های تحقیق از ابزار پرسشنامه استفاده شد که دارای 23 سوال است. پایایی پرسش نامه ها به وسیله ضریب آلفای کرونباخ تایید شد، روایی محتوایی پرسش نامه ها توسط جمعی از اساتید دانشگاه و روایی سازه آنها توسط تحلیل عاملی تاییدی مورد تایید قرار گرفت. از روش های آمار استنباطی از نوع پارامتریک، از قبیل آزمون کولموگروف اسمیرنوف برای اطمینان از نرمال بودن داده ها و مدل معادلات ساختاری و تحلیل مسیر به کمک نرم افزار لیزرل جهت آزمون فرضیه ها استفاده شده است. مهمترین یافته های تحقیق نشان داد که، فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی بر آگاهی برند تاثیر مثبت معناداری دارد، فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی برتصویر برند تاثیر مثبت معناداری دارد، آگاهی برند بر بازاریابی دهان به دهان تاثیر مثبت معناداری دارد، تصویر برند بر بازاریابی دهان به دهان تاثیر مثبت معناداری دارد، آگاهی برند بر تعهد تاثیر مثبت معناداری دارد، تصویر برند بر تعهد تاثیر مثبت معناداری دارد.
واژه های کلیدی: فعالیت های بازاریابی، رسانه های اجتماعی، ارزش ویژه برند، واکنش مشتری، شرکت قفل یال
بازاریابی رسانههای اجتماعی حوزه و قلمرو جدیدی است که می‌کوشد با استفاده از فنون بازاریابی تجاری، اهداف و مقاصد اجتماعی را تحقق بخشد(سئو1 و همکاران، 2018). بازاریابی رسانههای اجتماعی در دهه 1970 به عنوان یک حوزه علمی کامل و مستقل پا به عرصه گیتی نهاد. فیلیپ کاتلر و جرالد زالتمن دو تن از دانشمندان و صاحبنظران مشهور بازاریابی، این حوزه علمی جدید را معرفی کردند. آنها عقیده داشتند که مفروضات و مفاهیم بازاریابی رسانههای اجتماعی میتواند برای فروش اعتقادات، باورها، نگرش‌ها و رفتارهای انسانی مورداستفاده قرار گیرد (ارداگمس و کیک2 ، 2012). رسانه های اجتماعی یکی از کانال هایی شده است که مصرف کننده در مورد کالا یا خدمات مورد نیاز خود به منظور خرید نهایی از طریق این رسانه های اجتماعی اطلاعاتی دریافت می کند. بازاریابی مبتنی بر رسانه های اجتماعی، میتواند از طریق تاثیر بر ارزش ویژه برند و پاسخ مشتریان عملکرد شرکتها را تحت تاثیر قرار دهد.ارزش ویژه برند یعنی ارزشی که به واسطه داشتن برند به محصولات و خدمات اضافه میشود و میتواند ایجاد، حفظ و تقویت گردد(رضایی و همکاران، 1396). شرکتها از طریق فعالیت های بازاریابی، مصرف کنندگان را از برند آگاه ساخته و با ایجاد تداعی گرهایی به ارائه تصویر مطلوبی از برند در ذهن آنها بپردازند و در جهت ارتقای ارزش ویژه برند گام بردارند. انجام فعالیتهای بازاریابی رسانه های اجتماعی تاثیر مثبت بر ارزش ویژه مشتریان دارد و شرکتها میتوانند با ابن گونه فعالیتها رابطه خود با مشتریان را تحکیم کنند. واکنش مشتریان در مقابل رسانه های اجتماعی و فعالیت- های بازاریابی آنها متفاوت میباشد. مشتریان پاسخ رفتاری و عاطفی متفاوتی را از خود بروز میدهند. واکنش مشتری در مقابل فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی از دو بعد تعهد به برند و تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی در نظر گرفته شده است(طاهری و کایدیان،1397).
امروزه موفقيت هر سازمانی وابسته به مشتریان آن است و شناخت مشتریان و منافعی که آنها از یک سازمان خواستارند، مفهوم اصلی بازاریابی است. از اینرو، موسسات و سازمانها باید باور داشته باشند که هر گونه اقدامی برای حفظ مشتریان، اقدامی مفيد و سودمند است؛ چرا که بيشتر تحقيقات نشان میدهد که هزینه جذب مشتریان جدید بسيار بيشتر از حفظ مشتریان کنونی است(بوسکا و برتراندیس3، 2020). بنابراین، مشتریان برای شرکتهایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند(حسین4 و همکاران، 2020)، چالشی استراتژیک تلقی میشود و شرکت هایی که صرفاً به دنبال فروش کوتاه مدت نبوده و کسب رضایت بلندمدت مشتری را از طریق ارائه کالاها و خدمات همراه با ارزش برتر و متمایز، وجهه همت خود قرار میدهند، بالطبع نفوذ بيشتری در بازار هدف داشته و مشتریان وفادارتری نسبت به سایر رقبا خواهند داشت (گادی5 و همکاران، 2016). وفاداری مشتریان نه تنها خرید دوباره را تضمين میکند بلکه مزایای دیگری نيز از قبيل خرید محصولات دیگر شرکت دارد، که باعث افزایش حاشيه رقابتی شرکت میشود. در این ميان تاثير بازاریابی رسانه های اجتماعی بر رفتار مشتری به ویژه وفاداری مشتریان به برند از اهميت خاصی برخوردار است (نیثار و وایتهد6 ، 2016). متغیرهای آگاهی برند و ارزش برند نیز جهت افزایش وفاداری مشتریان در این حوزه ضروری است. شرکت قفل یال باید از اهمیت ارزش ویژه برند و تاثیر آن بر رفتار مصرف کننده آگاهی داشته باشد و در این زمینه اقدامات لازم را انجام دهد. برنامه های مدیریت شرکت قفل یال با شناسایی مهمترین و اثرگذارترین بعد ارزش ویژه برند در ایجاد ارزش ویژه برند باید متمرکز گردد و می بایست در تبلیغات خود تصویر روشنی از برند و شرکت خود ایجاد کنند همچنین شرکت یال با ایجاد یک پایگاه اینترنتی در جهت معرفی برند که زمینه را جهت گسترش بازاریابی رسانه های اجتماعی فراهم نماید . همچنین پیوستن به رسانه های اجتماعی و ارتباط با دیگران با توجه به تغییرات تکنولوژیک اهمیت دارد(سئو و همکاران، 2018).
با توجه به پژوهش پیشین در این حوزه متغیرهای آگاهی برند و ارزش برند به‌عنوان متغیرهای تأثیرگذار بر وفاداری به برند محسوب می‌شوند. هنگامی‌که مصرف‌کنندگان تصور مثبت‌تری نسبت به یک برند پیدا می‌کنند، نسبت به خرید مداوم آن محصول پایبندي می‌یابند (هانگ و ساریگولو7 ، 2014). به همین ترتیب، ذهنیت موجود نسبت به برند و کیفیت آن، ازجمله الزامات اولیه جهت نیل به وفاداري و تعهد مشتریان نسبت به یک برند محسوب می‌شوند (کلر و لمان8 ، 2013). بنابراین، بالا بودن سطح کیفیت و تصورات مثبت نسبت به یک برند، میتواند میزان وفاداري به خرید یک برند را افزایش دهد(پاپو9 و همکاران، 2015). روند ایجاد اعتبار برند با افزایش آگاهی از برند تجاري آغاز میشود. مصرف‌کنندگان بایستی نخست با یک مارك و برند تجاري خاص آشنا شوند تا بتوانند متعاقبا ذهنیت و تصوري از آن برند کسب نمایند (اکر10 ، 1991). میزان آگاهی از مارك و برند بر شکلگیري ذهنیت نسبت به یک برند و شدت و ضعف این ذهنیت تاثیر می گذارد. بنابراین آگاهی از برند به عنوان سنگ بناي شکلگیري ذهنیت و تصور موجود نسبت به آن برند و کیفیت آن حائز اهمیت می باشد (هفلر و کلر ، 2012).
ارزش ویژه برند مجموعه ای از پنج گروه دارائيها و تعهدات برند كه به اسم يا سمبل برند متصل مي شود، و به ارزش يك محصول يا خدمت براي يك شركت ويا براي مصرف كنندگان آن شركت، افزوده يا از آن مي كاهد. ارزش ويژه برند در مدل آكر از 5 بعد تشكيل شده است كه عبارتند از : آگاهي از برند، كيفيت درك شده برند، تداعي ذهني از برند، وفاداري به برند و ساير دارايي هاي ملكانه برند مثل امتيازات و حق ثبت علامت هاي تجاري. ارزش برند عملی تاثیر گذار بر وفادری مشتریان است (حصارکی و کردستانی، 1396).
شرکت کارن به عنوان تنها نمایندگی رسمی و انحصاری دستگیره امنیتی هوشمند و قفل دیجیتال یال در ایران است که شرکت یال زیر مجموعه کمپانی آسا ابلوی سوئد می باشد. از مهمترین محصولات این شرکت می توان به سیلندر مغزی، سیستم های کنترل ورود و خروج، سیستم های اعلام حریق، آلارم سرقت، سیستم های ضد سرقت، محصولات الکترومکانیکی و سیستم های کلیدی اشاره نمود. این شرکت بیش از 20 سال در زمینه واردات مستقیم و بی واسطه قفل های دیجیتال از کره جنوبی و ارائه به فروشگاه های معتبر و بزرگ ایران فعالیت دارد.
در حالیکه این شرکت سابقه درخشانی در حوزه بین المللی دارد اما امروزه تعداد شرکت ها در این حوزه و کیفیت عملکردشان رو به افزایش است، رقابت در این حوزه بسیار شدید است، لذا شرکت قفل یال برای موفقت در این عرصه رقابت، باید ارزش ویژه برند و واکنش مشتریان را مورد مطالعه قرار دهد. که با توجه به اهمیت بازاریابی و افزایش استقبال افراد از رسانه های اجتماعی، یکی از عامل های تاثیرگذار در این حوزه فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی میباشد. بنابراین امروزه مهمترین دغدغه شرکت قفل یال بهبود ارزش ویژه برند و واکنش مشتری از طریق فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی است به همین خاطر به مطالعه موضوع در شرکت قفل یال پرداخته شده است.. بدین منظور در اولین قدم، می بایست که در زمینه بررسی تاثیر فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی بر ارزش ویژه برند و واکنش مشتری اطلاعات دقیقی داشت که تحقیق حاضر نیز در این راستا قدم برداشته است. بنابراین دغدغه محقق پاسخ به این سوال است که:
آیا فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی بر ارزش ویژه برند و واکنش مشتری در شرکت قفل یال تاثیر گذار است؟
2. پیشینه تحقیق:
نافعی و همکاران(1399)، در تحقیق خود با عنوان"ارائه مدل ارزش ویژه برند تحت تاثیر فعالیتهای بازاریابی رسانه های اجتماعی" انجام دادند به بررسی این ارتباط در نمونه آماری صاحبنظران در حیطه بازاریابی رسانه های اجتماعی و مدیران شرکت های فعال در حوزه بازاریابی و شرکت های مجازی تهران پرداختند، تجزیه وتحلیل داده ها در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی انجام گرفت. نتایج پژوهش نشان دهنده بیش از 260 کد یا مفهوم اولیه از مصاحبه ها و 53 مفهوم و 26 مقوله بوده که در قالب مدل شامل فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی (پدیده اصلی)، شفافیت قوانین و استانداردهای موجود (بستر حاکم)، حمایت و پشتیبانی (شرایط علی)، مسئولیت اجتماعی شرکت (راهبردها)، فعالیت های مدیریتی-ترویجی و عوامل مربوط به مشتریان (شرایط مداخله گر) و ارزش ویژه برند (پیامدها) قرار گرفت. شعبانی نژاد و همکاران(1398)، در تحقیق خود با بررسی" تأثیر بازاریابی کارآفرینانه بر ارزش مشتری با نقش میانجی جهت‌گیری بازار در بنگاه‌های کوچک و متوسط" در استان البرز پرداختند، نتایج پژوهش حاکی از تأثیر مثبت و معنادار بازاریابی کارآفرینانه بر ارزش مشتری (با ضریب 0/57)، بازاریابی کارآفرینانه بر جهت‌گیری بازار (با ضریب 0.9) و جهت‌گیری بازار بر ارزش مشتری (با ضریب 0.34) است. در نهایت، جهت‌گیری بازار نقش میانجی‌گری جزئی در تأثیر بازاریابی کارآفرینانه بر ارزش مشتری با ضریب 0.3 دارد. نجفی زاده و تابرز(1397)، در تحقیق خود با هدف بررسی تأثیر سرمایه‌گذاری بر روی تاکتیک‌های بازاریابی رابطه‌مند بر قدردانی و وفاداری مشتریان در خرده‌فروشی، با مرور بر ادبیات موضوع و استفاده از منابع کتابخانه‌ای، محقق از پرسشنامه برای جمع‌آوری اطلاعات استفاده کرده و در بین 358 نفر از مشتریان فروشگاه‌هاکوپیان به عنوان نمونه توزیع شده است. روایی و پایایی پرسشنامه مورد تأیید قرار گرفت. فرضیه‌های این پژوهش با نرم‌افزار لیزرل مورد آزمون قرار گرفته است. نتایج تحقیق حاکی از آن است که پست مستقیم تأثیر مستقیم برقدردانی مشتری دارد. پاداش‌های ملموس تأثیری مستقیم بر قدردانی مشتری دارد. روابط بین فردی تأثیر مستقیم بر قدردانی مشتری دارد. رفتار ترجیحی تأثیر مستقیم روی قدردانی مشتری دارد. سرمایه‌گذاری بر روی بازاریابی رابطه‌ای بر خیرخواهی ادراک شده مشتری و در نتیجه بر قدردانی مشتری تأثیر دارد رضایی و همکاران (1396)، پژوهشی با عنوان بررسی تاثیر بازاریابی رسانه اجتماعی بر قصد خرید و وفاداری برند در مشتریان مطالعه موردی: فروشگاه های لوازم دیجیتالی تهران انجام دادند. نتایج حاصل از مطالعات حاضر نشان می دهد که بین متغیرهای تبلیغات دهان به دهان و تبلیغات اینترنتی و جوامع آنلاین با قصد خرید و تبلیغات دهان به دهان و تبلیغات اینترنتی و جوامع آنلاین با وفاداری برند ارتباط مثبت و معنی دار وجود دارد. نتایج بیان گر آن است که بازاریابی از طریق شبکه های اجتماعی منجر به قصد خرید، افزایش فروش، بهبود خدمات به مشتری، افزایش رضایت و وفاداری مشتری می شود که این امر در نهایت منجر به سودآوری سازمان می شود. حمید نیا و شکرچی (1396)، تحقیقی با موضوع رفتار مصرف کننده، ارزش ویژه برند و بازاریابی مبتنی بر رسانه های اجتماعی در بازارکالاهای لوکس انجام داد. در این پژوهش، سعی شده است تا مبانی نظری در خصوص رفتار شناسی مشتریان، ارزش ویژه برند و بازاریابی مبتنی بر رسانه های اجتماعی مورد بررسی قرار گیرد. هدف این مقاله، برجسته کردن تاثیر بازاریابی مبتنی بر رسانه های اجتماعی بر برند کالاهای لوکس و رفتار مشتریان در بازار کالاهای لوکس(خودروهای لوکس) می باشد. امینی و مهرمنش (1395)، پژوهشی با عنوان تاثیر بازاریابی رسانه های اجتماعی بر وفاداری مصرف کننده به برند انجام دادند. ایجاد و حفظ وفاداری برند، یکی از موضوعات اصلی تحقیق برای بازاریاب ها از زمان های دور تا بحال می باشد. پژوهش حاضر به بررسی تاثیر بازاریابی رسانه های اجتماعی بر وفاداری مصرف کننده به برند درجاذبه های گردشگری کیش، پرداخته است. یافته های به دست آمده نشان داد، بازاریابی رسانه های اجتماعی در سطح اطمینان 99درصد میتوانند بر وفاداری مصرف کننده به برند تاثیرگذار باشد. ابراهیم11(2019)، در تحقیق خود با هدف بررسی تأثیر بازاریابی با رسانه های اجتماعی بر وفاداری الکترونیکی کاربران اینترنتی نسبت به نام تجاری به بررسی این رابطه در بین 287 از استفاده کنندگان از رسانههای اجتماعی در خرید محصولات در کشو مصر پرداخته است، با توجه به تحلیل های انجام شده در این تحقیق نتایج حاکی از آن است که تأثیر بازاریابی با رسانه های اجتماعی بر وفاداری الکترونیکی کاربران اینترنتی نسبت به نام تجاری تأثیر مثبت و معناداری دارد. سئو و پارک12 (2018)، در پژوهشی به مطالعه تاثیر فعالیت هاي بازاریابی رسانه هاي اجتماعی بر ارزش ویژه برند و پاسخ مشتري در صنعت خطوط هوایی پرداخته اند. این مطالعه تاثیر فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی را بر ارزش ویژه برند و پاسخ مشتری در صنعت هواپیمایی تحلیل می کند. در مجموع 302 مسافر با استفاده از رسانه های اجتماعی مدیریت شده توسط شرکت های هواپیمایی مورد بررسی قرار گرفتند و داده های جمع آوری شده با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج نشان داد که مرسوم بودن مهمترین بخش بازاریابی رسانه های اجتماعی است و بازاریابی رسانه های اجتماعی های هواپیمایی تأثیر معنی داری بر آگاهی برند و نام تجاری دارند. احمد اسماعیل13 (2017)، پژوهشی با عنوان تأثیر فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی درک شده بر وفاداری برند: اثر میانجی آگاهی و ارزش برند انجام داد. هدف از این مقاله بررسی تأثیر فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی بر وفاداری برند، آگاهی برند و ارزش برند است. پژوهش توسط پرسشنامه ای بین 364 دانشجوی کارشناسی تکمیل شده است. یافته های این تحقیق نشان داد که بازاریابی رسانه های اجتماعی تأثیر قابل توجهی بر وفاداری برند دارد؛ آگاهی برند و آگاهی ارزش، میان بازاریابی رسانه های اجتماعی و وفاداری برند، نقش میانجی است. گادی و همکاران (2016)، پژوهشی با عنوان بازاریابی رسانه های اجتماعی از مارک های لوکس: تأثیر بر ارزش سهام برند و رفتار مصرف کننده انجام دادند. این تحقیق به بررسی این روابط با تجزیه و تحلیل مارک های پیشرو در بخش لوکس است. بر اساس نظرسنجی از 845 نام تجاری مصرف کننده لوکس، که از پنج مارک مورد مطالعه در رسانه های اجتماعی پیروی می کنند، این مطالعه یک مدل معادلات ساختاری را ایجاد می کند که کمک می کند تا شکاف های موجود در ادبیات تبلیغاتی رسانه های اجتماعی قبلی را حل کند. به طور خاص، مطالعه نشان می دهد که ارتباط بین تلاش های بازاریابی رسانه های اجتماعی و پیامدهای آن (اولویت برند، حق بیمه و وفاداری).
3. چارچوب مفهومی تحقیق:
عوامل متعددی مانند کیفیت، خدمات سرعت و ضمانت و همچنین مناسب بودن هزینه های مالی، روانی، زمان و انرژی در ارتقای ارزش مشتری و واکنش مشتری موثر هستند. مشتری هنگامی ارزش را احساس میکند که منافع حاصل از کالا یا خدمات، بیشتر از هزینه به دست آوردن و به کارگیری آن باشد شاید به ظاهر مشتریان نتوانند فرایند مقایسه ای فوق را به زیان بیاورند ولی حتما این مقاسه در ذهن انها صورت میگیرد و وقتی که تصمیم به خرید محصولات شرکت خاصی یا مغازه خاصی میگیرند در حقیقت به این نتیجه رسیده اند که ارزش آن نسبت به سایر محصولات موجود بالاتر است. از این رو شرکت ها برای جذب مشتری در سال های اخیر به رسانه اجتماعی رو آورده اند. با گسترش فضاهای مجازی و گسترش کاربران اینترنتی بسیاری از صاحب نظران بازاریابی، اجتماعات مجازی را به عنوان فرصتی برای شناساندن محصولات و خدمات شرکت ها معرفی کرده اند. این فرصت از آن جهت اهمیت دارد که استفاده از محیط اینترنت و رسانه ها روز به روز در حال افزایش است و افراد بیش تر از سابق وقت خود را در اینترنت سپری می کنند.
با توجه به مطالعات انجام شده توسط ژانگ14 و همکاران (2014)، در رابطه با ارزش برند و وفاداری مشتریان نشان دادند که تحقیقات به مصرف کنندگان غربی نمی توانند الزاما رفتار مصرف کنندگان شرقی را پیش بینی کنند. بنابراین، آنها بررسی می کند که آیا ارتباط بین رانندگان سهام عدالت (ارزش سهام، عدالت برند و ارزش سهام) و اهداف وفاداری به محیط فرهنگی حساس است. نمونه ای از 1553 مصرف کننده چینی و 1085 هلندی در صنایع بانکی و سوپرمارکت نشان می دهد که تمام سه رانندگان سهام به نفع مصرف بیشتر در غرب نسبت به فرهنگ های شرقی تاثیر می گذارند. این مطالعه همچنین نشان می دهد که مصرف کنندگان شرقی عمدتا وفاداری بیشتری نسبت به مصرف کنندگان غربی دارند.همچنین، بالاکریشنان15 و همکاران (2014)، به بررسی تاثیر رسانه های بازاریابی رسانه ای به منظور خرید و وفاداری نام تجاری در میان نسلی انجام دادند. این پژوهش تلاش می کند تا تاثیر رسانه های بازاریابی رسانه های اجتماعی را در جهت وفاداری به وفاداری و قصد خرید مورد مطالعه قرار دادند. نظرسنجی ها به صورت تصادفی و پرسشنامه ای است که به دانشجویان مقطع کارشناسی دانشگاه های مالزی توزیع می شود. دوصد پرسشنامه با میزان پاسخ 75 درصد توزیع شد. دو گزاره و سه فرضیه با استفاده از تجزیه و تحلیل میانگین و رگرسیون مورد بررسی قرار گرفتند. نتیجه نشان داد که ارتباطات بازاریابی آنلاین، به طور خاص، بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی، جوامع آنلاین و تبلیغات آنلاین در ارتقاء وفاداری به وفاداری برند و قصد خرید محصول از طریق وب سایت شرکت ها و سیستم های رسانه های اجتماعی موثر است. این یافته ها به مدیران بازاریابی نشان می دهد که رسانه بازاریابی رسانه های اجتماعی ابزار تبلیغاتی مهم برای دستیابی به مصرف کنندگان نسل جوان است. همچنین نشان می دهد که دنیای سایبر نقش مهمی در بازاریابی مدرن ایفا می کند و بازاریابان را قادر می سازد تا سریعا و کارآمدتر به مشتریان برسند. این تحقیق راهنمایی برای بازیکنان نام تجاری جهانی را در زمینه استفاده از فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی برای تبلیغ محصولات و برند خود فراهم می کند.با توجه بنابراین چارچوب نظري تحقيق درواقع ابتدا و انتهاي تحقيق و يك منبع هدایت‌کننده است، درست به‌مانند يك پروژكتور. ازآنجاکه چارچوب نظري تحقيق بايد بتواند رابطه منسجم و معنیداری ميان مفاهيم و فرضیه‌های تحقيق برقرار نمايد تا بدان وسيله محقق را به سمت پاسخ‌ها هدايت نمايد. افراد به سايتهايي چون فيس بوك و سايتهاي مشابه ميپيوندند تا با دوستان خود در ارتباط باشند، تبادل اطلاعات كنند، خوش بگذرانند و.... اين جوامع كه به هدف تقسيم اطلاعات شكل گرفته است و نه فقط به دلايل تجاري بيشترين تاثير را بر نظرات و قصد خريد اعضا ميگذارند.با توجه به پیشینه های ذکر شده پژوهش حاضر به دنبال بررسی تاثیر فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی بر ارزش ویژه برند و واکنش مشتری (مطالعه موردی: شرکت قفل یال)هست که مبنای نظری تحقیق حاضر مقاله سئو و پارک16 (2018) میباشد، که فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی متغیر مستقل و ارزش ویژه برند و واکنش مشتری متغیر وایسته این پژوهش می باشد در این راستا متغیرهای تحقیق را می توان به صورت مدل مفهومی در شکل (1) ترسیم نمود:
شکل (1 ): /مدل مفهومی پژوهش برگرفته از مقاله سئو و پارک17 (2018)
4. روش تحقیق:
جامعه آماری تحقیق حاضر شامل کلية مشتریان شرکت قفل یال مي‌باشند که از طریق رسانه های اجتماعی فعالیت های بازاریابی شرکت را درک نموده اند و قادر به پاسخگویی پرسشنامه هستند که تعداد آنها نامحدود می باشد.
جهت نمونه گیری این مشتریان تهران را به چهار منطقه شرق و غرب و شمال و جنوب تقسیم می کنیم، سپس با توجه به لیست مشتریان که توسط شرکت تهیه شده بود، از هر منطقه، 100 مشتری انتخاب نموده و بین آنها پرسشنامه توزیع میگردد و 385 پرسشنامه تکمیل شده مورد تحلیل قرار می گیرد. شایان ذکر است این تعداد نمونه از بین جامعه آماری به روش نمونه گیری در دسترس سهمیه ای انتخاب می شود.
5. تجزیه و تحلیل داده ها:
در این مطالعه جهت انجام پژوهش از متغیرهای (فعالیت های بازاریابی رسانه اجتماعی، ارزش برند، واکنش مشتری) که در مجموع شامل 23 سؤال در طیف پنج گزینه‌ای لیکرت بودند، استفاده شد.
در شکل(2)، خروجی تخمین استاندارد شده مدل معادلات ساختاری، برای مدل مفهومی تحقیق شامل فرضیه اصلی تحقیق نمایش داده شده است که دارای متغیر مستقل فعالیت های بازاریابی رسانه اجتماعی و متغیر وابسته ارزش برند و واکنش مشتری می باشد. همانطور که از نتایج حاصل نشان داده شده در شکل مشخص است کلیه بارهای عاملی مدل دارای مقادیر بالای 4/0 میباشد.
شکل (2): مدل ساختاری فرضیه اصلی پژوهش در حالت استاندارد
شکل (3): مدل ساختاری فرضیه اصلی پژوهش در حالت معنی داری
جهت بررسی مدل پژوهش، قبل از تأیید روابط ساختاری باید از مناسب بودن و برازش مطلوب مدل اطمینان حاصل نمود. شاخص های اندازهگیری مربوط به برازش، به همراه مقادیر محاسبه شده آنها برای مدل ارائه شده، در جدول(1) گزارش گردیده است. که نشان دهنده برازش مناسب مدل مورد نظر میباشد.
جدول (1): بررسی شاخصهای برازش
نتیجه برازش | مقادیر پژوهش | مقادیر عالی | مقادیر مناسب | شاخص های برازش |
برازش مناسب | 11/2 | 2≥ | 3≥ |
|
برازش مناسب | 023/0 | 08/0≥ | 1/0≥ | RMSEA |
برازش مناسب | 94/0 | 95/0≤ | 9/0≤ | NFI |
برازش مناسب | 92/0 | 95/0≤ | 9/0≤ | NNFI |
برازش مناسب | 93/0 | 95/0≤ | 9/0≤ | CFI |
برازش مناسب | 96/0 | 95/0≤ | 9/0≤ | IFI |
برازش مناسب | 90/0 | 95/0≤ | 9/0≤ | GFI |
برازش مناسب | 91/0 | 9/0≤ | 8/0≤ | AGFI |
پس از گزارش ضرایب استاندارد شده، ضرایب معنیداری و همچنین شاخصهای برازش مدل که نشان دهنده برازش مناسب مدل بودند، به بررسی نتایج آزمون فرضیات مدل مفهومی خواهیم پرداخت. نتیجه نهایی آزمون فرضیه اصلی پژوهش حاضر در جدول (2) گزارش گردیده است.
جدول (2): نتیجه بررسی فرضیه اصلی پژوهش
فرضیه | مسیر فرضیه‌ها | ضریب مسیرمستقیم(معناداری) | نتیجه |
H | فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی بر ارزش ویژه برند در شرکت قفل یال تاثیر معناداری دارد. | (68/17) **71/0 | تایید |
H | فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی بر واکنش مشتری در شرکت قفل یال تاثیر معناداری دارد. | (41/15) **65/0 | تایید |
بر اساس جدول شماره (2)، فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی بر ارزش ویژه برند و واکنش مشتری در شرکت قفل یال به ترتیب با ضریب تاثیر 71/0، 65/0 تاثیر مثبت معنی داری دارد. از اين رو فرضيه اصلی پژوهش مورد تأييد است.
در شکل(4)، خروجی تخمین استاندارد شده مدل معادلات ساختاری، برای مدل مفهومی تحقیق شامل فرضیه های فرعی تحقیق نمایش داده شده است که دارای متغیر مستقل فعالیت های بازاریابی رسانه اجتماعی و متغیر های وابسته آگاهی برند، تصویر برند، بازاریابی دهان به دهان و تعهد می باشد. همانطور که از نتایج حاصل نشان داده شده در شکل مشخص است کلیه بارهای عاملی مدل دارای مقادیر بالای 4/0 میباشد.
شکل (4): مدل ساختاری فرضیه های فرعی پژوهش در حالت استاندارد
در شکل(5) مدل اعداد معناداری مربوط به آن ارائه گردیده است. این مدل نشان دهنده این مطلب است که تمام اعداد معناداری مدل حاضر بزرگتر از 1.96 بوده، بنابراین تمامی بارهای عاملی و ضرایب مسیر موجود در مدل معنادار می باشند.
شکل (5): مدل ساختاری فرضیه های فرعی پژوهش در حالت معنی داری
جهت بررسی مدل پژوهش، قبل از تأیید روابط ساختاری باید از مناسب بودن و برازش مطلوب مدل اطمینان حاصل نمود. شاخص های اندازهگیری مربوط به برازش، به همراه مقادیر محاسبه شده آنها برای مدل ارائه شده، در جدول(3) گزارش گردیده است. که نشان دهنده برازش مناسب مدل مورد نظر میباشد.
جدول (3): بررسی شاخصهای برازش
نتیجه برازش | مقادیر پژوهش | مقادیر عالی | مقادیر مناسب | شاخص های برازش |
برازش مناسب | 86/1 | 2≥ | 3≥ |
|
برازش مناسب | 038/0 | 08/0≥ | 1/0≥ | RMSEA |
برازش مناسب | 93/0 | 95/0≤ | 9/0≤ | NFI |
برازش مناسب | 95/0 | 95/0≤ | 9/0≤ | NNFI |
برازش مناسب | 94/0 | 95/0≤ | 9/0≤ | CFI |
برازش مناسب | 91/0 | 95/0≤ | 9/0≤ | IFI |
برازش مناسب | 92/0 | 95/0≤ | 9/0≤ | GFI |
برازش مناسب | 93/0 | 9/0≤ | 8/0≤ | AGFI |
پس از گزارش ضرایب استاندارد شده، ضرایب معنیداری و همچنین شاخصهای برازش مدل که نشان دهنده برازش مناسب مدل بودند، به بررسی نتایج آزمون فرضیات مدل مفهومی خواهیم پرداخت. نتیجه نهایی آزمون فرضیه فرعی پژوهش حاضر در جدول (4) گزارش گردیده است.
جدول (4): نتیجه بررسی فرضیه های فرعی پژوهش
فرضیه | مسیر فرضیه‌ها | ضریب مسیرمستقیم(معناداری) |
نتیجه |
H1 | فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی بر آگاهی برند تاثیر معناداری دارد. | (71/11) **73/0 | تایید |
H2 | فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی بر تصویر برند تاثیر معناداری دارد. | (41/9) **67/0 | تایید |
H3 | آگاهی برند بر بازاریابی دهان به دهان تاثیر معناداری دارد. | (61/8)** 57/0 | تایید |
H4 | تصویر برند بر بازاریابی دهان به دهان تاثیر معناداری دارد. | (48/8)** 48/0 | تایید |
H5 | آگاهی برند بر تعهد تاثیر معناداری دارد. | (29/8)** 56/0 | تایید |
H6 | تصویر برند بر تعهد تاثیر معناداری دارد. | (37/7)** 45/0 | تایید |
بر اساس جدول (4)،. بین فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی با آگاهی برند ارتباط مثبت معنادار 73/0 وجود دارد، بین فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی با تصویر برند ارتباط مثبت معنادار 67/0 وجود دارد. بین آگاهی برند با بازاریابی دهان به دهان ارتباط مثبت معنادار 57/0 وجود دارد، بین تصویر برند با بازاریابی دهان به دهان ارتباط مثبت معنادار 48/0 وجود دارد. بین آگاهی برند با تعهد ارتباط مثبت معنادار 56/0 وجود دارد، بین تصویر برند با تعهد ارتباط مثبت معنادار 45/0 وجود دارد. از اين رو فرضيه های فرعی پژوهش مورد تأييد است.
6. نتیجه گیری:
پژوهش حاضر، با هدف کلی بررسی تاثیر فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی بر ارزش ویژه برند و واکنش مشتری در شرکت قفل یال، انجام شده است. در تحقیق از روش توصیفی- همبستگی استفاده شده است. جامعه آماری تحقیق حاضر شامل کلية مشتریان شرکت قفل یال می باشند که تعداد آنها نامحدود است. جهت تعيين حداقل حجم نمونه لازم از فرمول کوکران استفاده گردید که بر اساس آن، حجم نمونه لازم 385 نفر تعیین شد که مبنای تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. برای بررسی متغیر های تحقیق از ابزار پرسشنامه استفاده شد که دارای 23 سوال است و متغیرهای فعالیت های بازاریابی رسانه اجتماعی، ارزش برند، واکنش مشتری را می سنجد. پایایی پرسش نامه ها به وسیله ضریب آلفای کرونباخ تایید شد، روایی محتوایی پرسش نامه ها توسط جمعی از اساتید دانشگاه و روایی سازه آنها توسط تحلیل عاملی تاییدی مورد تایید قرار گرفت. بر اساس تعداد نمونه شرکت کننده در تحقیق، پرسشنامه های لازم تکثیر و در بین آزمودنی ها توزیع گردید. از آمار توصیفی برای توصیف میانگین، فراوانی، انحراف استاندارد، حداقل و حداکثر جهت رسم نمودار و جداول استفاده شد. از روش های آمار استنباطی از نوع پارامتریک، از قبیل آزمون کولموگروف اسمیرنوف برای اطمینان از نرمال بودن داده ها و مدل معادلات ساختاری و تحلیل مسیر به کمک نرم افزار لیزرل جهت آزمون فرضیه ها استفاده شده است. مهمترین یافته های تحقیق نشان داد که، فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی بر آگاهی برند تاثیر مثبت معناداری دارد، فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی برتصویر برند تاثیر مثبت معناداری دارد، آگاهی برند بر بازاریابی دهان به دهان تاثیر مثبت معناداری دارد، تصویر برند بر بازاریابی دهان به دهان تاثیر مثبت معناداری دارد، آگاهی برند بر تعهد تاثیر مثبت معناداری دارد، تصویر برند بر تعهد تاثیر مثبت معناداری دارد.
همچنین نتایج تحقیق نشان داد که، ضریب استاندارد بین متغیر فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی با ارزش ویژه برند و واکنش مشتری به ترتیب برابر با 71/0، 65/0 است، پس می توان نتيجه گرفت که فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی به طور مستقیم و مثبت بر ارزش ویژه برند و واکنش مشتری موثر است. بنابراین فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی باعث بهبود ارزش ویژه برند و واکنش مشتری در شرکت قفل یال می شود. از این رو، فرضیه اصلی تحقیق تایید می شود و فرض مقابل رد می گردد. نتایج این بخش از تحقیق با نتیجه تحقیقات خارجی از جمله سئو و پارک (2018) که در حوزه فعالیت های بازاریابی رسانه‌ای اجتماعی و ارزش برند انجام شده و تحقیق احمد اسماعیل (2017) که در حوزه فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی و وفاداری برند و ارتباط مثبت بین آنها انجام شده است، و تحقیقات داخلی از قبیل رضایی و همکاران (1396) و امینی و مهرمنش (1395) که به مطالعه ارتباطات بین بازاریابی رسانه های اجتماعی و وفاداری مصرف کننده پرداختند، هم جهت و همسو می باشد.
بر مبنای نتایج تحقیق در راستای تایید تاثیر فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی بر ارزش ویژه برند و واکنش مشتری در شرکت قفل یال پیشنهاد میگردد مدیران با افزایش تعامل مشتریان با برند و مشارکت مستمر آنان در تصمیم گیری های شرکت باعث شوند تا آنها به تبلیغ و توصیه برند به دیگران اقدام نموده و نیز گرایش آنها به تغییر برند کاهش یابد. همچنین با ایجاد تصویر ذهنی مناسب در نزد مشتریان می توان تجربه برند و ادراک آنها از کیفیت خدمات مشتریان را افزایش دهد که این متغیر به صورت مستقیم و غیر مستقیم بر تبلیغات دهان به دهان و وفاداری تاثیر گذار است. با توجه به نتایج به دست آمده در ارتباط با نقش وفاداری در مدل و تایید آن پیشنهاد میشود، مدیران مربوطه در ایجاد تعهد مشتری ﺑﺎﯾﺴﺘﯽ ﺑﺮ ﺗﻌﺎﻣﻞ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي و ﻣﺸﺎرﮐﺖ دادن او در ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎ ﺗﻮﺟﻪ و ﺗﻤﺮﮐﺰ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ. درﮔﯿﺮ ﮐﺮدن ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن و ارزش دادن ﺑﻪ آﻧﻬﺎ در اﯾﺠﺎد و ﺣﺲ ﺗﻌﻠﻖ ﺑﯿﺸﺘﺮ ﺑﻪ این برند و همچنین افزایش آگاهی برند ﻧﯿﺰ ﻣﻮﺛﺮ اﺳﺖ.، همچنین با توجه به نتایج مبتنی بر تایید تصویر برند بر تعهد پیشنهاد می گردد مدیران بازاریابی در زمان مراجعه مشتري تلاش کنند با انجام راهنمایی هاي لازم تجربه خرید لذت بخش و آسان را براي مشتریان خود به وجود آورند که با ایجاد این تجربه می توان نگرش مشتري نسبت به برند و تصویر آن را نیز تحت تأثیر قرار دهد و از آنجا که عمدتاً نگرش پیش بینی کننده ي رفتار افراد است، ایجاد نگرش مثبت، معادل ایجاد رفتار خرید بیشتر و تعهد به برند خواهد بود.
در تحقیقات آتی پیشنهاد می شود که در تحقیقی تاثیر شخصیت برند بر دلبستگی و تعهد به برند در بین مشتریان شرکت قفل یال مورد مطالعه قرار بگیرد. از سویی پیشنهاد می شود که محققین در تحقیقی به بررسی رابطه بین تجربه برند با اثر میانجی شخصیت برند با رضایت مشتری در شرکت قفل یال بپردازند. همچنین پیشنهاد می شود که در تحقیقی نقش میانجی وفاداری به برند در تاثیرگذاری شخصیت برند بر بشارت برند در شرکت قفل یال مورد بررسی قرار بگیرد. این مطالعه در کشور ایران انجام شده است، که جامعه آماری آن فقط مشتریانی شرکت قفل یال میباشد؛ از این رو، یافته‌های ما ممکن است به سایر جمعیت مشتریان قابل تعمیم نباشد.
منابع:
امینی, سیده مریم و مهرمنش، حسن، (1395)، بررسی تاثیر بازاریابی رسانه های اجتماعی بر وفاداری مصرف کننده به برند (مطالعه موردی: جاذبه های گردشگری کیش)، ششمین کنفرانس بین المللی حسابداری و مدیریت با رویکرد علوم پژوهشی نوین، تهران، شرکت ارتباط ارغوان ایرانیان.
شعبانی نژاد, اسماعیل, فروغ نعمت اللهی, بهناز, محمدرضایی, میثم (1398)؛ تأثیر بازاریابی کارآفرینانه بر ارزش مشتری با نقش میانجی جهت‌گیری بازار در بنگاه‌های کوچک و متوسط. مدیریت بازاریابی73-89، (45)14
حصارکی, عاطفه و کردستانی، نسیم، (1396)، بررسی تاثیر تبلیغات دهان به دهان بر ارزش برند و وفاداری مشتریان در بانک دی، دومین کنفرانس بین المللی مدیریت و حسابداری، تهران، موسسه آموزش عالی صالحان؛. 10-17؛ (1)1
حمیدنیا, آرش و شکرچی زاده، احمدرضا، (1396)، رفتار مصرف کننده، ارزش ویژه برند و بازاریابی مبتنی بر رسانه های اجتماعی در بازارکالاهای لوکس- (مروری بر مدلهای مربوطه)، دومین کنفرانس سالانه اقتصاد،مدیریت و حسابداری، اهواز، دانشگاه شهید چمران سازمان صنعت،معدن و تجارت خوزستان؛ 1-15؛ (1)2
رضایی, فاطمه؛ آقایی، تیمور و شعبان زاده، مهدی، (1396)، بررسی تاثیر بازاریابی رسانه اجتماعی بر قصد خرید و وفاداری برند در مشتریان مطالعه موردی: فروشگاه های لوازم دیجیتالی تهران، همایش بین المللی مدیریت، اقتصاد و بازاریابی، تهران، مرکز همایش های کوشا گستر؛. 48-59؛ (1)1
طاهری, امیر محمد و کایدیان، آذین (1397)، تاثیر فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی بر ارزش ویژه برند و پاسخ مشتری، کنفرانس ملی الگوهای نوین در مدیریت و کسب و کار با رویکرد حمایت از کارآفرینان ملی، تهران، موسسه آموزش عالی نگار؛. 104-119؛ (1)1
نافعی, محمد؛ لیلا اندرواژ و حمیدرضا سعیدنیا، ۱۳۹۹، ارائه مدل ارزش ویژه برند تحت تاثیر فعالیتهای بازاریابی رسانه های اجتماعی، فصلنامه مدیریت کسب و کار 12 (45)،
نجفی زاده, نادره السادات, تابزر, افسانه. (1397). بررسی تأثیر سرمایه‌گذاری بر روی تاکتیک‌های بازاریابی رابطه‌مند بر قدردانی و وفاداری مشتریان در خرده‌فروشی (مطالعه موردی: مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای هاکوپیان؛ مدیریت بازاریابی؛. 21-32؛ (41)12
Aaker DA.(1991). Managing brand equity. capitalizing on the value of brand name. New York:The Free Press.
Balakrishnan, B. K., Dahnil, M. I., & Yi, W. J. (2014). The impact of social media marketing medium toward purchase intention and brand loyalty among generation Y. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 148, 177-185.
Busca, L., & Bertrandias, L. (2020). A Framework for Digital Marketing Research: Investigating the Four Cultural Eras of Digital Marketing. Journal of Interactive Marketing, 49, 1-19.
Ebrahim, R. S. (2019). The role of trust in understanding the impact of social media marketing on brand equity and brand loyalty. Journal of Relationship Marketing, 1-22.
Erdoğmuş, İ. E., & Cicek, M. (2012). The impact of social media marketing on brand loyalty. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 58, 1353-1360.
Huang, R., & Sarigöllü, E. (2014). How brand awareness relates to market outcome, brand equity, and the marketing mix. In Fashion Branding and Consumer Behaviors (pp. 113-132). Springer, New York, NY.
Hussain, S., Melewar, T. C., Priporas, C. V., Foroudi, P., & Dennis, C. (2020). Examining the effects of celebrity trust on advertising credibility, brand credibility and corporate credibility. Journal of Business Research, 109, 472-488.
Ismail, A. R. (2017). The influence of perceived social media marketing activities on brand loyalty: The mediation effect of brand and value consciousness. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 29(1), 129-144.
Keller, K. L., & Lehmann, D. R. (2013). How do brands create value?. Marketing management, 12(3), 26-26.
Nisar, T. M., & Whitehead, C. (2016). Brand interactions and social media: Enhancing user loyalty through social networking sites. Computers in Human Behavior, 62, 743-753.
Pappu R, Quester PG, Cooksey RW.( 2015) .Consumer-based brand equity: improving the mea-surement, empirical evidence. The Journal of Product and Brand Management.54-143(3)14.
Seo, E. J., & Park, J. W. (2018). A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry. Journal of Air Transport Management, 66, 36-41.
Zhang, S. S., van Doorn, J., & Leeflang, P. S. (2014). Does the importance of value, brand and relationship equity for customer loyalty differ between Eastern and Western cultures?. International business review, 23(1), 284-292.
The Effect of social media marketing activities on brand equity and customer response
(Case study: Yal lock company (
Abstract
The purpose of this research was to investigate the impact of social media marketing activities on brand equity and customer responsiveness in Yale Lock Company. A descriptive-correlational method was used for this research. The statistical population of the study consisted of all clients of the locksmith company, whose number is unlimited. Based on the Cochran formula, the sample size was 385 people. To investigate the variables of the research, the questionnaire tool was used which has 23 questions. The reliability of the questionnaires was confirmed by Cronbach's alpha coefficient. Content validity of the questionnaires was confirmed by a group of university professors and their construct validity was verified by a confirmatory factor analysis. Parametric inferential statistics methods, such as Kolmogorov Smirnov test, have been used to test the hypotheses to ensure that the data are normal and the structural equation modeling and path analysis using LaserLes software. The most important findings of the research showed that social media marketing activities have a significant positive effect on brand awareness; social media marketing activities have a positive positive effect on brand image; brand awareness has a significant positive effect on oral and oral marketing; brand image Oral-oral marketing has a significant positive effect, brand awareness has a significant positive effect on commitment, brand image has a significant positive effect on commitment.
Key words: marketing activities, social media, brand equity, customer response, Yal lock company
[1] Seo
[2] Erdoğmuş, İ. E., & Cicek
[3] Busca & Bertrandias
[4] Hussain
[5] Godey
[6] Nisar, T. M., & Whitehead
[7] Huang, R., & Sarigöllü
[8] Keller, K. L., & Lehmann
[9] Pappu
[10] Aaker
[11] Ebrahim
[12] Seo & Park
[13] Ahmed Ismail
[14] Zhang
[15] Balakrishnan
[16] Seo & Park
[17] Seo & Park
