The Impact of Guerrilla Marketing on Customer Buying Intent with the Intermediate Role of Electronic Oral Advertising (Case Study: Customers of Cyrus Horizon Stores in Mashhad)
Subject Areas : Jounal of Marketing Management
-Sayede Somayeh
Ghorbi
1
(Master of Business Administration, Payame Noor University, Mashhad, Iran)
mohammad
ghasemi nameghi
2
(Assistant Professor, Department of Business Management, Payame Noor University, Tehran, Iran)
Keywords: Guerrilla Marketing, Electronic Oral Advertising, Purchase Intent,
Abstract :
The purpose of the present study was to investigate the effect of guerrilla marketing on consumer buying behavior through the mediating role of e-mouth advertising. Guerrilla marketing is one of the new tools used to persuade customers to buy. Therefore, with increasing competition in domestic markets, this research seems necessary. The present study is of applied purpose and descriptive-survey research method of data collection. The statistical population of the research includes all customers of Horizon Cyrus Company in Mashhad. Due to the unlimited statistical population, 384 individuals were selected as the sample. The sampling method in this study is simple random. The data gathering tool is a questionnaire whose validity and reliability have been confirmed. Smart PLS 3 software has been used for data analysis. The results show that guerrilla marketing has a direct, positive, and significant effect on consumer purchase intention; and electronic word of mouth advertising has a significant effect on consumer purchase intention.
بهنام، م.، مدیری، م. و هاشمی، س.ز. (1394). "تأثیر تبلیغات دهان به دهان بر ایجاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده در خدمات ورزشی"، فصلنامه مطالعات مدیریت ورزشی، دوره 7، شماره 31، صص. 85-104.
بیگی، ج. و ابراهیمی، ا. (1394). "تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی و تأثیر آن بر رفتار مصرف‌کننده، پنجمین کنفرانس ملی و سومین کنفرانس بین‌المللی حسابداری و مدیریت.
تدریسی، ن. (1394). "برسی تأثیر بازاریابی پارتیزانی بر تصمیم خرید گردشگران داخلی (موردمطالعه: صنایع دستی)، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد، دانشگاه تهران، پردیس فارابی.
جعفری، س.، بختیار، ه.، شیرازیان،ز. و حساسی، ن. (1396). "مروری بر بازاریابی احساسی و تأثیر آن بر مشتری‌مداری بانک‌ها، اولین همایش حسابداری، مدیریت و اقتصاد با رویکرد پویایی اقتصاد ملی.
حسینی، ف.، خلیلی، ف. و لطفی، ر. (1397). "تأثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر قصد خرید مجدد با نقش میانجی تعهد و اعتماد الکترونیکی (مطالعه موردی تلفن همراه سامسونگ در تهران)"، فصلنامه مطالعات مدیریت و حسابداری، دوره 4، شماره 1، صص. 236-250.
دهدشتی ش. و عقیلی، خ. (1394). "تأثیر راحتی استفاده از خدمات بر تبلیغات دهان به دهان و قصد خرید مجدد"، فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 5، شماره 2، صص. 15-36.
زارعی، ع.، شرفی، و. و زنگیان، س. (1394). "برسی تأثیر بازاریابی چریکی و مسؤلیت‌های اجتماعی شرکت‌های بیمه بر وفاداری مشتریان با تأکید بر مزیت‌های کارکردی برند و قابلیت اعتبار، پژوهشنامه بیمه، دوره 30، شماره 4، صص. 85-104.
سعیدااردکانی، س. و جهانبازی، ن. (1394)، "تأثیر تصویر فروشگاه بر قصد خرید مشتریان: اعتماد و ریسک درک شده به عنوان متغیرهای تعدیل‌کننده"، فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 5، شماره 2، صص 53-72.
شمس کوشکی، ح.، شمس کوشکی، ف.، صحت، س. و باغبان، م. (1393). "برسی تأثیر اعتماد و وابستگی کاربران شبکه‌های اجتماعی و مشارکت آنها در رفتارهای تبلیغاتی دهان به دهان" کنفرانس بین‌المللی علوم رفتاری و مطالعات اجتماعی.
شیرخدایی، م.، نوری‌پور، ا. و شریعتی، ف. (1393). "اندازه‌گیری تأثیر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری بر قصد خرید مواد غذایی حلال در بازارهای کلیدی اروپا"، پژوهشنامه مدیریت بازاریابی، دوره 1، شماره 1، صص. 33-49.
غفوریان‌شاگردی، ا.، دانشمند، ب. و بهبودی، ا. (1396). "تأثیر بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر وفاداری برند و قصد خرید مصرف‌کنندگان"، فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 7، شماره 3، صص. 175-190.
فروزفر، ع. (1386). "اصول و مبانی تبلیغات بازرگانی"، ناشر: اداره کل تبلیغات اسلامی، چاپ اول.
کاتوزیان، ی. و میرخلیل‌زاده، ا. (1396). "اهمیت تبلیغات دهان به دهان الکترونیک در تجارت و مدیریت آن"، فصلنامه مطالعات مدیریت و حسابداری، شماره ویژه کنفرانس بین‌المللی مدیریت، اقتصاد و علوم انسانی، صص 161-166.
میرویسی، م. (1387). "بازاریابی چریکی در هزاره سوم"، فصلنامه علمی تخصصی گروه مدیریت دانشگاه امام رضا، شماره 5، زمستان 87.
نژادمحمد نامقی، ا.ف شادنوش، ن. و غفاری، د. (1395). "تأثیر تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی بر قصد خرید در صنعت کالاهای تند گردش"، فصلنامه مدیریت کسب‌وکار، شماره 32. صص. 63-79.
نوروزی، ح.، طیب‌زاده، م. و شجاع، ع. (1397). "برسی نقش میانجی تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی در رابطه میان ابعاد بازاریابی تجربی و قصد خرید مصرف‌کننده (مورد مطالعه: بازار اینترنتی تلفن همراه)"، دو فصلنامه علمی پژوهشی دانشگاه شاهد، دوره 25، شماره 11، صص. 104-119.
Bigat, E.C. (2012). “Guerrilla advertisement and marketing”, Procedia – Social and Behavioral Sciences, Vol. 51, PP. 1022-1029.
BISWAS, W. & CHAKRABORTY, D. (2018). “Inspiria excellence series: multidisciplinary conference on future paradigms in industry”, inspiria knowledge campus, siliguri, Nov 01-02, 2, 18, (21-26).
CHEN, S. (2010). “Strategice management of e- business”, john wiley and sons, newyork, PP. 5-7.
Chionne, R. & Scizzes, G. (2014). “International business research”, 7, (153-166).
Erkan, I. & Evans, C. (2016). “The influence of eWOM in social media on consumer’s purchase intention: An Extended approach to information adoption”, computer in Human behavior, Vol. 61, PP. 47-55.
Fong, K., Yazdanifard, R. (2014). “The Review of the Two Latest Marketing Techniques; Viral Marketing and Guerrilla Marketing which Influence Online Consumer Behavior”, Global Journal of Management and Business, Vol. 14(2), PP. 1-4.
Hareid, M.B. & Indregar, S. (2015). “Guerrilla marketing: a low – cast Strategy for startups”, Norwegiain University of science and technology, 2015.
Ismagilova, E., Dwivedi, Y.K., Slade, E. & Williams, M.D. (2017). “Electronic Word of Mouth (eWOM) in the Marketing Context”, A State of the Art Analysis and Future Directions.
Jay Conrad, L. & Jeannie, L. (2011) The Best of Guerrilla Marketing: Guerrilla Marketing Remix, united stated: Enterpreneur press.
Jay Conrad, L. (2001). “Guerrilla creativity make your messages irresistible with the powers of memes”, newyork: Houghtonp Mifflin Company.
Tam, D.D. & Khuong, M.N. (2015). “The Effects of Guerrilla Marketing on Gen Y’s Purchase Intention - A Study in Ho Chi Minh City, Vietnam”, International Journal of Trade, Economics and Finance, Vol. 6(4), PP. 191-198.
Wolny, j. & Mueller, C. (2013). “Analysis of fashion consumers’motives to engage in electronic word -of-mouth communication through social media platforms”, journal of marketing management, Vol. 29(5/6), PP. 652-583.
Yildiz, S. (2017). “Effects of Guerrilla Marketind on Brand Awareness and Consumers’ Purchase Intention”, Global journal of economics and business studies, Vol. 6(12), PP. 177-185.
Zheng, X., MK Cheung, C., Lee, M.K. & Liang, L. (2015). “Building brand loyalty through user engagement in online brand communities in social networking sites”, Information technology & people, Vol. 28(1), PP. 90-106.
Zujewska, B. (2014). Guerrilla Marketing a Creative Marketing Method for start – ups”, thesis Centria University of applied sciences. Industrial management, November (2014).
_||_بهنام، م.، مدیری، م. و هاشمی، س.ز. (1394). "تأثیر تبلیغات دهان به دهان بر ایجاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده در خدمات ورزشی"، فصلنامه مطالعات مدیریت ورزشی، دوره 7، شماره 31، صص. 85-104.
بیگی، ج. و ابراهیمی، ا. (1394). "تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی و تأثیر آن بر رفتار مصرف‌کننده، پنجمین کنفرانس ملی و سومین کنفرانس بین‌المللی حسابداری و مدیریت.
تدریسی، ن. (1394). "برسی تأثیر بازاریابی پارتیزانی بر تصمیم خرید گردشگران داخلی (موردمطالعه: صنایع دستی)، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد، دانشگاه تهران، پردیس فارابی.
جعفری، س.، بختیار، ه.، شیرازیان،ز. و حساسی، ن. (1396). "مروری بر بازاریابی احساسی و تأثیر آن بر مشتری‌مداری بانک‌ها، اولین همایش حسابداری، مدیریت و اقتصاد با رویکرد پویایی اقتصاد ملی.
حسینی، ف.، خلیلی، ف. و لطفی، ر. (1397). "تأثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر قصد خرید مجدد با نقش میانجی تعهد و اعتماد الکترونیکی (مطالعه موردی تلفن همراه سامسونگ در تهران)"، فصلنامه مطالعات مدیریت و حسابداری، دوره 4، شماره 1، صص. 236-250.
دهدشتی ش. و عقیلی، خ. (1394). "تأثیر راحتی استفاده از خدمات بر تبلیغات دهان به دهان و قصد خرید مجدد"، فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 5، شماره 2، صص. 15-36.
زارعی، ع.، شرفی، و. و زنگیان، س. (1394). "برسی تأثیر بازاریابی چریکی و مسؤلیت‌های اجتماعی شرکت‌های بیمه بر وفاداری مشتریان با تأکید بر مزیت‌های کارکردی برند و قابلیت اعتبار، پژوهشنامه بیمه، دوره 30، شماره 4، صص. 85-104.
سعیدااردکانی، س. و جهانبازی، ن. (1394)، "تأثیر تصویر فروشگاه بر قصد خرید مشتریان: اعتماد و ریسک درک شده به عنوان متغیرهای تعدیل‌کننده"، فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 5، شماره 2، صص 53-72.
شمس کوشکی، ح.، شمس کوشکی، ف.، صحت، س. و باغبان، م. (1393). "برسی تأثیر اعتماد و وابستگی کاربران شبکه‌های اجتماعی و مشارکت آنها در رفتارهای تبلیغاتی دهان به دهان" کنفرانس بین‌المللی علوم رفتاری و مطالعات اجتماعی.
شیرخدایی، م.، نوری‌پور، ا. و شریعتی، ف. (1393). "اندازه‌گیری تأثیر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری بر قصد خرید مواد غذایی حلال در بازارهای کلیدی اروپا"، پژوهشنامه مدیریت بازاریابی، دوره 1، شماره 1، صص. 33-49.
غفوریان‌شاگردی، ا.، دانشمند، ب. و بهبودی، ا. (1396). "تأثیر بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر وفاداری برند و قصد خرید مصرف‌کنندگان"، فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 7، شماره 3، صص. 175-190.
فروزفر، ع. (1386). "اصول و مبانی تبلیغات بازرگانی"، ناشر: اداره کل تبلیغات اسلامی، چاپ اول.
کاتوزیان، ی. و میرخلیل‌زاده، ا. (1396). "اهمیت تبلیغات دهان به دهان الکترونیک در تجارت و مدیریت آن"، فصلنامه مطالعات مدیریت و حسابداری، شماره ویژه کنفرانس بین‌المللی مدیریت، اقتصاد و علوم انسانی، صص 161-166.
میرویسی، م. (1387). "بازاریابی چریکی در هزاره سوم"، فصلنامه علمی تخصصی گروه مدیریت دانشگاه امام رضا، شماره 5، زمستان 87.
نژادمحمد نامقی، ا.ف شادنوش، ن. و غفاری، د. (1395). "تأثیر تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی بر قصد خرید در صنعت کالاهای تند گردش"، فصلنامه مدیریت کسب‌وکار، شماره 32. صص. 63-79.
نوروزی، ح.، طیب‌زاده، م. و شجاع، ع. (1397). "برسی نقش میانجی تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی در رابطه میان ابعاد بازاریابی تجربی و قصد خرید مصرف‌کننده (مورد مطالعه: بازار اینترنتی تلفن همراه)"، دو فصلنامه علمی پژوهشی دانشگاه شاهد، دوره 25، شماره 11، صص. 104-119.
Bigat, E.C. (2012). “Guerrilla advertisement and marketing”, Procedia – Social and Behavioral Sciences, Vol. 51, PP. 1022-1029.
BISWAS, W. & CHAKRABORTY, D. (2018). “Inspiria excellence series: multidisciplinary conference on future paradigms in industry”, inspiria knowledge campus, siliguri, Nov 01-02, 2, 18, (21-26).
CHEN, S. (2010). “Strategice management of e- business”, john wiley and sons, newyork, PP. 5-7.
Chionne, R. & Scizzes, G. (2014). “International business research”, 7, (153-166).
Erkan, I. & Evans, C. (2016). “The influence of eWOM in social media on consumer’s purchase intention: An Extended approach to information adoption”, computer in Human behavior, Vol. 61, PP. 47-55.
Fong, K., Yazdanifard, R. (2014). “The Review of the Two Latest Marketing Techniques; Viral Marketing and Guerrilla Marketing which Influence Online Consumer Behavior”, Global Journal of Management and Business, Vol. 14(2), PP. 1-4.
Hareid, M.B. & Indregar, S. (2015). “Guerrilla marketing: a low – cast Strategy for startups”, Norwegiain University of science and technology, 2015.
Ismagilova, E., Dwivedi, Y.K., Slade, E. & Williams, M.D. (2017). “Electronic Word of Mouth (eWOM) in the Marketing Context”, A State of the Art Analysis and Future Directions.
Jay Conrad, L. & Jeannie, L. (2011) The Best of Guerrilla Marketing: Guerrilla Marketing Remix, united stated: Enterpreneur press.
Jay Conrad, L. (2001). “Guerrilla creativity make your messages irresistible with the powers of memes”, newyork: Houghtonp Mifflin Company.
Tam, D.D. & Khuong, M.N. (2015). “The Effects of Guerrilla Marketing on Gen Y’s Purchase Intention - A Study in Ho Chi Minh City, Vietnam”, International Journal of Trade, Economics and Finance, Vol. 6(4), PP. 191-198.
Wolny, j. & Mueller, C. (2013). “Analysis of fashion consumers’motives to engage in electronic word -of-mouth communication through social media platforms”, journal of marketing management, Vol. 29(5/6), PP. 652-583.
Yildiz, S. (2017). “Effects of Guerrilla Marketind on Brand Awareness and Consumers’ Purchase Intention”, Global journal of economics and business studies, Vol. 6(12), PP. 177-185.
Zheng, X., MK Cheung, C., Lee, M.K. & Liang, L. (2015). “Building brand loyalty through user engagement in online brand communities in social networking sites”, Information technology & people, Vol. 28(1), PP. 90-106.
Zujewska, B. (2014). Guerrilla Marketing a Creative Marketing Method for start – ups”, thesis Centria University of applied sciences. Industrial management, November (2014).
بررسی تأثیر بازاریابی چریکی بر قصد خرید مشتری با نقش میانجی تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی (موردمطالعه: مشتریان فروشگاه‌های افق کوروش شهر مشهد)
چکیده:
هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر بازاریابی چریکی برقصد خرید مصرف‌کننده با نقش میانجی تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی می‌باشد. بازاریابی چریکی یکی از ابزار های نوین مورد استفاده در ترغیب مشتری به خرید می باشد.لذا با افزایش رقابت در بازارهای داخلی انجام این پژوهش ضروری بنظر می رسد.پژوهش حاضر ازنظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی تحلیل و شیوه گرداوری اطلاعات تحقیق توصیفی –پیمایشی می‌باشد. جامعه آماری تحقیق شامل تمام مشتریان شرکت افق کوروش در شهر مشهد می‌باشد. با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری، تعداد 384 نفر به‌عنوان نمونه انتخاب شدند. روش نمونه‌گیری در این تحقیق تصادفی ساده است. ابزار گرداوری داده پرسشنامه می‌باشد که روایی و پایایی آن تأییدشده است. برای تحلیل اطلاعات از نرم‌افزار اسمارت پی ال اس سه استفاده‌شده است. نتایج نشان می‌دهند که بازاریابی چریکی تأثیر مستقیم، مثبت و معناداری بر قصد خرید مصرف‌کننده دارد؛ و تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی بر قصد خرید مصرف کننده تأثیر معناداری دارد.
کلیدواژه: بازاریابی چریکی، تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی، قصد خرید.
مقدمه:
با تبدیل‌شدن دنیای امروز به دهکده جهانی و توسعه‌ی روزافزون تکنولوژی، نیاز و خواسته‌ی مشتری تغییریافته است لذا تغییرات سلیقه‌ای پیش رو نیازمند روش‌های جدید بازاریابی مضاف بر روش‌های معمول می‌باشد. در این راستا، به‌زعم صاحب‌نظران حوزه مدیریت، بازاریابی چریکی مناسب‌ترین شیوه برای تأمین خواسته مشتری می‌باشد (میر ویسی، 1387). به‌عبارت‌دیگر بازاریابی چریکی بازاریابی بنگاه‌هایی است که از محدودیت منابع مالی و انسانی رنج می‌برند. بر این اساس در دهه‌ی اخیر بازاریابان به‌ضرورت و اهمیت این موضوع پی برده‌اند و علاقه‌مند به استفاده از آن برای تأثیرگذاری بر قصد خرید مصرف‌کننده به‌منظور کسب سود بیشتر و رضایت مشتری می‌باشند تا با ابزارهای بازاریابی چریکی قصد خرید مصرف‌کننده را تبدیل به رفتار واقعی خرید نمایند (زارعی همکاران،1394). قصد خرید یکی از مراحل تصمیم‌گیری خرید است که علت رفتاری مصرف‌کننده به‌منظور خرید برندی خاص را موردمطالعه قرار می‌دهد. «همچنین قصد خرید تحت تأثیر عقیده دیگران و همچنین عوامل پیش‌بینی‌نشده قرار می‌گیرد. عوامل غیرقابل‌پیش‌بینی ممکن است درست زمانی که مصر ف کننده می‌خواهد وارد عمل شود، قصد او را تغییر دهند. با این وصف، رجحان و قصد خرید همیشه به انتخاب و خریدی واقعی نمی‌انجامند، این عوامل شاید باعث هدایت رفتار خرید شوند، ولی ممکن است نتیجه‌ای به دنبال نداشته باشند(شیر خدایی همکاران،1393). یکی از این عوامل غیرقابل‌پیش‌بینی تبلیغات دهان‌به‌دهان است. تبلیغات دهان‌به‌دهان نوعی ارتباط است که در آن افراد اطلاعات محصول را به سایر افراد انتقال می‌دهند. ازآنجاکه این اطلاعات را از افراد آشنا دریافت می‌شود، اعتماد بیشتری به آن وجود دارد. اعتماد افراد به ارتباطات دهان‌به‌دهان بیشتر از اعتماد آنها به ابزارهای رسمی بازاریابی مانند تبلیغات است. در ارتباطات دهان‌به‌دهان برخلاف تبلیغات، افراد یک فشار اجتماعی را بر خود احساس می‌کنند. آنها برای کاهش این فشار، از همرنگی با جماعت استفاده می‌کنند(Kas et a,2010) در دهه‌های اخیر با تغییر در سبک ارتباطات و به وجود آمدن گستره متنوعی از انواع وب‌سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی جایگزین شکل سنتی آن شده است. «بازاریابی دهان‌به‌دهان الکترونیکی در شبکه‌های اجتماعی وقتی روی می‌دهد که مشتریان و مصرف‌کنندگان توصیه‌های آگاهی‌دهنده مرتبط با محصول را از طریق کارکردهای منحصربه‌فرد این سایت‌ها ارائه و جستجو کنند(شمس کوشکی و همکاران،1393). بنابراین تأثیر بازاریابی چریکی بر قصد خرید با توجه به نقش میانجی تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی یکی از ضرورت‌های موردتوجه در دنیای رقابتی کسب‌وکار می‌باشد. با توجه به این توضیحات، در این مقاله ابتدا مسئله‌ای در این باب طرح می‌گردد و پس از بررسی چارچوب نظری موجود در این زمینه، فرضیات و مدل نیز ارائه می‌گردد. در ادامه اهداف تحقیق بررسی‌شده و تعریفی از واژگان مورداستفاده در تحقیق ارائه می‌گردد. سؤال اصلی در این تحقیق این می‌باشد که: تأثیر بازاریابی چریکی بر قصد خرید با توجه به نقش میانجی تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی چیست؟
مبانی نظری
بازاریابی چریکی
بازاریابی چریکی نوعی استراتژی ترفیعی است که در آن از مکان‌های غیرمعمول و تبلیغات کلامی برای فروش فشاری محصولات استفاده می‌شود. در این استراتژی، همان‌طور که از نام آن نیز مشخص است، بازاریاب یک گیرنده از همه‌جا بی‌خبر را کمین می‌کند. این برنامه بازاریابی، غالباً گروه‌هایی از مصرف‌کنندگان واقعی را جذب می‌کند تا در خیابان‌ها و معابر عمومی، دیگر افراد را به خرید محصولات شرکت ترغیب نمایند. امروزه، شرکت‌های زیادی از بازاریابی چریکی استفاده می‌کنند .(Levinson,2001) به‌عبارت‌دیگر تکنیک‌های بازاریابی چریکی برخلاف روش‌های سنتی بازاریابی، بسیار خلاقانه و غیرمنتظره می‌باشد و در مکان‌های مختلف ازجمله گوشه خیابان، کف پیاده‌رو، ایستگاه مترو و غیره باهدف حداکثر سازی ارتباط و حداقل هزینه در کمین مشتریان قرار می‌گیرد. به گفته‌ی جی کنراد لویینسن، پدر علم بازاریابی چریکی، «بازاریابی چریکی ترکیبی از خرد است نه بودجه«
ویژگی بازاریابی چریکی
- نوآوری
نوآوري در بازاریابی چریکی به مفهوم استفاده موفقيت‌آميز از ايده‌هاي نو در ايجاد و خلق ارزش جديد است. نوآوري به مفهوم اقتباس فناوري و ايده‌هاي جديد از سازمان‌هاي ديگر و بهره‌گيري از آن به‌منظور افزايش اثربخشي، ايجاد ارزش‌افزوده بيشتر، سود بالاتر و ارتقاء توان رقابتي سازمان مي‌باشد. اين تعريف به نحو بهتري منعكس‌كننده وضعيت شركت‌هایي است كه از طريق ميان‌بر زدن به نوآوري دست مي‌يابد و اغلب در مورد شركت‌هاي كشورهاي درحال‌توسعه مصداق پيدا مي‌كند,2015) Hareid, M, Indregar (. نوآوری و روحیه کارآفرینی بازاریابی چریکی بیشتر در حوزه فعالیت‌های تبلیغاتی شرکت‌ها قابل‌مشاهده است. بازاریاب چریکی از طریق رسانه‌های مختلف و با استفاده از ابزار و شعارهای خاص، خود را تا حدی وسیع از رقبای خویش متمایز ساخته و موقعیت محصولات و خدمات خود را در ذهن‌ها و نظرها مجزا می‌کند. تمایز ایجادشده در ذهن توسط پیام تبلیغاتی نه‌تنها پیام را به عاملی برای ارتباط تبدیل می‌کند بلکه آن را تا مدتی طولانی در ذهن مخاطب حک می‌سازد. این امر نقش حیاتی در اثربخشی تبلیغات دارد. مسئول فعالیت‌های تبلیغاتی یک شرکت از طریق استراتژی‌های بازاریابی چریکی باید واجد توانایی درک چشم‌انداز شرکت, 2011) (Chen.
تحریک احساسات
در بازار امروز شرکت‌ها باید قادر باشند نه‌تنها خواسته‌هایی را که یک مشتری در ذهن دارد پوشش دهند بلکه باید احساس فرد را نیز درک کنند. مشتریان انسان هستند و انسان‌ها به محرک‌های احساسی ۳۰۰۰ بار سریع‌تر از محرک‌های عقلایی جواب می‌دهند پس آنان بیشتر از اینکه تابع ذهن خود باشند تابع احساس خود هستند؛ و آنان بیشتر به‌سوی محصولاتی کشیده می‌شوند که احساس لذت بخشی را برای آنان تداعی کند. (جعفری همکاران،1396). هدف از تحریک احساسات در بازاریابی چریکی ایجاد روابط عاطفی بین شرکت و مصرف‌کننده می‌باشد که به‌وسیله بازاریاب برای او برنامه‌ریزی‌شده است. این مفهوم در بازاریابی چریکی به چگونگی تحریک احساسات در افراد و تهییج آنان برای خرید یک کالا یا خدمت خاص می‌پردازد. عواملی که باعث تحریک احساسات در مصرف‌کننده می‌شود عبارت‌اند از:
ترس
ترس احساسی است که می‌تواند به‌صورت گسترده در پیام‌های تبلیغاتی مورداستفاده قرار بگیرد. شرکت‌های بیمه معمولاً از ترس در پیام‌های تبلیغاتی خود بیشترین بهره را می‌برند. پیام‌هایی مانند «واقعاً هنوز بیمه عمر ندارید؟!»
احساس گناه
سازمان‌های خیریه و عام‌المنفعه به بهترین شکل ممکن از این احساس استفاده می‌کنند؛ مانند این پیام «اجازه ندهید این کودکان بیش از این گرسنگی بکشند«
حس اعتماد
احساس اعتماد یکی از داغ‌ترین موضوع‌ها در هر فعالیت تبلیغاتی و بازاریابی است. شرکت‌ها و مؤسسات مالی یک شعار معروف دارند «پشتوانه ما اعتماد شماست»
احساس ارزش
در تبلیغات به اشکال مختلف سعی می‌شود این پیام به مشتری منتقل شود که این‌یک معامله خوب است و ارزش خرج کردن دارد «شما باارزش‌تر آن هستید که کالای بی‌کیفیت مصرف کنید».
احساس تعلق
بیشتر مردم ذاتاً تمایل دارند احساس کنند به یک گروه تعلق دارند.«مصرف‌کننده عزیز: به خانواده بزرگ ...خوش‌آمدید».
حس رقابت
مشتریان بسیاری با حس رقابت وارد بازار می‌شوند آنها می‌خواهند مانند یا بهتر از همتای خود باشند.«مطابق با استانداردهای روز دنیا»
رضایت آنی
دنیای امروز دنیای عجله است؛ بنابراین شرکت‌ها و سازمان‌ها روی این احساس رضایت آنی کار می‌کنند جملاتی مانند: «اکنون، عدد 1 را به شماره ... پیامک کنید.«برای تحریک احساس رضایت آنی مشتری مناسب است.
احساس اول بودن
بسیاری از مشتریان دوست دارند اولین افرادی باشند که محصولی جدید را امتحان می‌کنند و این افراد به پیام‌های تبلیغاتی در این زمینه به‌خوبی واکنش نشا ن می‌دهند.«همیشه اولین‌ها به یاد می‌مانند».
زمان
در قرن بیست و یکم مردم گرفتارتر از همیشه هستند به همین دلیل پیوسته به دنبال زمانی برای آرامش یا پرداختن به کارهای موردعلاقه خود می‌باشند؛ بنابراین پیام‌هایی مانند «کمتر از پانزده دقیقه غذای شما حاضر است.«بسیار تأثیرگذار است (فروز فر، ،1386).
غافلگیری
وجه تمایز بازاریابی چریکی با ابزارهای ترویج دیگر، پارامتر غافلگیری و شگفت‌زده کردن مخاطب است که آن را در دوره حاضر، به یکی از محبوب‌ترین استراتژی‌های بازاریابی تبدیل کرده است. «غافلگیر کردن«درون‌مایه اصلی بازاریابی چریکی است. نام "چریک " یا "پارتیزان " در اصل به گروهی اطلاق می‌شود که رویکردی خشن برای پیاده‌سازی ایدئولوژی و سیستم اعتقادی خوددارند و از رهیافتی خشونت‌آمیز برای رسیدن به آن استفاده می‌کنند. رقبای آنان معمولاً نیروهایی بزرگ‌تر و با تجهیزات، منابع مالی و اسلحه‌های بیشتر و بهترند. مزیت مبارزان چریکی، این حقیقت است که تنها خودشان می‌دانند که "کی " و " کجا " ضربه خود را می‌زنند (TAM, D. D. KHUONG,2015)
طنز
استفاده از شوخ‌طبعی و طنز در تحقق اهداف بازاریابی چریکی نقش بسزایی دارد. مخصوصاً در موقعیت‌های نامناسب که خارج از انتظار مصرف‌کننده است. بازاریابی چریکی با استفاده از تخیل خلاق و از طریق مشارکت انسانی، سرگرمی، طنز و ارتباطات ویروسی در جامعه، به کم کردن فاصله ارتباطی بین شرکت و خریدار کمک می‌کند و موجب ترغیب به خرید می‌شود؛ بنابراین ترکیب "شکه کردن " و "طنز " روش کلیدی برای جنگ بازاریابی چریکی مؤثر است BISWAS, W, CHAKRABORTY,2018)).
سرگرمی
امروزه از استراتژی بازاریابی چریکی به‌طور عمده، در عنصر ترویج آمیخته بازاریابی استفاده می‌شود که شامل درگیر کردن مصرف‌کننده در تجربه تبلیغ است. کمپین‌های بازاریابی چریکی، ایده نگاره‌های خلاقانه را به‌صورت پویا و با روش‌های آزاد غیرمتعارف، در محل‌هایی که کمترین انتظار از دیده شدن تبلیغات می‌رود، در معرض نمایش می‌گذارند. هدف نهایی برانگیختن، به شگفتی وا‌داشتن و تحریک و تشجیع مصرف‌کننده است. بازاریابی چریکی باید به‌واسطه عناصر "سرگرم‌کنندگی"و"کسالت‌آور نبودن" برای مخاطب، برجسته‌تر از دیگر حوزه‌های اشباع‌شده تبلیغات برجسته‌تر باشد. ارتباطات بازاریابی سنتی از راه‌هایی مانند تیزرهای تلویزیونی، آگهی‌های روزنامه، آگهی‌های رادیویی و پست مستقیم، دیگر مصرف‌کننده را تهییج نمی‌کند. به‌عکس، فرم‌های غیرمتعارف مانند بازاریابی چریکی، بازاریابی ویروسی، تبلیغات دهان‌به‌دهان، به‌ویژه از طریق " اینترنت " به‌عنوان یکی از مهم‌ترین مجراهای بازاریابی اهمیت ویژه‌ای یافته‌اند (TAM, D. D. KHUONG,2015)
تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی
تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی به‌نوعی از ارتباطات غیررسمی درباره‌ی یک محصول یا خدمت اطلاق می‌شود که می‌تواند به‌عنوان یک فیلتر برای مصرف‌کنندگان کاربرد داشته باشد زیرا استقلال و عدم وابستگی تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی به تولیدکنندگان موجب جلب اعتماد در تصمیم مصرف‌کنندگان به خرید و همچنین قصد خرید مجدد می‌شود. (حسینی و خلیلی و لطفی، 1397) به‌عبارت‌دیگر تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی شامل هر بیانیه که بر اساس تجربیات مثبت، خنثی یا منفی که توسط مصرف‌کنندگان بالقوه، واقعی یا سابق در مورد یک محصول، خدمت، نام تجاری یا شرکت ارائه‌شده است می‌باشد که برای بسیاری از افراد و مؤسسات از طریق اینترنت (از طریق وب‌سایت‌ها، شبکه‌های اجتماعی، پیام‌رسان‌های فوری، خبرخوان‌ها و غیره) در اختیار همه قرار می‌گیرد. Ismagilova et al,2017) .( اگرچه تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی ممکن است شخصی‌تر از تبلیغات دهان‌به‌دهان سنتی باشد اما به عنوانی مؤثرتر دیده می‌شود زیرا دسترسی قابل‌توجهی دارد و در دسترس عموم قرار می‌گیرد Ismagilova et al,2017) .( در سال‌های اخیر با افزایش کاربران اینترنت در ایران فرصت مناسبی برای شرکت‌ها به وجود آمده است تا با بهره‌گیری از این روش نوین در کنار روش‌ها سنتی بازاریابی علاوه برافزایش سهم خود از بازار، شناخت مشتریان از محصولات خود را افزایش داده و نام تجاری شرکت را بهبود ببخشند(بیگی و ابراهیمی، 1394). از این‌رو در برسی های انجام‌شده، تأثیر تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی بر تجارت و مدیریت آن (کاتوزیان و میر خلیل زاده،1396)، بر ابعاد بازاریابی تجربی و قصد خرید مصرف‌کننده (نوروزی همکاران، 1397)، بر ایجاد ارزش ویژه برند بر مصرف‌کننده (مدیری و هاشمی، 1392). موردتوجه پژوهشگران قرارگرفته است.
قصد خرید
قصد خرید بیان‌کننده تمایل یک مصرف‌کننده به خرید یک محصول یا خدمت می‌باشد و علت رفتار خرید مصرف‌کننده است که به عقیده فیشبین (1975) قصد یک فرد برای اجرای یک رفتار تابعی از 1: نگرش او نسبت به اجرای آن رفتار در وضعیتی معین 2: هنجارهای حاکم بر رفتار در آن وضعیت و انگیزه او برای تبعیت از این هنجارها است. مطابق پژوهش‌های صورت گرفته عواملی مانند تصویر فروشگاه (اردکانی و جهانبازی، 1394)، بازاریابی شبکه‌های اجتماعی (غفوریان شاگردی و دانشمند و بهبودی، 1396)، ارزش ویژه برند (شیر خدایی و همکاران، 1392)، تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی (نوروزی و همکاران، 1397)، بازاریابی پارتیزانی (تدریسی، 1394)، راحتی استفاده از خدمات (ده دشتی و عقیلی، 1394) تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی (نژاد محمد نامقی و شادنوش و غفاری، 1395) بازاریابی چریکی (2017)YILDIZ Salih, (2018) BISWAS, W, CHAKRABORTY, تاثیر مثبت بر قصد خرید مشتری دارند؛ و باعث تبدیل قصد خرید به رفتار واقعی خرید می‌شوند.
پیشینه پژوهش
مطالعات بسیاری در مورد تأثیر بازاریابی چریکی بر قصد خرید مصرف‌کننده انجام شده است. زارعی و همکاران (1394) در پژوهشی به "بررسی تأثیر بازاریابی چریکی و مسئولیت اجتماعی شرکت‌های بیمه بر وفاداری مشتریان با تأکید بر مزیت‌های کار کردی برند و قابلیت اعتبار " پرداخته است. این پژوهش با نمونه آماری 384 نفر با ابزار پرسشنامه انجام‌شده است. یافته‌های پژوهش نشان داده است که بازاریابی چریکی، مسئولیت اجتماعی، مزیت‌های کارکردی برند و قابلیت اعتبار بر وفاداری مشتریان بیمه ایران در سه شهر موردمطالعه تأثیر مستقیم مثبت و معناداری دارد. تدریسی (1394) در پژوهشی به "بررسی تأثیر بازاریابی پارتیزانی (چریکی) بر تصمیم خرید گردشگران داخلی " پرداخته است. این پژوهش با نمونه آماری 384 نفر و با ابزار پرسشنامه انجام‌شده است. یافته‌های پژوهش نشان داده است که بازاریابی چریکی و ابزارهای آن شامل بازاریابی ویروسی، بازاریابی محیطی و بازاریابی پنهانی بر تصمیم خرید گردشگران داخلی برای محصولات صنایع‌دستی تأثیر مثبت و معنی‌داری دارد. کاتوزیان و همکاران (1396) در پژوهشی به بررسی " اهمیت تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیک در تجارت و مدیریت آن " پرداخته است. در این پژوهش به بررسی تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی در فضای کسب‌وکار پرداخته‌شده است و نتایج نشان داده است که بقای کسب‌وکار امروزی درگرو توجه به تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی است. نوروزی و همکاران (1396) در پژوهشی به بررسی "بررسی نقش میانجی تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی در رابطه میان ابعاد بازاریابی تجربی و قصد خرید مصرف‌کننده (موردمطالعه: بازار اینترنتی تلفن همراه) " پرداخته است. این پژوهش با نمونه آماری 385 نفر و با ابزار پرسشنامه انجام‌شده است. نتایج به‌دست‌آمده از پژوهش نشان داده است که بازاریابی تجربی، تجربه حسی، تجربه عاطفی، تجربه فکری، تجربه عملی و تجربه ارتباطی، تأثیر مثبت و معناداری بر تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی دارد. BISWAS, W, CHAKRABORTY (2018) در پژوهشی به بررسی "تأثیر بازاریابی چریکی بر تصمیم خرید مشتری "پرداخته است. این پژوهش با نمونه آماری 192 نفر و با استفاده از ابزار پرسشنامه انجام‌شده است. یافته‌های پژوهش نشان می‌دهند که بازاریابی چریکی تأثیر حیاتی بر قصد خرید مشتری دارد. YILDIZ, Salih (2017) در پژوهشی به بررسی "تأثیر بازاریابی چریکی بر آگاهی از برند و قصد خرید مشتری "پرداخته است. این پژوهش با نمونه آماری 440 نفر با استفاده از ابزار پرسشنامه انجام‌شده است. یافته‌های پژوهش نشان می‌دهند که بازاریابی چریکی اثر مثبتی برقصد خرید مشتری دارد. باربارا زوجوسکا (2014) در پژوهشی به بررسی "بازاریابی چریکی: یک روش بازاریابی خلاق برای استارت –اپ " به مطالعه شرکت‌های استارت، m CASH واقع در اسلو، نروژ پرداخته است. او در پژوهش خود به بیان تفاوت اساسی بین بازاریابی چریکی و سنتی پرداخته است.
مدل مفهومی
بر اساس مطالعات انجام‌شده، تاکنون پژوهشی درباره‌ی بررسی همزمان تأثیر بازاریابی چریکی و تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی بر قصد خرید مصرف‌کننده صورت نگرفته است لذا با توجه به اهمیت موضوع و بررسی پیشینه پژوهش مدل مفهومی زیر برای این پژوهش پیشنهاد و بررسی می‌گردد.
شکل 1- مدل مفهومی پژوهش(برگرفته از مدل صالح یلدیز2017)
فرضیات اصلی
1-بازاریابی چریکی تاثیر مثبتی بر قصد خرید دارد.
2-بازاریابی چریکی تاثیر مثبتی بر تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی دارد.
3- تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی تاثیر مثبتی بر قصد خرید دارد.
فرضیات فرعی
1-نوآوری تاثیر مثبتی بر قصد خرید دارد.
2-تحریک احساسات تاثیر مثبتی بر قصد خرید دارد.
3-غافلگیری تاثیر مثبتی بر قصد خرید دارد.
4-طنز تاثیر مثبتی بر قصد خرید دارد.
5- سرگرمی تاثیر مثبتی بر قصد خرید دارد.
6-نوآوری تاثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی دارد.
7-تحریک احساسات تاثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی دارد.
8-غافلگیری تاثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی دارد.
9-طنز تاثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی دارد.
10-سرگرمی تاثیر مثبت و معنا داری بر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی دارد.
روش‌شناسی پژوهش
هدف این پژوهش بررسی تأثیر بازاریابی چریکی بر قصد خرید مصرف‌کننده با نقش میانجی تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی می‌باشد. ازآنجاکه نتایج پژوهش می‌تواند به بهبود شرایط موجود و انتخاب تصمیمات کاربردی کمک کند از نوع تحقیقات کاربردی می‌باشد. جامعه آماری پژوهش حاضر شامل تمام افرادی می‌باشد که از شعب فروشگاه افق کوروش در شهر مشهد خرید می‌کنند. همچنین روش نمونه‌گیری موردنظر در این مطالعه نمونه‌گیری تصادفی ساده است که با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری تعداد نمونه 384 نفر می‌باشد. ابزار اصلی گرداوری اطلاعات در پژوهش فوق عبارت است از پرسشنامه که شامل 3 بخش و 26 سؤال توصیفی و مرتبط با متغیرهای تحقیق می‌باشد و با طیف پنج‌درجه‌ای لیکرت (خیلی کم، کم، تاحدودی، زیاد، خیلی زیاد) مؤلفه‌های پژوهش را می‌سنجد. روایی صوری و محتوایی و هماهنگی درونی پرسشنامه مورداستفاده در پژوهش مورد تأیید متخصصان قرار گرفت؛ و ضریب پایایی پرسشنامه نیز با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ مورد ارزیابی قرار گرفت که عبارت است از 0/8 می‌باشد. با توجه به موضوع پژوهش شیوه گردآوری اطلاعات تحقیق، توصیفی – پیمایشی می‌باشد تجزیه تحلیل داده‌ها با استفاده از آزمون معادلات ساختاری –نرم‌افزار pls-برای پاسخ فرضیه‌های تحقیق انجام‌شده است.
یافته‌های پژوهش
به‌منظور آزمون فرضیه‌های تحقیق از روش کمترین توان دوم زوجی (پی ال اس) با استفاده از نرم‌افزار اسمارت پی ال اس سه استفاده‌شده است؛ که نتایج آن در شکل 2 و جدول 1 نشان داده‌شده است.
شکل 2- مدل ساختاری فرضیه‌های تحقیق
جدول 1- نتایج شاخص‌های برازش
بررسی پردازش مدل ساختاری تحقیق | ||
نام شاخص | مقدارهای به‌دست‌آمده | |
مقدار به‌دست‌آمده | حد مجاز | |
خی دو بر درجه آزادی | 2.183 | کمتر از 3 |
نیکویی برازش (gfi) | 0.94 | بیشتر از 0.90 |
ریشه میانگین مریمت خطای برآورد (rmsea) | 0.068 | کمتر از 0.08 |
برازندگی تعدیل‌یافته (CFI) | 0.96 | بیشتر از 0.90 |
نیکویی برازش تعدیل‌شده (AGFI) | 0.93 | بیشتر از 0.90 |
بررسی برازش مدل ساختاری تحقیق
شاخص‌هایی از قبیل1NFI،2GFI، AGFI3 شاخص‌های تناسب مدل هستند. در این شاخص‌ها هر چه ارزش بیشتر باشد، مدل تناسب بهتری دارد. جدول 1 شامل مهم‌ترین شاخص‌های برازش مدل می‌باشد و نشان می‌دهد که همه این شاخص‌ها حاکی از مدل با شاخص‌های مشاهده‌شده است؛ زیرا شاخص خی دو بر درجه آزادی کمتر از 3، شاخص RMSEA کمتر از 0.08 و مابقی شاخص‌ها نیز در دامنه قابل‌قبول قرار دارند. به‌بیان‌دیگر مدل تحقیق معنادار و قابل‌قبول است.
بررسی فرضیه‌های تحقیق
نتایج کلی فرضیه‌های تحقیق با توجه به ضریب مسیر و عدد معناداری که از مدل ساختاری تحقیق به‌دست‌آمده است در جدول 2 به‌طور خلاصه انعکاس یافته است.
جدول 2- بررسی فرضیات تحقیق
جدول بررسی فرضیات تحقیق | ||||
فرضیه | ضریب مسیر | آماره | نتیجه فرضیه | |
1 | نوآوری به تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی | 0.598 | 5.174 | تأیید |
2 | نوآوری به‌قصد خرید | 0.703 | 8.000 | تأیید |
3 | تحریک احساسات به تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی | 0.577 | 4.983 | تأیید |
4 | تحریک احساسات به‌قصد خرید | 0.817 | 9.842 | تأیید |
5 | غافلگیری به تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی | 0.657 | 7.951 | تأیید |
6 | غافلگیری به‌قصد خرید | 0.286 | 4.162 | تأیید |
7 | طنز به تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی | 0.768 | 8.146 | تأیید |
8 | طنز به‌قصد خرید | 0.621 | 7.348 | تأیید |
9 | سرگرمی به تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی | 0.570 | 4.980 | تأیید |
10 | سرگرمی به‌قصد خرید | 0.713 | 8.003 | تأیید |
11 | تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی به‌قصد خرید | 0.802 | 9.710 | تأیید |
همان‌طور که مشاهده می‌شود با توجه به آماره آزمون که در خصوص تمام فرضیات تحقیق بزرگ‌تر از 1.96 می‌باشد، لذا در سطح اطمینان 95 درصد فرضیات تحقیق پذیرفته می‌شوند. با توجه به رابطه علی تعریف‌شده در فرضیات و همچنین نظر به مثبت بودن ضرایب مسیر به‌دست‌آمده، تأثیر مستقیم و معنادار مسیرهای علی تعریف‌شده در جامعه آماری تحقیق تأیید می‌گردد. همچنین مقدار R به توان 2 که نشان‌دهنده قدرت پیش‌بینی مدل است نشان می‌دهد که 75 درصد از واریانس کل مربوط به. مربوط به سازه‌های بازاریابی چریکی قابلیت اعتبار دارد.
بحث و نتیجه‌گیری
هدف این پژوهش، تحلیل مسیر ارتباط بازاریابی چریکی بر قصد خرید مشتری با نقش میانجی تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی در فروشگاه‌های افق کوروش در شهر مشهد است. برای نیل به این هدف کلی به مطالعه ادبیات موجود در حوزه رفتار مصرف‌کننده بخصوص ادبیات مربوط به بازاریابی چریکی پرداخته شد. پس از بررسی ادبیات و پیشینه پژوهش، متغیرهای تأثیرگذار بر قصد خرید مشتری در قالب دو متغیر مستقل و میانجی شناسایی شد سپس به‌منظور بررسی متغیرهای تأثیرگذار بر قصد خرید مشتری، اطلاعات میدانی توسط پرسشنامه گرداوری شد. سپس داده‌های حاصل از پرسشنامه مورد تجزیه تحلیل قرار گرفت. نتایج پژوهش نشان داد که بازاریابی چریکی بر قصد خرید مشتری در فروشگاه‌های افق کوروش مشهد دارای تأثیر مستقیم، مثبت و معناداری می‌باشد. این نتایج با نتایج پژوهش (2017)YILDIZ Salih, (2018) BISWAS, W, CHAKRABORTY, و تدریسی (1394) همخوانی دارد. آنها به این نتیجه دست‌یافته‌اند که با استفاده از ابزارهای بازاریابی چریکی، شرکت‌ها سعی دارند تا به دنیای خصوصی مشتریان نفوذ کنند؛ و یک تجربه لذت‌بخش از خرید را برای مشتریان به ارمغان بیاورند که این باعث جذب بیشتر مشتریان و افزایش تمایل به خرید می‌گردد.
همچنین نتیجه دیگری از پژوهش به‌دست‌آمده است که نشان می‌دهد بازاریابی چریکی تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی دارد که به نظر می‌رسد این رابطه کمتر موردتوجه بازاریابان قرارگرفته است.
همچنین نتایج نشان دادند که تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی تأثیر مستقیم و معناداری بر قصد خرید مشتری دارد. این نتیجه با پژوهش‌های لون او و یزدانی فرد (2014) و ارکان ایوانز (2016) و نوروزی و همکاران (1396) همخوانی دارد. آنها به این نتیجه دست‌یافته‌اند که بقای کسب‌وکار امروزی درگرو توجه به تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی است؛ بنابراین بازاریابی چریکی با ابزارهای بی‌شمارش قادر به تبدیل هر مشتری به یک بازاریاب و مبلغ محصولات فروشگاه می‌باشد.
با توجه به نتایج به‌دست‌آمده از پژوهش حاضر توجه به ابزارهای نوین بازاریابی در کنار ابزارهای سنتی برای بقا در دنیای رقابتی کسب‌وکار امروز ضرورتی آشکار و غیرقابل‌انکار به نظر می‌رسد؛ زیرا بازاریابی چریکی یک رویکرد بازاریابی باارزش با گستره‌ای از ابزارهای متنوع می‌باشد که هر بازاریابی باید آن را در حیطه کاری خود در نظر بگیرد.
پیشنهاد تحقیق
به‌عنوان پیشنهاد تحقیق می‌توان به موارد زیر اشاره کرد.
1- بررسی تأثیر ارتباط تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی منفی بر قصد خرید مصرف‌کننده و شناسایی راهبردهای مؤثر که می‌تواند به شرکت در کاهش آن کمک کند.
2- بررسی تأثیر تبلیغات چریکی بر قصد خرید مصرف‌کننده. تحقیقات آینده باید مشخص کند که چه نوع تبلیغاتی و چگونه قادر است بر تصمیم خرید تأثیرگذار باشد.
3- همچنین پیشنهاد می‌شود گردانندگان شعب فروشگاه افق کورش هیچ‌گاه نسبت به نقش بی‌بدیل رضایت مشتری در شعب فروشگاه در جهت کسب رضایت آنها بی‌تفاوت نباشند و با نظرسنجی‌های دوره‌ای، نظر مشتریان را نسبت به این موضوع حیاتی جویا شوند و اصلاحات مدنظر مشتریان را اعمال کنند.
منابع فارسی
بهنام، م، مدیری، م، هاشمی، سیده ز،(1394)،تأثیر تبلیغات دهان‌به‌دهان بر ایجاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده در خدمات ورزشی،فصلنامه مطالعات مدیریت ورزشی، شماره 31،صص 85-104.
بیگی، ج،ابراهیمی، ا، (1394)،تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی و تأثیر آن بر رفتار مصرف کنده،پنجمین کنفرانس ملی و سومین کنفرانس بین‌المللی حسابداری و مدیریت.
تدریسی، ن،(1394)،برسی تأثیر بازاریابی پارتیزانی بر تصمیم خرید گردشگران داخلی(موردمطالعه: صنایع‌دستی)، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تهران، پردیس فارابی.
جعفری، س،بختیار، ه،شیرازیان،ز حساسی، ن،(1396) ،مروری بر بازاریابی احساسی و تأثیر آن بر مشتری مداری بانک‌ها،اولین همایش حسابداری، مدیریت و اقتصاد با رویکرد پویایی اقتصاد ملی.
حسینی، ف،خلیلی، ف،لطفی، ر، (1397)،تأثیر تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی بر قصد خرید مجدد با نقش میانجی تعهد و اعتماد الکترونیکی (مطالعه موردی تلفن همراه سامسونگ در تهران)، فصلنامه مطالعات مدیریت و حسابداری، شماره:1 دوره چهارم،ص 236-250.
دهدشتی ش، ،عقیلی، خ، (1394)،تأثیر راحتی استفاده از خدمات بر تبلیغات دهان‌به‌دهان و قصد خرید مجدد،فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، شماره 2، سال پنجم تابستان 1392 صص 15-36.
زارعی، ع،شرفی، و، زنگیان، س، (1394)، برسی تأثیر بازاریابی چریکی و مسئولیت‌های اجتماعی شرکت‌های بیمه بر وفاداری مشتریان با تأکید بر مزیت‌های کارکردی برند و قابلیت اعتبار،پژوهشنامه بیمه، شماره:4 سال سی‌ام،صص 85-104.
سعید اردکانی، س،جهانبازی، ن، (1394)، تأثیر تصویر فروشگاه بر قصد خرید مشتریان: اعتماد و ریسک درک شده به‌عنوان متغیرهای تعدیل‌کننده،فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، شماره 2 سال پنجم، صص 53-72.
شمس کوشکی، ح، شمس کوشکی، ف، صحت، س، باغبان، م، (1393)،برسی تأثیر اعتماد و وابستگی کاربران شبکه‌های اجتماعی و مشارکت آنها در رفتارهای تبلیغاتی دهان‌به‌دهان " کنفرانس بین‌المللی علوم رفتاری و مطالعات اجتماعی.
شیر خدایی، م، نوری پور، ا، شریعتی، ف، (1393)، اندازه‌گیری تأثیر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری بر قصد خرید مواد غذایی حلال در بازارهای کلیدی اروپا، پژوهشنامه مدیریت بازاریابی، شماره 1 سال اول.
غفوریان شاگردی، ا، دانشمند، ب، بهبودی، ا، (1396)، تأثیر بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر وفاداری برند و قصد خرید مصرف‌کنندگان،فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، شماره 3 سال هفتم، صص 175-190.
فروزفر، ع، (1386)، اصول و مبانی تبلیغات بازرگانی، ناشر: اداره کل تبلیغات اسلامی، چاپ اول.
کاتوزیان، ی، میر خلیل زاده، ا، (1396)، اهمیت تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیک در تجارت و مدیریت آن،فصلنامه مطالعات مدیریت و حسابداری، شماره ویژه کنفرانس بین‌المللی مدیریت، اقتصاد و علوم انسانی،صص 161-166.
میرویسی، م، (1387)، بازاریابی چریکی در هزاره سوم. فصلنامه علمی تخصصی گروه مدیریت دانشگاه امام رضا، شماره پنجم، زمستان 87
نژاد محمد نامقی، اح، شادنوش، ن، غفاری، د، (1395)،تأثیر تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی بر قصد خرید در صنعت کالاهای تند گردش، فصلنامه مدیریت کسب‌وکار، شماره 32.
نوروزی، ح، طیب زاده، م، شجاع، ع، (1397)، برسی نقش میانجی تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی در رابطه میان ابعاد بازاریابی تجربی و قصد خرید مصرف‌کننده (موردمطالعه: بازار اینترنتی تلفن همراه) دو فصلنامه علمی پژوهشی دانشگاه شاهد، شماره 11 دوره جدید سال بیست و پنجم.
منابع لاتین
Bigat, E c, Guerrilla advertisement and marketing, Procedia – Social and Behavioral Sciences. Vol, 51, pp. 1022-1029
BISWAS, W, CHAKRABORTY, D, (2018), Inspiria excellence series multidisciplinary conference on future paradigms in industry, inspiria knowledge campus, siliguri, nov 01-02,2,18, (21-26)
CHEN, S. (2010), strategice management of e- business, john wiley and sons, newyork, pp.5-7.
CHIONNE, R and SCIZZES, G, (2014) international business research, 7, (153-166)
Erkan,IEvans,c. (2016).The influence of eWOM in social media on consumer’s purchase intention: An Extended approach to information adoption computer in Human behavior,Vol61,PP,47-55
FONG, K YAZDANIFARD, R. (2014) the review of the two latest marketing
Hareid, M, Indregar, so, 2015, Guerrilla marketing: a low – cast. Strategy for start ups, Norwegiain university of science and technology, 2015.
Ismagilova,E.Dwivedi,YK., Slade,E., Williams,MD. (2017). Electronic Word of Mouth (eWOM) in the Marketing Context A State of the Art Analysis and Future Directions., School of
Levinson.j.c.f levinson, j, (2011) Guerrilla marketing Remix the Best of Guerrilla marketing united stated: Enterpreneur press.
Levison, j, c(2001), Guerrilla creativity make your messages irresistible with the powers of memes newyork: Houghtonp mifflin Company.
TAM, D. D. KHUONG, M. N. (2015), “The Effects of Guerrilla Marketing on Gen Y’s Purchase Intention — A Study in Ho Chi Minh City, Vietnam”, International Journal of Trade, Economics and Finance, 6(4), 191-198
Techniques: vital marketing and guerrilla markting which influence online consumer behavior global journal of management and business research, 14(2),1-4.
Wolny,j. Mueller,c. (2013).Analysis of fashion consumers’motives to engage in electronic word -of-mouth communication through social media platforms, journal of marketing management,Vol,29,No,5/6,PP,652-583
YILDIZ, S, (2017), global journal of economics and business studies \, 12, 6m (177-185)
ZHENG, X, CHEUNG,C M,LEE, M,K, & LIANG, L (2015), building brand loyalty through user engagement in online brand communities in social networking sites. Information technology & people, 28(1),90-106.
ZUJEWSKA,B, G, marketing a creative marketing method for start – ups, thesis centria university of applied sciences. Industrial management, November (2014).
Abstract
The Impact of Guerrilla Marketing on Customer Buying Intent with the Intermediate Role of Electronic Oral Advertising (Case Study: Customers of Cyrus Horizon Stores in Mashhad)
The purpose of the present study was to investigate the effect of guerrilla marketing on consumer buying behavior through the mediating role of e-mouth advertising. Guerrilla marketing is one of the new tools used to persuade customers to buy. Therefore, with increasing competition in domestic markets, this research seems necessary. The present study is of applied purpose and descriptive-survey research method of data collection. The statistical population of the research includes all customers of Horizon Cyrus Company in Mashhad. Due to the unlimited statistical population, 384 individuals were selected as the sample. The sampling method in this study is simple random. The data gathering tool is a questionnaire whose validity and reliability have been confirmed. Smart PCL software has been used for data analysis. The results show that guerrilla marketing has a direct, positive, and significant effect on consumer purchase intention; and electronic word of mouth advertising has a significant effect on consumer purchase intention.
Keywords: Guerrilla Marketing, Electronic Oral Advertising, Purchase Intent.
[1] Normed fit index (NFI)
[2] Goodness of fit index (GFI)
[3] 3-Adjusted goodness of fit index (AGFI)
