هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر بازاریابی چریکی برقصد خرید مصرف‌کننده با نقش میانجی تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی می‌باشد. بازاریابی چریکی یکی از ابزار های نوین مورد استفاده در ترغیب مشتری به خرید می‌باشد. لذا با افزایش رقابت در بازارهای داخلی انجام این پژوهش ضروری به نظر می‌رسد. پژوهش حاضر ازنظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی تحلیل و شیوه گردآوری اطلاعات تحقیق توصیفی پیمایشی می‌باشد. جامعه آماری تحقیق شامل تمام مشتریان شرکت افق کوروش در شهر مشهد می‌باشد. با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری، تعداد 384 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. روش نمونه‌گیری در این تحقیق تصادفی ساده است. ابزار گردآوری داده پرسش‌نامه می‌باشد که روایی و پایایی آن تأیید شده است. برای تحلیل اطلاعات از نرم‌افزار اسمارت پی ال اس 3 استفاده‌شده است. نتایج نشان می‌دهند که بازاریابی چریکی تأثیر مستقیم، مثبت و معناداری بر قصد خرید مصرف‌کننده دارد؛ و تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر قصد خرید مصرف‌کننده تأثیر معناداری دارد. Manuscript profile

با ظهور شبکه‌های اجتماعی، سبکی جدید در تعاملات و نحوه ارتباطات بشر در سراسر دنیا بوجود آمده است. این تغییر سبک در حوزه‌هایی مانند بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده، منجر به تمرکز و توجه بیش از پیش به مشتری شده است. از این رو هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر قصد خرید مجدد و ارتباط اجتماعی پایدار در شرکت آتی‌ساز ایرانیان در شهر مشهد می‌باشد. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر شیوه گردآوری داده‌ها، توصیفی - پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش شامل مشتریان شرکت آتی‌ساز ایرانیان در شهر مشهد می‌باشد. روش نمونه‌گیری، تصادفی ساده است. تعداد نمونه در این پژوهش، 374 نفر مشخص شده است. ابزار مورد استفاده برای جمع‌آوری داده‌ها، پرسش‌نامه استاندارد می‌باشد؛ که روایی صوری و محتوایی آن مورد تأیید اساتید و کارشناسان حوزه بازاریابی است. همچنین جهت تعیین روایی همگرا از روش میانگین واریانس استخراج شده استفاده شده است. برای محاسبه پایایی از آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی استفاده شده است. جهت تجزیه‌تحلیل داده‌ها از نرم‌افزار معادلات ساختاری، پی ال اس استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان می‌دهند که فعالیت‌های‌ بازاریابی شبکه‌های اجتماعی تأثیر مستقیم، مثبت و معناداری بر قصد خرید مجدد و ارتباط اجتماعی پایدار و رضایت مشتری دارد. همچنین نتایج بررسی متغیرهای میانجی نیز نشان می‌دهند که تجربه مشتری و ارزش ادراک شده تأثیر مثبت و مستقیم بر رضایت مشتری دارند. از سوی دیگر بین متغیرهای هویت مشتری و رضایت مشتری ارتباط معناداری مشاهده نشده است. Manuscript profile