The study of effect price of consumers and its dimensions on enjoyable shopping
Subject Areas : Jounal of Marketing Management
پیمان غفاری آشتیانی
1
(اراک-دانشگاه آزاد اسلامی اراک-دانشکده مدیریت-گروه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی)
Keywords: Sensitivity to the value, Sensitivity to image, Sensitivity to price, Joy of Shopping, Identify price, Expertise Price,
Abstract :
Buyers in Tran often communicate positive and negative purchasing experiences through word- of- mouth (WOM), which creates special problems and opportunities for marketers. Price mavenism, which is associated with price- information searching and price- sharing behavior, is often considered a negative dimension of price. The purpose of this paper, however, is to propose price mavenism as an outcome variable arising from both positive perceptions of price (prestige sensitivity) and negative perceptions (price and value consciousness) and examine that the price mavenism will positively impact on the shopping hedonism among the Iranians. Data were collected through a questionnaire of Islamic Azad university students of Arak. The conceptual model was tested using structural equation modeling. This study found that prestige sensitivity, Price consciousness and value consciousness shaped price mavenism among the Iranians, supporting the idea that price mavenism arises from both positive and negative perceptions of price. While value consciousness was positively associated with shopping hedonism, price consciousness per se was not.
_||_
بررسی تاثیر قیمت شناسی مصرف کنندگان و ابعاد مختلف آن
بر میزان لذت بخشی خرید
The study of effect price of consumers and its dimensions on enjoyable shopping
پیمان غفاری آشتیانی
استادیار دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی ، اراک، ایران.
p-ghafari@iau-arak.ac.ir
بررسی تاثیر قیمت شناسی مصرف کنندگان و ابعاد مختلف آن
بر میزان لذت بخشی خرید
چکیده
خریداران ایرانی غالباً تجربیات مثبت و منفی خرید را با انجام تبلیغات شفاهی در اختیار سایرین قرار می‌دهند، که این امر برای بازاریان مشکلات و فرصت‌هایی ایجاد می‌کند. خبرگی قیمت که به معنی رفتارهای جستجو و به اشتراک گذاشتن اطلاعات در مورد قیمت کالاها توسط مصرف کنندگان است، غالباً به عنوان بعد منفی قیمت در نظر گرفته میشود. هدف از انجام این تحقیق، معرفی متغیر خبرگی قیمت به عنوان نتیجه ادراکات مثبت (حساسیت به وجهه) و ادراکات منفی (حساسیت به ارزش و قیمت) از قیمت، همچنین بررسی اثرگذاری خبرگی قیمت بر انگیزه خرید لذت‌جویانه در مصرف کنندگان است. ابزار مورد استفاده پرسشنامه بوده و جامعه آماری دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی شهر اراک می‌باشد. روش پژوهش برای بررسی مدل مفهومی و آزمون فرضیات تحقیق تکنیک مدل‌سازی معادله ساختاری می باشد. نتایج پژوهش حاکی از آن است که حساسیت به وجهه، حساسیت به قیمت و حساسیت به ارزش اجزای تشکیل دهنده خبرگی قیمت در مصرف کنندگان ایرانی هستند و خبرگی قیمت از هر دو نوع ادراک مثبت و منفی نسبت به قیمت ناشی میشود. همچنین در حالی که حساسیت به وجهه و حساسیت به ارزش بر خرید لذت‌جویانه تأثیر مثبت دارند، حساسیت به قیمت بر خرید لذت‌جویانه تأثیر منفی دارد.
واژگان کلیدی: قیمت شناسی، لذت بخشی خرید، خبرگی قیمت، حساسیت به وجهه، حساسیت به قیمت، حساسیت به ارزش
مقدمه
بنا به گفته پیتر دراکر، یک کسب و کار فقط دارای دو وظیفه ملی است: نوآوری و بازاریابی. بازاریابی و نوآوری نتایجی را تولید می‌کنند، مابقی به طور کلی هزینه هستند (عبدالوند و حیدرزاده، 1388). در حوزه بازاریابی رفتار مصرف کننده موضوعی است که برای مدیران و محققان بازاریابی اهمیت قابل ملاحظه‌ای دارد. زیرا تمرکز بر مصرف کننده جزء کلیدی بازاریابی یک سازمان است. در سایر بخش‌های کسب و کار نظیر مالی، حسابداری و تولید یا به مصرف کننده توجه چندانی نمی‌گردد یا به طور کل نادیده گرفته میشود. مدیرانی که مشتریان خود را به خوبی درک می‌کنند، می‌توانند محصولات و خدمات خود را به طور اثربخش‌تری تبلیغ کنند. آنها می‌توانند برنامه‌ها و استراتژی‌های بازاریابی برای محصولات و خدمات خود تدبیر نمایند که برای سازمان مزایای رقابتی پایدار ایجاد نماید (کاردس، 2003). حوزه رفتار مصرف کننده به بررسی نحوه انتخاب، خرید، استفاده و مصرف کالاها، خدمات، ایده‌ها و تجربیات از سوی افراد، گروه‌ها و سازمان‌ها برای تأمین نیازها و امیال آنان می‌پردازد (حیدرزاده، 1388). خرید پدیده‌ای معنادارتر از آن چیزی است که اغلب تصور میشود. این پدیده برای فهم جامعه مدرن امروز ضروری است. خرید همانند اکثر پدیده‌های مدرن مبهم و دوپهلوست. هم کار و هم فراغت و تفریح است و اساساً تجربه‌ای خصوصی است که در زمینه‌ای عمومی رخ می‌دهد. خرید فعالیتی است که بین زندگی خصوصی و خلوت فرد با جنبه‌های اجتماعی پرسه می‌زند. همچنین خرید در تنش بین عقلانیت و هوس و بین «شکل اجتماعی لذت‌بخش» با «فعالیت ضروری» در نوسان است. در خرید هم لذت و هم اضطراب نهفته است (اباذری و کاظمی، 1384).
تاریخچه پژوهش
در یکی از تحقیقات صورت گرفته مشابه با موضوع تحقیق، ارتباط بین پیچیدگی ذهنی خرید و شناخت محصول که یکی از مقوله‌هایی است که در حافظه بلندمدت نگهداری میشود با در نظر گرفتن متغیر تعدیل‌گری به نام نوع محصول بررسی شده است. به عبارتی روابط بین پیچیدگی ذهنی خرید و شناخت عینی محصول و شناخت ذهنی محصول در دو نوع محصول فایده باور و محصول لذت‌جویانه مورد مطالعه قرار گرفته است. نتایج این تحقیق نشان داد که پیچیدگی ذهنی خرید تبیین‌گر تغییرات شناخت محصول است و بر آن تأثیرگذار می‌باشد، اما این اثر در محصولات مختلف و برحسب انواع مختلف شناخت متفاوت است (حیدرزاده و نوروزی، 1389). تحقیق دیگری که در این زمینه انجام گرفته توسط بیون و استرنکوئیست (2010) می‌باشد. این تحقیق بر روی 163 نفر از مصرف کنندگان چینی به هدف شناسائی ابعاد مختلف خبرگی قیمت و تأثیر آن بر انگیزه‌های خرید لذت‌جویانه صورت گرفته است. براساس یافته‌های این تحقیق سه متغیر «حساسیت به وجهه و پرستیژ»، «توجه به قیمت» و «توجه به ارزش» به عنوان عوامل اثرگذار بر متغیر «خبرگی قیمت‌شناسی مصرف کنندگان» شناخته شده‌اند. همچنین تأثیر این متغیر بر «لذت‌بخشی خرید» مورد تائید قرار گرفت. همچنین اثرگذاری مثبت دو متغیر «حساسیت به وجهه و پرستیژ» و «توجه به ارزش» بر «لذت‌بخشی خرید» مورد حمایت قرار گرفت. اما یافته‌های پژوهش تأثیر متغیر «توجه به قیمت» را بر «لذت بخشی خرید» مورد حمایت قرار گرفت (بیون و استرنکوئیست، 2010). واس و همکاران وی (2003) به این نتیجه رسیدند که ارزشهای لذت‌جویانه ناشی از انگیزه‌های چندگانه مصرف کننده است که شامل تقویت وجهه، اثبات خویشتن، ارزشهای همنوایی با خانواده و گروه‌های اجتماعی مرجع، ارضاء موفقیت مادی، شادی مادی‌گرایانه و ارتباط با محصول و فروشگاه و شادی از خرید می‌گردد (واس و همکاران، 2003). تحقیق دیگری که در زمینه انگیزه‌های لذت‌جویانه در خرید خواروبار صورت گرفته است، نشان می‌دهد مصرف کنندگان از خرید در فروشگاه‌های بزرگ در مقایسه با سایر اشکال فروشگاه‌ها لذت بیشتری برده و تمایل به تکرار خرید بیشتری دارند (شانن و مانهاچیتارا، 2008). سابقاً محققان دیگر در تحقیقات خود نشان داده بودند که جوان‌ترها در انتخاب کالاهای مورد نظر خود، بیشتر لذت بخشی خرید را مورد توجه قرار می‌دهند (والندروف و آرنولد، 1988). همچنین افراد مسن‌تر بیشتر به جنبه‌های به کارگیری وجهه برند حساسند (هسه و همکاران، 2004).
ادبیات پژوهش
رفتار مصرف کننده، به عنوان رفتار مصرف کننده‌ای که در جستجو برای خرید، استفاده، ارزیابی و کنارگذاری محصول یا خدمت برای تأمین نیازهای خویش نشان داده میشود، تعریف می‌گردد. تعریف دیگری که برای رفتار مصرف کننده وجود دارد به این صورت است: مطالعه واحدهای خرید کننده و فرایندهای مبادله، دست‌اندرکار اکتساب، مصرف و دور انداختن کالاها، خدمات، تجارب و ایده‌ها. در حیطه این تعریف چند مفهوم نهفته است. نخستین مفهومی که در این تعریف گنجانده شده است واژه مبادله است. مصرف کنندگان به طور اجتناب‌ناپذیر در یک سوی فرایند مبادله قرار دارند، منابع در میان طرفین جابه‌جا می‌شوند. مثلاً هنگامی که مبادله میان بیمار و پزشک رخ می‌دهد و پزشک در قبال خدمات پزشکی خود پول دریافت می‌کند. افزون بر این، منابع دیگری مانند احساسات، اطلاعات و موقعیت اجتماعی نیز ممکن است بین طرفین مبادله شود. فرایند مبادله نقش عنصری بنیادی در رفتار مصرف کننده دارد. مبادله بین مصرف کنندگان و شرکت‌ها انجام میشود. بین شرکت‌ها نیز مبادله روی می‌دهد، که به عنوان مثال، این امر را می‌توان در موقعیت‌های خرید صنفی مشاهده کرد. سرانجام این که بین خود مصرف کنندگان نیز مبادله روی می‌دهد. به عنوان مثال، هنگامی که همسایه‌ای یک فنجان شکر و یا ماشین چمن‌زنی را از همسایه‌اش به امانت می‌گیرد. در تعریف مصرف کننده به جای واژه مصرف کننده، از واژه واحد خرید به جای عبارت خرید کننده استفاده میشود. این امر به این دلیل است که خرید یا به وسیله گروهی انجام شود. یکی از حوزه‌های مهم مطالعه برای پژوهشگران در رفتار مصرف کننده، رفتار خرید سازمانی است. تصمیم درباره خرید، به ویژه در بازاریابی میان شرکت‌ها ممکن است، به جای آن که به وسیله یک فرد منفرد گرفته شود ممکن است به وسیله گروهی در یک مرکز خرید اتخاذ شود. تصمیم‌گیری بر عهده شخص نیست، بلکه برعهده یک گروه در مرکز خرید است. خوشبختانه اصول اساسی در رفتار خرید سازمانی، درباره رفتار مصرف کننده نیز صدق می‌کند (حیدرزاده، 1388).
ابعاد چندگانه ادراکات مشتری در مورد قیمت
ادراک مشتری از قیمت ـ یعنی این که مشتریان قیمت و خصوصیات ارزشی کالاها و خدمات را چگونه ادراک و تفسیر می‌کند ـ بسیار مورد توجه محققان بوده است و نقش قیمت در تصمیمات خرید مصرف کنندگان به اثبات رسیده است (بیون و استرنکوئیست، 2010، 280). در حالی که اغلب تحقیقات تأثیر قیمت بر ارزیابی مشتریان را به عنوان یک عامل تک بعدی در نظر گرفته‌اند، لینچتنستن و همکارانش (1993) نشان دادند که قیمت یک عامل چند بعدی است و بر تصمیمات خرید هم می‌تواند اثر مثبت بگذارد و هم اثر منفی. این محققان مدل قیمت/کیفیت را مطرح کردند. از جنبه مثبت، قیمت‌های بالاتر دلالت بر کیفیت یا پرستیژ بالاتر دارد. در درک قیمت به صورت مثبت، قیمت بالاتر احتمال خرید بیشتر را در پی دارد . و به طور کلی حساسیت نسبت به وجهه و پرستیژ به درک مثبت در مورد قیمت مربوط میشود. در درک قیمت به صورت منفی، قیمت‌های بالاتر بر احتمال خرید تأثیر منفی می‌گذارد (لینچتنستن و همکاران، 1993، 293). هشیاری نسبت به قیمت، هشیاری نسبت به ارزش و خبرگی قیمت (قیمت شناسی) ادراک منفی نسبت به قیمت را منعکس می‌کنند.
خبرگی قیمت
خبرگی قیمت یا قیمت‌شناسی مشتری نوع خاصی از خبرگی بازار است که تنها سازه قیمت را مدنظر قرار می‌دهد. به عبارت دیگر میزانی است که سایرین یک فرد را به عنوان منبع اطلاعاتی قیمت برای بسیاری از انواع محصولات و اماکن خرید می‌شناسند و وی از به اشتراک گذاشتن این اطلاعات با سایر مصرف کنندگان و پاسخ‌گویی به درخواست آنان برای دستیابی به اطلاعات قیمتی بازار لذت می‌برد (بیون و استرانکوئیست، 2010).
حساسیت به وجهه
واژه تصویر است که در بازاریابی به معنای عامیانه آن یعنی وجهه استفاده میشود. مدیران بازاریابی در مورد وجهه شرکت، فروشگاه، کالا یا نام تجاری خود سخن به زبان می‌آورند. از آن جا که وجهه یک سری ادراکات مصرف کننده نسبت به یک محصول و یا سازمان می‌باشد، می‌تواند در تصمیم خرید وی تأثیر بسزایی داشته باشد (اسماعیل‌پور و غفاری آشتیانی، 1381). حساسیت به وجهه به رفتارهای قابل رویت اجتماعی مصرف مربوط می‌گردد. افراد در جستجوی وجهه، تمایل به خریدن برندهای گران دارند و قیمت را به عنوان یک شاخص وجهه یا جایگاه اجتماعی خریدار در نظر می‌گیرند. وجهه برند، به مفهوم دریافت‌های منطقی یا احساسی مصرف کنندگان نسبت به یک برند خاص، خصوصاً هنگامی که تفاوت گذاشتن میان محصولات براساس خصوصیات کیفی ملموس دشوار باشد، نقش بسیار مهمی در رفتار خرید مشتری ایفا می‌کند.
از منظر مدیریت برند، ارزش برند تا حدود زیادی می‌تواند ناشی از ارزش درک شده توسط مشتری باشد و در نهایت بر ترجیح و قصد خرید مشتری اثر بگذارد (چن و چانگ، 2008). ایجاد یک برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمان‌ها ست زیرا برای شرکت مجموعه‌ای از مزایا، از جمله آسیب‌پذیری کمتر در برابر عملکرد بازاریابی رقابتی، حاشیه سود بیشتر، فرصت‌های بیشتر همکاری، حمایت و تعمیم برند ایجاد می‌کند (دلگادو و همکاران، 2005). برای هر برند براساس نیازهای اساسی مشتری سه بعدی در نظر گرفته میشود: مفهوم کارکردی، سمبولیک و تجربی. مفهوم کارکردی برند در برگیرنده هدف اصلی و ظاهری خلق محصول و برای برطرف کردن یک نیاز یا یک مشکل می‌باشد. مفهوم سمبولیک برند مربوط میشود به محصولات و برندهایی که نیازهای درونی افراد از جمله حس خودشکوفایی و خودشناسی و عضویت در یک گروه خاص را ارضا می‌کنند. در نهایت مفهوم تجربی برند به برآورده کردن نیازها لذت احساسی، تنوع یا تحریک شناختی دلالت دارد. براساس تحقیقات، برند مشهور نایک هر سه بعد درک شده مذکور را در بین مصرف کنندگان داراست (تربجرنسن، 2005، 250).
ادبیات تحقیق حاکی از آن است که یک نفر هم می‌تواند در جستجوی وجهه و پرستیژ باشد و هم نسبت به قیمت حساسیت داشته باشد. به این صورت که افراد در خرید کالا به منظور مصرف خصوصی خود بیشتر به قیمت حساس هستند و در خرید کالا برای مصرف عمومی و استفاده در حضور سایرین و یا با قصد هدیه دادن به دیگران، بیشتر به وجهه حساسیت نشان می‌دهند (بیون و استرنکوئیست، 2010).
هشیاری به قیمت
منظور از هشیاری، توجه یا حساسیت نسبت به قیمت، میزانی است که یک مصرف کننده صرفاً بر پرداخت قیمت کمتر تمرکز می‌نماید (لیچتنستین و همکاران، 1993). همانگونه که در فرهنگ‌های مختلف رفتارهای خرید متفاوت است، سیستم‍‌های ارزشی نیز در فرهنگ‌های مختلف تفاوت دارد. به عنوان مثال مردم کشور چین که سیستم ارزشی آنان مبتنی بر مقتصد بودن است بسیار نسبت به قیمت حساس هستند خصوصاً هنگامی که کالا را برای مصرف شخصی خود می‌خرند (تلیس و آکرمن، 2001).
هشیاری به ارزش
توجه یا هشیاری به ارزش، دلالت بر آگاهی و تجربه مصرف کنندگان در ارزیابی کیفیت و قیمت کالاها و خدمات دارد (بیون و استرنکوئیست، 2010). ارزش از تقابل میان آن چه که مشتری دریافت می‌دارد (یعنی کیفیت، مزایا، سودمندی و تسهیلات) و آن چه که برای کسب مزایای مذکور از دست می‌دهد (یعنی قیمت، هزینه‌ها و از دست رفته‌ها) ناشی میشود. به عبارتی ارزش ادراکی مشتری به صورت نقش مهمی در پیش‌بینی رفتار مشتری در انتخاب و قصد خرید مجدد وی در آینده ایفا می‌کند و ترجیح مصرف کننده را شکل می‌دهد (لی و همکاران، 2009). تحقیقات نشان داده است که بین ارزش خرید و نتایج مهم بازاریابی از جمله رضایت، تبلیغات شفاهی مثبت، قصد خرید مجدد و وفاداری مشتری ارتباط وجود دارد (کارپنتر و مور، 2009).
لذت بخشی خرید
خرید لذت‌جویانه به آن جنبه‌هایی از رفتار مصرف کننده که مرتبط با حواس چندگانه، تخیل و جنبه‌های احساسی و تجربی نسبت به محصولات است، اشاره دارد و این شامل احساسات، مزه‌ها، صداها، بوها و علائم بصری می‌گردد و پدیده‌ای انگیزشی با ابعاد روانی ـ مغزی، تجربی ـ احساسی ایجاد می‌کند (هیرشمن و هلبروک، 1982). به طور سنتی محققان رفتار مصرف کننده را به عنوان یک فرایند کاملاً منطقی با انگیزه‌های مطلوبیت در نظر گرفته و محرک عمده خرید را نیاز برای دستیابی به محصولات خاص دانسته‌اند. در دیدگاه مطلوبیت‌گرایی، انسان وظیفه‌گرا و منطقی است و به عنوان یک مساله حل کن در نظر گرفته میشود. در این دیدگاه انگیزه‌های خرید، وظیفه محور، منطقی و شناختی هستند. اما در دیدگاه لذت‌جویانه، انگیزه خرید تفریح و کسب لذت است. لذا خرید لذت‌جویانه منعکس کننده ارزشهای تجربه خرید است، که شامل تخیل، برانگیختگی، لذت، تحریک، کنجکاوی و فرار از واقعیت می‌باشد (کانگ و پارک پاپس، 2010).
بیان مساله
مصرف کنندگان ایرانی همانند مصرف کنندگان سایر کشورهای آسیایی، تمایل دارند تجربیات مثبت و منفی خرید خود را از طریق برقراری ارتباط با دیگران و انجام تبلیغات شفاهی در اختیار سایر مصرف کنندگان قرار دهند. یکی از مهمترین مواردی که مصرف کنندگان به جمع‌آوری اطلاعات در مورد آن می‌پردازند تا آن اطلاعات را در اختیار دیگران قرار دهند، اطلاعات مربوط به قیمت کالاها و خدمات است. مصرف کنندگان جامعه امروز لذت‌جوتر از گذشته شده‌اند و خواهان تجربیات هیجان بخش در طی خرید هستند. و کسب خوشی و تفریح از نظر آنان به عنوان عامل مهمی در انتخاب محصول یا فروشگاه در نظر گرفته میشود. در این تحقیق به بررسی این امر پرداخته میشود که آیا کسب اطلاعات در مورد قیمت و به اشتراک گذاشتن آن در بین مصرف کنندگان ایرانی بر میزان لذت بردن آنان از خرید اثر مثبت دارد یا خیر؟ به تعبیر دیگر در این پژوهش نقش متغیر «خبرگی قیمت یا قیمت‌شناسی مصرف کنندگان» در «خرید لذت‌جویانه یا لذت‌بخشی خرید» مورد بررسی قرار می‌گیرد.
اهمیت و ضرورت تحقیق
بنابر تحقیقات صورت گرفته انگیزه‌های خرید لذت‌جویانه در کشورهایی با فرهنگ جمع‌گرایی بالاتر است. زیرا در این نوع فرهنگ‌ها تأکید زیادی بر در کنار هم بودن و ایجاد ارتباط است (شانن و ماندهاچیتارا، 2008). همچنین این انگیزه در جوان‌ترها بیشتر است (والندوف و آرنولد، 1988). از آن جایی که فرهنگ جمع‌گرایی بر کشور ما حاکم است و همین طور جمعیت کشور ما نسبتاً جوان است، توجه به عوامل اثرگذار در لذت‌جویی خرید بسیار مهم به نظر می‌رسد. با وجود آن که ایجاد تجربیات لذت‌بخش خرید در مصرف کنندگان اهمیت بسیاری دارد، حوزه تحقیق در این مورزد بسیار محدود بوده است و بیشتر عوامل محیطط فروشگاهی در نظر گرفته شده‌اند. یکی از این عوامل که تاکنون کمتر مورد توجه قرار گرفته است، خبرگی قیمت و ابعاد مختلف آن است. مصرف کنندگان اطلاعات قیمتی را از طریق انجام تبلیغات شفاهی در اختیار سایرین قرار می‌دهند. برقراری ارتباطات شفاهی در بین ایرانیان، همانند مردم سایر کشورهای آسیایی که در آنها فرهنگ جمعی و روابط رو در رو حاکم است، از اهمیت بسزایی برخوردار می‌باشد.
فرضیه‌ها و مدل مفهومی تحقیق
فرضیه اول: حساسیت نسبت به وجهه و پرستیژ بر خبرگی قیمتی مصرف کنندگان تأثیر دارد.
فرضیه دوم: حساسیت به قیمت بر خبرگی قیمت مصرف کنندگان تأثیر دارد.
فرضیه سوم: توجه به ارزش بر خبرگی قیم مصرف کنندگان تأثیر دارد.
فرضیه چهارم: خبرگی قیمت بر انگیزه خرید لذت‌جویانه مصرف کنندگان تأثیر دارد.
فرضیه پنجم: حساسیت نسبت به وجهه و پرستیژ بر انگیزه خرید لذت‌جویانه مصرف کنندگان تأثیر دارد.
فرضیه ششم: حساسیت به قیمت در مصرف کنندگان بر انگیزه خرید لذت‌جویانه مصرف کنندگان تأثیر دارد.
فرضیه هفتم: توجه به ارزش در مصرف کنندگان بر انگیزه خرید لذت‌جویانه مصرف کنندگان تأثیر دارد.
شکل1: مدل مفهومی تحقیق (بیون و استرنکوئیست، 2010، 282)
|
متغیرهای تحقیق
مجموعه متغیرهایی که در مدل معادلات ساختاری وجود دارد به د نوع تقسیم می‌شوند:
1- متغیرهای مشاهده شده و 2- متغیرهای مکنون
متغیرهای مکنون بیانگر یک سری سازه‌هی تئوریک هستند مانند مفاهیم انتزاعی که مستقیماً قابل مشاهده نیستند. متغیرهای مکنون خود به دو نوع متغیرهای درونزا و برونزا تقسیم می‌شوند. متغیرهای برونزا متغیرهایی هستند که علت تغییرات آنها در مدل منظور نشده و خارج از مدل است. متغیرهای درونزا متغیرهایی هستند که تغییرات آنها توسط متغیرهای موجود در مدل پیش‌بینی شده است. بنابر، این توضیحات و با توجه به مدل مفهومی تحقیق متغیرهای این تحقیق را می‌توان به صورت زیر تقسیم‌بندی نمود:
الف) متغیرهای مکنون برونزا: در این تحقیق سه متغیر برونزا وجود دارد که عبارتند از: حساسیت به وجهه، حساسیت به قیمت و حساسیت به ارزش.
ب) متغیرهای مکنون درونزا: در این تحقیق دو متغیر مکنون درونزا وجود دارد که عبارتند از: خبرگی قیمت و لذت‌بخشی خرید.
برازندگی مدل تحقیق
برازندگی مناسب بودن و کفایت داده‌ها، برای مدل مورد بررسی است، به این معنی که اگر شاخص‌های برازندگی نشان دهنده برازنده بودن مدل باشند، داده‌ها برای تجزیه و تحلیل و نتیجه‌گیری روابط موجود در مدل، مناسب و کافی بوده‌اند. به عبارت دیگر برازش مدل تعیین کننده درجه‌ای است که داده‌های واریانس ـ کوواریانس نمونه‌ای مدل معادله ساختاری را حمایت می‌کند (قاسمی، 1388). در دهه گذشته برای مدل‌های معادلات ساختاری آزمون‌های برازندگی متعددی ارائه شده است. با آن که انواع گوناگون آزمون‌ها که به گونه کلی «شاخص‌های برازندگی» نامیده می‌شوند پیوسته در حال مقایسه، توسعه و تکامل‌اند، اما هنوز، درباره حتی یک آزمون بهینه نیز توافق همگانی وجود ندارد. لذا در این تحقیق برای بررسی برازندگی مدل از 7 شاخص برازندگی استفاده شده است که نتایج حاکی از ارزش نسبتاً مناسب مدل است.
جدول 1: شاخص‌های برازندگی
مجذور کای | 642/78 |
جذر برآورد واریانس خطای تقریب | 0/05 |
شاخص برازش هنجار شده | 62/0 |
شاخص برازش هنجار نشده | 66/0 |
شاخص برازش مقایسه‌ای | 7/0 |
شاخص نیکویی برازش | 75/0 |
شاخص نیکویی برازش اصلاح شده | 69/0 |
d.f=265 P<0/05 |
|
روش پژوهش
پژوهش حاضر با توجه به هدف از نوغ تحقیقات کاربردی و از نظر روش علی می‌باشد و برای گردآوری داده از روش میدانی استفاده شده است. کاربردی است زیرا هدف از تحقیق کاربردی به دست آوردن درک یا دانش لازم برای تعیین ابزاری است که به وسیله آن نیازی مشخص و شناخته شده برطرف گردد. در این تحقیق نوع روابط بر مبنای تکنیک معادلات ساختاری است و مبنای تکنیک معادلات ساختاری، علت و معلولی می‌باشد، لذا می‌توان گفت که روش تحقیق از نوع علی است وجامعه آماری دانشجویان دانشگاه آزاد شهر اراک می‌باشند. برای تعیین حجم نمونه در مدل‌یابی معادلات ساختاری، از آن‌جا که «روش‌شناسی مدل‌یابی معادلات ساختاری» تا حدود زیادی با برخی جنبه‌های رگرسیون چند متغیری شبیه است، می‌توان از اصول تعیین حجم نمونه در تحلیل رگرسیون چند متغیری، استفاده نمود. در تحلیل رگرسیون چند متغیری نسبت تعداد نمونه (مشاهدات) به متغیرهای مستقل نباید از 5 کمتر و از 15 بیشتر باشد. پرسشنامه این تحقیق دارای 25 سوال بوده که با در نظر گرفتن 5 مشاهده، تعداد نمونه لازم 125 و با در نظر گرفتن 15 مشاهده به ازاء هر گویه، تعداد نمونه لازم 375 نمونه محاسبه می‌گردد. بنابر محاسبات مذکور در این تحقیق 200 پرسشنامه توزیع گردید که 184 عدد قابل استفاده بود، لذا نرخ بازگشت پرسشنامه در حدود 92/0 محاسبه می‌گردد. 5 سئوال اول پرسشنامه مربوط به متغیر حساسیت به پرستیژ، 5 سئوال دوم مربوط به متغیر حساسیت به قیمت، 5 سئوال سوم مربوط به متغیر هشیاری به ارزش، 5 سئوال چهارم مربوط به متغیر خبرگی قیمت و 5 سئوال آخر به متغیر لذت بخشی خرید مربوط می‌شوند. همگی سئوالات براساس طیف پنج گزینه‌ای لیکرت طراحی شده است و از خیلی کم تا خیلی زیاد (بصورت پنج واحدی) و ارزش عددی آن از 1 تا 5 برای گزینه‌ها انتخاب گردید.
اعتبار (روایی) و پایایی پرسشنامه
منظور از روایی این است که مقیاس و محتوای ابزار یا سئوالات مندرج در ابزار دقیقاً متغیرها و موضوع مورد مطالعه را بسنجد (حافظ‌نیا،
1384). لازم به ذکر است که پرسشنامه‌ی مورد استفاده در تحقیق حاضر، یک پرسشنامه استاندارد بوده و از روایی قابل قبولی برخوردار است.
مقصود از پایایی ابزار تحقیق آن است که اگر ابزار اندازه‌گیری را در یک فاصله زمانی کوتاه چندین بار و به گروه واحدی از افراد بدهیم نتایج حاصل نزدیک به هم باشد (خاکی، 1383). مهمترین روش برای مقیاس‌های رتبه‌ای (ترتیبی)، روش «کرونباخ» یا «نگرش سنج» است. که در این پژوهش نیز از روش آلفای کرونباخ جهت بررسی پایایی پرسشنامه استفاده شده است، آلفای کرونباخ به دست آمده برای متغیر حساسیت به وجهه 727/0، برای متغیر حساسیت به قیمت 77/0، برای متغیر حساسیت به ارزش 776/0، برای متغیر خبرگی قیمت 812/0 و برای متغیر لذت‌جویی خرید878/0 بدست آمد. با توجه به این که حداقل ضریب پایایی قابل قبول مقدار 70/0 می‌باشد، ملاحظه می‌گردد که ابزار تحقیق از پایایی لازم برخوردار است.
پردازش داده‌ها بین دو مرحله جمع‌آوری داده‌ها و تحلیل داده‌ها جای می‌گیرد و هدف از آن آماده‌سازی داده‌ها برای تحلیل است. در تحقیق حاضر اطلاعات به دست آمده با استفاده از شیوه‌ی آمار استنباطی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت، و از تکنیک آماری مدل‌یابی معادلات ساختاری (تحلیل مسیر تائیدی) و تحلیل عاملی تائیدی و از نرم‌افزار 5/8 LISREL استفاده شده است (هومن، 1384).
چهارچوب نظری این تحقیق برگرفته از پژوهش انجام گرفته توسط بیون و استرنکوئیست (2010) می‌باشد. در این پژوهش لذت‌بخشی خرید یا خرید لذت‌جویانه به عنوان متغیر وابسته در نظر گرفته شده است و فرض میشود که متغیر قیمت‌شناسی مصرف کنندگان یا خبرگی قیمت بر متغیر مذکور تأثیرگذار است. همچنین براساس ادبیات پژوهش و همانگونه که قبلاً اشاره شد در این تحقیق درک مثبت از قیمت (یعنی حساسیت نسبت به وجهه و پرستیژ)، همین‌طور درک منفی از قیمت (یعنی توجه به ارزش و قیمت) به عنوان دو محرک قیمت‌شناسی مصرف کنندگان در نظر گرفته می‌شوند. به عبارت دیگر متغیر قیمت‌شناسی مصرف کنندگان در مورد اطلاعات قیمتی، خود متأثر از سه متغیر دیگر است که متغیرهای مستقل این پژوهش را تشکیل می‌دهند و عبارتند از: «حساسیت به وجهه و پرستیژ»، «حساسیت به قیمت» و «توجه به ارزش» (بیون و استرنکوئیست، 2010).
یافته‌های پژوهش
پس از انجام تحلیل عاملی تائیدی واطمینان از معناداری ضرایب میان متغیرهای مکنون (بارهای عاملی) و متغیرهای اندازه‌گیری شده (گویه‌های پرسشنامه) و همچنین اطمینان از برازش مدل به آزمودن فرضیات مدل تحقیق پرداخته شده است. به این ترتیب که با استفاده از آزمون T-Student معناداری ضرایب مسیر میان متغیرهای مکنون مورد بررسی قرار گرفت. از آن جایی که در این تحقیق سطح اطمینان 95/0 یا سطح خطای 05/0 مدنظر است، ضرایب مسیر با قدرمطلق مقدار آماره t بزرگتر از 96/1 معنادار شناخته می‌شوند و فرضیه پژوهشی مرتبط با آنها مورد تائید قرار می‌گیرد. نتایج حاصل از رد یا تائید فرضیه‌ها در جدول شماره قابل ملاحظه است.
جدول 2: نتایج تحلیل فرضیه‌های تحقیق
فرضیه | متغیرهای مورد بررسی | ضرایب مسیر برآورده شده | آماره t | نتایج |
فرضیه 1 | حساسیت نسبت به وجهه ـ خبرگی قیمت | 5/0 | 65/2 | تائید |
فرضیه 2 | حساسیت به قیمت ـ خبرگی قیمت | 65/0 | 93/2 | تائید |
فرضیه 3 | توجه به ارزش ـ خبرگی قیمت | 69/0 | 39/2 | تائید |
فرضیه 4 | خبرگی قیمت ـ انگیزه خرید لذت جویانه | 23/0 | 54/2 | تائید |
فرضیه 5 | حساسیت نسبت به وجهه ـ لذت بخشی خرید | 43/0 | 31/4 | تائید |
فرضیه 6 | حساسیت به قیمت ـ لذت بخشی خرید | 44/0 - | 27/3- | تائید |
فرضیه 7 | توجه به ارزش ـ لذت بخشی خرید | 62/0 | 96/2 | تائید |
بررسی فرضیه اول: حساسیت نسبت به وجهه و پرستیژ بر خبرگی قیمتی مصرف کنندگان تأثیر دارد.
با توجه به مقدار ضریب مسیر بدست آمده بین دو متغیر حساسیت نسبت به وجهه و پرستیژ و خبرگی قیمتی (5/0) و مقدار آماره t بدست آمده برابر با 65/2 و مقایسه قدرمطلق آن با مقدار 96/1 در سطح اطمینان 95/0 فرض صفر مبنی بر عدم وجود اثر معنادار حساسیت نسبت به وجهه بر متغیر خبرگی قیمتی مصرف کنندگان تائید نمی‌گردد و لذا فرضیه اول پژوهش تائید میشود (96/1 > 65/2 = t). همچنین با توجه به مثبت بودن مقدار ضریب مسیر و مقدار آماره t رابطه بین دو متغیر مستقیم است.
بررسی فرضیه دوم: حساسیت به قیمت بر خبرگی مصرف کنندگان تأثیر دارد.
با توجه به مقدار ضریب مسیر بدست آمده بین دو متغیر حساسیت به قیمت و خبرگی قیمت (65/0) و مقدار آماره t بدست آمده برابر با 93/2 و مقایسه قدرمطلق آن با مقدار 96/1 در سطح اطمینان 95/0 فرض صفر مبنی بر عدم وجود اثر معنادار حساسیت به قیمت بر متغیر خبرگی قیمت مصرف کنندگان تائید نمی‌گردد و لذا فرضیه دوم پژوهش تائید میشود (96/1 > 93/2 = t). همچنین با توجه به مثبت بودن مقدار ضریب مسیر و مقدار آماره t رابطه بین دو متغیر مستقیم است.
بررسی فرضیه سوم: توجه به ارزش بر خبرگی قیمت مصرف کنندگان تأثیر دارد.
با توجه به مقدار ضریب مسیر بدست آمده بین دو متغیر توجه به ارزش و خبرگی قیمت (69/0) و مقدار آماره t بدست آمده برابر با 39/2 و مقایسه قدرمطلق آن با مقدار 96/1 در سطح اطمینان 95/0 فرض صفر مبنی بر عدم وجود اثر معنادار توجه به ارزش بر متغیر خبرگی قیمت مصرف کنندگان تائید نمی‌گردد و لذا فرضیه سوم پژوهش تائید میشود (96/1 > 39/2 =t). همچنین با توجه به مثبت بودن مقدار ضریب مسیر و مقدار آماره t ربطه بین دو متغیر مستقیم است.
بررسی فرضیه چهارم: خبرگی قیمت بر انگیزه خرید لذت‌جویانه مصرف کنندگان تأثیر دارد.
با توجه به مقدار ضریب مسیر بدست آمده بین دو متغیر خبرگی قیمت و لذت بخشی خرید (23/0) و مقدار آماره t بدست آمده برابر با 54/2 و مقایسه قدرمطلق آن با مقدار 96/1 در سطح اطمینان 95/0 فرض صفر مبنی بر عدم وجود اثر معنادار خبرگی قیمت مصرف کنندگان بر لذت بخشی خرید تائید نمی‌گردد و لذا فرضیه چهارم پژوهش تائید میشود (96/1 > 54/2 =t). همچنین با توجه به مثبت بودن مقدار ضریب مسیر و مقدار آماره t ربطه بین دو متغیر مستقیم است.
بررسی فرضیه پنجم: حساسیت نسبت به وجهه و پرستیژ بر انگیزه خرید لذت‌جویانه مصرف کنندگان تأثیر دارد.
با توجه به مثبت بودن مقدار ضریب مسیر بدست آمده بین دو متغیر حساسیت به وجهه و پرستیژ و انگیزه خرید لذت‌جویانه (43/0) و مقدار آماره t بدست آمده برابر با 31/4 و مقایسه قدرمطلق آن با مقدار 96/1 در سطح اطمینان 95/0 فرض صفر مبنی بر عدم وجود اثر معنادار حساسیت نسبت به وجهه و پرستیژ بر متغیر لذت بخشی خرید تائید نمی‌گردد و لذا فرضیه پنجم پژوهش تائید میشود (96/1 > 31/4 =t). همچنین با توجه به مثبت بودن مقدار ضریب مسیر و مقدار آماره t ربطه بین دو متغیر مستقیم است.
بررسی فرضیه ششم: حساسیت به قیمت در مصرف کنندگان بر انگیزه خرید لذت‌جویانه مصرف کنندگان تأثیر دارد.
با توجه به مقدار ضریب مسیر بدست آمده بین دو متغیر حساسیت به قیمت و انگیزه خرید لذت‌جویانه مصرف کنندگان (44/0-) و مقدار آماره t بدست آمده برابر با 27/3- و مقایسه قدرمطلق آن با مقدار 96/1 در سطح اطمینان 95/0 فرض صفر مبنی بر عدم وجود اثر معنادار متغیر حساسیت نسبت به قیمت بر متغیر لذت بخشی خرید تائید نمی‌گردد و لذا فرضیه ششم پژوهش تائید میشود (96/1 > 27/3 =t). همچنین با توجه به منفی بودن مقدار ضریب مسیر و مقدار آماره t ربطه بین دو متغیر معکوس است.
بررسی فرضیه هفتم: توجه به ارزش در مصرف کنندگان بر انگیزه خرید لذت‌جویانه مصرف کنندگان تأثیر دارد.
با توجه به مقدار ضریب مسیر بدست آمده بین دو متغیر (62/0) و مقدار آماره t بدست آمده برابر با 96/0 و مقایسه قدرمطلق آن با مقدار 96/1 در سطح اطمینان 95/0 فرض صفر مبنی بر عدم وجود اثر معنادار حساسیت نسبت به ارزش بر متغیر لذت بخشی خرید تائید می‌گردد و لذا فرضیه هفتم پژوهش تائید میشود (96/1 > 96/2 =t). همچنین با توجه به مثبت بودن مقدار ضریب مسیر و مقدار آماره t ربطه بین دو متغیر مستقیم است.
نمودار1: برآورد مدل معادلات ساختاری بر حسب ضرایب مسیر |
بحث و نتیجه‌گیری
دراین تحقیق به بررسی تأثیر خبرگی قیمت مصرف کنندگان بر انگیزه‌های خرید لذت‌جویانه آنان، با در نظر گرفتن متغیرهای زیربنایی اثرگذار بر خبرگی قیمت، یعنی حساسیت به قیمت، حساسیت به وجهه و حساسیت به ارزش پرداخته شد و تمامی فرضیه‌های این تحقیق مورد تائید واقع شدند. یافته‌های این تحقیق حاوی نکات ارزنده‌ای برای سیاستگذاران، بازاریان و فروشندگان است و می‌تواند به آنان کمک کند تا برای افراد با خصوصیات و حساسیت‌های مختلف، استراتژی‌های مناسبی طراحی کرده و از تاکتیک‌های اثربخشی استفاده کنند و بتوانند عناصر آمیزه بازاریابی را به نحو مؤثرتری به کار ببندند. تائید سه فرضیه اول تحقیق نشان می‌دهد که افراد با حساسیت بالا به قیمت، هشیاری زیاد در مورد ارزش و افراد وجهه‌جو دارای خبرگی قیمت بیشتری هستند. لذا فروشندگان و بازاریان می‌توانند تبلیغاتی را در مورد آنها به کار بگیرند که بر وجهه و ارزش بیشتر و یا قیمت کمتر تأکید داشته باشد.
همچنین با توجه به مورد تائید قرار گرفتن فرضیه چهارم، پنجم و هفتم چنین نتیجه میشود که افراد حساس به وجهه و پرستیژ و همچنین خبرگان قیمت دارای انگیزه خرید لذت‌جویانه بسیاری هستند. بنابراین به سیاستگذاران و بازاریان پیشنهاد میشود در خلق لحظات لذت‌جویانه برای این افراد کوشا باشند. به عنوان مثال در تبلیغات خود برای این دسته از افراد ارزشهای لذت‌جویانه خرید را مورد تأکید قرار دهند. یا در طراحی کالا و محل توزیع آن ارزشهای لذت‌جویانه را در نظر بگیرند.
همچنین با توجه به نقش و اهمیت بسیازی که خبرگان قیمت در انتشار اطلاعات قیمتی کالاهای مختلف دارند به علاقمندی آنان به برقراری ارتباط با سایر افراد و دادن اطلاعات به آنان، پیشنهاد میشود بازاریان، فروشندگان و سیاستگذاران توجه ویژه‌ای به جلب رضایت و خشنودی این دسته از مصرف کنندگان بنماید. خصوصاً این که در کشور ما همچون سایر کشورهای آسیایی فرهنگ جمع‌گرایی حاکم است. در این نوع فرهنگ‌ها تأکید بسیاری به در کنار هم بودن و برقراری ارتباط با سایرین است (شانن و ماندهاچیتارا، 2008).
همچنین از تائید فرضیه ششم تحقیق مبنی بر وجود رابطه معنادار منفی بین دو متغیر حساسیت به قیمت و انگیزه خرید لذت‌جویانه، می‌توان به بازاریان و فروشندگان چنین پیشنهاد نمود که در بکارگیری استراتژی‌ها و تاکتیک‌های خود برای این گروه از افراد کمتر بر ارزشهای لذت‌جویانه تمرکز نمایند. مثلاً تبلیغاتی که لذت‌بخشی خرید را به نمایش می‌گذارد، کالاهایی با کاربردهای لذت‌جویانه و همچنین توزیع کالا در محل و شرایط ماجراجویانه در مورد این افراد پیشنهاد نمی‌شود.
پیشنهادات
1- برای دستیابی به نتیجه‌ای دقیق‌تر و ارزشمندتر طبقات مختلف محصول به تفکیک مورد بررسی قرار گیرند.
2- ادراک افراد در مورد قیمت و رفتارهای خرید در میان افراد با جایگاه‌های اجتماعی مختلف، خرده فرهنگ‌های گوناگون، گروه‌های سنی و جنسی مختلف، موقعیت جغرافیایی (شهر و روستا) ممکن است متفاوت باشد. لذا به محققان بعدی توصیه می‌گردد برای دستیابی به نتایج دقیق‌تر، حجم بزرگتر و متنوع‌تری را به عنوان نمونه در نظر بگیرند تا بتوانند تأثیر متغیرهای مذکور را به عنوان متغیرهای کنترل خنثی نموده یا به حداقل برسانند.
3- در این تحقیق از دانشجویان دانشگاه آزاد اراک به عنوان نمونه استفاده گردید. برای اطمینان از تعمیم‌پذیری یافته‌های این تحقیق به کل مصرف کنندگان ایرانی، انجام آن در سایر مناطق با نمونه‌های دیگر به محققان بعدی توصیه میشود.
4- محرک‌های ارزشهای خرید لذت‌جویانه در طول زمان با تغییر عوامل مختلف مانند عوامل بازار یا عوامل فرهنگی تغییر می‌یابند. انجام یک تحقیق طولی برای کشف چگونگی اثرگذاری عوامل گوناگون بر تغییرات انگیزه‌های خرید در مصرف کنندگان ایرانی، عملی شایسته است.
منابع
- اباذری، ی. و علی کاظمی، 1384، «رویکردهای نظری خرید: از جامعه‌شناسی تا مطالعات فرهنگی»، فصلنامه علوم اجتماعی، شماره 25.
- اسماعیل پور، ح. و پیمان غفاری آشتیانی، 1381، «بازاریابی»، اراک، انتشارات دانشگاه آزاد اسلامی اراک.
- حافظ‌نیا،و، 1384، «مقدمه‌ای بر روش تحقیق در علوم انسانی»، انتشارات سمت.
- حیدرزاده، ک. و عماد نوروزی، 1389، «بررسی تأثیر پیچیدگی‌های ذهنی خرید بر شناخت محصولات فایده باور و محصولات لذت‌جویانه در فرایند تصمیم‌گیری خرید مصرف کنندگان»، فصلنامه پژوهش‌های مدیریت، شماره 87، 57 – 39.
- خاکی، غ، 1383، «روش تحقیق با رویکردی به پایان‌نامه نویسی»، مرکز انتشارات علمی دانشگاه آزاد اسلامی.
- شوماخر، ر. لومکس، ج، ترجمه وحید قاسمی، 1388، «مقدمه‌ای بر مدل‌سازی معادله ساختاری»، نشر جامعه‌شناسان.
- کریونز، د. و همکاران، ترجمه محمدعلی عبدالوند و کامبیز حیدرزاده، 1388، «مدیریت استراتژیک بازاریابی»، انتشارات دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات.
- مووون، س و همکاران، ترجمه کامبیز حیدرزاده، 1388، «رفتار مصرف کننده»، انتشارات دانشگاه آزاد اسلامی قزوین.
- هومن، ح.، 1384، «مدل‌یابی معادلات ساختاری با کاربرد نرم‌افزار لیرزل»، انتشارات سمت.
- Byun, S.E., Sternquist, B., 2010, "Reconceptualization of Price mavenism: do Chinese consumers get a glow when they know?", Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 22 No. 3, PP. 279 – 293.
- Carpenter, Jason M & Marguerite Moore. 2009, "Utilitarian and hedonic shopping value in the US discount sector", Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 16, PP. 68 – 74.
- Chen, Ching – Fu & Yu-Uing Chang. 2008, "Airline brand equity, brand preference, and purchase intentions – The moderating effects of switching costs", Journal of Air Transport Management, Vol 14, PP 10 – 42.
- Delgado – Ballester, Elena & Jose` Luis Munuera – Alema`n, 2005, "Does brand trust matter to brand equity?", Journal of Product & Brand Management, Vol 14, No 3, PP 187- 196.
- Holbrook, M.B. and Hirschman, E., 1982., "The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings and fun", Journal of Consumer Research, Vol 7, No 1, PP. 49-56.
- Hsieh, M.H., Pan, S.L. and Setiono, R. 2004, "Product - , corporate- and country – image dimensions and purchase behavior: a multicountry analysis", Academy of Marketing Science, Vol. 32 , No. 3, PP. 251-70.
- Kang, J., and Park- Poaps, H., 2010, "Hedonic and utilitarian shopping motivations of fashion leadership", Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 14, No. 2, PP. 312- 328.
- Kardes, F.R., 2003, "Consumer Behavior and Management Decision Marketing", Prentice – Hall of Indian.
- Lee, Min-Young, Youn-Kyung Kim & Ann Fairhurst. 2009, "Shopping value in online auctions: Their antecedents and outcomes", Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 16, PP. 75-82.
- Lichtenstein, D.R., Ridgway, N.M., Netemeyer, R.G., 1993, "Price perceptions and consumer shopping behavior: a field study", Jouranl of Marketing Research, Vol. 30 No. 2, PP. 234-45.
- Shannon, R., Mandhanchitara, R., 2008, "Causal path modeling of grocery shopping in hypermarkets", Journal of Product & Brand Management, 17/5, 327-340.
- Tellis, G. and Ackerman, D., 2001, "Can cultyre affect prices? A cross – cultural study of shopping and retail prices", Journal of Retailing, Vol. 77 No. 1, PP. 57-82.
- ThorbJornsen, Helge. 2005, "Brand extensions: brand concept congruency and feedback effects revisited", Journal of Product & Brand Management, Vol. 14, No. 4, PP 250-257.
- Voss, K.E., Spangenberg, E.R. and Grohmann, B., 2003, "Measuring the hedonic and utilitarian dimensions of consumer attitude", Journal of Marketing Research, Vol. 40 No.3, PP. 310- 20.
- Wallendorf, M. and Arnould, E.J., 1988, "My favorite things`: a cross-cultural inquiry into object attachment, possessiveness, and social Linkage", Journal of Consumer Research, Vol. 14, PP. 531-47.
The study of effect price of consumers and its dimensions on enjoyable shopping
Abstract
Buyers in Tran often communicate positive and negative purchasing experiences through word- of- mouth (WOM), which creates special problems and opportunities for marketers. Price mavenism, which is associated with price- information searching and price- sharing behavior, is often considered a negative dimension of price. The purpose of this paper, however, is to propose price mavenism as an outcome variable arising from both positive perceptions of price (prestige sensitivity) and negative perceptions (price and value consciousness) and examine that the price mavenism will positively impact on the shopping hedonism among the Iranians. Data were collected through a questionnaire of Islamic Azad university students of Arak. The conceptual model was tested using structural equation modeling. This study found that prestige sensitivity, Price consciousness and value consciousness shaped price mavenism among the Iranians, supporting the idea that price mavenism arises from both positive and negative perceptions of price. While value consciousness was positively associated with shopping hedonism, price consciousness per se was not.
Keywords: Identify price, Joy of Shopping, Expertise Price, Sensitivity to image, Sensitivity to price,
Sensitivity to the value
