Explaining the role of organizational citizenship behavior on customer based brand equity
Subject Areas : Jounal of Marketing ManagementMohammad Mahmoudi Maymand 1 , Ata Harandi 2
1 - Assistant Professor, Department of Business Administration & MBA, Payame Noor University, Tehran, Iran
2 - دانشجوی دکترا مدیریت بازرگانی دانشگاه علامه طباطبائی تهران.
Keywords: ", organizational citizenship behavior", , " Altruism, Courtesy", " Sportsmanship", " Brand Equity",
Abstract :
The organizational citizenship behavior, as the optional & intentional behaviors of employees, have considerable effect on the individual and organizational performance, placing the employees in a situation to perform some assignments beyond their occupational description and functions, one the one part the brand making topic as well as brand management have various fans nowadays in marketing world to the extend that making a popular powerful brand in the market is the goal of may organizations. The effects of expressing organizational citizenship behavior on the brand value and its dimensions as well, from the point of view of the customers in innovation model are reviewed in the current article. The data required for this research haven been collected by "Padideh Shandiz Chain Restaurants" guild union employees polling in connection with organizational citizenship behavior and on the customers' available nonrandom sampling basis in brand value section and in the form of a questionnaire. Podskoff and his colleagues questionnaire was used for evaluation of citizenship behavior, and the researcher questionnaire, designed based on Kim, Tang, Hawley and Aker studies, was used for evaluation of the brand value. This research is applicatory with surveying nature, structural equations method and Pls software are used for data analysis. The concluded results express that all the dimensions of organizational citizenship behaviors have a positive meaningful effect on the brand value from the point of view of the customers.
_||_
تبیین نقش رفتار شهروندی سازمانی در ارزش ويژه برند مبتني مشتري
چکيده
رفتارهاي شهروندی سازمانی به عنوان رفتارهاي اختياري و آگاهانه کارکنان، تاثير بسزايي بر عملکرد فردي و سازماني دارد و کارکنان را در وضعيتي قرار مي دهد که به صورت داوطلبانه وظايفي فراتر از نقش و شرح شغل خود انجام دهند، از طرفي مقوله برند سازي و مديريت برند امروزه طرفداران متعددي در نياي بازاريابي دارد تا جائيکه ساخت يک برند قدرتمند در بازار، هدف بسياري از سازمانها مي باشد. در مقاله حاضر تاثير رفتار شهروندی سازمانی و ابعاد آن بر ارزش برند از ديدگاه مشتري در قالب ارائه مدلی محقق ساخته و نوآورانه مورد بررسي قرار گرفته است. داده هاي مورد نياز براي اين تحقيق بصورت نمونه گیری تصادفی ساده از کارکنان صفي رستوران هاي پديده شانديز در بخش رفتار شهروندی و بصورت نمونه گيري غير تصادفي در دسترس از مشتريان در بخش ارزش برند و درقالب پرسشنامه جمع آوري شده است. براي سنجش رفتار شهروندی از پرسشنامه پودساکف وارگان و براي سنجش ارزش برند از پرسشنامه محقق ساخته که بر اساس مطالعات کيم، تانگ و هاولي و آكر طراحي شده، استفاده شده است. اين تحقيق از نوع کاربردي با ماهيت پيمايشي مي باشد همچنين از روش معادلات ساختاري و بوسيله نرم افزار پي ال اس به منظور تجزيه وتحليل داده ها استفاده شده است. نتايج بدست آمده بيان مي دارد که کليه ابعاد رفتار شهروندی سازمانی تاثير معنادار مثبتي بر ارزش برند از ديدگاه مشتري دارند.
واژگان کليدي: رفتار شهروندی سازمانی، نوع دوستي، تواضع و فروتني، روحيه جوانمردي، وجدان کاري، فضيلت مدني، ارزش برند، وفاداري به برند، آگاهي از برند، کيفيت ادراک شده.
1- مقدمه و بيان مسئله
مسئله برندسازي و مديريت برند امروزه طرفداران متعددي در دنياي بازاريابي دارد. بسياري از نظريه پردازان، مديران و پژوهشگران، دنياي آينده بازاريابي را جهان مديريت برند و فعاليتهاي پيرامون برندينگ نام نهاده اند. شايد هيچ سرمايه اي بيش از يک نام قدرتمند، معتبر و ارزش آفرين براي سازمانها، کارآمد نباشد. امروزه برند ديگر تنها يک ابزار کارآمد در دست مديران نيست بلکه يک الزام استراتژيک است که سازمانها را در جهت خلق ارزش بيشتر براي مشتريان و همچنين ايجاد مزيتهاي رقابتي پايدار کمک مي کند(Sun & Richard, 2010). برند هاي موفق باعث افزايش اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس شده و مشتريان قادر به تجسم و شناسايي بهتر خدمات آن ها مي باشند. همچنين سطح بالايي از ارزش برند، ميزان رضايت مشتري، قصد خريد مجدد و سطح وفاداري را افزايش مي دهد(Kim & et al, 2008). محاسبه ارزش برند اين امکان را به مديران عالي شرکت ها مي دهد که بتوانند نقاط قوت برند خود را مورد ارزيابي قرار دهند، ارزش برند را در طي زمان بررسي نمايند و استراتژي هاي بازاريابي مورد نظر خود را تدوين نمايند(Hsu & et al, 2012). از ديدگاه مشتري، کاهش ريسک هاي ادراک شده مالي و غير مالي و هزينه هاي تحقيق از جمله منافع کليدي ارزش برند مي باشند. در مورد صاحبان برند موضوع کليدي، توانايي ارائه قيمت هاي مناسب ترنسبت به رقيب، توانايي کسب سهم بازار بيشتر، توانايي حفظ مشتريان از طريق ايجاد وفاداري به برند و کاهش هزينه هاي بازاريابي مي باشد. همچنين برندهايي با سطح رضايت بيشتر منجر به درآمد بالاتر مي شود(Kayaman & Arasli, 2007). افزايش رقابت در بازارهاي خدماتي بسياري از شرکتها را مجبورکرده است که به برند خود به ديده يک مزيت رقابتي بنگرند. براي اين منظور شرکت ها و بخش هاي خدماتي سعي در برقراري ارتباط با مشتريان دارند و سعي مي کنند از طريق تأثيري که بر ادراک مشتريان از خدمات دريافت شده ميگذارند، تصويري مطلوب در ذهن مشتري ايجاد کنند(Tag & Hawley, 2009). اما در تحقيقات علمي در خصوص نحوه برخورد و نوع رفتار افراد سازمان در برقراري اين ارتباط و در نظر گرفتن مباحث نحوه رفتار پرسنل سازمان در ارتقا ارزش برند در ذهن مشتري، کمتر پرداخته شده است. مطالعات انجام شده در حوزه وفاداري مشتريان به برند، مويد تاثير عميق رفتارها و نگرش کارکنان سازمان بويژه در لحظات بحراني تعامل با مشتري بر روي کيفيت درک شده از جانب مشتري مي باشد(Binter, 1990). تحقيقات اخير در حوزه بازاريابي ارتباطي، بر روي بررسي تاثير مهارت و رفتار کارکنان سازمان بر وفاداري مشتريان نسبت به برند متمرکز شده است(Reynolds & Beatty, 1999). مروري بر مطالعات انجام شده نشان مي دهد که واکنش رفتاري کارکنان سازمان مي تواند تاثير مثبت يا منفي بر روي کيفيت ادارک شده و تصوير ذهني از برند سازمان داشته باشد. چيزي که يک شرکت يا سازمان را به مشتريان پيوند مي دهد فعاليت هايي است که از جانب کارکنان سازمان صورت مي پذيرد. هدف از انجام اين فعاليت ها همانا ارضاي نياز مشتري و ثبت برند در ذهن او بدنبال کسب وفاداري مشتري مي باشد(Gwinner & et al, 1998). از اين رو کارکنان سازمان عنصري کليدي براي موفقيت در اين حوزه به شمار مي آيند، چرا که کارکنان، بخصوص در شرکت ها و سازمانهاي خدماتي آخرين حلقه زنجيره ارتباطي با مشتري هستند و مسئوليت برآوردن انتظارات مشتري از طريق ارائه خدمات با کيفيت بر عهده آنها مي باشد. بنابر اين مهارت و نگرش هاي کارکنان همگي از منابع ايجاد وفاداري نسبت به برند و ارتقاي ارزش برند در ذهن مشتري به شمار مي روند(Zeithaml, 2000). با مرور تحقيقات گذشته به نظر مي رسد، استفاده از تحقيقات رفتار سازماني در برخورد و ارتباط با مشتريان يکي از راههاي مناسب به منظور رشد و ترقي ارزش برند به حساب مي آيد. با توجه به اهميت برند سازمان در محيط کسب کار و مزايايي که مي تواند براي سازمان ايجاد نمايد، راههاي برند سازي و ارتقا ارزش برند در ذهن مشتريان از دغدغه ها و مسائل کليدي سازمانهاي امروزي مي باشد و در اين ميان مباحث رفتار سازماني که سبب برخورد مناسب و ارائه خدمات اثر بخش به مشتريان مي گردد، از اهميتي ويژه برخوردار مي باشد. در اين پژوهش بر خلاف تحقيقات گذشته دامنه تحليل گسترده تر مي شود و رفتارهاي فرا وظيفه اي کارکنان نيز مورد تحليل قرار مي گيرند و تاثير بروز اين گونه رفتار ها از کارکنان سازمان در هنگام ارائه خدمت به مشتريان بر ارتقا ارزش برند نزد مشتريان مد نظر قرار مي گيرد. رفتار هاي شهروندي سازماني رفتار هاي خود جوش و آگاهانه اي مي باشند که اجرايي کردن آن در سازمانها سبب مزاياي بسيار براي سازمان خواهد شد. تاثير رفتار شهروندي کارکنان بر روي عملکرد سازمان به طور گسترده اي از جانب محققين مورد پذيرش قرار گرفته است(Podsakoff & et al, 2000). همچنين تاثير اين رفتارها که فراتر از وضايف شغلي(رفتار شهروندي) بروز مي يابند، بر برخي از ابعاد ارزش برند نيز در تحقيقات گذشته توسط محققين بررسي شده است(Castro & et al, 2004). با اين وجود دانستن ميزان تاثير رفتار شهروندي کارکنان بر روي ارزش برند از ديدگاه مشتري براي سازمانهاي خدماتي بسيار ارزشمند است. اگر چه اين تاثير به صورت نظري از جانب محققين مورد حمابت قرار گرفته است ولي شواهد تجربي ناچيزي براي صحت اين ادعا وجود دارد(Kelly & Hoffman, 1997). مساله اصلي اين تحقيق کشف تاثير رفتارهاي شهروندي سازماني کارکنان هنگام ارائه خدمت به مشتريان بر ارزش برند در رستورانهاي زنجيره اي پديده شانديز مي باشد. با توجه به دلايلي که در بالا ذکر شد و نوآوري موضوع تحقيق و نتايجي که از کاربرد آن براي مديران و تصميم گيران بخش خدمات در مديرت برند و رفتار هاي شهروندي سازماني حاصل خواهد شد و از آنجائيکه در بخش خدمات و بخصوص رستورانهاي زنجيره اي تا کنون چنين پيمايشي انجام نشده است، ضرورت انجام تحقيق حاضر شکل گرفت.
2- پيشينه تحقيق
در زمينه بررسي تاثيرات رفتاري کارکنان بر ارتقا ارزش برند در ذهن مشتري تحقيقات اندکي صورت گرفته است. ما در اين بخش بدنبال آن هستيم تا بوسيله بررسي پژوهش هاي انجام گرفته در اين حوزه و مطالعات کتابخانه اي محتوي علمي و تحليلي مناسب را در جهت ارائه مدلي نوآور توليد نمائيم.
2-1-رفتار شهروندي سازماني 1
واژه رفتار شهروندي سازماني اولين بار سال 1983 توسط ارگان و همکارانش بيان شد و دانشمنداني همچون چستر بارنارد، پودساکف، کتز و کان تکميل کننده اقدامات ارگان و همکارانش در اين حوزه بودند. ارگان و بيتمن رفتار شهروندي سازماني را اينگونه تعريف مي کنند: رفتارهاي اختياري کارکنان که جزء وظايف رسمي آنها نيست و مستقيما توسط سيستم رسمي پاداش سازمان درنظر گرفته نمي شود ولي ميزان اثربخشي کل سازمان را افزايش مي دهد(Khasawneh, 2011). هدف رفتار شهروندي سازماني کمک کردن به افراد و سازمان مي باشد. در هدف اول اين رفتارها به تسهيل روابط ميان افراد و کارکنان سازمان کمک فراواني مي نمايد و افراد خود را موظف به حل کردن مسائل و مشکلات ديگر همکاران خود مي داند. درهدف دوم شهروند سازماني تمام تلاش خود را در جهت کمک به سازمان در دستيابي به اهداف خويش مي نمايد(نوری و همکاران، 1387). مک کنزي، پود ساکف و آهيبرن در بيان مفهوم رفتار شهروندي سازماني از آن به عنوان رفتارهاي اختياري، داوطلبانه و آگاهانه کارکنان که بطورمستقيم باعث ارتقاء اثربخشي اهداف سازماني مي شود و البته ممکن است اثرات آن مستقل از بهره وري خود کارکنان باشد، ياد کرده اند(Mackenzie & et al, 1998). در تعريف ديگري توسط بينستوک و همکاران وي از اين پديده بيان شده، هدف رفتارهاي شهروندي سازماني را شناسايي آندسته از مسئوليت ها يا رفتارهايي که کارکنان درسازمان بر عهده داشته، اما اغلب از سوي سيستم هاي سازماني ناديده انگاشته مي شود، بيان مي کنند(Beinstock & et al, 2003). رفتار شهروندي به عنوان رفتارهايي توصيف شده است که فراتر از عملکرد وظيفه اي و مهارت فني فرد قراردارد و بعنوان تسهيل کننده هاي اصلي انجام وظايف عمل ميکنند. اين گونه رفتار ها ارتباط عميقي با ارزشهاي بنيادي کارکنان که سبب انگيزش رفتاري در آنان مي گردد نيز دارا مي باشند(زارعی متین و همکاران، 1385).
2-1-1-ابعاد رفتار شهروندي سازماني
علي رغم توجه فزاينده به موضوع رفتار شهروندي سازماني، بين صاحبنظران در مورد ابعاد اين مفهوم اجماع نظر کاملي وجود ندارد. پژوهش هاي اوليه در زمينه رفتار شهروندي سازماني، نوع دوستي و تابعيت کلي از سازمان را به عنوان دو نوع رفتار سود آور براي سازمان، تعريف مي کند(Podsakoff & et al, 2000). مدل سه فاکتوري از رفتار شهروندي در پژوهشهاي بورمن و همکاران ارائه گرديد. در اين مدل رفتار شهروندي از سه بعد: عملکرد شهروندي ميان فردي، عملکرد شهروندي سازماني و عملکرد شهروندي شغلي تشکيل مي گردد(Beinstock & et al, 2003). در پژوهشهاي مختلف راجع به بروز رفتارهاي شهروندي بيش از سي بعد از اين رفتار شناسايي شده است. ابعاد مختلف رفتار شهروندي بررسي شده در مقالات مختلف شامل، رفتارهاي کمکي، اجابت سازماني، جوانمردي، وفاداري سازماني، ابتکار فردي، آداب اجتماعي و توسعه خود مي باشد(Chun & et al, 2013). با اين حال ابعادي که بيشترين توجه را ميان محققان به خود کسب کرده است بر مبناي نظريه پودساکف و ارگان در زمينه رفتارهاي شهروندي مي باشد که اين ابعاد بعنوان مباني تئوريک براي اين تحقيق و طراحي سوالات پرسشنامه نيزدر نظر گرفته شده است و عبارتند از :
نوع دوستي2 : کمک به ديگر اعضاي سازمان در رابطه با مشکلات و وظايف مرتبط مي باشد. مانند کارکناني که به افرادتازه وارد يا کم مهارت کمک مي کنند.
تواضع و فروتني3: تلاش کارکنان براي جلوگيري از مشکلات و تنش هاي کاري در رابطه با ديگران مي باشد.
روحيه جوانمردي4: نشان دادن تحمل و گذشت در شرايط غير ايده آل سازمان، بدون شکايت کردن مي باشد.
وجدان کاري5: به رفتارهايي اختياري گفته مي شود که از حداقل الزامات نقش و فراتر مي رود مثل فردي که بيشتر از حالت معمول سرکار مي ماند يا کارمندي که وقت زيادي براي استراحت صرف نمي کند.
فضيلت مدني6: تمايل به مشارکت و مسئوليت پذيري در زندگي سازماني و ارائه تصويري مناسب از سازمان مي باشد(Tag & Hawley, 2009).
2-2-ارزش برند7
آکر ارزش برند را"مجموعه اي از دارايي هاي مرتبط با اسم برند و نماد شرکت که به ارزش ايجاد شده توسط محصولات يا خدمات شرکت اضافه ميگردد"تعريف مي کند(Bill Xu & Chan, 2010). بري در سال 2000 مطرح مي کند که برند سازي اساس بازاريابي خدمات در قرن 21 مي باشد. يک نام شناخته شده براي مشتري در هنگام تصميم گيري و خريد يک خدمت به عنوان فراهم کننده اطلاعات عمل مي کند، ريسک را کاهش مي دهد و نهايتاً فرايند تصميم گيري را ساده تر مي سازد. آکر ارزش برند را شامل ابعاد آگاهي از نام و نشان، کيفيت ادراک شده، هم خواني برند و وفاداري به برند بيان کرده است. ارزش برند را مي توان به عنوان ارزشي که به محصول اضافه مي شود در نظر گرفت که توسط سطح ادراک مشتري اندازه گيري مي شود(Sean Hyun & Kim, 2011).
2-2-1- ابعاد تشکيل دهنده ارزش برند
آکرمعتقد است که ارزش برند از ساختي چند بعدي تشکيل شده است که شامل آگاهي از نام و نشان، کيفيت ادراک شده، هم خواني برند و وفاداري به برند مي باشد. وي پيشنهاد مي کند که ارزش برند از طريق تقويت اين ابعاد مي تواند ايجاد گردد.
· وفاداري به برند8: اوليور(1999)، وفاداري به برند را به عنوان تعهد عميق ايجاد شده براي خريد مجدد محصول يا خدمت مورد علاقه به طور مستمر در آينده تعريف مي کند. چايدهاري(1997)، مطرح کرده است که وفاداري به برند، ترجيح مشتري براي خريد يک برند خاص مي باشد. وفاداري به برند عبارت از : نوعي نگرش مثبت به يک مارک و رفتار حمايتگرانه از آن مي باشد(Kumar Panchal & et al, 2012).
· آگاهي از برند9: شامل تشخيص مصرف کننده، به ياد آوردن، مهم بودن، آگاهي، حيطه دانش و يادآوري عملکرد برند ها مي باشد. آگاهي از برند به وسيله تحت تاثير قرار دادن قدرت هم خواني برند در تصميم گيري مشتري اثر مي گذارد. آگاهي از يك برند اطلاعاتي است كه برند يك سازمان از طريق تبليغات، تسهيلات، ظاهر ارائه دهندگان خدمات، نام سازمان و آرم آن ارائه مي نمايد(Kim & et al, 2008).
· کيفيت ادراک شده10: کيفيت ادراک شده به معني قضاوت مشتري در مورد اهميت ابعاد برند و رجحان يا برتري که نهايتاً مشتري را مجبور به انتخاب در خريد خدمت يا محصول خوب مي نمايد(Aaker, 1996). کيفيت ادراک شده را نمي توان دقيقاً تعيين نمود زيرا بر پايه آنچه براي هر مشتري به طور فردي مهم مي باشد، شکل مي گيرد. آکر(2004)، ارزش کيفيت ادرک شده را به صورت قدر و ارزشي که دلايلي براي مشتري به منظور خريد يک برند فراهم مي آورد، تعريف نموده است. گرونروز(2001)، مطرح مي کند که مشتري کيفيت خدمت را از طريق آنچه او دريافت کرده است (خدمت ارائه شده) و ارزيابي نحوه ارائه خدمت به او(حرکات و رفتار پرسنل)، ارزيابي مي کند(Fung & King, 2010).
· هم خواني برند11: طبق تعريف آکر(1992)، هم خواني برند عبارت از: ويژگي هاي محصول، منافع مشتري، کاربردها، سبک زندگي، طبقه محصول، رقبا و کشورها مي باشد. اين عوامل نقش مهمي در ارزيابي محصول يا خدمت و انتخاب مشتري دارد زيرا به مشتري براي توسعه مجموعه اي از تصويرهاي ذهني که در مورد يک برند به طور مثبت يا منفي ايجاد شده است، کمک مي نمايد. هم خواني برند تفکرات و ايده هايي است که توسط افراد در ذهنشان شکل مي گيرد و با يک محصول يا خدمت خاص مرتبط مي شود(Kimpakorn & Tocquer, 2010). در اين پژوهش ابعاد مدل ارزش ويژه برند آكر به دليل اهميت كاربرد بيشتر آن براي بررسي ارزش ويژه برند در بخش خدماتي از ديد مشتريان مورد استفاده قرار گرفته است.
در اين بخش يک مدل مفهومي محقق ساخته جهت بررسي تأثير بروز رفتار شهروندي سازماني بر ارزش ويژه برند با مطالعه روابط سازه هاي مطرح شده، کمک پيشينه تحقيق، ادبيات موضوع و با اقتباس از مدل پودساکف و ارگان(1991)، کيم و ديگران(2008)، تانگ و هاولي(2009) و آكر(1991)، ارائه مي گردد. چهارچوب مفهومي تحقيق در شکل 1 ارائه شده است. اين چهارچوب شامل دو متغير اصلي، رفتارشهروندي سازماني و ابعاد آن که عبارتند از: نوع دوستي، تواضع و فروتني، روحيه جوانمردي، وجدان کاري و فضيلت مدني به عنوان متغير مستقل و ارزش برند مبتني بر مشتري به عنوان متغير تابع مي باشد. تاثير کلي رفتار شهروندي سازماني و هريک از ابعاد آن بر ارزش برند مبتني بر مشتري مورد بررسي قرار خواهد گرفت.
شکل (1): مدل مفهومي تحقيق
4- فرضيات پژوهش
4-1-فرضيه اصلي
· رفتار فرا نقشی کارکنان ارائه دهنده خدمات بر ارزش برند موثر است .
4-2-فرضيات فرعي
· نوع دوستي بر ارزش برند مبتني بر مشتري موثر است.
· تواضع و فروتني بر ارزش برند مبتني بر مشتري موثر است.
· روحيه جوانمردي بر ارزش برند مبتني بر مشتري موثر است.
· وجدان کاري بر ارزش برند مبتني بر مشتري موثر است.
· فضيلت مدني بر ارزش برند مبتني بر مشتري موثر است.
5- روش شناسي تحقيق
اين تحقيق از نوع کاربردي با ماهيت پيمايشي مي باشد(حافظ نیا، 1377). جامعه آماري اين تحقيق دو گروه مي باشند. گروه اول نامحدود بوده و شامل کليه مشتريان مراجعه کننده به رستوران هاي زنجيره اي پديده شانديز در مدت انجام اين پژوهش بوده و گروه دوم کليه کارکنان صفي رستورانهاي زنجيره اي پديده شانديز را در بر مي گيرد. در اين تحقيق براي جامعه مشتريان از روش نمونه گيري غيري تصادفي در دسترس استفاده شده است و براي تعيين حجم نمونه با توجه به اين که حجم جامعه نا معلوم مي باشد از فرمول کوکران استفاده شده است که عدد176 بدست آمده(سکاران، 1388)، و در خصوص جامعه کارکنان از روش نمونه گيري تصادفی ساده استفاده شده است. در اين تحقيق اطلاعات مورد نياز از طريق توزيع پرسشنامه جمع آوري شده است. پرسشنامه تحقيق حاضربر اساس تلفيقي از پرسشنامه هاي جين سان(2004) وكاميان و آرسلي (2007) به منظور اندازهگيري ابعاد ارزش ويژه برند، پودساکف (1991) و ارگان (1998) به منظور اندازه گيري رفتار شهروندي سازماني و در قالب مقياس 5 رتبه اي ليكرت تدوين شده است. به منظور سنجش روايي پرسشنامه، دو نوع روايي منطقي و روايي سازه در نظر گرفته شد و در اين راستا، روايي محتوا، اعتبار ظاهري و اعتبار عاملي(تحليل عاملي) بررسي شدند. آزمون اعتبار عاملي پرسشنامه با کمک تحليل عاملي تائيدي و با استفاده از نرم افزار پي ال اس12 انجام شد. با توجه به نتايج همه بارهاي عاملي متغيرهاي تحقيق بالاتر از 6/0 بوده که نشان دهنده روايي بالا پرسشنامه مي باشد. همچنين اعتبار محتوا پرسشنامه با اتکا به نظر متخصصان و اساتيد محترم تأييد و اصلاحات لازم بعمل آمده است. جهت محاسبه پايايي پرسشنامه و اطمينان از هماهنگي دروني ابزار اندازه گيري از آزمون آلفاي کرونباخ استفاده گرديده است. مجموع آلفاي کرونباخ پرسشنامه مشتريان 895/. و پرسشنامه کارکنان 701/0 بدست آمده است و همه شاخص ها نمره قبولي گرفتند(بالاتر از 6/0) و اين به منزله پايا بودن پرسشنامه تحقيق مي باشد.
5-1-شيوه تحليل داده ها وروش آماري
در تحقيقاتي که هدف، آزمون مدل خاصي از رابطه بين متغيرها مي باشد، از تحليل مدل معادلات ساختاري 13 استفاده مي شود. مدل يابي ساختاري يک تکنيک بسيار کلي و نيرومند از خانواده رگرسيون چند متغيره و به بيان دقيق تر، بسط مدل خطي عمومي 14 است که به محقق امکان مي دهد مجموعه اي از معادلات رگرسيون را به گونه اي همزمان مورد آزمون قرار دهد. اين مدل يک رويکرد جامع براي آزمون فرضيات درباره روابط متغيرهاي مشاهده شده و مکنون است(هومن، 1387). در اين پژوهش از نرم افزار پي ال اس جهت آزمون فرضيات و برازندگي مدل استفاده شده است. پي ال اس نگرشي مبتني بر واريانس است که در مقايسه با تکنيکهاي مشابه معادلات ساختاري همچون ليزرل و آموس نياز به شروط کمتري دارد. البته مزيت اصلي آن در اين است که اين نوع مدليابي نسبت به ليزرل به تعداد کمتري از نمونه نياز دارد. از طريق پي ال اس ميتوان ضرايب رگرسيون استاندارد را براي مسيرها، ضرايب تعيين را براي متغيرهاي دروني و اندازه شاخصها را براي مدل مفهومي بدست آورد. اين روش به عنوان روشي قدرتمند در شرايطي که تعداد نمونهها و گويههاي اندازهگيري کم است و توزيع متغيرها نامعين ميباشد، مطرح ميشود. لذا، جايگزيني مناسب براي روشهاي تشريح کواريانس همچون ليزرل و آموس ميباشد(Wen, 2010).
6- يافته هاي پژوهش
نتايج بدست آمده از اين پژوهش در دو بخش سيماي آزمودني ها و آمار استنباطي ارائه شده است.
6-1-سيماي آزمودني ها
نتايج توصيفي تحقيق فوق در جدول شماره 1 ارائه شده است.
جدول شماره(1): نتايج آمار توصيفي رفتار شهروندي سازماني و ارزش برند
متغير | جنسيت | تحصيلات | سن | ||||||||
مرد | زن | زير ديپلم | ديپلم | ليسانس | فوق ليسانس و بالاتر | زير 20 سال | بين 21 تا 30 سال | بين 31 تا 40 سال | بين 41 تا 50 سال | بين 51 تا 60 سال | |
درصد توزيع کارکنان | 64 | 36 | 19.8 | 42.6 | 31.7 | 5.9 | 6.93 | 62.35 | 19.8 | 6 | 4 |
درصد توزيع مشتريان | 55.0 | 45.0 | 37.6 | 16.2 | 42.3 | 19.9 | 15.8 | 40.6 | 26.7 | 13.9 | 2.0 |
6-2- بررسي شاخص هاي برازش مدل
هدف اوليه از بکارگيري مدل سازي معادله ساختاري، يافتن يک مدل نظري مي باشد که هم به لحاظ آماري و هم از نظر کاربردي داراي معنا و مفهوم باشد. معيار کلي براي روش حداقل مربعات جزئي در نظر گرفته شده، معيار جي اف نام دارد. شاخص هاي اين معيار کراني از صفر تا يک را در بر دارند و به چهار شاخص مطلق، نسبي، مدل دروني و مدل بيروني تقسيم مي شوند. مدل دروني در واقع همان روابط بين متغيرهاي مکنون يا همان ضرايب مسير مي باشد و مدل بيروني در واقع برآورد بارهاي عاملي و تحليل عاملي است(Sean & et al, 2011). شاخص نيکويي برازش نسبي و مطلق هر دو شاخص هاي توصيفي هستند. چنانچه اين شاخص ها بزرگتر يا مساوي 5/0 باشند، مناسب مدل مي باشند. همانطور که مشاهده مي شود و در نتايج حاصل از برازندگي مدل مشهود است، شاخص نيکويي برازش نسبي براي اين مدل مناسب تر از مطلق است، هرچندکه اکثر شاخص ها نمايانگر برازندگي خوب مدل مي باشند.
جدول شماره(2): شاخص هاي برازندگي مدل
شاخص هاي برازندگي مدل | مقدار |
مطلق | 663/0 |
نسبي | 780/0 |
مدل دروني | 948/0 |
مدل بيروني | 812/0 |
6-3-تحليل مسير
شکل شماره(2): تحليل مسير
6-4-بررسي فرضيه هاي تحقيق
جدول شماره(3): مسير هاي متغيرهاي تحقيق
مسير مستقيم | ضريب مسير | آماره آزمون | معناداري | نتيچه |
رفتار شهروندي سازماني ارزش برند | 357/0 | 2.256 | 0.026 | تائيد مي شود |
نوع دوستي ارزش برند | 756/0 | 4.598 | 0.000 | تائيد مي شود |
تواضع و فروتني ارزش برند | 458/0 | 2.441 | 0.016 | تائيد مي شود |
روحيه جوانمردي ارزش برند | 754/0 | 5.2 | 0.000 | تائيد مي شود |
وجدان کاري ا رزش برند | 555/0 | 10.254 | 0.000 | تائيد مي شود |
فضيلت مدني ارزش برند | 565/0 | 4.965 | 0.000 | تائيد مي شود |
در فرضيه اصلي ضريب مسير 357/0 است و با توجه به مقدار احتمال معناداري که برابر 0.026 شده است و کمتر از 0.05 مي باشد مي توان نتيجه گرفت که اين ضريب مسير در سطح خطاي 0.05 معني دار است يعني رفتار شهروندي سازماني بر ارزش برند مبتني بر مشتري تاثير معني دار و مثبتي دارد. در فرضيه اول فرعي ضريب مسير 756/0 است و با توجه به مقدار احتمال معناداري که برابر 0.000 شده است و کمتر از 0.05 مي باشد، مي توان نتيجه گرفت که اين ضريب مسيردر سطح خطا 0.05 معني دار است يعني نوع دوستي پرسنل بر ارزش برند مبتني بر مشتري تاثير معني دار و مثبتي دارد. در فرضيه دوم فرعي ضريب مسير 458/0 است و با توجه به مقدار احتمال معناداري که برابر 0.016 شده است و کمتر از 0.05 مي باشد، مي توان نتيجه گرفت که اين ضريب مسيردر سطح خطا 0.05 معني دار است يعني تواضع و فروتني پرسنل بر ارزش برند مبتني بر مشتري تاثير معني دار و مثبتي دارد. در فرضيه سوم فرعي ضريب مسير 745/0 است و با توجه به مقدار احتمال معناداري که برابر 0.000 شده است و کمتر از 0.05 مي باشد، مي توان نتيجه گرفت که اين ضريب مسيردر سطح خطا 0.05 معني دار است يعني روحيه جوانمردي پرسنل بر ارزش برند مبتني بر مشتري تاثير معني دار و مثبتي دارد. در فرضيه چهارم فرعي ضريب مسير 555/0 است و با توجه به مقدار احتمال معناداري که برابر 0.000 شده است و کمتر از 0.05 مي باشد، مي توان نتيجه گرفت که اين ضريب مسيردر سطح خطا 0.05 معني دار است يعني وجدان کاري پرسنل بر ارزش برند مبتني بر مشتري تاثير معني دار و مثبتي دارد. در فرضيه پنجم فرعي ضريب مسير 565/0 است و با توجه به مقدار احتمال معناداري که برابر 0.000 شده است و کمتر از 0.05 مي باشد، مي توان نتيجه گرفت که اين ضريب مسيردر سطح خطا 0.05 معني دار است يعني فضيلت مدني پرسنل بر ارزش برند مبتني بر مشتري تاثير معني دار و مثبتي دارد.
7- جمع بندي و پيشنهادات
يکي از مهم ترين وآسانترين راه ها به منظور ايجاد ارزش براي مشتريان در بخش خدمات استفاده از تعاملات بين آنها و کارکنان خط مقدم سازمان است. در اين راستا درک رفتارهاي کارکنان خط مقدم سازمانها به هنگام ارائه خدمات به مشتريان و فراهم نمودن چارچوبي براي مدنظر نظر قرار دادن آنها در وظايف مديريت منابع انساني، باعث ارتقاء ارزش برند خواهد شد. يافته هاي حاصل از اين پژوهش تاثير بروز رفتار هاي شهروندي سازماني را بر ارزش برند مبتني بر مشتري مورد تاييد قرار مي دهد که همراستا با تحقيقات کاسترو و همکاران(2004) مي باشد(Castro & et al, 2004). از طرفي ارزش برند مبتني برمشتري سبب ايجاد وفاداري در مشتريان و کاهش ريسک در مشتري در هنگام انتخاب خدمات مي گردد. ساخت و ارزشمند کردن برند در سازمانهاي خدماتي و بخصوص رستورانهاي زنجيره اي از اهميت ويژه و منحصر بفردي برخوردار بوده و سبب ايجاد ارزش افزوده براي سازمان مي شود. بنابر اين با توجه به اهميت فراوان رفتار هاي شهروندي و نقش آن در کاهش ضايعات، بهبود عملکرد و بهره وري در سازمان، مي توان با ارتقا و تقويت اين گونه رفتار در کارکنان، سبب ارتقا ارزش برند و ايجاد وفاداري به برند در مشتريان شد. نتايج بدست آمده در اين تحقيق در راستاي مطالعات کلي و هوفمن(1997)، گينر(1998)، رينولد(1999)، زيهامل(2000)، يون(2003) و بينستوک(2003) مي باشد. نتايج حاصل از تحقيق نشان دهنده تاثير مثبت و معنادار نوع دوستي بر ارزش برند مي باشد. با توجه به ضريب مسير تاثير نوع دوستي بر ارزش برند که برابر 756/0 مي باشد مي توان گفت که وجود نوع دوستي در ميان کارکنان در کمک به يکديگر مي تواند ازطريق بهبود ارائه خدمات به مشتريان، ميزان کيفيت ادارک شده مشتري از خدمت را افزايش داده و سبب ارتقا ارزش برند در ذهن مشتري گردد. ضريب مسير تاثير روحيه جوانمردي بر ارزش برند نيز نشان دهنده ميزان ارزش تحمل و گذشت از سوي کارکنان سازمان در مواجهه با موقعيت هاي سخت و دشوار است و نشان مي دهد که کارکنان جوانمرد مي توانند تاثير قابل توجهي در رفتار و روابط خود با ساير کارکنان و مشتريان داشته باشند و از اين طريق در ارتقا ارزش برند در ديدگاه مشتري نقش بسزايي را ايفا نمايند. نتايج حاصل از بررسي ضريب مسير تواضع و فروتني، وجدان کاري و فضيلت مدني که به ترتيب 458/0 و 555/0 و 565/0 مي باشد، نشان دهنده تاثير اين ابعاد از رفتار شهروندي سازماني بر ارزش برند از ديدگاه مشتري مي باشد. اين نتايج بيان مي دارد که رفتارهاي فراوظيفه اي که خارج از الزامات نقش از کارکنان بروز مي يابد و موجب کمک به يکديگر در ارائه خدمت به مشتريان، افزايش مسئوليت پذيري، افزايش مشارکت در فعاليت هاي سازمان، افزايش تعهد و رضايت شغلي مي گردد تا حد بسيار زيادي از جانب مشتريان قابل درک بوده و قابل ارزش است و سبب ارتقا ارزش برند سازمان در ديدگاه مشتري مي گردد. البته شايان ذکر است که تاثير اين گونه رفتارها بر ارزش برند ممکن است در بخش کالا با خدمات و حتي سازمان هاي خدماتي با يکديگر متفاوت باشد. زيرا در بخش خدمات و بخصوص رستوران هاي زنجيره اي کارکنان در ارتباط مستقيم و دائمي با مشتري هستند و نقش بسزايي را در ارائه خدماتي با کيفيت به مشتري ايفا مي کنند در حاليکه در بخش کالا مشتري هنگام خريد و پس از آن ارتباط کمي با کارکنان سازمان خواهد داشت و آنچه براي او اهميت بيشتري مي يابد کيفيت و کاربرد کالا مي باشد در اين صورت رفتار پرسنل و کارکنان سازمان از اهميت کمتري برخوردار است. ولي همانگونه که پيشتر نيز اشاره شد در بخش خدمات کارکنان سازمان حلقه اتصال سازمان با مشتري مي باشند و کليه حرکات و رفتار هاي آنها که باعث بهبود خدمات ارائه شده به مشتري مي گردد که مي تواند در ارتقاي ارزش برند در ذهن مشتري موثر باشد.
پيشنهادات کاربردي
· سازمان مي بايست به بروز رفتارهاي شهروندي سازماني بعنوان يکي از عوامل تاثيرگذار بر روي ارزش برند درکنار ساير عوامل مانند کيفيت محصول، ارتباط با مشتري، بازاريابي رابطه مند، تبليغات توجه نمايد.
· سازمانها مي توانند با ارائه الگو و نماد مناسب و برگزاري دوره هاي آموزشي براي کارکنان خود سبب تقويت بروز رفتارهاي شهروندي سازماني شده و از اين طريق باعث ارتقا ارزش برند درديدگاه مشتري شوند.
· ارائه بازخورد عملکرد به کارکنان؛ تصحيح قضاوت هاي کارکنان از توانمنديهاي خود؛ تشويق خلاقيت و بروز استعدادهاي بالقوه کارکنان، مي تواند سبب افزايش بروز رفتارهاي شهروندي کارکنان بشود.
· توجه مديريت در اعمال اين قبيل رفتارها درطراحي سيستم هاي ارزيابي عملکرد، سيستم پاداش، طراحي شغل و... مي تواند سبب تقويت رفتارهاي شهروندي افراد در سازمان بشود که از اين طريق مي توان سبب ارتقا ارزش برند از ديگاه مشتريان شد.
· با توجه به اينکه سبک رهبري، ساختار سازماني، عوامل انگيزشي متفاوت در کارکنان سبب تقويت بروز رفتارهاي شهروندي در سازمان مي گردد، پيشهناد مي شود تا با اتخاذ تدابير مناسب در اين زمينه ها بتوان با تقويت رفتار هاي شهروندي در سازمان سبب ارتقا ارزش برند از ديدگاه مشتريان را فراهم نمود.
· مديريت مي تواند با ايجاد بستر مناسب براي حفظ سلامت فيزيکي و رواني پرسنل سازمان، احتمال بروز رفتار هاي شهروندي را افزايش دهد. و با برگزاري آزمون هاي سنجش ميزان رفتارهاي شهروندي سازماني از کارکنان هنگام استخدام مي توان اقدام به گزنش کارکناني نمود که زمينه بروز رفتارهاي شهروندي و برخورد مناسب با مشتريان در آنها در حد بالايي باشد تا از اين طريق زمينه ارتقا ارزش برند از ديدگاه مشتريان فراهم گردد.
منابع و ماخذ:
1. حافظ نيا، محمدرضا. (1377). "مقدمه‌اي بر روش تحقيق در علوم انساني". انتشارات سمت.
2. زارعي متين، حسن.، جندقي، غلام رضا.، توره، ناصر. (1385)."شناخت عوامل رفتار شهروندي سازماني و بررسي ارتباط آن با عملکرد سازماني"، فرهنگ مديريت، سال چهارم، شماره دوازدهم: 31-63.
3. سکاران، اوما. (1388). "روش هاي تحقيق در مديريت"، ترجمه محمد صائبي و محمود شيرازي، تهران، مؤسسه عالي آموزش و پژوهش مديريت و برنامه ريزي، چاپ ششم.
4. مقيمي، سيد محمد. (1384)." رفتار شهروندي سازمان از تئوري تا عمل"، فرهنگ مديريت، سال سوم، شماره يازدهم: 19-48.
5. نوري، علي.، و دعائي، حبيب اله. (1387). "بررسي تاثير هويت سازماني بر بروز رفتار شهروندي"، ارائه شده در اولين کنفراس ملي رفتار شهروندي، دانشکده مديريت، دانشگاه تهران.
6. هومن، حيدر علي. (1387). "مدل يابي معادلات ساختاري با کاربرد نرم افزار ليزال"، انتشارات سمت، چاپ دوم.
7. Aaker, David A. (1996). “Measuring Brand Equity Across Products and Markets”, California Management Review, 38(3): 102-120.
8. Beinstock, c.c., Demoranville, C.W. & Smith, R. K. (2003). “Organizational Citizenship Behavior and Service Quality”, Journal of Service Marketing, 17: 357-378.
9. Bill Xu, Jing., & Chan, Andrew. (2010). “A conceptual framework of hotel experience and customer-based brand equity Some research questions and implications”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 22(2): 174-193.
10. Binter, M.J. (1990). “Evaluating services the effects of physical surroundings and employee responses”, Journal of Marketing, 54: 69-82.
11. Castro Barroso, Cameron., Martin Armario, Enrique., Martin Ruiz, David. (2004). “The influence of employee organizational citizenship behavior on customer loyalty”, International Journal of Service Industry Management, 15(1): 27-53.
12. Chun, Jinseok S., Shin, Yuhyung., Choi, Jin Nam., Kim, Min Soo. (2013). “How Does Corporate Ethics Contribute to Firm Financial Performance?: The Mediating Role of Collective Organizational Commitment and Organizational Citizenship Behavior”, Journal of Management, 39(4), 853-877.
13. Fung So, K.K ., & King, C. (2010). “When experience matters: building and measuring brand equity hotel the customers’ perspective”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 22 (5), 589-608.
14. Gonzalez, J., and T.G. Garazo. (2006). “Strutual relationship between organizational service orientation, contact employee and citizenship behavior”, International Journal of service Industry Managment, 17(1): 23-50.
15. Gwinner, K.P., Gremler, D., and Bitner, M.J. (1998). “Relational benefits in services industries: the consumerʼs perspective”, Journal of Academy of Marketing of science, 26: 101-114.
16. Hsu, Cathy., Oh, Haemoon., Assaf, George. (2012). “A Customer-Based Brand Equity Model for Upscale Hotels”, Journal of Travel Research, 51(1), 81-93.
17. Kayaman, Ruchan., &Arasli, Huseeyin. (2007). “Customer based brand equity: evidence from the hotel industry”, Managing Service Qulity, 17(1): 92-109.
18. Kelly, S., and Hoffman, K.D. (1997). “An investigation of positive affect, prosocial behaviors and service quality”, Journal of Retailing, 73: 270-407.
19. Khasawneh, Samer. (2011). “Shared Leadership and Organizational Citizenship Behaviour in Jordanian Public Universities: Developing a Global Workforce for the 21st Century”, Educational Management Administration & Leadership, 39(5), 621-634.
20. Kim, Kyung Hoon., Kim, Kang Sik., Kim, Jong Ho., &Kang, Suk Hou. (2008). “Brand equity in hospital marketing”, Journal of Business Research, 61: 75–82.
21. Kimpakorn, Narumon., & Tocquer, Gerard. (2010). “Service brand equity and employee brand commitment”, Journal of Services Marketing, 24(5): 378–388.
22. Kumar Panchal, Sanjeev., Mustafa Khan, Bilal., Ramesh, S. (2012). “Importance of ‘brand loyalty, brand awareness and perceived quality parameters’ in building brand equity in the Indian pharmaceutical industry”, Journal of Medical Marketing, 12(2), 81-92.
23. Mackenzie, S.B., Podsakoff, P.M. & Ahearne, M.9. (1998). “Some Possible Antecedents and Consequences of in-Role and Extra-Role Sale Person Performance”, Journal of Marketing, 62: 69-86.
24. Piercy, N.F., Cravens, D.w., & Lane, N. (2006). “Driving Organizational Citizenship Behavior and Sale Person in- Role Behavior Performance”,. Academy of Marketing Science, 34: 244-262.
25. Podsakoff, P.M., Mackenzie, s.B., Paine, J.B., Bachrach, D.G.(2000). “Organizational Citizenship Behavior: A Critical Review of the Theoretical and Empirical lit Literature and Suggestions for Future Research”, Journal of Management, 26(3): 63-513.
26. Reynolds, K.E., and Beatty, S.E. (1999). “Customer benefits and company consequences of customer-salesperson relationship in retailing”, Journal of retailing, 75: 11-32.
27. Sean Hyun, Sunghyup., Kim, Wansoo. (2011). “Dimensions of Brand Equity in the Chain Restaurant Industry”, Cornell Hospitality Quarterly, 52(4), 429-437.
28. Sun., L.B.Ghiselli., Richard F.(2010). “Developing a Conceptual Model of Brand Equity in the Hotel Industry Based on Aaker’s Perspective”, Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 11,147–161.
29. Tag, Xiao., & Hawley, Jana M. (2009). “Measuring customer-based brand equity: empirical evidence from the sportswear market in china”, Journal of Product & Brand Management, 18(4): 262-271.
30. Wang, Lei., Howell, Jon., Hinrichs, Kim., Prieto, Leonel. (2011). “Organizational Citizenship Behavior: The Role of Value/Identity-Based Motivation”, Journal of Leadership & Organizational Studies, 18(1), 14-24.
31. Wen Wu. S. (2010). “Linking Bayesian networks and PLS path modeling for causal analysis”, Expert Systems with Applications, 37, 134–139.
32. Yoon, M., and Suh, J.(2003). “Organizational citizenship behavior and service quality as external effectiveness of contact employee”, Journal of Business, 56: 597-611.
33. Zeithaml, V. (2000). “Service quality, profitability and economic worth of customers:what we know and what we need to learn”, Journal of Academy of Marketing Science, 28: 67-85.
Explaining the role of organizational citizenship behavior on customer based brand equity
Abstract
The organizational citizenship behavior, as the optional & intentional behaviors of employees, have considerable effect on the individual and organizational performance, placing the employees in a situation to perform some assignments beyond their occupational description and functions, one the one part the brand making topic as well as brand management have various fans nowadays in marketing world to the extend that making a popular powerful brand in the market is the goal of may organizations. The effects of expressing organizational citizenship behavior on the brand value and its dimensions as well, from the point of view of the customers in innovation model are reviewed in the current article. The data required for this research haven been collected by "Padideh Shandiz Chain Restaurants" guild union employees polling in connection with organizational citizenship behavior and on the customers' available nonrandom sampling basis in brand value section and in the form of a questionnaire. Podskoff and his colleagues questionnaire was used for evaluation of citizenship behavior, and the researcher questionnaire, designed based on Kim, Tang, Hawley and Aker studies, was used for evaluation of the brand value. This research is applicatory with surveying nature, structural equations method and Pls software are used for data analysis. The concluded results express that all the dimensions of organizational citizenship behaviors have a positive meaningful effect on the brand value from the point of view of the customers.
Key words: organizational citizenship behavior, Altruism, Courtesy, Sportsmanship, Conscientiousness, Civic Virtue, Brand Equity, Brand Image, Brand Loyalty, Branch Awareness, Perceived Quality.
[1] organizational citizenship behavior
[2] altruism
[3] courtesy
[4] sportsmanship
[5] conscientiousness
[6] civic virtue
[7] Brand equity
[8] brand loyalty
[9] brand awareness
[10] Perceived quality
[11] Brand association
[12] PLS
[13] Structual Equation Model (SEM)
[14] General Linear Model (GLM)
