Understanding of Marketing Factors and Their Impact on the Attraction and Maintenance of Internet Business Customers (Case Study: Digi Commodity)
Subject Areas : Jounal of Marketing Management
Mahmood
Mohamadi
1
(Assistant Professor, Industrial Management Department, Tehran Central Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran)
Keywords: DJ Commodity Story, Gamification, Recruiting and Maintenance,
Abstract :
The purpose of this study is to identify the factors of gamification and their impact on the attraction and maintenance of Internet business customers in the DJ's online store. The present research is a descriptive-survey research of structural equation model. The statistical population in this research includes DJ's online store customers. To estimate the sufficient number of samples in this study, the Cochran model was used for estimating the sample size and the statistical samples were selected using simple random sampling. In the current study, the size of the statistical society is unlimited, and when the size of the statistical society is unlimited, the sample number will be 384 using the Cochran formula. Thus, 384 customers from DJ's store were selected as samples. At first, 11 variables were identified as the main variables of visualization. Then exploratory factor analysis was performed on them. Three main factors of game play, creation of virtual cyber sales and competition were extracted. Then, the effect of these three factors using the structural equation modeling technique Attraction and maintenance of customers were investigated and the results showed that all three factors of play, creation of virtual sales and competition have a significant effect on customer attraction and maintenance, respectively, direct effect of play (β = 0.45), creation of cyber sales (Β = 0.35) and competition (β = 0.20) on attracting and maintaining customers at the level (P <0.01) positive and meaningful Is significant.
_||_
شناخت عوامل بازینمایی و تاثیر آنها در جذب و نگهداری مشتریان کسب و کارهای اینترنتی (مورد مطالعه: دیجی کالا)
چکیده
هدف از تحقیق حاضر شناخت عوامل بازینمایی و تاثیر آنها در جذب و نگهداری مشتریان کسب و کارهای اینترنتی در فروشگاه اینترنتی دیجی کالا است. تحقيق حاضر جزو تحقيقات توصيفي- پيمايشي از نوع مدل معادلات ساختاری می باشد. جامعه آماری در این تحقیق شامل مشتریان فروشگاه اینترنتی دیجی کالا است. جهت تخمین تعداد نمونه کافی در این پژوهش از فرمول تخمین نمونه کوکران استفاده شد و نمونه های آماری تحقیق با روش تصادفی ساده انتخاب شدند. در پژوهش حاضر حجم جامعه آماری نامحدود است و زمانی که حجم جامعه آماری نامحدود است تعداد نمونه با استفاده از فرمول کوکران 384 نفر خواهد بود. بنابراین 384 نفر از مشتریان فروشگاه اینترنتی دیجی کالا به عنوان نمونه انتخاب شد. ابتدا از ادبیات تحقیق ۱۱ متغیر به عنوان متغیرهای اصلی بازینمایی شناسایی شد سپس تحلیل عاملی اکتشافی روی آنها انجام شد و سه عامل اصلی بازی وارسازی، ایجاد فضای مجازی فروش و ایجاد رقابت استخراج شد سپس تاثیر این سه عامل با استفاده از تکنیک الگوی معادلات ساختاری در جذب و نگهداری مشتریان بررسی شد و نتایج نشان داد هر سه عامل بازی وارسازی، ایجاد فضای مجازی فروش و ایجاد رقابت تاثیر معناداری در جذب و نگهداری مشتریان دارند و به ترتیب اثر مستقیم بازی وارسازی (45/0 =β)، ایجاد فضای مجازی فروش (35/0 =β) و ایجاد رقابت (30/0 =β) بر جذب و نگهداری مشتریان در سطح (01/0>P) مثبت و معنادار است.
کلیدواژه ها: بازینمایی، جذب و نگهداری، فروشگاه اینترنتی دیجی کالا
مقدمه
امروزه بسیاری از شرکت های بزرگ خصوصی به دنبال راهکارهای نوین و نوآورانه برای افزایش فروش و جلب مشتریان خود هستند. با تنگ تر شدن فضای رقابت و تلاش پیوسته شرکت ها برای جلب و حفظ مشتری و از دست ندادن بازار، به نوآوری های ثمربخش در برنامه های وفاداری1 و فنون بازاریابی الکترونیکی روی آوردند (هولنسن2، 2015). وب سايتها به عنوان يك مزيت رقابتي مطرح است و بازاريابان به خصوص آنهايي كه در عرصه جهاني فعاليت مي كنند به بررسي و ارزيابي ارزش ادراك شده وب سايت خود توسط مشتريان و بازار هدف خود مي پردازند و سعي مي كنند فعاليتهاي خود، به ويژه فعاليتهاي بازاريابي را از طريق وب سايت سازمان انجام دهند. پارك و لي (2009)، چاكرابورتي و ديگران (2005) وب سايت را به عنوان بخش ويژهاي از بازاريابي سازمان معرفي مي كنند. وب سايت مي بايد اطلاعات دقيق و درستي را به طور مداوم ارائه نمايد و سعي در جذب مشتريان از كشورهاي مختلف كند و آنها را به استفاده مجدد از وب سايت سازمان تشويق كند (لاچ و وارگو3، 2014).
در واقع يكي از عوامل مهم و تعيين كننده در حفظ و يا افزايش فروش و اندازه سهم بازار4، بازینمایی است. بازینمایی که ترجمه ای برای واژه (gamification) است و به فرآیندی اطلاق می شود که با استفاده از محرک های بازی و تفکری بازیگونه به تلاش برای افزایش مشارکت و حل مسائل بپردازد. بازینمایی تلاش می کند تا با انگیزش کاربران ، مشارکت و وفاداری آنان را با ساختارهای ذاتی خود افزایش دهد. بازینمایی با استفاده از موارد ذیل بسترهای بازینمایی شده را به طریقی که بیشتر توضیح خواهد داده شد، خلق می کند (زیچرمان و کانیگهام5، 2011):
الف) بنیان های بازی مثل احساسات، پیشرفت، ارتباطات، نقشه بازی و غیره؛
ب) محرک های بازی چون پاداش، چالش، بازخورد، شانس و بسیاری محرک های دیگری که در بازی ها وجود دارد؛
ج)اجزای بازی مثل امتیاز ، نشان ها ،رتبه ، جدول رده بندی ، ماموریت و ...(ورباچ و هانتر6، 2012).
محرک های بازی در بازینمایی با هدف افزایش مشارکت و انگیزه کاربران به کار می رود. رسیدن به این هدف در سازمان نیز با بازینمایی دور از ذهن نیست خصوصا کمک شایان به سیستم اطلاعاتی سازمان در مورد کارمندانش می کند. یک سیستم بازینمایی شده خوب باید اولا سازو کارهای بازخورد مناسبی و به موقعی داشته باشد. به علاوه در مورد هدف و قوانین آن نیز سازو کارهای مناسب تعبیه شده باشد. ثانیا از المان های بازی مثل امتیاز، رتبه ، جدول رده بندی و ... به خوبی و به جا بهره ببرد (هرزینگ7 و همکاران، 2012). نقش برجسته اینترنت و سیستم های جانبی آن در ورود پردازش بازده و هوش مصنوعی بیش از پیش افزایش یافت، به آن معنا که هرچه قدرت استفاده کننده از سیستم های فرعی رایانه ها بیشتر شود، فعالیت های مدیریتی در سازمان بهبود می یابد. سیستم اطلاعات بازاریابی به طور کامل کارایی و اثربخشی سازمان را بهبود بخشیده و یک مزیت رقابتی به شمار می آید (لین و هانگ8، 2012).
بازینمایی یکی از مواری است که کمک فراوانی به جذب مشتری در جنبه های مختلف می کند. با توجه به پتانسیل های زیاد بازینمایی و فضای بکر ایران به نظر می رسد چه صنایع کشور و چه دولت باید این مقوله را جدی گرفته و در آن مطالعه و سرمایه گذاری کنند. با اینکه بسیاری از فرصت های بازینمایی در فضای مجازی و اینترنت است، در کشور ما بازینمایی می تواند خود راهکاری برای افزایش ضریب نفوذ اینترنت باشد به تبع آن جذب مشتریان در فروشگاههای اینترنتی نیز رشد خواهد داشت. مساله اساسی تحقیق این است که عوامل کلیدی موفقیت بازینمایی کدامند؟ و بر جذب و نگهداری مشتریان فروشگاه اینترنتی دیجی کالا تاثیر دارد؟
چارچوب نظری و سوالهای تحقیق
دتردینگ در مورد طراحی بسترهای بازینمایی شده می نویسد بهتر است اصطلاح بازینمایی را استفاده از طراحی بازی بدانیم و فرآیند طراحی را به 4 بخش تقسیم می کند:
· الگوهای واسط کاری؛
· الگوهای طراحی بازی یا محرک های بازی؛
· قواعد بازی؛
· مدل محتوایی از واحدهای بازی؛
· روش ها و فرآیند طراحی بازی (دتردینگ9 و همکاران، 2011).
براساس مرور مبانی نظری و پیشینه تحقیق در زمینه عوامل کلیدی موفقیت بازینمایی در جذب و نگهداری مشتریان تحقیقات قبلی در دو حوزه داخلی و خارجی به شاخصها و عواملی اشاره کرده اند که در جدول زیر ارائه شده است.
جدول شماره 1: شاخصهای استخراج شده بازینمایی
ردیف | شاخص | مولف |
1 | استفاده از محرک های بازی چون پاداش، بازخورد و شانس | اسکینر و همکاران، 2017، جعفری حاجی آبادی، 1392 |
2 | مشارکت مشتری در مدیریت وب سایت | هیوتاری و هاماری، 2012 |
3 | توانایی ارائه‌ی خدمات و اطلاعات مورد نیاز مشتری به صورت Online | میکلر10 و همکاران، 2017 |
4 | استفاده از سیستم امتیازدهی به مشتریان | |
5 | ایجاد رقابت بین مشتریان | لاندرس13 و همکاران، 2017 |
6 | همراه کردن ارائه محصولات با لذت بازی | کرد بچه، 1395 |
7 | کنترل و هدایت وب سایت به موقع | سایلر14 و همکاران، 2017 |
8 | ایجاد یکپارچگی میان فعالیت‌های بازاریابی الکترونیکی با نیاز مشتریان | آرمسترانگ و لاندرس15، 2018 |
9 | سود رسانی به مشتری از طریق قرعه کشی | وارملینک16 و همکاران، 2018 |
10 | نگاه به مشتری به عنوان بازیکن جهت دستیابی به اهداف از پیش تعیین شده | ماريا اسميرنوا و همکارانش، 2011 |
11 | ایجاد سیستم همکاری مشتری در فروش | لین و هونگ17، 2012 |
براساس جدول فوق مشخص شد که که عوامل احصا شده از مبانی نظری و تحقیقات قبلی شامل استفاده از محرک های بازی چون پاداش، بازخورد و شانس، مشارکت مشتری در مدیریت وب سایت، توانایی ارائه‌ی خدمات و اطلاعات مورد نیاز مشتری به صورت Online، استفاده از سیستم امتیازدهی به مشتریان، ایجاد رقابت بین مشتریان، همراه کردن ارائه محصولات با لذت بازی، کنترل و هدایت وب سایت، ایجادیکپارچگی میان فعالیت‌های بازاریابی الکترونیک با سایر، سود رسانی به مشتری از طریق قرعه کشی، نگاه به مشتری به عنوان بازیکن جهت دستیابی به اهداف از پیش تعیین شده و ایجاد سیستم همکاری مشتری در فروش می‌شود. همچنین شاخصهای جذب و نگهداری مشتریان در جدول 2 ذکر شده است.
جدول شماره 1: شاخصهای استخراج شده جذب و نگهداری مشتری
ردیف | شاخص | مولف |
1 | خدمات با کیفیت | هولنسن18، 2015 |
2 | ارتباط با مشتری | لین و هونگ19، 2012 |
3 | رضایت مشتری | لاچ و وارگو20، 2014، آذرپیما، 1395 |
4 | اعتماد مشتریان | اسپیروس21 و همکاران، 2010 |
5 | بررسی نیازها و انتظارات مشتریان | وینبرگ22 و همکاران، 2018 |
6 | تامین ترجیحات مشتری | دیمیتریادیس و استیونس23، 2008 |
7 | برنامه ریزی آینده | آراسیل24 و همکاران، 2005 |
8 | نظرات مشتریان | کانتریل25 و همکاران، 2017 |
با توجه به اینکه در تحقیقات قبلی به ارائه مدلی منسجم در زمینه عوامل کلیدی موفقیت در بازینمایی پرداخته نشده است، تحقیق حاضر با توجه به خلا نظری در این زمینه به شناسایی عوامل کلیدی موفقیت بازینمایی در جذب و نگهداری مشتریان فروشگاههای اینترنتی می پردازد.
سوال اول
1. عوامل کلیدی موفقیت بازینمایی در فروشگاه اینترنتی دیجی کالا کدامند؟
سوال دوم
2. عوامل بازینمایی شناسایی شده چه تاثیری در جذب و نگهداری مشتریان فروشگاه اینترنتی دیجی کالا دارند؟
روش پژوهش
روشهاي تحقيق را مي‌توان با توجه به دو ملاک: الف) هدف تحقيق ب) نحوه گردآوري دادهها تقسيم کرد. از آنجايي که در تحقيق حاضر سعي شده است که به بررسی تاثیر عوامل کلیدی موفقیت بر جذب و نگهداری مشتریان دیجی کالا پرداخته شود، مي‌توان این پژوهش را از لحاظ هدف تحقيق از نوع تحقيقات کاربردي به شمار آورد. ملاک ديگر در تقسيمبندي روشهاي تحقيق بر حسب نحوه گردآوري دادهها ميباشد که براساس اين ويژگي، تحقيق حاضر را مي‌توان از نوع تحقيقات توصيفي- پيمايشي از نوع مدل معادلات ساختاری به حساب آورد.
جامعه آماری در این تحقیق شامل مشتریان فروشگاه اینترنتی دیجی کالا می باشند. همچنین از نرم افزار SPSS جهت تجزیه و تحلیل دادهها استفاده شده است. تجزیه و تحلیل دادهها فرآیندی چند مرحلهای است که طی آن دادههایی که از طریق بکارگیری ابزارهای جمعآوری در نمونه (جامعه) آماری فراهم آمده اند، خلاصه، کدبندی، دسته بندی و در نهایت پردازش می شوند تا زمینه برقراری انواع تحلیلها و ارتباطات بین این دادهها به منظور پاسخدهی به سوالات فراهم آید. در این فرآیند داده ها هم از لحاظ مفهومی و هم از جنبه تجربی پلایش می شوند و تکنیکهای گوناگون آماری نقش بسزایی در استنتاجها و تعمیمها به عهده دارند.
فرمول برآورد حجم نمونه عبارت است از:
در این تحقیق برآورد حجم نمونه توسط فرمول کوکران و به صورت زیر محاسبه شده است:
که در فرمول فوق:
بنا براین در این تحقیق حجم نمونه برابر با 384 نفر برآورد می گردد. به منظور غلبه بر مشکالت ناشی از عدم پاسخگویی، نمونهای به حجم 311 نفر مورد مطالعه قرار گرفت و از این تعداد 383 نفر مبنای تحلیل قرار گرفت.
در تحقیق حاضر از برای اندازه گیری عوامل کلیدی موفقیت بازینمایی که براساس مبانی نظری شاخصها شناسایی شدند و پرسشنامه به صورت محقق ساخته تهیه شد و همچنین برای اندازه گیری متغیر جذب و نگهداری مشتری از پرسشنامه استاندارد نایت و کیم (2007) استفاده شد. آلفای کرونباخ جهت بررسی پایایی ابزار تحقیق نشان داد که ابزار تحقیق از پایایی قابل قبولی برخوردار است.
جدول 3: پایایی ابزار تحقیق
متغيرها | آلفای کرونباخ |
بازی وار سازی | 82/0 |
ایجاد فضای مجازی فروش | 89/0 |
ایجاد رقابت | 90/0 |
جذب و نگهداری مشتری | 75/0 |
جهت بررسی روایی ابزار تحقیق از روایی محتوایی لاوشه CVR و تحلیل عاملی تاییدی استفاده شد. نتایج تحلیل عاملی تاییدی نشان داد که تحلیل عاملی تاییدی برای بازی وار سازی 76/0، ایجاد فضای مجازی فروش 83/0، ایجاد رقابت 92/0 و جذب و نگهداری مشتری 82/0 است، که نشان از روایی سازه قابل قبول ابزار تحقیق دارد.
به منظور بررسی روایی محتوایی پرسشنامه در اختیار 12 نفر از متخصصان این حیطه قرار گرفت و نظر خود را در ارتباط با پرسشنامه بیان کردند. برای بررسی روایی محتوایی از شاخص CVR استفاده شد فرمول آن به شرح زیر است:
در این تحقیق جهت بررسی روایی محتوا از 12 نفر از متخصصین نظرخواهی گردید. ملاک در بخش CVR برای حذف سؤالات 50/0 در نظر گرفته شده است. در جدول ذیل میزان شاخص CVR حاصل از نظرات خبرگان آورده شده است که تمامی شاخص ها از میزان 0.50 بیشتر بوده و حاکی از روایی بالای پرسشنامه می باشد.
جدول 4: بررسی روایی محتوایی سؤال های پرسشنامه
سؤالها | متغیر | پذیرش | رد | CVR |
1 | بازی وارسازی | 11 | 1 | 83/0 |
4 | 12 | - | 1 | |
6 | 12 | - | 1 | |
10 | 12 | - | 1 | |
3 | ایجاد فضای مجازی فروش | 12 | - | 1 |
7 | 12 | - | 1 | |
8 | 11 | 1 | 83/0 | |
2 | ایجاد رقابت | 11 | 1 | 83/0 |
5 | 10 | 2 | 67/0 | |
9 | 12 | - | 1 | |
11 | 12 | - | 1 |
در این پژوهش برای تجزیه و تحلیل دادهها از تکنیکهای آمار توصیفی اعم از جداول توزیع فراوانی، درصد فراوانی و آمارهای خلاصه شامل میانگین، میانه، واریانس و آمار استنباطی استفاده شده است و برای بررسی نرمال بودن داده ها از آزمون کولموگوروف- اسمیرنوف استفاده می شود. و برای محاسبه پایایی پژوهش از ضریب آلفای کرونباخ استفاده می شود. همچنین در این پژوهش جهت دسته بندی مولفه های متغیر بازینمایی از تحلیل اکتشافی استفاده شد و به منظور ترسیم روابط بین متغیرهای مستقل و وابسته و همچنین روابط بین مولفه ها از معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار لیزرل می باشد.
یافته ها
یافته های مربوط به متغیر های جمعیت شناختی پژوهش در جدول شماره 3 درج شده است. یافته های نشان می دهد که 37 درصد پاسخ دهندگان را زنان و حدود 63 درصد پاسخ دهندگان را مردان تشكيل ميدهند، همچنین بیشتر شرکت کنندگان در پژوهش دارای مدرک لیسانس ميباشند و بیشتر شرکت کنندگان دارای سنین 30-40 سال بودند.
جدول5: یافته های جمعیت شناختی پژوهش
متغیرها | فراوانی | درصد فراوانی
|
|---|---|---|
جنس |
|
|
زن | 128 | 37% |
مرد | 218 | 63% |
سن |
|
|
20 تا 30 سال | 91 | 26.30% |
30 تا 400 سال | 149 | 43.06% |
40 تا 50 سال | 69 | 19.94% |
50 سال به بالا | 37 | 10.69% |
تحصیلات |
|
|
دیپلم و پایینتر | 37 | 10.69% |
فوق دیپلم | 84 | 24.28% |
لیسانس | 156 | 45.09% |
فوق لیسانس و بالاتر | 69 | 19.94% |
در ادامه به تحلیل اکتشافی ابعاد زیربنایی گویههای پرسشنامه میپردازیم. تحلیل عاملی اکتشافی برای موقعیتهایی که ارتباط بین متغیرهای مکنون و آشکار ناشناخته و نامعلوم است، طراحی شده است. بنابراین هدف تحلیل اکتشافی این است که تعیین کند چگونه و تا چه اندازه متغیرهای آشکار با عاملهای زیربناییشان مرتبط هستند. معمولاً محققان تمایل دارند تا حداقل تعداد عاملها که کوواریانس میان متغیرهای مشاهدهشده را محاسبه میکنند شناسایی کنند. برای پاسخگویی به این سوال از تحلیل عاملی اکتشافی با چرخش واریماکس استفاده شد. مقادیر KMOو بارتلت برای بررسی کفایت نمونه گیری و مناسب بودن داده های گردآوری شده جهت انجام تحلیل اکتشافی در جدول 6 گزارش شده اند.
جدول 6: نتایج آزمون KMO و بارتلت
KMO | 78/0 |
مجذور کای بارتلت | 082/1195 |
درجه آزادی | 300 |
معناداری | 001/0 |
نتایج جدول 5 نشان می دهد که شاخص KMO با مقدار 78/0 که مقدار بالای 70/0 مورد قبول می باشد، در سطح قابل قبولی بوده و نشانگر کفایت داده ها و نمونه برای تحلیل عاملی اکتشافی می باشد، همچنین نتایج آزمون بارتلت با سطح معنی داری P<0/001 ، نشانگر مناسب بودن حجم نمونه و داده ها برای انجام تحلیل عاملی اکتشافی می باشد.
در جدول 5 گویه ها و بارهای عاملی این عامل ها گزارش شده اند. لازم به ذکر است که گویه هایی که بارعاملی کمتر از 5/0 داشته باشند یا روی بیش از یک عامل بار عاملی زیادی داشتند از تحلیل حذف می شوند. با توجه به جدول 6 عامل اول (بازی وارسازی) می باشد که 34/2 از واریانس این عوامل را تبیین می کند. این عامل از 4 گویه تشکیل شده است. عامل دوم (ایجاد فضای مجازی فروش) میباشد که 45/1 درصد از تغییرات را تبیین می کند. این عامل از 3 گویه تشکیل شده است. عامل سوم (ایجاد رقابت) می باشد که 31/2 درصد از تغییرات را پیش بینی می کند. این عامل از 4 گویه تشکیل شده است.
جدول 7: نتایج تحلیل عاملی اکتشافی مؤلفههای بازینمایی
شماره گویه | عامل اول | عامل دوم | عامل سوم |
1 | 83/0 |
|
|
4 | 85/0 |
|
|
6 | 75/0 |
|
|
10 | 58/0 |
|
|
3 |
| 70/0 |
|
7 |
| 71/0 |
|
8 |
| 68/0 |
|
2 |
|
| 74/0 |
5 |
|
| 76/0 |
9 |
|
| 65/0 |
11 |
|
| 79/0 |
مقدار ویژه | 86/8 | 74/4 | 81/3 |
واریانس تبیین شده | 34/2 | 45/1 | 31/2 |
به منظور بررسي نرمال بودن متغيرهاي از آزمون کولموگروف- اسميرنوف استفاده شد. نتايج آزمون در جدول 7 گزارش شده است. نتياج به دست آمده نشان ميدهد که آزمون کولموگروف اسميرنوف براي هيچ يک از متغيرها معنادار نيست و تمام متغيرها نرمال هستند.
جدول 8: نتايج آزمون کولموگروف اسميرنوف
متغيرها | کولموگروف اسميرنوف | سطح معناداري |
بازی وار سازی | 826/0 | 502/0 |
ایجاد فضای مجازی فروش | 765/0 | 601/0 |
ایجاد رقابت | 818/0 | 515/0 |
جذب و نگهداری مشتری | 972/0 | 256/0 |
در شکل1 مدل آزمون شده همراه با مقادير استاندارد شده روي هر کدام از مسيرها درج شده است. يافته هاي نشان مي دهد که ضرايب مسير عنوان شده همگي معنادار بوده و تاثير مثبتي بر روي يکديگر دارند.
شکل 1: مدل آزمون شده پژوهش(* p < 0.05 ** p < 0.01)
شکل 2: ضرایب تی مدل آزمون شده پژوهش
همانطور که در شکل 2 مشاهده می شود همه ضرایب معنادار هستند (ضرایب تی بالای 96/1 معنادار هستند). در جدول8 ضرايب اثر مستقيم، غير مستقيم، کل، واريانس تبيين شده و سطح معناداري بين متغيرهاي پژوهش آورده شده است.
جدول 9: نتايج ضرايب اثرات مستقيم، غير مستقيم و کل
مسیر | اثر مستقیم | اثر غیر مستقیم | اثرکل | واریانس تبیین شده |
به روی جذب و نگهداری مشتریان از بازی وارسازی ایجاد فضای مجازی فروش ایجاد رقابت |
**45/0 **35/0 **30/0 |
- - - |
**45/0 **35/0 **30/0 | 42/0 |
* p < 0.05 ** p < 0.01
همانطور که در جدول 9 مشاهده می شود، اثر مستقیم بازی وارسازی (45/0 =β)، ایجاد فضای مجازی فروش (35/0 =β) و ایجاد رقابت (30/0 =β) بر جذب و نگهداری مشتریان در سطح (01/0>P) مثبت و معنادار است. همچنین 42/0 از واریانس جذب و نگهداری مشتریان توسط متغيرهاي موجود در مدل پژوهش حاضر تبيين ميشود.
اما شاخصهاي برازش بدست آمده براي مدل آزمون شده در جدول 10 نشان مي دهدکه شاخص RMSEA درمدل برآورد شده با ميزان 052/0 از سطح قابل قبولي برخوردار بوده و ديگر شاخص برازش مانند CFI، GFI، NFI، NNFI و AGFI به ترتيب برابر با 99/0، 94/0، 97/0، 99/0 و 91/0 همگي در سطح مناسبي هستند و اين مشخصه هاي نکويي برازش نشان ميدهد داده‌هاي اين پژوهش با ساختار عاملي اين مدل برازش مناسبي دارد.
جدول 10: مشخصه‌هاي برازندگي مدل برازش شده
AGFI | NFI | NNFI | GFI | CFI | RMSEA | x/df |
91/0 | 97/0 | 99/0 | 94/0 | 99/0 | 052/0 | 45/1 |
نتیجه سوال اول:
براساس نتایج تحلیل اکتشافی عامل اول (بازی وارسازی) می باشد که 34/2 از واریانس این عوامل را تبیین می کند. این عامل از 4 گویه تشکیل شده است. عامل دوم (ایجاد فضای مجازی فروش) میباشد که 45/1 درصد از تغییرات را تبیین می کند. این عامل از 3 گویه تشکیل شده است. عامل سوم (ایجاد رقابت) می باشد که 31/2 درصد از تغییرات را پیش بینی می کند. این عامل از 4 گویه تشکیل شده است.
نتیجه سوال دوم:
نتایج الگوی معادلات ساختاری نشان داد که اثر مستقیم بازی وارسازی (45/0 =β)، ایجاد فضای مجازی فروش (35/0 =β) و ایجاد رقابت (30/0 =β) بر جذب و نگهداری مشتریان در سطح (01/0>P) مثبت و معنادار است.
بحث و نتیجه گیری
در این بخش نتايج و يافته هاي بدست آمده در مورد تاثیر مولفه های بازینمایی بر جذب و نگهداری مشتریان کسب و کارهای اینترنتی بيان می گردد. همچنين پيشنهادهايي براساس یافتههای پژوهش حاضر مطرح خواهد شد. یافتههای تحقیق در زمینه شناسایی عوامل کلیدی موفقیت بازینمایی حاکی از آن است که عوامل زیر جهت موفقیت بازینمایی در فروشگاه اینترنتی دیجی کالا شناسایی شدند:
· استفاده از محرک های بازی چون پاداش، بازخورد و شانس
· مشارکت مشتری در مدیریت وب سایت
· توانایی ارائه‌ی خدمات و اطلاعات مورد نیاز مشتری به صورت Online
· استفاده از سیستم امتیازدهی به مشتریان
· ایجاد رقابت بین مشتریان
· همراه کردن ارائه محصولات با لذت بازی
· کنترل و هدایت وب سایت به موقع
· ایجاد یکپارچگی میان فعالیت‌های بازاریابی الکترونیکی با نیاز مشتریان
· سود رسانی به مشتری از طریق قرعه کشی
· نگاه به مشتری به عنوان بازیکن جهت دستیابی به اهداف از پیش تعیین شده
· ایجاد سیستم همکاری مشتری در فروش
نتایج تحلیل عاملی تاییدی نشان داد که وجود df/2x کوچکتر از 3 نشان دهنده برازش مناسب مدل مي باشد همچنين جذر برآورد واريانس خطاي تقريب(RMSEA) مي بايستي کمتر از 08/0 باشد که در مدل ارائه شده اين مقدار برابر 051/0 است. ميزان شاخص هاي GFI، AGFI، CFI و NFI نيز بايد بيشتر از 9/0 باشد که در مدل تحت بررسي به ترتيب بالاتر از ميزان تعيين شده است. بنابراين داده هاي اين پژوهش با ساختار عاملي اين مقياس برازش مناسبي دارد و اين بيانگر همسويي سؤالات با متغير بازینمایی است. بنابراین بارهای عاملی عوامل کلیدی موفقیت بازینمایی شامل بازی وارسازی، ایجاد فضای مجازی فروش و ایجاد رقابت معنی دار هستند. یافته های تحقیق در زمینه شناسایی عوامل کلیدی موفقیت با نتایج تحقیقات جعفری حاجی آبادی (1392)، کردبچه (1395)، هیوتاری و هاماری (2012) و لوکاسن و جانسن (2014) همخوانی دارد.
یافتههای تحقیق در زمینه تاثیر عوامل کلیدی موفقیت بازینمایی بر جذب و نگهداری مشتریان حاکی از آن است که عوامل کلیدی موفقیت بازینمایی شامل بازی وارسازی، ایجاد فضای مجازی فروش و ایجاد رقابت بر جذب و نگهداری مشتریان فروشگاه اینترنتی تاثیر معنی دار دارد. به عبارت دیگر به ترتیب اثر مستقیم بازی وارسازی (45/0 =β)، ایجاد فضای مجازی فروش (35/0 =β) و ایجاد رقابت (30/0 =β) بر جذب و نگهداری مشتریان در سطح (01/0>P) مثبت و معنادار است.
یافتههای تحقیق در حوزه ی تاثیر عوامل کلیدی موفقیت بازینمایی بر جذب و نگهداری مشتریان با نتایج تحقیقات کردبچه (1395)، آذرپیما (1395)، اسپروس و همکاران (2010)، لین و هونگ (2012) و هیوتاری و هاماری (2012) هم سو میباشد.
با توجه به یافته های تحقیق و شناسایی عوامل کلیدی موفقیت بازینمایی و براساس نتایج بار عاملی، ایجاد رقابت بیشترین اثرگذاری را در بین مولفه های بازینمایی دارد که براساس آن پیشنهاد می شود که فروشگاه دیجی کالا نحوه فروش خود را با رقابت همراه کند و با توجه به یافته های تایید تاثیر عوامل کلیدی موفقیت بازینمایی بر جذب و نگهداری مشتریان و براساس الگوی معادلات ساختاری، بازی وارسازی بیشترین اثرگذاری را در بین مولفه های بازینمایی دارد که براساس آن پیشنهاد می شود که فروشگاه دیجی کالا نحوه فروش خود را با المانها و محرکهای بازی همراه کند
منابع
آذرپیما، ج (1395). "بررسی تأثیر بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری الکترونیکی مشتریان: تبیین نقش رضایت الکترونیکی و کیفیت خدمات الکترونیکی (مورد مطالعه: مشتریان شعب منتخب بانک رفاه در شهر تهران)"، دانشگاه تربیت مدرس، کارشناسی ارشد.
جعفری حاجی آبادی، م (1392). "تأثیر استدلال استراتژیک و حساسیت حسابرس بر ریسک استراتژیک تقلب با استفاده از تئوری بازیها در مدل حسابرسی مبتنی بر ریسک"، دانشگاه اصفهان، دانشکده علوم اداری و اقتصاد .
کردبچه، ع (1395). "بررسی نقش ساز و کارهای بازی در بازاریابی کاربران وب سایت آی برتر (بانک اطلاعات مشاغل)"، دانشگاه پیام نور استان تهران، دانشکده ادبیات و علوم انسانی.
Arasli, H., Mehtap-Smadi, S. and Turan Katircioglu, S. (2005), "Customer Service Quality in the Greek Cypriot Banking Industry", Managing Service Quality,15(1), pp.41-56.
Armstrong, M. B., & Landers, R. N. (2018), "Gamification of employee training and development". International Journal of Training and Development, 22(2), pp. 162-169.
Cantrell, J., Ganz, O., Emelle, B., Moore, R., Rath, J., Hair, E. C., & Vallone, D. (2017), " Mobile marketing: an emerging strategy to promote electronic nicotine delivery systems". Tobacco control, 26(e2),pp. e1-e3.
Deterding, S., Dixon, D., Khaled, R., & Nacke, L. (2011, September), "From game design elements to gamefulness: defining gamification". In Proceedings of the 15th International Academic MindTrek Conference: Envisioning Future Media Environments (pp. 9-15). ACM
Herzig, P., Ameling, M., & Schill, A. (2012), "A generic platform for enterprise gamification. In Software Architecture (WICSA) and European Conference on Software Architecture (ECSA)", 2012 Joint Working IEEE/IFIP Conference on (pp. 219-223). IEEE.
Hollensen, S. (2015), "Marketing management: A relationship approach". Pearson Education.
Huotari, K., & Hamari, J. (2012), "Defining gamification: a service marketing perspective". In Proceeding of the 16th International Academic MindTrek Conference (pp. 17-22). ACM.
Huotari, K., & Hamari, J. (2012), "Defining gamification: a service marketing perspective". In Proceeding of the 16th International Academic MindTrek Conference (pp. 17-22). ACM.
Landers, R. N., Bauer, K. N., & Callan, R. C. (2017), "Gamification of task performance with leaderboards: A goal setting experiment". Computers in Human Behavior, 71, pp. 508-515.
Lin. C, Hong.C, (2012), "Development of a marketing information system for supporting sales in a Tea-beverage market", Journal of Elsevier Expert Systems with Applications, pp. 3.
Lucassen, G., & Jansen, S. (2014), "Gamification in Consumer Marketing-Future or Fallacy?". Procedia-Social and Behavioral Sciences, 148, pp.194-202.
Lucassen, G., & Jansen, S. (2014). Gamification in Consumer Marketing-Future or Fallacy?. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 148, 194-202.
Lusch, R. F., & Vargo, S. L. (2014), "The service-dominant logic of marketing: Dialog, debate, and directions". Routledge.
Mekler, E. D., Brühlmann, F., Tuch, A. N., & Opwis, K. (2017), "Towards understanding the effects of individual gamification elements on intrinsic motivation and performance". Computers in Human Behavior, 71, pp. 525-534.
Sailer, M., Hense, J. U., Mayr, S. K., & Mandl, H. (2017), "How gamification motivates: An experimental study of the effects of specific game design elements on psychological need satisfaction". Computers in Human Behavior, 69, pp.371-380.
Scheiner, C., Haas, P., Bretschneider, U., Blohm, I., & Leimeister, J. M. (2017), "Obstacles and Challenges in the Use of Gamification for Virtual Idea Communities". In Gamification(pp. 65-76). Springer, Cham.
Spiros P, Gounari. George G. Panigyrakis and Kalliopi C. Chatzipanagiotou (2010), "Measuring the effectiveness of marketing information systems, An empirically validated instrument, Athens University of Economics and Business, Athens, Greece", Marketing Intelligence & Planning Journal, 25 (6), pp. 612-631.
Warmelink, H., Koivisto, J., Mayer, I., Vesa, M., & Hamari, J. (2018), "Gamification of the work floor: A literature review of gamifying production and logistics operations". Paper presented at 33rd EGOS Colloquium
Weinberg, B., Kambil, A., & Davis, L. (2018, January), "Introduction to the Minitrack on Electronic Marketing". In Proceedings of the 51st Hawaii International Conference on System Sciences.
Werbach, K., & Hunter, D. (2012), "For the win: How game thinking can revolutionize your business". Wharton Digital Press.
Zichermann, G., & Cunningham, C. (2011), "Gamification by design: Implementing game mechanics in web and mobile apps", O'Reilly Media, Inc.
[1] . Loyalty Programs
[2] . Hollensen
[3] . Lusch & Vargo
[4] . Market share
[5] . Zichermann & Cunningham
[6] . Werbach & Hunter
[7] . Herzig
[8] . Lin & Hong
[9] . Deterding
[10] . Mekler
[11] . Lucassen
[12] . Jansen
[13] . Landers
[14] . Sailer
[15] . Armstrong & Landers
[16] . Warmelink
[17] 1. Lin & Hong
[18] . Hollensen
[19] . Lin. C, Hong
[20] . Lusch & Vargo
[21] . Spiros
[22] . Weinberg
[23] 2. Dimitriadis & Stevens
[24] . Arasli
[25] . Cantrell
