Analysis of Attracting Attention Factors to Commercial Advertisement according to identified model

Subject Areas :

roya razmi ¹ , Ali Akbar Farhangi ² , داریوش جمشیدی ³

1 -
2 - .
3 - گروه مدیریت، واحد خنج، دانشگاه آزاد اسلامی، خنج، ایران.

Received: 2025-05-29 Accepted : 2025-08-26 Published : 2025-09-18

Keywords: Advertising, Attracting Attention, Consumer, Media, Shannon entropy,

Abstract :

Businesses promote their position in the market by advertising, therefore they spend much budgets to attract consumers attention, inform them about their products advantages and encourage them to purchase. Because of the first achievement of advertisement is attracting consumers attention, “So” analysis of these factors can be effective in positive feedback. This survey aimes to understanding consumers strategies in attracting attention to advertisements according to the identified model. This is a mixed exploratory research. In the first phase, necessary data were collected by reviewing studies and in-depth interview with experts who were selected in the field of marketing, media and advertising. The data were coded-categorized by Grounded theory (Glaser's approach). Then in the second phase, the coding data, evaluated and analyzed by ANP method and Shannon entropy. The results determined that factors such as reliability and validity of advertisement-visual appeal and graphics attract consumers attention. Also perceiving of advertisement, music and voice are more important in the model. As a result, factors such as appealing items, validity, quality in execution, contents and so harmony in the media, time and kind of advertisement are important to attracting consumers.attention.                                                                                                                                                 

References:

1- اصالتی، محمد علی، مجیدی قهرودی، نسیم، دادگران، محمد (1402) الگویابی روش های اقناعی تبلیغات تجاری تلویزیون ایران، مطالعات بین‌رشته‌ای در رسانه و فرهنگ،13(1).
2- امیری، نادر، یاوری، فراز (1399) تحلیل نقش ادمن در تبلیغات تلویزیونی، مجله جهانی رسانه، نسخه فارسی، 15(2)، 1-24.
3- ربیعی، علی، محمدیان، محمود، برادران جمیلی، بیتا (1390) ارزیابی اثربخشی تبلیغات بانک پارسیان و شناسایی مهمترین عامل در افزایش اثربخشی آن در سطح شهر تهران، نشریه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 17-40.
4- رخشانپور، لیلا، ساده، داوود، نجفی، خلیل، سرایی، ایرج (1398) تاثیر تبلیغات چاپی بر روی رفتار بصری مطالعه موردی: تبلیغات بیلبوردی، پژوهش های نوین در مدیریت، اقتصاد و توسعه.
5- رسولی‌پور، امامی‌فر، ‌دکتر‌سید‌نظام‌الدین (1398) مطالعه‌ ترفندهای اجرایی تبلیغات تجاری با تاکید بر هنر تعاملی در سال‌های 2000–2017، جهانی رسانه، 27(14)، 50-74.‎
6- ساروخانی، باقر(1399) الگوی فرایندی شکل‌گیری و انتقال پیام‌های تبلیغاتی در رسانه ملی، رسانه های دیداری و شنیداری، 35(14)، 37-57.‎
7- عباس زاده، علی ، یزدانی، ناصر(1398) شناسایی و اولویت بندی روش های تبلیغات اینترنتی مجتمع های تجاری مطالعه موردی: مجتمع تجاری ارگ تهران، تحقیقات بازاریابی نوین، 9(4)، 96-77.
8- عسکری فر،کاظم، نکویی زاده، مریم، جهانبخش تهرانی، پگاه (1399) تأثیر عناصر بصری تبلیغات مستقیم چاپی محصولات لبنی بر به خاطرآوری مصرف کننده: مطالعه میدانی تجربی، نشریه مدیریت بازرگانی، دوره 12، 1050-1068.
9- قاسمی، الهیار، راه چمنی، احمد، سعیدنیا، حمیدرضا (1402) ارایه مدل اثربخشی رنگ ها در بازاریابی با به کارگیری علوم اعصاب مصرف کننده با رویکرد پژوهش ترکیبی متوالی اکتشافی، نشریه مدیریت بازرگانی، دوره 15، 747-777.
10-Alavijeh, M. R. K., Foroozan, A. X. & Afrashteh, A. A. (2019) Identification and prioritization of effective Criteria in the selection of outdoor advertising using the AHP technique. International Journal of Internet marketing and advertising. 13(4), 359-373.
11-Areni, C. S., Momeni, M. & Reynolds, N. (2022) Ontological insecurity, nostalgia, and social media: Viewing YouTube videos of old TV commercials reestablishes continuity of the self over time. Psychology of Popular Media, 11(2), 227.
12- Kim, g. X. & Moon, I. (2019) Image proximity in Advertising scheduling for advertising effectiveness computers industrial enginiering, doi: https://doi.org/10.1016/j.cie, 2019, 106226.
13- Le Blanc, B. & Ermine, J. L. (2007) A Shannon's theory of knowledge, In creating collaborative advantage through knowledge and innovation, 51-67.
14- Lina, L. F. & Ahluwalia, L. (2021) Customers’ impulse buying in social commerce: The role of flow experience in personalized advertising, Journal Manajemen Maranatha, 21(1),1-8.
15- Manjuladevi, M. V. & Periyasamy, P. (2023) A survey on digital marketing and its implications, Ncsdsge, 289.
16- Marzouk, O., Salminen, J., Zhang, P. & Jansen, B. J. (2022) Which message? Which channel? Which customer? Exploring response rates in multi-channel marketing using short-form advertising, Data and Information Management, 6(1), 100008.
17- Naidoo, T. (2011) The effectiveness of advertising through the social media in Gauteng, (November).
18- Nilson T. & Thorell k. (2018) Cultural heritage preservation: the past, the present and the future, diva portal.org.
19- Pamučar, D.S., Božanić, D. & Ranđelović, A. (2017) Multi-criteria decision making: an example of sensitivity analysis, Serbian journal of management, Serbian J. Manag. 12 (1), 1-27.
20- Petrovici D. & marinov M. (2007) Determinants and antecedents of general attitudes towards advertising: A study of two Eu accession countries, European Journal of Marketing, 41(3), 307-326.
21- Saaty, T. L., (1996) Decision Making with Dependence and Feedback: the analytic network process, RWS Publications, Pittsburgh.
22- Van Dam, S. & Van Reijmersdal, E. (2019) Insights in adolescents’ advertising literacy, perceptions and responses regarding sponsored influencer videos and disclosures, Cyberpsychology: Journal of Psychosocial Research on Cyberspace, 13(2).
23-Wilson R. & Casper J. (2016) The role of location and visual saliency in capturing attention to outdoor advertising, Journal of Advertising Research, Volume 56, No. 3, 259-273.
24- Wilson Rick T., Baak Daniel W. & Till Brian D. (2015) Creative attention and the memory for brands: an outdoor advertising field study, International Journl of Advertising, The review of marketing communications, Volume 34, issue 2.
25- Yang, J., Xie, Y., Krishnamurthi, L., & Papatla, P. (2022) High-energy ad content:
A large-scale investigation of TV commercials, Journal of Marketing Research, 59.

Full-Text:



 

 

تحلیل عوامل شناسایی شده در مدل جلب توجه به تبلیغات در رسانه‌های تجاری

 

رویا رزمی 1، علی اکبر فرهنگی 2*، داریوش جمشیدی 3

 

اطلاعات مقاله	چکیده
نوع مقاله: مقاله پژوهشي       تاریخ دریافت: 08/03/1404 تاریخ پذیرش: 04/06/1404	این پژوهش با هدف تحلیل عوامل شناسایی شده در مدل جلب توجه مصرف‌کنندگان به تبلیغات در رسانه‌های تجاری انجام شده است. سازمان ها و کسب و کارها با بهره‌گیری از تبلیغات، جایگاه خود را در بازار ارتقاء می‌دهند و به این منظور بودجه‌های هنگفتی صرف می‌کنند تا توجه مخاطبین را جلب و آنان را نسبت به مزایای کالا یا خدمات خود، آگاه و ترغیب کنند. لذا، تحلیل و اولویت بندی عوامل جلب توجه مخاطبین به آگهی‌ها که نخستین دستاورد تبلیغات است، می‌تواند به کارآمدی سرمایه‌های صرف شده بیانجامد. این پژوهش به روش آمیخته و از نوع تحلیلی - توصیفی در دو مرحله انجام شده است. در مرحله نخست پس از گردآوری داده‌های کیفی با مرور نظام مند و مصاحبات عمیق، مولفه‌های جلب توجه، به روش گراندد تئوری با رویکرد گلیزر، کدگذاری و مقوله بندی شدند. سپس در مرحله کمی به روش فرآیند تحلیل شبکه ای و آنتروپی شانون این عوامل ارزیابی و اولویت‌بندی شدند. یافته های پژوهش نشان داد که اعتبار و اطمینان به تبلیغ با آنتروپی471/0 و وزن نرمال شده 039/0 مهم‌ترین عامل و سپس جذابیت بصری و گرافیک بر جلب توجه مخاطبین تاثیرگذار می‌باشد. صدا و موسیقی- سادگی آگهی و سهولت درک تبلیغ نیز از میان عوامل جلب توجه در الگو از اهمیت بالا و تنوع مناسبی برخوردارند. در میان رسانه‌های تجاری، تلویزیون بیش‌ترین میزان جلب توجه مخاطبان و سپس سایت های اینترنت می‌باشد که در رتبه دوم قرار می‌گیرد. در نتیجه معیارهای کلیدی همچون جذابیت، اعتبار، کیفیت اجرا-محتوا و توجه به رسانه-زمان و آگهی در جلب توجه مخاطبین تعیین‌کننده می‌باشند.
کلیدواژه­ها	آنتروپی شانون، تبلیغات، جلب توجه، رسانه تجاری، رفتار مصرف‌کننده

 

ناشر: دانشگاه آزاد اسلامي واحد شهرقدس

* نویسنده مسئول: علی اکبر فرهنگی                                                                   ایمیل: [e-mail]

1. دانش آموخته مدیریت بازرگانی مقطع دکتری، گروه مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد بین الملل کیش

2. استاد تمام و عضو هیئت علمی، گروه مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد بین الملل کیش، کیش، ایران استاد تمام و عضو هیئت علمی، گروه مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران (نویسنده مسئول)

3. استادیار و عضو هیئت علمی، گروه مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد شیراز، شیراز، ایران

 

 

مقدمه

بیان مسأله

در عصر حاضر تبلیغات یکی از ابزارهای حیاتی برای ارایه محصولات، خدمات و ترغیب مصرف کنندگان به خرید می‌باشد (کیم و مون، 2019)¹. سازمان‌ها با بهره‌گیری از تبلیغات، محصولات خود را به مشتریان معرفی و آگاهی آنان را نسبت به مزیت محصولات و شناخت برند افزایش می‌دهند. از این راه در رقابت با رقبا، جایگاه خود را در بازار ارتقا می‌دهند. برای این منظور سالانه مبالغ و بودجه های هنگفتی صرف تبلیغات می‌کنند بطوریکه فقط در ایالات متحده امریکا، سالانه بالغ بر یکصد میلیارد دلار در این حوزه، سرمایه خرج می‌شود (لینا و اهلوالیا، 2021)². برای افزایش بازدهی سرمایه‌های صرف شده، اثربخشی تبیلغات از عوامل کلیدی است. در این راستا اثربخشی در جلب توجه مخاطب و درگیر کردن وی می‌تواند به عنوان یک معیار مورد استفاده قرار گیرد (مرزوک و همکاران، 2022)³. عدم توجه به هدف و نیاز مخاطبان یکی از مشکلات جلب توجه به آگهی‌های تبلیغاتی است (اصالتی و همکاران، 1402). بسیاری از آگهی‌های تبلیغاتی به دلیل عدم شناخت مخاطبان خود، موفق به جلب نظر آنان با توجه به الگوهای مناسب و خواسته شان نمی‌شوند. در نتیجه تبلیغات آنها با کم‌ترین اثرگذاری بر مخاطبان به سادگی فراموش می‌شوند (آرنی و همکاران، 2022)⁴. در حوزه عوامل جلب توجه مصرف‌کننده به تبلیغات در رسانه‌های تجاری، بسیاری از کمپین‌ها به دلیل ناکارآمد بودن بکارگیری عوامل جلب توجه به آگهی نتوانسته اند به شکل مطلوبی به مخاطبان خود پیام برسانند و نتیجه مورد انتظار را بدست آورند (وان دام و وان ریجرسدال، 2019)⁵.

    در چشم انداز رسانه ای، جلب توجه مشتری به طور فزاینده ای رقابتی شده است. این تا حدی به این دلیل است که تبلیغات اکنون در ده ها رسانه گسترده است: برنامه ها، لپ تاپ ها، تبلت ها، پادکست ها، تلویزیون، رادیو، رسانه‌های اجتماعی و موراد دیگر، موجب شده است تا رقابت بیش‌تری برای جلب توجه مخاطبان پدید آید (پنتوس و همکاران، 2023)⁶. برای بازاریابان، این امر می‌تواند دست‌یابی به مشتریان مناسب در زمان مکان مناسب و زمانی که در چارچوب ذهنی مناسب هستند را چالش برانگیز کند (یائو، 2023)⁷. ارزیابی و شناسایی انواع رسانه‌ها برای تبلیغات به امری حیاتی تبدیل شده و به کسب و کارها اجازه می‌دهد تا مصرف کننده خود را هدف قرار دهند و این مزیتی برای کسب و کارها در معرفی محصول خود به مصرف‌کننده می‌باشد. از آنجا که عواملی متفاوت در جلب توجه مخاطبان رسانه‌های تجاری تاثیرگذار هستند، بکارگیری الگوهای صحیح جلب توجه به تبلیغات، دارای اهمیت می‌باشد. الگوهای قدیمی و به دور از نوآوری، توانایی جذب نظر مخاطبان را در عصر رسانه‌ها ندارند. بودجه های کلانی سالانه صرف تبلیغات می‌شود که بدون اثربخشی لازم و بازدهی سرمایه به اتلاف منابع صاحبین کسب و کارها منجر می‌شود. بهره برداری از الگوی صحیح جلب توجه، با در نظر گرفتن کلیه عوامل و اولویت هر عامل برای هر رسانه در هر آگهی برای کسب و کار و یا صاحبین آگهی و رسانه، می‌تواند به بهره وری کمپین های تبلیغاتی کمک کند. بویژه توجه به مولفه قابلیت اعتبار و اطمینان در پیام و رسانه که در این پژوهش در رتبه اول و در سایر پژوهش‌ها نیز مورد توجه قرار گرفته است. در پژوهشی با محوریت پیشوندها و زمینه‌های اعتماد مقولاتی همچون ارزش‌های پیشنهادی و قابلیت پلتفرم در کنار ادراک اطلاعاتی مصرف کنندگان و تجربه برند تایید شده است (خانجان زاده و همکاران 1403). این پژوهش در نظر دارد عوامل جلب توجه به تبلیغات در رسانه‌های تجاری را حسب یافته های پژوهش توسعه الگوی جلب توجه به تبلیغات در رسانه‌های تجاری، موضوع رساله دکتری تخصصی بازاریابی تحلیل و اولویت بندی کند.

 

 

ادبیات تجربی و نظری

قاسمی و همکاران (1402) در پژوهشی ترکیبی با رویکرد اکتشافی مدل اثربخشی رنگ ها در بازاریابی را با بکارگیری علوم اعصاب ارایه دادند و نشان دادند که بکارگیری رنگ‌های سازمانی به لحاظ بصری و محیطی بر توجه مخاطبان موثر و به افزایش پردازش در مخاطبین بازار منجر و متعاقباً برانگیختگی هیجانی آنان را باعث می‌شود.

    در پژوهشی دیگر باعنوان الگویابی روش های اقناعی تبلیغات تجاری تلویزیون ایران که توسط اصالتی و همکاران (1402) انجام شد، عواملی همچون شعار و عبارت قوی در آگهی‌های تبلیغاتی، عبارت های کوتاه با قابلیت یادآوری بالا به ویژه در تیزرهای تلویزیونی موثر در افزایش جلب توجه مخاطبان تعیین شدند. عسکری فرد و همکاران (1399) طی پژوهشی در زمینه تبلیغات چاپی مخصوص محصولات لبنی، در یک مطالعه میدانی - تجربی به این نتیجه رسیدند که عناصر بصری تبلیغات شامل رنگ، تصویر و لوگو بیش‌ترین رابطه معنادار را در به خاطر آوردن تبلیغ های مستقیم از طرف مخاطبین و خوانندگان دارند. هم‌چنین، ربیعی و همکاران (1402) در پژوهش خود بر محتوای پیام تبلیغ با توجه و تاکید بر متغیرهای تمایزسازی و جایگاه محصول تاکید کردند. رخشانپور و همکاران (1398) در یک مطالعه موردی تبلیغات آگهی نما، تأثیر تبلیغات چاپی بر روی رفتار بصری خوانندگان را بررسی کردند و نشان دادند که مخاطبین به تصویر تبلیغاتی، سریع‌تر و به مدتی بیش‌تر در مقایسه با متون تبلیغاتی توجه می‌کنند. هم‌چنین، تاکید کردند که اهداف و خواسته های مخاطبین بر بخش یا قسمتی از تبلیغات که به آن خیره می‌شوند، مؤثر است. ساروخانی (1399) الگوی فرآیند شکل گیری و انتقال پیام های تبلیغات را در رسانه ملی ایران بررسی کرد و تایید کرد که المانهای بصری جذاب، اصطلاحات قوی، توجه به نیاز و هدف مخاطبین، به کارگیری افراد معروف و شناخته شده در یک تبلیغ یا تیزر، توجه مخاطبان را اخذ و افزایش می‌دهد. رسولی پور و همکاران (1398) ترفندهای اجرایی در آگهی‌های تجاری در بازه زمانی 2000 تا 2017 را با تاکید بر هنر تعاملی بررسی کردند و نشان دادند که تصاویر جذاب و به ویژه خلق بازتابی از رؤیاهای مخاطبین در تبلیغات و طراحی، منجر به جذب و جلب توجه آن‌ها می‌شود. خانجان زاده کاکرودی و همکاران(1403) پژوهشی در مورد مراجع ذهنی و پیشایندهای اعتماد (در اقتصاد اشتراکی) 6 مقوله در ادبیات نظری را شامل ارزش‌های پیشنهادی پلتفرم (ارزش‌های اجتماعی-ارزش‌های فرهنگی) - تجربه برند (کاربر-شخصی سازی خدمات) - ادراکات اخلاقی مصرف‌کنندگان (شفافیت و حفاظت از کاربر و امنیت پلتفرم) - کیفیت ادراک شده - برندسازی پلتفرم تبلیغاتی و قابلیت‌های پلتفرم همچون قابلیت فنی و قابلیت اطمینان شناسایی کرده اند.

    الاویجه⁸ و همکاران (2019) با استفاده از روش AHP معیارهایی که در انتخاب تبلیغات محیطی تاثیرگذار هستند را شناسایی و اولویت‌بندی کردند. طراحی و جلوه های بصری و روایت های هوشمندانه در رسانه‌های دیداری، صدا و آهنگ‌های به یاد ماندنی در رسانه‌های شنیداری، متغیرها و محتوای جالب که با خواسته و نیاز مخاطبان مرتبط باشد را معیارهای دارای اهمیت می‌دانند. نلسون و همکاران (2018)⁹ با بررسی جهت گیری پاسخ های توجه در تبلیغات به تأثیر مجموعه احساس و معنای آگهی بر مخاطبان پرداختند و نشان دادند که عناصر تبلیغاتی با خصوصیات احساسی بالا در آگاهی نسبت به برند برای تبلیغات در محیط بویژه محیط های شلوغ توجه را به خود جلب می‌کنند. از طرفی ویلسون-کاسپر (2016)¹⁰ نقش موقعیت و برجستگی‌های بصری را در رسانه‌های محیطی بررسی کردند و نشان دادند برجستگی تبلیغاتی بصری بطور محدود بر توجه مخاطبین به تبلیغات بیلبوردها مؤثر است و بیش‌تر از آن، موقعیت یک بیلبورد به فهمیدن و توجه کردن به یک پیام تبلیغاتی در محیط های بیرون از منزل که صرفاً شلوغ و پر تردد هستند، کمک می‌کند.

    مانجولاویوی و پیریاسامی¹¹(2023) در حوزه بازاریابی دیجیتال پژوهشی انجام دادند و به این نتیجه رسیدند که طرح های جذاب بصری، رنگ ها، تصاویر با کیفیت بالا و تایپوگرافی واضح، جذابیت تبلیغ را افزایش می‌دهند و بینندگان را جذب می‌کنند.

روش‌شناسی پژوهش

این پژوهش، از نوع تحلیلی-توصیفی می‌باشد و داده‌ها با بهره گرفتن از یافته‌های رساله دکتری که روایی و پایایی آن انجام شده، می‌باشد (مدل جلب توجه به تبلیغات در رسانه‌های تجاری). در مرحله اول به روش مرور نظام مند و ارزیابی مطالعات کتابخانه‌ای در زمینه پژوهش و مصاحبه عمیق با خبرگان و متخصصان بازاریابی، تبلیغات و رسانه، داده‌ها گردآوری و پس از کدگذاری و مقوله بندی، مدل مفهومی"عوامل جلب توجه به تبلیغات تجاری" شکل گرفت. به روش تحلیل گراندد تئوری با رویکرد گلیزر در بخش کیفی، متخصصان و خبرگان حوزه بازاریابی و تبلیغات و رسانه به تعداد 14 نفر با توجه به شاخص‌های خبرگی و دسترسی و تمایل ایشان بصورت قضاوتی و هدفمند جهت تدوین الگو انتخاب شدند. معیار انتخاب دانش-تخصص و سابقه فعالیت در زمینه بازاریابی-تبلیغات بوده است. شامل اساتید دانشگاهی-مدیران آژانس های تبلیغاتی و مدیران بازاریابی تولیدی‌ها بمنظور استخراج کدها با استفاده از روش‌های نمونه‌گیری نظری تا رسیدن به مرحله اشباع نظری و قضاوتی، مصاحبه‌ها انجام شد.

    مرحله دوم (فاز کمی) مطالعه به روش مدل‌سازی معادلات ساختاری انجام شد و داده‌های گردآوری شده از پرسش‌نامه محقق ساخته مبتنی بر مدل بدست آمده از فاز کیفی مورد ارزیابی قرار گرفت و برای این منظور از نرم افزار smart pls استفاده شد. گزینه‌های پرسش‌نامه، کدهای بدست آمده از مصاحبات در مرحله کدگذاری باز بوده و با معیار اندازه گیری طیف 5 گزینه‌ای لیکرت تعریف شد. بمنظور ارزیابی روایی، از روایی همگرا و روایی واگرا و برای پایایی از ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی استفاده شد. به منظور انتخاب نمونه های آماری در بخش کمی، افراد آگاه به بازاریابی تبلیغات و رسانه مانند مدیر بازاریابی، مدیر گرافیک و تیم ورکر در گروههای ایده پردازی آژانس‌ها و کمیته‌های تبلیغاتی، به صورت محدود کارشناسان سازمان زیباسازی شهری و واحد تبلیغات اداره فرهنگ و ارشاد که در این حوزه فعالیت دارند جامعه آماری را تشکیل دادند و پرسش‌نامه از راه ایمیل، واتساپ و معدودی به صورت حضوری در اختیار ایشان قرار گرفت و برای برآورد حجم نمونه با توجه به بزرگ بودن جامعه آماری و کاهش خطا از معادله کوکران با اجزا pq استفاده شد که تعداد 384 نفر براساس تعداد متغیر نرمال با سطح اطمینان 96/1 از 500 نفر جامعه آماری بصورت تصادفی و رندوم انتخاب شدند. سپس روش های تصمیم گیری با معیارهای چندگانه¹² برای اولویت بندی و تحلیل عوامل جلب توجه بدست آمده از مدل مفهومی استفاده شد. در این پژوهش فرایند تحلیل شبکه ای-روش آنتروپی شانون¹³ و تکنیک اولویت بندی براساس شباهت به راه حل ایده آل (تاپسیس)¹⁴ بکارگرفته شده است.

 

یافته‌های پژوهش

این پژوهش با هدف اولویت بندی و تحلیل عوامل موثر بر جلب توجه مخاطبان به تبلیغات انجام یافته در رسانه‌های تجاری انجام شد. به این منظور با توجه به معیارهای متعدد و چندگانه مدل جلب توجه به تبلیغات تجاری از روش تحلیل شبکه ای و آنتروپی شانون برای ارزیابی عوامل جلب توجه در برابر معیار و رسانه‌ها استفاده شد.

    نقطه شروع در فرآیند تصمیم گیری، تحلیل ویژگی‌های جمعیت‌شناسی، مدیریت، معیارها، مؤلفه‌ها و شاخص‌ها می‌باشد. آنالیز آماره های توصیفی مربوط به متغیرهای توصیفی سن-جنسیت، تحصیلات و سابقه فعالیت که پرسش‌نامه در بین آنها توزیع و داده‌ها در مرحله کمی گردآوری شد از تنوع بالایی برخوردارند. در تحلیل سن، 6/22 درصد از پاسخ‌دهندگان بین 20 تا 30 سال، 6/60 درصد بین 30 تا 40 سال، 13 درصد بین 40 تا 50 سال و 7/3 درصد بالای 50 سال هستند. بنابراین، بیش‌تر افراد در گروه سنی30 تا 40 سال قرار دارند. در مورد جنسیت، 7/36 درصد از پاسخ‌دهندگان زن و 3/63 درصد مرد هستند که نشان‌دهنده برتری تعداد مردان در این مطالعه است. تحصیلات نیز متغیری مهم است؛ 5/8 درصد فوق‌دیپلم، 2/4 درصد لیسانس، 8/64 درصد فوق‌لیسانس و 5/22 درصد دکتری دارند. به وضوح، بیش‌ترین مدرک تحصیلی پاسخ‌دهندگان فوق‌لیسانس است. در نهایت، سابقه کار نشان می‌دهد که 6/24 درصد بین 1 تا 5 سال، 3/28 درصد بین 5 تا 10 سال، 6/37 درصد بین 10 تا 20 سال و 5/9 درصد بیش از 20 سال سابقه کار دارند. بنابراین، بیش‌تر افراد دارای سابقه کار بین 10 تا 20 سال هستند. یافته‌های بدست آمده از پژوهش" الگوی جلب توجه به تبلیغات در رسانه‌های تجاری" در مرحله کدگذاری به روش گراندد تئوری با رویکرد گلیزر در مرحله کیفی، چهار مقوله محوری شناسایی شدند. نمونه ای از کدگذاری باز و محوری جهت تعیین عناصر خروجی برای استفاده در ماتریس ANP در جداول 1 و 2 نشان داده شده است.

 

جدول1. نمونه ای از کدگذاری باز

ردیف	مقوله مفهومی	مولفه (کد باز بدست آمده)	کدهای متناظر	تکرار
1	تفاوت فونت آگهی در مجلات با فونت متن اصلی عامل جلب توجه است. اگر تفاوتی بین فونت آگهی و متن نباشد توجهی را به خودش جلب نمی‌کند.	تمایز آگهی در مجلات	C1N1- C1N3 C2N4- C1N6 C1N7- C1N9 C2N5	7
2	چیدمان جزئیات و پارامترهایی مثل کیفیت چاپ و جنس روزنامه برای جلب توجه مهم است، چون خروجی مانیتور کامپیوتر با خروجی چاپ متفاوت است.	کیفیت اجرایی در روزنامه	C4N4- C4N2 C4N8- C5N9 C4N1- C4N5 C6N1	7
3	رنگ‌ها در جلب توجه به آگهی و جذب تارگت نشریات مهم هستند.	نقش رنگ در نشریه	C5N1- C5N3 C5N4- C5N5 C5N8- C7N1 C5N9- C5N7 C5N2	9
4	اتوبوس ها اجزای زیادی روی بدنه خود دارند، منظور قطعه های خود اتوبوس می‌باشد، پس طرح ، با کم‌ترین خطوط و به صورت مجزا باید اجرا شود.	طرح بندی و سادگی اتوبوس آگهی	C7N6- C7N3 C7N8- C7N4 C7N5	5
5	در اتوبوس آگهی، طرح به گونه ای باشد که به شلوغی پیرامون غلبه کند، مانند تبلیغ کوکاکولا در کشورهای دیگر	تناسب آگهی با رسانه اتوبوس	C11N1- C11N4 C11N5- C11N9 C11N10	5

 

    جدول 1 کدهای بدست آمده از مصاحبه با خبرگان که برای دست‌یابی به مقوله‌ها براساس تکرار مورد استفاده قرار گرفته و ارایه می‌دهد.

جدول 2. مفاهیم محوری

ردیف	مفاهیم محوری
1	تمایز و جذابیت آگهی ها عامل توجه در رسانه‌های دیداری-شنیداری، محیطی و چاپی
2	اعتبار و اطمینان آگهی ها عامل توجه در رسانه‌های دیداری-شنیداری، محیطی و چاپی
3	اجرا و تجربه ساخت آگهی عامل توجه در رسانه‌های دیداری-شنیداری، محیطی و چاپی
4	محتوا و پیام تبلیغات عامل توجه رسانه‌های دیداری-شنیداری، محیطی و چاپی

 

    جدول 2 کدهای محوری شناسایی شده که به عنوان عناصر خروجی برای ماتریس ANP مورد استفاده قرار گرفته است.

    در مرحله اول به روش ANP تجزیه و تحلیل انجام شده و خبرگان علمی و تجربی در حوزه دانشگاه و تحلیلگران از آژانس‌های تبلیغاتی شناسایی شدند. استفاده از نیروی عظیم دانشی و تکیه بر طوفان ذهنی پدید آمده، راه را برای تحلیل و تفسیر دقیق مدل هموار می‌کند. در این مطالعه تاکید بر 7 رسانه غالب در تبلیغات امروز کشور است که عبارتند از؛ مجله، تلویزیون، اتوبوس، رادیو، سینما، بیلبورد، سایت‌های اینترنتی و روزنامه و مجله. بر اساس نتایج به دست آمده از مرحله کیفی پژوهش در چهار معیار اصلی و شاخص شناخته شده پیشنهادی غالب، که قابلیت ارزیابی عملی دارند به عنوان معیارهای پیشنهادی شناسایی شدند. بر اساس جدول 1 و 2 کدگذاری باز و محوری معیارهای مورد پذیرش و مورد بررسی عبارتند از: جذابیت و تمایز، اعتبار و اطمینان، اجرا و تجربه، محتوا و پیام.

    در ادامه بخش­های گوناگون سوپرماتریس مشخص شد. عناصر خروجی از مرحله اول برای تعریف و تجزیه و تحلیل ، در مرحله دوم استفاده می­شود. نیاز است تا هر یک از رسانه‌های مورد بررسی در مقایسه با یکدیگر در برابر معیارها مقایسه گردند ساعتی (1996)¹⁵ (معیارها: جذابیت و تمایز، اعتبار و اطمینان، اجرا و تجربه، محتوا) برای مشخص شدن وزن هر رسانه (ماتریس  در سوپرماتریس آورده شده در معادله) در جدول 3 آورده شده است، نتایج مقایسه بین رسانه‌ها و چشم انداز تبلیغات تجاری نیز به همراه سایر نتایج در جدول 3 ارائه شده است (ماتریس  در سوپرماتریس). نتایج نشان ­می‌دهد که هر رسانه چقدر در تحقق معیارها موفق عمل نموده است. هم‌چنین، نتایج نشان می­دهد حتی اگر در استراتژی­های اتخاذی و اجرایی نسبت به استفاده از سه رسانه در جهت تبلیغات اقدام شود می­توان به تحقق بیش از نیمی از اهداف تبلبغات امیدوار بود.

جدول3. اولویت­ رسانه‌ها با توجه به معیارها

رسانه‌ها	تبلیغات	جذابیت و تمایز	اعتبار و اطمینان	اجرا و تجربه	محتوا و پیام
تلویزیون	30867/0	09573/0	54147/0	04796/0	31485/0
بیلبورد تبلیغاتی	13296/0	56882/0	04852/0	23033/0	15234/0
اتوبوس	05739/0	08703/0	62976/0	04743/0	23578/0
سینما	03529/0	66804/0	09275/0	19955/0	036966/0
اینترنت	26198/0	33448/0	06905/0	52553/0	07093/0
روزنامه و مجله	17075/0	07182/0	64827/0	04087/0	23905/0
رادیو	03296/0	20489/0	05946/0	59086/0	14479/0

 

    جدول 3 نمایانگروزن هر رسانه براساس چشم اندازی که در تبلیغات تجاری حسب معیارها ارایه می‌شود.

    این جدول نشان می‌دهد میزان جلب توجه افراد به تبلیغات در هر یک از رسانه‌های تبلیغاتی به چه میزان می‌باشد. بر اساس جدول، تلویزیون با عدد 8/30 درصد بیش‌ترین میزان جلب توجه مخاطبان تبلیغات را داراست و اینترنت با 19/26 در رتبه دوم قرار دارد. در تبلیغات صورت گرفته دو رسانه تلویزیون و اینترنت بالاترین تاثیر در جلب توجه مخاطبان را دارا هستند، علت تفاوت در میزان جلب توجه مخاطبان تبلیغات ناشی از ویژگی‌های منحصر به فرد هر رسانه است. همانطور که تلویزیون از قدرت تصویری و صوتی بالا برخوردار است و توانایی ایجاد تاثیر عاطفی و هیجانی به مخاطب را در پوشش جمعیتی گسترده با امکان تکرار پیام دارد، اما رسانه‌های چاپی مانند نشریات و مطبوعات با وجود اینکه از اعتبار و قابلیت اطمینان بالا و پایداری آگهی برخوردارند، این ویژگی‌های تلویزیون را ندارند و یا اینترنت که از قابلیت تعامل با مخاطب، امکان هدفمندسازی-دسترسی مداوم برخوردار است و از طرفی امکان اندازه گیری دقیق اثربخشی را دارد. که در سایر رسانه‌ها کم‌تر می‌توان به آن اشاره کرد. رسانه‌های محیطی نیز با وجود جذابیت بصری و پوشش منطقه‌ای مانند رسانه‌های دیداری - شنیداری از قدرت کم‌تری بر تاثیر عاطفی-هیجانی بر مخاطب برخوردار هستند. بنابراین هر رسانه با توجه به ویژگی‌های خاص خود، میزان جلب توجه متفاوتی در تبلیغات خواهد داشت. درک این تفاوت‌ها به انتخاب بهترین رسانه برای اهداف تبلیغاتی کمک می‌کند. تأثیر معیارها بر رسانه‌ها تعریف شده (ماتریسدر سوپرماتریس) در مقایسه اهمیت معیارها و رسانه‌ها صورت پذیرفته و نتایج در جدول 4 ارائه شده است.

جدول4. اولویت­ معیارها با توجه به رسانه

رسانه‌ها	تلویزیون	بیلبورد تبلیغاتی	اتوبوس	سینما	اینترنت	روزنامه و مجله	رادیو
جذابیت و تمایز	131/0	034/0	050/0	015/0	045/0	022/0	203/0
اعتبار و اطمینان	085/0	075/0	027/0	007/0	067/0	014/0	226/0
اجرا و تجربه	012/0	013/0	056/0	131/0	032/0	100/0	156/0
محتوا و پیام	066/0	104/0	033/0	009/0	052/0	021/0	216/0

 

    جدول 4 بیانگر مقوله های محوری و میزان اهمیت هر معیار (مقوله) نسبت به هر رسانه می‌باشد.

    تعيين وابستگي متقابل معیارها در مورد عوامل (ماتريس  در سوپرماتریس) در ادامه انجام شد. برای رسیدن به نتایج نهایی با استفاده از ورژن 2001 سال 2019 نرم افزار Super Decisions، بررسی وابستگی های بین خوشه­های مورد نظر صورت پذیرفته است. داده­های گردآوری شده، پارامترهای ورودی را برای مرحله بعدی نشان می­دهد. رتبه نهایی عوامل در آخرین مرحله مدل پیشنهادی با تجزیه و تحلیل کلی نتایج حاصل شده در مرحله قبل با استفاده از روش ANP تعیین شد که نتایج آن در جدول 5 ارائه شده است.

 

جدول 5. اولویت بندی عوامل موثر بر جلب توجه مخاطبان

گزینه ها	Total	Normal	Ideal	Ranking
ابعاد و شکل کادر آگهی	002/0	008/0	068/0	26
ارائه پیام اخلاقی و اجتماعی	004/0	016/0	128/0	19
ارتباط عاطفی و احساسی	002/0	007/0	055/0	28
استفاده از روایت و داستان‌گویی	007/0	026/0	209/0	14
استفاده از شوخی و طنز	003/0	012/0	092/0	22
استفاده از عواطف و احساسات	008/0	030/0	243/0	13
استفاده از گروه مرجع	014/0	055/0	439/0	7
اعتبار و اطمینان	020/0	080/0	640/0	3
القای حس برنده شدن	006/0	023/0	183/0	15
ایجاد تمایز	016/0	062/0	498/0	6
ایجاد حس باهوش بودن	002/0	007/0	058/0	27
ایجاد حس نوآوری	002/0	006/0	047/0	29
بکارگیری رنگ‌ها	003/0	013/0	107/0	21
بومی‌سازی و نوستالژی	005/0	022/0	173/0	17
تأکید بر برند و شهرت	004/0	016/0	128/0	18
تکرار و تداوم آگهی	002/0	009/0	070/0	25
تناسب با رسانه و زمان	002/0	009/0	073/0	24
تناسب با مخاطب هدف	003/0	010/0	081/0	23
تناسب با نوع رسانه	010/0	041/0	326/0	10
جذابیت های بصری و گرافیکی	017/0	068/0	547/0	4
سادگی و درک ساده	017/0	066/0	530/0	5
صدا و موسیقی	021/0	084/0	675/0	2
فونت و تیتر	009/0	037/0	293/0	12
کیفیت اجرا	031/0	125/0	000/1	1
مجاورت آگهی با سایر محتوا	006/0	022/0	178/0	16
محتوا و پیام	012/0	050/0	396/0	8
مکان قرارگیری آگهی	004/0	016/0	124/0	20
نوآوری و خلاقیت	011/0	043/0	344/0	9

 

    جدول 5 رتبه هر گزینه به عنوان یک کد شناسایی شده برای جلب توجه به تبلیغات را نشان می‌دهد که حاصل تجزیه و تحلیل نتایج اولویت‌بندی معیارها به روش ANP می‌باشد.

    در مرحله دوم از آنتروپی شانون برای رتبه بندی و تعیین اولویت مؤلفه‌ها استفاده شد. آنتروپی، یک معیار برای سنجش عدم قطعیت یا تنوع در یک مجموعه داده می‌باشد و شامل چند مرحله کلیدی است که هر مرحله توضیح و فرمول خاص خود را دارد.

1. شناسایی و تعریف مجموعه داده‌ها: این داده‌ها می‌توانند شامل نتایج نظرسنجی یا انتخاب کاربران و هر آنچه که قابل تحلیل است، باشد.

2. محاسبه احتمال هر رویداد: احتمال وقوع هر حالت در مجموعه داده‌ها را محاسبه می‌کند.

 

    که در آن:

 احتمال وقوع رویداد

 : تعداد دفعات وقوع رویداد

N: مجموع تعداد کل رویدادها

3. محاسبه آنتروپی: شامل گردآوری مقادیر احتمال و محاسبه آنتروپی کلی است.

 

 

4. تجزیه و تحلیل نتایج: در این مرحله می‌توان به عواملی که بیش‌ترین عدم قطعیت را دارند و آن که بیش‌تر بر جلب توجه تاثیر می گذارند، دست یافت.

    توضیح: آنتروپی بالاتر نشان‌دهنده تنوع و عدم قطعیت بیش‌تر در داده‌هاست، در حالی که آنتروپی پایین تر نشان دهنده الگوهای واضح تر و پیش بینی پذیرتر است.

5. استفاده از نتایج برای بهینه سازی: که نتایج بدست آمده می‌تواند به طراحان کمک کند تا استراتژی‌های تبلیغاتی موثرتری ایجاد کنند و براساس آنتروپی، عوامل جلب توجه را بهینه‌سازی کنند (لی بلانک و ارمین، ¹⁶2007).

    در این مطالعه، آنتروپی شانون برای ارزیابی توزیع احتمال متغیرهای مورد بررسی محاسبه شده است. آنتروپی بالاتر به معنای تنوع بالاتر است. در این بخش از نرم افزار اکسل از مجموعه آفیس 2019 و کد ماکروی نگاشته شده برای تحلیل آنتروپی شانون بهره برده شده است. در نخستین گام نیاز است ماتریس نرمال شده عوامل مورد بررسی در این مطالعه بر اساس معیارهای مورد نظر مشخص شود.

 

جدول 6. ماتریس نرمال شده عوامل موثر بر جلب توجه مخاطبان

معیارها	جذابیت و تمایز	اعتبار و اطمینان	اجرا و تجربه	محتوا و پیام	معیارها	جذابیت و تمایز	اعتبار و اطمینان	اجرا و تجربه	محتوا و پیام
ابعاد و شکل کادر آگهی	234/0	257/0	225/0	284/0	تکرار و تداوم آگهی	165/0	212/0	322/0	301/0
ارائه پیام اخلاقی و اجتماعی	165/0	352/0	391/0	091/0	استفاده از روایت و داستان‌گویی	374/0	182/0	033/0	410/0
ارتباط عاطفی و احساسی	327/0	157/0	251/0	265/0	تناسب با مخاطب هدف	155/0	160/0	352/0	334/0
تناسب با رسانه و زمان	167/0	291/0	026/0	516/0	تناسب با نوع رسانه	390/0	035/0	110/0	465/0
استفاده از شوخی و طنز	189/0	433/0	177/0	201/0	جذابیت های بصری و گرافیکی	577/0	125/0	282/0	015/0
استفاده از عواطف و احساسات	395/0	404/0	177/0	023/0	سادگی و درک ساده	516/0	190/0	292/0	003/0
استفاده از گروه مرجع	476/0	326/0	177/0	021/0	صدا و موسیقی	239/0	652/0	054/0	055/0
اعتبار و اطمینان	064/0	016/0	604/0	316/0	فونت و تیتر	387/0	088/0	212/0	314/0
القای حس برنده شدن	190/0	278/0	384/0	148/0	کیفیت اجرا	671/0	034/0	196/0	099/0
ایجاد تمایز	277/0	068/0	072/0	583/0	مجاورت آگهی با سایر محتوا	241/0	393/0	331/0	035/0
ایجاد حس باهوش بودن	224/0	297/0	136/0	343/0	محتوا و پیام	296/0	454/0	003/0	248/0
ایجاد حس نوآوری	273/0	421/0	194/0	113/0	مکان قرار-گیری آگهی	237/0	218/0	292/0	253/0
بکارگیری رنگ‌ها	100/0	293/0	370/0	236/0	نوآوری و خلاقیت	226/0	322/0	001/0	450/0
بومی‌سازی و نوستالژی	450/0	199/0	074/0	277/0	واقع‌گرایی و درست‌گویی	138/0	393/0	458/0	011/0
تأکید بر برند و شهرت	172/0	318/0	115/0	396/0

 

    جدول 6 ماتریس نرمال شدة عوامل جلب توجه براساس معیارهای تعیین شده را ارایه می‌دهد که برای محاسبه آنتروپی مورد نیاز است.

    تحلیل ماتریس بی‌وزن در مدل آنتروپی شانون به بررسی اهمیت و تأثیر در جلب توجه مخاطبان به تبلیغات می‌پردازد. این در چندین مورد، بویژه در "استفاده از روایت و داستان‌گویی" (374/0) و "جذابیت‌های بصری و گرافیکی" (577/0) بالاترین امتیاز را دارد. این نشان می‌دهد که جذابیت بصری و تمایز در ارائه پیام، نقشی مهم در جذب مخاطب دارد.

    اعتبار و اطمینان؛ این معیار در "اجرا و تجربه" (604/0) بالاترین نمره را کسب کرده است که نشان‌دهنده اهمیت کیفیت و اعتبار در جلب توجه مخاطبان به تبلیغات تجاری است. در شاخص "ایجاد تمایز" (583/0) و "استفاده از عواطف و احساسات" (395/0) این معیار به وضوح نشان‌دهنده تأثیرگذاری بالای محتوا در جلب توجه مخاطبان است. هم‌چنین، "ارائه پیام اخلاقی و اجتماعی" (091/0) کم‌ترین امتیاز را دارد که نشان‌دهنده کم‌اهمیت بودن این جنبه در این ماتریس است. این معیار در "کیفیت اجرا" (671/0) نشان‌دهنده اهمیت بالای کیفیت در جلب توجه مخاطبان به تبلیغات تجاری است. هم‌چنین، "اجرا و تجربه" در معیارهای دیگر نیز تأثیرگذار بوده و این نکته را تأیید می‌کند. این معیار در "استفاده از شوخی و طنز" (433/0) و "ارتباط عاطفی و احساسی" (265/0) اهمیت برقراری ارتباط عاطفی با مخاطب را تاکید می‌کند. و نشان می‌دهد که استفاده از عواطف می‌تواند تأثیر زیادی بر جذب مخاطب داشته باشد. سادگی درک (516/0) نشان‌دهنده اهمیت هماهنگی آگهی با زمان و رسانه‌ای است که در آن منتشر می‌شود که می‌تواند به تأثیرگذاری بیش‌تر آگهی کمک کند.

    به طور کلی، تحلیل ماتریس بی‌وزن آنتروپی شانون نشان می‌دهد که برای جلب توجه مخاطبان به تبلیغات، باید به معیارهای کلیدی مانند جذابیت، اعتبار، کیفیت اجرا و محتوا توجه ویژه‌ای داشت. هم‌چنین، برقراری ارتباط عاطفی و هماهنگی با رسانه و زمان نیز از عوامل مهم در جلب توجه مخاطبان به تبلیغات تجاری بشمار می‌روند. این تحلیل می‌تواند به طراحان و بازاریابان کمک کند تا استراتژی‌های بهتری در جلب توجه مخاطبان به تبلیغات تجاری ایجاد کنند.با استفاده از آنتروپي شانون وزن نهايي هر يك از شاخص هاي مورد مطالعه تعيين گرديد كه نتيجه محاسبات در جدول 7 ارائه شده است.

 

جدول 7. اولویت بندی عوامل موثر بر جلب توجه مخاطبان بر اساس روش آنتروپی شانون

	آنتروپی هر شاخص Ej	درجه انحراف dj	وزن نرمال شده Wj	رتبه		آنتروپی هر شاخص Ej	درجه انحراف dj	وزن نرمال شده Wj	آنتروپی هر شاخص Ej
ابعاد و شکل کادر آگهی	410/0	590/0	031/0	29	تکرار و تداوم آگهی	402/0	598/0	032/0	26
ارائه پیام اخلاقی و اجتماعی	371/0	629/0	033/0	17	تناسب با رسانه و زمان	325/0	675/0	036/0	11
ارتباط عاطفی و احساسی	402/0	598/0	032/0	27	تناسب با مخاطب هدف	391/0	609/0	032/0	23
استفاده از روایت و داستان‌گویی	343/0	657/0	035/0	14	تناسب با نوع رسانه	322/0	678/0	036/0	10
استفاده از شوخی و طنز	388/0	612/0	032/0	22	جذابیت های بصری و گرافیکی	296/0	704/0	037/0	4
استفاده از عواطف و احساسات	335/0	665/0	035/0	13	سادگی و درک ساده	307/0	693/0	037/0	5
استفاده از گروه مرجع	328/0	672/0	036/0	12	صدا و موسیقی	279/0	721/0	038/0	3
اعتبار و اطمینان	271/0	729/0	039/0	1	فونت و تیتر	378/0	622/0	033/0	18
القای حس برنده شدن	392/0	608/0	032/0	24	کیفیت اجرا	277/0	723/0	038/0	2
ایجاد تمایز	309/0	691/0	037/0	6	مجاورت آگهی با سایر محتوا	355/0	645/0	034/0	15
ایجاد حس باهوش بودن	396/0	604/0	032/0	25	محتوا و پیام	321/0	679/0	036/0	9
ایجاد حس نوآوری	381/0	619/0	033/0	20	مکان قرارگیری آگهی	410/0	590/0	031/0	28
بکارگیری رنگ‌ها	386/0	614/0	033/0	21	نوآوری و خلاقیت	317/0	683/0	036/0	8
بومی‌سازی و نوستالژی	365/0	635/0	034/0	16	واقع‌گرایی و درست‌گویی	311/0	689/0	037/0	7
تأکید بر برند و شهرت	381/0	619/0	033/0	19

 

    جدول 7 بیانگر اولویت‌بندی عوامل شناسایی شده در مدل جلب توجه به تبلیغات در رسانه‌های تجاری می‌باشد که بر همین اساس تجزیه و تحلیل عوامل انجام می‌شود.

    در این مطالعه، آنتروپی شانون برای ارزیابی عدم قطعیت در متغیرهای گوناگون محاسبه شد. نتایج نشان می‌دهد که متغیر اعتبار و اطمینان با 271/0 آنتروپی بالاترین تنوع و کم‌ترین عدم قطعیت را دارد، در حالی که متغیر ابعاد و شکل کادر آگهی با آنتروپی 031/0 بیش‌ترین عدم قطعیت را نشان می‌دهد. این نتایج حاکی از آن است که توزیع اعتبار و اطمینان در نمونه مورد بررسی بسیار متنوع است و نیاز به توجهی بیش‌تر دارد.

    در این بررسی، آنتروپی هر شاخص و وزن نرمال شده آن‌ها به همراه درجه انحراف محاسبه و ارائه شده است. بر اساس نتایج، شاخص "اعتبار و اطمینان" با آنتروپی 271/0 و وزن نرمال شده 039/0 در رتبه اول قرار دارد، در حالی که "ابعاد و شکل کادر آگهی" و "مکان قرارگیری آگهی" هر دو با آنتروپی 410/0 در رتبه‌های 28 و 29 قرار دارند. سایر شاخص‌ها شامل "کیفیت اجرا" (رتبه 2) با آنتروپی 277/0 و "صدا و موسیقی" (رتبه 3) با آنتروپی 279/0 هستند. هم‌چنین، "جذابیت‌های بصری و گرافیکی" و "سادگی و درک ساده" به ترتیب در رتبه‌های 4 و 5 قرار دارند. به طور کلی، نتایج نشان می‌دهد که برخی از شاخص‌ها مانند "استفاده از گروه مرجع" و "استفاده از عواطف و احساسات" نیز با آنتروپی‌های پایین‌تر در رتبه‌های بالاتری قرار گرفته‌اند، که حاکی از اهمیت آن‌ها در تحلیل مورد نظر است.

    تحلیل نتایج جدول آنتروپی نشان‌دهنده اهمیت و تنوع شاخص‌های گوناگون در جلب توجه مخاطبان به تبلیغات تجاری است. اعتبار و اطمینان (آنتروپی 271/0، وزن نرمال شده 039/0)؛ این شاخص به عنوان مهم‌ترین عامل شناخته شده است. پایین بودن آنتروپی نشان‌دهنده عدم تنوع بالا و اهمیت بالای اعتبار در جلب اعتماد مخاطب است. کیفیت اجرا (آنتروپی 277/0، وزن نرمال شده 038/0): این شاخص نیز در رتبه دوم قرار دارد و تأکید بر این موضوع دارد که کیفیت تولید و ارائه آگهی تأثیر زیادی بر تأثیرگذاری آن دارد.

    شاخص‌هایی مانند ابعاد و شکل کادر آگهی و مکان قرارگیری آگهی با آنتروپی 410/0 در انتهای جدول قرار دارند. این به این معناست که این عوامل نسبت به سایر شاخص‌ها تنوع کم‌تری دارند و ممکن است کم‌تر بر تأثیرگذاری آگهی تأثیر بگذارند. شاخص‌های مرتبط با عواطف و ارتباط عاطفی و احساسی نیز در میان شاخص‌های با آنتروپی متوسط قرار دارند. این نشان‌دهنده این است که برقراری ارتباط عاطفی با مخاطب می‌تواند به جذب توجه و تأثیرگذاری بیش‌تر کمک کند. جذابیت‌های بصری و گرافیکی (رتبه 4) و سادگی و درک تبلیغات (رتبه 5) نیز به عنوان عوامل مهم در جلب توجه مخاطبان به تبلیغات تجاری شناخته می‌شوند. این موارد نشان می‌دهند که طراحی بصری و سادگی در انتقال پیام می‌تواند تأثیر زیادی بر درک مخاطب داشته باشد. شاخص استفاده از روایت و داستان‌گویی (آنتروپی 343/0، رتبه 14) نیز نشان می‌دهد که داستان‌سرایی می‌تواند به افزایش جذابیت و تأثیرگذاری آگهی کمک کند، هرچند که در مقایسه با سایر عوامل اهمیت کم‌تری دارد.

    به طور کلی، نتایج نشان می‌دهند که برای تبلیغات، باید به عوامل کلیدی مانند اعتبار آگهی، کیفیت اجرا و برقراری ارتباط عاطفی تبلیغ با مخاطب توجهی ویژه‌ داشت. هم‌چنین، در حالی که برخی از عوامل مانند جذابیت‌های بصری و سادگی مهم هستند، باید توجه داشت که این عوامل باید به شکلی هماهنگ با سایر شاخص‌ها ترکیب شوند تا اثربخشی کلی آگهی افزایش یابد.

 

بحث و نتیجه گیری

بحث

این پژوهش خصوص عوامل جلب توجه به تبلیغات در رسانه‌های تجاری شامل دیداری، شنیداری، محیطی و چاپی انجام شد و ضمن بیان عوامل، با روش تصمیم‌گیری با معیارهای چندمنظوره اولویت عوامل، تحلیل و مشخص شده است. یافته‌ها به اهمیت بکارگیری ترکیب عوامل برای جلب توجه مصرف‌کنندگان به تبلیغات تجاری تاکید دارد. توجه به تبلیغات به عنوان نخستین مرحله "درک انتخابی" کمک به هدایت ذهن مخاطب به تبلیغات و اقدام وی می‌کند که بالطبع به اثربخشی تبلیغات منجر می‌شود. مؤلفه محوری جلب توجه به تبلیغات، اعتبار و اطمینان و جذابیت‌های بصری است که در دو سطح احساسی و ذهنی مصرف کننده را درگیر می‌کند، سادگی و سهولت تبلیغ برای درک از سمت مخاطب از عواملی است که اطمینان را جلب می‌کند که این مؤلفه برای مصرف کنندگان بویژه هنگام تصمیم‌گیری خرید ضروری است. المانهای بصری ضمن جذب نظر و توجه مخاطب، بخاطرسپاری در حافظه را نیز تسهیل می‌کند. به خاطرسپاری بر اثرگذاری تبلیغات در طولانی مدت مؤثر است که یافته‌ها با پژوهش عباس زاده و یزدانی (1402) همخوانی دارد. از سوی دیگر، استفاده از ابزارهای رسانه‌ای دیجیتال، فراگیر و کاربران به پلتفرم های آنلاین گرایش زیادی دارند، لذا، عوامل جلب توجه به تبلیغات و آگهی‌هایی که در سایت‌های اینترنتی به نمایش در می‌آید دارای اهمیت است. از آنجا که در این مطالعه نیز اعتبار و اطمینان به تبلیغات در رتبه اول قرار دارد، لذا در تبلیغات اینترنتی تاکید بر بکارگیری این مقوله و گویه های مربوط به آن دو چندان می‌باشد که در پژوهش‌های دیگر نیز این موضوع مورد بررسی و تایید شده است. استفاده از روش های بازاریابی مبتنی بر داده و محتوای تبلیغ برای تبلیغات در سایت‌های اینترنتی از مقوله‌های محوری و الگو جلب توجه به تبلیغات اینترنتی است که دربردارنده، درست گویی و واقع‌گرایی- تکرار و ... می‌باشد.رزمی و همکاران(1403) هم‌چنین، قابلیت پلتفرم و ارزش های اجتماعی-فرهنگی که در پژوهش خانجان زاده کاکرودی (1403) به عنوان پیشایند اعتماد به آن اشاره شده؛ در مورد سایت های اینترنتی صادق است چراکه قابلیت تعامل این پلتفرم در القاء ارزش های اجتماعی و فرهنگی به مخاطب بسیار موثر است.

    اعتبار و سادگی تبلیغ می‌تواند به اثربخشی و بازدهی مناسب برای کسب و کارها بیانجامد که با مطالعه ربیعی و همکاران (1390) همسویی دارد.

    در این پژوهش در اولویت بر ابعاد تبلیغات، تلویزیون و سایت‌های اینترنتی به عنوان پلتفرم های رسانه ای مطرح می‌باشند که با مطالعات عباس زاده و همکاران (1398) که این دو را ابزارهای تبلیغاتی کارآمد دانسته اند، اشاره دارد. در رسانه‌های دیداری-شنیداری مخصوصاً تلویزیون که رتبه اول را در این پژوهش دارد تمایز و جذابیت، تبلیغات گروهی و نمایش سلبریتی‌ها، تناسب آگهی با نیاز مخاطب و رعایت تناسب زمان بندی بر جلب توجه مخاطبین موثر است و بویژه بکارگیری جذابیت‌های نمادین دارای اهمیت است. نتایج نشان می‌دهد عواملی همچون شکل و کادر آگهی و مکان قرارگیری در جلب توجه مصرف‌کنندگان به آگهی در رتبه بالایی قرار ندارد و نسبت به سایر شاخص‌ها کم‌تر در تاثیرگذاری آگهی دارای اهمیت‌اند، اما طراحی بصری و سادگی در انتقال پیام تاثیر زیادی بر درک مخاطب دارد که با مطالعات انجام یافته توسط اصالتی و همکاران (1402) و عسکری فر و همکاران (1399) هم‌خوانی دارد. براساس روش تصمیم‌گیری چندمعیاری، برای انتخاب رسانه تجاری ضمن تاکید بر بکارگیری ترکیب رسانه ای در کمپین‌های تبلیغاتی، رسانه تلویزیون بیش‌ترین میزان جلب توجه را براساس مؤلفه های محوری را به خود اختصاص می‌دهد و اولویت نخست معیارهای تبلیغاتی برای جلب توجه به رسانه‌های تجاری، جذابیت و تمایز در تلویزیون و مقوله اعتبار و اطمینان در پیام‌های رادیویی می‌باشد که با مطالعات ساروخانی (1400) و امیری و یاوری (1399) و یانگ و همکاران (2022)¹⁷ همخوانی دارد. از سوی دیگر، کیفیت اجرا و تجربه درج آگهی در نشریات و مطبوعات اولویت نخست برای جذب نظر خوانندگان می‌باشد. پیام و محتوای تبلیغ در بیلبوردهای تبلیغاتی امتیاز نخست برای جلب توجه مخاطبین را به خود اختصاص داده است که با مطالعات ویلسون و همکاران (2015) همخوانی دارد. ضمن اینکه با مطالعه‌ای که در رومانی انجام شده و ارزش سرگرم‌کنندگی آگهی را مهم‌ترین دلیل توجه به تبلیغات محیطی دانسته، زاویه‌دار می‌باشد (پترویچی و مارینو،¹⁸ 2007). از سوی دیگر، حسب مطالعات زیگموند و استپ¹⁹ (2010) قرارگیری استراتژیک تبلیغات و ارتباط موثر با مخاطب عاملی کلیدی است بویژه در رسانه‌های محیطی با مکان‌یابی مناسب، جذابیت بصری با محتوای قانع‌کننده می‌تواند موفقیت کمپین‌های تبلیغاتی را تضمین کند. این عوامل به بازاریابان امکان می‌دهد تا تبلیغاتی موثر و جذاب ایجاد کنند که توجه گروه هدف را جلب کرده و نتایجی چشمگیر به همراه داشته باشد.

نتیجه گیری

نتایج حاصله، مؤلفه هایی که بر جلب توجه مخاطبین به آگهی‌های تجاری موثر و در اولویت قرار دارند را معرفی می‌کند. باتوجه به عدد آنتروپی و عدد وزن نرمال شده "شاخص اعتبار و اطمینان" که به عنوان مهم‌ترین مولفه جلب توجه شناسایی شده، می‌توان راهکارهایی برای افزایش اعتبار تبلیغات در رسانه‌ها تعریف و بکار گرفت. برای مثال، توجه خاص به محتوای تبلیغ در هر رسانه، طرح بندی و ویدیوهای جذاب، روش های بازاریابی مبتنی برداده و نوآورانه - اجرای ممتاز را می‌توان برشمرد. افزون برآن، اگر نتوان بر افزایش ضریب مولفه اعتبار و اطمینان در یک تبلیغ یا رسانه تمرکز کرد از گویه‌هایی همچون درست‌گویی، واقع گرا بودن - ارایه اطلاعات کامل در مورد پیام و آگهی - بکارگیری گروههای مرجع، نمادهای تیم ورکینگ، تداوم و تکرار و القا حس احترام و پرستیژ به مخاطب (بویژه در سایت های اینترنتی) شاخص می‌باشند.

    آگاه سازی و روشن بینی صاحبین رسانه، مشاوران، طراحان و حتی صاحبین برندها نسبت به عوامل جلب توجه به تبلیغات تجاری، درک متفاوتی از مؤلفه های مورد استفاده در طرح آگهی ها می‌دهد و شکاف عمیق بین مطالعات آکادمیک و رفتارهای عمومی در بازاریابی رسانه ای برای تبلیغات را تعدیل می نماید. این مهم به ارتقاء کیفی تبلیغات، افزایش بازدهی و اثربخشی آن منجر می‌شود و لذا، سرمایه‌های صرف شده در این حوزه توجیه پذیر و برگشت آن ممکن می‌شود. با توجه به اولویت بندی رسانه‌ها که حسب چهار معیار جذابیت و تمایز- اعتبار و اطمینان - اجرا و تجربه - محتوا و پیام انجام شد. می‌توان گفت حتی اگر در استراتژی‌های اتخاذی و اجرایی نسبت به استفاده از سه رسانه در کمپین‌های تبلیغاتی اقدام شود می‌توان به تحقق بیش از نیمی از اهداف کمپین امیدوار بود.

    افزون بر آن، بکارگیری هوشمندانه عوامل جلب توجه به تبلیغات در طراحی و تنظیم کمپین‌های تبلیغاتی با توجه به اولویت‌بندی مؤلفه‌ها، بهبود قابل توجهی در عملکرد تبلیغات ایجاد می‌کند و بویژه اعتماد و مقبولیت تبلیغات رسانه‌ای را در پی خواهد داشت. گفتنی است محدودیت‌هایی در انجام این پژوهش وجود داشته است.

    اصلی‌ترین محدودیت، دشواری در گردآوری داده در مرحله کیفی به دلیل پرمشغله بودن گروه خبرگان و در مرحله کمی، گردآوری پرسش‌نامه ها بوده است. افزون بر آن، عدم حضور محقق در هنگام تکمیل و احتمال عدم مشارکت مستقیم نمونه‌های آماری تاثیر بر نتایج را تحت الشعاع قرار می‌دهد. هم‌چنین، دخالت سلایق و دیدگاههای شخصی بر پاسخ گروه آماری اجتناب ناپذیر می‌باشد. بویژه که از گروه خبرگان، برخی خود از صاحبین رسانه و یا احتمال ذی نفع بودن آنان در رسانه‌ها وجود داشته است.

    از آنجا که هیچ پژوهشی از هر ابعاد کامل نیست در راستای رفع برخی شکاف ها و کاستی‌ها، پژوهش‌های آتی که در راستای این پژوهش انجام شود می‌تواند کمک به نتیجه گیری بهتر کند.در این پژوهش مولفه‌ها از نگاه خبرگان و مراحل بعدی کارشناسان و افراد آگاه به بازاریابی و تبلیغات- رفتار مصرف کننده و حتی تولید محتوا تعریف و تحلیل شده‌اند. نظرسنجی گسترده از گروه مصرف‌کنندگان به عنوان مخاطبان بی طرف، ممکن است درکی متفاوت از تحلیل مولفه‌های مدل در مقایسه با نتایج این پژوهش ارایه دهد. هم‌چنین، هدف این پژوهش بررسی و تحلیل رسانه‌های تجاری بوده لذ، با توجه به فراگیر شدن رسانه‌های نوین مانند شبکه های اجتماعی که به موازات در میان کسب و کارها درآمدزایی نیز ایجاد کرده اند، در پژوهشی تکمیلی چنانچه این رسانه‌ها مورد ارزیابی قرار گیرند، احتمال تغییر در گرایش‌ها و پیشنهادها برای انتخاب رسانه‌ها قابل پیش‌بینی است.

 

تعارض منافع

در انجام این مطالعه، هیچگونه تضاد منافعی وجود ندارد.

 

مشارکت نویسندگان

در نگارش این مقاله تمامی نویسندگان نقش یکسانی ایفا کردند.

موازین اخلاقی

در انجام این پژوهش تمامی موازین و اصول اخلاقی رعایت شده است.

 

شفافیت داده ها

داده ها و مآخذ پژوهش حاضر در صورت درخواست از نویسنده مسئول و ضمن رعایت اصول کپی رایت ارسال خواهد شد.

 

حامی مالی

این پژوهش حامی مالی نداشته است.

 

منابع

اصالتی. محمدعلی.، مجیدی قهرودی، نسیم.، دادگران، محمد. (1402). الگویابی روش های اقناعی تبلیغات تجاری تلویزیون ایران، مطالعات بین‌رشته‌ای در رسانه و فرهنگ،13(1).

امیری. نادر.، و یاوری، فراز. (1399). تحلیل نقش ادمن در تبلیغات تلویزیونی، مجله جهانی رسانه، نسخه فارسی، 15(2)، 1-24.

خانجان زاده کاکرودی، نوید.، ادبی فیروزجائی، علی.، نجات، سهیل.، فلاح لاجیمی، حمیدرضا. (1403). پیشایندهای اعتماد در پلتفرم های اقتصاد اشتراکی: اولویت بندی با استفاده از روش بهترین-بدترین، نشریه مدیریت بازرگانی دوره 16، 856-887.

ربیعی. علی.، محمدیان، محمود.، و برادران جمیلی، بیتا. (1390). ارزیابی اثربخشی تبلیغات بانک پارسیان و شناسایی مهمترین عامل در افزایش اثربخشی آن در سطح شهر تهران، نشریه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 17-40.

رخشانپور، لیلا.، ساده، داوود.، نجفی. خلیل.، و سرایی. ایرج. (1398). تاثیر تبلیغات چاپی بر روی رفتار بصری مطالعه موردی: تبلیغات بیلبوردی، پژوهش های نوین در مدیریت، اقتصاد و توسعه.

رزمی. رویا.، فرهنگی. علی اکبر.، و جمشیدی. داریوش. (1403). ارایه الگوی جلب توجه به تبلیغات در سایت های اینترنتی حسب رفتار مصرف کننده (با رویکرد کیفی و کمی)، نشریه چشم انداز مدیریت بازرگانی شماره 58، 100-123.

رسولی‌پور، امامی‌فر. ‌دکتر‌سید‌نظام‌الدین (1398) مطالعه‌ ترفندهای اجرایی تبلیغات تجاری با تاکید بر هنر تعاملی در سال‌های 2000–2017، جهانی رسانه، 27(14)، 50-74.‎

ساروخانی، باقر. (1399). الگوی فرایندی شکل‌گیری و انتقال پیام‌های تبلیغاتی در رسانه ملی، رسانه‌های دیداری و شنیداری، 35(14)، 37-57.‎

عباس زاده. علی، یزدانی. ناصر. (1398). شناسایی و اولویت بندی روش های تبلیغات اینترنتی مجتمع های تجاری مطالعه موردی: مجتمع تجاری ارگ تهران، تحقیقات بازاریابی نوین، 9(4)، 96-77.

عسکری فر. کاظم.، نکویی زاده. مریم.، جهانبخش تهرانی. پگاه. (1399). تأثیر عناصر بصری تبلیغات مستقیم چاپی محصولات لبنی بر به خاطرآوری مصرف کننده: مطالعه میدانی تجربی، مدیریت بازرگانی، دوره 12، 1050-1068.

قاسمی. الهیار.، راه چمنی، احمد.، و سعیدنیا. حمیدرضا. (1402) ارایه مدل اثربخشی رنگ ها در بازاریابی با به کارگیری علوم اعصاب مصرف کننده با رویکرد پژوهش ترکیبی متوالی اکتشافی، نشریه مدیریت بازرگانی، دوره 15، 747-777.

 

Alavijeh, M. R. K., Foroozan, A. X., & Afrashteh, A. A. (2019). Identification and prioritization of effective Criteria in the selection of outdoor advertising using the AHP technique. International Journal of Internet marketing and advertising. 13(4), 359-373.

Areni, C. S., Momeni, M., & Reynolds, N. (2022). Ontological insecurity, nostalgia, and social media: Viewing YouTube videos of old TV commercials reestablishes continuity of the self over time. Psychology of Popular Media, 11(2), 227.

Kim, G. X., & Moon, I. (2019). Image proximity in advertising scheduling for advertising effectiveness computers industrial enginiering, doi: https://doi.org/10.1016/j.cie, 2019, 106226.

Le Blanc, B., & Ermine, J. L. (2007). A Shannon's theory of knowledge, in creating collaborative advantage through knowledge and innovation, 51-67.

Lina, L. F., & Ahluwalia, L. (2021). Customers’ impulse buying in social commerce: The role of flow experience in personalized advertising, Journal Manajemen Maranatha, 21(1), 1-8.

Manjuladevi, M. V., & Periyasamy, P. (2023). A survey on digital marketing and its implications, Ncsdsge, 289.

Marzouk, O., Salminen, J., Zhang, P., & Jansen, B. J. (2022). Which message? Which channel? Which customer? Exploring response rates in multi-channel marketing using short-form advertising, Data and Information Management, 6(1), 100008.

Nilson, T., & Thorell, k. (2018). Cultural heritage preservation: the past, the present and the future, diva portal.org.

Pentus, K., Ruusu, M., Kuusik, A., Dorokhova, L., & Ploom, K. (2023). How Sexualised Images in Advertisements Influence the Attention and Preference of Consumers with a Modern View. Organizations and Markets in Emerging Economies, 14(2 (28)), 366-385.

Petrovici, D., & marinov M. (2007). Determinants and antecedents of general attitudes towards advertising: A study of two Eu accession countries, European Journal of Marketing, 41(3), 307-326.

Saaty, T. L. (1996). Decision Making with Dependence and Feedback: the analytic network process, RWS Publications, Pittsburgh.

Van Dam, S., & Van Reijmersdal, E. (2019). Insights in adolescents’ advertising literacy, perceptions and responses regarding sponsored influencer videos and disclosures, Cyberpsychology: Journal of Psychosocial Research on Cyberspace, 13(2).

Wilson, R., & Casper, J. (2016). The role of location and visual saliency in capturing attention to outdoor advertising, Journal of Advertising Research, Volume 56, No. 3, 259-273.

Wilson Rick, T., Baak Daniel W., & Till Brian, D. (2015). Creative attention and the memory for brands: an outdoor advertising field study, International Journl of Advertising, The review of marketing communications, Volume 34, issue 2.

Xiao, L., Li, X., & Zhang, Y. (2023). Exploring the factors influencing consumer engagement behavior regarding short-form video advertising: A big data perspective. Journal of Retailing and Consumer Services, 70, 103170.

Yang, J., Xie, Y., Krishnamurthi, L., & Papatla, P. (2022). High-energy ad content: A large-scale investigation of TV commercials, Journal of Marketing Research, 59.

Zigmond, D., & Stipp, H. (2010). Assessing a new advertising effect: Measurement of the impact of television commercials on internet search queries. Journal of Advertising Research, 50(2), 162-168.

 

---

[1] . Kim & Moon

[2] . Lina & Ahluwalia

[3] . Marzouk

[4] . Areni

[5] . Van Dam & Van Rejimersdal

[6] . Pentus

[7] . Xiao

[8] . Alavijeh, etc.

[9] . Nilson ,etc.

[10] . Wilson & Casper

[11] . Manjuladevi & Periyasamy

[12] . MCDM

[13] . Antrophy Shanon

[14] . Topsis

 

[15]  .Saaty & T.L.

[16] . Le Blanc & Ermin

[17] . Yang & Zhang

[18] . Petrovici & Marinov

[19] . Zigmond & Stipp

 

Analysis of Attracting Attention Factors to Commercial Advertisement according to Identified Model

 

Roya Razmi1, Ali Akbar Farhangi2*, Darioush Jamshidi3

 

Abstract	Article Info
Businesses promote their position in the market by advertising, therefore they spend much budgets to attract consumers attention, inform them about their products advantages and encourage them to purchase. Because of the first achievement of advertisement is attracting consumers attention, “So” analysis of these factors can be effective in positive feedback. This survey aimes to understanding consumers strategies in attracting attention to advertisements according to the identified model. This is a mixed exploratory research. In the first phase, necessary data were collected by reviewing studies and in-depth interview with experts who were selected in the field of marketing, media and advertising. The data were coded-categorized by Grounded theory (Glaser's approach). Then in the second phase, the coding data, evaluated and analyzed by ANP method and Shannon entropy. The results determined that factors such as reliability and validity of advertisement-visual appeal and graphics attract consumers attention. Also perceiving of advertisement, music and voice are more important in the model. As a result, factors such as appealing items, validity, quality in execution, contents and so harmony in the media, time and kind of advertisement are important to attracting consumers.attention	Article type: Research Article
Advertising, Attracting Attention, Consumer, Media, Shannon entropy	Keywords

 

 

Publisher: Islamic Azad University Qods Branch

Corresponding Author: Ali Akbar Farhangi

Email: [e-mail]

 

 

1. Ph.D. Student, Faculty of Management, Islamic Azad University, Kish Int. Branch, Kish, Iran

2. Professor, Faculty of Management, Islamic Azad University, Kish Int. Branch, Kish, Iran (Corresponding Author)

3. Professor Assistant, Faculty of Management, Islamic Azad University, Shiraz Branch, Shiraz,

Iran

 

 

 

 

 

مدیریت نوآفرینی / دانشگاه آزاد اسلامي واحد شهرقدس / سال چهارم / شماره سوم/ پاییز ۱۴۰3

---